ISSN 1986-812X
Financing
Nau~ni ~asopis za ekonomiju
Broj 2, godina IV, jun 2013. godine
U OVOM BROJU
Žarko Primorac
HRVATSKOJ JE POTREBNA NOVA INDUSTRIJSKA POLITIKA
Dalibor Tomaš
LORENCOVA KRIVA KAO POKAZATELJ TRŽIŠNE KONCENTRACIJE
U SEKTORU OSIGURANJA REPUBLIKE SRPSKE
Elvis Alibašić
EFEKTI OPOREZIVANJA NEKRETNINA
U BRČKO DISTRIKTU BIH
2
www.financingscience.org
E‐ISSN 2233‐11‐31 Naučni časopis za ekonomiju - 02/13
Milorad Telebak
Kr(i)tički osvrt
Pred Vraškim tribunalom
O Hercegovcima i Hercegovini se, u njenoj dugoj istoriji, često
nadaleko čulo: po oslobodilačkim ustancima, koji su uzdrmali
Evropu, po Nevesinjskoj Olimpijadi, koja je starija od modernih
Olimpijskih igara... Hercegovci su Sveti Vasilije Ostroški Čudotvorac, Sava Vladislavić, visoki diplomata na Dvoru ruskog cara
Petra Velikog, oskarovac Mladen Sekulović (Karl Malden), Emir
Kusturica... Gatačko selo od sedam kuća, Samobor, još prije pola
vijeka dalo je pet akademika...
okršaja, da sačine zapisnik. Ovako, bez zapisnika, može da mu
nakanta šta ko hoće.
Niko, međutim, nije tako senzacionalno pronio glas Hercegovine
širom svijeta kao što je, nedavno, čobanin iz Gacka Blažo Grković,
koji je golim rukama udavio - medvjeda! Da, udavio!!! Zato nije čudno što se Gačanin Blažo našao u centru interesovanja svjetskih medija: Bibisija, Sienena, Skaj njuza, Rojtersa, ruske državne televizije...
Neki američki mediji, diveći se njegovoj hrabrosti i snazi, nazvali su
Blaža, čak, bh. Čakom Norisom! U fočanskoj bolnici Blaža su danima
opsjedale novinarske ekipe... Nenavikao na tako nešto, izjavio
je više puta da mu je „lakše sa međedima nego sa novinarima”!
Ovaj skromni gatački domaćin uporno ističe da ga nije spasila
njegova snaga. Čuva ga – kaže – Bog. Bog ga je – veli – sačuvao i u
posljednjem ratu: traktorom je nagazio na tenkovsku minu, traktor se
rezletio u komade, a Blažu - ništa! Bog ga je sačuvao.
Kad se taj pripremni linč završi, na scenu će stupiti Vraški
tribunal, koji će podići optužnicu protiv Blaža Grkovića za povredu
humanitarnog prava: zločina protiv medvjednosti, ubistva i progona
konstitutivnih medvjeda, rasne i polne diskriminacije. Moguće je
da ga optuže i za silovanje, jer to „pali” u demokratskom svijetu,
a to im neće biti teško dokazati uz pomoć instruisanih i zaštićenih
svjedoka, korumpiranih vještaka...
Pitanje je, međutim, hoće li ga moći sačuvati i od onoga što
Blaža čeka, na unutrašnjem i međunarodnom planu. Blažo još
nije svjestan te opasnosti. A biće. Prvo će se suočiti sa domaćim
zakonima: medvjeda štiti država. Po zakonu, moraće platiti 15000
maraka ako ne dokaže da je medvjeda ubio u samoodbrani. A
kako će to dokazati? Istina, izjavio je da je na mjestu događaja
bio još jedan medvjed koji se nije miješao u sukob. On bi mogao
svjedočiti ko je napadač, ali je nedostupan vlastima, ne zna se
njegov identitet, ni adresa. I kad bi mogao biti priveden da dâ
izjavu, svjedočio bi, naravno, u korist kolege medvjeda.
Prije nego je digao ruku na medvjeda, odnosno prije nego je
krvoločna zvijer digla šapu na njega, Blažo je morao znati da
medvjeda štiti zakon i da je dužan da – mejlom ili telefonom – od
nadležnog državnog organa zatraži odobrenje za upotrebu snage
u samoodbrani. A nije to učinio! I ta nesmotrenost će ga skupo
koštati. Nadalje, po likvidiranju medvjeda, umjesto što je javio
šuraku da pozove Hitnu pomoć, Blažo je morao obavijestiti policiju
i sačekati da ona, sa istražnim tužiocem, izvrši uviđaj na mjestu
Od volujačkih vlasti biće zatraženo da optuženika Blaža Grkovića
bezuslovno izruče Vraškom sudu, što će oni – slijedeći našu
kooperativnost – i učiniti.
Tek u Den Vragu, Blažo će, zapravo, shvatiti šta ga je snašlo.
Proklinjaće dan kad je spasio svoj život! U glavi će mu se rojiti
mnogo pitanja. Zašto ga je medvjed napao, kad on zaobilazi ljude?
Zašto baš njega – zar je moguće da i medvjed zna da je Blažo
Srbin? Zašto baš tu, gdje su 1943. godine posijali svoje kosti mnogi
njemački vojnici? „Njemački!” – sinu mu kroz glavu i bi mu jasno
otkud vjetar duva!
Medijski satanizovanom od istih onih koji su ga do juče okivali
u zvijezde, Blažu će biti gotovo nemoguće dokazati šta će on na
svome katunu, šta će on kod svojih ovaca... Uzalud će dokazivati
da je branio svoj život, svoju imovinu, to mu neće piti vode, kao što
nije ni tolikim njegovim sunarodnicima.
Na kraju će aneksima Mirovnog sporazuma za Hercegovinu protjeranim medvjedima biti omogućen održiv povratak u ranija
prebivališta, vraćanje na svoja radna mjesta (napad na ljude i
životinje), obnova devastiranih pećina i uništene infrastrukture
(struja, voda, TV, internet...) sredstvima (bjelo)svjetskih donatora.
Na prinudnom radu u obnovi će učestvovati i zločinac Blažo, kome
će Vraški sud, velikodušno, omogućiti da zatvorsku kaznu izdržava
u svome zavičaju.
1
Zatim će se na Blaža, ako već nisu, obrušiti brojne humanitarne
organizacije: Društvo za zaštitu i dobrobit životinja, Društvo za
sprečavanje polne diskriminacije (ispostavilo se da je ubijeni
medvjed, zapravo, mečka), Mečke Perućice, Mečke u crnini i
mnoge druge. A pošto je riječ o mrkom medvjedu, tj. mečki, Blažu,
kao bijelcu, natovariće na vrat zločin rasne diskriminacije!
Naučni časopis za ekonomiju - 02/13
UPUTSTVO AUTORIMA
DOSTAVLJANJE RADOVA
Radovi se dostavljaju elektronskom poštom na e-mail adresu: fi[email protected] ili putem pošte na
digitalnom mediju na adresu: Finrar d.o.o., Mirka Kovačevića 13 A, 78000 Banja Luka.
PRIHVATANJE RADOVA
Nakon dostavljanja rada i preliminarne ocjene, rad prolazi anonimni recenzentski postupak (recenzent nije upoznat
sa identitetom autora). Recenzent po izvršenoj recenziji šalje uredniku povratnu informaciju o radu u vidu mišljenja i
preporuke o objavljivanju.
SADRŽAJ RADA
Rad treba biti relevantan za naučnu i stručnu javnost, s jasno naglašenim ciljevima i rezultatima istraživanja, zaključkom i referencama u tekstu.
Prva stranica rada treba da sadrži: ime i prezime autora, naslov članka i sažetak. Tekst članka mora početi uvodom, a
sadrži glavna poglavlja, fusnote, tabele, grafikone, slike, zaključak i popis korišćene literature i drugih izvora.
TEHNIČKO OBLIKOVANJE RADA
Tekstovi se pišu u Microsoft Word Windows programu. Obim rada treba iznositi od 15.000 do 32.000 znakova, što je
oko 5 do 10 strana teksta u časopisu. Naslovi poglavlja (od uvoda do zaključka) moraju biti kratki i jasni, te numerisani
arapskim jednocifrenim brojevima. Potpoglavlja se numerišu dvocifrenim, odnosno trocifrenim brojevima (na primjer:
1; 1.2; 2.1; 2.1.1. itd.). Tabele, grafikoni i slike treba da sadrže broj, naziv i izvor. Ukoliko tabele, grafikoni i slike
sadrže posebne znakove, te su rađeni u posebnom programu, dostavljaju se na posebnom fajlu, sa tačno navedenim
rasporedom po kojem se uključuju u tekst.
2
PRAVILA CITIRANJA
a) Knjiga:
1) prezime, inicijal imena autora, 2) naziv knjige, 3) podatak o izdavaču, 4) mjesto izdavanja, 5) godina izdavanja
6) strana.
Primjer: Rodić J., Teorija i analiza bilansa, Beostar, Beograd, 1997, str. 172.
b) Rad u zborniku:
1) prezime, inicijal imena autora, 2) naziv rada, 3) naziv naučnog skupa i zbornika radova, 4) podatak o izdavaču,
5) mjesto izdavanja, 6) godina izdavanja, 7) strana.
Primjer: Rodić J., Najvažnije finansijske odluke, Deseti kongres SRRRS – Harmonizacija regulatornog okvira u oblasti
računovodstva revizije i finansija, Savez računovođa i revizora Republike Srpske, Banja Luka, 2006, str. 118.
c) Rad u časopisu:
1) prezime, inicijal imena autora, 2) naziv rada, 3) naziv časopisa i broj, 4) podatak o izdavaču, 5) mjesto izdavanja,
6) godina izdavanja, 7) strana.
Primjer: Rodić J., Računovodstvene politike preduzeća, Časopis Finrar, Finrar d.o.o., Banja Luka, 2005, str. 58.
d) Propisi:
1) naziv propisa, 2) naziv i broj službenog izdanja, 3) član.
Primjer: Zakon o privrednim društvima Republike Srpske, Službeni glasnik Republike Srpske br.127/08, čl. 125.
e) www izvori:
1) prezime, inicijal imena autora, 2) naziv rada, 3) podatak o izdavaču, 4) mjesto izdavanja, 5) godina izdavanja,
6) strana, 7) potpuna http adresa i datum pristupa dokumentu.
Primjer: Rodić J., Računovodstvene politike preduzeća, Časopis Finrar, Finrar d.o.o., Banja Luka, 2005, str. 58,
www.srrrs.org, datum pristupa 17.10.2008.
SADRŽAJ:
NAUČNI ČASOPIS ZA EKONOMIJU
5
12
GLAVNI I ODGOVORNI UREDNIK:
Prof. dr Dragan Mikerević
ZAMJENIK GLAVNOG I ODGOVORNOG UREDNIKA:
Mr Milan Pucarević
REDAKCIONI ODBOR:
Predsjednik:
Prof. dr Novak Kondić
Članovi:
Prof. dr Kata Škarić Jovanović
Prof. dr Mirko Puljić
Prof. dr Milorad Ivanišević
Prof. dr Hamid Alibašić
Doc. dr Milan Lakićević
Doc. dr Duško Šnjegota
Doc. dr Goran Radivojac
Dr Dejan Mikerević
IZDAVAČKI SAVJET:
Predsjednik:
Prof. dr Janez Prašnikar
Članovi:
Akademik dr Mirko Vasiljević
Prof. dr Jovan Rodić
Prof. dr Dragan Đuričin
George W. Kester, D.B.A.
Prof. dr Silvije Orsag
Doc. dr Kemal Kozarić
Prof. dr Franc Koletnik
Prof. dr Stanko Stanić
Prof. dr Marko Rajčević
Prof. dr Kadrija Hodžić
Prof. dr Đoko Malešević
Prof. dr Branko Krsmanović
Prof. dr Radomir Božić
Prof. dr Anđelko Lojpur
Prof. dr Nenad Vunjak
Prof. dr Zorica Božinovska Lazarevska
Prof. dr Zdravko Todorović
Prof. dr Goran Popović
Prof. dr Reuf Kapić
Doc. dr Vasilj Žarković
Prof. dr Gordana Ilić
Prof. dr Ljubomir Kovačević
Doc. dr Jugoslav Jovičić
Prof. dr Jovo Ateljević
Mr Boško Čeko
Mr Borko Reljić
Ranko Travar, dipl. ek.
Dragan Veselinović, dipl. ek.
Lektor:
Mijana Kuburić-Macura
Grafička priprema:
Atlantik BB
Za štampariju:
Branislav Galić
Štampa “Atlantik BB”
22
30
HRVATSKOJ JE POTREBNA NOVA
INDUSTRIJSKA POLITIKA
Akif Pezerović
UPOTREBA TRANSFERNIH CIJENA
SA STANOVIŠTA POREZA NA DOBIT
Dalibor Tomaš
LORENCOVA KRIVA KAO POKAZATELJ
TRŽIŠNE KONCENTRACIJE U SEKTORU
OSIGURANJA REPUBLIKE SRPSKE
Marko Kopić
Marija Cerjak
Hamid Alibašić
Bosiljko Mijatović
PONAŠANJE POTROŠAČA SA
ASPEKTA NEUROMARKETINGA
– EMOCIJE, MOTIVI I STAVOVI
41
47
Elvis Alibašić
EFEKTI OPOREZIVANJA NEKRETNINA
U BRČKO DISTRIKTU BIH
Siniša Radonjić
ZNAČAJ PRINOSNOG PRISTUPA
U PROCJENI NEKRETNINA,
POSTROJENJA I OPREME
ZA POTREBE FINANSIJSKOG
IZVJEŠTAVANJA
Časopis Financing upisan je u Registar javnih glasila Ministarstva prosvjete
i kulture Republike Srpske rješenjem broj: 07.030/053-160-19/10 od
05.10.2010. godine pod rednim brojem 603.
3
IZDAVAČ:
Finrar d.o.o., Banja Luka i Financing d.o.o., Brčko
www.financingscience.org
e-mail: fi[email protected]
Žarko Primorac
NAUČNI ČASOPIS ZA EKONOMIJU – 02/13
Naučni časopis za ekonomiju - 02/13
UDK 338.45.01(497.13)
10.7251/FIN1302005P
Žarko Primorac*
PREGLEDNI RAD
Hrvatskoj je potrebna nova
industrijska politika
Rezime
Hrvatska industrija je, u posljednja dva desetljeća, destruirana do te mjere da je ugrožena stoljetna industrijska tradicija. Reindustrijalizacija zemlje, generalno govoreći, može se ostvariti realizacijom strategije koja može preferirati revitalizaciju starih industrija ili se
odlučiti na tehnološki iskorak u pravcu suvremenih tehnologija i novih industrija. Treba pokušati realizirati oboje, ali naglasak ipak treba
staviti na izgradnju novih, suvremenijih industrija. Praktično je nastupila nova industrijska era, koju mnogi nazivaju trećom industrijskom
revolucijom. Digitalizacijom industrije, koja se sada dešava, promijenit će se bitne karakteristike samog industrijskog bića. Za pokretanje procesa reindrustrijalizacije Hrvatske moraju se ispuniti neke opće pretpostavke. Najprije se mora utvrditi dugoročna industrijska
strategija, kojom će se definirati osnovni razvojni pravci i ciljevi. Treba napomenuti da bi ideje spomenute u radu o potrebi i pravcima
reindustrijalizacije hrvatske privrede mogle, u velikoj mjeri, poslužiti i drugim državama nastalim iz bivše Jugoslavije.
UVOD
Prije dvadesetak godina, Hrvatska je bila industrijski najrazvijenija
republika u okvirima bivše države. Hrvatska industrija je, u posljednja dva desetljeća, destruirana do te mjere da je ugrožena stoljetna
industrijska tradicija. Nažalost, prisjećanje na prošlost ne može riješiti
sadašnje probleme, pa se moraju tražiti putevi za ponovno oživljavanje
industrijskog sektora. Tom temom pozabavićemo se u ovom tekstu.
1. INDUSTRIJA JE NAJVAŽNIJI RAZVOJNI
RESURS
Reindustrijalizacija zemlje, generalno govoreći, može se ostvariti
realizacijom strategije koja može preferirati revitalizaciju starih
industrija ili se odlučiti na tehnološki iskorak u pravcu suvremenih
tehnologija i novih industrija. Strateška dilema: stare ili nove industrije
u stvari i ne postoji. Treba pokušati realizirati oboje, ali naglasak
ipak treba staviti na izgradnju novih, suvremenijih industrija.Ili,
drugačije rečeno:nova industrijska politika, pored respekta prema
staroj industrijskoj strukturi, koja je zbog raspada bivše države,
rata i neadekvatne privatizacije uglavnom izgubljena, mora se prvenstveno okrenuti novom, modernom industrijskom konceptu. Na
takvu orijentaciju upućuje suvremeni industrijski razvoj u svijetu, koji
se, početkomdvadeset prvog stoljeća, značajno razlikuje od onoga
prošlog stoljeća. Moderni industrijski koncept je drugačiji ponajprije
zbog usvajanja novih tehnologija, ali i novog modela organizacije
proizvodnje, drugačijeg proizvodnog asortimana, dizajna, efikasnosti
industrijskih proizvoda, zatim lokacije pojedinih industrija pa i samog
koncepta i modela industrijskog društva. Praktično je nastupila nova
industrijska era, koju mnogi nazivaju trećom industrijskom revolucijom. Digitalizacijom industrije, koja se sada dešava, promijenit će
se bitne karakteristike samog industrijskog bića.
*
Samostalni analitičar, e-mail: [email protected]
Reindustrijalizacija Hrvatske je veoma bitna za budući, dugoročni
razvoj zemlje, ali i za savladavanje sadašnje ekonomske krize. Nerijetko se pojave mišljenja da Hrvatska, imajući dobre prirodne uvjete,
treba dati prioritet razvoju sektora usluga. Istina, napredan sektor
usluga, u što spada kod nas vodeći turizam, može biti značajan
razvojni potencijal. U oblasti uslužnog sektora, ova zemlja, pored
turizma, ima uvjete i za razvoj drugih visokokvalitetnih usluga. Ipak,
malo je razvijenih zemalja u kojima su usluge vodeći razvojni sektor.
Najčešće je uslužni sektor komplementaran industriji kao osnovnom
motoru razvoja. To važi i za one zemlje koje, kao i Hrvatska, imaju
razvijen sektor usluga, jer je i razvoj uslužnog sektora zavisan od
ukupnog ekonomskog razvoja zemlje.
Zašto je industrija vodeća djelatnost u razvijenim europskim zemljama; zašto su SAD, Japan, Njemačka vodeće ekonomske sile
današnjice; zašto velike zemlje u razvoju, a posebne one najpoznatije, kao što su Kina, Indija, Brazil, Rusija, Turska nastoje ubrzati
industrijski razvoj? Koje prednosti industrija donosi grupi razvijenih
zemalja; zašto Europska unija, u razvojnoj strategiji Europa 2020,
industriju stavlja u prvi rang razvojnih prioriteta?
Naravno, moglo bi se navesti još pitanja vezanih za značaj industrije za ekonomsku strukturu i ekonomski razvoj svake zemlje.I
najjednostavnije skice odgovora na postavljena pitanja upućuju na
potrebu dubljeg sagledavanja potrebe reindustrijalizacije Hrvatske,
kao razvojnog prioriteta.
Već je spomenuto da je hrvatska industrija, do devedesetih, bila
dostigla relativno visok stupanj tehnološkog razvoja, posebno u
nekim industrijama kao što su proizvodnja elektro opreme, mehaničkih strojeva i uređaja, prometnih sredstava, gradnji brodova i
drugih plovila, zatim u kemijskoj industriji, preradi poljoprivrednih
proizvoda, elektronici, farmaciji i drugim granama. Temeljeno na
industrijskom razvoju ili komplementarno s njim, razvio se čitav niz
pratećih djelatnosti koje su važne za ukupan razvoj zemlje, a među
5
Ključne riječi: Hrvatska industrija, reindustrijalizacija, starih industrija, novih industrija, dugoročna industrijska strategija.
Naučni časopis za ekonomiju - 02/13
njima posebno: istraživanje i razvoj /R&D/ i inovacije uopće, dizajn
i projektiranje, inženjering poslovi, izvoz i izgradnja kompletnih
industrijskih postrojenja i energetskih objekata, financiranje kompleksnih objekata, kao i ukupno financijsko praćenje marketinga
industrijskog proizvoda.
Iako hrvatska industrija tehnološki nije bila u samom svjetskom
„špicu“, pojedini sektori su sigurno spadali u gornju sredinu tadašnjih, svjetskih dostignuća. Treba spomenuti da se udio industrije u
BDP-u Hrvatske, prije devedesetih godina kretao oko 33% –34%.
Uz to, industrija je zapošljavala nekoliko stotina tisuća djelatnika
više nego danas. Posebno je bila razvijena baza tehničkih kadrova,
pa je i hrvatski izvoz, ne samo veličinom nego strukturno i tehnološki bio daleko napredniji od današnjeg. Hrvatska poduzeća
izvozila su proizvode visokog stupnja obrade, tehnološki složene
strojeve i uređaje, energetske i prerađivačke objekte po sistemu
„ključ u bravu“; tisuće radnika, tehničara, inženjera iz hrvatskih
poduzeća izvodile su radove na investicijskim poligonima Europe,
Azije, Afrike. Industrijska proizvodnja u zemlji temeljila se, uglavnom, na znanju /know how/, razvijenom u hrvatskim institutima i
razvojnim institucijama. U inovacijskom lancu djelovala je desetina
istraživačkih i razvojnih instituta čije su reference bile blizu vodećim svjetskim razinama. Razvijenost industrije, kao i potrebe za
suvremenim znanjima i dostignućima uvjetovali su i razvoj obrazovnih institucija – od bazičnog obrazovanja do najviših stručnih
i akademskih stupnjeva.Broj upisanih studenata i diplomiranih
inženjera na prirodnim znanostima i tehničkim fakultetima bio je
daleko viši nego danas.
6
Razvoj industrije je doprinosio općem društvenom napretku u svakom pogledu. Podizan je opći tehnološki nivo društva, unapređivan
je stupanj modernosti poslovnih i i upravljačkih procesa u drugim
djelatnostima, osiguravan razvoj čitavog spektra malih i srednjih
poduzeća, obrta, uslužnih djelatnosti koje su bile u funkciji razvoja
industrije, zapošljavanja, izvoza, inženjeringa, bankarstva i financija. Industrija je davala doprinos ukupnom društvenom razvoju, i
pozitivan „tonus“ ukupnom načinu življenja.
Bilo bi, ipak, pretjerano reći da je sve u dotadašnjem razvoju naše
industrije bilo pozitivno. Uz nesumnjiva dostignuća bilo je dosta
promašaja, loše programiranih i usmjerenih investicija i ulaganja,
prezaposlenosti u poduzećima, prekomjernog ugrožavanja čovjekove okoline, lociranja tehnološki agresivnih proizvodnji na morskoj i
riječnim obalama, prekomjernog uništavanja vrijednog pomorskog
dobra, nerentabilnih proizvodnji i drugih poslovnih i društvenih
neracionalnosti.
Bez obzira na spomenuto, industrijski razvoj Hrvatske od samih početaka do devedesetih godina ostvarivao se prema tadašnjim, modernim, razvojnim modelima. Taj trend je, kako je već rečeno, prekinut
u posljednjih dvadesetak godina. Zašto je u poslijeratnim godinama
dominirala antiindustrijska razvojna politika neće biti predmet ovoga
napisa, premda bi i taj fenomen trebalo dublje istražiti.
2. SUVREMENA SVJETSKA INDUSTRIJA
ULAZI U TREĆU TEHNOLOŠKU
REVOLUCIJU
Krajem prošlog, a posebno početkom ovog stoljeća dogodile su se
krupne tehnološke promjene u svjetskom, industrijskom razvoju.
Nastupilo je tehnološko doba koje mnogi upućeni nazivaju novom
tehnološkom revolucijom. Tradicionalne industrije potiskuju se
i zamjenjuju novim tehnologijama, koje su bazirane na novim
materijalima, pametnim softverima, proizvodnoj robotici velikih
mogućnosti, trodimenzionalnim 3D printerima i drugim tehnološkim dostignućima. Revolucionarne promjene unose novi materijali
koji zamjenjuju tradicionalne: staklena vlakna zamjenjuju čelik i
aluminij u proizvodnji transportnih sredstava, aviona, specijalnih
proizvoda. Nanotehnologija donosi pravu revoluciju u elektronici,
medicini, poljoprivredi, prehrani. Novi materijali su lakši, čvršći,
trajniji i suštinski jeftiniji, a mnogostruko povećavaju proizvodne
mogućnosti, pojednostavljuju postupke, povećavaju pouzdanost i
efikasnost proizvoda.
Nova industrijska paradigma razvija drugačiji pristup organizaciji i
upravljanju proizvodnjom. Ne mijenja se samo tehnologija proizvodnje, odnosno proizvodni procesi, nego i mjesto i uvjeti gdje se industrijska proizvodnja ostvaruje. Postupno nestaju velike industrijske
hale, a veliki dio poslova se obavlja u uredima u kojima djeluju dizajneri, inženjeri raznih specijalnosti, IT stručnjaci, logistički i marketing
profesionalci. Troškovi rada sve manje učestvuju u cijeni proizvoda.
Tako su, u prvoj generaciji IPhone, troškovi rada iznosili svega 33
$ od ukupne cijene od oko 499 $, a ostali troškovi su odnosili na
skupocjene materijale, troškove znanja i tehnologija, marketinga i
naravno visoku zaradu industrijalaca. Smanjenje udjela troškova rada
u cijeni proizvoda doprinose preispitivanju dotadašnje koncepcije u
pogledu lokacijske politike. Sada se već procjenjuje da će se oko
20% američke industrije, dislocirane u zemlje u razvoju posebno u
Kinu i Indiju, do 2020. godine povratiti u matičnu zemlju. Razlozi su
jednostavni: troškovi rada postaju manje značajan proizvodni input,
a nova industrija je manje zahtjevna u pogledu lokacijskih uvjeta
i utjecaja na okoliš. Nadalje, veliki proizvođači žele da proizvodnju
drže što bliže tržištu potrošnje. Vjerojatno dio razloga za promjenu
lokacijske politike ima i činjenica da je udio rada količinski mnogo
veći u zemljama u razvoju nego u matičnim zemljama. Ilustracije
radi treba spomenuti da Kina i SAD ostvaruju približno jednak obujam industrijske proizvodnje /vrlo različite strukture/, ali Kina ulaže
desetostruko više rada u svoj industrijski proizvod.
Pored spomenutog, bitno se mijenja i organizacija proizvodnje. Svi
procesi u novim tvornicama vode se pametnim softverima; postupno
će nestajati masovni proizvođači, a proizvodi će se prilagođavati
individualiziranim potrebama i zahtjevima. Zahvaljujući novim
postupcima i materijalima, proizvodit će se ekonomičnije u malim
serijama, fleksibilnije i sa manje ljudskog rada. Glavni razvojni pravci
preferiraju individualizirane proizvode u odnosu na masovnu proizvodnju.Takva proizvodnja pretpostavlja brži razvoj malih i srednjih
firmi koje će proizvoditi mnoštvo novih proizvoda i osiguravati val
novih zapošljavanja. Nove tehnologije posebno preferiraju znanje
i inovacije u općem smislu, koje uključuje razvijeni R&D. I danas
moderne industrije temelje razvoj na velikim izdvajanjima za istraživačko-razvojni rad. Tako, na primjer, u SAD-u, industrija ostvaruje
oko 11% ukupnog društvenog proizvoda te zemlje, a istovremeno u
istraživanje i razvoj ulaže oko 68% ukupnih ulaganja. U budućnosti
će to biti i mnogo više, budući da je treća tehnološka revolucija, kako
je već spomenuto, temeljena na znanju i inovacijama.
U okvirima nove industrijske paradigme mijenja se uloga drugih
društvenih činilaca koji utječu industrijsku politiku. Tako će, država,
prije svih, morati mijenjati ulogu i pojačati utjecaj na stvaranje
pretpostavki za što bolje funkcioniranje industrijskog kompleksa.
Ona mora osigurati sistem obrazovanja koje će proizvoditi potrebne
kadrove za novu industriju. Sistem školovanja posebno u prirodnim
znanostima morat će biti značajno osuvremenjen i materijalno
osiguran. Nadalje, država će trebati osiguravati čistiju regulativu,
posebno u pogledu zaštite čovjekove okoline, oporezivanja, cijena
društvenih servisa i drugog.
Naučni časopis za ekonomiju - 02/13
Usprkos svjetskim trendovima, promjene u hrvatskoj industriji u
posljednjim godinama su, manje-više, negativno usmjerene. Već
smo, kako je u uvodu istaknuto, izgubili tehnološki priključak na
suvremene procese u razvijenim industrijama; nestale su, ili su se
značajno promijenile, tehnologije na kojima je bila bazirana hrvatska industrija; neka hrvatska tradicionalna tržišta su rastrojena ili
nestala, a hrvatska industrija nije se adaptirala na te promjene.
Osim toga, u zemlji su, biološki ili na druge načine, nestale čitave
generacije industrijskih radnika, inženjera, projektanata, menadžera,
pa je prekinuta jedna dugogodišnja industrijska tradicija. Uz spomenuto, značajno je smanjeno ulaganje u istraživački i razvojni rad;
inovacijski lanac je isprekidan i preslab da bi bio izvor obnavljanja
industrijskih znanja i suvremenih tehnologija. Nadalje, obrazovni
sustav je fokusiran na druge ciljeve, značajno je smanjen broj
diplomanata u prirodnim znanostima. Jednom riječi, današnji
industrijski ambijent u Hrvatskoj je, u svakom pogledu, dobrano
ispod onoga od prije dvadesetak godina.
3. NEKOLIKO POKAZATELJA O RAZVOJU
HRVATSKE INDUSTRIJE
Razvojno zaostajanje industrije može se predstaviti iputem kratke
analize osnovnih odnosa između industrije i drugih ključnih privrednih pokazatelja: bruto društvenog proizvoda, zaposlenosti, izvoza i
investicija. Naravno da se analizom spomenutih odnosa ne iscrpljuje
međuzavisnost industrije i drugih sektora, posebno industrije i poljoprivrede, kao ni utjecaj industrije na ukupni ekonomski razvoj. Uz
te međusektorske relacije, industrija je vrlo značajna zarazvoj društvenih sistema, posebno obrazovanja i znanosti uopće. Istovremeno
djeluje i obratan proces, odnosno zakon povratne sprege: znanost
i obrazovanje povratno utječu na industriju, posebno u današnjim
uvjetima. Zato je obrazovanje, kao vrlo značajan dio čitavog inovacijskog lanca, u čvrstoj međuzavisnosti s industrijskim razvojem.
U donjoj tabeli prikazani su neki osnovni pokazatelji o razvoju industrijskog sektora u Hrvatskoj u usporedbi s nekim relevantnim,
tranzicijskim zemljama.
Zemlja
Udio u BDP-u u %
Indeks rasta industrije
Udio robnog izvoza u BDP-u
EU 27 – 100
2000 – 100
u%
Bugarska
43
142,3
43,2
Češka
82
146,1
63,9
Estonija
64
163,3
61,7
Mađarska
64
141,8
72,5
Poljska
63
175,1
34,5
Rumunjska
45
126,1
30,6
Slovačka
74
192,1
74,0
Slovenija
86
118,7
52,9
Hrvatska
62
122,6
19,8
Srbija
35
106,3
25,5
Izvor: WIIW –
Handbook of Statistics/2011.
Usporedba tranzicijskim zemljama, članicama Europske unije je
relevantna, kako zbog činjenice da i Hrvatska pripada tom tranzicijskom krugu, a od polovine ove godine, i sama će postati članica
EU. Iz tabele se vidi da Hrvatska ostvaruje oko 62% prosječnog
BDP-a zemalja članica Europske unije, a iza nje su samo Bugarska
/43%/ i Rumunjska /45%/. Daleko iza Hrvatske je i Srbija, ali njezina
pozicija nije relevantna kao pokazatelj našeg razvoja s obzirom na
njezino veliko zaostajanje.
Veliko ekonomsko zaostajanje naše zemlje vidljivo je i iz drugih,
prezentiranih pokazatelja.Tako je uočljivo da je hrvatska industrija, nakon 2000. godine, ostvarila najsporiji rast u usporedbi s
grupom analiziranih zemalja/ opet izuzimajući Srbiju/. Kao bazna
uzeta je 2000. godina da bi se eliminirale razvojne anomalije koje
je rat u razdoblju 1991–1995, ostavilo na ukupan ekonomski
razvoj zemlje. Čini se da ovako koncipirane usporedbe s drugim
zemljama, koje nisu imale rat i razaranja, pouzdanije usporedbe
o razvoju industrije.
U navedenoj tabeli, pored industrijskog razvoja, prikazan je udio
robnog izvoza pojedinih zemalja u bruto društvenom proizvodu.
Naime, udio robnog izvoza u bruto društvenom proizvodu neke
zemlje prilično pouzdano pokazuje stupanj industrijalizacije, opći
nivo razvijenosti industrijskog sektora, a posebno konkurentnost
domaćeg proizvoda na međunarodnom tržištu. Prema ovim pokazateljima, hrvatska pozicija je izrazito loša: udio robnog izvoza u
BDP-u iznosi svega 19,8%, dok ostale zemlje pokazuju sljedeće
relacije: robni izvoz Češke sudjeluje u BDP-u sa 63,9%, Estonije
61,7%, Mađarske 72,5%, Slovačke 74,0%.
Robni izvoz nije važan samo radi ostvarivanja deviza nego je to
osnovni kanal komunikacije sa svjetskim tržištem. Putem njega
se ostvaruje pozitivan pritisak svjetskog tržišta na domaći izvozni
/industrijski/ proizvod, u pravcu da bude tehnički bolji, jeftiniji i
efikasniji. Time se utječe na to da i sama industrija bude modernija,
efikasnija i konkurentnija. Hrvatski izvoz nije slab samo radi malog
udjela robnog dijela /izvoz usluga je, zahvaljujući turizmu, nešto
povoljniji/ nego i zbog sve slabije tehnološke strukture. Za razliku
od prije tridesetak godina, kada je udio tehnološki naprednijih
proizvoda u hrvatskom robnom izvozu iznosio oko 67%, danas
tehnološki zahtjevniji proizvodi čine svega oko 28% robnog izvoza.
Nažalost, ne treba boljeg pokazatelja o tehnološkoj inferiornosti i
ukupnom tehnološkom zaostajanju hrvatske industrije.
Kako je već djelomično spomenuto, hrvatska industrija je izvozila
kompleksne industrijske objekte po sistemu inženjeringa /ključ u
7
Tabela 1. BDP, industrijska proizvodnja, izvoz /2010/
Naučni časopis za ekonomiju - 02/13
bravu/, znanje i know-how, opremu za nuklearne elektrane, složene
strojeve iz oblasti elektroenergije, strojogradnje, brodogradnje,
zahtjevne proizvode vojne industrije, trajna potrošna dobra, čitavu
paletu drugih naprednijih proizvoda iz farmaceutske, elektroničke,
industrije komunikacija i drugih oblasti. Nasuprot nekadašnjoj strukturi robnog izvoza, danas izvozi tekstil, kožu, gumu, umjetna gnojiva,
naftne derivate i proizvode niskog dohodovnog potencijala. Ipak, ne
želim potcjenjivati današnji izvoz, jer je svaki proizvod vrijedan ako
se može prodati na inozemnom tržištu. Ali, nažalost, ne može se
time umanjiti zaključak o tehnološkoj inferiornosti naše industrije.
Naredna tabela pokazuje da ni udio industrije u formiranju domaćeg
društvenog bruto proizvoda nije u optimalnim granicama.
Tabela 2. Udio industrije u BDP-u i zaposlenosti*
Zemlja
Bugarska**
Udio industrije u BDP-u
u%
Udio industrije u zaposlenosti
u%
1996.
2010.
1996.
2010.
25,5
22,1
23,5
20,5
Češka
30,8
30,3
29,7
26,7
Mađarska
25,4
26,9
25,7
22,8
Poljska
28,4
21,9
25,5
22,7
Rumunjska
32,9
27,2
27,2
21,0
Slovačka
32,7
25,7
30,1
24,3
Slovenija
28,7
23,6
32,7
22,5
Hrvatska
24,0
19,0
22,9
19,8
Izvor: WIIW – Handbook of Statistics/2011.
* Udio u dodanoj vrijednosti
** 2000–2009.
8
Udio industrije u strukturi BDP-a i zaposlenosti zemlje je svakako
najkompleksniji pokazatelj ukupne razvijenosti. Sve analizirane
zemlje pokazuju smanjivanje udjela industrije i industrijske zaposlenosti u društvenom BDP-u, što je posljedica tranzicijskog procesa. Ipak, udio hrvatske industrije u bruto društvenom proizvodu
je najdublje pao. Hrvatska je, prema udjelu industrije u BDP-u od
svega 19% u 2010. godini, uočljivo na posljednjem mjestu grupe
usporedih zemalja. Na istoj poziciji je i prema udjelu industrije u
ukupnoj zaposlenosti.
Posebno je osjetljivo pitanje zaposlenosti u industriji. Naime, industrijski sektor bi, po definiciji, trebalo da osigurava najveći broj
radnih mjesta. Takvi odnosi u strukturi zaposlenosti su, manje-više,
vidljivi kod svih razvijenijih zemalja. Hrvatska je, u posljednja dva
desetljeća, izgubila veliki broj radnih mjesta radi gotovo totalnog
rastrojstva industrijskog sektora /kao posljedice tranzicije, ratnih
posljedica, neadekvatne privatizacije/, ali i zbog neadekvatne
razvojne politike. Slična iskustva /osim ratnih/ prošle su i neke
druge tranzicijske zemlje sa kojima se uspoređujemo. Međutim,
u spomenutim zemljama gubitak radnih mjesta je dobrim dijelom
nadoknađen izgradnjom nove industrije, što s našom zemljom nije
slučaj. Što više, u posljednjim, kriznim godinama, Hrvatska izrazito
brzo gubi radna mjesta, pa se procjenjuje se da je, do sada, nestalo
oko 80.000–100.000 industrijskih radnih mjesta. Ako investicije u
stvaranje jednog radnog mjesta u industriji iznose između 70.000
i 100.000 eura, lako se može izračunati koliko će ulaganja biti potrebno samo za obnavljanje ranije razine zaposlenosti u ovoj oblasti.
Tabela 3. Dinamika rasta BDP-a, industrije, investicija, robnog izvoza i nezaposlenosti u Hrvatskoj / u % godišnje/
2000.
2005.
2007.
2008.
2009.
2010.
2011.
Društveni proizvod
3,7
4,3
5,1
2,1
-6,9
-1,4
-0,4
Indust. proizvodnja
1,4
4,6
4,9
1,2
-9,2
-1,4
-1,9
Investicije
-3,9
4,9
7,1
8,2
-11,8
-11,3
…
Stopa nezaposlenosti
22,3
17,9
14,8
13,2
14,9
17,4
17,9
Robni izvoz
21,3
9,3
8,6
6,8
-21,5
18,2
7,6
Izvori: WIIW – Handbook of Statistics/2011.
HGK – Gospodarska kretanja br. 6/2012.
Tijekom tekuće ekonomske krize i recesije, industrijska proizvodnja
u zemlji je značajno smanjena, počevši sa minusom od čitavih
9,2% u 2009. godini. U svim godinama nakon toga, kao i prvom
polugodištu ove godine, produžava se negativan rast, odnosno pad
industrijske proizvodnje. Nadalje, nije bez značaja istaknuti da i
cjelokupna hrvatska privreda, već četvrtu godinu za redom, posluje
u zoni negativnog rasta bruto društvenog proizvoda. Nijedna od
analiziranih zemalja, pa čak ni Mađarska ili Slovenija, koje su snažno
pogođene ovom krizom, ne pokazuju kontinuirani negativni rast.
Interesantno bi bilo analizirati da li, osim spomenutih, ima još razloga
zbog kojih Hrvatska i dalje ubrzano gubi industrijsku supstancu i
tradiciju? Generalno se može reći da je izrazito loše stanje u indu-
Naučni časopis za ekonomiju - 02/13
strijskom sektoru posljedica djelovanja više različitih faktora. Dio
njih je, svakako, uzrokovan svjetskom ekonomskom i financijskom
krizom, ali je sigurno da dio odgovornosti za negativan industrijski
razvoj pada na ekonomsku politiku zemlje. Upravljanje ekonomskim
sektorom, odnosno ukupna ekonomska politika je neadekvatna,
nestručna i nekonzistentna. Ta politika u cjelini nije razvojno orijentirana: velike prepreke u obliku pretjerane birokracije, visoke porezne
presije, neadekvatnog upravljanja prostorom, nedovoljnog i skupog
financiranja, zanemarenog inovacijskog procesa, visoke korupcije
i druge onemogućavaju ubrzaniji oporavak i obnovu industrije. Što
više, u sadašnjoj recesiji propao je veliki broj poduzeća u svim
industrijskim sektorima, a veliki broj poduzeća se i dalje bori za
goli opstanak /brodogradnja, kemijska industrija, tekstilna industrija,
građevinski sektor i drugi/. U krizi su se najviše pokazale nepovoljne
posljedice dugogodišnjeg zapostavljanja industrije, posebno nedovoljne modernizacije i sporog restruktruiranja ključnih industrijskih
poduzeća. Sve spomenuto rezultiralo je daljom deindustrijalizacijom
zemlje, opadanjem veličine i kvalitete industrijskog izvoza i, što je
najgore, smanjivanjem zapošljavanja u industriji.
Još jedan faktor zaostajanja industrije su svakako nedovoljne
investicije u obnavljanje i modernizaciju postojećih industrija i nedostatno ulaganje u nove industrije. Ukupne investicije u hrvatsku
privredu su značajno smanjene u posljednjim godinama. Ilustracije
radi: negativna stopa rasta ukupnih investicija u 2009. godini iznosila
je 14,2%, u 2010. godini 11,3%, u 2011. godini 7,2%, a očekuje se
negativan rast investicija i u 2012. godini. Broj poduzeća koja ulažu
u investicije smanjio za oko 36%, a istovremeno je smanjen ukupan
iznos investicijskih ulaganja sa oko 83 milijarde kuna u 2009. godini
na oko 48 milijardi kuna u prošloj godini. I ne bi ni to bilo najgore,
da se investicije u industriju ulažu u nove, razvojne i propulzivne
projekte. Država nema nikakve uvjerljive politike kojima bi motivirala
poduzeća i pojedince da ulažu u nove, moderne industrije koje bi
donijele nova zaposlenja i suvremeni izvozni proizvod.Osim toga,
ukupna investicijska klima u Hrvatskoj nije dobra, o čemu posebno
uvjerljivo govore rijetki inozemni investitori koji se suočavaju s
brojnim preprekama u procesu ulaganja u ovdašnje projekte.
Tabela 4. Struktura direktnih inozemnih investicija /FDI/ u % od stock FDI – 2010.
Prerađivačka
industrija
Trgovina
Financijski sektor
Bugarska
16,3
13,8
18,8
Češka
32,1
9,9
22,4
Estonija
14,4
11,2
30,1
Mađarska
25,0
13,7
10,3
Poljska
31,7
15,8
18,5
Rumunjska
31,5
12,2
20,5
Slovačka
36,0
11,7
19,2
Slovenija
26,9
13,1
40,4
Hrvatska
22,0
16,2
37.8
9
Zemlja
Izvor: WIIW – Handbook of Statistics/2011.
I struktura direktnih inozemnih investicija, koje ukupno iznose oko
25 milijardi eura do kraja 2010. godine, vrlo je nepovoljna s aspekta udjela investicija u industriju. Naime, od ukupnih inozemnih
investicija samo je 22% uloženo u podizanje industrijskog potencijala zemlje, pa smo, i prema ovom pokazatelju, na začelju grupe
analiziranih zemalja. Ali je zato najveći dio inozemnih, direktnih
investicija oko 37,8% uloženo u financijski sektor. Prema tome
pokazatelju, Hrvatska je preferirala ulaganja u financijski sektor i
trgovinu umjesto u proizvodne i industrijske kapacitete. Za razliku
od nas, zemlje koje su manje inozemnih ulaganja usmjeravale u
financijski sektor i trgovinu, modernizirale su i revitalizirale svoje
industrijske sektore. Tako je Češka u financijski sektor uložila svega
20,4% direktnih inozemnih investicija, Mađarska 10,3%, Poljska
18,5%, Slovačka 19,2% a Hrvatska, kako je već spomenuto, čitavih
37,8%. Preferencija inozemnih investitora prema ulaganjima u financijski sektor i trgovinu osiguravala im je visoke prinose i najbrži
povrat uloženih sredstava. Baš zbog takvih sklonosti inozemnih
investitora, hrvatska vlada je morala poreznom politikom i drugim
mjerama usmjeravati inozemna ulaganja prema onim sektorima koji
će popravljati strukturu nacionalne ekonomije. Međutim, kao i na
drugim područjima, ekonomska politika je bila neuspješna. Posljedice takve politike su vidljive: industrija je sve inferiornija, industrijski
izvoz sve slabiji, a zapošljavanje u industriji permanentno opada.
Bez daljih sumiranja nepovoljnih razvojnih procesa i performansi
hrvatske industrije, jasno je da je reindrustrijalizacija zemlje neophodna. Uz to, treba naglasiti, još jednom, da se treba okrenuti
ka novom konceptu industrijske politike i izgrađivati industriju
dvadeset prvog stoljeća.
4. NEKOLIKO TEZA ZA FORMULIRANJE
MODELA NOVE INDUSTRIJSKE POLITIKE
Hrvatskoj, kao maloj zemlji s ograničenim domaćim tržištem, niskom
akumulacijom i siromašnim razvojnim resursima, neće biti jednostavno
temeljito rekonstruirati industrijski sektor. Uz to će višegodišnja recesija
i negativan rast otežavati promjenu industrijske strukture i izgradnju
novih industrija. S druge strane, pozitivno je da se zemlja uključuje u
veliko i razvijeno europsko tržište, čime se otvaraju dugoročno pozitivni
izgledi i osigurava stabilnost. Relativno povoljna je i činjenica razvijeni
svijet ulazi u razdoblje novih industrijskih tehnologija, pa hrvatska
industrija može na vrijeme „uhvatiti“ veliki tehnološki zaokret.
Nekoliko narednih teza bi moglo poslužiti kao podloga za razmišljanje /ali i za formiranje operativnih programa/ kako bi se
mogao pokrenuti proces reindustrijalizacije zemlje i izgradnje nove
industrijske strukture.
Teza 1. Hrvatska industrija treba proći proces „samoobnavljanja“,
u kojem će se modernizirati i sve što je održivo u postojećoj industrijskoj strukturi, što je još važnije, izgraditi nova suvremena
industrija. Za programiranje dubokog zahvata u industrijsko tkivo
zemlje najvažnije su institucije, a to znači zdrava i pametna eko-
Naučni časopis za ekonomiju - 02/13
nomska politika. Institucije treba strateški da programiraju i planiraju
racionalan, dugoročni, ekonomski razvoj i osigurati vodeću ulogu
industrije; osigurati izlazak iz sadašnje krize i povratiti stabilnost
ekonomskog sustava; pomoći podizanju konkurentnosti; osigurati
povećanje ulaganja u istraživanja i razvoj, inovacije i nove tehnologije; osigurati energetsku efikasnost; planirati i uvesti potrebne
poticaje za one industrijske grane koji predstavljaju strateški izbor.
Osim toga, država i njezine institucije treba da osiguraju razvoj suvremenog obrazovnog sistema, provedu reorganizaciju teritorijalnog
ustrojstva zemlje, naprave suštinske promjene u pravnoj i privatnoj
ekonomskoj praksi, ponašanju poduzeća i planiranju razvoja, osnivanju novih tvrtki i uvođenju novih tehnologija, stvaranju financijskog
sektora koji pomaže razvoj snažne industrije.
Teza 5. Viša orijentacija na industriju je potrebna i radi poboljšavanja
prilika na sektoru zapošljavanja, budući da je stopa nezaposlenosti
viša od 20%. U ljudskom životu zaposlenje je najvažnija životna
potreba. Ne samo da bi se osigurala sredstva za život, nego radi
ispunjenja čovjeka kao ličnosti. Bill Clinton, u novoj knjizi Natrag na
posao, kaže: „Posao znači više od sredstava za puko preživljavanje,
bez obzira na to koliko je i samo preživljavanje važno. Riječ je o
nečemu temeljnom za ljudsko dostojanstvo i za naš osjećaj da
smo vrijedni kao neovisni i slobodni ljudi koji su korisni i drugima.“
Teza 2. Ekonomski razvojni model, koji se realizira od devedesetih godina, treba temeljito promijeniti. U prvim godinama nakon
stjecanja nezavisnosti, bili smo zapljusnuti dominirajućim /globalizacijskim/ idejama, koje su upućivale kako je dovoljno osigurati
slobodno djelovanje tržišta i privrednih subjekata, energično ukloniti
planiranje i selektivne poticaje razvoju pojedinih sektora, pa će
tržište, samo od sebe, uspostaviti ekonomsku ravnotežu. Nažalost,
takva je ekonomska politika pokazala ogromne manjkavosti, koje
su dovele domaću ekonomiju u sadašnje stanje. Dio sadašnjih
razvojnih problema generiran je i svjetskom ekonomskom krizom,
ali kriza nije primarni uzrok sadašnjih teškoća.
Mora se naglasiti da nova zapošljavanja ne osiguravaju sve industrije. Mnoge od njih, posebno stare i nemodernizirane, mogu djelovati i kontraproduktivno. Druga je stvar da Hrvatska mora, radi
socijalnog mira, čuvati svako radno mjesto. Ali se zato može čuvati
neracionalnih ulaganja i promašenih investicija u budućnosti. Čak
i ulaganja u osiguravanje primarne energetske nezavisnosti treba
da budu temeljito promišljena i pažljivo strukturirana sa stanovišta
zapošljavanja. Bill Clinton, u spomenutoj knjizi, ilustrira kako je za
zapošljavanje važna i struktura ulaganja, a ne samo visina ulaganja u novu investiciju. On kaže: „Svaka milijarda dolara uložena u
centralu na ugljen stvara 870 radnih mjesta. Ista svota uložena u
solarnu energiju stvara 1.900; u energiju na vjetar 3.300, ako su
turbine i lopatice izrađene u zemlji u kojoj se instaliraju; u unapređenje efikasnosti velikih zgrada 7.000; u unapređenje efikasnosti
kuća do 8.000 radnih mjesta“. Zato se u strategiji izgradnje energetskih izvora mora reafirmirati industrija koja proizvodi opremu
za ovakve projekte.
10
Nema sumnje da je nužno mijenjati dosadašnji ekonomski model
koji je preferirao trgovačko-uvoznu orijentaciju,umjesto proizvodno-izvozne funkcije privrede. U novom ekonomskom modelu,
centralnu poziciju treba osigurati za industriju i ostale proizvodne
djelatnosti. Tako bi se, uz relativno razvijen sektor usluga, mogla
izgraditi racionalna struktura nacionalne ekonomije. Naravno da to
nije moguće postići u kratkom roku, zato je nužan snažan naglasak
na dugoročnoj strateškoj orijentaciji.
Teza 3. Za promjenu ekonomske strukture domaća akumulacija
neće biti dovoljna, pa će se morati oslanjati na intenzivnije korištenje
inozemnih sredstava. Osnovno ograničenje za privlačenje inozemnih
ulaganja su poznati problemi u funkcioniranju pravnog sustava,
zatim lokalna birokracija, visoka porezna opterećenja i ukorijenjena
korupcija. S nekoliko podataka može se ilustrirati zašto se inozemni
ulagači uzdržavaju od intenzivnijeg ulaganja u hrvatsku privredu:
Hrvatska je na 81. mjestu u svijetu prema rangu konkurentnosti,
102. prema brzini upisa vlasništva, 133. prema kriteriju zaštite
investitora, 143. prema brzini izdavanja građevinskih dozvola /
rangovi prema World Bank: Doing business, 2012/. Navedeni rangovi
upućuju na potrebu energičnih reformi pravnog i poreznog sustava,
sistema javne uprave, zdravstvenog i obrazovnog sustava, kao i
provođenje drugih mjera za poboljšanje konkurentnosti.
Teza 4. Vrlo značajna pretpostavka novog modela privređivanja je
energetska nezavisnost zemlje. Hrvatska je veliki uvoznik električne
energije i drugih energenata /sirova nafta, plin, ugljen/. Imperativ
budućeg razvoja industrije je oslobađati se energetske zavisnosti
izgradnjom novih proizvodnih kapaciteta, orijentacijom na obnovljive
izvore energije i povećanje energetske efikasnosti u cjelini.
Sada se priprema izgradnja novih električnih centrala i revitalizacija
postojećih elektrana, pa će se morati, više nego do sada, povesti
računa o efikasnosti ulaganja, zaštiti čovjekove okoline i cijeni
proizvodnje. Nadalje, znatno su uznapredovale tehnologije korištenja
sunca, vjetra, biomase, drvenih otpadaka, geotermalnih izvora, krutog otpada i drugih obnovljivih, energetskih sirovina. Hrvatska ima
relativno dobre uvjete za veće korištenje spomenutih, obnovljivih
izvora. Uz to, a čini se vrlo važnim istaknuti da hrvatska industrija
ima kapaciteta i znanja za proizvodnju energetske opreme za nove
energetske izvore, a posebice za solarne i vjetroelektrane.
Industrija je oblast koja može osigurati najbrži put za rješavanje
strukturne nezaposlenosti, posebno mladih ljudi. Tome treba dodati
da svako radno mjesto u naprednim industrijama stvara oko 2,5
radnih mjesta sekundarne zaposlenosti u ostalim sektorima.
Teza 6. Vrlo bitna pretpostavka za pokretanje novog industrijskog
ciklusa je kvalitetnije obrazovanje i veće ulaganje u znanstveno istraživački i inovacijski proces. Nažalost, i tu smo u lošijoj situaciji nego
prije devedesete i značajno zaostajemo za drugim članicama Europske
unije. Budući da je s gubitkom industrije izgubljena čitava generacija
proizvodnih i tehničkih kadrova, kadrovska obnova je jedan od prioriteta
nove industrijske politike. Morat će se školovati i dokvalificirati ljudi za
nove industrije, jer bez obrazovanih ljudi, iskusnih inženjera, tehnologa,
tehničara, projektanata, ne može se obnoviti industrijska struktura.
Proces izgradnje novih industrija pretpostavlja poboljšavanje inovacijskog lanca u cjelini. Koliko je naše zaostajanje na ovom sektoru neka
ilustriraju sljedeći podaci: Hrvatska ulaže oko 0,9% BDP-a u istraživanje i razvoj /R&D/, a od toga državna ulaganja iznose 61%, a ulaganja
iz gospodarstva oko 39%. U Europskoj uniji prosječno izdvajanje za ove
namjene iznosi oko 2% BDP-a, a prema Strategiji Europa 2020. mora
se povećati na 3% BDP-a do 2020. godine.Hrvatska mora povećati
ulaganja na europski prosjek, to jest do 3% BDP-a do 2020. godine,
s tim što urgentno treba poboljšati efikasnost uloženih sredstava.
Teza 7. Hrvatska ima nekoliko značajnih industrijskih kapaciteta
u agroindustriji, proizvodnji elektroenergetske opreme, proizvodnji
elektronike, farmaciji i drugim područjima. Takve industrije se modernizacijom i tehnološkom obnovom mogu učiniti još efikasnijima.
Ipak, naglasak nove industrijske strategije treba biti na novim industrijama, koje se temelje na modernim tehnologijama. Usporedo
s industrijom, bit će potrebno izgraditi potrebnu infrastrukturu,
modernu širokopojasnu internet mrežu, pametnu mrežu elektroprivrede, efikasnije luke i aerodrome, modernu željezničku mrežu,
radikalno povećati navodnjavanje poljoprivrednih površina, izgraditi
sistem zaštite i odvodnje, izgraditi bolji sustav upravljanja krutim
otpadom, efikasnije koristiti električnu i drugu energiju, izgraditi
sistem skladišta za energetske sirovine i hladnjača za poljoprivredne proizvode, kao i druge infrastrukturne objekte. Veliki dio
Naučni časopis za ekonomiju - 02/13
Teza 8. Mala i srednja poduzeća trebaju biti kralježnica nove industrijske strukture. To je posebno važno istaknuti, budući da nove
industrije preferiraju ovaj sektor jer je vrlo podesan za prihvaćanje
novih tehnologija. Iskustva iz drugih, razvijenijih zemalja, pa i onih
velikih kao što su SAD, upućuju da su mala i srednja poduzeća
nositelj industrijskih tehnologija za 21. stoljeće. Nadalje, mala i
srednja poduzeća su elastičnija na promjene i predstavljaju pravi
rezervoar za nova zaposlenja. Iskustva i nekih malih zemalja sa
sličnim karakteristikama kakve su hrvatske, mogu biti izrazito korisna. Posebno je zanimljiva Finska, koja je na vrhu liste razvijenih
zemalja prema ulaganju u R&D /oko 3,9% BDP-a/, ima izvanredno
organiziran inovacijski i razvojni lanac, koji uključuje univerzitete,
istraživačke centre, tehnološke parkove, financijske institucije,
postojeće industrije, državnu administraciju i lokalnu samoupravu.
Hrvatska bi mogla razvijati novi industrijski kompleks po uzoru na
takva i slična iskustva iz naprednijih zemalja.
Teza 9. Robni izvoz, uz industriju i inovacijski lanac, predstavlja treću
stranicu opisanog razvojnog trokuta. Povećavanje izvoza je pretpostavka reindustrijalizacije, a sama industrija čini bazu za povećavanje
izvoza. Hrvatski izvoz bi se praktično udvostručiti do 2020. godine.
Kako se može povećati hrvatski robni izvoz? Prije svega, mora se
popraviti konkurentnost proizvoda na inozemnom tržištu. Dio mjera
koje država može pokrenuti tiču se smanjenja troškova izvoznicima,
olakšavanja poreznog tereta, smanjivanja komunalnih naknada i
troškova lokalne samouprave, smanjivanje troškova rada, olakšavanje financiranja izvoza i drugih. Nadalje, potrebno je ozbiljno
razmotriti utjecaj deviznog tečaja na hrvatski izvoz.
trebno izraditi poseban program financiranja obnove industrijskog
sektora, koji bi obuhvatio sve oblike i izvore financiranja: banke,
državu, monetarnu podršku, javno-privatna partnerstva, inozemne
investicije, privatne investicije, europske fondove i drugo.
ZAKLJUČAK
Na kraju, za pokretanje procesa reindrustrijalizacije Hrvatske moraju
se ispuniti još neke opće pretpostavke. Ponajprije, mora se utvrditi
dugoročna industrijska strategija, kojom će se definirati osnovni
razvojni pravci i ciljevi. Bitno je da se svi nositelji vlasti i javnih funkcija, a prije svih vlada, političke partije, sindikati, komore i udruge
poslodavaca usuglase oko izabranih ciljeva i prihvate strategiju kao
svoju programsku osnovu. Nadalje, svima bi trebalo biti jasno da
provođenje strategije nije kratkoročan cilj, nego dugoročna politika
koju trebaju svi provoditi. Jednostavno nijedan društveni subjekt
– niti država, niti poduzeća, niti banke – sam za sebe, ne može
promijeniti zapušteno stanje u industrijskom sektoru naše zemlje.
Korisno je još napomenuti da bi spomenute ideje o potrebi i pravcima reindustrijalizacije hrvatske privrede mogle, u velikoj mjeri,
poslužiti i drugim državama nastalim iz bivše Jugoslavije. Ne samo
zbog stvaranja pretpostavki za postupno obnavljanje vlastitog
industrijskog tkiva, nego i zbog stvaranja zajedničke platforme za
ekonomsko povezivanje srodnih i komplementarnih ekonomija.
IZVORI
1. Deni Rodrik, Industrial policy for the twenty – first century, Harvard University, 2004.
Pored spomenutog, sadašnji izvoz se može udvostručiti povećanjem
konkurentnosti, porastom inženjering poslova i izvoza kapitalnih dobara, zatim poticanjem modernizacije postojećih izvoznih industrija,
boljom promocijom naših proizvoda na inozemnim tržištima, kao i
klasterizacijom kao modelom uvođenja malih i srednjih poduzeća
na izvozna tržišta. Povećanje izvoza treba biti posebno značajan
kriterij za izgradnju novih industrija.
2. Bill Clinton, Natrag na posao, Mate d.o.o., Zagreb, 2012.
Teza 10. Nova industrijska politika se ne može ostvariti bez snažne
i ciljno usmjerene podrške financijskog sektora. Hrvatske banke, za
koje se često govori da su stabilne i dobro kapitalizirane, nisu osobito motivirane povećavati kreditiranje poduzeća u uvjetima recesije.
Postavlja se praktično pitanje što će napraviti zaokret i osigurati
izlaz iz recesije: ako su banke nesklone kreditiranju, kompanije
zapošljavanju, a potrošači trošenju? Uzdržavanje od financiranja i
potrošnje vodi u dublju recesiju, a time i dublje strukturne nesklade.
6. IBRD, Doing business in a more transparent world, The World
Bank, 2012.
Rekonstrukciju i izgradnju novih industrija nije moguće ostvariti na
osnovama čisto komercijalnog financiranja. Posebno ne u uvjetima
sadašnjih, vrlo visokih kamata kod domaćih banaka. Zato je po-
3. A Third Industrail Revolution, The Economist, April 2013.
4. European Commission, EUROPE 2020 – A strategy for smart,
sustainable and inclusive growth, Brussel, 2010.
5. Raiffeisen Investment Wien, Scenario 2020 – Central and
South Eastern Europe, November 2006.
7. WIIW, WIIW Handbook of Statistics, Wien 2011.
8. Dr sc. Žarko Primorac, Promašene investicije pogubnije od
neinvestiranja, Zagrebačka incijativa, Perspektive, siječanj
2013.
9. Hrvatska gospodarska komora, Gospodarska kretanja broj 4,
Zagreb 2013.
10. IBRD, EU 11 – Regular economic report, Issue 27, 2013.
Abstract
Croatian industry was destroyed in the past two decades to the point that it jeopardizes centuries-old industrial tradition. Re-industrialization of the country, generally speaking, can be generated by implementing strategies that may prefer to revitalize old industries or
opt for technological breakthrough in the direction of modern technologies and new industries. One should try to implement both, but the
emphasis should still be placed on the construction of new, modern industries. New industrial era has practically started, which many
call the third industrial revolution. Digitalization of the industry, which is happening now, will change the essential characteristics of the
industrial entity. To start the process of re-industrialization Croatia must fulfill some general assumptions. First we must establish a longterm industrial strategy, which will define the main developmental directions and goals. It should be noted that the ideas mentioned in the
paper on the need for re-industrialization and directions of the Croatian economy could serve, to a large extent, other countries emerged
from the former Yugoslavia.
Key words: Croatian industry, reindustrialization, old industries, new industries, long-term industrial strategy.
11
opreme za navedene projekte može biti izgrađeno u postojećim
/moderniziranim/ industrijama i u novim kapacitetima. Time bi
se osiguralo bolje korištenje postojećih industrijskih instalacija i
otvaranje novih radnih mjesta.
Naučni časopis za ekonomiju - 02/13
UDK 336.226.14:334.726
10.7251/FIN1302012P
Akif Pezerović*
PREGLEDNI RAD
Upotreba transfernih cijena
sa stanovišta poreza na dobit
Rezime
Rast internacionalne trgovine u posljednjim dekadama imao je implikacije na porezne sisteme i porezne prihode nekih razvijenih i zemalja
u razvoju. Jedno od navažnijih pitanja poreznih politika je problem transfernih cijena. U ovom radu će biti razmotrena neka od pitanja na
ovu temu na međunarodnom i nivoima u BiH (entiteta BiH i Distrikta Brčko).
Ključne riječi: transferne cijene, tržišne cijene, povezana lica, metodi za transferne cijene, porezni organ (uprava), načelo „van dohvata
ruke“, zakon o porezu na dobit, APA, utočište.
UVOD
12
Efikasan nadzor nad poreznom osnovicom u uslovima postojanja
transfernih cijena je relativno nova problematika i u razvijenim
zemljama, a posebno u zemljama u razvoju. Značaj transfernih
cijena je došao do izražaja relativiziranjem državnih granica i
stvaranjem globalnog tržišta, s jedne, i s druge strane, zbog porezne
konkurencije i zaštite porezne osnovice, posebno zemalja s visokim
poreznim opterećenjem. Osnovna pretpostavka pojave transfernih
cijena je postojanje povezanih lica, odnosno grupe, čiji članovi –
pravno samostalna društva posluju u jednoj poreznoj jurisdikciji ili
u različitim poreznim jurisdikcijama, odnosno u više država. Često
su u pitanju multinacionalne kompanije čija društva, primjenjujući
različite mjere poreznog planiranja, nastoje minimizirati svoju obavezu poreza na dobit kao grupa, i to tako što će veći dio porezne
osnovice usmjeriti pod poreznu jurisdikciju one zemlje koja ima nižu
efektivnu poreznu stopu, u krajnjem, “poreznom raju” (tax heaven).
Usljed te činjenice, efikasnost porezne politike neke zemlje može
biti ugrožena, odnosno može biti upitno ostvarenje fiskalnih ciljeva
ako oblast transfernih cijena nije regulisana na odgovorajući način.
Iz tog razloga, na međunarodnom planu raste zanimanje za
transferne cijene sa osnovnim ciljem kako na objektivan i transparentan način doći do cijene “van dohvata ruke”, odnosno do
tržišne cijene koja bi bila zaračunata između nepovezanih lica.
Neke međunarodne organizacije nastoje standardizirati, ali i
pojednostaviti, u mjeri u kojoj je to moguće, problematiku transfernih
cijena. Tako su nastali pojedini akti koji predstavljaju generalizaciju
iskustva mnogih zemalja, i čija suština se, kao dobra praksa,
preporučuju drugim zemljama za ugradnju u domicilnu regulativu.
Jedan od najznačajnijih materijala iz ove oblasti su OECD-ove
Smjernice za transferne cijene za mutinacionalne kompanije i
porezne uprave (posljednja verzija 2010), ali i drugi akti, upute i
preporuke organizacija kao što je EU, UN, MMF i Svjetska banka,
konsultantske kuće (KPMG International, Deloitte), i dr.
Međutim, transferne cijene predstavljaju i jedno od najsloženijih
poreznih pitanja, tako da je postupak utvrđivanja cijene “van dohvata
*
Savjetnik u Direkciji za finansije BD BiH.
ruke” rijetko egzaktan postupak, nego je obično riječ o procjenama i
razumnim analizama, koje bi u konačnici trebalo da budu prihvatljive
i za poreznu upravu i poreznog obveznika.
U radu se daje kratak osvrt moguće upotrebe transfernih cijena sa
stanovišta oporezivanja dobiti, kao i neke od aktualnosti koje su
prisutne na ovom području, kao što su procjena rizika i korištenje
utočišta. Takođe se daje kratak osvrt na transferne cijene u Bosni
i Hercegovini (u daljem tekstu: BiH).
Procjene su da će problem transfernih cijena samo rasti u narednim
godinama.
1. POJAM TRANSFERNIH CIJENA
Pod transfernom cijenom podrazumijeva se ona cijena koja nastaje
u vezi sa transakcijama sredstava ili stvaranjem obaveza između
povezanih lica. Transferne cijene mogu biti upotrijebljene i u okviru
jednog lica, ako njegov dio posluje u drugoj državi, odnosno poreznoj jurisdikciji i ako se u toj drugoj jurisdikciji tretira kao porezna
jedinica. Prema tome, svaka cijena zaračunata između povezanih
lica je transferna cijena. Međutim, transferna cijena može biti
tržišna, odnosno “van dohvata ruke”, ali i ne mora biti, tj. može biti
i previsoka ili preniska. To je moguće upravo iz razloga što se radi
o odnosima između povezanih lica. Naime, za razliku od tržišne
cijene koja rezultira iz odnosa ponude i potražnje i proizlazi iz
sukoba interesa strana na tržištu, karakteristika transferne cijene
je da taj sukob ne postoji te, posljedično, cijena ne mora biti odraz
objektivnih tržišnih zakonitosti. Drugim riječima, transakcije između
povezanih lica ne moraju biti tržišno diktirane, nego predmet
jednostrane odluke vlasnika ili internog dogovora ili diktata grupe.
Činjenica da transferne cijene ne moraju biti odraz stanja na tržištu
nije samo pitanje grupe, odnosno povezanih lica koja tu grupu čine, nego može imati ozbiljne implikacije i na druge participante u
dohotku, između ostalog i na korisnike prihoda od oporezivanja,
odnosno transferne cijene mogu biti iskorištene i za manipulativne
svrhe u cilju nezakonitog smanjenja porezne obaveze, obično
Naučni časopis za ekonomiju - 02/13
Iz tog razloga, osnovni zahtjev koji se postavlja pred cijene koje su
zaračunate između povezanih lica je da one moraju biti “tržišne”,
odnosno zaračunate kao da se radi o nepovezanim licima u
uslovima slobodne konkurencije. Na operativnom planu, osnovno
pitanje transfernih cijena jeste njihova identifikacija, te mjerenje
odnosno utvrđivanje razlika između transfernih i tržišnih cijena
između povezanih lica i uključivanje te razlike u poreznu osnovicu.
Predmet transferne cijene može biti promet svake vrijednosti –
proizvoda, roba, dugotrajne imovine, usluga, novca, “neopipljive
imovine”, itd.
Iako se na prvi pogled čini da je problem transfernih cijena pitanje
samo poreznog organa, isto tako je to problem i grupe, odnosno
povezanih lica. Svaki porezni obveznik želi transparentna pravila u
poreznim pitanjima, pa tako i kad se radi o transfernim cijenama,
konzistentnost pristupa poreznog organa, standardizirane podatke,
standardnu dokumentaciju, sigurnost, zaštitu od kazni itd.
Posmatrano sa stanovišta oporezivanja, da bi se transferne cijene
pojavile, potrebno je da postoje povezana lica i porezne jurisdikcije
s različitim poreznim opterećenjem.
2. POVEZANA LICA I EFEKTIVNA POREZNA
STOPA
Uslov za primjenu transfernih cijena je postojanje povezanih lica,
odnosno grupe, koju čini matica i jedno ili više zavisnih lica.
Povezana lica mogu biti kako pravna tako i fizička lica.
Obično se smatra da su lica povezana ako jedno lice u drugom ili
više njih, neposredno ili posredno, posjeduje propisani minimum
dionica, odnosno udio u kapitalu. Iako su povezana lica de iure
nezavisne pravne cjeline koje u poslovnim odnosima nastupaju
samostalno, zbog činjenice da se radi o licima koja su u cjelini
ili u većem dijelu osnovana kapitalom od strane drugog lica, te
cjeline ekonomski nisu nezavisne. Tako upravljačka tijela zavisnih
društava provode poslovnu strategiju grupe, što stvara mogućnost
da ugovorena odnosno deklarisana transakacija između članova
grupe ne mora uvijek odražavati suštinu poslovnog događaja,
a što može biti iskorišteno da se, između ostalog, minimiziraju
porezne obaveze. Npr. transakcija između povezanih lica može biti
izvršena da se ne evidentira, može biti evidentirana po određenoj
cijeni a da se ne izvrši, ili kad je izvršena može biti evidentirana po
netržišnoj, višoj ili nižoj cijeni, a može biti upitna ekonomska svrha
transakcije, što utiče na poreznu obavezu svakog lica, kao i na
nivou grupe. Korištenje transfernih cijena, kao element “agresivnog
poreznog planiranja”, obično je na samoj granici između dozvoljenog
ponašanja odnosno na pragu porezne evazije, zavisno od toga može
li se dokazati da suština pojedinih transakcija nije ekonomska nego
da su prevashodno preduzete u cilju izbjegavanja porezne obaveze.
Kontrola kao odnos između povezanih lica može biti direktna, kad
jedno lice u drugom posjeduje određeni iznos kapitala, i indirektna,
kad jedno lice kontroliše drugo, a preko drugog indirektno utiče
na odluke trećeg lica.
Pored toga što lica moraju biti povezana, drugi uslov za pojavu
transfernih cijena u prekograničnim transakcijama je postojanje
poreznih jurisdikcija sa različitim poreznim opterećenjima. Ako ne
postoje različita porezna opterećenja (npr. efektivna porezna stopa
poreza na dobit u zemlji A 30%, u zemlji B 10%), sa stanovišta
oporezivanja, transferne cijene ne bi imale smisla. Međutim, transferne cijene se mogu pojaviti i u okviru iste jurisdikcije ako se radi o
složenom poreznom sistemu, sa brojnim odbicima i oslobađanjima.
3. UČINAK TRANSFERNIH CIJENA
U fokusu posmatranja različitih međunarodnih organizacija koje
se bave problematikom transfernih cijena je njihov međunarodni
aspekt, odnosno njihovo mjesto u prekograničnim transakcijama.
Činjenica je da svaka prekogranična transakcija podliježe poreznom
tretmanu (kao prihod ili rashod) u dvije porezne jurisdikcije, odnosno
tiče se dvije porezne vlasti. Zbog toga je neophodan konzistentan
pristup ovom pitanju ne samo u okviru zemlje, nego i između
zemalja, te je uključivanje pojedinih međunarodnih organizacija
u rješavanjima problematike transfernih cijena motivisano upravo
tom činjenicom.
Učinak transfernih cijena između povezanih lica (grupe) u različitim
poreznim jurisdikcijama prikazuje sljedeći graf.
Graf 1: Transferne cijene između povezanih lica u dvije zemlje
Zemlja A, efektivna porezna stopa 30%
Zemlja B, efektivna porezna stopa 30%
Povezana lica u zemlji A i zemlji B
Niske transferne cijene na isporučena dobra
i usluge
ZAVISNO
MATICA
Izvor: Graf izradio autor.
Visoke transferne cijene na isporučena dobra
i usluge
DRUŠTVO
13
poreza na dobit. Transfernim cijenama se može “seliti” porezna
osnovica iz porezne jurisdikcije sa visokim poreznim opterećenjem
u poreznu jurisdikciju s niskim poreznim opterećenjem, obično
u drugu ili više država, ali je moguća upotreba i u okviru iste
jurisdikcije. To se postiže previsoko plativim troškovima ili prenisko
naplativim prihodima od povezanog lica.
Naučni časopis za ekonomiju - 02/13
Prema tome, lice koje posluje u jurisdikciji sa visokim poreznim
opterećenjem (30%) zaračunava cijene za dobra i usluge u iznosu
preniskom u odnosu na tržišne, a koje ta dobra isporučuje povezanom
licu u jurisdikciji s niskim poreznim opterećenjem. Na taj način
matica u zemlji A ostvaruje prenizak oporezivi prihod od prodaje, a
povezano lice – zavisno društvo u zemlji B prenizak trošak. S druge
strane, cijene koje zaračunava lice situirano u jurisdikciji s niskim
poreznim opterećenjem su previsoke u odnosu na tržišne kad se vrši
isporuka dobara i usluga u drugom smjeru, te na taj način ostvaruje
previsok prihod od prodaje, i samim tim veću oporezivu dobit. Zbog
toga povezano lice u zemlji s visokim poreznim opterećenjem ima
previsoke troškove dobara i usluga nabavljenih od povezanog lica
iz zemlje B. Rezultat koji proizlazi iz ovog odnosa je veća osnovica
zavisnog društva, a manja osnovica matice nego što bi to bilo da
su primijenjene tržišne cijene, što posljedično vodi ka nižoj poreznoj
obavezi grupe (matice i zavisnog društva). Sa stanovišta zemlje A
usljed primjene transfernih cijena upitno je ostvarenje njezinog
fiskalnog cilja, dok je sa stanovišta zemlje B porezni prihod uvećan
zbog povećanja porezne osnovice. Zbog toga je interes zemlje A da
se primijeni tržišna, a ne transferna cijena.
14
Iako se problematika transfernih cijena posmatra prvenstveno
između povezanih lica situiranih u različitim poreznim jurisdikcijama,
transferne cijene mogu biti upotrijebljene i u okviru iste jurisdikcije.
Naime, i kad su povezana lica situirana u istoj jurisdikciji, pa su pravila
jednaka za sve, u poreznim sistemima koji imaju mnoga oslobađanja,
umanjenja porezne osnovice, neplaćanje poreza određeni vremenski
period itd., transferne cijene mogu biti upotrijebljene tako da lice koje
treba da ima oporezivu dobit zaračuna preniske ili plati previsoke
cijene i dio osnovice prebaci licu koje ima pravo na različite benefite.
Npr. društvo A ima poreznu osnovicu na koju treba da plati porez,
međutim, s tim licem povezano društvo B oslobođeno je poreza
prvih pet godina shodno zakonskim propisima, ili ima pravo na
umanjenje osnovice zbog ulaganja, zapošljavanja, izvoza, pravo
na umanjenje osnovice zbog neiskorištenog poreznog gubitka, itd.
Neprimjerenim korištenjem transfernih cijena moguće je postići i
neporezne učinke, npr. neopravdano ugroziti dobit jednog društva
i uticati na visinu i strukturu kapitala, ugroziti “male dioničare”,
odnosno smanjiti dividende i oboriti cijene dionica, i tako ostaviti
društvo bez imovine, a sa dugovima prema povjeriocima. Isto tako,
korištenje transfernih cijena između povezanih lica tako da one ne
odražavaju nepristrasnu transakciju, može povećati vjerovatnoću
pogrešnih poslovnih odluka koje su moguće zbog nerealne
(potcijenjene ili precijenjene) rentabilnosti pojedinih proizvoda ili
usluga, pojedinih društava ili njihovih profitnih centara.
4. REGULATIVA I PRISTUP TRANSFERNIM
CIJENAMA
Transferne cijene kao dio porezne problematike regulisane su
nacionalnim propisima. To su, prije svega, zakonski propisi o
oporezivanju dobiti privrednih društava i provedbeni akti. S obzirom
na to da se u pravilu utvrđivanje oporezive dobiti nastavlja na
obračunsku dobit, važno mjesto zauzimaju i propisi iz oblasti
računovodstva, kao i međunarodni računovodstveni standardi i
standardi finansijskog izvještavanja ako se kao takvi primjenjuju na
osnovu nacionalnih propisa (npr. MRS 27, MRS 28, MRS 31). Ako se
transferne cijene pojave u prekograničnim transakcijama, a potpisan
je i primjenjuje se Ugovor o izbjegavanju dvostrukog oporezivanja
u odnosu na poreze na dohodak, onda je pitanje transfernih cijena
regulisano članom 9. Modela Ugovora.
Poseban značaj zaslužuje razmatranje i inkorporiranje u nacionalno
zakonodavstvo odredbi pojedinih akata o transfernim cijenama
izrađenih od pojedinih međunarodnih organizacija, prvenstveno
OECD-a i UN, te Europske unije. Jedan od najznačajnijih akata
su OECD Smjernice o transfernim cijenama za multinacionale
kompanije i porezne uprave – posljednja verzija 2010. (u daljem
tekstu: Smjernice), koje predstavljaju uopćavanje praksi i iskustava
pojedinih zemalja, kao i neki drugi akti o kojima će biti riječi
u nastavku. Cilj organizovanog međunarodnog pristupa pitanju
transfernih cijena je da se razrade pravila i metodologije o pitanju
transfernih cijena na istom konceptu. To je neophodno s obzirom
na to da svaka prekogranična transakcija između povezanih lica
nije pitanje samo jednog privrednog društva i poreznog organa
jedne zemlje, nego i povezanog društva u drugoj zemlji i poreznog
organa te druge zemlje.
4.1. Stavljanje pod nadzor transfernih cijena
Razmatranje problematike i stavljanje pod nadzor transfernih
cijena u svakoj poreznoj jurisdikciji treba proći određeni postupak,
odnosno treba odgovoriti na nekoliko pitanja, kako bi se sagledala
kompleksnost problema i koje mjere je potrebno preduzeti. Prvi
zadatak je sagledavanje mogućnosti da se transferne cijene uopće
pojave u određenoj jurisdikciji, zatim kako ih identifikovati. Takođe
je jedno od najznačajnijih pitanja način, odnosno metode utvrđivanja
cijene nepristrasne transakcije, te pitanje neophodnih podataka i
dokumentacije.
4.1.1. Pravilo transakcije “van dohvata ruke” (“arm’s length
principle”)
Jedan od osnovnih zahtjeva Smjernica koji se postavlja pred
povezana lica i na kojem će porezna uprava insistirati je da njihove
međusobne transakcije moraju biti iskazane po tržišnoj cijeni, po
cijeni nepristrasne transakcije, odnosno prema načelu “van dohvata
ruke” (“arm’s length principle”). Cijena “van dohvata ruke” je ona
cijena koja se može ostvariti između potpuno nezavisnih društava
za određenu robu ili uslugu, u uslovima slobodne konkurencije.
Načelo utvrđivanja transakacija između povezanih lica „van dohvata
ruke“ je svojevrsni međunarodni porezni standard, s obzirom na to
da su ovo načelo prihvatile sve zemlje OECD-a, kao i većina drugih
zemalja i ugradile ga u svoja zakonodavstva.
4.1.2. Analiza rizika
Inicijalni pristup poreskog tijela bi trebalo da bude analiza rizika
transfernih cijena kojim je porezni sistem izložen. Izraz “rizik” se
odnosi na mogućnost da porezni sistem preko transfernih cijena
izgubi manji ili veći iznos poreznih prihoda. S tim uvezi, potrebno
je izvršiti analizu privrednih oblasti u kojima se transferne cijene
mogu prvo pojaviti, zatim karakteristike poreznog sistema u zemlji,
a posebno efektivna porezna stopa poreza na dobit. Značajno
mjesto pri analizi ima činjenica da je privreda u manjoj ili većoj
mjeri usmjerena na poslovanje sa subjektima u inostranstvu, što
implicira i dobro poznavanje poreznih sistema tih zemalja. Sljedeće
pitanje je u kojoj mjeri su prisutna povezana lica u zemlji, obično
u vidu ogranaka multinacionalnih kompanija (neke informacije
upućuju na to da se skoro 2/3 međunarodne razmjene obavlja preko
povezanih lica – članica međunarodnih kompanija). Na procjenu
rizika se nadograđuje planska aktivnost nadzora transfernih cijena
od strane poreznog tijela.
Poslije analize globalnog rizika, a na osnovu cost-benefit analize,
korisno bi bilo sve porezne obveznike povezana lica, zavisno od
procjene rizika, svrstati npr. u tri grupe:
Naučni časopis za ekonomiju - 02/13
– povezana lica kod kojih je rizik korištenja transfernih cijena relativno mali, odnosno mala je ili nikava potencijalna šteta, u vidu
gubitka poreznih prihoda zbog eventualne primjene transfernih
cijena; takvim licima ne treba posvećivati preveliku pažnju s
obzirom na to da prihodi mogu biti veći od troška koji porezno
tijelo, ali i povezano lice s tim u vezi može imati, odnosno takva
lica mogu biti predmet minimalnog nadzora;
– drugu grupu bi predstavljala povezana lica kod kojih postoji rizik
pojavljivanja transfernih cijena odnosno kod kojih činjenično već
postoje transferne cijene, međutim, taj rizik je relativno nizak
do osrednji; ova povezana lica treba nadzirati u određenim vremenskim intervalima, s tim da treba pojednostaviti porezni nadzor, s obzirom na veličinu rizika, te ugovoriti i porezna “utočišta”
kao oblik pojednostavljenja, što je i preporuka Smjernica;
– treća grupa – to bi bili oni obveznici kod kojih je rizik transfernih
cijena relativno visok, odnosno gubici prihoda od poreza bi mogli
biti značajni, te je neophodan stalni angažman resursa poreznog
tijela na kontroli takvih lica.
S obzirom na značaj procjene rizika kao prvog koraka u efikasnom
nadzoru na transfernim cijenama, dužnu pažnju ovom problemu
posvećuju i zemlje OECD-a. Tako je (još uvijek) u obliku “drafta”
izrađen Priručnik za procjenu rizika transfernih cijena (Draft
Handbook on Transfer Pricing Risk Assessment)1 od strane Upravnog
odbora Globalnog foruma OECD-a zaduženog za problematiku
transfernih cijena. Cilj Priručnika je da, na osnovu iskustva i praksi
jednog broja zemalja, predloži procedure i metode procjene, te da
uputi na izvore potrebnih informacija koji se mogu koristiti u tu svrhu.
Isto tako, namjera je da jasno i detaljno opiše pojedine korake koje
porezne uprave mogu da preduzmu kako bi na odgovarajući način
procijenile rizik transfernih cijena pojedinih poreznih obveznika,
pojedinih grana i djelatnosti. Preporuke mogu biti korištene kako u
razvijenim tako i u zemljama u razvoju.
Prema tome, fokus je na aktivnostima koje treba da budu izvršene
prije nego što je donesena odluka od strane poreznog tijela kako angažovati limitirane resurse, a što prethodi početku poreznog nadzora.
Izvori informacija koje porezno tijelo može koristiti u procjeni rizika
transfernih cijena, odnosno gdje može naći informacije u vezi sa
ovim problemom2 (Handbook, str. 28).
1
2
Karakteristika
Kratak opis
Gdje tražiti
Značajne transakcije
sa povezanim licima
u jurisdikcijama sa
niskom poreznom
stopom
Ako se transakcije odvijaju uz neznatno oporezivanje (a radi se
o povezanim subjektima) postoji rizik da se pripiše neopravdan
dio profita jurisdikciji s niskim porezom.
Porezna prijava (obrazac)
Analizirati dokumentaciju
Transfer “neopipljive”
(intangible) imovine
povezanom licu
Pitanje vrednovanja transakcija ove imovine je vrlo teško
i složeno, posebno ako je jedinstvena (unikatna), pa iz tog
razloga ne postoji usporedba.
Porezna prijava (obrazac)
Analizirati dokumentaciju Finansijsko
računovodstvo
Zavod za patente
Restrukturiranje društva
Aspekt transfernih cijena restrukturiranja je predmet objavljene
posebne OECD studije, te je ovo pitanje uključeno kao novo
poglavlje IX Smjernica za transferne cijene, jul 2010.
Porezna prijava (obrazac)
Analizirati dokumentaciju Web
stranica obveznika
Finansijsko računovodstvo Novinski
izvještaji/ magazini o prodaji
Izvještaji analitičara
Specifični oblici
plaćanja
Plaćanja kamata, premija osiguranja i autorskih honorara
povezanim stranama, zato što su ta prava vrlo mobilna i uvijek
postoji rizik da plaćanja ne odražavaju stvarnu vrijednost i
suštinu.
Porezna prijava (obrazac)
Analizirati dokumentaciju
Finansijsko računovodstvo
Stalni gubici
Stvaranje gubitaka iz godine u godinu, a ništa se ne čini da se
promijeni posao ili finansiranje. Stalni gubici mogu biti dokaz da
objavljeni rezultati ne odražavaju stvarno stanje.
Porezna prijava (obrazac)
Analizirati dokumentaciju Finansijsko
računovodstvo
Loši poslovni rezultati
Takođe, rezultati koji nisu u skladu s industrijskim normama ili
s djelatnošću društva u toj zemlji mogu biti dokaz da
transakcije između povezanih lica nisu pravilno
vrednovane.
Porezna prijava (obrazac)
Analizirati dokumentaciju Finansijsko
računovodstvo
Efektivna porezna stopa
Značajna razlika između efektivne porezne stope utvrđene na
nivou grupe i nominalne stope društva koje se posmatra može
biti rezultat transfernih cijena kojima se alocira dio oporezive
dobiti u jurisdikcije s niskom efektivnom poreznom stopom.
Analizirati dokumentaciju
Konsolidirani finansijski izvještaji
Nacrt Priručnika za procjenu rizika transfernih cijena postavljen je na stranicu http://www.oecd.org/tax/transfer-pricing/Draft-Handbook-TP-Risk-Assessment-ENG.
pdf gdje će biti predmet rasprave (public consultation) zainteresovanih sve do 13. septembra 2013. godine.
Draft Handbook on Transfer Pricing Risk Assessment, str. 28.
15
Tabela 1: Informacije potrebne za analizu rizika
Naučni časopis za ekonomiju - 02/13
Skromna/ nepostojanje
dokumentacije
Evidencije o transfernim cijenama i korištenim metodama za
izračunavanje su neadekvatne i bacaju sumnju na pouzdanost
korištenih cijena.
Analizirati dokumentaciju
Pretjerani dug
(prezaduženost)
Dug koji se pojavljuje u većem iznosu u odnosu na iznos koji
bi društvo moglo posuditi da je samostalno tijelo, ili previsokih
kamatnih stopa.
Porezna prijava (obrazac)
Analizirati dokumentaciju Finansijsko
računovodstvo
Izvor: Draft Handbook on Transfer Pricing Risk Assessment, str. 28.
Pošto se predoči jasna analiza rizika pojave transfernih cijena i
potencijalne štete koja može biti proizvedena, razmatrajući pojedine
poslovne djelatnosti, područja rada i njihovu profitabilnost, porezne
sisteme zemalja s kojima je privredna saradnja najrazvijenija, odnosno gdje su transakcije najčešće, potrebno je izvršiti rangiranje
pojedinih povezanih lica u smislu potencijalnog rizika koji može
nastati upotrebom transfernih cijena. Logično je da će se za ona
povezana lica gdje je rizik najveći posvetiti najveća pažnja i najznačajniji resursi poreznog tijela.
niske ako se naplaćuju, šta je predviđeno u operativnim finansijskim
planovima. Može biti neophodno pregledati zapisnike i izvještaje sa
sjednica upravnih odnosno nadzornih odbora, novinske članke, pa i
upriličiti intervjue ili posebne sastanke sa predstavnicima društva.
Nakon procjene rizika i odabira najrizičnijih lica, slijedi detaljna analiza konkretnog pravnog lica i njegovog poslovanja, koja se obično
naziva funkcionalna analiza.
Pri procjeni da li su transakcije sredstvima i stvorene obaveze
između povezanih lica ugovorene po tržišnim cijenama, odnosno
prema načelu nepristrasne transakcije, obično se koriste sljedeće
metode (u Smjernicama ove metode su grupirane u “tradicionalne
metode”, “metode transakcijske dobiti” i “ostale metode”).
4.1.3. Funkcionalna analiza
Funkcionalna analiza je jedna od najznačajnijih pretpostavki
provođenja efikasnog nadzora transfernih cijena. To je, u stvari,
razumijevanje poslovanja, konkurencije, tržišta, načina obračuna
troškova, načina zarađivanja lica tokom niza godina, a koje je
predmet nadzora.
16
Neki segmenti koje bi trebalo da obuhvati ova analiza su: analiza
tržišta proizvoda i usluga povezanih lica, uslovi pod kojima se
poslovanje obavlja (cijene, troškovi, konkurencija, rokovi isporuke,
plaćanja, kreditiranje, sa kojim sredstvima se poslovanje obavlja
– aktiva firme, uposlenici, obaveze društva). Takođe, važno pitanje
je da li postoje supstituti proizvoda ili usluga, koja je apsorpciona
sposobnost tržišta, poslovna strategija društva (niže cijene zbog
penetracije tržišta, povećanje udjela na tržištu, uvođenje inovacija,
da li društvo slijedi ili je lider na tržištu), kako je distribuiran rizik
između povezanih lica (npr. ko snosi rizik zastare zaliha). Često će
biti neophodno analizirati trendove internih i eksternih podataka
unazad nekoliko godina, te poslovne planove.
Pri analizi, nezaobilazan izvor informacija je finansijsko računovodstvo,
a posebnu važnost bi imalo upravljačko računovodstvo ako je
implementirano. S tim u vezi bitne su informacije da li se za potrebe
utvrđivanja porezne osnovice distribuiraju troškovi koji po prirodi
stvari pripadaju grupi (npr. matica na svoj teret knjiži sve troškove
u vezi sa reklamom ili obukom osoblja, istraživanja i razvoja, ili
održavanja baze podataka za sva povezana lica) i po kojem ključu,
metod obračuna i raspodjele fiksnih i zajedničkih troškova – da li je
određeni proizvod ili usluga zbog obračuna nerentabilan, odnosno
analizirati proizvode ili usluge na kojima je vrlo niska dobit ili
postoji gubitak, i kako su definisane računovodstvene politike i
njihova dosljednost. Kad se radi o uslugama, potrebno je zatražiti
dokaze o tome da su usluge zaista konzumirane, kao i opravdanje
za korištenje tih usluga (ima li smisla, da li bi od nepovezanog lica
društvo zahtijevalo tu uslugu pod istim uslovima).
Bitne su informacije o razlozima značajne odgode plaćanja, da li
je ta mogućnost dostupna svima ili samo povezanim licima, zatim
transkacije s velikim popustima i da li se daju samo povezanim
licima, usporedba nabavnih i prodajnih cijena po različitim kupcima i
područjima, u istim i različitim vremenskim periodima. Da li su cijene
za dobra ili usluge koje se plaćaju neprirodno visoke ili neprirodno
Tek poslije ove analize potrebno je odabrati metodu za utvrđivanje
tržišne cijene, koja bi trebalo da je realna i prihvatljiva i za porezno
tijelo i obveznika.
4.1.4. Metode
a) Metoda uporedive tržišne cijene (comparable uncontrolled price),
po kojoj se transferna cijena upoređuje sa cijenom u tržišnim
uslovima za istu ili sličnu transakciju, te ukoliko je moguće upoređivanje i analiza cijena, ova metoda ima prednost pred ostalim
metodama. Proizvod ili usluga pri tom mora biti identična ili vrlo
slična, a komparacija se mora vršiti na istom nivou (npr. ako povezano lice – proizvođač vrši promet veletrgovcu po cijeni koja je
predmet nadzora, ispravno je uporediti cijenu drugog proizvođača
istog ili sličnog proizvoda pri prodaji takođe veletrgovcu, a ne maloprodavcu). Takođe je potrebno da su ostali uslovi približno jednaki,
npr. obim prodaje, kreditiranje, garancije i dr., a ako to nije slučaj,
potrebno je izvršiti usklađivanje (npr. kad društvo vrši isporuku
povezanom društvu, može izbjeći troškove držanja zaliha, odnosno
gotove proizvode odmah isporučiti, a dok to nepovezano lice ne
može, te je potrebno za iznos troškova izvršiti usklađivanja cijene).
b) Metoda neto dobitka ili neto marže (transactional net margin
method), po kojoj se ispituje ostvarena neto dobit u odnosu
npr. na ukupne troškove, prihode od prodaje, ili u odnosu na
imovinu koju jedno lice ostvaruje u poslovima s jednim ili više
povezanih lica. Obično se u brojiocu koristi zarada prije kamata
i poreza – EBIT.
c) Metoda trgovinskih cijena ili preprodajne cijene (resale minus
method), po kojoj se utvrđuje cijena po kojoj se roba nabavljena
od povezanih lica prodaje nepovezanim licima i tako utvrđena
cijena umanjuje se za odgovarajuću trgovinsku maržu koja se
može ostvariti u tržišnim uslovima; suština je da se od prodajne
cijene nepovezanom licu oduzima marža koju bi trebalo ostvariti
povezano društvo (slična je metodi neto dobitka).
d) Metoda dodavanja bruto dobiti na troškove (cost plus method),
po kojoj se prvo utvrđuju troškovi proizvoda, poluproizvoda ili
usluga koje je imalo lice, a koje je proizvode, poluproizvode
ili usluge prodalo drugom povezanom licu, nakon čega se na
tako utvđene troškove dodaje odgovarajuća bruto dobit koja se
može ostvariti u tržišnim uslovima. Dobijeni iznos je cijena po
kojoj su proizvodi, poluproizvodi ili usluge mogli biti nabavljeni
od nepovezanog lica. Ova metoda je pogodna za djelatnost
proizvodnje, montaže i usluga.
e) Metoda podjele dobiti po kojoj se eliminišu efekti posebih uslova
na dobit između povezanih lica, prema kojoj se prvo utvrđuje
Naučni časopis za ekonomiju - 02/13
4.1.5. Analiza uporedivosti
Analiza uporedivosti (benchmarking) ključno je pitanje prihvatljivosti
bilo koje metode, te je pokazatelj razumijevanja ukupnih okolnosti
poslovanja i sposobnosti analize i razborite procjene uvažavanja
mogućih specifičnih okolnosti. Analiza uporedivosti se odnosi na
rezultate primijenjene za određivanje cijene “van dohvata ruke”
povezanog lica, i daje odgovor na pitanje da li je rezultat zaista
realan, a samim tim prihvatljiv i za porezni organ i povezano lice.
Kao rezultat analiza niza serija podataka pojedinih grana i društava
moguće je formirati baze podataka o rasponima cijena, bruto ili neto
marži, odnosno minimalnih prihoda i maksimalnih troškova usluga
itd. (EU je uspostavila i koristi bazu “Amadeus”).
4.1.6. Dokumentacija o transfernim cijenama
Dokumentacija o transfernim cijenama je mogućnost da povezano
lice pred poreznim tijelom dokumentuje model poslovanja i izloži
razlog odabira određene metode utvrđivanja transfernih cijena i
dokumentiranja procesa odlučivanja. Zemlje koje imaju razvijenu
praksu u nadzoru nad transfernim cijenama obično zahtijevaju
uobličavanje podataka i informacija u poseban akt koji se obično
naziva Studija o transfernim cijernama,3 a koji treba da dokaže,
odnosno opravda i obrazloži korištenje cijena između povezanih lica.
Studija u tom smislu obično sadrži predstavljanje društva i grupe,
privredne grane, kontekst poslovanja i plan poslovanja, funkcionalnu
analizu, korišteni metod utvrđivanja cijena između povezanih lica
i utvrđivanje cijene nepristrasne transakcije, zašto je ta metoda
prihvatljiva a nije neka druga, kao i uporednu analizu. Neke zemlje
traže dokumentovanje i obrazloženje transfernih cijena odmah u
toku nadzora na osnovu informacija kojima raspolaže lice u tom
trenutku, dok druge, u pravilu, tek po podnošenju porezne prijave.
Zahtjev poreznog tijela treba biti razuman, odnosno neophodno je
imati u vidu troškove dokumentiranja kojima je obveznik izložen, i
zahtijevati samo minimum neophodan za dokazivanje usklađenosti
transferne sa tržišnom cijenom. To bi trebalo da budu, u pravilu,
podaci kojima raspolaže ili bi trebalo da raspolaže povezano lice
i koji su neophodni. Niz je objektivnih prepreka koje su moguće u
smislu dokumentovanja određenih činjenica, npr. za transakciju u
jednoj zemlji traži se jedna vrsta informacija u određenom obliku,
te iste podatke ili dokumente koji se odnose na istu transakciju ne
uvažava porezno tijelo u drugoj zemlji zbog neusklađenog pristupa
istoj stvari (transakciji), obično postoje i jezične barijere, itd.
4.2. Pojednostavljenje postupka u vezi sa transfernim cijenama
Postupak utvrđivanja tržišnih cijena i uključenja dijela dobiti u
poreznu osnovicu može biti vrlo komplikovan, skup i neizvjestan,
što ima reperkusije na protok transkacija, i može ugroziti “četiri
slobode” (sloboda kretanja roba, usluga, ljudi i kapitala), te na taj
način dovesti do ugrožavanja rasta, zaposlenosti, pa samim tim i
fiskalnog cilja porezne politike. Iz tog razloga na međunarodnom
planu se u posljednje vrijeme nastoji pojednostaviti postupak
dokazivanja transfernih cijena, odnosno “standardizirati” sam
postupak i dokumentacija, a što je i preporuka iz Smjernica. Posebno
se to odnosi na lica sa niskim i umjerenim rizikom.
3
4
Ovo opredjeljenje je u interesu i poreznog tijela (nedostatak resursa, složenost postupka, mnogo sudskih sporova, efekti po
prihode mogu biti upitni), ali i povezanih društva (neizvjesnost,
skupo i dugotrajno prikupljanje podataka, kraće trajanja nadzora,
izbjegavanje dokazivanja cijena “van dohvata ruke”, zaštite od
kazni, moguće dvostruko oporezivanje, pitanje konzistentnosti
pristupa u nadzoru kad je transkacija predmet nadzora poreznog
tijela više zemalja itd.). U cilju pojednostavljenja u nekim zemljama
je nastao koncept “sigurne luke” ili “utočišta”, i kao poseban oblik
pojednostavljenja, primjena “unaprijed ugovorene cijene”.
4.2.1. “Utočište” (“safe harbour”)4
Utočište je način da se smanje poteškoće kako za porezna tijela tako
i za povezana društva u primjeni načela nepristrasne transakcije,
a obično se primjenjuje na male obveznike, usluge koje donose
relativno nizak prihod, transakcije niže vrijednosti, kao i korištenje
duga, a može biti primijenjeno kako u zemlji, tako i na bilateralnoj
i multilateralnoj osnovi. To je sistem relativno jednostavnih pravila
kojih bi povezana lica trebalo da se pridržavaju, a porezna uprava
bi bez daljnjeg nadzora i ispitivanja prihvatala njihove transferne
cijene (plaćene i naplaćene) kao cijene “van dohvata ruke”. Pravila
“utočišta” mogu od obveznika zahtijevati da transferne cijene određuju uz primjenu pojednostavnjene metode, da se dostavljaju
samo određene vrste evidencija i informacija u vezi sa nadziranim
transakcijama, da se eventualno transkacije s niskim rizikom ili manje
vrijednosti izuzmu iz nadzora (prag), te uvođenje liste nepristrasnog
raspona cijena, marži, ili nepristrasnog raspona kamata. Npr. u
Meksiku je za grupu obveznika koji uglavnom proizvode opremu i
mašine za izvoz povezanim društvima nerezidentima utvrđeno da
navedeni obveznici moraju prijaviti oporezivu dobit, najmanje 6,9%
vrijednosti imovine upotrijebljene u proizvodnji ili 6,5% vrijednosti
operativnih troškova, zavisno od toga što je veće.
U slučaju prihvatanja utočišta, zaključuje se ugovor između porezne uprave i nadziranog lica, a porezni obveznik bi se u tom
slučaju obavezao na poštivanje tih pravila, odnosno na ugovoreni
pojednostavljen način utvrđivao cijenu nepristrasne transkacije, a
porezna uprava bi se odrekla daljeg nadzora u dijelu transfernih
cijena. Primjena utočišta moguća je u zemlji, ali se prvenstveno
koristi između povezanih lica dvije ili više zemalja, u kojem slučaju
je potrebno postići dogovor dvije ili više poreznih uprava, kao i
povezanih lica.
4.2.2. Koncept “unaprijed ugovorene cijene” (Advance pricing
agreement – APA)
Posebna vrsta pojednostavljenja primjene transfernih cijena je
koncept unaprijed ugovorene cijene. To je takođe ugovor porezne
uprave i obveznika, prema kojem se porezna uprava obvezuje da
će prihvatiti unaprijed ugovorene cijene za pojedine transakcije, ako
obveznik podnese poreznu prijavu za ugovorene godine u skladu s
odobrenim metodama utvrđivanja cijena “van dohvata ruke”. Isto
tako, može biti jednostran (utvrđivanje transfernih cijena za porezne
svrhe samo u zemlji u kojoj se sklapa ugovor), dvostran ili višestran,
s tim da je prednost dvostranog odnosno višestranog aranžmana
s obzirom na to da je tada moguće izbjeći dvostruko oporezivanje.
Smisao je APA-e u tome što jača povjerenje između porezne vlasti
i obveznika ukoliko se ispoštuje ugovor. Ako obveznik ugovor
ne ispoštuje ili ne prihvati, izložen je riziku utvrđivanja tržišne
cijene po redovnom postupku, odnosno riziku većeg oporezivanja,
Sažet pregled zahtjeva koje pojedine zemlje postavljaju pred porezne obveznike – povezana lica kad su u pitanju transferne cijene, pa tako i obaveza izrade Studije
može se naći u Pregledu KPMG International pod nazivom “Global transfer pricing Review”, april 2013, a prezentirani su i zahtjevi za BiH (F BiH i RS), http://www.
kpmg.com/global/en/issuesandinsights/articlespublications/global-transfer-pricing-review/pages/default.aspx
Cipek, K. i Uljanić, I. “Novosti u vezi s transfernim cijenama”, http://www.ijf.hr/upload/files/file/PV/2012/6/cipek-uljanic2.pdf
17
podjela dobiti između povezanih lica u jednoj ili više poslovnih
transakcija u kojima ta lica učestvuju, a zatim se utvrđuje podjela dobiti koja bi se ostvarila među nepovezanim licima u
uslovima slobodne konkurencije. Ova metoda se koristi kad
druge metode nisu primjenjive ili kad povezano lice posjeduje
veliku nematerijalnu imovinu.
Naučni časopis za ekonomiju - 02/13
neizvjesnosti, plaćanja kazni i dr. Kontrola primjene APA-e se
provodi nad obveznikom, u pravilu, provjerom podnesene godišnje
porezne prijave.
Danas APA-u primjenjuju mnoge zemlje5, kao npr. SAD, Danska,
Japan, Tajland, Nizozemska itd.
5. TRANSFERNE CIJENE SA ASPEKTA
ČLANA 9. MODELA UGOVORA
Već je spomenuto da je pitanje transfernih cijena od strane međunarodnih organizacija posmatrano pretežno sa stanovišta prekograničnih transakcija. Tako je “logika” transfernih cijena ugrađena i u član 9. OECD Modela Ugovora o izbjegavanju dvostrukog
oporezivanja u odnosu na poreze na dohodak,6 te s obzirom na
to da se radi o međunarodnom Ugovoru, odredbe ovog člana su
relevantne za prekogranične transakcije povezanih lica koja svoju
poslovnu djelatnost obavljaju u dvije zemlje ugovornice.
Član 9. Modela7 OECD Ugovora glasi:
“(1) Ako:
a) preduzeće države ugovornice sudjeluje direktno ili indirektno
u upravljanju, kontroli ili imovini preduzeća druge države
ugovornice, ili
18
b) ista lica sudjeluju direktno ili indirektno u upravljanju,
kontroli ili imovini preduzeća države ugovornice i preduzeća
druge države ugovornice i ako se u oba slučaja, između
ta dva preduzeća, u njihovim trgovinskim ili finansijskim
odnosima, dogovoreni ili nametnuti uslovi razlikuju od uslova
koji bi bili dogovoreni između nezavisnih preduzeća, dobit
koju bi, da nema tih uslova, ostvarilo jedno od preduzeća,
ali je zbog tih uslova nije ostvarilo, može se uključiti u dobit
tog preduzeća i shodno tome oporezivati.
(2) Ako država ugovornica uključuje u dobit preduzeća te države, i
shodno tome oporezuje, dobit preduzeća druge države ugovornice koja je bila oporezovana u toj drugoj državi i tako uključena
dobit predstavlja dobit koju bi ostvarilo preduzeće prvopomenute
države ugovornice da su uslovi dogovoreni između ta dva
preduzeća bili kao uslovi dogovoreni između dva nezavisna
preduzeća, onda će drugopomenuta država ugovornica učiniti
odgovarajuća prilagođavanja iznosa poreza koji je naplativ
na takvu dobit, ako ih bude smatrala opravdanim. Prilikom
određivanja spomenutog prilagođavanja uzimat će se u obzir
ostale odredbe ovog sporazuma, a nadležni organ ugovornih
država će se po potrebi uzajamno konsultovati.”
Prema tome, ovaj član Ugovora tretira pitanje kako postupiti kad
povezana društva u zemljama ugovornicama dogovore ili nametnu
uslove koji se razlikuju od uslova koji bi bili dogovoreni između nezavisnih preduzeća, drugim riječima kad koriste transferne cijene
koje nisu u skladu s načelom nepristrasne transakcije. Ovom
odredbom se postižu dva cilja:
– prvo, zemlja ugovornica nastoji zaštititi svoju poreznu osnovicu
usljed primjene netržišnih cijena (“dobit koju bi, da nema tih
uslova, ostvarilo jedno od preduzeća, ali je zbog tih uslova nije
ostvarilo, može se uključiti u dobit tog preduzeća i shodno tome
oporezivati”); i
– drugo, želi se izbjeći ekonomsko dvostruko oporezivanje (mada
Model Ugovora tretira prvenstveno izbjegavanje pravnog dvostrukog oporezivanja) tako što će “drugopomenuta država
ugovornica učiniti odgovarajuća prilagođavanja iznosa poreza
koji je naplativ na takvu dobit”.
Korekcija oporezive dobiti samo kod jednog društva, tj. njezino
povećanje, a da se istovremeno ne provede postupak usklađivanja
oporezive dobiti u drugom društvu i u drugoj državi ugovornici,
dovelo bi do ekonomskog dvostrukog oporezivanja.
To se može pojasniti na sljedećem pojednostavljenom primjeru, što
predstavlja ilustraciju “logike” iz grafa 1.
Tabela 2: Izbjegavanje ekonomskog dvostrukog oporezivanja usljed transfernih cijena
Društvo u zemlji
A (stopa 30%)
Povezano
društvo u zemlji
B (stopa 10%)
Br.
Opis
1.
Transferna cijena (prodaja društva iz zemlje A povezanom licu u zemlji B)
100.000
2.
Oporezivi prihod
100.000
150.000
3.
Porezno priznat rashod
95.000
100.000
4.
Oporeziva dobit (2 – 3)
5.000
50.000
5.
Porez na dobit (4 x 30%, 4 x 10%)
1.500
5.000
6.
Usklađena cijena
120.000
7.
Usklađeni oporezivi prihod
120.000
150.000
8.
Porezno priznat rashod
95.000
120.000
9.
Usklađena dobit za oporezivanje (7 – 8)
25.000
30.000
10.
Porez na dobit poslije usklađivanja (9 x 30%, 9 x 10%)
7.500
3.000
11.
Ukupan porez grupe prije usklađivanja (zbir reda 5)
12.
Ukupan porez grupe poslije usklađivanja (zbir reda 10)
13.
Porez koji pripada zemljama ugovornicama prije usklađivanja
1.500
5.000
14.
Porez koji pripada zemljama ugovornicama poslije usklađivanja
7.500
3.000
6.500
10.500
Izvor: Na pretpostavljenim podacima tabelu sačinio autor.
5
6
7
Informacije o zemljama koje koriste “utočište” odnosno APA mogu se naći u spomenutom Pregledu KPMG International “Global transfer pricing Review”.
The model convention with respect to taxes on income and capital, http://www.oecd.org/tax/treaties/1914475.pdf
Ibidem.
Naučni časopis za ekonomiju - 02/13
Sada zemlja A smatra da je društvo njezin rezident upotrijebilo
transfernu cijenu, nižu od tržišne, odnosno, shodno izvršenim
analizama, da tržišna cijena za istu transakciju iznosi 120.000 NJ.
Društvo je imalo dobar razlog da postupi na ovaj način, kako bi
minimiziralo poreznu osnovicu grupe. Pravni osnov za usklađivanje
oporezive dobiti u zemlji A sadržan je u stavu 2. Ugovora, ali i
zemlja B treba da prihvati tu činjenicu i da za isti iznos umanji
oporezivu dobit svojeg rezidentnog društva (“drugopomenuta država
ugovornica će učiniti odgovarajuća prilagođavanja iznosa poreza koji
je naplativ na takvu dobit”). S obzirom na to da prva država treba
uvećati, a druga umanjiti svoj porezni prihod u odnosu na prvobitno
stanje, to zbog različitih interesa može biti komplikovano, pa je
predviđeno da će se “nadležni organi ugovornih država po potrebi
uzajamno konsultovati.”
Rezultat koji proizilazi iz usklađivanja je „vraćanje“ dijela porezne
osnovice iz zemlje s niskim poreznim opterećenjem u zemlju s
visokim poreznim opterećenjem, odnosno drugačijih poreznih
obaveza oba društva, kao i povećanje ukupno plaćenog poreza na
nivou grupe.
Usklađivanje oporezivog prihoda primjenom načela „van dohvata
ruke“ od strane države A je primarno usklađivanje, a usklađivanje
porezno priznatog troška od države B je sekundarno usklađivanje.
Za primarno usklađivanje nebitno je da li je prebacivanje oporezive
dobiti transfernom cijenom namjeravano ili nije.
Ukoliko ne bi došlo do sekundarnog usklađivanja, društvo iz zemlje
A bi platilo porez na dobit u iznosu od 7.500 NJ, ali društvu B to
uvećanje porezne osnovice u prvobitnom društvu ne bi bilo priznato
kao odbitna stavka, te bi i dalje imalo porezno priznat rashod od
100.000 NJ (a ne 120.000 NJ), a posljedično bi iznos poreza iznosio
i dalje 5.000 NJ. Zato je Ugovorom propisana obaveza usklađivanja
porezne osnovice u državi ugovornici ako se transferne cijene
primjenjuju u drugoj državi ugovornici.
Međutim, prema stavu 2. ovog člana, ostavljena je mogućnost
ograničenja prava na umanjenje osnovice društva u zemlji B, tj.
umanjenje će biti moguće “ako to bude smatrala opravdanim” (više
o tome stav: 10. Komentara na član 9. Modela).
6. TRANSFERNE CIJENE U BIH
Problematika transfernih cijena u BiH aktualna je tek u posljednjih
nekoliko godina, i to na podsticaj međunarodnih organizacija.8
Oporezivanje dobiti i s tim u vezi problematika transfernih cijena u
BiH9 regulisana je odvojenim propisima na nivou Federacije BiH (u
daljem tekstu: F BiH), Republike Srpske (u daljem tekstu: RS), i Brčko
distrikta BiH (u daljem tekstu: Distrikt). U nastavku se daju osnovne
naznake o regulativi transfernih cijena u Distriktu i entitetima.
8
9
6.1. Transferne cijene u Distriktu
Prema članu 9. Zakona o porezu na dobit Distrikta, transferna cijena
odnosi se na cijenu nastalu u vezi sa transakcijama sredstava ili
stvaranjem obaveza između povezanih lica, a shodno članu 34. Pravilnika, povezana lica sa pravnim licem mogu biti fizička ili pravna
lica ukoliko fizičko ili pravno lice posjeduje u pravnom licu više od
10% aktivnih dionica s pravom glasa. Obveznik prilikom podnošenja
porezne prijave prilaže podatke o povezanim licima.
Porezna uprava će povećati ili umanjiti iznos prihoda ili rashoda,
ukoliko utvrdi da transferna cijena ne odgovara tržišnoj cijeni, a
poreski obveznik je dužan da u poreznom bilansu (posebna tabela)
prikaže vrijednost transakcija između povezanih lica po transfernim
cijenama i po cijenama koje bi se ostvarile na tržištu u uslovima
slobodne konkurencije po principu nepristrasne cijene, te se razlika
uključuje u poreznu osnovicu.
Porezna uprava će priznati transakcije između povezanih lica,
ukoliko porezni obveznik posjeduje podatke o povezanim licima i
njihovim poslovnim odnosima, kao što su: pravni status i poslovne
aktivnosti poreznog obveznika, identifikacija transakcija između
povezanih lica u smislu obima i uslova pod kojima su iste obavljene
u zadnjih pet godina, podaci o poslovnim partnerima relevantni za
izvršene transkacije, opis metode korištene za odabir cijene između
povezanih lica. Takođe, prema stavu 6. Pravilnika, gubitak koji nastane u transakcijama između povezanih lica ne može se odbiti
od porezne osnovice, pa tako dolazi do ekonomskog dvostrukog
oporezivanja, te se može preporučiti povezanim licima da obavezno
koriste cijene “van dohvata ruke”. Metode za utvrđivanje cijene “van
dohvata ruke” su, kao i u Smjernicama: metoda uporedive tržišne
cijene (koja ima prioritet), metoda trgovinskih cijena, metoda neto
dobitka, metoda dodavanja bruto dobiti, i metoda podjele dobiti.
6.2. Transferne cijene u RS
Pitanje transfernih cijena u RS riješeno je vrlo slično kao i u Distriktu. Naime, prema članu 9. stav (1) Zakona, transferna cijena
odnosi se na cijenu nastalu u vezi sa transakcijama sredstvima ili
stvaranjem obaveza između povezanih lica, a povezana lica, prema
članu 2. Zakona, mogu biti fizička ili pravna lica ukoliko fizičko ili
pravno lice posjeduje u pravnom licu direktno ili indirektno više od
10% aktivnih dionica s pravom glasa. Obveznik prilikom podnošenja
porezne prijave prilaže podatke o povezanim licima.
Porezna uprava povećava ili umanjuje iznos prihoda ili rashoda,
ukoliko utvrdi da transferna cijena ne odgovara tržišnoj cijeni, a
porezni obveznik je dužan u poreznom bilansu prikazati vrijednost
transakcija između povezanih lica po transfernim cijenama i po
cijenama koje bi se ostvarile na tržištu u uslovima slobodne konkurencije po principu nepristrasne cijene. Metode za utvrđivanje
cijene “van dohvata ruke” su kao i u Distriktu, uz davanje prednosti
metodi uporedive tržišne cijene.
Porezni obveznik mora posjedovati podatke o povezanim licima i
njihovim poslovnim odnosima, primjera radi, podatke o pravnom statusu
i poslovnim aktivnostima poreznog obveznika, podatke o transakcijama
između povezanih lica u smislu obima i uslova pod kojima su iste
obavljene u zadnjih pet godina, podatke o poslovnim partnerima za
izvršene transkacije, opis metode korištene za odabir cijene između
Seminar “Transferne cijene” održan u julu 2009. godine, Banja Vrućica, Teslić, USAID, Tax reform activity (TARA), reforma direktnih poreza; “Uvod u transferne cijene”,
seminar Vlašić, oktobar 2012. godine the World Bank i dr.; seminar “Transferne cijene” Vlašić, februar 2013. godine, na kojem su učešće uzeli ministarstva finansija
i poreznih uprava.
Zakon o porezu na dobit (“Službeni glasnik RS” broj 91/06. i 57/12), Pravilnik o primjeni Zakona o porezu na dobit (“Službeni glasnik RS” 129/06...73/011); Zakon o
porezu na dobit (“Sl. glasnik Brčko distrikta BiH”, broj 60/10), Pravilnik o primjeni Zakona o porezu na dobit (“Službeni glasnik Brčko distrikta BiH”, broj 9/11, 40/12);
Zakon o porezu na dobit (“Sl. novine F BiH”, broj 97/07, 14/08. i 39/09), Pravilnik o primjeni Zakona o porezu na dobit (“Sl. novine F BiH”, broj 36/08, 79/08).
19
Društvo iz zemlje A vrši isporuku nekih dobara povezanom licu u
zemlji B po cijeni od 100.000 NJ, a društvo u zemlji B dalje prodaje
dobra za 150.000 NJ nepovezanim licima. Društvo iz zemlje A
ostvaruje oporezivu dobit od 5.000 NJ (pretpostavljeni porezno
priznati rashodi od 95.000 NJ), a društvo u zemlji B 50.000 NJ
(apstrahirani ostali rashodi, osim rashoda nabavke).
Naučni časopis za ekonomiju - 02/13
povezanih lica. Isto tako, gubitak koji nastane u transakcijama između
povezanih lica ne može se odbiti od porezne osnovice.
6.3. Transferne cijene u F BiH
Za razliku od Distrikta i RS, u F BiH povezana lica su definisana
nešto drugačije. Naime, povezanim licem sa obveznikom (član 45.
Zakona) smatra se ono fizičko lice ili pravno lice u čijim se odnosima
sa obveznikom javlja mogućnost kontrole ili značajnijeg uticaja na
poslovne odluke, a to će biti u slučaju posjedovanja više od polovine
ili pojedinačno najvećeg dijela dionica ili udjela, odnosno uzajamno
velikog obima kupoprodaje, tehnološka zavisnost ili na drugi način
stečena kontrola nad upravljanjem, te ako ista fizička ili pravna lica
neposredno ili posredno učestvuju u upravljanju, kontroli ili kapitalu
kao kod obveznika.
Kao i u prethodne dvije porezne jurisdikcije, obveznik je dužan da
transakcije po osnovu transferne cijene posebno prikaže u svom poreznom bilansu, i to po cijenama koje bi se ostvarile na tržištu da se
nije radilo o povezanim licima, a razliku uključi u poreznu osnovicu.
Propisane su dvije metode kod utvrđivanja cijene transakcije po
principu “van dohvata ruke”, i to metoda uporedive cijene na tržištu, a
kada to nije moguće, metoda koštanja uvećana za uobičajenu zaradu.
6.4. Ocjena regulative i rizika transfernih cijena u Distriktu i
entitetima
20
Pitanje transfernih cijena je relativno detaljno tretirano u zakonskoj
regulativi RS i Distrikta. U zakonsku regulativu je inkorporirano
načelo “van dohvata ruke”, i metode utvrđivanja cijene su iz
Smjernica, te je, kao i u Smjernicama, naglasak stavljen na metodu
uporedive tržišne cijene. Ipak, mišljenja smo da je “prag” za
određenje povezanog lica relativno nisko postavljen (10% aktivnih
dionica s pravom glasa), pogotovo kad se ima u vidu nedostatak
iskustva u oblasti nadzora. Naime, ovako definisan kriterij po logici
stvari uvećava broj lica koja potpadaju pod nadzor transfernih cijena,
a samim tim i angažovanje ljudskih i drugih resursa kako poreznih
uprava tako i povezanih lica.
Što se tiče F BiH, kriterij povezanog lica je posjedovanje “više od
polovine” dionica, odnosno udjela, što je precizno i razumljivo.
Pojedinačno najveći broj dionica je takođe jasno određenje, mada
procenat učešća “pojedinačno najvećeg” u slučaju velikog broja
sitnih dioničara može biti vrlo nizak, pa se postavlja pitanje realnosti
njegovog uticaja. Iako se može odrediti sadržina pojma “tehnološka
zavisnost”, teško je praktično definisati kad neka lica jesu a kad nisu
povezana. Izraz “veliki obim kupoprodaje” je širok i neodređen, a
posebno je neodređena definicija “na drugi način stečena kontrola”.
Zajedničko za sva tri sistema oporezivanja dobiti je da propisuju
oporezivanje efekata koji rezultiraju iz primjene transfernih cijena
ako one nisu u skladu s principom nepristrasne transakcije. Propisi
takođe nalažu da obveznici obezbijede podatke o primijenjenim
transfernim cijenama, ali nije izričito propisana forma, u obliku npr.
Studije o transfernim cijenama, koja bi bila priložena uz godišnju
poreznu prijavu. Ipak, KPMG International preporučuje poreznim
obveznicima izradu dokumenta u tom obliku10).
Ipak, problematika transfernih cijena u BiH je više načelno tretirana
zbog skromnog iskustva i neprimjenjivanja u praksi, te nepostojanja
jasnih instrukcija ili vodiča za primjenu.
10
Ako je već praksa nadzora transfernih cijena u BiH takva kakva
jeste, može se postaviti pitanje rizika, odnosno gubitka poreznih
prihoda zbog te činjenice, kako u zemlji, odnosno u entitetima i
Distriktu, tako i u prekograničnim transakcijama.
Kad se radi o riziku pojave i korištenja transfernih cijena u prekograničnim transakcijama, treba imati u vidu sljedeće:
Zakonske porezne stope u sve tri jurisdikcije oporezivanja iznose
10%, a imajući u vidu i elemente koji utiču na efektivnu poreznu
stopu (oslobađanja, porezne podsticaje, porezno nepriznate rashode)
može se konstatovati relativno nisko porezno opterećenje u BiH.
Tako nisku poreznu stopu u okruženju ima Crna Gora (9%), dok
Srbija ima zakonsku stopu 15%, a Hrvatska i Slovenija 20 %. Većina
ostalih zemalja, uključujući i zemlje G27-orice imaju uglavnom stope
između 20% i 30%. Sa stanovišta transfernih cijena, te činjenice
ukazuju na relativno mali rizik odliva osnovice u inostranstvo. U cilju
“optimiziranja” poreza na dobit, postoji razlog da se povezanom licu
situiranom u inostranstvu za dobra i usluge ispostave više cijene
od tržišnih, a niže od tržišnih iz inostranstva u BiH i da se tako dio
porezne osnovice prebaci u BiH.
Drugo, direktna ulaganja lica iz BiH u inostranstvu su vrlo skromna,
što, između ostalog, ukazuje da jedva i postoje povezana lica kao
ključna pretpostavka za nastanak transfernih cijena, čiji su osnivači
rezidenti BiH. Isto tako, direktna ulaganja u BiH multinacionalnih
kompanija u vidu formiranja pravnih cjelina takođe je relativno
skroman. Te činjenice navode na zaključak da je rizik transfernih
cijena relativno nizak. Postoji određena vjerovatnoća da se pitanje
transferne cijene pojavi u vidu zahtjeva povezanog lica iz inostranstva
za “usklađivanjem” oporezive dobiti, pozivajući se na član 9. Modela
ugovora, ako je ugovor zaključen između BiH i konkretne zemlje.
Ipak, oblast u kojoj bi se potencijalno, tj. većim ulaskom stranog
kapitala (i daljom prodajom resursa) mogle pojaviti transferne cijene
su elektroprivreda, rudarstvo, proizvodnja čelika, finansijske usluge,
proizvodnja namještaja.
Kad je u pitanju problematika transfernih cijena u zemlji, potrebno
je ukazati na sljedeće:
Porezni sistemi oporezivanja dobiti u BiH, pored spomenutih niskih stopa, imaju relativno velik broj umanjenja, odbitnih stavki i
oslobađanja, te shodno toj činjenici moguće je preko transfernih
cijena uticati na visinu porezne obaveze (alokacija porezne osnovice
društvu čija je efektivna porezna stopa niska ili jednaka nuli), kako
je to opisano u dijelu koji tretira pitanje učinka transfernih cijena.
Poseban aspekt je problematika transfernih cijena između povezanih
lica situiranih u različitim jurisdikcijama, odnosno entitetima i Distriktu. Koristeći povoljnosti i neusklađenosti sistema, te podijeljenog
poreznog nadzora, postoje realne pretpostavke da povezana lica
transferiraju oporezivu dobit od jednog lica iz jedne jurisdikcije
drugom licu u drugu jurisdikciju i time kao grupa smanje svoju
obavezu. Iz tog razloga, za početak bi trebalo posvetiti veću pažnju
transfernim cijenama u zemlji.
Sa razvojem prakse transfernih cijena moglo bi se razmišljati i o
sistemu APA odnosno utočišta, ili drugog pojednostavljenja (kao
primjer može poslužiti odredba o oporezivanju dohotka od samostalne djelatnosti u Distriktu, prema kojoj prihod po osnovu kamate
za pozajmljena sredstva, ako se radi o povezanim licima, ne može
biti niži od 6% na godišnjem nivou, a kao rashod se ne priznaje
iznad ovog procenta).
KPMG International, Global transfer pricing Review, april 2013. godine, dio koji se odnosi na BiH (F BiH i RS) http://www.kpmg.com/Global/en/IssuesAndInsights/
ArticlesPublications/global-transfer-pricing-review/Documents/bosnia-herzegovina.pdf
Naučni časopis za ekonomiju - 02/13
ZAKLJUČAK
Pitanje transfernih cijena danas je jedno od najsloženijih, ali i vrlo
važnih poreznih pitanja. S jedne strane, postoji rizik da određena
porezna jurisdikcija, odnosno zemlja izgubi manji ili veći dio
poreznog prihoda zbog neadekvatnog tretiranja ovog problema.
Veći rizik je na zemljama sa većim poreznim opterećenjem, dakle,
u pravilu, radi se o razvijenim zemljama, čiji je interes da zaštite
svoju poreznu osnovicu od “erozije”, odnosno da onemoguće da
njen dio bude alociran u zemlje s nižim poreznim opterećenjem.
Alokacija porezne osnovice se provodi tako da povezana lica preko
transfernih (neekonomskih) cijena odnosno preko potcijenjenih
prihoda i precijenjenih rashoda dio osnovice usmjere tamo gdje
je porez najniži, i tako umanje porez na dobit na nivou grupe. S
druge strane, primjena pravila o transfernim cijenama zbog njihove
složenosti nije samo problem poreznih uprava nego i poreznih
obveznika, s obzirom na to da ih utvrđivanje porezne obaveze stavlja
pred neizvjesnost, izlaže mogućnosti kažnjavanja, dvostrukog oporezivanja, a ako dođe do sudskih sporova, onda su oni dugi. Sve
to može biti prepreka normalnom odvijanju poslovanja i slobodi
kretanja činilaca privređivanja.
Zbog toga se sve više, posebno u razvijenim zemljama, pribjegava postupku pojednostavljenja transfernih cijena, pretežno za niskorizične
transakcije, te se na taj način štede resursi kako kompanija tako i
poreznih uprava, a osigurava se definirani iznos prihoda.
Kad se radi o BiH, ocjena je da je rizik gubitka poreznih prihoda od
transfernih cijena relativno nizak, zbog niskog poreznog opterećenja,
skromnog prisustva međunarodnih kompanija u vidu povezanih
društava u BiH, kao i društava u inostranstvu čiji su osnivači rezidenti
BiH. Postoji određeni rizik u smanjenju prihoda od poreza na dobit
u okviru zemlje, “seljenjem” porezne osnovice ka onom obvezniku
koji je po nekom osnovu oslobođen plaćanja poreza na dobit.
Primjena regulative o transfernim cijenama samo je dijelom egzaktan, izvjestan i transparentan postupak, ma koliko provedbene
procedure bile detaljne i praktične. Cijena je izraz mnoštva varijabli
različito strukturiranih od jednog do drugog društva, te ne postoji
generalna formula utvrđivanja cijene “van dohvata ruke” prihvatljiva
za sva lica, nego je uvijek pitanje detaljnih analiza i razumijevanja,
kao i dogovora dvije strane.
IZVORI
1. Antić, D., Makroekonomska stabilnost i fiskalni federalizam u
BiH - doktorska disertacija, VMG grafika d.o.o., Mostar, 2009.
2. Cipek, K., Uljanić, I., Novosti u vezi s transfernim cijenama,
http://www.ijf.hr/upload/files/file/PV/2012/6/cipek-uljanic2.pdf
3. Institut za javne financije, Javne financije u Hrvatskoj, treće
promijenjeno izdanje, Gipa d. o.o., Zagreb, 2007.
4. Jelčić, B., Javne financije, Informator, Zagreb, 1997.
5. Jelčić, B., Jelčić, B., Porezni sustav i porezna politika, Informator, Zagreb, 1998.
6. Mikerević, D.,Poresko okruženje kao faktor opstanka, rasta i
razvoja preduzeća, „Financing“ br. 2, d.o.o. Finrar, Banja Luka,
2011.
7. Martinović, Ž., Legac, D., Agresivno porezno planiranje: iskorištavanje neusklađenosti poreznih sustava, http://www.ijf.hr/upload/files/file/PV/2012/11/martinovic-legac.pdf
8. Šertić, A., Porezne oaze: međunarodno izbjegavanje plaćanja
poreza i porezna evazija, http://www.ijf.hr/upload/files/file/PV/
2012/5/sertic.pdf
9. KPMG International pod nazivom “Global transfer pricing Review”, april 2013, http://www.kpmg.com/global/en/issuesandinsights/articlespublications/global-transfer-pricing-review/
pages/default.aspx
10. OECD, Draft Handbook on Transfer Pricing Risk Assessment
http://www.oecd.org/tax/transfer-pricing/Draft-Handbook-TPRisk-Assessment-ENG.pdf
11. OECD, The model convention with respect to taxes on income
and capital, http://www.oecd.org/tax/treaties/1914475.pdf
12. Zakon o porezu na dobit (“Službeni glasnik RS”, broj 91/06. i
57/12).
13. Zakon o porezu na dobit (“Sl. glasnik Brčko distrikta BiH”, broj
60/10).
14. Zakon o porezu na dobit (“Sl. novine F BiH”, broj 97/07, 14/08.
i 39/09).
15. Pravilnik o primjeni Zakona o porezu na dobit (“Službeni glasnik
RS” 129/06...73/011).
16. Pravilnik o primjeni Zakona o porezu na dobit (“Službeni glasnik
Brčko distrikta BiH”, broj 9/11, 40/12).
17. Pravilnik o primjeni Zakona o porezu na dobit (“Sl. novine F BiH”,
broj 36/08, 79/08).
Abstract
The high growth in international trade in last decades had implications on tax systems and tax revenus of many developed and developing
countries.One of the most important question of tax policies is problem of transfer prices. In this paper will be considered some of many
issues of this topic at the international level and at the local level (entities of B&H, Distrikt Brcko of B&H).
Key words: transfer prices, market prices, related parties,transfer pricing methods, tax authority, “arm’s length principle”, corporate
profit tax law, APA, safe harbour.
21
Međutim, pored poreznih, postoje i druge okolnosti koje mogu uticati
na upotrebu transfernih cijena u BiH, i to kako s licima iz inostranstva
tako i u zemlji. Povoljna kupovina kapitala pravnog lica u BiH,
korištenje fiskalnih i nefiskalnih podsticaja i beneficija, pretjerano
zaduživanje od finansijskog i realnog sektora, a potom ispostavljanje
preniske cijene prema povezanom licu u inostranstvo ili plaćanjem
previsokih troškova, izvlači se dobit i supstanca, a ostavljaju dugovi,
dovodeći društvo do stečaja i nenamirenih povjerilaca (dobavljača,
banaka, zaposlenih, države). Takođe su moguće transferne cijene
i iz nekih drugih razloga, npr. sa još neprivatizovanim društvima.
Naučni časopis za ekonomiju - 02/13
UDK 368:[339.13+005.334(497.6 RS)
10.7251/FIN1302022T
Dalibor Tomaš*
PRETHODNO SAOPŠTENJE
Lorencova kriva kao pokazatelj
tržišne koncentracije u sektoru
osiguranja Republike Srpske
Rezime
22
Analiza koncentracije i proučavanje i usavršavanje metoda koje omogućavaju mjerenje koncentracije na tržištu je veoma važan zadatak,
posebno u današnjim uslovima globalizacije svjetskog tržišta. Tržišna koncentracija je funkcija broja preduzeća na datom tržištu i njihovih
pojedinačnih tržišnih učešća, dok je stepen koncentracije na nekom tržištu mjera za određivanje oblika tržišne strukture. Postojanje
nekonkurentnih tržišnih struktura ima veoma nepovoljne posljedice po ekonomsku efikasnost, a ujedno i na ukupno društveno blagostanje. Poznavanje stepena koncentracije u svakom sektoru privrede je potrebno kako bi kreatori ekonomske politike mogli na vrijeme
da uoče narušavanja tržišnih principa, te s tim u vezi i da preduzmu neophodne mjere. U takvim uslovima, mikroekonomske metode i
alati koji služe za analizu i mjerenje koncentracije dobijaju na značaju kao veoma primijenjena oblast mikroekonomije. Međutim, različiti
mikroekonomski alati za analizu koncentracije daju različite rezultate i zbog toga je analiza mikroekonomskih alata za istraživanje stepena
koncentracije u privredi veoma važna kako bi se došlo do „seta“ mikroekonomskih alata koji su u mogućnosti da ponude najprecizniji
odgovor o stepenu tržišne koncentracije. Naša namjera je da ovim radom pokažemo primjenu još jednog od metoda, koji do sada nije bio
mnogo primjenjivan u istraživanjima koncentracije.
Sektor osiguranja ima izuzetan značaj za privredni sistem jedne zemlje, ne samo sa stanovišta sigurnosti i zaštite od različitih vidova
rizika, već i sa stanovišta uticaja na ukupni ekonomski razvoj i unapređenje funkcionisanja finansijskog tržišta. Mjerenje stepena koncentracije na tržištu osiguranja objašnjava njegovu tržišnu strukturu i ukazuje na stepen razvoja datog tržišta.
Ključne riječi: analiza koncentracije, tržišno učešće, tržišna struktura, mikroekonomski alati za analizu koncentracije, sektor osiguranja.
UVOD
voj krivoj, koji do sada nisu mnogo primjenjivani u istraživanjima
koncentracije.
Mjerenje stepena nejednakosti i koncentracije na tržištima, a
posebno proučavanje i usavršavanje metoda koje omogućavaju
navedenu analizu, veoma je značajno za kreatore ekonomske i/
ili poslovne politike. Na taj način, mikroekonomske metode i alati
koji upravo služe za analizu i mjerenje koncentracije dobijaju na
značaju u oblasti primijenjene mikroekonomije, jer povezuju teoriju
sa praktičnim problemima, koji posebno dobijaju na značaju u
uslovima globalizacije svjetskog tržišta.
1. MIKROEKONOMSKI ALATI ZA
ANALIZU KONCENTRACIJE
Naš cilj u ovom radu jeste da izvedemo mikroekonomski model,
koji će uz grafičku interpretaciju Lorencove krive, pomoći i nama, a
i drugim istraživačima, da u budućnosti imamo alat koji na veoma
jednostavan i razumljiv način odslikava nejednakost na tržištu.
Ujedno, ukazaćemo i na sve nedostatke navedenog alata, kako
bismo mogli da odredimo domete zaključaka koje na bazi date
analize izvedemo, te pokazati njegovu primjenu na tržištu osiguranja
Republike Srpske.
Izvođenjem matematičke osnove Lorencove krive „pripremićemo
teren“ za praktičnu primjenu datog mikroekonomskog alata, ali i
nekih drugih mikroekonomskih alata koji se zasnivaju na Lorenco*
Tržišna koncentracija je funkcija broja preduzeća na datom tržištu
i njihovih pojedinačnih tržišnih učešća, dok je stepen koncentracije
na nekom tržištu mjera za određivanje oblika tržišne strukture.
Postojanje nekonkurentnih tržišnih struktura ima veoma nepovoljne
posljedice po ekonomsku efikasnost, a ujedno i na ukupno društveno blagostanje. Zbog toga, analiza koncentracije i proučavanje
i usavršavanje metoda koje omogućavaju mjerenje koncentracije
na tržištu je veoma važan zadatak, posebno u današnjim uslovima
globalizacije svjetskog tržišta. U takvim uslovima, mikroekonomske
metode i alati koji služe za analizu i mjerenje koncentracije dobijaju
na značaju kao veoma primijenjena oblast mikroekonomije.
„Postoje dva razloga zbog kojih su potrebne ovakve precizne mere.
Prvo, da bismo mogli da upoređujemo koncentraciju različitih grana
Pomoćnik ministra finansija u Vladi Republike Srpske, e-mail: [email protected]
Naučni časopis za ekonomiju - 02/13
u istoj ili u različitim zemljama. Grane koje se porede ne moraju da
imaju ništa zajedničko, ali odgovarajuća mera koncentracije mora
da pruži mogućnost poređenja koncentracije uprkos činjenici da
različite grane imaju različit broj firmi i različitu raspodelu njihovog
tržišnog udela. Drugo, u slučaju kada vlasti koje vrše regulaciju žele
da intervenišu i spreče promene u koncentraciji unutar neke grane,
sam regulator mora da odredi opštu meru pomoću koje će odlučiti
da li je neka industrija koncentrisana. Ove mere mogu onda da se
upotrebe u pravnom sistemu gde se vrši arbitraža u konfliktima po
pitanju merdžera između firmi i regulatora.“1
koncentracije u privredi, ali je njegova grafička interpretacija veoma
jednostavna za razumijevanje. Izvođenjem matematičke osnove
navedenog mikroekonomskog alata „pripremićemo teren“ za
njegovu praktičnu primjenu u sektoru osiguranja Republike Srpske.
Poznavanje stepena koncentracije u svakom sektoru privrede je
važno, kako bi kreatori ekonomske politike mogli na vrijeme da
uoče tržišta na kojima je došlo, ili dolazi, do narušavanja tržišnih
principa, te s tim u vezi preduzmu neophodne mjere.
Lorencova kriva2 (kriva koncentracije) je grafički prikaz, koji
u svom izvornom obliku predstavlja procenat raspodjele dohotka
(bogatstva), odnosno kumulativnu funkciju raspodjele bogatstva
(predstavljeno na vertikalnoj osi), u zavisnosti od procenta ukupne
populacije (predstavljeno na horizontalnoj osi). Razvio ju je Max
Lorenz, 1905. godine, kao alat za predstavljanje nejednakosti u
raspodjeli bogatstva (slika 1).
23
Zbog toga, u nastavku ćemo izvršiti analizu jednog od mikroekonomskih alata koji se dosta rijetko koriste za istraživanje stepena
2. MATEMATIČKE OSNOVE LORENCOVE
KRIVE
Slika 1: Grafički prikaz Lorencove krive
Svaka tačka na Lorencovoj krivoj pokazuje koliki procenat dohotka
prisvaja određeni procenat populacije. Savršena jednakost u raspodjeli
dohotka bi bila samo onda kada bi svaki procenat populacije prisvajao
upravo isti toliki procenat od ukupnog dohotka. To znači da bi n%
populacije prisvajalo tačno i n% dohotka, gdje n  0%,...100% ,
odnosno n  0,...1 , što bi se moglo predstaviti jednakošću, odnosno pravom linijom y  x . Data prava je prava linija pod uglom od
45 stepeni i naziva se „linija savršene jednakosti“. Nasuprot tome,
savršeno nejednaka raspodjela će biti ona u kojoj samo jedna osoba
ima sve prihode, dok svi ostali prisvajaju „nula dohotka“. Lorencova
kriva će tada biti predstavljena sa y  0 , za sve x  100%
( x  1 ), odnosno poklapaće se sa y osom, i biće y  100%
( y  1) kada je x  100% ( x  1), to jest, Lorencova kriva će biti
vertikalna linija, paralelna y osi, za x  100% . U tom slučaju,
kriva se naziva „linija savršene nejednakosti“. Prema tome,
1
2
Lorencova kriva uvijek počinje u tački (0,0), a završava u tački (1,1).
Međutim, Lorencova kriva se koristi i za analizu stepena koncentracije na tržištu, i dobija se tako što se prvo rangiraju učešća tržišnih
učesnika, od najmanjeg do najvećeg, a zatim se vrši njihovo kumuliranje. Ona pokazuje kolika je nejednakost na tržištu, u odnosu na
stanje potpune konkurencije, odnosno na situaciju kada svi tržišni
učesnici imaju jednaka tržišna učešća. U tom slučaju, prava linija od
45 stepeni se naziva „kriva jednakih tržišnih učešća“, odnosno
„idealna kriva koncentracije“. Svaka tačka na Lorencovoj krivoj
u slučaju analize koncentracije na tržištu pokazuje koliki procenat
tržišnog učešća prisvaja određeni procenat od ukupnog broja preduzeća na tržištu. Naravno, veća razlika između Lorencove krive i
idealne krive koncentracije predstavlja veću nejednakost u tržišnoj
moći preduzeća na tržištu.
Šaj, Oz; [preveo Babić, Stojan]. 2005. Industrijska organizacija: teorija i primene. Beograd: Ekonomski fakultet, str. 171.
Izvori: Lorenz, Max. 1905. Methods of Measuring the Concentration of Wealth. The American Statistical Association, 70: 209–219; Gastwirth, Joseph. 1972. The
Estimation of the Lorenz Curve and Gini Index. The Review of Economics and Statistics. 54: 306–316; Boričić, Branislav; Ivović, Miodrag. 1999. Matematika. Beograd:
Ekonomski fakultet; Skakić, Nevenka; Kravarušić, Ratko. 2000. Matematika 1. Banjaluka: Ekonomski fakultet.
Naučni časopis za ekonomiju - 02/13
Površinu ispod idealne krive koncentracije (Slika 1.) možemo izračunati na sljedeći način:
A B 
12
 0,5
2
(1).
Ako Lorencovu krivu predstavimo kao funkciju Y  L( X ) , površina ispod Lorencove krive (površina B), može se izračunati preko
određenog integrala, odnosno:
1
B
³
L( X )dX (2).
0
U tom slučaju, razliku između Lorencove krive i idealne krive koncentracije (površinu A na slici 1) možemo izračunati kao:
A  0,5  B ,
odnosno:
Ukoliko je razlika veća, to znači da manji broj preduzeća ima veće
tržišno učešće. Ukoliko bi sva preduzeća imala isto tržišno učešće,
površina A bi bila nula, i tada bi se Lorencova kriva poklapala sa
krivom jednakih tržišnih učešća. Druga krajnost bi bila da čitavo
tržište pokriva samo jedno preduzeće, odnosno da na tržištu postoji
stanje monopola. U tom slučaju, Lorencova kriva bi se poklapala sa
pravom y  0 , za svako x  100% ( x  1 ), i sa vertikalnom
linijom, paralelnom y osi, za x  100% , a površina A bi iznosila
A  0,5 .
Da bi način računanja površine ispod Lorencove krive bio metodološki korektan i u potpunosti jasan, i da bismo ga mogli koristiti za
analizu tržišne koncentracije, izvešćemo metodologiju za računanje
površine krivolinijskog trapeza, koristeći definiciju određenog integrala.3 Neka je u x0y ravni data oblast abBA, ograničena segmentom
a, b 0x ose, pravama x  a i x  b i neprekidnom, nenegativnom funkcijom y  f x , kao što je dato na slici 2. Tada
se rub te oblasti naziva krivolinijskim trapezom abBA.
 
 
1
A
0,5 L( X ) dX ³
(3).
0
24
Slika 2: Grafički prikaz krivolinijskog trapeza
Do površine datog krivolinijskog trapeza može se doći na slijedeći način.
Podijelimo segment a, b 0x ose tačkama x 0 , x1 , x 2 ,..., x n , gdje
je x 0  a i x n  b i x0  x1  x 2  ...  x n 1  x n na n jednakih podsegmenata x 0 , x1  , x1 , x 2  ,..., x n 1 , x n  . Neka su
x1 , x 2 ,..., x dužine tih segmenata, odnosno, x k  x k 1 , x k
gdje k=1,2,...,n. Kako je funkcija y  f x  neprekidna na svakom od
podsegmenata x k  x k 1 , x k , gdje k=1,2,...,n, slijedi da ona na
svakom od njih dostiže svoju najmanju vrijednost m k , k=1,2,...,n,
kao i svoju najveću vrijednost M k , k=1,2,...,n . Proizvodi mk x k
i M k x k , k=1,2,...,n dobijeni množenjem tih vrijednosti sa
odgovarajućom dužinom podsegmenta predstavljaju površine pravougaonika, kojima su osnovice x k  x k 1 , x k , gdje k=1,2,...,n, a
visine m k , odnosno M k , k=1,2,...,n , koje nazivamo upisanim,
 
3
odnosno opisanim pravougaonicima krivolinijskog trapeza. Ako formiramo zbirove ovih proizvoda, imamo:
n
m1 x1  m2 x 2  ...  mn x n   mk x k
i
(4)
k 1
n
M 1 x1  M 2 x 2  ...  M n x n   M k x k
(5),
k 1
i oni predstavljaju površine upisanog poligona ( Pu ) i površine
opisanog poligona ( Po ) krivolinijskog trapeza (slika 3).
Uz izvjesne korekcije i prilagođavanja obrađeno na osnovu: Boričić, Branislav; Ivović, Miodrag. 1999. Matematika. Beograd: Ekonomski fakultet, str. 210–220. i Skakić,
Nevenka; Kravarušić, Ratko. 2000. Matematika 1. Banjaluka: Ekonomski fakultet, str. 265–272.
Naučni časopis za ekonomiju - 02/13
Slika 3: Upisani i opisani pravougaonici krivolinijskog trapeza
 
Jasno je da za svaku podjelu segmenta a, b na podsegmente
x k  x k 1 , x k , gdje k=1,2,...,n, postoji po jedan upisani poligon, koji je sadržan u krivolinijskom trapezu abBA i jedan opisani
poligon koji sadrži taj krivolinijski trapez. Ako površinu krivolinijskog
trapeza označimo sa Pkt , onda važi slijedeća relacija:
n
n
k 1
k 1
Pu   mk x k  Pkt   M k x k  Po
(6).
Izraz (11) naziva se integralni ili Rimanov zbir (integralna ili Rimanova
suma) funkcije f x na segmentu a, b . Ovaj zbir zavisi od broja
podsegmenata n, od načina razbijanja segmenta a, b na podsegmente x k  x k 1 , x k , gdje k  1,2,..., n , i od izbora tačaka
 k  x k 1 , x k , k  1,2,..., n , i poslužiće nam da izračunamo
površinu ispod Lorencove krive, ukoliko nemamo funkciju Lorencove
krive, već samo raspolažemo diskontinuelnim podacima, što najčešće,
pri analizama tržišne koncentracije, i jeste slučaj.
 


 

Da bi nam bilo jasno zbog čega smo u izrazu (2) površinu B defi-
Ako, dalje, u svakom podsegmentu x k  x k 1 , x k , gdje
k  1,2,..., n , uzmemo po jednu tačku  k  x k 1 , x k ,
k  1,2,..., n , tada, s obzirom na neprekidnost date funkcije
y  f x , slijedi:


 
mk  f  k   M k
B
0
(7).
b
³
Zatim, ako pretpostavimo da je:
k 
a
x k 1  x k
2
(8),
slijedi da je i:
f  k  
mk  M k
2
(9),
f P1 'x1 f P 2 'x2 ... f P n 'xn
(10),
odnosno:
Pkt
n
¦ f P 'x
k
k 1
4
k
n
lim ¦ f t 'x .“
i
d o0
i
4
i 1
Na osnovu prethodnog, sada ćemo izvesti čemu je jednaka površina A (na slici 1) ukoliko ne raspolažemo funkcijom Lorencove
krive, već samo diskontinuelnim podacima. Pretpostavimo da
raspolažemo pojedinim vrijednostima varijabli X (npr. kumulativni
udio broja učesnika na tržištu) i Y (npr. kumulativni udio ukupne
premije osiguranja pojedinačnog učesnika). Ako su  X k , Yk 
poznate tačke na Lorencovoj krivoj, pri čemu je:
X 0  X1  X 2  .  X n i
Y0  Y1  Y2  ...  Yn ,
dobijamo da je površina krivolinijskog trapeza data sa:
Pkt
f x dx
(11).
gdje je Xk kumulativni udio broja učesnika na tržištu za k=0,...,n,
i X 0  0 , a X n  1 , i Yk je kumulativni udio ukupne premije
osiguranja pojedinačnog učesnika, za k=0,...,n, i Y0  0 , a
Yn  1 . Tada površinu ispod Lorencove krive možemo aproksimirati na svakom intervalu, koristeći se integralnom sumom, kao
sumu površina osnovice  X k  X k 1  , gdje k=0,...,n i
X 0  0 , a X n  1 i visina
Y0  0 , a Yn  1 .
Skakić, Nevenka; Kravarušić, Ratko. 2000. Matematika 1. Banjaluka: Ekonomski fakultet, str. 266.
 Yk  Yk 1  , gdje je k=0,...,n, i


2


25
1
³ L( X )dX , citiraćemo i definiciju određenog integrala.
„Ako postoji ista granična vrijednost integralne sume   f , P, T 
kad d  0 , koja ne zavisi od izbora podjele P i izbora tačaka t i
, i  1,..., n  , tada se ona naziva određeni ili Rimanov integral
funkcije f na segmentu a, b  . Pri tome pišemo:
nisali kao
Naučni časopis za ekonomiju - 02/13
Na osnovu toga imamo:
 Y  Y0
B   X 1  X 0  1
 2
 Y  Yn 1 

 Y  Y1 
 (12),
   X 2  X 1  2
  ...   X n  X n 1  n
2
 2 



odnosno:
n
 Y  Yk 1 
B    X k  X k 1  k

2


k 1
bi se mogle donositi ispravne odluke za vođenje poslovne i/ili
ekonomske politike.
(13),
odakle slijedi da je:
B
1 n
  X k  X k 1 Yk  Yk 1 
2 k 1
(14).
U tom slučaju, na osnovu izraza (3), površina A je jednaka:
A
1 1 n
   X k  X k 1 Yk  Yk 1 
2 2 k 1
(15),
odnosno:
A
n
1

1    X k  X k 1 Yk  Yk 1 
2  k 1

(16).5
26
Prema tome, u prethodnom dijelu smo razvili analitički alat koji
će nam služiti da aproksimiramo Lorencovu krivu i izračunamo
razliku površina između idealne krive koncentracije i Lorencove
krive, koja će nam opisati situaciju na tržištu osiguranja Republike
Srpske, analizom visine ukupne premije. Ne treba zaboraviti da
Lorencova kriva služi uglavnom da grafički prikaže tržišnu koncentraciju i njeno odstupanje od krive jednakih tržišnih učešća.
Međutim, površina odstupanja Lorencove krive od krive jednakih
tržišnih učešća može biti jednaka za različite oblike Lorencove
krive, što je osnovni nedostatak i drugih pokazatelja koncentracije
koji se zasnivaju na Lorencovoj krivoj (prije svih mislimo na Gini
koeficijent i koeficijent koncentracije). To znači da možemo biti u
opasnosti da donesemo isti zaključak ili preporuku o koncentraciji
na različitim tržištima, iako je stepen tržišne koncentracije različit.
Pored toga, sam način izvođenja Lorencove krive iz diskontinuelnih
podataka, koji smo prethodno izveli, pokazuje da može doći do
značajnog gubitka informacija o tržišnoj koncentraciji u zavisnosti
od raspoloživih podataka. Odnosno, zadovoljavajuća aproksimacija
Lorencove krive zahtijeva što veći broj „obilježja“, to jest podataka
X i Y, što najčešće u praksi nije slučaj.
Zbog svega navedenog zaključujemo da Lorencova kriva može da
se koristi samo kao veoma pogodan grafički instrument za prikaz
tržišne koncentracije, zbog svoje jednostavnosti, dok mjerenja
tržišne koncentracije koja se zasnivaju na Lorencovoj krivoj mogu
da prikažu stepen nejednakosti, ali nikako ne mogu da budu siguran indikator za mjerenje tržišne koncentracije na osnovu koga
5
6
7
8
9
3. ANALIZA KONCENTRACIJE U SEKTORU
OSIGURANJA REPUBLIKE SRPSKE
PRIMJENOM LORENCOVE KRIVE
Prethodna analiza imala je za cilj da nam „pripremi teren“ za
praktičnu primjenu Lorencove krive kao mikroekonomskog alata
za analizu koncentracije. U ovom dijelu rada ćemo, na primjeru
sektora osiguranja Republike Srpske, pokušati da utvrdimo kako
se „ponaša“ izabrani pokazatelj koncentracije. Posebna pažnja biće
posvećena analizi dobijenih vrijednosti mikroekonomskog alata za
analizu koncentracije, u kojoj ćemo vršiti poređenja u različitim
vremenskim momentima, kako bismo ispitali razvoj tržišne koncentracije u sektoru osiguranja Republike Srpske, po osnovu učešća u
ukupnoj premiji svakog od društava u 2011. i 2012. godini.
Dinamička analiza indeksa koncentracije ključna je za razumijevanje događanja na tržištu, i otkrivanje problema koji se na njemu
pojavljuju. Drugačije rečeno, da bi se razumjelo šta se na tržištu
zapravo dešava, nije dovoljno samo dobro definisati tržište i izabrati
i izračunati relevantne pokazatelje tržišne koncentracije. Potrebno
je i analizirati trendove relevantnih indeksa koncentracije, koji nam
mogu pružiti dodatne informacije o evoluciji određenog tržišta i
nastanku date tržišne koncentracije.
Organizacija sektora osiguranja Republike Srpske, kao jednog od
dva entiteta Bosne i Hercegovine, prilagođena je političkoj strukturi
zemlje.6 Formiranje i funkcionisanje društava za osiguranje uređeno
je entitetskim zakonima koji su, u visokom stepenu, harmonizovani.
Supervizija osiguravajućih društava u nadležnosti je entitetskih
agencija za osiguranje,7 tako da možemo govoriti o dva autonomna,
potpuno odvojena dijela tržišta osiguranja u Bosni i Hercegovini –
tržištu osiguranja Republike Srpske i tržištu osiguranja Federacije
Bosne i Hercegovine.
S tim u vezi, i metodologija mjerenja koncentracije i naša analiza u
potpunosti je prilagođena navedenoj strukturi. Odnosno, pod tržištem
osiguranja Republike Srpske ćemo podrazumijevati samo osiguravajuća društva i filijale osiguravajućih društava koje se nalaze isključivo
na teritoriji Republike Srpske, ili drugačije rečeno, predmet našeg
interesovanja će biti analiza tržišne koncentracije osiguravajućih
društava i filijala koje su pod nadzorom i supervizijom samo Agencije
za osiguranje Republike Srpske.8 Treba još podsjetiti da je donošenjem
novog zakonskog okvira omogućeno društvima iz Republike Srpske da
osnivaju svoje filijale u Federaciji BiH, kao i obrnuto, društvima iz Federacije BiH omogućeno je da osnivaju svoje filijale u Republici Srpskoj.9
Na osnovu načina računanja vidimo da je Lorencovu krivu moguće izvesti i površinu A na Slici 1. izračunati za svaku godinu posebno.
Bosna i Hercegovina se sastoji od dva entiteta, Republike Srpske (RS) i Federacije Bosne i Hercegovine (FBiH), i jednog distrikta – Brčko Distrikta.
Entitetske agencije za osiguranje su: Agencija za osiguranje Republike Srpske (osnovana Zakonom o društvima za osiguranje („Službeni glasnik Republike Srpske“, broj 17/05)
i Agencija za nadzor osiguranja Federacije Bosne i Hercegovine (osnovana Zakonom o društvima za osiguranje u privatnom osiguranju („Službene novine Federacije BiH“, broj
24/05). Pored toga, Zakonom o Agenciji za osiguranje u Bosni i Hercegovini („Službeni glasnik BiH“, broj 12/04), osnovana je i Agencija za osiguranje u Bosni Hercegovini, s
ciljem da se reguliše područje osiguranja u Bosni i Hercegovini, na način da se osigura neophodna koordinacija zakona o osiguranju u oba entiteta.
Društva za osiguranje sa sjedištem u Brčko Distriktu, imala su obavezu da, u skladu sa Odlukom supervizora za Brčko Distrikt, izaberu kom entitetu će pripadati,
odnosno, pod nadzorom koje entitetske agencije će biti i u čijoj statističkoj bazi.
Imajući u vidu da je na taj način društvima iz Federacije BiH omogućeno da ravnopravno konkurišu za usluge osiguranja društvima iz Republike Srpske, te svakako da im preotmu i dio premije osiguranja, jasno je da u našoj analizi moramo obuhvatiti i društva iz Federacije BiH, koja su dobila dozvole za rad u Republici Srpskoj, jer su ona ipak aktivni
učesnici na jedinstvenom tržištu osiguranja Republike Srpske, a ujedno i podliježu propisima Republike Srpske i nadzoru Agencije za osiguranje Republike Srpske.
Naučni časopis za ekonomiju - 02/13
Tabela 1: Visina premije na tržištu osiguranja Republike Srpske u 2011. i 2012. godini
Naziv društva
2011.
Neživotno
2012.
Životno
Ukupno
Neživotno
Životno
Ukupno
1.
Bobar osiguranje a.d. Bijeljina
16.385.739
16.385.739
14.884.677
14.884.677
2.
Brčko gas osiguranje a.d. Brčko
14.357.563
14.357.563
14.213.267
14.213.267
3.
Drina osiguranje a.d. Milići
14.066.545
14.066.545
14.922.083
14.922.083
4.
Dunav osiguranje a.d. Banjaluka
16.959.803
293.422
17.253.225
17.563.335
525.615
18.088.950
5.
Jahorina osiguranje a.d. Pale
23.882.905
565.615
24.448.520
29.986.644
777.302
30.763.946
6.
Krajina osiguranje a.d. Banjaluka
6.261.282
6.261.282
7.735.933
7.735.933
7.
Mikrofin osiguranje a.d. Banjaluka
2.762.058
2.762.058
3.749.246
3.749.246
8.
Nešković osiguranje a.d. Bijeljina
11.508.564
11.508.564
12.285.730
12.285.730
9.
Osiguranje Aura a.d. Banjaluka
4.668.894
4.668.894
5.238.322
5.238.322
10.
Triglav osiguranje a.d. Banjaluka
10.181.881
10.181.881
7.530.191
7.530.191
11.
Bosna Sunce osiguranje d.d. Sarajevo
1.373.675
1.373.675
1.517.178
1.517.178
12.
Camelija osiguranje d.d. Bihać
132.519
132.519
267.093
267.093
13.
Croatia osiguranje d.d. Ljubuški
862.918
34.979
897.897
1.199.260
32.314
1.231.574
14.
Euroherc osiguranje d.d. Mostar
3.473.435
3.473.435
4.069.524
4.069.524
15.
Grawe osiguranje a.d. Banjaluka
13.885
9.429.327
9.443.212
14.948
10.254.980
10.269.928
16.
Merkur BH osiguranje d.d. Sarajevo
140.389
4.394.353
4.534.742
148.789
4.924.268
5.073.057
17.
Sarajevo osiguranje d.d. Sarajevo
3.548.083
3.548.083
4.809.587
4.809.587
18.
UNIQA osiguranje d.d. Sarajevo
3.282.387
1.070.971
4.353.358
3.661.397
1.614.106
5.275.503
19.
VGT d.d. za osiguranje Visoko
1.350.579
1.350.579
1.351.161
1.351.161
20.
Zovko osiguranje d.d. Žepče
2.544.838
2.544.838
3.524.469
3.524.469
137.757.942
15.788.667
153.546.609
148.672.834
18.128.585
166.801.419
Ukupno (A+B)
Izvor: Agencija za osiguranje Republike Srpske (URL: http://www.azors.rs.ba/azors/izvjestaji.html (28.05.2013.)
Tabela 1. nam daje podatke o visini premije društava za osiguranje
i filijala iz Federacije BiH na tržištu osiguranja Republike Srpske
u 2011. i 2012. godini, koji će nam biti potrebni za navedenu
analizu. S obzirom na to da raspolažemo podacima o premiji od
2007. do 2012. godine10, moguće je izvesti Lorencovu krivu za
svaku godinu posebno. Međutim, svjesni svih nedostataka koje
smo uočili prilikom izvođenja matematičke osnove datog mikroekonomskog alata, posebno neuporedivosti između godina kada je
došlo do promjene u broju učesnika na tržištu, našu analizu ćemo
izvesti samo za 2011. i 2012. godinu, kada se broj učesnika na
tršištu osiguranja u Republici Srpskoj nije mijenjao, i pokušati da
uporedimo dobijene rezultate.11
Da bismo izveli Lorencovu krivu, odnosno da bismo izračunali površinu A na slici 1, a imajući u vidu diskontinuelne podatke kojim
raspolažemo, koristićemo izraz (16), koji smo prethodno izveli.
U skladu sa navedenim, potrebno je prvo da izračunamo prosječno učešće svakog pojedinačnog učesnika na tržištu u odnosu na
10
11
12
13
ukupan broj učesnika12, a zatim da izvršimo kumuliranje dobijenih
učešća po svakoj godini (varijabla Xk:kolona (1) za 2011. godinu i
kolona (5) za 2012. godinu u tabeli 2).
Zatim je potrebno izračunati učešće premije osiguranja svakog
učesnika na tržištu u ukupnoj premiji osiguranja, te izvršiti rangiranje tržišnih učešća od najmanjeg do najvećeg, a zatim i njihovo
kumuliranje, po svakoj godini za koju izvodimo Lorencovu krivu
(varijabla Yk: kolona (2) za 2011. godinu i kolona (6) za 2012.
godinu u tabeli 2).
Nakon toga, potrebno je naći razlike Xk-Xk-1 i zbirove Yk+Yk-1 (kolone
(3) i (4) za 2011. godinu i kolone (7) i (8) za 2012. godinu u tabeli
2), te izvršiti njihovo množenje, a zatim i sumiranje.
Površinu A na slici 1, odnosno razliku između Lorencove krive i
jednakih tržišnih učešća, na osnovu izraza (16) ćemo dobiti tako
što od jedinice oduzmemo sumu koju smo prethodno izračunali,13
a onda sve pomnožimo sa 1 .
2
Izvor: http://www.azors.rs.ba/azors/izvjestaji.html (28.05.2013. godine)
Problem neuporedivosti podataka rješava koeficijent koncentracije, koji „normalizira“ broj subjekata na tržištu, ali on će biti predmet neke od naših narednih analiza.
Za detaljnije pogledati: Tomaš, Dalibor. 2010. Magistarski rad: Problem identifikacije tržišne koncentracije – sektor osiguranja Republike Srpske. Beograd: Ekonomski
fakultet, str. 35.
Na tržištu osiguranja Republike Srpske imamo 20 učesnika (tabela 1), što znači da, u prosjeku, svakom preduzeću pripada po 1/20 tržišta, odnosno, po 5% od ukupnog
tržišta.
Na ovaj način smo izračunali i Gini koeficijent. Za detaljnije pogledati: Tomaš, Dalibor. 2010. Magistarski rad: Problem identifikacije tržišne koncentracije – sektor
osiguranja Republike Srpske. Beograd: Ekonomski fakultet, str. 32.
27
R. br.
Naučni časopis za ekonomiju - 02/13
Tabela 2: Izvođenje Lorencove krive za 2011. i 2012. godinu na tržištu osiguranja Republike Srpske
2011.
2012.
Xk
Yk
Xk-Xk-1
Yk+Yk-1
(1)
(2)
(3)
(4)
0,050
0,001
0,100
0,007
0,050
0,008
0,150
0,016
0,050
0,022
0,200
0,024
0,050
0,250
0,041
0,300
0,350
(3)*(4)
Xk
Yk
Xk-Xk-1
Yk+Yk-1
(5)
(6)
(7)
(8)
(7)*(8)
28
0,050
0,002
0,000
0,100
0,009
0,050
0,011
0,001
0,001
0,150
0,017
0,050
0,026
0,001
0,040
0,002
0,200
0,026
0,050
0,043
0,002
0,050
0,065
0,003
0,250
0,047
0,050
0,073
0,004
0,059
0,050
0,100
0,005
0,300
0,070
0,050
0,117
0,006
0,082
0,050
0,141
0,007
0,350
0,094
0,050
0,164
0,008
0,400
0,105
0,050
0,186
0,009
0,400
0,123
0,050
0,217
0,011
0,450
0,133
0,050
0,238
0,012
0,450
0,153
0,050
0,276
0,014
0,500
0,163
0,050
0,296
0,015
0,500
0,185
0,050
0,338
0,017
0,550
0,193
0,050
0,356
0,018
0,550
0,216
0,050
0,401
0,020
0,600
0,234
0,050
0,427
0,021
0,600
0,262
0,050
0,478
0,024
0,650
0,295
0,050
0,529
0,026
0,650
0,308
0,050
0,570
0,028
0,700
0,362
0,050
0,657
0,033
0,700
0,370
0,050
0,678
0,034
0,750
0,437
0,050
0,798
0,040
0,750
0,443
0,050
0,813
0,041
0,800
0,528
0,050
0,965
0,048
0,800
0,528
0,050
0,972
0,049
0,850
0,622
0,050
1,150
0,057
0,850
0,618
0,050
1,146
0,057
0,900
0,728
0,050
1,350
0,068
0,900
0,707
0,050
1,325
0,066
0,950
0,841
0,050
1,569
0,078
0,950
0,816
0,050
1,523
0,076
1,000
1,000
0,050
1,841
0,092
1,000
1,000
0,050
1,816
0,091
∑
1- ∑ = Gini koeficijent
14
A=0,5(1- ∑)
0,537
0,549
0,463
0,451
0,232
0,225
Izvor: Analiza autora na osnovu podataka iz tabele 1.
Ne treba zaboraviti da je vrijednosti izračunatih površina moguće
upoređivati, jer u 2011. i 2012. godini broj učesnika na tržištu
osiguranja nije mijenjan. Na taj način dolazimo do zaključka da je
površina A, na slici 1, koja predstavlja razliku između Lorencove
krive i krive jednakih tržištnih učešća veća u 2011. u poređenju sa
2012. godinom, odnosno da je nejednakost na tržištu osiguranja
Republike Srpske, posmatrano po učešću ukupne premije svakog
od učesnika, u odnosu na ukupnu premiju na tržištu, bila nešto
veća u 2011, nego što je to bio slučaj u 2012. godini.
Na narednom grafičkom prikazu, predstavićemo Lorencove krive
za tržište osiguranja Republike Srpske, po visini premije svakog
pojedinačnog učesnika, za 2011. i 2012. godinu. Na taj način ćemo
i grafički predstaviti nejednakost na datom tržištu u dvije različite
godine i pokušati da na jednostavan i razumljiv način predstavimo
rezultate i potvrdimo zaključke do kojih smo došli u matematičkoj
analizi, odnosno prilikom računanja razlike između Lorencove krive
i linije jednakih tržišnih učešća.
120,0%
100,0%
80,0%
60,0%
40,0%
20,0%
Linijajednakihtržišnih
uēešđa
Lorencovakrivaza
2011.godinu
Lorencovakrivaza
2012.godinu
0,0%
Slika 4: Lorencova kriva na tržištu osiguranja Republike Srpske za 2011. i 2012. godinu
14
Radeći ovu analizu samo smo pokazali da smo posredno izračunali i Gini koeficijent, ali u ovom radu nećemo se baviti tumačenjem dobijenih vrijednosti i izvođenjem
zaključaka na bazi istog, ali je sigurno da bi zbog načina računanja Gini koeficijenta, zaključci morali da budu identični.
Naučni časopis za ekonomiju - 02/13
Sa slike 4. možemo da potvrdimo prethodne zaključke, odnosno da
je nejednakost u 2011. bila nešto veća nego u 2012. godini, kada
je riječ o učešću ukupne premije svakog od učesnika u ukupnoj
premiji na tržištu.
Takođe, analiza upotrebom Lorencove krive nam omogućava da
jasno uočimo da je u obje posmatrane godine, njena putanja gotovo
identična, odnosno da se Lorencove krive za 2011. i 2012. godinu
skoro poklapaju.
I najvažnije, vidimo da prvih 40% društava za osiguranje u Republici
Srpskoj u posmatranim godinama ima samo nešto više od 10%
ukupne premije tržišta osiguranja, dok preostalih 60% društava
prisvaja nešto manje od preostalih 90% od ukupne premije tržišta
osiguranja. Možda još upečatljivije odslikava tržišnu koncentraciju
zaključak do koga smo došli, da 70% tržišnih učesnika prisvaja
nešto više od 35% od ukupne premije, dok 30% osiguravajućih
društava odnosi nešto manje od 65% ukupne premije.
Tako smo, na veoma jednostavan i razumljiv način, širokom krugu
čitalaca prikazali upotrebu još jednog mikroekonomskog alata, koji
je do sada veoma rijetko korišćen za analizu koncentracije.
ukupne premije, dok 30% osiguravajućih društava odnosi nešto
manje od 65% ukupne premije, što je generalno slučaj i u 2011.
i u 2012. godini.
Cilj ovog rada je bio da razvijemo matematički model koji može da
posluži u daljim istraživanjima za utvrđivanje nejednakosti ne samo
na tržištu osiguranja, nego da svoju primjenu nađe i u drugim oblastima. Ujedno, navedeni model nam je omogućio da na jednostavan i
širokom krugu čitalaca razumljiv način, prikažemo nejednakost koja
postoji na tržištu osiguranja Republike Srpske, svjesni da isti nikako
ne može da bude jedini i siguran indikator za precizno mjerenje
tržišne koncentracije, na osnovu koga bi se mogle donositi ispravne
odluke za vođenje poslovne i/ili ekonomske politike.
IZVORI
1. Agencija za osiguranje Republike Srpske (28.05.2013)
URL: http://www.azors.rs.ba/azors/izvjestaji.html.
2. Babić, Stojan; Milovanović, Milić. 1999. Teorija cena. Beograd:
Ekonomski fakultet.
Mjerenje i analiza koncentarcije na tržištu je zadatak koji stoji pred
svim ozbiljnim kreatorima ekonomske politike. Tržište osiguranja
predstavlja veoma važan segment ukupnog finansijskog tržišta,
koji, posebno u našoj zemlji, ima značajnu perspektivu za dalji
razvoj. U takvim uslovima, istraživanje i primjena “alata” za analizu koncentracije na tržištu osiguranja, povezuje teorijska znanja
sa praktičnim problemima, što povećava “upotrebnu vrijednost”
ekonomske nauke.
Naša analiza je pokazala da je površina, koja predstavlja razliku
između Lorencove krive i krive jednakih tržištnih učešća, veća u
2011. u poređenju sa 2012. godinom, odnosno da je nejednakost na
tržištu osiguranja Republike Srpske, posmatrano po učešću ukupne
premije svakog od učesnika, u odnosu na ukupnu premiju na tržištu,
bila nešto veća u 2011, nego što je to bio slučaj u 2012. godini.
Kada je riječ o koncentraciji na tržištu osiguranja, naša analiza je
pokazala da 70% tržišnih učesnika prisvaja nešto više od 35% od
3. Boričić, Branislav; Ivović, Miodrag. 1999. Matematika. Beograd:
Ekonomski fakultet.
4. Dorfman, Robert. 1979. A Formula for the Gini Coefficient. The
Review of Economics and Statistics. 61: 146–149.
5. Gastwirth, Joseph. 1972. The Estimation of the Lorenz Curve and
Gini Index. The Review of Economics and Statistics. 54: 306–316.
6. Lorenz, Max. 1905. Methods of Measuring the Concentration
of Wealth. The American Statistical Association, 70: 209–219.
7. Skakić, Nevenka; Kravarušić, Ratko. 2000. Matematika 1.
Banjaluka: Ekonomski fakultet.
8. Šaj, Oz; [preveo Babić, Stojan]. 2005. Industrijska organizacija:
teorija i primene. Beograd: Ekonomski fakultet.
9. Tomaš, Dalibor. 2010. Magistarski rad: Problem identifikacije
tržišne koncentracije – sektor osiguranja Republike Srpske.
Beograd: Ekonomski fakultet.
10. Tomaš, Rajko. 2008. Koncentracija u bankarstvu Bosne i Hercegovine i njen uticaj na razvoj. Forum Bosne. 43: 197–221.
Abstract
Analysis of concentration and study and improvement of methods for measuring market concentration is a very important task, especially
in the present conditions of world market globalisation. Market concentration is a function of the number of firms at the market and their
respective shares, whereas degree of market concentration is a measure of forms of market structure. Uncompetitive market structures
have serious consequences on economic efficency and at the same time on total social welfare. It is necessary to know the degree of concentration in every economic sector, so that creators of economic policy could duly notice disruption of market principles and take necessary measures. In such conditions, microeconomic methods and tools for analysis and measurement of concentration gain in importance
as commonly applied field of microeconomics. However, different microeconomic tools for analysis of concentration give different results
and therefore the analysis of microeconomic tools for research of degree of concentration in economy is very important because it leads
to the tool sets which are able to provide the most precise answer about the degree of market concentration. Our intention is that in this
paper we show the application of another method, which has not been applied in many research concentrations.
Insurance sector has significant importance for the economic system of a country, not only from the point of view of security and protection from different risks, but also from the point of view of impact on total economic development and improvement of financial market.
Measurement of degree of insurance market concentration explains its market structure and points to the degree of market development.
Key words: analysis of concentration, market share, market structure, microeconomic tools for analysis of concentration, insurance
sector.
29
ZAKLJUČAK
Naučni časopis za ekonomiju - 02/13
UDK 658.8.013:612.821.2
10.7251/FIN1302031K
Marko Kopić*
Marija Cerjak**
Hamid Alibašić***
Bosiljko Mijatović****
PREGLEDNI RAD
Ponašanje potrošača
sa aspekta neuromarketinga
– emocije, motivi i stavovi
Rezime
Cilj ovog rada je prikazati neuromarketing i najnovija istraživanja vezana za kupca, potrošača, njegovo ponašanje, istraživanje potrošača
organske hrane, odnosno motive za kupovinu organske hrane u BiH. Istovremeno, pokazaćemo kako ekonomija i marketing zajedno sa
psihologijom stvaraju pretpostavku učinkovitijeg promatranja ponašanja potrošača te doprinose stvaranju lojalnog i zadovoljnog potrošača.
30
Ključne riječi: neuromarketing, reakcija na određene proizvode i marke proizvoda, intuicija, stavovi, emocije i motivi, emocionalna i
motivaciona vrijednost, emocionalna inteligencija, emocionalni program, racionalnost pri kupovini, svijest i postkupovna racionalizacija,
tipologija ličnosti, dominacija, stimulacija i balans.
UVOD
Kako se kupci ponašaju, kako donose odluke o kupnji, kako kupac
reagira na koji proizvod i poznate marke proizvoda? Zašto kupac
pamti neke proizvode, a druge ne pamti, koji dio njegovog mozga
upravlja ponašanjem, a koji dio mozga donosi odluku o kupnji
određenog proizvoda? Što je svijest i podsvjest, što je emocionalna
i motivaciona vrijednost nekog proizvoda za kupca, i kako je to
predstavljeno na limbičkoj mapi, takozvanoj “zemljopisnoj karti
mozga”? Da li je čovjek marioneta podsvjesti koja njim upravlja?
Koliko demografski i sociografski i drugi situativni faktori utiču na
odluku o kupnji? Zašto su za čovjeka neke marke važne i zašto
su te marke u našem mozgu duboko ukorijenjene, kao da bez njih
ne bi smo mogli živjeti, jednostavno čeznemo za tim markama
određenih proizvoda. Istraživanja ljudskog mozga i ponašanja koje
su provele i provode: neurologija, psihologija, neuropsihologija,
genetika, biokemija i druge znanstvene discipline doprinijele su
uveliko i razvoju neuromarketinga. Primjenom modernih high-tech
aparata za snimanje mozga (magnetna rezonanca) i praćenje reakcija ispitanika kod prikazivanja određenih proizvoda, vidljivo je koji
se centri u mozgu aktiviraju i pobuđuju emocije. Neuromarketing
je danas, zahvaljujući ovim istraživanjima, kadar dati odgovore na
gore postavljena pitanja.
*
**
***
****
Da li postoji racionalnost pri kupovini? Može li kupac donositi
odluke bez emocija? I može li samo kognitivni dio upravljati
emocijama i našim ponašanjem. Gertrud Hoehler u knjizi “Kucaj
srce pobjednika – EQ revolucija” – posebno naglašava potrebu
povezivanja racionalne i emocionalne inteligencije. “Misli koriste
osjećajima, a osjećaji mislima”. Što je intuicija i koliko utječe na
donošenje kupovne odluke? Prikaz tri velika polja emocionalnog
sustava i sustava motiva i emocija u našem mozgu, nazvana su
„Big 3“, i to: dominacija, stimulacija i balans. I na kraju, u ovom
radu moramo odgonetnuti pitanje da li je neuromarketing riješio
cijeli problem i enigmu ponašanja potrošača i može li se predvidjeti
donošenje kupovne odluke kupaca? Da li limbic map takozvana
“zemljopisna karta mozga”, koju su razvili marketinški stručnjaci
Nymphen grupe, može odgonetnuti kako će se kupci ponašati? Što
su emocije i motivi, vječiti blizanci, ali ipak različiti? Kako stavovi
utječu na ponašanje potrošača? Pomažu li tipologije ličnosti za
bolje poznavanje kupaca?
1. NEUROMARKETING
Cilj ovog rada je prikazati neuromarketing i najnovija istraživanja
vezana za kupca, potrošača i njegovo ponašanje.
Direktor građevinske tvrtke „Kopic“, Lange str. 2, 70806 Kornwestheim (Stuttgart) i tehnički direktor „Kalač Ervis“ Heilbronnu.
Sveučilište u Zagrebu, Agronomski fakultet u Zagrebu.
Univerzitet u Istočnom Sarajevu, Ekonomski fakultet u Brčkom.
Šef marketinga u “Nekretnine-Kopić”, Selska c. 68, 10360 Sesvete.
Naučni časopis za ekonomiju - 02/13
Posljednjih godina stvorene su pretpostavke da se istraži kako
funkcionira ljudski mozak. Vrlo napredne tehnologije, kao na primjer
funkcionalna magnetna rezonanca, tomografija (fMRT), nazvana
„skener mozga“, danas omogućuju pristup istraživanju u područjima istraživanja svijesti, emocija i ličnosti. Najnovija dostignuća će
nam omogućiti da istrasiramo smjer istraživanjima u marketingu, a
postignute rezultate i teorije neuroznanosti i neurokemije učinimo
primijenljivim i upotrebljivim za neuromarketing. Velika prednost
neuromarketinga je u tome da mozak predstavlja jednu „konstantu
u današnjem hektičnom svijetu“. To znači da se okolina svakog dana
mijenja, ali mozak ipak ne. Skenerom mozga se može utvrditi polje
djelovanja na mozak, i kako pojedine reklame ili proizvodi djeluju
na pojedine dijelove mozga. To treba da koristi marketing da prati
nove trendove i razne nove znanstvene pravce, gdje već imaju
naprednih i vrijednih spoznaja, kao što je to neuromarketing, koji
treba uveliko prihvatiti i primijenjivati.
Danas je poznato da kupac donosi odluku o kupovini ili odustajanju
od kupovine podsvjesno, a da svijest nema većeg utjecaja na takvu
odluku. Neuromarketing želi istražiti, koji utjecaj marke na nas imaju
i koji se procesi odvijaju u mozgu prilikom odlučivanja, donošenja
odluke o kupovini ili odustajanja od kupovine. Pored psiholoških
faktora, na odluku o kupovini utječu i drugi faktori, sociografski,
demografski i drugi situativni faktori.
Gore navedene znanosti u istraživanju mozga su dokazale da kupac
slijedi druge principe i načela nego što se do sada smatralo – da je
čovjek samo racionalno biće, homo ekonomicus. Homo ekonomicus
je čovjek koji za svoj interes racionalno trguje, kupuje i prodaje,
kako bi maksimizirao svoje koristi, reagira na promjene, raspolaže
svim informacijama (www.wikipedia.org). Neuromarketing otkriva
da se potrošač, sasvim suprotno shvatanju homo ekonomicusa,
iracionalno ponaša i odlučuje, na primjer, kada se kontrolni sustav
u mozgu isključuje pod utjecajem sniženja cijena. Između ostalog,
spoznalo se najnovijim istraživanjima da podsvijest i emocije odlučuju da li će se kupac odlučiti ili se neće odlučiti za neki proizvod,
a da odluke ne donosi svjesni oblik ponašanja. Tobožnja svjesna
odluka je zacijelo sprovođenje podsvjesnog. U taktovima od sekunde
transportiraju se informacije od oko 11 miliona bita u mozak preko
čovjekovih pet osjetila. Pri tome se svjesno obrađuju tek 40 do 50
bita, to jest 0,00004% primljenih informacija. Razlog zašto 100%
podataka naš mozak podsvjesno usvaja je i taj što naši mentalni
resursi teba da se troše što je moguće manje, kako bismo više imali
energije za preglednost podražaja, koje dobijamo iz okoline ili koji
na nas djeluju. Prema tome, vidimo da dosadašnja teorija homo
ekonomicus više ne vrijedi (Anika Weining, str. 47).
Danijel Wegener, psiholog sa Hardwarda, došao je do spoznaje
da svijest daje akcijama i radnjama naknadni smisao, iako svijest
nije u tome aktivno učestvovala. Potrošači nisu svjesni da mnoge
informacije iz njegovog okruženja, na primjer, preko promidžbenih
poruka, iznimno mnogo imaju utjecaja na njegovo ponašanje. Problem je da njegova svijest ništa, baš ništa, ne zna o tome ili nije
upoznata o tome. Ako kupca kao istraživača tržišta intervjuiramo,
ispričat će nam punim plućima s ubjeđenjem, kako je razmislio i
svjesno kupio ovaj ili onaj proizvod. Da je njegova svijest iznova
izmislila priču, a da podsvjesni program slijedi i sluša potpuno drugu
logiku, njemu je nepoznato (H. G. Häusle, str. 91).
Albert Einstein je jednom rekao: “Moramo izbjegavati da naš intelekt
učinimo našim bogom. On ima, naravno, jake mišiće, ali nema
ličnost. On nas ne može voditi, može nam samo služiti”. Intelekt
i emocije se opskrbljuju iz dva neutralna sustava. Uključivanje u
mozgu, koja spajaju misli i osjećaje te stvaraju neuralnu osnovu
emocionalno inteligentnog vođenja. Iako se u poduzetništvu pridaje
velika važnost intelektu, naše su emocije jače nego naš intelekt.
U teškim i opasnim situacijama naš emocionalni centar, limbički
mozak, preuzima zapovjedanje preostalim dijelom mozga. Mozak
koji misli razvio se iz limbičkog mozga, od kojega kako prije tako
i danas preuzima zapovijedi, ako shvatimo opasnost ili ako smo
u velikoj opasnosti. Izljev emocija nastaje u amigdali, koja je u
limbičkom mozgu, konstantno nadgleda sve događaje u našoj
okolini, da bi nas branila od opasnosti. Kao radar u našem mozgu
za emocionalne hitne slučajeve amigdala u slučaju opasnosti daje
naredbe također i racionalnom (kognitivnom) centru neokorteksa,
tako da možemo brzo djelovati, ako on vidi da prijeti opasnost.
(Daniel Goleman et al. str. 48).
Takvi emocionalni impulsi idu preko mjesta za javljanja u amigdali,
za prefontalni dio mozga, mjesto za provođenja radnji u mozgu.
Prefontalni region prima i analizira informacije iz svih dijelova mozga
i zatim odlučuje šta da se radi. Prefontalni dio mozga (racionalni
dio mozga) može da uloži veto protiv emocionalnih impulsa i time
se osigurava, da li je naša reakcija efikasna i efektivna. Bez ove
kontrole mi bismo slijepo slijedili impulse koje šalje amigdala.
Dijalog među neuronima odvija se u emocionalnim centrima
kao neka vrsta autoputeva. U kojoj mjeri ovo javljanje u amigdali
motivira i izaziva osjećaje, a demotivirajuće priječi, pravi se tako
razliku između pesimista i optimista. Pesimista se mnogo zanima
s time što se odvija pogrešno, pa stoga gubi nadu za vrijeme dok
optimista usprkos poteškoćama slijedi svoj cilj, jer mu je pred očima zadovoljenje, koje će osjetiti, ako postigne željeni cilj. (Daniel
Goleman et al, str. 50).
Ljudi nisu samo racionalna bića koja svoje postupke i htijenja
poduzimaju isključivo na osnovu umnog mišljenja i zaključivanja
(kognitivnih sposobnosti). Mnogi naši postupci bivaju izazvani i
drugim činiocima, kao što su npr. emocije (osjećanja). Emocije se
stoga mogu definirati kao doživljaj našeg vrednovanja i subjektivnog
odnosa prema stvarima, ljudima, događajima i prema osobnim
postupcima. Autopilot (podsvijest), u kojoj se svi naši osjećaji prerađuju, memorira i pamti, a da svijest o tome ne zna ništa. Gotovo
se tako 100% primljenih informacija filtrira, a da čovjek nema
utjecaja na takve postupke. Ima takozvani filter koji se aktivira kad
podsvijest donese odluku i kroz taj filter se dojavljuje u svijest da
je odlučeno pa da i svijest shvati postupak. Svijest, nakon odluke,
smatra da je ona sama donijela takvu odluku i smišlja priču kako
bi opravdala odluku.
Postoji ne samo u našem jeziku već i u mnogim drugim jezicima
veliki broj izraza koji izražavaju različita emocionalna stanja, a to
su: radost, žalost, ljubav, suosjećanje, simpatija, ponos, oholost,
stid, zahvalnost, briga, strepnja, očekivanje, nada itd. Emocije su u
toku svog razvoja popraćene spoljašnjim i unutrašnjim promjenama.
Značajni vanjski znaci emocija su izrazi lica, tjelesna napetost,
glasovne reakcije i sl. Isto tako, postoje i unutrašnji pratioci kao
karakteristične promjene u radu pojedinih organa. Kod snažnijih
emocija javljaju se izrazite promjene kod dišnih i probavnih organa,
lupanje srca i promjene u radu žlijezda. Kao posljedica određenog
31
Neuromarketing koristi istraživanja i dostignuća neuroloških znanosti o istraživanju mozga, a zanimaju ga saznanja koja se odnose na
ponašanje kupaca i donošenje odluka o kupovini. Neuromarketing
koristi znanstvene spoznaje: neurologije, neurokemije, genetike
ponašanja, psihologije, neuropsihologije i drugih znanosti koje su
istraživanjima mozga došle do novih spoznaja glede ponašanja kupaca i donošenja odluka o kupovini.Ta otkrića navedenih znanosti su
u posljednje vrijeme dala velik doprinos razvoju ekonomije i potakla
stručnjake za marketing da usvoje ove nove spoznaje, smjernice
i instrumente te da ih koriste u istraživanju ponašanja potrošača,
a nova grana marketinga je po tome i dobila ime neuromarketing.
Naučni časopis za ekonomiju - 02/13
emocionalnog stanja, čovjek može da se zacrveni, da preblijedi,
da se smije, plače, povuče u stranu ili da priđe bliže, da zagrli ili
napadne itd.
Emocije kod djece javljaju se relativno rano, ali u početku su nediferencirane. Sa razvojem djeteta, njegove emocije se ispoljavaju
na određeniji način. Kako se dijete više razvija i njegove emocije
se sve više diferenciraju, kao npr. strah, ljutnja, ljubomora itd. Kod
djece je urođena sposobnost za emotivno reagovanje. Dijete stječe
učenjem neke reakcije tijekom odrastanja, na primjer, strah od neke
životinje ili predmeta i slično.
Kako se razvijaju emocije, pitanje je na koje su mnogi psiholozi
pokušali da daju odgovor. Želio to čovjek ili ne, emocije su sastavni
dio svakog čovjeka. Svi smo osuđeni da se borimo sa svojim emocijama i njihovim razvojem. Često se vodi dilema o tome koje su
emocije urođene a koje nisu. Da bi se provjerilo da li su određeni
oblici ponašanja usljed emocionalnih reakcija urođeni, to treba da
se javi i kod djece koja nisu u mogućnosti da to ponašanje nauče.
Postoji veliki broj djece koja žive u “prirodnoj” izolaciji, jer su gluvi
ili slijepi od rođenja. Ta djeca lišena su nekih doživljaja, do kojih se
dolazi isključivo slušanjem ili gledanjem. Ipak, postoji mogućnost
da se kod takve djece jave emocionalne reakcije istovjetne sa reakcijama normalno razvijene djece. Tada konstatiramo da u razvoju
emocija važnu ulogu ima sazrijevanje. (http://www.psihologija.
autentik.net/emocije_sve_o_emocijama.php)
Emocije su ključni dio procesa logičkog mišljenja i rezoniranja. Kad
su emocije uključene, mozak donosi bolje odluke. Dizajn mozga
je takav da on biološki preferira integriranje emocija u mišljenje.’’
(Jensen, 2003: 191)
32
Uža definicija poistovjećuje neuromarketing sa primjenom aparata
u postupku istraživanja mozga sa ciljem istraživanja tržišta. Od
posebnog značaja za praksu je takozvani “skener mozga” ili točnije
stručni naziv “Funktional Magnetic Resonance Imaging” (FMRI).
Pred ekonomskim teoretičarima i marketinškim stručnjacima postoje
veliki izazovi. Novim istraživanjima neuromarketing je jasno dokazao
da se emocije i kognicije ne mogu jasno razgraničiti, već da postoji
veza među neuralnim mrežama. Nije moguće sto posto određenu
funkciju točno odrediti i smjestiti u određeni dio mozga. Tako su,
na primjer, afektivne emocije i kognitivni sadržaji jedni sa drugim
uvezani i ne mogu se jedni od drugih razdvojiti. Ova istrživanja nisu
sva dovršena, jer ne znamo točno kako i kada koji centar isključuje,
blokira onaj drugi i u kojim situacijama. Sljedeća vrlo važna spoznaja
je i činjenica da se informacije bez iznimke ne obrađuju samo
racionalno, nego se nadolazeći podražaji emocionalno vrednuju u
ljudskom mozgu. Ova spoznaja za marketing znači konkretno da
put u pamćenje i s tim povezani procesi u svezi odluke o kupovini
uvijek vode preko emocionalnih obavijesti (preko sustava motiva)
(Annika Weining, str. 45).
Neka šira definicija je da neuromarketing shvatimo kao disciplinu
koja koristi sva pozitivna iskustva i saznanja koja su otkrivena u
istraživanju mozga, od strane raznih disciplina.
Pod pojmom “neuromarketing” podrazumijevamo da se provode
takozvani slikoviti postupci istraživanja mozga da se što lakše i bolje
mogu promatrati potrošači kod donošenja odluka o kupovini i kako
krajnji potrošači razmišljaju o proizvodima i uslugama. Istraživanja
za potrebe marketinga se provode tako da se ispitaniku prikazuju
slike proizvoda, boje i mirisi proizvoda, ako su u pitanju pića, ispitanicima se daje da kušaju pića, a u isto vrijeme “skener mozga”
mjeri reakcije, gdje dakle djeluje stimulans u kojem dijelu mozga
prepoznajemo aktiviranje. Sa novim aparatima za istraživanje mozga
vidi se koji proizvodi aktiviraju kupčev mozak i koji dijelovi mozga
su bolje prokrvljeni. No još uvijek ne znamo, na osnovu aktiviranja
dijelova mozga, što kupac misli i osjeća. Kod Coca-Cole imamo podražaje na svim dijelovima mozga, a kod Pepsi-Cole nema aktiviranja
u mozgu. Ovakvi postupci su jako skupi i kod nas ih je nemoguće
sprovoditi. Sprovode ih velike kompanije u svijetu (Häusle, str. 55).
Mnoge organizacije diljem svijeta su se pobunile smatrajući da će
velike high-tech mašine nazvane “skeneri mozga” omogućiti velikim
kompanijama da se udruže i naprave super goleme “Big-brother
koncerne”, što će bogatim kapitalističkim zemljama donijeti velike
koristi. Teško je predvidjeti što će se doista dogoditi za 5 do 10
godina na polju istraživanja neurona i ljudskog mozga. Možda je
strah ovih organizacija i opravdan?
I ova metoda “pogled u mozak” prema mišljenju Häusle-a ima svoje
granice i mogućnosti. Istraživanje tržišta i potrošača uz pomoć ove
metode je nemoguće sprovesti jer nisu obuhvaćeni demografski,
sociološki i drugi faktori odnosno varijable (Häusle, str. 14).
Činjenica je da se afektivno važne vijesti ili obavještenja mnogo bolje
memoriraju od drugih. Za marketing to znači put u mozak, a s tim
i procesi odluke kupaca vode preko emocionalno važnih obavijesti.
Nove informacije i signali prvo se implicitno obrađuju i vrednuju, a
potom dospijevaju u svijest (J. Mayer, 2009, str. 52). Poznato je da
je u trgovačkim lancima u Francuskoj gdje je puštana francuska
rodoljubna glazba porasla kupovina francuskih vina 100%, a isto se
desilo i u Njemačkoj. U trgovačkim lancima se puštala na odjelu za
vina rodoljubna njemačka muzika i prodaja vina je porasla 100%.
Dakle, muzika je budila domoljubne osjećaje i čim su kupci čuli
muziku svoje zemlje, ona ih je asocirala na Njemačku, a odluka je
bila da kupuju njemačka vina.
Zašto mozak radi tako rado bez svijesti? Ako se informacije šalju, odnosno počnu djelovati direktno preko motivacionog i emocionalnog
programa, znatno će se ubrzati reakcije, što je vrlo važno u opasnim
situacijama. U zapamćenim iskustvima je to sadržano i čuva se,
dakle, zašto bi se moralo dugo razmišljati kad sačuvano rješenje već
postoji u našem mozgu. Kad bi čovjek svjesno odlučivao o nekom
proizvodu, a da nema iskustvo, trebalo bi mu mnogo vremena da
obavi svakodnevnu kupovinu u nekom trgovačkom centru. Međutim,
sutradan nismo sigurni da bi kupac kupio ponovo iste proizvode. I
k tome dodajmo još da svijest troši veliku količinu energiju. Mozak
čini 2% cjelokupne težine tijela. Aktivnosti mozga troše iznadprosječno kisika i šećera, a mozak treba prilikom naprezanja i do 80%
postojeće energije. Da bi se sačuvala energija, moraju se kognitivne
radnje koliko je moguće što više sačuvati, držati na „leru“, to jest
štedjeti, pa stoga koristimo autopilot (podsvjest). Svijest se samo
aktivira, ako se mozak suoči sa nečim novim i ako nastupe problemi
oko odluke, a limbički sustav zahtijeva ili zatraži iz neokorteksa
iskustva i prijedloge za donošenje odluke (Häusle, 2007a, str. 82).
Slika 1. Häusle Limbic Map, Emocionalni sustav mozga
Pustolovan
uzbudljivost
Stimulacija
Ekstravagancija, impulzivnost, buntovnost, sklonost riziku,
hrabrost, kreativnost, spontanost, pobjeda, individualizam,
borbenost, autonomija, sloboda, promjena
Dominacija
Muška seksualnost
He
do
ni
zam
Zabava, umjetnost, znatiželja, humorlakoća,
fantazija, užitak, otvorenost, tolerancija, fleksibilnost,
srčanost, prijateljstvo, povjerenje, druželjubivost,
domovina, priroda, nostalgija
Fantazija
užitak
As
ke
za
Moć, elita, slava, statusprobitačnost, uspjeh, ponos,
učinak, čast, efikasnost, častohleplje, marljivost,
tvrdokornost, funkcionalnost, red, preciznost, logika,
disciplina, pravednost, poslušnost, moral, askeza,
higijena, žalost, čistoća, štedljivost, pouzdanost,
zdravlje, kvaliteta, tradicija, zaštita i sigurnost
Ženska
seksualnost
Uravnoteženost
Izvor: Häusle, str. 53.
Disciplina
I kontrola
Naučni časopis za ekonomiju - 02/13
Ugledni neurobiolog sa univerziteta Bremen, prof. dr Gerhard Roth
kaže: “Osjećaj da nešto hoću dolazi tek pošto je limbički sustav
već dugo odlučio što treba da se čini. Srž problema je da svijest
poslednja donosi odluku o tome, da li nešto da uradimo ili ne.”
zaštita, uračunljivost, obiteljski život, prijateljstvo, skrb, zaštita i
zdravlje. Ako se ovo ispuni, kupac doživi osjećaj smirenosti, zaštićenosti i sigurnosti. Ako se ovo pak ne ispuni, on doživljava kao
strah, bojazan, paniku i depresiju.
A Wolfgang Prinz, director na Max-Plank Institutu za psihološka
istraživanja u Minhenu smatra: “Mi ne radimo ništa što hoćemo,
nego hoćemo što radimo”.
Instrukcije emocionalnog sustava dominacije, on teži ka ili ima
želju za neovisnošću, upornošću, kontrolom, moći, promjenama,
autonomijom, aktivnošću, efikasnošću, uvažavanjem i vodećom
pozicijom. Ako se ovo ispuni, kupac doživi ponos, osjećaj pobjede i
osjećaj nadmoći. Ako se ovo ne ispuni, on doživi strah, bijes i nemir.
Limbic Map sveobuhvatan je i opširan osnovni model, iz kojeg se
može vidjeti kako kupac razmišlja. Häusle piše u uvodu svoje knjige
“Brain Scripts“ da po shvatanju mnogih eksperata, “Limbic map“
(ili „zemljopisna karta mozga“) danas je u svijetu najprihvaćeniji
instrument, da bismo razumjeli potrošača, shvatili njegove motive,
njegove emocije i njegove vrijednosti (J. Mayer, Neuromarketing,
str. 31).
Opis proizvoda prema limbičkoj kupovini. Poredajmo ove proizvode
na limbičku mapu, da vidimo koje bi centre u mozgu ovi proizvodi
aktivirali, koje motive i vrijednosti zadovoljavaju. Romani, TV-aparat,
slastice, moda, (pripadaju stimulans sustavu – zadovoljenje motiva
užitka i fantazije), skijanje (pripada zadovoljenju sustava stimulans
i dominans, motiv prestiža, sportski motiv, dominacija i moć (kod
profesionalnih sportista), automobil, električna bušilica, (zadovoljavaju
motive iz polja dominacije – motiv sigurnosti i motiv prestiža odnosno
moći), sredstva za higijenu, električna četkica za zube (zadovoljavaju
motive u polju sustava kontrole i discipline i balans sustava, zadovoljavaju zdravstvene motive, to su pozitivne vrijednosti, briga o zdravlju
pripada u balans sustav, zdravlje jednako sreća, smirenost i spokoj).
Uspješna prodaja nije slučajnost. Nove spoznaje istraživanja mozga
nam pokazuju, kako točnije procijeniti kupca, i kako preko emocija
na njega možemo pozitivno utjecati. Primjena limbičke mape će vam
pri tome pomoći. Emocije su ključ kako da utičete na ponašanje
potrošača. Aktivirajte nesvjesno osjećaje vašeg kupca i vodite ka
pozitivnoj odluci. Koristeći limbičku mapu, moćete ciljano upravljati
kupovnom odlukom u vrijeme prije planiranja odluke o kupovini. Bez
osjećaja ne ide ništa: kupca moramo procijeniti i pravilno prema
tipu emocionalno potaknuti i ubijediti.
Uz pomoć neuromarketinga, potrošačima bi proizvodi i usluge
trebalo, pored ispunjenja potreba i želja, davati i doživljaj (njemački
Erlebnis), emotivno psihološko zadovoljstvo. Takav doživljaj se duže
pamti jer ga prate emocije, a kupac se emotivno veže za taj proizvod
i uslugu, odnosno stvara se zadovoljan potrošač. Samo zadovoljan
kupac postaje s vremenom i lojalan kupac.
Svi su ljudi jedni od drugih različiti i različito donose odluke o kupnji.
Tko može da procijeni emocionalni sustav i sustav shvatanja kupca
ili poslovnog partnera, kažemo da se nalazi sa njim u istoj valnoj
dužini. Tad mu može istinito i spretno ponuditi koristi i prednosti
svojih proizvoda. Emocije, dakle, imaju veliku ulogu kod donošenja odluke o kupovini. Čovjek nije racionalna mašina koja donosi
odluke, nego emocionalno biće. Odluke koje donose potrošači iz
podsvijesti eksplicite, nakon kupovine daje svijest (racio) blagoslov
uz obrazloženje.
Proizvodi imaju za čovjeka i kupca samo tada smisao i vrijednost
ako oni aktiviraju u mozgu motivacioni i emocionalni sustav. Što je
veće i jače aktiviranje u mozgu, proizvod je za osobu vrijedniji. Ako,
dakle, neki proizvod izazove pozitivne emocije, možemo očekivati da
uslijedi reakcija i da se kupac ponaša onako kako smo mi to željeli.
Instrukcije emocionalnog sustava balansa, uravnoteženosti, on teži
ka ili ima želju za sljedećim: sigurnost, stabilnost, mir, harmonija,
Instrukcijom emocionalnog sustava stimulansa, on teži ka ili ima
želju za promjenom, avanturom, novim poznanstvima, da se odvoji
od obitelji, radoznalošću i nagradama. Ako se ovo ispuni, on doživi to
kao razonodu i ugodan osjećaj. Ako se ovo ne ispuni, kupac doživi
veoma veliku dosadu.
Prema mišljenju Häusle-a, proizvodi imaju smisao i vrijednost za
čovjeka i kupca samo, ako aktiviraju njegov motivacioni i emocionalni sustav u mozgu i što je veća i jača komunikacija (pristup)
ovom sustavu, time je i proizvod vrijedniji. Ako, dakle, neki proizvod
izazove pozitivne emocije možemo očekivati da uslijedi reakcija i
da se kupac ponaša onako kako smo mi i željeli (Häusle, Brain
View, str. 53).
Za bolju preglednost i točno svrstavanje motiva i vrijednosti Häusle
je razvio tzv. „limbičku mapu“. Kroz analizu vrijednosti i svojstva,
mogu se uz njenu pomoć razotkriti i svrstavati ciljne grupe, te svrstavati proizvode ka određenim motivima i emocionalnim sustavima.
(Häusle, 2008. godina, str. 31).
Na osnovu svih dosadašnjih spoznaja neuromarketing može oblikovati proizvode onako kako ih kupci zamišljaju i žele, a može spriječiti
da se proizvodi ne proizvode za ciljne grupe koji ne žele taj proizvod.
Kakva je razlika između električne četkice za zube i TV-aparata? Ako
promatramo četkicu za zube, iako je mašina, da li ona aktivira isti
emocionalni sustav kao i TV aparat? Ne, ona daje kupcu samo osjećaj
da nešto čini za svoje zdravlje. Sustav emocija i motiva koje aktivira
električna četkica za zube i vrijednosti koje joj pripisuje jeste balans
sustav. Dakle, zahvaljujući balans sustavu razvijena je ova četkica na
struju, ili bolje rečeno u kojem dijelu mozga se obraća pažnja za taj
proizvod i koje vrijednosti proizvoda bude našu pažnju, koje osjećaje u
našem mozgu aktivira. Zašto u svakom domaćinstvu imamo po jedan i
više TV aparata. Zato što nam on zadovoljava našu radoznalost, razbija
monotoniju i dosadu i podučava nas. TV aparat pobudjuje emocija
stimulans sustava. Sve veća slika našeg TV aparata, bolji zvuk i što
više programa, tada smo spremni dati i više novca za taj proizvod.
Kupci daju mnogo novca za razne vrste proizvoda.
Zašto kupci kupuju proizvode? Zato što proizvodi kupcu daju veliku
korist. To je točno. Kad smo kod mašina, velika korist za čovjeka
je električna bušilica. Ona buši rupe u zidu i drugim površinama.
Korist od automobila je da nas preveze od točke A do točke B.
Ovo razmatranje je točno i važno. Prava vrijednost, koju kupac od
proizvoda i usluge ima, bit će tek tada jasna, ako mi ovaj proizvod
promatramo „očima“ kupčevog emocionalnog i motivacionog sustava. Proizvod uvijek aktivira određeni motivacioni i emocionalni
sustav u njegovom mozgu, a da kupac toga nije ni svjestan. Ako
proizvod aktivira njegov motivacioni i emocionalni sustav, onda on
za kupca ima i vrijednost (Häusel, str. 25).
Da se nakratko vratimo bušilici. Pored osnovne vrijednosti, ona ima i
dodatnu vrijednost, kao prvo, štedi snagu i energiju (balans-štednja),
drugo, povećava moć, samu učinkovitost korisnika (dominacija).
Razmišljanje o bušilici kao alatu koji buši tvrdi beton, i to daje
vrijednost tom alatu u odnosu na druge. Što je bušilica jača i učinkovitija, ona ima veću vrijednost za kupca. Dakle, bušilicu vežemo
za emocionalni i motivacioni dominans sustav.
33
U višegodišnjem istraživanju grupa Nimphenburg je sastavila,
uz pomoć više znanstvenih disciplina, koje su došle do otkrića
i znanstvenih spoznaja kod istraživanja mozga, cjelovit model
emocionalnog sustava nazvan „Limbic map“ (M. Nimsch, str. 8).
Naučni časopis za ekonomiju - 02/13
Pored toga što mozak aktiviraju proizvodi prema emocionalnim i
motivacionim sustavima. Dodatno ima još nekoliko razlika, promatrano od strane mozga, a to su:
1. Proizvodi koji su „mozgu dosadni“. U mozgu otkrivamo vrlo slabe
aktivnosti ako su u pitanju proizvodi kao: olovka, sredstva za
čišćenje, vijci i matice, toalet papir, emocionalno značenje ovih
proizvoda za kupca je vrlo malo. Vrijednost ovih proizvoda za
kupca je mala pa stoga i vrlo malo aktiviraju sustav emocija i
motiva. Za takve proizvode kupac ne želi izdvojiti ili izdvaja vrlo
malo novca. Na povećanje cijena ovih proizvoda kupac je vrlo
osjetljiv, pa stoga prodajne kuće pribjegavaju jeftinom uvozu iz
drugih zemalja, najčešće uvozimo ove proizvode iz Kine (Häusle,
str. 55).
2. Sljedeća grupa proizvoda se naziva „aktivirajuća grupa mozga“, aktivira motivacioni i emocionalni sustav više nego gore
spomenuta grupa proizvoda, pa stoga imaju za kupca i veću
vrijednost. Tipičan primjer su iz ove grupe proizvoda sljedeći
proizvodi: sredstva za uživanje, kao slatkiši, odjeća, vitaminski
preparati, knjige, mašine za obrtnike, kućanski aparati, kreme
za njegu tijela. Kupac je spreman ove proizvode platiti, no prema
potrebi može ih se i odreći (Häusle, str. 55).
3. Sljedeća grupa proizvoda koje se kupac nerado odriče, nazivaju
se „zavodnici mozga“. Ova grupa proizvoda je karakteristična
po tome što u isto vrijeme aktivira nekoliko emocionalnih i
motivacionih sustava u mozgu, a izazivaju dobro raspoloženje
i dobre osjećaje kod potrošača. Primjer za to su: kava, vino,
pivo, čokolada i cigarete (Häusle, str. 55).
34
4. Ova četvrta grupa proizvoda se naziva „najprivlačniji, odnosno
vezuju se za mozak“. Nazivaju se tako zato što im je uspjelo da
aktiviraju emocionalni i motivacioni sustav kupca tako snažno,
da on čezne za tim proizvodima, ili misli da bez ovih proizvoda ne
može dalje živjeti. Ukratko, ovi ga proizvodi čvrsto vežu za sebe.
Ova grupa proizvoda pokazuje vrlo veliku atraktivnost i izaziva
fascinantnost, divljenje kod kupca. To nastaje kod kupca zato
što ovi proizvodi obećavaju status i osobni prestiž. Obično veliko
aktiviranje dodatno pojačava i poznata marka proizvoda. Tipični
primjeri ovih proizvoda su: sportski automobil, poznate marke
kozmetičkih proizvoda, posebni dizajn nekih odjevnih predmeta,
high-tech sprave za vježbanje, mobilni telefon u trendu, poznata
marka mobilnog telefona, proizvodi koji donose povijesnu priču,
proizvodi sa visokom multisenzualnošću (Häusle, str. 56).
Napomenuli smo kod ove zadnje grupe proizvoda da aktivira nekoliko
sustava u motivacionom polju. Višemotivacioni (multimotivacioni)
proizvod je kava. Kava je, ukoliko se pije u određenim razmacima,
najomiljenije piće na svijetu i sredstvo za uživanje, a pripada ovoj
trećoj skupini koja zavodi mozak. Zašto je kava kao piće top-favorit
kod kupaca? Zato što ona blago gorkim okusom priprema apetit
– modul za doživljaj radosti. Višemotivacionalnost znači da se iza
potrošnje ovog pića istovremeno zadovoljava više motiva. Vidjeli smo
iz prethodnih, gorenavedenih slika da su neke emocije i motivi dosta
slični, ali nisu isti. Naš emocionalni sustav daje osnovne smjernice
i ciljeve, motivi su konkretno zadovoljeni, ako su povezani sa proizvodom ili situacijom. Ako hoćemo razumjeti proizvode i tržište,
moramo upoznati konkretne motive koji vode potrošača kupovini
određenog proizvoda, zato provodimo analizu motiva uz pomoć
„limbičke mape“, takozvane zemljopisne karte mozga. Zašto pijemo
kavu? Iznenadilo nas je kad smo otkrili: kava i njeno motiviranje
emocionalnog i motivacionog sustva prekrilo je cijelu limbičku mapu
i aktivira mnoge centre u našem mozgu. Šoljica kave je, kao prvo,
sredstvo uživanja (polje motiva za uživanje). Nadalje, kava aktivira i
oživljava životni duh (pobuđuje aktivnosti, i polje motiva). Za mnoge
je kava doping-sredstvo, kako bi postigli bolje rezultate od drugih,
to jest od konkurencije (polje motiva izdržljivosti). Za druge je šoljica
kave opuštanje (sustav motiva balans). Pored ovih osnovnih motiva,
kava služi za zadovoljenje i drugih dodatnih motiva, i to: samoopuštanje, izraz individualnog životnog stila (na primjer, kad neko pije
late makijato ili specijalnu kavu), izraz zahtjevnog životnog stila (kada
kupac pije vrlo skupu kavu i ekskluzivne sorte), okus kave kao ritual,
a određuje strukturu dana ili tjedna (poslijepodnevna kava, kava u
svečanim prigodama kad je poseban povod za kavu) i na kraju kava
kao socijalan “hit“ ili „socijalni kapital“ (pije se u društvu i uz časicu
kave ugodno se razgovara).
Mjerenja aktiviranja mozga kod ispitanika su pokazala da se kod
pijenja Coca-Cole aktivira centar za nagrađivanje i još na nekim
dijelovima imamo pojačano izlučivanje krvi, na srednjem i prednjem
dijelu mozga, dok kod Pepsi-Cole nemamo nikakvih podražaja. Uz
pomoć skeniranja mozga vidjeli smo da je Coca-Cola jača marka
za potrošače (Häusle, str. 19). Jake marke jače blokiraju svjesne
procese u mozgu, a odluku donosi „autopilot“, podsvijest. Limbički
dio mozga je stariji od samog mozga i on se razvijao i bio mnogo
ranije socijalan i podsvijest ima, dakle, socijalnu funkciju. Za odluku
o konzumiranju nekih proizvoda autopilotu (podsvijesti) je važan
socijalni motiv, a proizvodi kao cipele, odjeća, automobil, Coca-Cola
zadovoljavaju socijalne motive. Najnovija istraživanja su pokazala
da i Coca-Cola simbolizira za potrošača pripadnost grupi, odnosno
izražava neku vezu sa prijateljima, neki topal osjećaj, kao da postoji
želja da ste svi zagrljeni. Socijalan odnos je vrijednost koja direktno
budi jače emocije. Marke ne mogu reći potrošačima da budu socijalni, ali one aktiviraju takve osjećaje, potiču na stimulaciju, uzbuđenje.
Primjer su tog uzbuđenja igrice. Zadatak neuromarketinga je da
analizira svaki proizvod, koje potrebe čovjeku zadovoljava i koje
mu vrijednosti nudi, koji emocionalni sustav u mozgu aktivira. To
je velika šansa za marketing i teoriju marketinga glede istraživanja
potrošača i predviđanja budućeg ponašanja potrošača (http://www.
viralmarketing.de/2006/10/19/er-bervorzugt-unsere-marke/).
Na njemačkom Univerzitetu Ulm provedeno je istraživanje za
potrebe autoindustrije, a naručitelj je DaimlerChrysler. Osobe koje
su učestvovale u ovom pokusu gledali su slike automobila, malih
automobila, kombi-automobila i sportskih automobila. Uz pomoć
topografije mozga (skenera mozga), promatrano je aktiviranje
mozga. Najmanje aktiviranje mozga se pokazalo kod slika malog
automobila, a najveća reakcija i radost pokazala se kod prikazivanja
slika sportskih automobila. Kod sportskih automobila se aktivirao sustav emocija dominans-sustava, status, moć i pustolovina
(Häusle, str. 59). Status proizvodi nisu samo automobili, tu spadaju:
avioni, skupocjeni satovi, parfemi, moda itd., razna članstva u elitnim VIP-klubovima, VIP-status, VIP-susreti (events). Bez dominans
sustava ne bi bilo automobila, aviona, kompjutera niti antibiotika.
Čovjek, težeći udovoljiti dominans sustavu, postaje znanstvenik,
vrhunski sportista, političar, glumac i slično (Häusle, str 39). Ova
istraživanja „skeniranja mozga“ su uveliko doprinijela razvoju
ekonomije i marketinga.
2. PONAŠANJE POTROŠAČA, KUPOVNE
ODLUKE, EMOCIJE, STAVOVI, MOTIVI
Kupovna odluka se opisuje kao izbor za proizvod ili protivljenje
tom proizvodu, a pod utjecajem je gospodarskih čimbenika (zarada i novca), socijalnih čimbenika (utjecaj grupe) i subjektivnih
čimbenika (motivi/osobnost). Prema proizvodu i interesu, može se
provesti kupovna odluka impulzivno (neplanski), habitualno (prema
navikama) ili ekstenzivno (nakon temeljitog razmišljanja). Presudno
je ovdje motiviranje, nagovor emocija i uvažavanje ciljne grupe
(Anika Weining, str. 41).
Naučni časopis za ekonomiju - 02/13
Provedene su mnogobrojne studije. Niels Birnbaumer et al. objavili su
1998. godine „fMRI Reveals Amygdala Activation to Human Face in
Social Phobics“. U pokusu je primijenio fMRI, uzeo je sedam socijalno
bojažljivih pacijenata i pet zdravih pacijenata. Pred jednu i pred drugu
grupu prikazivane su slike dvije osobe, hladna izraza lica i dvije slike
socijalno toplih osoba. Pokus je ponovio dva puta da bi dobio što
kvalitetnije rezultate. Prikaz emocionalno hladnih i toplih lica željelo
se pratiti aktivnosti amigdale u mozgu. Slike neutralnih izraza lica
izazivala su kod socijalno bojažljivih pacijenata povećano aktiviranje
mozga i to amigdale – kod zdravih pacijenata nije primijećeno aktiviranje amigdale. Ovi rezultati dokazuju da amigdala preuzima posebnu
ulogu kod nesvjesne obrade i preuzimanja informacija.
Brian Knutson et al. 2006. godine su proveli istraživanje uz pomoć
magnetne rezonance „Neural Predictors of Purchases“, da bi pokazali koji dijelovi mozga učestvuju u kupovini ili utiču na odustajanje
od kupovine. Dvadeset šest ispitnika je dobilo određenu količinu
novca i mogli su da biraju nekoliko ponuđenih proizvoda, da izvrše
kupovinu i izaberu nekoliko proizvoda. Izdatak novca priziva “bol“
kod osobe, nasuprot tome, kupljena roba izaziva osjećaj dobiti. U
oba slučaja aktiviraju se različiti dijelovi mozga. Za vrijeme dok
kupac uzima i kupuje proizvode, kod njega se vidi kako je poja-
čan prokrvljen takozvani nucleus accumbens u prednjem mozgu
(nadležni centar za nagrađivanje). Odluka o cijeni u suprotnom aktivira srednji prednji (prefrontalni) korteks i važe da li je zadovoljstvo
iznad gubitka. Sa ovom studijom se dokazalo da kupac ne uspoređuje kupljene proizvode sa kupovinom nekih drugih proizvoda nego
ocjenjuje da li je postignuto zadovoljstvo u odnosu na bol gubitka
novca. Plaćanje bankovnom karticom i veći izdatak kupac lakše
podnosi nego što bi prebolio istu sumu novca da plaća gotovinom.
(Anika Weining, str. 43).
U nekoj psihijatrijskoj klinici su bili oboljeli od teške amnezije. Neki
nisu mogli zapamtiti ni ime liječnika. Doktor se dosjetio i jednog
pacijenta pri susretu lagano ubode iglom u ruku, dva ili tri puta.
Drugi dan taj je pacijent u luku zaobišao tog liječnika. Ovaj pokus
nam pokazuje da nam nije potrebna svijest da bismo mogli zapamtiti
neki događaj, neko emocionalno iskustvo.
Možemo, dakle, poći od toga da je kupac u mozgu vodio knjigu
emocionalnih primitaka i izdataka. Primici su pozitivna iskustva, a
izdaci negativni doživljaji. Svijest vrlo rijetko saznaje pravo stanje
konta. On odlučuje za nekoga ili protiv nekog ili za nešto, a ne zna
da je stvarna odluka već dugo ranije donesena u podsvjesnom dijelu
njegovog mozga (H.G. Häusle, str. 93).
Slika 2. Čimbenici koji utječu na ponašanje potrošača
Input varijable:
Konstrukt shvatanja:
Konstrukt učenja:
Output varijable:
Signifikantne
informacije
Ponašanje pri izboru/
traženju i vrednovanju
informacija
Kupovna odluka
Kupovina
Stupanj sigurnosti
Kupovna odluka
Poklanjanje pažnje
pojedinim stimulima
Stav
Stav
Kriterij izbora
Poznavanje marke proizvoda
Motivi
Pažnja, usmjerenost na proizvod
(Kvalitet, cijena,
posebne osobine
proizvoda, servis,
sastav proizvoda)
Pažnja, usmjerenost
Simbolička
informacija
(Kvalitet, cijena,
posebne osobine
proizvoda, servis,
sastav proizvoda)
Informacije o
socijalnom okruženju
(obitelj, referentne
grupe, socijalni sloj)
Iskrivljavanje
shvatanja
Poznavanje marke
proizvoda
Zadovoljenje potreba/
želja i zadovoljstvo
Samopouzdanje i
razumijevanje
Izvor: HOWARD, SHETH-MODELL, izvor W. Pepels, “Kaeuferverhalten“, E. Schmit Verlag, Berlin, 2005, str. 151.
Kod S-O-R neobiheviorističkog modela ponašanja potrošača vidljivo je da psihički i socijalni čimbenici imaju velikog utjecaja na
ponašanje potrošača. U usporedbi sa klasičnim biheviorističkim
S-R modelom koji se ne razmatra „black box“, i temelje ponašanje
potrošača isključivo na reakciji pojedinca usljed vanjskih utjecaja,
to jest čimbenika iz okoline. S-R model ponašanja potrošača uzima
samo vanjske varijable stimule inputa i varijable autputa, reakciju
(response) što je nedovoljno kod bavljenja ovim problemom ponašanja potrošača. Vidljivo je iz gornje slike da neobihevioristički
model rasvjetljava intervenirajuće varijable osobnosti „black box“
koje imaju utjecaja na ponašanja potrošača (usp. Mueller-Hagedorn, 1986, str. 73). Input varijable svih stimula se podređuju
organizmu (osobi) koja ih iz okoline dobiva, i imaju utjecaja na
donošenje kupovnih odluka. Vanjski utjecaji (stimuli) su: marketinške aktivnosti (ekonomska propaganda, odnosi s javnošću, i
svi oblici promotivnih aktivnosti), kultura, socijalne norme, zarada,
sociografski faktori, te čimbenici uvjetovani kupovnim situacijama,
vrijeme na raspolaganju za kupovinu, cijena, kvaliteta, dostupnost
servisa, odnosno zamjene proizvoda, kao i čimbenici socijalnog
okruženja potrošača. Što se češće neki sadržaj iz mozga ponavlja
i prisjećamo ga se više, sve ga bolje pamtimo, stoga promidžba i
reklamiranje imaju taj zadatak da podražuju i bude naše emocije
i našu podsvijest ciljano sa određenim vrijednostima i kvalitetom
ponuđenih proizvoda.
35
HOWARD, SHETH – TOTALNI MODEL
Naučni časopis za ekonomiju - 02/13
Output-varijable (response) sadrže nekoliko pojedinih čimbenika
koji imaju utjecaja na ponašanje potrošača. Objasnit ćemo ove
čimbenike:
– kvalitativni aspekt (vrijednost marke proizvoda, kvaliteta, prometna vrijednost, podrijetlo);
– kvantitativna vrijednost (kupovina i potrošnja proizvoda u određenom vremenskom periodu);
– prostorni aspekt (prostorna raspodjela kupovnih aktivnosti)
– vremenski aspekt (vremenska ograničenja prilikom kupovine);
– osobni aspekt (tko u obitelji donosi odluke o kupovini i tko
kupuje).
36
Kod neobiheviorističkog modela se zamjera što nije predvidio utjecaj
feedback varijabli (response) i njihov utjecaj na osobu (tj. na kognitivne, aktivirajuće i individualne čimbenike). Na primjer, pozitivna
kupnja može imati pozitivno iskustvo i dovodi do učvršćenja stava
i zadovoljstva, što će vjerojatno doprinijeti ponovnoj kupnji istog
proizvoda. Dok kod negativnog iskustva o kupnji ima, javit će se
kognitivna disonanca, dovest će do nezadovoljstva i utjecaja na promjenu stava, i vjerojatno će kupac prijeći konkurentnim proizvodima,
ovisno da li je tržište tih proizvoda dovoljno razvijeno, odnosno da li
postoji na tržištu dovoljno konkurentnih proizvoda (usp. Kroeber-Riel/
Weinberg, 1996, str. 181.). Kod gornjeg modela je važno primijetiti
kako je kod osobnih čimbenika najvažniji stav koji ima centralno
značenje u istraživanju ponašanja potrošača. Festinger definira
disonancu kao “negativno nagonsko stanje koje se pojavljuje kad
god pojedinac ima dvije spoznaje koje su psihološki nedosljedne”.
Ova teorija također polazi od toga da svaka osoba teži konzistenciji
svojih mišljenja, stavova i ponašanja. Teorija je široko primijenjiva jer
se odnosi na bilo koji primjer u kojem su dvije psihološke spoznaje
nedosljedne (Leon Festinger (1957) Teorija kognitivne disonance).
2.1. Disonanca kao posljedica odlučivanja
Kada treba donijeti odluku, svi se ljudi nalaze u situaciji konflikta
(tri vrste konflikta: višestruko privlačenje, višestruko odbijanje,
istovremeno privlačenje i odbijanje).
Festinger kaže o odluci kad imamo barem dvije opcije, po mogućnosti i više, od kojih svaka ima svoje pozitivne i negativne strane,
tek razmatranje tih ponuđenih opcija smatra odlučivanjem.
Konflikt traje dok ne donesemo odluku, a onda počinje disonanca.
Disonancu izaziva nesklad između kognicija, naše saznanje o
negativnim aspektima odabrane alternative i pozitivnim aspektima
odbačene alternative.
Veličina te disonance može varirati. Ona će biti veća što je veća
važnost odluke, što odbačena alternativa ima više pozitivnih aspekata (što smo više toga propustili), što je kognitivno preklapanje
veće (između opcija).
Brehm (1956): ispitanici su birali između dva kućanska aparata,
a prije toga vrednovali nekoliko aparata. Nakon odabira, došlo je
do reevaluacije alternativa. U odnosu na 1. procjenu, pozitivnije
su evaluirali (odredili vrijednost) izabranom aparatu, a negativnije
odbačeni, kako bi opravdali odluku i smanjili disonancu (http://
psihologija.ffzg.unizg.hr/socperc).
Pored vitalnih potreba, kao što su spavanje i glad itd..., ljudsko
ponašanje karakteriziraju, određuju posebna „ BIG 3“ ili velika trojka
glavnih motiva. Pošto je veliki emocionalni sustav većinom u isto
vrijeme aktivan, proizlazi iz te kombinacije tri velika sustava, i to:
polje ili sustav motiva, sustav ili polje emocija i balans sustav, te
ukupno šest miješanih oblika. U mozgu ima, dakle, s tim miješanim
oblicima šest motivacionih i emocionalnih polja:
1. balans (sigurnost, brižnost, kvalitet, pouzdanost);
2. kontrola (disciplina, perfekcija, efikasnost, logika);
3. dominacija (probitačnost, učinak, moć, status);
4. pustolovina, avantura (kršenje normi i pravila, spremnost na
riziko, hrabrost);
5. stimulacija (radoznalost, inovacije, kreativnost, individualnost,
igre na sreću);
6. fantazija (tolerancija, fleksibilnost, briga za nekoga).
(Häusle, 2008. godina, str. 31. f).
Balans sustav je najjači u mozgu. Dominacijski i stimulacijski sustav
su optimistični, aktivirajući motivacijski sustavi, koji animiraju za
kupnju, rizike i da potrošimo dosta novca. Balans sustav ima potiskujuću, sprečava velike novčane izdatke i ima pesimističku ulogu.
On opominje na štednju. Cikličko njihanje, klaćenje tamo i ovamo
između dominacije, stimulacije i balans sustava jest psihološki
i neurobiološki pokretač konjunkturnog ciklusa (Haeusel, 2008.
godine, str. 42–43).
Nakon provedenog istraživanja, dobijen je sljedeći rezultat. U Njemačkoj imamo glumce, izvođače, igrače 7%, avanturista i pustolova
4%, hedonista 12%, oni koji uživaju 13%, harmonične, usklađene,
smirene 31%, tradicionalista 22% i discipliniranih 11%. (Izvor:
Häusle, 2009. str. 10).
Pošto se navike i stavovi sa godinama drastično mijenjaju, prikazati
ćemo ovdje kako kod starije populacije ova tipologija ličnosti izgleda
iznad šezdesete godine. Nakon provedenog istraživanja dobijen je
sljedeći rezultat: izvođača, igrača 2%, avanturista i pustolova 1%,
hedonista 3%, oni koji uživaju 6%, harmonične, usklađene, smirene
osobe 38%, tradicionalista 35% i discipliniranih 14% (Limbični tip
ličnosti, Häusle 2007b, str. 78).
Marketing zanima kako se ponašaju stariji potrošači iznad 60 godina.
Snaga balansa je majka štednja. Stariji ljudi su harmonični i imaju
potrebu za smirenjem i uravnoteženošću, pa, stoga, među bankovnim
štedišama i imamo najviše ljudi iz starije populacije. Stimulans i dominans proizvodi gube na značenju, jer oni za starije ljude imaju manju
vrijednost i atraktivnost te stoga ne aktiviraju emocionalni sustav kao
kod mladih. Vidmo da je velika razlika mladih i starijih osoba u pogledu
hedonista, kod mladih do 20 godina je 12%, a kod starijih iznad 60
godina tek je 3%, isto tako velika je razlika kod avanturista i pustolova
kod mladih do 20 godina je 16%, a kod starih osoba iznad 60 godina
to iznosi tek neznatnih 1%. Na primjer, interes za putovanja (aktivira
stimulans sustav) kod 20-godišnjaka je 40%, a već kod 40-godišnjaka
pada na 20%, a dalje sa većim brojem godina se proporcionalno još
više smanjuje. Automobile koji aktiviraju (dominans sustav) vozilo bi
i pokazuje velik interes do 30% populacija u starosnoj dobi od 20
do 40 godina, dok je kod osoba od 60 godina, pa nadalje, interes za
automobile 12%. No kod starijih ljudi je potreba i briga za zdravljem
velika (aktivira balans-sustav), pa su oni kao potrošači zanimljivi
farmaceutskoj industriji i zdravstvenim ustanovama. Populaciji od 40
godina je ovo važno pitanje tek u 25% slučajeva, a kod starije populacije
iznad 60 godina veoma važno za preko 50%. Sigurnost i zdravlje su
najvažnije teme za starije potrošače iznad 60 godina.
Tradicionalističko i kupovno ponašanje traži manje promjena, kupuje
prema navikama, orijentirano je na svoju grupu, visoka vjernost
kupca, pazi na visok kvalitet, visoko osjetljiv na cijene, za odluke pri
kupnji važno mu je da li su proizvodi testirani i poseban interes mu je
za proizvode koji pospješuju zdravlje, odnosnom utječu na zdravlje.
Harmonični tipovi i kupovno ponašanje daje prednost kupovini u
šoping centrima sa gastronomskim užicima. Cijena mu nije na prvom
mjestu, ali ipak i pazi na izdatke i cijene. Kupuje rado proizvode
koji imaju veliku vrijednost za uživanje, potiču fantaziju i misli da
su to proizvodi kao iz snova (proizvodi welness). Preferira proizvode
koji imaju širok izbor.
Naučni časopis za ekonomiju - 02/13
Avanturist i pustolov ne traži visoku kvalitetu robe i usluge, u prvom
redu želi provod i puno učinaka za plaćeno. On ima vrlo slabu vjernost kao kupac, skoro nikakvu, ravnu nuli. Ne želi osobne savjete,
nema potrebu za savjetovanjima. Proizvodi moraju imati visoku
vrijednost i voli akcijske prodaje, kupuje rado kad su snižene cijene.
Preferira proizvode bogatog asortimana, širu ponudu istovrsnih
proizvoda, voli da ima mogućnost izbora. Posebno pokazuje interes
za alkohol i sve vrste sportova sa uzbuđenjima.
Izvođač, igrač (Performer) je klasičan kupac sa stilom i funkcionalan. Kupuje proizvode koji mu pružaju status, da imaju zavidnu
učinkovitost i da su tehnički perfektni proizvodi. Mjesta kupovine i
proizvodi koji su za odabrane i obećaju status, za njih su od velike
nadležnosti, odnosno relevantni proizvodi. Kad je visok status i
dobijanje privilegija, cijena ne igra ulogu. Često gdje god može skida
cijenu proizvodima da bi potvrdio svoj „ego“. Vjernost kupovini u
istoj trgovini za svakodnevne potrebe je vrlo niska, a kod trgovina
i lokala koji obećaju VIP status vrlo je velika vjernost, a da bi se
izdigao iznad drugih posjećuje skupe restorane i trgovine. A da bi
se smatrao posebno pametnim kupuje proizvode i po diskontima
samo one koje će neprimjetno konzumirati (sol, brašno, mlijeko i
sredstva za čišćenje...).
Discipliniran tip kupuje ono samo što treba, njega samo interesira
funkcija nekog proizvoda. Vrši usporedbu cijena, prilikom kupovine
prati testove proizvoda, traži trgovine koje dobro poznaje, a kupuje
proizvode gdje je preglednost i nije velik asortiman.
Otvoreni tip kupca kupuje probane proizvode za mase, nema
posebnog zahtjeva za kvalitet i inovaciju. Oni često oskudijevaju
u financijskim sredstvima. Odaje stil potrošnje suzdržanog kupca
i discipliniranog kupca.
Prof. Mladen Zvonarević kaže: Problem motivacije jedan je od najvažnijih u psihologiji, jer njegova analiza treba odgovoriti na fundamentalno pitanje: zašto ljudi u određenoj situaciji djeluju i ponašaju
se na ovakav, a ne na drugačiji način? Koji su pokretači njihovih
ponašanja i njihovih akcija itd.? Pod pojmom motiva razumijevamo
psihičke procese koji pokreću ljude na određenu aktivnost i ponašanje koji je usmjeravaju i njome upravljaju. Potreban je izvor motiva.
On se definira kao nedostatak nečega u organizmu ili psihi osobe.
„Fiziološke potrebe u organizmu se vrše automatskim djelovanjem
fizioloških mehanizama, a tu najvažniju ulogu ima autonomni nervni
sustav i endokrine žlijezde. Ako nisu dovoljni unutarnji mehanizmi, u
organizmu dolazi do reakcije organizma, traženja, na primjer, toplije
ili hladnije prostorije, uzimanja hrane i slično, a to je kompleksno
ponašanje i upravo motivirano ponašanje“. Znanstvenik G.L. Freeman je 1984. rekao da je “svako motivirano ponašanje u svojoj biti
homeostatično, to jest da mu je cilj održanje spomenute biofizičke
ravnoteže” (usp. M. Zvonarević, str. 107). Svaki organizam pokušava
da ne naruši biološku i socijalnu ravnotežu. Ako je žedan, on ima
materijalnu potrebu za vodom, ili ako nije dugo bio u društvu, ima
potrebu za druženjem, dakle opet materijalna potreba, ali nešto
drugačija nego ona za vodom.
Prema tome, potrebu možemo definirati kao određeno stanje
organizma ili socijalnu situaciju, koja postoji nezavisno od svijesti osobe koja se nalazi u stanju narušene biološke i socijalne
ravnoteže. Budući da je, prema tome, potreba nešto materijalno i
objektivno, prihvaćajući tako shvaćenu kategoriju potrebe, dolazimo
na materijalističke pozicije u shvatanju motivacije: ne tražimo više
krajnje uzroke ljudskog ponašanja u mislima, idejama, instiktima i
sličnim psihološkim kategorijama, nego u materijalnom – fiziološ-
kom i socijalnom životu čovjeka“. Dalje, isti autor navodi: „Samo
postojanje potreba još neće pokrenuti čovjeka na aktivnost. Da bi
postale pokretači aktivnosti, potrebe se moraju odraziti u ljudskoj
glavi, moraju dobiti svoj psihološki oblik. I odmah treba naglasiti,
sve potrebe se ne odraze u našoj svijesti i zbog toga ne postaju
psihološki motivi. Gore smo naveli primjer sa reguliranjem topline,
reguliranjem supstanci koje luče žlijezde sa unutarnjim lučenjem.
To se u organizmu regulira automatski, a da se naša svijest ne
uključuje u te procese (M. Zvonarević, str. 106).
Sljedeća važna kategorija u razmatranju teorije potreba jest kategorija osjećaja. „Organski osjećaji su psihološki odraz bioloških
potreba u našoj svijesti – osjećaj gladi, žeđi, boli itd. i oni sadrže
kako emocionalne, tako i osjetne elemente. Intelektualni osjećaji su
odraz postojanja socijalnih potreba – osjećaj usamljenosti, manje
vrijednosti, krivnje itd., a sadrži, osim emocionalnih elemenata,
prvenstveno neke složenije predodžbe i misaone elemente. Kod
takvih osjećaja javljaju se neugoda, opća psihička napetost, manji
ili veći strah i tjeskoba. Prema tome, svi su ti osjećaji subjektivni,
psihološki odraz objektivnih potreba i ako taj odraz izostane, individuum se neće pokrenuti u akciju. Potrebe su, dakle, primarni,
materijalni uzrok ponašanja i aktivnosti, a osjećaji njihov sekundarni,
psihički odraz u svijesti čovjeka. Oni u nama stvaraju neodređenu
težnju za nekakvom akcijom, stvaraju u nama psihološki nemir,
ali ne i konkretno usmjeravanje prema aktivnostima“ (usp. M.
Zvonarević, str. 107).
Svako živo biće od najmanjeg organizma do čovjeka ima potrebe, a
da bi zadovoljio potrebe troši energiju, a time se stvara neravnoteža
u organizmu. Da bi postigao ravnotežu, on ima novu potrebu i tako
cijeli život čovjek nastoji da postigne ravnotežu u organizmu i zbog
toga iznova nastaje nova potreba. I životinje imaju potrebe, međutim, njima upravlja najniža razina ponašanja – instinkt. Čovjek ima
dušu, on ima više nivoe ličnosti, kod čovjeka postoji ego i superego,
njime upravlja razum, koji mu omogućuje shvatanje i razumijevanje
i predviđanje osobnih postupaka i radnji. Čovjek se može ponašati
racionalno (na primjer, ekološki svjestan kupac se u praksi ponaša,
kupuje eko-proizvode) ili se ponaša na najnižoj razini „Id“ i ponaša
se iracionalno, vođen instinktima.
Iz gornjeg se može zaključiti da postoje biološke i psihološke (osobno-društvene) potrebe. Tek kad se zadovolje biološke potrebe, osoba
može misliti na osobno-društvene ili psihološke potrebe. A one se
klasificiraju na osobnu sigurnost, samopouzdanje, grupni status,
prestiž, samodokazivanje i druge. Osnovna karakteristika ponašanja
potrošača je orijentiranost ka cilju. Budući da je taj proces ujedno
rješavanje problema u većini slučajeva, karakteriziraju ga misaona
aktivnost i prerada informacija. Da bi se poduzela bilo koja akcija,
potrebna je inicijalna motiviranost organizma, tj. postojanje motiva
na početku i na kraju cilja ponašanja. Na kraju cilja ponašanja
zadovoljenje potreba prestaje biti motivator ponašanja, automatski
se javlja nova potreba iz više hijerarhijske strukture koja motivira
potrošača i pokreće ga na novi ciklus ponašanja. Ovaj ciklus je
nazvan motivacijskim ciklusom i predstavlja pojednostavljeni model
ponašanja potrošača (usp. T. Kesić, „Ponašanje potrošača“, str. 137).
Posljedica zadovoljenja motiva je da on prestaje da utiče na ponašanje.
To ukazuje da se mijenja njegov intenzitet i značaj. Međutim, osim
što može da oslabi, može i da se pojača. To zavisi i od toga koliko
je bilo potrebno napora da se motiv zadovolji. Lako zadovoljavanje
može dovesti do podizanja nivoa aspiracije ili naprotiv, do gubitka
interesovanja i apatije. Posljedice postoje, ukoliko se motiv ne zadovolji. U tom slučaju može doći do frustracije i do osećanja, kao što su
obeshrabrenje ili ljutnja. Posljedica frustracije može da bude i pojačani
napor ili iznalaženje novih načina za ostvarivanje postavljenog cilja. To
zavisi od samog čovjeka koliko je otporan na frustraciju.
Emocije su unutarnje reakcije ili osjećaji koji mogu biti pozitivni ili
negativni (Selimović, 2001, str. 434). Emocija (lat. emovere – kre-
37
Za hedonista proizvodi moraju biti inovativni i drugačiji, tipično „Early
Adapter“, on je klasični impulsivni kupac (kupuje mnogo i kupuje
rado). Kvalitet i podrijetlo proizvoda za njega ne znače mnogo.
Preferira proizvode koji imaju širok asortiman, bogatu ponudu.
Pokazuje posebno zanimanje za modu i kozmetiku.
Naučni časopis za ekonomiju - 02/13
nuti iz...) “definiše se kao uzbuđenje, uzrujanost, duševno stanje,
dirnutost, afekt...” (Klaić, 2001, str. 374).
Emocije i motivi su blizanci u mozgu. Do sada su se ova dva pojma uvijek zajedno pojavljivala i spominjala. Razlog tome je što su
istraživači mozga govorili o emocijama, a psiholozi o motivima. U
svakodnevici se ovi pojmovi zbližavaju. Istraživači mozga otkrivaju
da negdje iza, u pozadini, stoje emocionalni ciljevi koji se moraju
ostvariti. Ova ciljna komponenta je, u stvari, važan sastavni dio motiva. Psiholozi su spoznali da je motiv vezan za emocije, a to dovodi
i do tjelesno mjerljivih promjena, kao, na primjer, promjene izraza
lica. Usprkos svemu, moramo malo pobliže objasniti i odijeliti motive
i emocije, oni su ličnim, no ipak različiti. Naš emocionalni sustav
daje u osnovi smjernice i ciljeve, a motivi konkretno zadovoljenje
i oni su vezani za jedan proizvod, uslugu ili situaciju. To možemo
pokazati primjerom. U mozgu čovjeka najjači emocionalni sustav je
sustav za sigurnost, strah i bojaznost. Cilj ovog sustava je da štiti
organizam od opasnosti. Daje mu podršku da izbjegava opasnosti i
da teži ka sigurnosti. U vrlo stresnim i opasnim situacijama (stojimo
ispred pljačkaša koji je prema nama uperio pištolj), fizički smo se
skamenili, no na našu sreću dijelovi limbičkog sustava u mozgu rade
i aktivni su. Limbički sustav u mozgu u povijesnom razvoju čovjeka
je stariji dio mozga. On vrednuje situaciju kao opasnu (sastavni dio
procjene), a u isto vrijeme brine se da se i dalje luče noradrenalin
i kortizon. To dovodi do pojačanog rada srca, a svijest (kognitivna
komponenta) shvata opasnost i traži mogućnost za bijeg. U ovoj
situaciji se mijenja i izraz lica. Isto ćemo se ponašati da nas napadne
tigar ili slično (Häusle. str. 30).
38
Emocije su, dakle, generalizirani programi, koje ovladaju podjednako
cijelim duhom i tijelom, da bi čuvale naše tijelo kako bismo ostvarili
naše biološki ugrađene životne ciljeve. Motivi su konkretna provedba
emocionalnih programa u našem aktualnom življenju i aktualnim
situacijama. Taj sustav nam u osnovi daje naznake, upozorava nas
da izbjegavamo opasne situacije. Promatrajmo kupca kod kupovine automobila. Ako ga pitamo što mu je najvažnije kod kupovine
automobila, odgovorit će: “Auto mora biti siguran”. Generalno
upozoravanje sustava sigurnosti, postaje, dakle, specifičan motiv
kod kupovine automobila, naime da se kupi siguran automobil. Ovaj
motiv sigurnosti se javlja i kad ulažemo novac u dionice ili kad su
veći izdaci, dakle sustav straha angažira ulagački motiv, a ovaj se
onda brine za sigurno ulaganje i angažira službu za savjetovanje i
ulaganja novca, da bude što sigurniji. Naše mišljenje i naši motivi se
uvijek zasnivaju na emocionalnim programima. Vidi se, također, kako
usko uzajamno ovise jedni o drugima emocije, motivi i razmišljenje.
Ako hoćemo da razumijemo proizvode i tržište, moramo poznavati
konkretne motive naših kupaca (Häusle, str. 31).
Sustav motiva i sustav emocija kod svakog čovjeka su izraženi
različitom jakošću. Također, ako su ljudi izloženi raznim promjenama raspoloženja, stabilni su osnovni stubovi ličnosti. „Svaka naša
spoznaja počinje sa osjećanjima“ (Leonardo da Vinči, vidi kod:
Slatina, 2005). Spoznavanje čovjekovih emocija – samosvijest,
prepoznavanje emocije u trenutku kad se ispoljava, jeste temelj
emocionalne inteligencije. Nemogućnost prepoznavanja naših pravih
osjećanja dovodi nas do toga da od njih zavisimo. Sposobnost točnog
odabiranja emocija je važna, ukoliko osobi nedostaje ova osobina,
stalno se bori sa osjećajem ogorčenosti i mučnine.
Čovjek koji ima potrebu da kupi automobil, a taj motiv ne može iz
nekog razloga zadovoljiti, u njemu se javlja nemir, pa bira alternativu, ukoliko je ima. Često zbog naših potreba dođemo u konfliktnu
situaciju sa vlastitom obitelji, na primjer zbog izbora boje novog automobila. Konflikti imaju veze sa uvjerenjima, stavovima, vjerovanjima
i moralnim vrijednostima, njihovo raspoznavanje bi pretpostavljalo
da imamo razvijena shvatanja o vrijednostima. Kad budemo izloženi
novim utjecajima, takva vjerovanja će lako ustupiti mjesto drugim.
Ako prepoznamo konflikt, moramo imati volje i sposobnosti da se
odreknemo jedne od dvije kontradiktorne mogućnosti. Mogućnost
i sposobnost za jasno i svjesno odricanje, rijetka je, jer su naša
osjećanja i vjerovanja nejasna, a i zato što se u krajnjoj analizi
pokaže da većina ljudi nije dovoljno sigurna i raspoložena da se
odrekne bilo čega (Karen Hornaj, str. 19).
Konačno donošenje odluke zahtijeva volju i sposobnost da se
preuzme odgovornost za takav korak. Ovdje ulazi i opasnost da se
donese pogrešna odluka i spremnost da se snose posljedice, a da
se za njih ne okrivljuju drugi. Ovdje spada i osjećanje: “ovo je moj
izbor, moje djelo”, a za ovo je potrebna veća unutrašnja snaga i
nezavisnost od one kojom danas očevidno raspolaže većina ljudi
(Karen Hornaj, str. 19).
Navest ćemo ovdje i nekoliko primjera donošenja intuitivnih odluka.
Andrew W. et al. istraživali su 2001. godine u EEG-studiji pod nazivom
„The Psychologie of Real-Time Financial Risk Processing“, kako
brokeri donose odluke, promatrajmo to kao da stojimo sa strane.
Grupa za istraživanje se koncentrirala na emocionalni utjecaj kod
promjena cijena akcija na burzi i utjecaj tih promjena na određene
brokere. Podsvjest pod utjecajem straha i nesigurnosti djeluje na
grčenje mišićnog sustava, povećanje tjelesne temperature i djelomično ubrzano disanje. Psihološki izražaji su mjereni na trgovcima
vrijednosnim papirima. Što je istraživač duže radio na ovim poslovima,
sve su jače reakcije njegovog tijela na burzovne promjene i promjene
vrijednosti akcija, a on je sam intuitivno odlučivao i trgovao akcijama.
Grupa istraživača je utvrdila da racionalitet i emocionalitet tijesno
stoje jedno uz drugo, i da mogu da stvore jedno s drugim neku vrstu
kooperacije. Vježbanjem možemo dobiti emocije koristi kao osobnu
prednost. Rezultat istraživanja: intuicija i iracionalnost vode postupak
racionalnog odlučivanja. S tim da su potpuno racionalno donesene
odluke samo prividno na slobodne od emocija i osjećaja, a u stvari
nisu donesene bez emocija. (Annike Weining, str. 42).
Zašto je potrebna intuicija, kad današnji menadžeri imaju mnogo informacija i čvstih dokaza koje im svakodnevno stoje na raspolaganju?
Jer nam dotok naših osjećaja pomaže da raspoznajemo značenje
podataka, što dovodi do bolje odluke. Naša emocionalna banka podataka u pamćenju, podsvijest (autopilot) nam dozvoljava da efikasno
procijenimo informacije. Napokon znamo da su emocije dio bogatog
pamćenja, a ne njegova suprotnost. Donošenje odluke, kao i intuitivna
procjena danas je važna za predsjednike uprava, direktore i sve one
koji vode i upravljaju poslovnim procesima, jer su konfrontirani sa
velikim brojem raznih informacija, prezasićenost informacijama, gdje
se doista gubi preglednost (Daniel Goleman et al. str. 64).
Zapovjednik protivpožarne službe Michael Gershon u jednom
engleskom gradu, na pitanje novinara Gerija Kleina: zašto je donio
takvu odluku za gašenje, nikad nije znao pravi odgovor. Novinar Gery
Klein pojašnjava i komentira: sve odluke donio je njegov autopilot
(podsvijest). Iz bogatog iskustva gašenja požara, koje je pohranjeno
u njegovoj podsvijesti, stvorio je model, obrazac ponašanja po kojem
intuitivno postupa. Slično intuitivno odlučuju i kupci. Za tri sekunde
kupac stojeći ispred regala od nekoliko ponuđenih proizvoda sira
uzme u korpu onaj koji on želi kupiti. Na pitanje zašto je uzeo baš
taj proizvod kupac često neće znati dati pravi odgovor. Stručnjaci
za neuromarketing objašnjavaju da ovo nije bio slučajan izbor. U
kupčevoj glavi (mozgu) su nesvjesno zapamćena iskustva sa tim
proizvodom i markom proizvoda, kao i reklame sa TV-a koje je slušao
i prihvatio gledajući udobno TV u fotelji svoje tople sobice. Njegovo
svjesno „Ja“, nije ni primijetilo, registriralo kako je tu reklamu, promidžbenu poruku (vijest) zapamtio njegov mozak (Häusel, str. 89).
Za ponašanje potrošača važno je, pored motiva, istražiti i stavove
potrošača o određenim proizvodima. Šta su stavovi i njihovo značenje za ponašanje potrošača?
Stavovi se formiraju putem iskustva u cjeloživotnom procesu socijalizacije, bilo u neposrednom kontaktu sa objektom stava, bilo
Naučni časopis za ekonomiju - 02/13
Čovjek je biće koje vrednuje, koje se vrijednosno odnosi spram
sebe, drugih i procesa u kojima učestvuje. “Čovjek, dakle, eksplicite
i implicite, pokazuje i izriče vrijednosne stavove i sudove, o onome
šta i kako radi’’ (Slatina, 2005: 98). Stavovi su usko vezani za kognitivni, emocionalni i motivacijski aspekt ličnosti. Bratanić smatra
da, neumanjujući važnost ostalih komponenti, emocionalna sfera
ličnosti određuje vrijednost, intenzitet i kvalitet stava, te znatno
utiče na poticaj za ponašanje.
Stav predstavlja interakciju tri komponente. Afektivna (emocionalna) komponenta sadrži pozitivan ili negativan emocionalni
odnos prema objektu stava. Emocionalna zasićenost daje stavu
naglašenu snagu i stabilnost. Emocionalno osnovani stavovi više
se zasnivaju na osjećajima i vrijednostima ljudi nego na njihovim
uvjerenjima. Emocionalno osnovani stavovi mogu nastati klasičnim
i instrumentalnim uvjetovanjem. Bihevioralna (konaktivna, akciona)
komponenta odnosi se na namjere i spremnost na akciju prema
objektu stava, bilo da ga se podrži, pomogne ili zaštiti ili da ga se
izbjegava, onemogući ili napadne. Kognitivna komponenta odnosi se
na objektivna znanja ili subjektivna uvjerenja o objektu stava. Značaj
stava u životu pojedinca potvrđuju njegove mnogobrojne funkcije.
Prije svega, stavovi utječu na percepciju, učenje i pamćenje. Brže
i lakše se uče i duže i bolje se pamte sadržaji koji su u skladu sa
stavovima. Isto se tako pod utjecajem stava javlja selektivna percepcija, što znači da se češće i brže percipira ono što je u skladu
sa formiranim stavom od onoga što je s njim u suprotnosti. I postizanje ciljeva je pod utjecajem stavova. Stav može biti i u funkciji
obrambene zaštite ličnosti. Na primjer, negativan stav prema nekoj
osobi ili grupi služi očuvanju ili povećanju samopoštovanja (http://
infoz.ffzg.hr/afric/MetodeII/PastorIvona.pdf).
Marketing istražuje stavove potrošača kako bi dobili informacije
i razumjeli stavove kupaca te marketinškim aktivnostima i promižbom blagovremeno djelovali na promjene ili formiranje nama
željenog stava.
Profesor Petz navodi da pozitivan stav prema nekoj marki ili nekom
proizvodu još ne znači da će kupac taj proizvod kupovati i trošiti.
Dugo godina se krivo mislilo da je „stav prema nekom proizvodu
u proporcionalnom odnosu prema ponašanju“, međutim, to nije
točno. Na primjer, netko može imati pozitivan stav prema zaštiti
okoliša i ekološkoj proizvodnji hrane, a i dalje kupuje konvencionalne
prehrambene proizvode. Iako kupac ima pozivitan stav prema ekoproizvodima, odluči se, zbog ekonomskih razloga i visoke cijene,
kuptiti sličan konvencionalni proizvod. Njegova odluka o kupovini
nije često racionalna nego kupac odlučuje subjektivno i to iz razloga
koje smo opisali u poglavlju o percepciji.
Socijalni stavovi, koje osoba sama stekne tijekom života, postojani su
i dugotrajniji. Stavovi se stječu i uče tijekom života, ali ne sazrijevaju
sa vremenom. Njihovo nastajanje i mijenjanje može se objasniti
pomoću teorije učenja. Bihevioristi objašnjavaju socijalne stavove,
i definiraju ih kroz promatranje ponašanja. To je prvo objašnjenje
stavova, a drugo objašnjenje je kognitivno. U pravilu, kognitivni
pojam socijalnih stavova se označava sljedećim značajkama: odnos
prema objektu, dugotrajnost stava, stečenost stava, struktura stava
(kognitivna, osjećajna i konativna) i hipotetički konstrukt (model mišljenja, ne može se promatrati, već na osnovu ponašanja potrošača,
retroaktivno takvo ponašanje vežemo za stavove, pripisujemo takvo
ponašanje stavovima) (Altenhan et al., str. 37).
Stavovi omogućuju predviđanje ponašanja samo u određenim,
precizno odredljivim uvjetima. Treba razlikovati spontana i namjerna
ponašanja.
Prema ovoj teoriji, za predviđanje namjernih ponašanja nije bitan
opći stav nego stav prema specifičnom ponašanju o kojem se radi.
Subjektivne norme su vjerovanja ljudi o tome kako će drugi, njima
bitni ljudi gledati na to ponašanje. Opažena kontrola nad ponašanjem
je lakoća kojom ljudi vjeruju da mogu izvesti to ponašanje.(http://
psihologija.ffzg.unizg.hr/socperc).
ZAKLJUČAK
Vrlo napredne tehnologije, kao, na primjer, funkcionalna magnetna
rezonanca, tomografija (fMRT), nazvana „skener mozga“ danas
omogućuju pristup istraživanju u područjima svijesti, emocija i
ličnosti. Između ostalog, spoznalo se, najnovijim istraživanjima
mozga, da podsvijest i emocije odlučuju da li će se kupac odlučiti
ili se neće odlučiti za neki proizvod, a da odluke ne donosi svjesni
oblik ponašanja. Tobožnja svjesna odluka je zacijelo provođenje
podsvjesnog. Korist od automobila je da nas preveze od točke A
do točke B. Ovo razmatranje je točno i važno. Prava vrijednost,
koju kupac od proizvoda i usluge ima, bit će tek tada jasna, ako
mi ovaj proizvod promatramo „očima“ kupčevog, emocionalnog
i motivacionog sustava. Emocije, dakle, imaju veliku ulogu kod
donošenja odluke o kupovini. Čovjek nije racionalna mašina koja
donosi odluke, nego emocionalno biće. Kupac u mozgu vodi knjigu
emocionalnih primitaka i izdataka. Primici su pozitivna iskustva, a
izdaci negativni doživljaji. Svijest vrlo rijetko saznaje pravo stanje
konta. On odlučuje za nekoga ili protiv nekog ili za nešto, a ne zna
da je stvarna odluka već dugo ranije donesena u podsvjesnom dijelu
njegovog mozga. (H.G. Häusle, str. 93).
Uspješna prodaja nije slučajnost. Nove spoznaje istraživanja mozga
nam pokazuju kako točnije procjeniti kupca, kako preko emocija
možemo na njega pozitivno utjecati. Primjena limbičke mape će vam
pri tome pomoći. Emocije su ključ kako da utječete na ponašanje
potrošača. Aktivirajte nesvjesno emocije vašeg kupca i vodite ga
ka pozitivnoj odluci. Koristeći limbičku mapu, moći ćete ciljano
upravljati kupovnom odlukom u vrijeme pre planiranja odluke o
kupovini. Bez emocija ne ide ništa: kupca moramo procijeniti i
pravilno prema tipu kupca, emocionalno ga potaknuti i ubijediti.
Ako se kupcu ponudi, pored funkcionalne vrijednosti proizvoda, i
užitak (Erlebnis), emocionalno zadovoljstvo, tek tada ćemo imati
zadovoljnog potrošača.
Svi su ljudi različiti i različito donose odluke o kupovini. Tko može
da procijeni emocionalni sustav i sustav shvatanja svoga kupca ili
poslovnog partnera, kažemo da se nalazi sa njim na istoj valnoj
dužini. Tad mu mogu ponuditi koristi i prednosti svojih proizvoda.
Odluke koje donose potrošači su implicitne, iz podsvijesti, nakon
kupovine svoj blagoslov daje razum (racio) uz obrazloženje da li je
donesena prava ili kriva odluka.
Kako kaže profesor Petz: „pozitivan stav prema nekoj marki ili
nekom proizvodu još ne znači da će kupac taj proizvod kupovati i
konzumirati“. Potrošači imaju pozitivan stav i motive za kupovinu
ekoloških poljoprivrednih proizvoda, no u praksi više konzumiraju
klasične poljoprivredne proizvode. Čovjeku je ipak važna cijena,
a odvajanje od novca je bolno, a većina ekoloških proizvoda su
dosta skuplji od klasičnih poljoprivrednih proizvoda. Za kupca su
od značaja samo oni proizvodi koji aktiviraju njegov motivacioni i
39
posredno u interakciji sa socijalnom okolinom. U svojoj sredini
okruženi smo ljudima, raznim proizvodima materijalnim i nematerijalnim, a to sve ima uticaja na nas. Ta okolina nam daje i našu
osobnost. Cijeli taj “paket” vjerovanja, doživljavanja i ponašanja
ostaje prisutan i u pripravnom stanju kad god je pojedinac suočen
sa određenim objektom. Drugim riječima, njegov stav prema tom
objektu je formiran. No svijet se mijenja i svi smo mi osjetljivi na te
promjene. Boreći se da idemo u korak sa tim svijetom i boreći se
da što lakše podnesemo te brojne i nagle promjene, mi mijenjamo
svoje stavove. Kod potrošača koji se razočara kupovinom nekog
proizvoda i ne dobije očekivanu vrijednost, zbog lošeg iskustva sa
tim proizvodom mijenja stav i vjerojatno više neće kupiti isti proizvod.
(http://infoz.ffzg.hr/afric/MetodeII/PastorIvona.pdf).
Naučni časopis za ekonomiju - 02/13
40
emocionalni sustav. Što jače djeluju na njegov emocionalni sustav, to
su za njega vredniji proizvodi. Ekološki poljoprivredni proizvodi imaju
emocionalnu vrijednost za kupca, no u njegovoj glavi, kad ugleda
nižu cijenu drugog istovrsnog poljoprivrednog proizvoda, dolazi do
blokade drugih centara u mozgu i on kupuje podsvjesno jeftiniji
proizvod, a kasnije svjesno komentira i stvara priču (racionalizira),
da bi opravdao sebi kupovinu lošijeg i nekvalitetnijeg proizvoda, a
da pri tome nije svjestan da je njegova podsvijest donijela odluku,
a da on u stvari svjesno nije o tome niti odlučivao.
Ovaj rad treba pomoći marketinškim stručnjacima i poduzetnicima
da lakše komuniciraju sa kupcem i da proizvode prilagode motivacionom i emocionalnom sustavu potrošača. Pored emocija, važna je
i kognitivna komponenta, jer jedna bez druge ne pokreće kupca na
donošenje kupovne odluke. Vratimo se nakratko istaživanju o izboru
bračnog partnera i odgovorima ispitanika o izboru bračnog partnera.
Većina muških ispitanika je odgovorila, oženio sam ju, jer je lijepa,
pametna i zanimljiva. Pretpostavimo da je bilo mnogo ljepših, pametnijih i zanimljivijih djevojaka, dakle nije to pravi odgovor. Možemo
to sada lakše razumjeti kad pročitamo ovaj rad i sada smo u stanju
da sami damo pravi odgovor. Podsvijest je odlučila i oženili su se
sadašnjim suprugama, a da toga nisu bili ni svjesni. Prevarila ih je
njihova vlastita podsvjest i odlučila se na tako važnu odluku, bez
njihovog svjesnog znanja. Oni poslije svjesno opravdavaju odluku o
ženidbi, smišljajući priču, racionaliziraju i pričaju svima: “da takve
nema odavdje do Srijema“. I da se netko oženi više puta ispričao
bi nam istu priču, racionalizirajući odluke njegove podsvjesti. Isto
tako i nakon kupovine nekih proizvoda u tome svijest ne odlučuje,
jer odluku o kupovini donosi podsvijest, a svijest se kasnije uključi
i ispituje je li odluka bila dobra ili ne. Smišlja se nova priča da se
opravdaju postupci, a svijest se „isprsi“, punim plućima objašnjava
nam kako je to bila dobra odluka.
Sad kad znamo da smo zarobljenici vlastite podsvijesti i da pri
donošenju odluke nitko nas ne pita, podsvijest upravlja svim odlukama, a prema mišljenju Karena Hornaja: „sposobnost za jasno i
svjesno odricanje vrlo je rijetka, jer su naša osjećanja i vjerovanja
nejasna i nismo sigurni i raspoloženi da se odreknemo bilo čega“.
Činjenica je da se afektivno važne vijesti ili obavještenja mnogo
bolje memoriraju od drugih. Za marketing je važna ova spoznaja da
put u pamćenje i s tim povezani procesi u svezi odluke o kupovini
uvijek vode preko emocionalnih obavijesti (preko sustava motiva)
(Annika Weining, str. 45).
Najnovija dostignuća će nam omogućiti da istrasiramo smjer
istraživanjima u marketingu, a postignute rezultate i teorije neuroznanosti i neurokemije učinimo primijenljivim i upotrebljivim
za neuromarketing. Velika prednost neuromarketinga je u tome
da mozak predstavlja jednu „konstatu u današnjem hektičnom
svijetu“. To znači da se okolina svakog dana mijenja, ali mozak
ipak ne. Sa „skenerom mozga“ se mogu utvrditi polja djelovanja
na mozak, kako pojedine reklame ili proizvodi djeluju na pojedine dijelove mozga. To treba da koristi marketing i da prati nove
trendove i razna nova znanstvena dostignuća, gdje već imaju
naprednih i vrijednih spoznaja, kao što je to i neuromarketing,
koji treba uveliko prihvatiti i primijenjivati.
I ova metoda “pogled u mozak”, prema mišljenju Häuslea, ima
svoje granice i mogućnosti. Istraživanje ponašanja potrošača uz
pomoć samo neuromarketinga je nemoguće 100% provesti jer
nisu obuhvaćeni demografski, sociološki i drugi faktori odnosno
varijable (Haeusel, str. 14). Pomenute discipline, koje su istraživale
ljudski mozak i vršile istraživanja za potrebe marketinga, dale su
golem doprinos istraživanju ponašanja potrošača. Ova istraživanja
su konačno rasvijetlila dilemu da ekonomija i marketing ne mogu
funkcionirati odvojeno bez psihologije, neurologije, genetike ponašanja i neurokemije. Zagonetka, enigma kupac i njegovo ponašanje,
donošenje kupovne odluke uveliko je, uz pomoć gorenavedenih
znanstvenih disciplina, rasvijetljenja, no istraživanja još nisu okončana, nastavljaju se.
Neuromarketing sa svojim istraživanjima je uveliko pomogao međunarodnim kompanijama, koje brzo šire svoja tržišta, zahvaljujući
procesu globalizacije. Klasični marketing i klasična psihologija ne
mogu dati odgovore na ponašanje potrošača klasičnim istraživanjem i upitnicima, no, zajedno, dosadašnja marketing praksa sa
neuromarketingom dala bi bolje rezultate u praktičnoj primjeni i
djelovanju koncepcije marketinga uopšte.
IZVORI
1. Häusle, H.G., Brain View, Warum Kunden kaufen, Verlag Haufen Mediengruppe, Freiburg, 2010.
2. Weining, A., Neuromarketing-Grundlageen, Anwendungsmöglichkeiten und Perspektiven, Grin Verlag, München,
2009.
3. Meyer J., Neuromarketing-Erkentnisse und Implikationen
für die Produkt-und Kommunikationgestaltung, Grin Verlag,
München, 2009.
4. Altenthal S. und Gruppe von Autoren, Psychologie, Herausgeber: Hermann Hobmaier, Bildungverlag EINS, Troisdorf, 2008.
5. Scheier, C., Held D., Was Marken erfolgreich macht (Neuropsychologie in der Markenführung), Rudolf Haufe Verlag,
Planneg-München, 2009.
6. Pepels, W. Käuferverhalten, Basiswissen für Kaufentscheidungen von Konsumenten und Organisationen, ESV Verlag Berlin,
2005.
7. Kaiser M.O., Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit, Erich Schmidt
Verlag, 2005.
8. Petsch, J., Marketing, UVK Verlag Konstanz, 2005.
9. Nimpsch, M., Die Kundenentscheidung am Beispiel der Supermärkte, Grin Verlag, München, 2010.
10. Zvonarević, M., Socijalna psihologija, Školska knjiga, Zagreb,
1989.
11. Slatina, M., Nastavni metod: prilog pedagoškoj moći suđenja,
Filozofski fakultet u Sarajevu, Sarajevo, 1998.
12. Kesić, T., Ponašanje potrošača, ADECO, Zagreb, 1999.
13. Goleman, D., Boyatzis, R., McKee, A., Emotionale Führung,
Uhlstein Verlag, 2002.
14. www.wikipedia.org
Abstract
The aim of this paper is to present the latest neuromarketing research related to the customer, consumer, consumer behavior, organic
food consumer research and motives for buying organic food in Bosnia and Herzegovina. At the same time we will show how economics and marketing together with psychology create more efficient observation of consumer behavior and creating a loyal and satisfied
customer.
Keywords: neuromarketing, reaction to certain products and brands, intuition, attitudes, emotions and motives, emotional and motivational value, emotional intelligence, emotional program, rationality when purchasing, awareness and after purchasing rationalization,
personality typology, domination, stimulation and balance.
Naučni časopis za ekonomiju - 02/13
UDK 336.227.1/.2(497.6Brčko)
10.7251/FIN1302042A
Elvis Alibašić*
PREGLEDNI RAD
Efekti oporezivanja nekretnina
u Brčko distriktu BiH
Rezime
U ovom članku fokusirani su finansijski, politički, socijalni i ekonomski efekti poreza na nekretnine. U sklopu analize razmatrana je i zakonita i nezakonita poreska evazija. Autor članka posebno ističe visoku naplativost ove vrste direktnog poreza, koji učestvuje oko 1 odsto
u ukupnoj strukturi prikupljenih poreskih prihoda na području Distrikta. Istina je da je bilo mnogo problema pri implementaciji ovog poreza
u poresku strukturu Brčko distrikta, počev od 01. januara 2009. godine, posebno kod utvrđivanja tržišne vrijednosti nekretnina, ali su se
te poteškoće, zahvaljujući poreskim organima, već nakon godinu dana njegove primjene uspješno otklonile i stoga je danas plaćanje ove
vrste poreske obaveze od strane poreskih obveznika skoro opšteprihvaćeno. Sve je to, u najširem smislu riječi, doprinijelo stabiliziranju
ove vrste prihoda od oporezivanja nekretnina u Brčko distriktu BiH.
UVOD
„Porez na pamet nitko ne bi utajio.“
Zdravko Horvat
Premda se dugo smatralo da oporezivanje ne treba ni direktno ni
indirektno da utiče na promjenu prirodnog reda stvari u privredi,
efekti oporezivanja su snažno naglašeni. Danas, kada je poreski teret
toliko porastao, ni u kom slučaju se ne može govoriti o neutralnosti
poreza. Poznato je da oporezivanje ostavlja iza sebe razne učinke
koji se mogu manifestovati na nekoliko načina:1
1. finansijski efekti, kroz priliv sredstava u budžet;
2. ekonomski efekti, u promjenama modaliteta ekonomskog
ponašanja fizičkih i pravnih lica i
3. socijalnopolitički efekti, u promjenama u relativnim pozicijama
različitih socijalnih grupa.
Efekt oporezivanja, kada se uporedi sa ciljem, može se javiti u tri
oblika – poželjan, djelimično poželjan i nepoželjan.
poreski oblik postojao porez na imovinu, te periode od uvođenja
poreza na nekretnine, koji obuhvataju 2009, 2010, 2011. i 2012.
godinu. Cilj je bio da se pokaže učešće poreza na imovinu, odnosno
poreza na nekretnine u direktnim, poreskim i ukupnim prihodima
u planu i izvršenju budžeta u Brčko distriktu.
Cilj ove analize je i da pokaže do kakvih promjena je dolazilo u toku
posmatranog perioda kod priliva finansijskih sredstava oporezivanjem porezom na nekretnine.
U 2008. godini, na snazi je bio Zakon o porezu na imovinu. Prema
planu, prihodi od oporezivanja imovine su bili procijenjeni u iznosu
od 862.000,00 KM, gdje je procentualno učešće ovog poreza u
posmatranim kategorijama iznosilo:
– učešće u prihodima od direktnih poreza
5,70%,
– učešće u poreskim prihodima
0,54%,
– učešće u ukupnim prihodima
0,42%.
Prema ostvarenju, prihodi od oporezivanja imovine su bili u iznosu
od 819.363,00 KM, gdje je procentualno učešće ovog poreza u
posmatranim kategorijama iznosilo:
1. FINANSIJSKI EFEKTI POREZA
NA NEKRETNINE
– učešće u prihodima od direktnih poreza
4,35%,
– učešće u poreskim prihodima
0,48%,
Porez na nekretnine, kao poreski oblik, primijenjuje se u Brčko
distriktu od 1. januara 2009. godine i prilivi finansijskih sredstava
obezbijeđeni oporezivanjem imaju svoje relevantno mjesto u
budžetu Brčko distrikta.
– učešće u ukupnim prihodima
0,38%.
Tabela 1. na narednoj strani sadrži osnovne podatke o planu i
ostvarenju prihoda za izvještajne periode 2008. godine, kada je kao
*
1
Student magistarskog studija Ekonomskog fakulteta u Brčkom.
Popović, D., Poreski sistem, Delo, Beograd,1999, str. 131.
U 2008. godini ostvareno je 95% planiranih prihoda od poreza na
imovinu. U 2009. godini se uvodi porez na nekretnine i ova godina
je početak primjene ovog poreza.
41
Ključne riječi: nekretnina, efekti poreza, poreska evazija.
Naučni časopis za ekonomiju - 02/13
Tabela 1. Plan i ostvarenje budžetskih prihoda u periodu 2008–2012. god. (u KM)
R.b.
Opis
Prihodi od
direktnih poreza
Prihodi od poreza
na nekretnine
Poreski prihodi
Ukupni prihodi
15.111.500,00
18.818.480,06
160.816.500,00
172.127.993,76
207.614.060,00
214.135.819,38
862.000,00
819.363,00
15.496.680,00
17.335.341,40
171.496.680,00
147.809.470,18
213.360.969,00
185.958.483,67
2.000.000,00
747.477,03
15.373.000,00
16.774.347,27
155.109.000,00
165.700.227,29
199.420.926,00
204.232.706,03
2.000.000,00
1.307.710,19
15.223.000,00
153.793.800,00
187.766.520,00
1.800.000,00
1.131.637,49
18.640.000,00
–
168.940.000,00
–
210.662.573,00
–
1.500.000,00
688.846,13
2008. godina
1.
PLAN
OSTVARENJE
2009. godina
2.
PLAN
OSTVARENJE
2010. godina
3.
PLAN
OSTVARENJE
2011. godina
4.
PLAN
OSTVARENJE
2012. godina
5.
PLAN
OSTVARENJE
Izvor: http://www.bdcentral.net – tabelu sačinio autor na osnovu podataka.
42
Prema planu, prihodi od oporezivanja nekretnina su bili procijenjeni
u iznosu od 2.000.000,00 KM, što je skoro dva i po puta veće u
odnosu na plan iz prethodne godine.
Procentualno učešće poreza na nekretnine u posmatranim kategorijama je iznosilo:
– učešće u prihodima od direktnih poreza
12,90%,
– učešće u poreskim prihodima
1,17%,
– učešće u ukupnim prihodima
0,94%.
Prema ostvarenju, prihodi od oporezivanja nekretnina iznosili su
747.477,03 KM, a procentualno učešće ovog poreza u posmatranim
kategorijama je iznosilo:
– učešće u prihodima od direktnih poreza
4,31%,
– učešće u poreskim prihodima
0,51%,
– učešće u ukupnim prihodima
0,40%.
U 2009. godini ostvareno je oko 37% planiranih prihoda od poreza
na nekretnine. Razlog slabe naplate je u tome što poreskim obveznicima nisu na vrijeme podijeljena poreska rješanja kako bi oni
mogli na vrijeme izvršili svoju poresku obavezu.
U 2010. godini prihodi od poreza na nekretnine planirani su na
nivou prethodne godine i iznosili su 2.000.000,00 KM, dok je procentualno učešće planiranih prihoda od oporezivanja nekretnina u
posmatranim kategorijama bilo sljedeće:
– učešće u prihodima od direktnih poreza
13,00%,
– učešće u poreskim prihodima
1,29%,
– učešće u ukupnim prihodima
1,00%.
Prema ostvarenju, prihodi od oporezivanja nekretnina iznosili su
1.307.710,19 KM, a procentualno učešće ovog poreza u posmatranim kategorijama je iznosilo:
– učešće u prihodima od direktnih poreza
7,80%,
– učešće u poreskim prihodima
0,79%,
– učešće u ukupnim prihodima
0,64%.
U ovoj godini ostvareno je preko 65% planiranih prihoda od oporezivanja nekretnina.
U 2011. godini planirano je prihoda koji bi se ostvarili oporezivanjem
nekretnina u visini od 1.800.000,00 KM, a procentualno učešće u
posmatranim kategorijama prihoda bilo je sljedeće:
– učešće u prihodima od direktnih poreza
11,82%,
– učešće u poreskim prihodima
1,17%,
– učešće u ukupnim prihodima
0,95%.
Prema podacima Poreske uprave, ostvareni su prihodi od oporezivanja nekretnina u iznosu od 1.131.637,49 KM. S obzirom na
to da podaci o ostvarenju pojedinih kategorija prihoda nisu bili
dostupni, nije bilo moguće utvrditi učešće prihoda od poreza u
svakoj pomenutoj kategoriji.
U istoj godini ostvareno je skoro 63% planiranih prihoda.
U 2012. godini planirano je 1.500.000,00 KM prihoda od oporezivanja nekretnina, a procentualno učešće u svakoj posmatranoj
kategoriji bilo je:
– učešće u prihodima od direktnih poreza
8,05%,
– učešće u poreskim prihodima
0,89%,
– učešće u ukupnim prihodima
0,71%.
Prema podacima Poreske uprave do početka novembra ostvareni
su prihodi od oporezivanja nekretnina u iznosu od 688.846,13 KM,
što je skoro 46% od plana.
Prema naprijed izloženim podacima, može se izvući zaključak da se
procenat planiranih prihoda od oporezivanja nekretnina u ukupnim
Naučni časopis za ekonomiju - 02/13
Ostvarenje planiranih prihoda od oporezivanja nekretnina je između
37% iz 2009. godine i 65% iz 2010. godine, dok je 2008. godine
bio visokih 95%. Poreska osnovica kod poreza na nekretnine je
stabilna, te se u tom slučaju iznosi poreza mogu lakše prognozirati.
Iz posmatranih uporednih perioda, najizdašnija godina po osnovu
oporezivanja nekretnina bila je 2010.
2. SOCIJALNOPOLITIČKI EFEKTI POREZA NA
NEKRETNINE
Izbjegavanje plaćanja poreza, odnosno poreska evazija je prisutna
u svim zemljama u većoj ili manjoj mjeri. Poreska evazija može
imati nepovoljne posljedice za poreskog obveznika, ali i ne mora.
U prvom slučaju, poreski obveznik, izbjegavajući plaćanje poreza,
dolazi u sukob sa poreskim propisima i zakonom, a u drugom
poreski obveznik, izbjegavajući da plati porez, nije povrijedio zakon
i poreske propise.
Poreska evazija se javlja i u Brčko distriktu, i to kao i svugdje u
svijetu u dva svoja ranije pomenuta pojavna oblika:
– zakonita poreska evazija i
– nezakonita poreska evazija.
Tabela 2. Evazija poreza na nekretnine Brčko distrikta u periodu
2009–2012. god. (u KM)
R.
br.
Opis
Razrez
poreza na
nekretnine
1.
2009. godina
1.930.738,63
747.477,03
1.183.261,60
2.
2010. godina
1.390.542,82
1.307.710,19
82.832,63
3.
2011. godina
1.355.825,02
1.131.637,49
224.187,53
Da bi oporezivanje nekretnina bilo što efikasnije, neophodno je
posjedovanje kvalitetnih popisa nekretnina i informaciona podrška
za kontrolisanje i pravilno razrezivanje poreza od strane Poreske
uprave. Poseban problem može da bude vrednovanje nekretnine,
s obzirom na činjenicu da su one heterogena kategorija, te da ne
postoje dvije identične nekretnine. Za utvrđivanje vrijednosti nekretnina moraju se uzeti u obzir sljedeći faktori: blizina saobraćajnice,
starost nekretnine, kvalitet gradnje i opreme, položaj, postojanje
rekreacijskih sadržaja i dr.
4.
2012. godina
1.364.198,41
688.846,13
675.352,28
5.
Ukupno
6.041.304,88
3.875.670,84
2.165.634,04
6.
Indeks 4/1
70,66
92,16
57,08
7.
Indeks 4/2
98,11
52,68
815,32
8.
Indeks 4/3
100,62
60,87
301,24
9.
Učešće 1/5
31,96
19,28
54,64
„Ma kako veliki bio porez, zbog njega niko neće trpiti gubitak bilo
kakvog bogastva, ako je proporcionalan za sve. Ljudi će ostati u oba
slučaja jednako bogati, ako se imovina svih smanji na polovinu ili
se udvostruči, jer bi svaki pojedinac zadržao svoj prijašnji položaj,
dostojanstvo i rang.“2
10.
Učešće 2/5
23,02
33,74
3,82
11.
Učešće 3/5
22,44
29,20
10,35
12.
Učešće 4/5
22,58
17,78
31,19
13.
Ukupno
100
100
100
Ovi efekti se mogu objasniti putem činjenice, koja se često nalazi
u litetaturi, da porez na nekretnine smanjuje štednju, a povećava
potrošnju. Naime, ubire se uglavnom godišnje pa poreskom obvezniku i predstavlja jednokratan teret. Budući da se nekretnine
koje su predmet oporezivanja ne mogu sakriti niti odnijeti, porez
se teško može izbjeći.
Pjesnik Aleksander Pope je napisao: „Ko god se nada da će vidjeti
savršen porez, nada se nečemu čega nije bilo, nema i nikada neće
biti.“ Oprezivanjem u savremenim sistemima nastoji se pokušati
ispraviti nepravda po kojoj su postojali ugnjetavani i povlašćeni pri
oporezivanju, te da se porez plaća na vrijednost nekretnine koju
poreski obveznik posjeduje.
3. EKONOMSKI EFEKTI POREZA
NA NEKRETNINE
Od kada postoje porezi, postoji i otpor prema njima, jer su paralelno
sa razvojem poreza ljudi razvijali i različite legalne i nelegalne načine
izbjegavanja plaćanja poreza. S obzirom na to da je izbjegavanje
plaćanja poreza staro koliko i njegovo uvođenje, ono zavisi od
mnogih faktora, kao što su: poreski moral, obrazovna struktura
stanovništva, osjećaj pripadnosti određenoj zajednici, stručnosti
poreskih organa, kaznenoj politici i dr.3
2
3
Uplata poreza
na nekretnine
Poreska
evazija
Izvor: Izračun autora prema internim podacima Poreske uprave
3.1. Zakonita poreska evazija
Zakonita poreska evazija obuhvata postupke poreskih obveznika
usmjerene na izbjegavanje plaćanja poreza, kojim poreski obveznik ne krši zakon. Zakonitu poresku evaziju poreski obveznik će
sprovesti na način da promijeni mjesto boravka ili prebivališta ili da
pronađe praznine u zakonu po osnovu kojih će smanjiti ili potpuno
izbjeći svoju poresku obavezu. Na ovaj način neće doći do povrede
zakona, ali svakako dolazi do onemogućavanja ostvarenja ciljeva
zbog kojih je donijet.
Za časopis „Portal 24 sata“ od 7. septembra 2012. godine, Slavica
Vujić, direktorica Poreske uprave Brčko distrikta, izjavila je: „Pad
privrednih aktivnosti u oblasti privatnog preduzetništva je vidljiv i
kroz činjenicu da je za prvih šest mjeseci otvoreno 78 samostalnih
radnji, a ugašeno 182.“
Štampar, S., Ekonomisti XVII i XVIII stoljeća, Kultura, Zagreb, 1952, str. 210.
Goranović, P., Javne finansije, Uprava za kadrove Crne Gore, Podgorica, 2008, str. 22.
43
prihodima budžeta kreće između 0,71% iz 2012. godine pa do 1%
u 2010. godini, dok je 2008. godine prihod od oporezivanja imovine
bio 0,42% ukupnih poreskih prihoda. Kada je u pitanju ostvarenje
prihoda od oporezivanja nekretnina u ukupnim ostvarenim prihodima, taj procenat se kretao između 0,40% 2009. godine i 0,64%
iz 2010. godine, dok je 2008. godine iznosio 0,38%.
Naučni časopis za ekonomiju - 02/13
Ova izjava nije dovoljan uslov da se izvede zaključak da je određen
broj poreskih obveznika od ovih 182, koliko je ugašeno samostalnih radnji, promijenio sjedište svoje djelatnosti, te je registrovao u
jednom od susjednih entiteta zbog toga da se izbjegne obaveza
plaćanja poreza na nekretnine.
3.2. Nezakonita poreska evazija
Nezakonita poreska evazija predstavlja sve postupke poreskog
obveznika usmjerene na izbjegavanje plaćanje poreza kojim se krši
zakon. Ovi postupci se svode na sam čin neplaćanja poreza ili na
propuštanje da se postupi u skladu sa zahtjevima koji proizlaze iz
poreskog upravnog odnosa.
Na području Brčko distrikta registrovano je 120.000 oporezivih
nekretnina, dok je ukupan broj poreskih obveznika oko 36.000 i
njegovu strukturu čine:4
– Pravna lica
– Preduzetnici i fizička lica
– Građani
Ukupno:
370
650
34.980
36.000
Određivanje visine poreske stope je u nadležnosti Poreske uprave
i njena visina se kretala po godinama ovako:
–
–
–
–
2009. godina
2010. godina
2011. godina
2012. godina
0,06%
0,05%
0,05%
0,05%.
2009. godine zajedno sa obavezom iz 2010. godine plaćen u 2010.
godini od strane poreskih obveznika.
U 2011. godini razrez poreza je 1.355.825,02 KM, što je približno na
nivou prethodne godine. Učešće u kumulativnom razrezu je 22,44%.
Naplata poreza u istoj godini je 1.131.637,49 KM odnosno 83,46%
razreza. I u ovoj godini je ostvarena odlična naplata poreza, mada
je manja nego u prethodnoj godini.
U 2012. godini, razrez poreza je 1.364.304,88 KM, što je približno na
nivou prethodnih godina od primjene konstantne poreske stope od
0,05%. Učešće u kumulativnom razrezu je 22,58%. U poređenju sa
prethodnim godinama, razrez je u odnosu na 2011. godinu 100,62%,
za 2010. godinu 98,11% i za 2009. godinu 70,60%, a razlog što je
razrez za 2009. godinu procjenjivana približno 2.000.000,00 KM,
dok je za sve naredne godine približno 1.300.000,00 KM. Naplata
poreza u ovoj godini (uzet u obzir period januar–novembar) je
688.846,13 KM, odnosno 50,49% razreza. Relativno slabija naplata
je u činjenici da do trenutka pisanja ovog članka fiskalna godina još
se nije završila, te će dobar dio poreskih obveznika svoju poresku
obavezu izmiriti do kraja 2012. godine, te time će u budžetu doći
do povećanja prihoda, a samim tim i do smanjenja evazije u posmatranoj godini. U poređenju sa prethodnim godinama, naplata
je u odnosu na 2011. godinu 60,87%; za 2010. godinu 52,68% i
2009. godinu 92,16%.
Grafik 1. Razrez, naplata i evazija poreza za period 2009–2012.
godine
44
Porez na nekretnine uglavnom u budžet donosi malo prihoda, ali
uprkos ovoj činjenici i dalje je predmet snažnog otpora poreskih
obveznika. U tabeli 2, prema internim podacima Poreske uprave,
izloženi su podaci o razrezu poreza na nekretnine, uplaćenom
porezu i njihova razlika, odnosno neuplaćeni porez na nekretnine,
posmatran po godinama od 2009. godine do 2012. godine.
Prema podacima Poreske uprave, sadržanim u tabeli 2., kumulativni
razrez poreza od početka promjene Zakona o porezu na nekretnine
Brčko distrikta 2009.-e godine, pa do novembra 2012.-e godine
iznosio je 6.041.304,88 KM, naplata poreza u istom periodu je
3.875.670,84 KM, dok poresku evaziju za isti period čini razlika
između razreza i naplate i iznosi 2.165.634,04 KM.
U 2009. godini, od kada se primjenjuje Zakon razreza poreza, bio je
1.930.738,63 KM. U poređenju sa ostalim godinama je daleko veći,
i to iz razloga što je Poreska uprava u toj godini kod utvrđivanja
poreske obaveze primijenjivala poresku stopu u visini od 0,06%.
Učešće u kumulativnom razrezu je 31,96%. Naplata poreza u toj istoj
godini iznosila je samo 747.477,03 KM, odnosno 38,71% razreza.
Razlog slabe naplate je u tome što su poreska rješenja o razrezu
poreza za fiskalnu 2009. godinu uručena poreskim obveznicima
kasno (tek početkom novembra), te iz tog razloga poreski obveznici
nisu na vrijeme izmirili svoju poresku obavezu.
U 2010. godini razrez poreza je iznosio 1.390.542,82 KM. U poređenju sa prethodnom godinom, on je manji, a razlog je smanjenje
poreske stope sa 0,06%, koja je bila važeća u prethodnoj godini na
0,05%. Ova poreska stopa se primijenjivala i u 2011. i 2012. godini.
Učešće u kumulativnom razrezu je 23,02%. Naplata poreza u toj
istoj godini iznosila je 1.307.710,19 KM odnosno 94,04% razreza.
Razlog ove visoke naplate je u tome što je dio poreske obaveze iz
4
Interni podaci Poreske uprave.
Izvor: Grafik sačinio autor prema podacima iz tabele 2.
Poreska evazija po osnovu podataka iz tabele 2. je po godinama
imala sljedeće vrijednosti:
–
–
–
–
2009. godina
2010. godina
2011. godina
2012. godina
1.183.261,60 KM,
82.832.63 KM,
224.187,53 KM,
675.352,28 KM.
Godina sa najvećom evazijom od kada je u primjeni Zakon je 2009.
godina i ona iznosi 1.183.261,60 KM. Razlog ovako velike evazije
je opravdan iz prostog razloga što poreskim obveznicima nisu na
vrijeme dostavljena poreska rješenja o poreskoj obavezi te ih oni iz
istog razloga nisu na vrijeme izmirili. Godina 2010. je najizdašnija
fiskalna godina, kada je u pitanju oporezivanje nekretnina, te je
analogno tome i evazija bila najmanja i iznosila je samo 82.832,63
KM. Poreski obveznici su te godine imali visok poreski moral, te
su plaćali i svoje obaveze tekuće godine i zaostale iz prethodne.
Naučni časopis za ekonomiju - 02/13
Godine 2011. dolazi do porasta evazije, te se ona u odnosu na prethodnu godinu povećava skoro tri puta i ima vrijednost 224.187,53
KM. Godinu 2012. prati trend porasta poreske evazije, te ona ima
vrijednost od 675.352,28 KM, što znači da je naplativost u tekućoj
godini bila samo 50% razreza. Ovaj broj svakako nije konačan u
smislu da bi do kraja godine moglo doći do povećanja prihoda
ukoliko bi poreski obveznici izmirili svoje obaveze.
Grafik 2. Kretanje visine poreske evazije u periodu 2009–2012. godine
Izvor: Grafik sačinio autor prema podacima iz tabele 2.
Sa sigurnošću se može konstatovati da je ovakvom stanju u poreskom sistemu i velikoj evaziji poreza doprinijela globalna ekonomska
kriza. Ovo je uzrokovalo finansijske neravnoteže, nestabilnosti i
povećanje nezaposlenosti, a analogno tome dolazi do gubitka radnih
mjesta. Najveći negativni efekat koji je uticao na porast evazije bio
je poremećaj na tržištu rada, koje je ostalo nerazvijeno, radnici su
ostajali bez zaposlenja i došlo je do smanjenja radničkih primanja i, u
konačnom, zbog nedostatka gotovog novca, porez je ostao neplaćen.
Drugi razlog koji je uslovio poresku evaziju je i nedostatak poreskog
morala poreskih obveznika. U Brčko distriktu je približno 35.000
građana iz kategorije poreskih obveznika, te se njihova poreska
obaveza u nekim slučajevima kretala između 10,00 KM i 20,00 KM.
S obzirom na činjenicu da je u Brčko distriktu oko 36.000 poreskih
obveznika i 120.000 oporezivih nekretnina, Poreska uprava bi mogla
u narednom periodu i da pokrene postupak prinudne naplate.
Grafik 3. Učešće poreske evazije u periodu 2009–2012. godine u
ukupnoj evaziji
Jedan od razloga zbog čega Poreska uprava nije do sada pokrenula
postupak prinudne naplate bio je obimnost posla. Prinudnom naplatom u konkretnom slučaju ne bi se postigli zadovoljavajući rezultati,
troškovi bi u nekim slučajevima bili veći od prihoda koji bi se ubrali,
pa bi ovakva naplata, pored neekonomičnosti, bila i neefikasna.
45
Ukupna poreska evazija do početka novembra 2012. godine je
2.165.634,04 KM, što znači da više od 35% poreskih prihoda od
oporezivanja nekretnina nije bilo prikupljeno, i stoga se nije moglo
sliti u budžet Brčko distrikta radi finasiranja njegovih funkcija.
ZAKLJUČAK
Na osnovu svega do sada izloženog, može se zaključiti da je Zakon o porezu na nekretnine omogućio da oporezivanje nekretnina
bude proporcionalno njihovoj vrijednosti, a time i ekonomskoj snazi
poreskog obveznika. Poreska osnovica za oporezivanje je tržišna
vrijednost nekretnine. Tržišna vrijednost je definisana kao novčani
iznos za koji imovina može biti razmijenjena, na otvorenom i
konkurentnom tržištu, pod normalnim okolnostima i dobrovoljnom
transakcijom između zainteresovanih strana, a koje su informisane
o relevantnim činjenicama.
Prema godišnjim planiranim prihodima budžeta, prihodi od oporezivanja nekretnina imaju učešće od 1%. Međutim, problem je poreska
evazija, koja je onemogućila da se planirano ostvari. Poreska uprava
će preduzeti korake da se ovaj problem riješi, uz činjenicu da bi
ovom problemu trebalo prići sveobuhvatnije u smislu iznalaženja
uzroka koji su rezultovali ovom posljedicom.
Globalna ekonomska kriza nije zaobišla ni ovo područje ni brčansku
ekonomiju. Ključni pokazatelji pokazuju da je zabrinjavajuća stopa
nezaposlenosti i nedostatak gotovog novca uzrok, a posljedica su
neizmirene obaveze po osnovu poreskog duga. Drugi razlog je
i nedostatak poreskog morala poreskih obveznika, što se može
pripisati balkanskom mentalitetu.
IZVORI
1. Alibašić, H., Hasanović, F., Fiskalni sistem u Bosni i Hercegovini
i njegova reforma, B-eli-M, Lukavac, 2008.
Izvor: Grafik sačinio autor prema podacima iz tabele 2.
2. Brümmerhoff, D., Javne finansije, sedmo izadnje, Mate, Zagreb, 2000.
Naučni časopis za ekonomiju - 02/13
3. Filipović, H., Nauka o finansijama, Veselin Masleša, Sarajevo, 1960.
9. Zakon o porezu na nekretnine Brčko distrikta BiH “Sl. glasnik
BD – BiH”, br. 27/07 i 40/07.
4. Goranović, P., Javne finansije, Uprava za kadrove Crne Gore,
Podgorica, 2008.
10. Pravilnik o primjeni Zakona o porezu na nekretnine
5. Mikerević, D., Finansijski menadžment, Ekonomski fakultet u
Banjaluci i Finrar, Banja Luka, 2005.
11. Uputstvo o propisivanju jedinstvenih standarda za procjenu
tržišne vrijednosti nekretnina Brčko distrikta BiH.
6. Ognjanović, V., Javne finansije, Vojno-izdavački zavod, Beograd, 2004.
12. http://hr.wikipedia.ogr/wiki/Distrikt (pristupljeno 20.11.2012)
7. Popović, D., Poreski sistem, Delo, Beograd, 1999.
13. http://www.bdcentral.net (pristupljeno, 29.11.2012).
8. Štampar, S., Ekonomisti XVII i XVIII stoljeća, Kultura, Zagreb, 1952.
Abstract
In this article are focused financial, political, social and economic effects of taxes on real estate. The analysis was considered legal and
illegal tax evasion. Author of the article emphasizes the high collectibility of this kind of direct taxes, which contributes about 1 percent
of the total structure of tax revenues collected in the District. It is true that there were many problems in the implementation of this tax in
the tax structure of the Brcko District, starting from 01 January 2009. year, particularly in determining the market value of real estate, but
these difficulties, thanks to the tax office, after a year of its successful application are removed and therefore now payment process for
this kind of tax is almost generally accepted by taxpayers. All this, in the broadest sense of the word, contributing stabilizing these types
of income from taxation of real estate in the Brcko District.
Key words: real estate, the effects of taxes, tax evasion.
46
Naučni časopis za ekonomiju - 02/13
UDK 330.101.541:657.371
10.7251/FIN1302048R
Siniša Radonjić*
PREGLEDNI RAD
Značaj prinosnog pristupa u
procjeni nekretnina, postrojenja i
opreme za potrebe finansijskog
izvještavanja
Rezime
Međutim, u praksi se utvrđivanje fer vrijednosti načešće vrši samo primjenom troškovnog prisupa, a da se primjena preostala dva pristupa
čak i svjesno izbjegava. Dok se za neprimjenjivanje tržišnog pristupa kao razlog može smatrati nepostojanje adekvatnog aktivnog tržišta,
jedan od razloga za neprimjenjivanje prinosnog pristupa je u poteškoćama koje ovlašćeni procjenjivač ima u utvrđivanju izvora informacija
koji su neophodni za procjenu cijene kapitala. Ove informacije se mogu pronaći na internetu, tako da postoje objektivne mogućnosti za
primjenu prinosnog pristupa.
U slučaju da nije moguće fer vrijednost nekretnina, postrojenja i opreme utvrditi tržišnim pristupom, njeno utvrđivanje je potrebno izvršiti
kombinacijom troškovnog i prinosnog pristupa.
Ključne riječi: model revalorizacije, ovlašćeni procjenjivač, fer vrijednost, troškovni, tržišni i prinosni pristup, CAPM.
UVOD
Veliki broj privrednih društava koriste model revalorizacije (procjene)
kao naknadni metod vrednovanja nekretnina, postrojenja i opreme.
Samu procjenu treba da vrše stručno osposobljena lica – ovlašćeni
procjenjivači, koji su u obavezi da se pridžavaju odredbi Međunarodnih standarda za procjenu vrijednosti i relevantnih MSFI/MRS.
Međutim, u praksi se često može uvidjeti da procjene nisu urađene
u skladu sa relevantnim standardima.1 Utvrđivanje vrijednosti najčešće se vrši samo primjenom troškovnog pristupa, a veoma rijetko
ili nikada tržišnim i prinosnim pristupom. Iako sva tri pristupa daju
*
1
2
procijenjenu fer vrijednost nekretnina, postrojenja i opreme, tržišni
pristup bi trebalo da bude osnovni2. Ukoliko zbog ograničenja tržišta
tržišnim pristupom nije moguće utvrditi fer vrijednost, njeno utvrđivanje se mora uraditi kombinacijom troškovnog i prinosnog pristupa.
Osnovano je pretpostaviti da se prinosni pristup čak i svjesno
izbjegava, zato što većina naših društava posluje sa niskom stopom
dobiti ili sa gubitkom, pa bi se ovim pristupom značajno umanjila
vrijednost imovine. Međutim, imovina koja ne može da se proda,
zapravo i vrijedi onoliko koliko može da zaradi.
Odgovornost revizora je na datom revizorskom mišljenju na finansijske izvještaje opšte namjene, tako da on ne može, zbog nedovoljnog
Finrar d.o.o., Banja Luka, e-mail: [email protected]
Odbor za međunarodne računovodstvene standarde je u maju 2011. godine izdao poseban standard finansijskog izveštavanja MSFI 13 – Odmjeravanje fer vrijednosti, koji stupa na snagu za finansijske izvještaje koji počinju na dan 1. januar 2013. godine, ili kasnije, s tim da je dopuštena i ranija primjena. Ovim standardom
je promijenjena definicija i način utvrđivanja fer vrijednosti, ali ne možemo reći da je u Republici Srpskoj obavezna primjena ovog standarda, kao i svih drugih koji
su objavljeni nakon 1. januara 2009. godine, iz razloga što nisu prevedeni na srpski jezik. Međutim, procjenjivači se podstiču da primjenjuju odredbe standarda koji
i nisu prevedeni na srpski jezik, iz razloga što su relevantniji za potrebe procjene u svrhu finansijskog izvještavanja. Pored navedenog, i Međunarodni standardi za
procjenu vrijednosti u svrhu finanisjskog izvještavanja se baziraju na utvrđivanju fer vrijednosti u skladu sa MSFI 13.
MRS 16, paragraf 31. propisuje da revalorizovana vrijednost predstavlja fer vrijednost. Zatim, paragraf 6. istog standarda, a koji se odnosi na definicije korišćene u
MRS 16, navodi da se fer vrijednost utvrđuje u skladu sa MSFI 13. Nadalje, MSFI 13 u osnovama za zaključivanje, paragafom BC 140, za korišćenje pristupa procjene
kojima se utvrđuje fer vrijednost, poziva se na primjenu procjenjivačke prakse. Procjenivačka praksa je određena Međunarodnim standardima vrednovanja, koji su
usvojeni od strane Odbora za međunarodne standarde vrednovanja.
MRS 13, paragarf 61. propisuje da se prilikom procjene, a u u skladu sa okolnostima, koriste odgovarajuće pristupe. Zatim, paragraf 63. propisuje da se procjena
vrijednosti imovine vrši primjenom ostvarenih cijena na aktivnom tržištu, što znači primjenom tržišnog pristupa.
47
Nekretnine, postrojenja i oprema se, u skladu sa MRS 16, naknadno mogu vrednovati modelom revalorizacije, što znači da se ponovo
vrši procjena njihove fer vrijednosti. Odmjeravanje fer vrijednosti se vrši u skladu MSFI 13, i prema ovom standardu postoje tri pristupa
njenog utvrđivanja, a to su tržišni, troškovni i prinosni pristup. Njihovo utvrđivanje se vrši primjenom procjenjivačke prakse, što znači da
se primjenjuju odredbe Međunarodnih standarda vrednovanja.
Naučni časopis za ekonomiju - 02/13
poznavanja metodologije i standarda procjene vrijednosti, umanjiti
svoju odgovornost. U tom slučaju, revizor anagažuje specijalistu
koji treba da procijeni realnost procijenjene vrijednosti nekretnina,
postrojenja i opreme.
Ovim radom je objašnjen izvor informacija koje se koriste prilikom
utvrđivanja diskontne stope, kao i primjer koji odslikava praksu
procjene.
1. FAKTORI KOJI UTIČU NA ODREĐIVANJE
VISINE DISKONTNE STOPE
Izvor informacija koje su neophodne za procjenu cijene kapitala
korišćenjem CAPM mogu se pronaći na internetu. Prilikom utvrđivanja cijene kapitala na osnovu CAPM, potrebno je obratiti pažnju
na sljedeće:
Stopa povraćaja na dostupna bezrizična ulaganja na datum vrednovanja:
48
Stopa povraćaja na bezrizična ulaganja predstavlja premiju na ulaganja u hartije od vrijednosti gdje je emitent država, a to mogu biti
obveznice kao dugoročne hartije od vrijednosti i trezorski zapisi kao
kratkoročne hartije od vrijednosti. Da bi se mogao ocijeniti povraćaj
na bezrizična ulaganja u hartije od vrijednosti, finansijsko tržište mora biti stabilno, što znači da i kreditni rejting države emitenta mora
biti prvoklasan. Zbog toga se u praksi najčešće koriste dugoročne
državne obveznice Sjednjenih Država ili Njemačke. Najjednostavniji
način za ovlašćenog procjenjivača je da koristi baze koje su dostupne na internet stranici http://pages.stern.nyu.edu/~adamodar/,
autora Aswatha Damodarana3. Za bezrizična ulaganja korištene su
10-godišnje obveznice Sjedinjenih Država, koje u sedmici koja se
završava na dan 31. decembra 2012. godine iznose 1,76%.4
Opšta tržišna premija rizika na kapital:
Opšta tržišna premija rizika na kapital (equity risk premium – ERP),
a često nezvanično nazvan i tržišna premija na rizik (eng: market
risk premium) predstavlja dodatni povrat (preko očekivanog povrata
na bezrizična ulaganja) koju investitori očekuju ulaganjem u obične
akcije.5 Procjena ove premije rizika je jedna od najznačajnijih koraka
prilikom određivanja diskontne stope.
podaci na povrat na akcije od preduzeća iz iste zemlje od kojih se
uzima i povrat na bezrizična ulaganja.
S obzirom da smo već koristili povrat na bezrizična ulaganja hartija
od vrijednosti koje su izdate od strane Sjedinjenih Država, koristi
se i očekivani povrat na potpuno diversifikovani portfolio vlasničkih
akcija preduzeća iz Sjedinjenih Država. U tom slučaju, Aswath
Damodaran koristi povrat S&P 500.7 Na osnovu dostupnih informacija na internet stranici http://pages.stern.nyu.edu/~adamodar/,
procijenjena opšta tržišna premija na rizik kapitala, umanjena za
stopu povraćaja na dostupna bezrizična ulaganja iznosi 5,80%.
Ovdje je potrebno naglasiti da su navedene stope povraćaja prikazane za Sjedinjene Države, koje nemaju opšti rizik za ulaganje
u zemlju. Ovaj opšti rizik predstavlja kreditni rejting zemlje, i
obračunava se od strane međunarodnih rejting agencija Moody’s,
Standard&Poor’s i Fitch. I ovi podaci se mogu naći na internet
stranici http://pages.stern.nyu.edu/~adamodar/, gdje se uočava
da je rizik zemlje ulaganja u BiH 9,0%, tako da je opšta tržišna
premija rizika na kapital za preduzeća u Bosni i Hercegovini 14,80%
(9,0%+5,80%).
Beta
Beta predstavlja tržišni ili sistematski rizik koji se mjeri kada se
primjenjuje CAPM. Ona predstavlja očekivani odnos između prinosa
na individualnom nivou sigurnosti od rizika i povratka na tržištu.
Beta je teorijski očekivana osetljivost individualne sigurnosti od
rizika na promjene na tržištu, a sami tim i utičena na opštu tržišnu
premiju rizika na kapital. Beta se izračunava za grane. Izračunate
bete se mogu naći na internet stranici http://pages.stern.nyu.
edu/~adamodar/. Tu možemo uočiti da postoji beta za preduzeća iz
Sjedinjenih Država, Evrope, Japana, Kine, Indije, za tržišta u ekspanzivnom razvoju, i obračunata ukupna beta na svjetskom nivou. Za
potrebe obračuna diskontne stope preduzeća iz Bosne i Hercegovine,
treba se koristiti beta obračunata na nivou preduzeća iz Evrope,
osim ako naše preduzeće nije u sastavu multinacionalne kompanije,
kada bi trebalo da se koristiti betu obračunatu na svjetskom nivou.
Opšta tržišna premija na rizik kapitala se izračunava na sljedeći
način6:
Može se primijetiti da u literaturi postoji korigovana (levered) beta
i nekorigovana (unlevered) beta. Razlika između nekorigovane i
korigovane bete je to što se nekorigovana beta koriguje sa odnosom
tržišnih vrijednosti dug/kapital. Na taj način dobija se podatak o
korigovanoj beti koju koristimo prilikom obračuna, s tim da se i
korigovana beta mora dodatno korigovati sa ciljanom dugoročnom
finansijskom strukturom konkretnog preduzeća, da bi se dobila
njegova beta. Forumula za obračun bete za konkretno preduzeće je8:
RPm=Rm- Rf
Konačna beta = Korigovana beta x (1+(1-t)xD/E),
gdje je:
RPm = opšta tržišna premija rizika na kapital
Rm = očekivani povrat na potpuno diversifikovani portfolio vlasničkih akcija
Rf
= stopa povraćaja na dostupna bezrizična ulaganja na datum
vrednovanja bez rizika.
Očekivani povrat na potpuno diversifikovani portfolio vlasničkih
akcija se izračunava na akcije najznačajnijih preduzeća koja kotiraju
na tržištu hartija od vrijednosti. Pri tome, uvijek se moraju koristiti
3
4
5
6
7
8
9
gdje je:
t – stopa poreza na dobit,
D – dug,
E – kapital.
Premija rizika za manja preduzeća
Investiranja u mala preduzeća dodatno uvećavaju rizik, i zbog
toga zahtijevaju i veću premiju. Podaci o premiji rizika za manja
preduzeća se mogu naći u SBBI publikaciji koja se izdaje od strane
Morningstara9 iz Sjedinjenih Država. Premija ulaganja u preduzeća
Profesor na Stern School of Business at New York University, i autor značajne literature iz ove oblasti.
http://www.federalreserve.gov/releases/h15/, datum pristupa 8. mart 2013. godine.
Pratt, P.S., Grabowski, J.R.; Cost of capital, Application and Examples, third edition, John Wiley & Sons, Inc., United States of America, 2008. godine, strana 89.
Isto, strana 90.
Berzanski indeks koji se sastoji 500 najvećih kompanija koje kotiraju na Njuorškoj berzi.
Stanisavić, Darko, Deloitte d.o.o., Beograd, Materijal sa specijalističkog seminara “Procjena vrijednosti nekretnina, postrojenja i opreme”, u organizaciji UOPBiH,
novembar 2011. godine.
Vodeća svjetska kompanija koja se bavi nezavisnim investicionim istraživanjima u Sjevernoj Americi, Evropi, Australiji i Aziji.
Naučni časopis za ekonomiju - 02/13
Premija rizika specifično za preduzeća (nesistematski rizik)
Svako ulaganje u posebno preduzeće ima rizik koji ne bi u takvoj
mjeri postojao ako bi se ulagalo u drugo preduzeće. Zbog toga je
potrebno obračunati rizik ulaganja za svako posebno preduzeće.12
Najčešća greška kod primjene podataka koji se koriste sa dostupnih sajtova je što se podaci odnose na Sjedinjene Države. Kao što
se moglo zaključiti, svi navedeni podaci su uzimani za Sjedinjene
Države. Naravno da to i nije primjenjivo za zemlje u kojoj USD
nije funkcionalna valuta. Zbog toga, a prema stavovima Aswatha
Damodarana, potrebno je stopu povraćaja na dostupna bezrizična
ulaganja korigovati za razliku između stope inflacije Sjedinjenih Država i zemlje za koju se vrši procjena. Prema dostupnim podacima,
inflacioni indeks na 10-godišnje obveznice Sjedinjenih Država koje
su korišćene za obračun stope povraćaja na dostupna bezrizična
ulaganja na datum vrednovanja su negativne i iznose -0,72%13.
Iz razloga što je inflacioni indeks negativan, ne vrši se njeno dodavanje na stopu povraćaja na dostupna bezrizična ulaganja. Kao
podatak o planiranoj inflaciji u Bosni i Hercegovini uzet je Izvještaj
Agencije za ekonomsko planiranje Bosne i Hercegovine, koja za
2013. godinu iznosi 1,8%.14
Promena valute iz USD u funkcionalnu se može uraditi i na osnovu
sljedeće formule15:
,
gdje je
ke, local – diskonta stopa za sopstveni kapital u zemlji po čijoj funkcionalnoj valuti su iskazani neto tokovi godine,
ke,u.s. – diskonta stopa za sopstvni kapital u Sjedinjenim Državama,
inflationlocal – očekivana stopa inflacije u lokalnoj zemlji,
inflationu.s. – očekivana stopa inflacije u Sjedinjenim Državama.
Naravno, ako se koristi druga osnovna valuta, a ne USD, formula
je i dalje primjenjiva, ali potrebno je utvrditi inflacionu stopu druge
osnovne bazne valute.
Prosječna ponderisana cijena kapitala
Kod prosječne ponderisane cijene kapitala za potrebe procjene
nekretnina, postrojenja i opeme se koristi prosječno ponderisana
cijena kapitala nakon poreza (after-tax WACC), zato što se nabavka
sredstava finansirala i iz obaveza.
Prosječno ponderisana cijena kapitala nakon poreza se izračunava
na sljedeći način:16
WACC=(ke×We )+(kp×Wp )+(kd(pt)[1-t]×Wd),
gdje je:
WACC – prosječno ponderisana cijena kapitala (nakon poreza),
10
11
12
13
14
15
16
ke – cijena sopstvenog kapitala,
We – procenat sopstvenog kapitala u strukturi ukupnog kapitala,
po tržišnoj vrijednosti,
kp – cijena preferencijalnog kapitala,
Wp – procenat preferencijalnog kapitala u strukturi ukupnog kapitala,
po tržišnoj vrijednosti,
kd(pt) – cijena kaptala (prije poreza),
Wd – procenat duga u strukturi ukupnog kapitala, po tržišnoj
vrijednosti.
Struktura ukupnog kapitala
Prilikom procjene nekretnina, postrojenja i opreme za potrebe
finansijskog izvještavanja, koristi se prosječan odnos kapital/ dug
industrije u kojoj preduzeće posluje zato što menadžment preduzeća
može da utiče na stvarni odnos kapital/ dug preduzeća.
2. PRIMJER PROCJENE NEKRETNINA,
POSTROJENJA I OPREME ZA POTREBE
FINANSIJSKOG IZVJEŠTAVANJA
U nastavku će se prikazati praktičan primjer procjene vrijednosti nekretnina, postrojenja i opreme za potrebe finansijskog izvještavanja.
2.1. Podaci o preduzeću i opis nekretnina, postrojenja i
opreme
Preduzeće AA d.o.o., Doboj, koje je osnovano 2000. godine, bavi se
proizvodnjom flaširane vode. Na dan 31. decembar 2012. godine
ima 12 zaposlenih radnika.
Nekretnine, postrojenja i oprema se prema računovodstvenoj politici
naknadno vrednuju modelom revalorizacije. Preduzeće ima sljedeće
nekretnine, postrojenja i opremu:
Zemljište:
– Zemljište je u vlasništvu preduzeća, površine 2.500m2, i nalazi
se u drugoj gradskoj zoni. Na navedenom zemljištu je izgrađen
objekat koji predstavlja proizvodni pogon sa skladištem.
Građevinski i ostali objekti:
– U okviru jednog građevinskog objekta se nalazi proizvodni
pogon i skladište, koji je izgrađen montažnom gradnjom (prefabrikacijom). To je savremeni sistem gradnje kod kog se
konstruktivni elementi objekta proizvode serijski u tvornici, a
potom transportuju do mjesta gradnje, gdje se vrši montiranje
objekta. Fabrički krug je asfaltiran, i ograđen. Površina objekta
je 1.000m2, a površina fabričkog kruga je 2.500m2.
– Drugi građevinski objekat predstavlja poslovni prostor od 200m2,
i nalazi se u centru grada. U navedenom objektu je smještena
uprava preduzeća i računovodstvo.
Veličina premije na kapital: prinos veći od onog predviđenog betom za portfolio na akcije prikazane 9-10 decilom njujorške berze, američke berze i NASDAQ nacionalnog tržišta (National Association of Securities Dealers Automated Quotations), trenutne kapitalizacije ispod 478 miliona USD.
Podatak za premiju rizika za ulaganja u manja preduzeća smo dobili iz Ibbotsonovog Izvještaja o premiji rizika za 2011. godinu. Ovaj izvještaj se izdaje od strane
Morningstara, i nije besplatan. Premija za nisku tržišnu kapitalizaciju konkurentske grupe malih preduzeća čije akcije se kotiraju na NYSE/AMEX/NASDAQ za deveti
i deseti decil iznosi 4,07%. Navedena premija se odnosi na preduzeća sa tržišnom kapitalizacijom od USD ispod 478 miliona USD.
Opširnije vidjeti Mikerević J. D.; Principi i praksa procjene vrijednosti preduzeća, Finrar d.o.o., Banja Luka i Financing d.o.o., Brčko, 2009. godine, kao i Poznanić V. i
Janković M.C.; Metode vredovanja preduzeća, Ekonomski institut, strane 21–22, Beograd 2011.
http://www.federalreserve.gov/releases/h15/, datum pristupa 8. mart 2013.
Opširnije vidjeti Ekonomski i fiskalni program 2012–2014 urađen od strane Agencije za ekonomsko planiranje BiH, http://www.dep.gov.ba/, datum pristupa 8. mart
2013.
Pratt, P.S., Grabowski, J.R.; Cost of capital, Application and Examples, third edition, John Wiley & Sons, Inc., United States of America, strana 311, 2008.
Isto, strana 267.
49
u Sjedinjenim Državama sa mikrokapitalizacijom10 (pokazatelji koji
bi se odnosili na najveći dio naših preduzeća) iznose 4,07%11.
Naučni časopis za ekonomiju - 02/13
Proizvodna oprema:
– Proizvodena oprema se sastoje od mašinskih linija za pripremu
proizvodnje, proizvodnju i pakovanje. Mašine su od proizvođača
BB iz Njemačke, a kupljene su iz prve ruke 2000. godine.
Motorna vozila:
– Motorna vozila se sastoje od teretnog kamiona Mercedes
2000. godina proizvodnje, poluprikolice za teretno vozilo marke
Schwarzmüler, 2000. godina proizvodnje, putničkih motornih
vozila marke BMW 320xd, 2010. godina proizvodnje; VW GOLF
VW 1,9 TDI, 2008. godina proizvodnje VW CADDY, 1,9 SDI, 2007.
godina proizvodnje; i viljuškara sa dizel motorom marke Still,
2005. godina proizvodnje.
izvedenih radova na dan procjene, i to: betonski radovi za
temelje ograde su 10 KM/m2, što prema dimenzijama zemljišta
100x25m iznosi 25.000 KM; pokretna kapija čija nabavna vrijednost sa ugradnjom iznosi 8.000 KM; betonski nosivi stubovi za
ogradu čija nabavna vrijednost sa ugradnjom iznosi 5.000 KM; i
ograda čija nabavna vrijednost sa ugradnjom iznosi 14.000 KM.
Ukupna procijenjena nabavna vrijednost iznosi 52.000 KM. Za
navedenu ogradu sa kapijom ne postoje dokazi o ostvarenim
tržišnim transakcijama na uporedivom tržištu.
– Procijenjeni iznos fizičkog otpisa smo dobili obračunom potrebne
fizičke amortizacije sredstva, korišćenjem sljedeće formule:17
Namještaj:
– Namještaj se sastoji od pet kancelarijskih stolova, pet kancelarijskih stolica i tri kancelarijska ormana.
Kancelarijska oprema:
– Kancelarijska oprema se sastoji od pet PC računara i tri telefonska aparata marke PANASONIC.
– Građevinski i ostali objekti nisu imali funkcionalni otpis, iz
razloga što nisu uočeni defekti u konstrukciji. Procijenjena
sadašnja vrijednost poslovnog prostora tržišnim pristupom je
u skladu sa dobijenom procijenjenom vrijednosti troškovnim
pristupom, uz korekciju za amortizaciju, tako da prilikom procjene nije trebalo vršiti dodatnu korekciju ukupne akumulirane
amortizacije (ispravke vrijednosti).
2.2. Primijenjene metode procjene
Procjena vrijednosti proizvodne opreme:
2.2.1. Kombinacija troškovnog i tržišnog pristupa
– Procijenjena nabavna vrijednost proizvodnih mašina je urađena troškovnim pristupom, na osnovu podataka prodavača
o cijeni novih mašina, uz uvećanje nabavne vrijednosti za sve
neophodne izdatke koji se mogu pripisati nabavnoj vijednosti
(transport, carina, montaža, provjera rada). Procijenjeni iznos
fizičkog otpisa smo dobili obračunom potrebne fizičke amortizacije sredstva, a na osnovu prethodno iskazane formule. Nije
utvrđeno postojanje dodatne tehnološke zastarjelosti navedene
opreme, kao ni dokazi o ostvarenim transakcijama na uporedivim tržištima, tako da nije utvrđen dodatni funkcionalni otpis i
dodatna korekcija ukupne akumulirane amortizacije (ispravke
vrijednosti).
Procjena vrijednosti zemljišta:
50
– Procjena vrijednosti zemljišta urađena je korišćenjem tržišnog
pristupa. Aktuelne tržišne cijene su pribavljene od strane nadležnih službi iz Opštine, i prema dobijenim podacima, utvrđena
je cijena gradskog građevinskog zemljišta u 2. zoni u iznosu od
19 KM/m2. Površina zemljišta iznosi 2.500 m2, sa dimenzijama
100x25m.
Procjena vrijednosti građevinskih i ostalih objekata:
– Procjena vrijednosti građevinskih i ostalih objekata je urađena
korišćenjem tržišnog pristupa za one objekte za koje postoje
dokazi o transakcijama, na osnovu kojih smo utvrdili tržišnu
vrijednost. Za one objekte za koje nemamo dokaze o transakcijama koristili smo troškovni pristup (pristup amortizovanog
troška zamjene). Procijenjenu nabavnu vrijednost smo dobili
tržišnim pristupom, odnosno utvrđivanjem koliko bi preduzeće
koštalo ponovno sticanje takve imovine. Na osnovu podataka
preduzeća koja se bave montažnom gradnjom (prefabrikacijom)
na tržištu BiH, cijena izgrađenog objekta po principu “ključ u
ruke’’ iznosi 500 KM/m2. Objekat je dimenzija 50x10 metara, na
dvije etaže. Za navedeni objekat ne postoje dokazi o ostvarenim
tržišnim transakcijama na uporedivom tržištu.
– Cijena novoizgrađenih poslovnih prostora koji položajem i kvalitetom izgradnje odgovaraju procijenjenom objektu na području
Grada Doboja iznosi 2,500 KM/m2. Prodajna cijena objekata
koji položajem, starošću i kvalitetom izgradnje odgovaraju
procijenjenom objektu je u rasponu od 2,250–2,350 KM/m2.
– Procijenjena nabavna vrijednost asfaltiranja kruga fabrike u
površini od 2,000m2 iznosi 160,000 KM (80 KM/m2), i utvrđena
je troškovnim pristupom na osnovu podataka preduzeća koja se
bave izgradnjom putne infrastrukture. Za navedeni asfaltirani
krug ne postoje dokazi o ostvarenim tržišnim transakcijama na
uporedivom tržištu.
– Procijenjena nabavna vrijednost ograde sa kapijom utvrđena
je troškovnim pristupom, na osnovu podataka o vrijednosti
17
Procjena vrijednosti motornih vozila:
– Procjene nabavnih vrijednosti motornih vozila su urađene
troškovnim pristupom, na osnovu podataka prodavača o cijeni
novih vozila, uz uvećanje nabavne vrijednosti za sve neophodne
troškove koji se mogu pripisati nabavnoj vijednosti. Procijenjeni
iznos fizičkih otpisa smo dobili obračunom potrebne fizičke
amortizacije sredstva, a na osnovu prethodno iskazane formule. Nije utvrđeno postojanje dodatne tehnološke zastarjelosti
navedenih vozila, ali je u okviru funkcionalnog otpisa izvršena
dodatna korekcija ukupne akumulirane amortizacije (ispravke
vrijednosti, kako bi procijenjena sadašnja vrijednost bila u
visini tržišne vrijednosti, za koje postoje dokazi o ostvarenim
transakcijama na uporedivim tržištima, što znači da je sadašnja
vrijednost motornih vozila procijenjena tržišnim pristupom.
Procjena vrijednosti namještaja:
– Procjene nabavnih vrijednosti namještaja su urađene troškovnim pristupom, na osnovu podataka prodavača o cijeni novih.
Procjene iznosa fizičkih otpisa smo dobili obračunom potrebne
fizičke amortizacije sredstva, a na osnovu prethodno iskazane
formule. Nije utvrđeno postojanje dodatne tehnološke zastarjelosti navedene opreme, kao ni dokazi o ostvarenim transakcijama na uporedivim tržištima, tako da nije utvrđen dodatni
funkcionalni otpis i dodatna korekcija ukupne akumulirane
amortizacije (ispravke vrijednosti).
Stanisavić Darko, Deloitte d.o.o., Beograd, Materijal sa specijalističkog seminara “Procjena vrijednosti nekretnina, postrojenja i opreme, u organizaciji UOPBiH”,
novembar 2011.
Naučni časopis za ekonomiju - 02/13
– Procjene nabavnih vrijednosti kancelarijske opreme su urađene
troškovnim pristupom, na osnovu podataka prodavača o cijeni
novih. Procjene iznosa fizičkih otpisa smo dobili obračunom
potrebne fizičke amortizacije sredstva, a na osnovu prethodno
iskazane formule. Nije utvrđeno postojanje dodatne tehnološke
zastarjelosti navedene kancelarijske opreme, ali je u okviru
funkcionalnog otpisa za pojedinu kancelarijsku opremu izvršena
dodatna korekcija ukupne akumulirane amortizacije (ispravke
vrijednosti), kako bi njihova procijenjena sadašnja vrijednost bila
u visini tržišne vrijednosti, za koje postoje dokazi o ostvarenim
transakcijama na uporedivim tržištima, što znači da je sadašnja
vrijednost te kancelarijske opreme procijenjena tržišnim pristupom.
Za pravilnu primjenu prinosnog pristupa, potrebno je imati istinite i
objektivne finansijske izvještaje za godinu koja predstavlja osnovu za
izradu planskih petogodišnjih prihoda, rashoda, potrebnih kapitalnih
ulaganja i ostalih podataka. Ova planiranja treba da budu zasnovana
na stvarnim činjenicama, a ne na “željama” uprave preduzeća koje
se procjenjuje. Ovlašćeni procjenjivač je u obavezi da se uvjeri u
opravdanost korišćenih planskih pretpostavki.
U nastavku se prikazuje procjena vrijednosti nekretnina postrojenja
i opreme na dan 31. decembar 2012. godine.
Revidovani izvještaj o finansijskom položaju – bilans stanja
na dan 31. decembar 2012. je:
2.2.2. Prinosni pristup
Metod diskontovanog novčanog toka (DNT) je najčešće primjenjivan metod u okviru prinosnog pristupa. Prema ovom metodu,
procijenjena vrijednost sredstava je jednaka sadašnjoj vrijednosti
budućih koristi, koji pripadaju njihovom vlasniku. Iako je polazna
pretpostavka za primenu DNT metoda neograničeni vijek poslovanja
preduzeća, za potrebe procjene nekretnina, postrojenja i opreme
je ograničen korisni vijek (ekonomski korisni vijek postojećih nekretnina, postrojenja i opreme na dan projene i jeste ograničen).
Da bi se primijenio ovaj metod, potrebno je detaljno projektovati
neto novčane tokove, odnosno prilive i odlive novčanih sredstava,
koji su ocijenjeni kao relevantni u ocjeni optimalne upotrebe
sredstava koja se procjenjuju, uzimajući u obzir njihovo sadašnje
stanje. Budući novčani tokovi su procijenjeni za sredstva u njihovom sadašnjem stanju, što znači da ova projekcija ne obuhvata
efekte budućeg restrukturisanja i/ili efekte proširenja proizvodnih
kapaciteta. Novčani tokovi su projektovani za narednih pet godina,
a diskontna stopa kojom se projektovani neto novčani tok svodi na
sadašnju vrijednost odražava trenutne tržišne procjene vremenske
vrijednosti novca i rizika koji su karakteristični za procjenjivana
sredstva. Diskontna stopa je obračunata na osnovu relevantnih
podataka, koji su prethodno opisani u radu.
Projektovani novčani tokovi nakon pete godine, a do kraja ograničenog korisnog vijeka su urađeni metodom kapitalizacije. Na ovaj
način su projektovani novčani tokovi za preostalih šest godina
(sadašnja vrijednost nekretnina, postrojenja i opreme prije procjene
je 1.321.452 KM, a godišnji trošak amortizacije je 121.926 KM,
što znači da je 11 godina ukupan prosječan preostali broj godina
upotrebe).
Iz razloga što preduzeće proizvodi jednu grupu proizvoda, sve
nekretnine, postrojenja i oprema mogu se smatraju jednom jedinicom koja generiše gotovinu. Zatim, primjenjujući pretpostavku
neograničenog vijeka poslovanja preduzeća poslovanja, procijenjena vrijednost imovine ne smije biti veća od prinosa nastalih
njenim korišćenjem, iz razloga što bi visoki troškovi amortizacije
neopravdano opterećivali godišnje rezultate poslovanja. Zbog
toga, se uvodi i ekonomski otpis. Na taj način dobijena je ukupna
procijenjena akumulirana amortizacija (ispravka vrijednosti)18.
Ekonomski otpis se ravnomjerno raspoređuje na sve nekretnine,
postrojenja i opremu, ali se ne uzima u obzir kod onih nekretnina,
postrojenja i opreme gdje tačno možemo utvrditi fer vrijednost
primjenom tržišnog pristupa19.
18
19
31. decembra
2012.
AKTIVA
Stalna imovina
Nekretnine, postrojenja i oprema
Tekuća imovina
Zalihe
Potraživanja od kupaca
Druga potraživanja
Gotovinski ekvivalenti i gotovina
Ukupna aktiva
PASIVA
Kapital
Akcijski kapital
Zakonske rezerve
Revalorizacione rezerve
Neraspoređena dobit
Dugoročne obaveze
Kratkoročne obaveze
Tekuće dospijeće dugoročnih obaveza
Obaveze prema dobavljačima
Ostale kratkoročne obaveze
Ukupna pasiva
1.321.452
1.321.452
18.359
46.720
9.938
35.728
110.745
1.432.197
1.000.000
10.000
71.324
169.490
1.250.814
90.000
10.000
55.771
25.612
91.383
1.432.197
Termin “amortizacija” koristi se u različitim kontekstima u vrednovanju i u finansijskom izvještavanju. U kontekstu vrednovanja sredstava, amortizacija se odnosi na
prilagođavanja troškova reprodukcije ili zamjene sredstava, tako da odrazi fizičko propadanje i funkcionalnu (tehničku) i eksternu (ekonomsku) zastarjelost kako bi
se procijenila vrijednost sredstva u hipotetičkoj razmjeni na tržištu kada evidencija o direktnoj prodaji nije na raspolaganju.
U skladu sa MRS 36 – Umanjenje vrijednosti imovine, paragrafom 6, nadoknadivi iznos je fer vrijednost umanjena za troškove prodaje, ili upotrebna vrijednost sredstva,
u zavisnosti od toga koja je viša.
51
Procjena vrijednosti kancelarijske opreme:
52
1.517.183
1.467.787
(324.678)
(194.782)
(1.350.195)
Koncesione naknade
Ostali poslovni rashodi
(10.948)
98.531
Porez na dobit
Neto dobit
115.562
(12.840)
128.402
(8.113)
109.479
(7.252)
(8.500)
Finansijski rashodi
Dobit prije oporezivanja
(7.650)
387
398
135.654
(358.735)
(111.362)
Finansijski prihodi
Finansijski prihodi/rashodi
117.592
(1.381.529)
(121.926)
Amortizacija
Dobit iz poslovanja
(197.625)
(175.389)
Troškovi zarada, naknada zarada i ostali lični rashodi
(177.651)
(533.420)
(536.156)
14.092
1.503.091
8.475
1.459.312
2013.
Troškovi materijala, goriva i energije
Poslovni rashodi
Ostali poslovni prihodi
Prihodi od prodaje proizvoda i usluga
Poslovni prihodi
2012.
ostvareno
126.160
(14.018)
140.178
(6.386)
(6.800)
414
146.564
(1.434.142)
(201.530)
(396.871)
(113.168)
(180.757)
(541.816)
1.580.706
17.491
1.563.215
2014.
Revidovani izvještaj o ukupnom rezultatu – bilans uspjeha na dan 31. decembar 2012. s planiranim u periodu 2013–2017. je:
150.570
(16.730)
167.300
(5.515)
(5.950)
435
172.815
(1.489.847)
(206.607)
(398.544)
(113.924)
(184.795)
(585.977)
1.662.662
21.286
1.641.376
2015.
planirano
142.669
(15.852)
158.521
(4.639)
(5.100)
461
163.160
(1.602.300)
(213.003)
(403.672)
(134.622)
(189.883)
(661.120)
1.765.460
25.601
1.739.859
2016.
159.338
(17.704)
177.042
(3.756)
(4.250)
493
180.798
(1.711.434)
(220.913)
(410.736)
(135.019)
(196.175)
(748.591)
1.892.232
30.583
1.861.649
2017.
Naučni časopis za ekonomiju - 02/13
26
25
24
23
22
21
20
155.157
126.160
113.168
7.252
(9.000)
(86.441)
(10.000)
14.018
2014.
(86.441)
2.151.006
1.580.706
2014.
9.000
2014.
156.085
150.570
113.924
6.386
(10.000)
(111.525)
(10.000)
16.730
2015.
(111.525)
2.262.530
1.662.662
planirano
2015.
10.000
2015.
53
Planirana nabavka novog teretnog vozila i poluprikolice. Nabavke će se djelimično finansirati iz kredita u iznosu od 200.000 KM.
Planirana nabavka novog viljuškara
Procenat je dobijen odnosom između tekuće imovine i kratkoročnih obaveza (u koje nisu uključena tekuća dospijeća dugoročnih obaveza iz razloga što predstavljaju dio investiranog kapitala).
MRS 36, paragraf 50.
Isto.
Isto.
Isto.
163.660
Neto tok gotovine ukupnog kapitala
2013.
(67.217)
2.064.564
1.517.183
2013.
115.562
111.362
8.113
(7.000)
(67.217)
(10.000)
12.840
1.467.787
136,08%22
1.997.347
ostvareno
2012.
7.000
2013.
Neto dobitak
+ amortizacija
+/- finansijski prihodi/(rashodi)23
– kapitalna ulaganja
– ulaganja u neto obrtni fond
+ povećanje obaveza po kreditima24
– otplate kredita25
+ porez na dobitak26
Obračun neto tokova gotovine
Suficit/(deficit) NOF-a
Neto obrtni fond
Poslovni prihodi
Potrebna ulaganja u neto obrtni fond
Planirane kapitalne investicije
Planirane kapitalne investicije u periodu 2013–2017. su:
123.772
142.669
134.622
5.515
(225.000)
(139.886)
200.000
(10.000)
15.852
2016.
(139.886)
2.402.417
1.765.460
69.190
159.338
135.019
4.639
(25.000)
(172.510)
(50.000)
17.704
2017.
(172.510)
2.574.926
1.892.232
2017.
25.00021
225.00020
2016.
2017.
2016.
Naučni časopis za ekonomiju - 02/13
Naučni časopis za ekonomiju - 02/13
Obračun diskontne stope na bazi CAPM-a
E(Rt) = Rf + (RPm) + RPs + RPu ,
gdje je:
E(Ri) = očekivana stopa povraćaja (cijena kapitala) za svaku
investiciju,
Rf = stopa povraćaja na dostupna bezrizična ulaganja na datum
vrednovanja bez rizika,
 = beta,
RPm = opšta tržišna premija rizika na kapital,
RPs = premija rizika za manja preduzeća,
RPu = premija rizika za specifično preduzeće (nesistematski rizik).
Rf KM

RPm
RPm
RPm
RPs
Rpu
3,56%
1,02
5,80%
9,00%
14,80%
4,07%
7,05%
E(Ri) KM
29,70%
vrednovanja su negativne i iznose –0,72, tako da se ne uključuju
u obračunatu stopu povraćaja. Podatak o stopi povraćaja smo dobili korišćenjem Damodaran baza podataka. Potvrdu opravdanosti
korišćenja navedenih podataka izvršili smo uvidom na web-sajtu
Federalnih rezervi Sjedinjenih Država.
Da bismo bezrizična ulaganja iskazana u USD konvertovali u KM,
uzeli smo procjenu planirane inflacije za 2013. godinu, koju je
utvrdila Agencija za ekonomsko planiranje Bosne i Hercegovine,
koja iznosi 1,8%. Na osnovu prethodno navedenog, obračunali smo
stope povraćaja bezrizičnih ulaganja u KM, koja iznosi 3,56 odsto.
Beta
Korigovanu betu smo dobili korišćenjem Damodaran baza podataka.
Pošto je preduzeće iz Evrope i ne posluje van njenog tržišta, koristili
smo betu obračunatu na nivou preduzeća iz Evrope. Korigovana
beta za preduzeća iz prehrambene industrije iznosi 0,86. Uzimajući
u obzir ciljanu dugoročnu finansijsku strukturu preduzeća koje
procjenjujemo u odnosu 83,21% kapital: 16,79% dug, dobijamo
korigovanu betu za konkretno preduzeće u iznosu od 1,02.
Opšta tržišna premija rizika na kapital
Opštu tržišnu premiju na kapital dobili smo korišćenjem Damodaran
baza podataka i za ulaganje u preduzeća u Bosni i Hercegovini ona
iznosi 14,80%. Navedena tržišna premija se sastoji od opšte tržišne
premije rizika na kapital za preduzeća iz SAD-a i iznosi 5,80%,
koja se uvećava za rizik ulaganja u Bosni i Hercegovini za 9,00%.
Obračun stope povraćaja bezrizičnih ulaganja u konvertibilnim
markama
54
Kao osnovu za obračun bezrizičnih ulaganja uzeli smo stopu povraćaja na ulaganja u 10-godišnje obveznice SAD-a, koje u sedmici
koja se završava 31. decembra 2012. godine iznose 1,76%. Inflacioni indeks na 10-godišnje obveznice SAD-a koje su korišćene za
obračun stope povraćaja na dostupna bezrizična ulaganja na datum
Premija rizika za manja preduzeća
Podatak za premiju rizika za ulaganja u manja preduzeća dobili smo
iz Ibbotsonovog Izvještaja o premiji rizika za 2011. godinu. Premija
za nisku tržišnu kapitalizaciju konkurentske grupe malih preduzeća
čije se akcije kotiraju na NYSE/AMEX/NASDAQ za deveti i deseti
decil27 iznosi 4,07%. Navedena premija se odnosi na preduzeća sa
tržišnom kapitalizacijom od USD ispod 478 miliona USD.
Premija rizika specifičnog za preduzeće
Skala rizika
Minimalni rizik 0
Maksimalni rizik 3
Elementi rizika
Skala rizika u %
0
1
2
3
–
–
Ključni čovjek
Organizaciona struktura
*
Kompaktnost rukovodećeg tima
*
Strateško planiranje
*
Proizvodni program
*
Specijalizovano znanje jednog stručnjaka
*
Ponderisano
–
Zbir
5
Broj parametara
5
Specifični rizik
1.00
5
Veličina preduzeća
Broj radnika
Vrijednost poslovnih sredstava
27
*
*
Decili, engl. „decile” (D) predstavljaju srednje vrijednosti po položaju koje dijele statističku seriju na deset jednakih dijelova.
Naučni časopis za ekonomiju - 02/13
Ocjena konkurencije
*
Ponderisano
–
Zbir
3
Broj parametara
3
Specifični rizik
1.00
1
2
–
Finansijska struktura
Osnovna sredstva/ kapital
*
Osnovna sredstva i zalihe/ dugoročni kapital
*
Sopstveni kapital/ ukupni kapital
*
Kontribuciona dobit/ prihod
*
Finansijski rashod/ dobit
*
Ponderisano
–
Zbir
9
Broj parametara
5
Specifični rizik
1.80
1
8
–
Proizvodna i geografska diversifikacija
*
Postojanje dugoročnih ugovora
*
Udio inostranih plasmana u prihodu
*
Pristup tržištu Evropske unije
*
Ponderisano
–
Zbir
5
Broj parametara
4
Specifični rizik
1.25
3
2
–
Diverzifikacija kupaca
Koncentracija kupaca
*
Veličina i pozicija dominantnih kupaca
*
Postojanje dugoročnih ugovora
*
Značaj proizvoda za kupce
*
Ponderisano
–
Zbir
6
Broj parametara
4
Specifični rizik
1.50
2
4
Mogućnost predviđanja
Starost preduzeća
*
Stabilnost poslovnih rezultata
*
Diskontinuiteti u poslovanju
*
Promjena privrednog ambijenta grane
*
Ponderisano
–
Zbir
2
Broj parametara
4
Specifični rizik
0.50
Ukupan rizik specifičan za preduzeće
7,05%
–
2
–
55
Doprinos pojedinih proizvoda prihodu
Naučni časopis za ekonomiju - 02/13
Prosječna ponderisana cijena kapitala
Sljedeći podaci su korišćeni za potrebe obračuna:
Pošto je predmet procjene investirani kapital, konačna diskontna
stopa se obračunava kao prosječna ponderisana cijena kapitala,
i to prosječno pondrisana cijena kapitala nakon poreza. Ona se
izračunava na sljedeći način:
Cijena sopstvenog kapitala je na osnovu podataka izračunata po
stopi od 29,70%.
WACC = (ke×We ) + (kp×Wp) + (kd(pt)[1-t] × Wd) ,
Procenat sopstvenog kapitala u strukturi ukupnog kapitala po tržišnoj vrijednosti, kao i procenat duga u strukturi ukupnog kapitala
po tržišnoj vrijednosti uzeti su iz Damodaranovih baza podataka i
za prehrambenu industriju iznosi 83,21% : 16,79%.
Preduzeće koje se procjenjuje nije finansirano iz preferencijalnog
kapitala, tako da je procenat preferencijalnog kapitala u strukturi
ukupnog kapitala po tržišnoj vrijednosti jednak 0 (nula).
gdje je:
WACC – prosječno ponderisana cijena kapitala (nakon poreza),
ke – cijena sopstvenog kapitala,
kp – cijena preferencijalnog kapitala,
Cijena kapitala prije poreza iskazana je po prosječnim aktivnim
kamatnim stopama komercijalnih banaka na date dugoročne kredite
u konvertibilnim markama privatnim preduzećima i udruženjima. Podatak o aktivnim kamatnim stopama za 2012. godinu preuzet je sa
web-sajta Centralne banke Bosne i Hercegovine i iznosi 7,78 odsto.
Wp – procenat preferencijalnog kapitala u strukturi ukupnog kapitala, po tržišnoj vrijednosti,
Stopa poreza na dobit prema Zakonu o porezu na dobit u Republici
Srpskoj iznosi 10%.
kd(pt) – cijena kapitala (prije poreza),
Na osnovu prethodnih podataka, obračunata prosječna ponderisana
cijena kapitala za preduzeće čiji se investirani kapital procjenjuje
iznosi 25,89%.
We – procenat sopstvenog kapitala u strukturi ukupnog kapitala,
po tržišnoj vrijednosti,
Wd – procenat duga u strukturi ukupnog kapitala, po tržišnoj
vrijednosti.
Procjena diskontovanih neto novčanih tokova
2013.
2014.
2015.
2016.
2017.
56
Procijenjeni neto tokovi gotovine
163.660
155.157
156.085
123.772
69.190
Diskonta stopa
25.89%
26.35%
26.35%
26.35%
26.35%
0.5
1.5
2.5
3.5
4.5
0.8913
0.7080
0.5624
0.4467
0.3548
145.863
109.844
87.776
55.289
24.551
Eksponent
Diskontni faktor
Sadašnja vrijednost neto
novčanih tokova
2018.
Procijenjeni neto tokovi gotovine u
rezidualu
2019.
2020.
2021.
2022.
2023.
71.958
74.836
77.830
80.943
84.180
87.548
25.89%
25.89%
25.89%
25.89%
25.89%
25.89%
5.5
6.5
7.5
8.5
9.5
10.5
Diskontni faktor
0.2819
0.2239
0.1778
0.1413
0.1122
0.0891
Sadašnja vrijednost neto novčanih
tokova u rezidualu
20.282
16.755
13.841
11.435
9.446
7.804
Diskontna stopa
Eksponent
Naučni časopis za ekonomiju - 02/13
4%28
Stopa rasta u rezidualu
Suma sadašnje vrijednosti neto novčanih tokova u KM
Sadašnja vrijednost reziduala u KM
423.322
79.562
Procijenjena vrijednost u KM
502.885
Formule za obračun procijenjene vrijednosti u KM:29
ൌ
”‘…‹Œ‡Œ‡‹‡–‘ ‹•‘–‹
ൈ
–‘‘˜‹‰‘–‘˜‹‡
ˆƒ–‘”
57
ƒ†ƒšŒƒ˜”‹Œ‡†‘•–
‡–‘–‘‘˜ƒ‰‘–‘˜‹‡
Zaključak o procijenjenoj vrijednosti nekretnina, postrojenja i opreme
Sredstva
Zemljište
Građevinski objekti
Oprema
Ukupno u KM**
Knjigovodstvena
vrijednost *
Procijenjena vrijednost
prije ekonomskog otpisa**
Procijenjena vrijednost
nakon ekonomskog
otpisa***
37.500
613.840
670.112
1.321.452
47.500
993.104
594.694
1.635.298
47.500
626.238
280.067
953.805
*knjigovodstvena vrijednost = nabavna vrijednost – akumulirana amortizacija prije procjene
**prije priznatog ekonomskog otpisa
***nakon priznatog ekonomskog otpisa u skladu sa MRS 36
28
29
Stopa rasta u rezidualu od 4% dobijena je na osnovu predviđanja realnog ekonomskog rasta u Bosni i Hercegovini, koje je uradila Agencija za ekonomsko planiranje
Bosne i Hercegovine za period od 2012. do 2014. godine.
Oznaka za konvertibilnu marku.
Šifra
2
z1
g1
g2
g3
oo1
op1
op2
op3
om1
om2
om3
om4
om5
om6
on1
on2
Vrsta
1
Zemlj.
Objekti
Objekti
Objekti
Objekti
Oprema
Oprema
Oprema
Oprema
Oprema
Oprema
Oprema
Oprema
Oprema
Oprema
Oprema
Grupa
2000
2000
2000
2000
2010
2008
2007
Mašina za
punjenje
Mašina za
pakovanje
Kamion
Mercedes
Poluprikolica
Swarchmüller
Putnički
automobil
BMW 320xd
Putnički
automobil VW
Golf 1.9 tdi
Putnički
automobil VW
Caddy 1.9 sdi
Viljuškar Still
Proizv.
oprema
Proizv.
oprema
Proizv.
oprema
Motorna
vozila
Motorna
vozila
Motorna
vozila
Motorna
vozila
Motorna
vozila
Motorna
vozila
Namještaj
Namještaj
2000
Mašina za
pripremu
Ostali objekti
-
Kancelarijski
sto
2000
-
-
-
-
-
-
-
-
-
2.500
2.000
200
1.000
2.500
6
Površina u m2
Kancelarijski
sto
2000
2005
2000
2000
Ograda sa
kapijom
2000
Asfaltirani
krug
Uprava
2000
Proizvodni
objekti
Građ. objekti
2000
5
God. nabavke
Zemljište
4
Opis
Građ. objekti
Građ. objekti
Zemlj.
3
Vijek upotrebe
10,00
6,99
6,99
6,99
15,02
15,02
20,00
20,00
20,00
25,00
30,03
66,67
66,67
10,00
10,00
neograničen
7
% Amortizacija
10,0%
10,0%
10,0%
14,30%
14,30%
14,30%
6,66%
6,66%
5,0%
5,0%
5,0%
4,00%
3,33%
1,50%
1,50%
0,0%
8
Nabavna vrijednost
20.000
28.000
35.000
72.000
60.000
200
200
180.000
220.000
500.000
610.000
40.000
100.000
250.000
400.000
37.500
9
Ispravka vrijednosti
14.000
20.020
20.020
20.592
43.936
143.856
132.000
300.000
366.000
19.200
39.960
45.000
72.000
-
10
58
Prilog: Nekretnine, postrojenja i oprema na dan 31. decembar 2012. godine – PROCJENA
200
200
Sadašnja vrijednost
6.000
7.980
14.980
51.408
16.064
36.144
88.000
200.000
244.000
20.800
60.040
205.000
328.000
37.500
11
-
-
Proc. nabavna
vrijednost
18.000
29.000
37.000
68.000
65.000
200.000
170.000
420.000
550.000
52.000
160.000
500.000
500.000
47.500
12
300
300
Fizički i funkcionalni otpis
13.000
19.000
23.000
20.000
52.000
156.000
102.000
252.000
330.000
24.960
63.936
40.000
90.000
-
13
300
300
Proc. vrijednost poslije
fizičkog i
funkcionalnog
otpisa
5.000
10.000
14.000
48.000
13.000
44.000
68.000
168.000
220.000
27.040
96.064
460.000
410.000
47.500
14
-
-
Ekonomski
otpis
-
-
-
-
-
-
46.796
115.613
151.397
18.608
66.108
-
282.150
-
15
-
-
Vrij. poslije
fiz., funkc. i
ek. otpisa
5.000
10.000
14.000
48.000
13.000
44.000
21.204
52.387
68.603
8.432
29.956
460.000
127.850
47.500
16
-
-
Proc. preos.
vijek upotrebe
3,00
1,99
2,99
4,99
3,02
3,02
8,00
8,00
8,00
13,00
18,03
54,67
54,67
-
-
neograničen
17
Naučni časopis za ekonomiju - 02/13
on5
on6
on7
on8
on9
on10
Oprema
Oprema
Oprema
Oprema
Oprema
Oprema
Oprema
Oprema
Oprema
Oprema
Oprema
Oprema
Oprema
Oprema
Oprema
Oprema
ok8
ok7
ok6
ok5
ok4
ok3
ok2
ok1
on13
on12
on11
on4
Oprema
Oprema
on3
Oprema
-
Kancelarijska
stolica
2012
Kancelarijska
stolica
2012
Kancelarijska
stolica
2012
Kancelarijska
stolica
2012
Kancelarijska
stolica
2012
Telefon
Panasonik
Telefon
Panasonik
Kanc. oprema
Telefon
Panasonik
PC računar
PC računar
PC računar
PC računar
PC računar
Kancelarijski
ormar
Kancelarijski
ormar
2009
2009
2009
2011
2011
2011
2011
2011
2000
2000
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
Kancelarijski
sto
2010
2000
-
Kancelarijski
sto
2008
Kancelarijski
ormar
-
Kancelarijski
sto
2005
Kanc. oprema
Kancelarijska
oprema
Kanc. oprema
Kanc. oprema
Kanc. oprema
Kanc. oprema
Kanc. oprema
Namještaj
Namještaj
Namještaj
Namještaj
Namještaj
Namještaj
Namještaj
Namještaj
Namještaj
Namještaj
Namještaj
5,00
5,00
5,00
4,00
4,00
4,00
4,00
4,00
10,00
10,00
10,00
3,00
3,00
3,00
3,00
3,00
10,00
10,00
10,00
20,0%
20,0%
20,0%
25,0%
25,0%
25,0%
25,0%
25,0%
10,0%
10,0%
10,0%
33,3%
33,3%
33,3%
33,3%
33,3%
10,0%
10,0%
10,0%
1.260.238
2.561.690
59
48
48
48
300
300
300
300
300
400
400
400
20
20
20
20
20
56
100
154
80
80
80
1.200
1.200
1.200
1.200
1.200
400
400
400
120
120
120
120
120
280
250
220
1.321.452
32
32
32
900
900
900
900
900
-
-
-
100
100
100
100
100
224
150
66
2.826.260
70
70
70
1.100
1.100
1.100
1.100
1.100
650
650
650
120
120
120
120
120
300
300
300
1.190.962
42
42
42
400
400
400
400
400
650
650
650
-
-
-
-
-
60
120
210
1.635.298
28
28
28
700
700
700
700
700
-
-
-
120
120
120
120
120
240
180
90
681.493
19
19
19
-
-
-
83
83
83
83
83
165
124
62
953.805
9
9
9
700
700
700
700
700
-
-
-
37
37
37
37
37
75
56
28
2,00
2,00
2,00
3,00
3,00
3,00
3,00
3,00
-
-
-
3,00
3,00
3,00
3,00
3,00
8,00
6,00
3,00
Naučni časopis za ekonomiju - 02/13
Naučni časopis za ekonomiju - 02/13
ZAKLJUČAK
Metoda revalorizacije, u skladu sa MRS 16, predstavlja jedan od dva
dozvoljna metoda naknadnog vrednovanja nekretnina, postrojenja
i opreme. Revalorizovana vrijednost se utvrđuje od strane stručno
osposobljenih lica – ovlašćenih procjenjivača. Procjenjivanje vrijednosti se, kao i računovodstvo, zasniva na standardima, i zahvaljujući
njima, odredbe procjenjivanja su ujednačene u svim zemljama koje
ih primjenjuju.
Iako bi se na prvi pogled moglo zaključiti da je za privredno društvo
korisnije imati što veću procijenjenu vrijednost nekretnina, postrojenja i opreme, daljim razmatranjima se može zaključiti suprotno.
Prvenstveno, veća procijenjena vrijednost zahtijeva i veće troškove
amortizacije, što znači da društvo može neosnovano iz godine u
godinu da iskazuje veće gubitke od stvarnih, i da na taj način
odbija potencijalne investitore, dobavljače, pogoršava svoj kreditni
rejting, i slično. Upravo, pravilna upotreba prinosnog pristupa to i
sprečava. Zbog toga je potrebno da se prilikom svake procjene
nekretnina, postrojenja i opreme koja se ne zasniva na tržišnom
pristupu, procijenjena vrijednost dobije kombinacijom troškovnog
i prinosnog pristupa.
IZVORI
1. Zakon o računovodstvu i reviziji Republike Srpske (“Službeni
glasnik Republike Srpske”, 36/09. i 52/11).
60
2. Pravilnik o Kontnom okviru i sadržini računa u Kontnom okviru
za privredna društva, zadruge, druga pravna lica i preduzetnike
(“Službeni glasnik Republike Srpske” 79/09)
3. IASB, Međunarodni standardi finansijskog izvještavanja objavljeni do 1. januara 2009. godine, Savez računovođa i revizora
Srbije, Beograd, 2010.
4. IASB, Međunarodni standardi finansijskog izvještavanja objavljeni do 1. januara 2013. godine, http://www.ifrs.org/.
5. International Valuation Standards Council (IVSC), Međunarodni
standadi za procenu vrednosti, 2011. godine, Nacionalno udruženje procenitelja Srbije, 2011.
6. Mikerević, J. D.; Principi i praksa procjene vrijednosti preduzeća,
Finrar d.o.o., Banja Luka i Financing d.o.o., Brčko, 2009.
7. Poznanić, V. i Janković M.C.; Metode vredovanja preduzeća,
Ekonomski institut, Beograd 2011.
8. Pratt, P.S., Grabowski, J.R.; Cost of capital, Application and
Examples, third edition, John Wiley & Sons, Inc, United States
of America, 2008.
9. Pratt, P.S., Niculita, V.A.; Valuing a business, the analysis and
appraisal of closely held companies, fifth edition, The McGrawHill Companies, Inc, United States of America, 2008.
10. Rodić, J. i Filipović, M.; Procena vrednosti preduzeća, ASIMEX
d.o.o. Beograd, 2010.
11. Stanisavić, Darko, Deloitte d.o.o., Beograd, Materijal sa specijalističkog seminara “Procjena vrijednosti – studija slučaja”, u
organizaciji SRRRS, novembar 2010.
12. Stanisavić, Darko, Deloitte d.o.o., Beograd, Materijal sa specijalističkog seminara “Procjena vrijednosti nekretnina, postrojenja
i opreme”, u organizaciji UOPBiH, novembar 2011.
13. http://pages.stern.nyu.edu/~adamodar/
14. http://www.federalreserve.gov/releases/h15/
15. http://www.dep.gov.ba/
Abstract
Property, plant and equipment can be evaluated subsequently, in accordance with IAS 16, by using revaluation model, which means that
the re-assessment of their fair value is made. Measuring fair value is performed according to IFRS 13, and according to this standard,
there are three approaches to its determination - market, costs and total return approach. Their determination is performed by using
valuation practices, which means that the provisions of IVSC are applied.
However, in practice, the determination of fair value is most commonly performed using only the cost approach , and the use of the
remaining two approaches is even consciously avoided. While the reason for non-implementation of market approach can be the lack of
adequate active market, one of the reasons for non-implementation of total return approach are the difficulties that certified appraiser
has in determining the sources of information that are necessary to assess the cost of capital. These information can be found on the
Internet, so there are real possibilities for the implementation of total return approach.
In case when fair value of property, plant and equipment is not possible to determine by market approach, its determination is necessary
to make by using combination of cost and total return approach.
Key words: revaluation model, certified appraiser, fair value, cost, market and total return approach, CAPM.
ISSN 1986-812X
Financing
Nau~ni ~asopis za ekonomiju
Broj 2, godina IV, jun 2013. godine
U OVOM BROJU
Žarko Primorac
HRVATSKOJ JE POTREBNA NOVA INDUSTRIJSKA POLITIKA
Dalibor Tomaš
LORENCOVA KRIVA KAO POKAZATELJ TRŽIŠNE KONCENTRACIJE
U SEKTORU OSIGURANJA REPUBLIKE SRPSKE
Elvis Alibašić
EFEKTI OPOREZIVANJA NEKRETNINA
U BRČKO DISTRIKTU BIH
2
www.financingscience.org

obrazac za sponzore - ISHOP3 - Third International Symposium on

OBRAZAC ZA SPONZORE

obrazac za sponzore i izlagače - xv simpozij ortopedska pomagala

Izbjegnite nepoštenu trgovačku praksu

Svadbena ponuda

ovdje

Odluka o cijeni vodnih usluga

Cjenik tretmana

POPIS KNJIGA.pdf - Andragoško učilište Zvonimir