KONU 1: MARKA & MARKA YÖNETİMİ CHAPTER 1: BRANDS & BRAND MANAGEMENT Doç. Dr. Aykan Candemir 1.1 Bu soruların cevabı nedir? Bir kahvehanede 2 YTL’na içilebilen bir kahveye karşılık Starbucks marka bir kahve için çok daha fazla fiyat ödenebilmektedir. Niçin? Marka imajı güçlü ürünler ile benzer özelliklere sahip daha zayıf imaja sahip markalı ürünler arasındaki fiyat farkları ne ile açıklanabilir? Süpermarketlerde ürün seçerken ürünleri tanımamıza yardımcı olan en önemli unsurlardan biri sizce nedir? Niçin sürekli aynı berbere gider, güvendiğimiz doktor veya avukatlara danışırız? Üstelik bazı tüketiciler bu berber, doktor ya da avukattan hiç hoşlanmadıkları halde. Sizce dünyanın en bilinen markası hangisidir? Pazarlama Karmasının Elemanları Fiyat Ürün Müşteri Dağıtım Tutundurma Firma Odaklı Perspektiften Tüketici Odaklı Perspektife Geçiş Pazarlamacı Gözüyle Pazarlama Bileşenleri (4P) Product - Ürün Price - Fiyat Tüketici Gözüyle Pazarlama Bileşenleri (4C) Customer value - Fayda Cost to the Customer – Müşteriye Maliyeti Promotion - Tutundurma Communication – İletişim (bilgilendirme) Place - Dağıtım Convenience – Sağlanan kolaylıklar Niçin Markalaşma ? Ürünler arasında somut farklar azaldı Rekabette farklılaşma zorlaşıyor Marka Sadakati Marka Genişleme ve İş Fırsatları Marka Denkliği-Ederi Başlangıcın Başında Farklılaşmadır İletişimdir Disiplindir MARKA Farklılaşma Anlamlı, uygun ve geçerli Ayırt edici bir üstünlük. Ürünler arasında somut farklar azalmaya devam ediyor Farklılaşma Yok aslında birbirimizden farkımız Farkı fark edin Niye daha fazlasını ödeyesiniz Farklılaşma Benim neyim eksik Onda ne buluyorlar anlamıyorum Fazlam var eksiğim yok Sağlıklı ve gerçekçi öz değerlendirme- Farklılaşma Sözde farklılaştırıcı örnekleri “Kalite” “Dünya markası” “Her seçiş bir vazgeçiştir” (Pascal) Değer önerisi – Konumlandırma Farklılaşma İletişim İletişim tarz ve anlayışı Eklenen değer ve anlam transferi Stratejik bilgi kaynaklarına ulaşma ve yorumlama İletişim (sizlik) Beni anlamıyorlar Dinleme- Anlama –Paylaşma- Eşitlik İletişim : İmaj Yönetimi İmaj yapmışsın Gerçek = İmaj Sadece ambalaj, reklam, sitil v.b değildir Marka nedir? What is a brand? Amerikan Pazarlama Derneğinin Tanımına göre marka, “Bir veya bir grup üretici ve / veya satıcının mal ve hizmetlerini belirlemeye, tanıtmaya ve rakiplerininkinden ayırıp farklılaştırmaya yarayan isim, terim, sözcük, simge (sembol), tasarım (dizayn), işaret, şekil, renk veya bunların çeşitli bileşenleridir” Bir markayı tanımlayan ve farklı hale getiren çeşitli bileşenleri marka unsurlarıdır. For the American Marketing Association (AMA), a brand is a “name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competition.” These different components of a brand that identify and differentiate it are brand elements. 1.14 Marka Nedir? What is a brand? Uygulamada yöneticilerin çoğu markaya çok daha fazla özellik atfetmektedirler – atfedilen özellikler pazarda farkındalık yaratma, şöhret, öne çıkma gibi özelliklerdir. AMA’nın tanımındaki “marka”yı endüstrinin algılamasıyla ayırd etmek gerekebilir. Many practicing managers refer to a brand as more than that— as something that has actually created a certain amount of awareness, reputation, prominence, and so on in the marketplace. We can make a distinction between the AMA definition of a “brand” with a small b and the industry’s concept of a “Brand” with a capital b. 1.15 Markalaşma Testi Ürettiğim mal yada hizmete yönelik farklılaşma yönünde sürekli çaba harcıyorum . Ne Gerek var satıyoruz AR-GE ve tasarım için para harcamayı sevmem. Bunları gereksiz “maliyet” olarak görüyorum. Kalite ve Verimlilik için yönetim anlayışlarımı geliştiriyorum kurum çalışanlarına yönelik bir programım var. Kurumsal aidiyeti artırmaya çalışıyorum. Bu işsizlikte ne aidiyeti ne benimsemesi mi ? Markalaşma Testi Yönetimde marka yada iletişime yönelik bir görev tanımı var mı ? Bu işler için adam mı alacağım. Eldekilerden birini görevlendiririm mi? Pazara ver rekabete dair araştırmalar için bütçe ayırıyorum. Bilgi ile iş yaparım. Mal yada hizmeti sattığım müşterilere yönelik sadakati ve güveni artırıcı faaliyetleri çok önemsiyorum Reklam, ambalaj, logo gibi işleri profesyonel bir danışman yada ajansla birlikte gerçekleştiriyorum. Markalama Kararlarının Bir özeti 1.18 Aaker Marka Kimliği Planlama Modeli 1.19 Marka Altıgeni 1.20 •Pazar Analizi Pazar Tanımı Pazar Bölümlendirme Rakiplerin Konumu Eğilimler 2. Marka Durumu Analizi Marka Kişiliği Bireysel Nitelikler 3. Gelecek Konumların Hedeflenmesi Gelecek gelişmeler Marka stratejisi 4. Yeni Sunumların Test Edilmesi Pazarlama Karmasının her bir öğesinin değerlendirilmesi Pazar ortamının test edilmesi 5. Planlama ve Performans Değerlendirme: Harcamaların düzeyi Destek faaliyetlerinin türü Hedeflerin ölçümü Marka Yönetim Süreci 1.21 Markalar vs. Ürünler Brands vs. Products Bir pazarın dikkatini çekmesi, alması, kullanması ya da tüketmesi için sunulan, belirli bir ihtiyacı ve isteği doyurma özelliği bulunan ve değişime konu olan her şeydir. Ürün, fiziksel nesneler, hizmetler, olaylar, kişiler, yer, örgütler, fikirler ya da bunların bileşimi. A product is anything we can offer to a market for attention, acquisition, use, or consumption that might satisfy a need or want. A product may be a physical good, a service, a retail outlet, a person, an organization, a place, or even an idea. 1.22 MAMULLE İLGİLİ TEMEL KAVRAMLAR TÜM (BÜTÜN) MAMUL Mamulü ondan beklenen tüm faydaları kapsayacak biçimde fiziksel, ekonomik, ve psikolojik unsurların bütünü olarak ifade etmektedir. MAMUL HATTI (MAL DİZİSİ – MAL GRUBU) aynı tür ihtiyaçları karşılamaları veya birlikte kullanılmaları veya aynı tür tüketici gruplarına satılmaları veya aynı dağıtım kanallarıyla pazarlanmaları veya aynı fiyat aralığında olmaları ... nedeniyle aralarında sıkı bir bağlılık bulunan mal grubudur. MAMUL KARMASI bir işletmenin satışa sunduğu tüm mallar mamul karmasını oluşturur. Mamul Hattı Genişliği ve Derinliği Ülker Firmasının Bazı Ürünleriyle İlgili Ürün Karmasının Genişlik ve Ürün Hattı Uzunluğu Ürün Karması Genişliği Bisküvi Grubu Ürünleri Ürün Karması Derinliği Çikolata Grubu Ürünleri Yağ Grubu Ürünleri Süt Grubu Ürünleri Pötibör Pötibör Pötibör Fındıklı Fındıklı Fındıklı Bizim Bizim Bizim Margarin Margarin Margarin Piknik Piknik Piknik Antepfıstıklı Antepfıstıklı Antepfıstıklı Bizim Bizim Ayçiçek BizimAyçiçek Ayçiçek Yağı Yağı Yağı Kremalı Kremalı Karmen Karmen Karmen Bizim Bizim Mısırözü İçimPeynir Peynir BizimMısırözü Mısırözü İçim Yağı Yağı Yağı Bebe Bebe Albeni Albeni Halley Metro Çokoprens İçim Süt İçimSüt Süt İçim İçim İçimYoğurt Yoğurt İçim Yoğurt Bir Ürününün Somut ve Soyut Özellikleri Kalite Fiziksel nitelikler Satış sonrası hizmet Tasarım Firmanın imajı Fiyat Renk Marka Garanti Ambalaj mamulle ilgili kavramlar mallar yalın bir anlatımla ve tek başlarına rekabet üstünlüğü elde edemezler.. mamulün planlanması ve tasarlanmasında mamul ile ilgili beş düzeyden söz edilebilir.. potansiyel mamul zenginleştirilmiş mamul beklenen mamul temel mamul temel fayda potansiyel Mamul 26 Beş Ürün Düzeyi Five Levels of Meaning for a Product Temel (Çekirdek) Fayda Müşterinin gerçekte satın aldığı şey. Elde etmek istediği temel yarar. Cep telefonu-iletişim Temel (Jenerik) ürün düzeyi ürünün temel versiyonu olup fonksiyonlarını yerine getirmek için kesinlikle gerekli olan özelliklerine sahip halidir. Bu durum eklerinden ve süsten arınmış (çıplak) haldir The core benefit level is the fundamental need or want that consumers satisfy by consuming the product or service. The generic product level is a basic version of the product containing only those attributes or characteristics absolutely necessary for its functioning but with no distinguishing features. This is basically a stripped-down, nofrills version of the product that adequately performs the product function. 1.27 Beş Ürün Düzeyi Five Levels of Meaning for a Product Beklenen ürün düzeyi müşterinin satın almasında normal olarak beklediği ve kabul ettiği özelliklerdir. Zenginleştirilmiş ürün düzeyi bir ürünün rakiplerinden ayırd edilmesini sağlayan ek ürün özellikleri, faydalar veya ilgili hizmetlerdir. Potansiyel ürün düzeyi ürünün gelecekte de olabilecek en geniş donanıma sahip ve dönüşüme girmiş halidir. The expected product level is a set of attributes or characteristics that buyers normally expect and agree to when they purchase a product. The augmented product level includes additional product attributes, benefits, or related services that distinguish the product from competitors. The potential product level includes all the augmentations and transformations that a product might ultimately undergo in the future. 1.28 Bu nedenle bir marka üründen daha fazlasını ifade eder, çünkü aynı ihtiyaca cevap vermek üzere tasarlanan diğer ürünlerden ayrılmasını sağlayan boyutlara sahiptir. A brand is therefore more than a product, as it can have dimensions that differentiate it in some way from other products designed to satisfy the same need. 1.29 Bazı markalar ürün performanslarıyla rekabet avantajı yaratırlarken; diğer markalar ürün dışı araçlarla rekabet avantajı yaratırlar Some brands create competitive advantages with product performance; other brands create competitive advantages through non-product-related means. 1.30 Markalar neden önemlidirler? Why do brands matter? Markaları pazarlamacıların gözünde değerli hale getiren hangi fonksiyonları vardır? What functions do brands perform that make them so valuable to marketers? 1.31 Tüketicilerin Gözünden Markaların Önemi Importance of Brands to Consumers Ürünün kaynağının tanımlanması Ürünü imal edenin üzerinde sorumluluk oluşması Promise, bond, or pact with product maker Sembolik Araç Search cost reducer Üreticinin taahhütü, üreticiyle bağ ve anlaşma kurulması Risk reducer Maliyet düşürücü arama Assignment of responsibility to product maker Risk Azaltma Identification of the source of the product Symbolic device Kalite İşareti Signal of quality 1.32 Ürün Seçiminde Riskin Azaltılması Reducing the Risks in Product Decisions Tüketiciler bir ürünü satın alırken ve tüketirken çeşitli riskler algılayabilirler Fonksiyonel Risk – Ürün beklenen fonksiyonlarını yerine getirmiyor Social risk—The product results in embarrassment from others. Psikolojik Risk – Ürün kişinin akıl sağlığını etkilemektedir Financial risk—The product is not worth the price paid. Sosyal Risk – Ürün kullanımı sıkıntı/utanma yaratmaktadır Physical risk—The product poses a threat to the physical well-being or health of the user or others. Finansal Risk – Ürün ödenen bedeli hak etmiyor Functional risk—The product does not perform up to expectations. Fiziksel Risk – Ürün kullanıcılara veya diğer kişilerin sağlığına ya da fiziksel varlıklarına tehdit oluşturmaktadır Consumers may perceive many different types of risks in buying and consuming a product: Psychological risk—The product affects the mental well-being of the user. Zaman riski – Ürünün fonksiyonel olarak başarısızlığı başka bir ürün arama sözkonusu olduğunda ortaya çıkan fırsat maliyeti Time risk—The failure of the product results in an opportunity cost of finding another 1.33 Markaların Firmalar için önemi Importance of Brands to Firms Markalar firmalar için son derece büyük oranda değerli yasal mülkiyet sunmakta, tüketici davranışlarını etkileyebilmekte, alınıp satılabilmekte ve gelecek için istikrarlı gelir elde etme imkanı sunmaktadır. To firms, brands represent enormously valuable pieces of legal property, capable of influencing consumer behavior, being bought and sold, and providing the security of sustained future revenues. 1.34 Markaların Firmalar için önemi Importance of Brands to Firms El değiştirme ve takip için tanımlama Belirli özellikleri yasal olarak koruyabilme Endowing products with unique associations Rekabet üstünlüğü sağlama Signal of quality level Ürünleri benzersiz özelliklerle donatma Legally protecting unique features Kalite düzeyinin işareti Identification to simplify handling or tracing Source of competitive advantage Finansal getiri sağlama Source of financial returns 1.35 Her şey markalanabilir mi? Can everything be branded? Marka tüketicilerin aklında kalan bir unsurdur Ultimately a brand is something that resides in the minds of consumers. Markalamanın anahtarı tüketicilerin bir ürün kategorisindeki markalar arasında farklılıklar algılamasıdır. The key to branding is that consumers perceive differences among brands in a product category. 1.36 Her şey markalanabilir mi? Can everything be branded? Emtia bile markalanabilir Even commodities can be branded: Kahve (Maxwell House), Banyo sabunu (Ivory), un (Gold Medal), bira (Budweiser), tuz (Morton), yulaflı kahvaltı yiyeceği (Quaker), turşu (Vlasic), muz (Chiquita), tavuk (Perdue), ananas (Dole), ve hatta su (Perrier) Coffee (Maxwell House), bath soap (Ivory), flour (Gold Medal), beer (Budweiser), salt (Morton), oatmeal (Quaker), pickles (Vlasic), bananas (Chiquita), chickens (Perdue), pineapples (Dole), and even water (Perrier) 1.37 1.38 Bir Emtianın Markalanmasına Örnek An Example of Branding a Commodity De Beers grubu “A Diamond Is Forever” sloganını kullanmaktadır De Beers Group added the phrase “A Diamond Is Forever” 1.39 Bir Emtianın Markalanmasına Örnek An Example of Branding a Commodity De Beers grubu “A Diamond Is Forever” sloganını kullanmaktadır REKLAM De Beers Group added the phrase “A Diamond Is Forever” 1.40 Neler markalanır? What is branded? Fiziksel mallar Hizmetler Retailers and distributors Online ürün ve hizmetler Services Perakendeciler ve dağıtımcılar Physical goods Online products and services İnsanlar ve örgütler People and organizations 1.41 Neler markalanır? What is branded? Spor, sanat ve eğlence Coğrafi alanlar Sports, arts, and entertainment Geographic locations Fikirler ve önemli olaylar Ideas and causes 1.42 Kişi adları-Örnekler Dr.Oetker, Scholl, Philip Morris, Koç, Sabancı, Eczacıbaşı Gorbotschow, Napoleon, Mozart Halikarnas Balıkçısı Sözcükler Herhangi bir sözcük veya sözcük grubu marka olarak tescil edilebilir. Sloganlar marka olarak tescil edilebilir. Bir alan adı da tescil edilebilir Sözcükler (Sloganlar)-örnekler Bira bu kapağın altındadır. İkinci adresiniz Seni yerim sosis Akşama babacığım unutma Ülker getir Sözcükler (Sloganlar)-örnekler Bira bu kapağın altındadır. İkinci adresiniz Seni yerim sosis Akşama babacığım unutma Ülker getir Şekiller Her türlü çizimler, resimler, simgeler Somut çizgi, renk, renkler Sözcük resim renk grafik karışımı Bunların abartılı ifadesi tescile engel değildir, ancak üstünlük belirtmesi haksız rekabete konu olabilir. Şekiller-örnek Malibu’nun mat beyaz renkli şişesi tescile konu olmuştur. Harfler ve Sayılar Tek harf marka olabilir Birden çok harf marka olabilir Harf veya sayı bir aradalığı olabilir Tek sayı veya çok sayı marka olabilir Harflerin mutlaka Türkçe olmasına gerek yoktur Harfler ve sayılar-örnek AEG, BMW 3M (omega) (alfa) harfleri 007 1.51 Malların veya Ambalajların Biçimi (Üç boyutlu biçim) Malların ve ambalajların üç boyutlu biçimi de işaret kapsamındadır. Marka olarak tescil edilebilir. Ayırt edici özelliği yoksa, herkes tarafından bilinen kitap veya işlevselliği anlatan otomobil gibi bir şekil korunmaz. Malların veya Ambalajların Biçimi (Üç boyutlu biçim)-Örnek Coca-Cola şişesi Davidoff Classic sigara paketi Renkler Bir şekle bağlı renk olabilir. Şekle bağlı olmaksızın, ayırt edici nitelikte olabilir. Mal ile birlikte özdeşleşmişse marka olarak tescil edilebilir. Ayırt edici olmaksızın sadece renk tescil konusu olmaz Renkler-örnek Milka çikolatalarının rengi Yeşil beyaz renkte diş macunu Tek veya çok renkli ilaç kapsülleri Ses ve melodi Tanımdaki “benzer biçimde ifade edilen” kısmına ses ve melodiler girer. Reklam spotları Jenerik müzikleri Melodi niteliği taşımayan sesler Ses ve melodi- örnekler Mintax veya çeşitli bisküvi ve deterjan reklam spotları Metro Goldwyn Mayer’in aslanının kükremesi Harley Davidson motorsikletlerinin motorlarının sesleri Marka Kelimedir... 58 27.04.2014 Marka Şekildir, logodur... 59 27.04.2014 1.60 Marka Harftir, rakamdır... 501 61 27.04.2014 Marka Harf & Logodur... Marka Kelime ve Logodur... 62 27.04.2014 Marka Slogandır... ”İyi ki O’na rastladım” ”CONNECTING PEOPLE” ”Impossible is nothing” 63 27.04.2014 Marka Tasarımdır... 64 27.04.2014 Marka Gücünün Kaynağı Source of Brands Strength Pazar liderliğinin daimi olmasını sağlayan asıl nedenler vizyon ve istektir. Pazar liderleri kitlesel pazarla ilgili devrimci ve ilham verici vizyona sahiptirler ve bu vizyonu gerçekleştirmek için yılmaz bir isteğe sahiptirler. Terslikler olsa da direnirler, durmaksızın yenilik yaparlar, finansal kaynaklar ayırırlar ve varlıklarını vizyonlarını gerçekleştirmek için kullanırlar. “The real causes of enduring market leadership are vision and will. Enduring market leaders have a revolutionary and inspiring vision of the mass market, and they exhibit an indomitable will to realize that vision. They persist under adversity, innovate relentlessly, commit financial resources, and leverage assets to realize their vision.” Gerald J. Tellis and Peter N. Golder, “First to Market, First to Fail? Real Causes of Enduring Market Leadership,” MIT Sloan Management Review, 1 1.68 Marka Yönetiminin Önemi Importance of Brand Management Vurgulanması gereken ana nokta şudur ki, bir zamanlar ne kadar güçlü olursa olsun her marka zayıf marka yönetiminin olumsuz etkilerine açıktır. The bottom line is that any brand—no matter how strong at one point in time—is vulnerable, and susceptible to poor brand management. 1.69 What are the strongest brands? Top Ten Global Marka Marka 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Coca-Cola Microsoft IBM GE Intel Nokia Toyota Disney McDonald’s Mercedes-Benz 2006 ($Milyar) 2005 ($ Milyar) 67.00 56.93 56.20 48.91 32.32 30.13 27.94 27.85 27.50 21.80 67.53 59.94 53.38 47.00 35.59 26.45 24.84 26.44 26.01 20.00 1.71 Top Ten Global Marka 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Marka 2009 ($Milyar) 2008’e göre değişim (%) Coca-Cola IBM Microsoft GE Nokia McDonald’s Google Toyota Intel Disney 68.734 60.211 56.647 47.777 34.864 32.275 31.980 31.330 30.636 28.447 3.00 2.00 -4.00 -10.00 -3.00 4.00 25.00 -8.00 -2.00 -3.00 1.72 What are the strongest brands? What are the strongest brands? What are the strongest brands? Markalamanın Önündeki Tehditler ve Fırsatlar Branding Challenges and Opportunities Bilinçli tüketiciler Marka Çoğalması Increased competition Artan maliyetler Media fragmentation Artan rekabet Brand proliferation Medyanın parçalanması Savvy customers Increased costs Daha fazla sorumluluk Greater accountability 1.76 Marka Sermayesi Kavramı The Brand Equity Concept Ölçümle ilgili genel kabul görmüş bir yaklaşım mevcut değildir Markanın pazarlama stratejilerindeki rolünün önemine vurgu yapmaktadır It stresses the importance of brand role in marketing strategies. Marka sermayesi sadece markayla ilişkilendirilebilecek olan ve pazarlamayı etkileyecek özellikler şeklinde tanımlanabilir No common viewpoint on how it should be conceptualized and measured Brand equity is defined in terms of the marketing effects uniquely attributable to the brand. Marka sermayesi bir ürünün veya hizmetin markalı olup olmaması durumunda yapılan pazarlama faaliyetleri sonucunda ortaya çıkacak olan farklı sonuçlar ile ilgilidir. Brand equity relates to the fact that different outcomes result in the marketing of a product or service because of its brand name, as compared to if the same product or service did not 1.80 have that name. Stratejik Marka Yönetimi (SMY) Strategic Brand Management SMY marka değerinin oluşturulması, ölçülmesi ve yönetilmesiyle ilgili pazarlama programlarının tasarlanması ve uygulanmasını içerir It involves the design and implementation of marketing programs and activities to build, measure, and manage brand equity. Stratejik Marka Yönetim Süreci dört temel adımı içerir 1. Marka konumlandırma ve değerlerin tanımlanması ve oluşturulması 2. Marka yönetim programlarının planlanması ve uygulanması 3. Marka performansının ölçülmesi ve yorumlanması 4. Marka değerinin büyütülmesi ve istikrarı The Strategic Brand Management Process is defined as involving four main steps: 1. Identifying and establishing brand positioning and values 2. Planning and implementing brand marketing programs 3. Measuring and interpreting brand performance 4. Growing and sustaining brand equity 1.81 Stratejik Marka Yönetim Süreci Strategic Brand Management Process Adımlar-Steps Marka konum ve değerlerinin belirlenip oluşturulması Identify and establish brand positioning and values Marka pazarlama programlarının planlanması ve uygulanması Plan and implement brand marketing programs Anahtar Kavramlar - Key Concepts Zihin Haritaları-Mental maps Referans noktalarının rekabetçi çerçevesi Farklılık ve benzerlik noktaları Temel marka değerleri Marka mantrası Marka unsurlarının karması ve eşleştirilmesi Marka pazarlaması faaliyetlerinin bütünleştirilmesi İkincil ilişkilerin kullanılması Marka performansının ölçülmesi ve yorumlanması Measure and interpret brand performance Marka değeri zinciri Marka kontrolü Marka takibi Marka değeri yönetimi Marka değerinin büyütülmesi ve istikrarlı hale getirilmesi Grow and sustain brand equity Marka –ürün matrisi Marka portföyü ve hiyerarşisi Marka yayılım stratejileri Marka güçlendirmesi ve canlandırılması 1.82
© Copyright 2024 Paperzz
