はじめに浪速のビジョナリーカンパニーフィギュアメーカー「海洋堂」の WIN-WIN経営？ −テーマ選択理由− チョコエッグは、なぜブームになったのか？チョコエッグはお菓子メーカーと海洋堂の提携により成功したお菓子メーカーはおまけで販促チーム食玩王赤司、加藤、柴原、西小路、村木海洋堂はフィギュアの販路拡大互いに顧客層を拡大。ＷＩＮ−ＷＩＮの提携関係があるのでは？食玩市場拡大の立役者海洋堂を中心にした企業間提携について考察する！食玩とは食玩市場動向売価１５０円〜２００円程度で購入できる玩具（おまけ）つき菓子。９８年までは、子供向けキャラクター商品が主流微増９９年チョコエッグ発売により卵型チョコが市場をリード⇒５００億円市場に成長おまけは子供のものという既成概念を突き崩し、大人を巻き込んだブームに。 ‘０２年に海洋堂とフルタが契約を解消したことにより、新規参入ラッシュに精巧な造形おまけ（０円）なのに精巧であることへの感動単位：百万円販売額推移 80000 ブームの火付け役フルタ製菓チョコエッグ日本の動物コレクションノンキャラ新規参入企業増加 70000 60000 チョコエッグ発売 50000 大手メーカーには作れないノンキャラの個性 40000 30000 20000 コレクション性 10000 食玩の主役タマゴ型チョコチョコの中に入ったカプセルにフィギュアの部品が入っている。フィギュアコレクターの裾野を拡大 0 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 富士経済「２００３年食品マーケティング便覧 NO.1」より海洋堂財務状況参入企業の動向９９年のチョコエッグ発売以降、海洋堂の売上は右肩あがり単位：千円 1800000 1600000 1400000 1200000 1000000 800000 600000 400000 200000 0 単位：千円フルタ製菓バンダイ明治製菓２００１年チョコエッグ売上８７億円仮面ライダー、ガンダムなど、キャラクターもので大人から子供まで幅広く展開バースデイテディでヒットするが、第2弾以降は低調海洋堂と契約解消後、苦戦 250000 売上高利益 200000 150000 タカラ 2002年より海洋堂と契約チョコQ、ﾜｰﾙﾄﾞﾀﾝｸﾐｭｰｼﾞｱﾑを発売、好調企業別販売額推移バンダイタカラ 0 カバヤ食品日本フェレロフルタ製菓コナミ明治製菓その他 5000 10000 15000 トミー 20000 2001 100000 50000 0 1998 1999 2000 2001 2002 日本フェレロスヌーピーのフィギュアが入ったキンダーサプライズを子供向けに手堅く販売 2002（見込） 2003（予測）富士経済「２００３年食品マーケティング便覧 NO.1」より 1 海洋堂商品の変遷プラモデルアクションフィギュアガレージキット Ⅰ：海洋堂の成長の軌跡食玩海洋堂成長の軌跡 B2C 海洋堂の成長マトリクス −Ｂ２ＣからＢ２Ｂへの飛躍− 食玩をきっかけとするＢ２Ｂビジネスによって一気に海洋堂の市場アクセスが広がった B2B＋B2C フェイズ１フェイズ２フェイズ３フルタ 1対１熱心なファン相手食玩戦争フェイズ４コンテンツを探していたフルタと量的拡大を望む海洋堂の運命的な出会い。 ⇒「つくりたい」という欲望をビジネス化顧客のためにいつも夢を描き、帆船それを実現する責務がある。（先代：現館長）ブラ模型 1964 1968 1976 1981 1985 1996 1999 2002 2003 提携による新市場開拓食玩数百万個単位既存市場ガレージキット（フィギュア）自分の好きなものを創り、同好の士に分け与えるガレージキット・スピリットこそが海洋堂の原点。（専務）食玩市場拡大の成功要因他業種ポケモンチョコ食玩原型製作創る楽しみを全ての人に原型製作エッグレーシング商いをする限りは、サーキット小製品の大きさ・価格新市場【企業理念】 ⇒「収集したい」という欲望を喚起「ホビーロビー」（海洋堂ショップ）でオタク的固定客相手に商売。大他業界へ中国生産による効率化ｱｸｼｮﾝﾌｨｷﾞｭｱ千・万個単位ｶﾞﾚｰｼﾞｷｯﾄ百個単位既存製品新事業卵型チョコレートのヒットフルタ製菓のチョコエッグが火付け役子供向けの玩具菓子に大人買いが定着。裏方としてブームの原動力になったのが、海洋堂。 Ⅱ：海洋堂をめぐる企業間関係の考察タマゴ型チョコシェア推移 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1999 2000 2001 2002(見込） 2003（予測）タマゴ型チョコその他富士経済「２００３年食品マーケティング便覧 NO.1」より 2 フルタ製菓との提携チョコエッグ成功の理由小さくて、尽くされていて、精密である１９９６年、フルタ製菓「ポケットモンスター」のおまけの原型製作を海洋堂が担当したことがきっかけ。（あくまでもベンダーとしてのおつきあい）小さな食玩は大型ﾌｨｷﾞｭｱに比べてｺﾚｸｼｮﾝしても保管ｽﾍﾟｰｽの問題は少ない１９９９年のある商談時・・・フルタ製菓海洋堂（企画部長古田豊彦常務）キンダーサプライズのヒット卵型チョコのアイデアがある。しかし、中に入れるモノがない。海洋堂の動物に対するこだわり、モノへの愛着海洋堂のリアルなものを再現することへのこだわり（宮脇常務）偶然の一致ニーズ大手メーカーが独占する有名キャラクターをおまけにすることは製菓企業として二流のフルタには不可能解決中国工場でみたオーストラリア向けの卵型チョコのおまけにヒントを得て、「日本の動物を入れたらどうか」と提案。ﾌﾙﾀとの提携において、ﾁｮｺｴｯｸﾞおまけの企画は全面的に海洋堂に任せることを条件とする自然史ｼﾘｰｽﾞは海洋堂のこだわり、しかし大型ﾌｨｷﾞｭｱの売行きは芳しくなかった。 →大きさ、材質、価格の面で新しい領域 →天才動物造形師：松村しのぶの存在フルタ製菓との提携解消さらばチョコエッグベンダーとしての海洋堂から、パートナーとしての海洋堂へ発売当初から月６０万個を売り上げる大ヒット商品となる海洋堂の版権 (copy right)が生まれるフルタとの提携解消後の海洋堂の提携拡大フルタ製菓海洋堂窓口、古田豊彦常務がフルタ製菓を離脱 → （株）エフトイズコンフェクト設立フルタのお家騒動フルタ：今や食玩開発・製造ノウハウなしおまけメーカーの位置付け軽視ｴﾌﾄｲｽﾞ：ﾁｮｺｴｯｸﾞの商標を使うことができない 1999年9月グリコ北陸製菓タカラ海洋堂に無断で企画内容変更（ﾃﾞｨｽﾞﾆｰｼﾘｰｽﾞの追加など）生産用原型の社外流出、など。講談社角川書店他業種との提携もフルタと決裂タイムスリップベンギンズグリコランチハムスターランチベンギンズランチ２タイムスリップグリコ２レスキュー１１９ワールドタンクミュージアムソニー市場の拡大 2003年ワールドタンクミュージアム２チョコＱ人形の国のアリス２タイムスリップワールドタンクアリスのティーグリコ３ミュージアム３バーティー黒潮コメッコ２アルプスの少女ハイジ小学2年生付録日本の天然記念物陰陽妖怪絵巻陽の巻銀河鉄道９９９年間毎月「海洋堂はチョコエッグを大切にしたい。ここまでﾁｮｺｴｯｸﾞを育ててくれたｴﾝﾄﾞﾕｰｻﾞｰを裏切ることはできない。」小学館フルタとの提携解消後、一気に提携の拡大へ黒潮コメッコ海洋堂の顧客主義ロッテ 2002年 2月フルタの不節操チョコエッグ販売開始 1 AIBOカプセル月刊アフタヌーン陰陽妖怪絵巻付録陰の巻月刊アフタヌーン通販チョコＱ月刊アフタヌーン付録 2002年ものづくりへのこだわりがあればこその解消提携解消キラーコンテンツサプライヤーとしての「海洋堂ブランド」の確立海洋堂4段階の発展海洋堂ブランドの確立「オタク客のみを相手にした商売」から「複数業界・複数企業から提携を求められるビジネス」へ、 99年〜2002年の４年で３段階の変遷。キラーコンテンツを提供できる力が「海洋堂」をブランドに押し上げた。フルタ断トツの造形力と斬新な企画力グリコ北陸製菓タカラ海洋堂ロッテ講談社小学館角川書店海洋堂制作の「おまけ」目当てで本体が売れる「海洋堂と組めばヒットする」という神話の定着メーカーから見たキラーコンテンツサプライヤー「海洋堂」というブランドの確立 3 問題提起海洋堂は提携先の増加だけを成功ととらえてよいのか？メーカーにとって海洋堂と組むことだけが成功の方法なのか？ Ⅲ：海洋堂に学ぶ WIN-WIN経営表面的な事象だけで語りきれない成功の法則があった真のＷＩＮ−ＷＩＮをもたらす企業間関係の法則とは？事例：タイムスリップグリコ背景海洋堂提携の構図グリコ商品は子供向け→少子化→売上が低迷していたチョコエッグのブレイク食玩老舗のグリコは焦ったパートナートップの決断：海洋堂と提携せよ食玩フィギュアタイムスリップグリコ海洋堂の戦略資産創意工夫→まねでもよい→グリコの自己否定お菓子イノベーション決裂グリコフルタ製菓パートナーとしての真剣な取り組みベンダーとしてしか扱わなかった＝海洋堂の存在を尊重＝海洋堂の存在を軽視グリコキャラメルお菓子メーカーの企画力グリコ単独では不可能だったイノベーションが起こった海洋堂ものづくりへの真剣な取り組みおまけ従来のおまけ大人市場の開拓単独のお菓子として５０億の記録的な売上グリコとフルタの違い大人市場開拓飽和市場に残留ベンダー海洋堂の企業間関係から学ぶことメーカー指令ベンダー企画主導権メーカー主導の開発ベンダーは言いなりものづくりへのこだわり提案メーカーイノベーション提案パートナーベンダーではなくパートナーに企画主導権結果、提携先にイノベーションを与えた 4 チーム食玩王の結論ＷＩＮ１ベンダーはこだわりをもち、独自の価値を提供できるパートナーになるべきＷＩＮ２メーカーは、商品開発の源泉がベンダーにもあることを認め、提携により対等な協力関係を築くべきご清聴ありがとうございました。 5