ISSN 1986-812X Financing Nau~ni ~asopis za ekonomiju Broj 2, godina IV, jun 2013. godine U OVOM BROJU Žarko Primorac HRVATSKOJ JE POTREBNA NOVA INDUSTRIJSKA POLITIKA Dalibor Tomaš LORENCOVA KRIVA KAO POKAZATELJ TRŽIŠNE KONCENTRACIJE U SEKTORU OSIGURANJA REPUBLIKE SRPSKE Elvis Alibašić EFEKTI OPOREZIVANJA NEKRETNINA U BRČKO DISTRIKTU BIH 2 www.financingscience.org E‐ISSN 2233‐11‐31 Naučni časopis za ekonomiju - 02/13 Milorad Telebak Kr(i)tički osvrt Pred Vraškim tribunalom O Hercegovcima i Hercegovini se, u njenoj dugoj istoriji, često nadaleko čulo: po oslobodilačkim ustancima, koji su uzdrmali Evropu, po Nevesinjskoj Olimpijadi, koja je starija od modernih Olimpijskih igara... Hercegovci su Sveti Vasilije Ostroški Čudotvorac, Sava Vladislavić, visoki diplomata na Dvoru ruskog cara Petra Velikog, oskarovac Mladen Sekulović (Karl Malden), Emir Kusturica... Gatačko selo od sedam kuća, Samobor, još prije pola vijeka dalo je pet akademika... okršaja, da sačine zapisnik. Ovako, bez zapisnika, može da mu nakanta šta ko hoće. Niko, međutim, nije tako senzacionalno pronio glas Hercegovine širom svijeta kao što je, nedavno, čobanin iz Gacka Blažo Grković, koji je golim rukama udavio - medvjeda! Da, udavio!!! Zato nije čudno što se Gačanin Blažo našao u centru interesovanja svjetskih medija: Bibisija, Sienena, Skaj njuza, Rojtersa, ruske državne televizije... Neki američki mediji, diveći se njegovoj hrabrosti i snazi, nazvali su Blaža, čak, bh. Čakom Norisom! U fočanskoj bolnici Blaža su danima opsjedale novinarske ekipe... Nenavikao na tako nešto, izjavio je više puta da mu je „lakše sa međedima nego sa novinarima”! Ovaj skromni gatački domaćin uporno ističe da ga nije spasila njegova snaga. Čuva ga – kaže – Bog. Bog ga je – veli – sačuvao i u posljednjem ratu: traktorom je nagazio na tenkovsku minu, traktor se rezletio u komade, a Blažu - ništa! Bog ga je sačuvao. Kad se taj pripremni linč završi, na scenu će stupiti Vraški tribunal, koji će podići optužnicu protiv Blaža Grkovića za povredu humanitarnog prava: zločina protiv medvjednosti, ubistva i progona konstitutivnih medvjeda, rasne i polne diskriminacije. Moguće je da ga optuže i za silovanje, jer to „pali” u demokratskom svijetu, a to im neće biti teško dokazati uz pomoć instruisanih i zaštićenih svjedoka, korumpiranih vještaka... Pitanje je, međutim, hoće li ga moći sačuvati i od onoga što Blaža čeka, na unutrašnjem i međunarodnom planu. Blažo još nije svjestan te opasnosti. A biće. Prvo će se suočiti sa domaćim zakonima: medvjeda štiti država. Po zakonu, moraće platiti 15000 maraka ako ne dokaže da je medvjeda ubio u samoodbrani. A kako će to dokazati? Istina, izjavio je da je na mjestu događaja bio još jedan medvjed koji se nije miješao u sukob. On bi mogao svjedočiti ko je napadač, ali je nedostupan vlastima, ne zna se njegov identitet, ni adresa. I kad bi mogao biti priveden da dâ izjavu, svjedočio bi, naravno, u korist kolege medvjeda. Prije nego je digao ruku na medvjeda, odnosno prije nego je krvoločna zvijer digla šapu na njega, Blažo je morao znati da medvjeda štiti zakon i da je dužan da – mejlom ili telefonom – od nadležnog državnog organa zatraži odobrenje za upotrebu snage u samoodbrani. A nije to učinio! I ta nesmotrenost će ga skupo koštati. Nadalje, po likvidiranju medvjeda, umjesto što je javio šuraku da pozove Hitnu pomoć, Blažo je morao obavijestiti policiju i sačekati da ona, sa istražnim tužiocem, izvrši uviđaj na mjestu Od volujačkih vlasti biće zatraženo da optuženika Blaža Grkovića bezuslovno izruče Vraškom sudu, što će oni – slijedeći našu kooperativnost – i učiniti. Tek u Den Vragu, Blažo će, zapravo, shvatiti šta ga je snašlo. Proklinjaće dan kad je spasio svoj život! U glavi će mu se rojiti mnogo pitanja. Zašto ga je medvjed napao, kad on zaobilazi ljude? Zašto baš njega – zar je moguće da i medvjed zna da je Blažo Srbin? Zašto baš tu, gdje su 1943. godine posijali svoje kosti mnogi njemački vojnici? „Njemački!” – sinu mu kroz glavu i bi mu jasno otkud vjetar duva! Medijski satanizovanom od istih onih koji su ga do juče okivali u zvijezde, Blažu će biti gotovo nemoguće dokazati šta će on na svome katunu, šta će on kod svojih ovaca... Uzalud će dokazivati da je branio svoj život, svoju imovinu, to mu neće piti vode, kao što nije ni tolikim njegovim sunarodnicima. Na kraju će aneksima Mirovnog sporazuma za Hercegovinu protjeranim medvjedima biti omogućen održiv povratak u ranija prebivališta, vraćanje na svoja radna mjesta (napad na ljude i životinje), obnova devastiranih pećina i uništene infrastrukture (struja, voda, TV, internet...) sredstvima (bjelo)svjetskih donatora. Na prinudnom radu u obnovi će učestvovati i zločinac Blažo, kome će Vraški sud, velikodušno, omogućiti da zatvorsku kaznu izdržava u svome zavičaju. 1 Zatim će se na Blaža, ako već nisu, obrušiti brojne humanitarne organizacije: Društvo za zaštitu i dobrobit životinja, Društvo za sprečavanje polne diskriminacije (ispostavilo se da je ubijeni medvjed, zapravo, mečka), Mečke Perućice, Mečke u crnini i mnoge druge. A pošto je riječ o mrkom medvjedu, tj. mečki, Blažu, kao bijelcu, natovariće na vrat zločin rasne diskriminacije! Naučni časopis za ekonomiju - 02/13 UPUTSTVO AUTORIMA DOSTAVLJANJE RADOVA Radovi se dostavljaju elektronskom poštom na e-mail adresu: fi[email protected] ili putem pošte na digitalnom mediju na adresu: Finrar d.o.o., Mirka Kovačevića 13 A, 78000 Banja Luka. PRIHVATANJE RADOVA Nakon dostavljanja rada i preliminarne ocjene, rad prolazi anonimni recenzentski postupak (recenzent nije upoznat sa identitetom autora). Recenzent po izvršenoj recenziji šalje uredniku povratnu informaciju o radu u vidu mišljenja i preporuke o objavljivanju. SADRŽAJ RADA Rad treba biti relevantan za naučnu i stručnu javnost, s jasno naglašenim ciljevima i rezultatima istraživanja, zaključkom i referencama u tekstu. Prva stranica rada treba da sadrži: ime i prezime autora, naslov članka i sažetak. Tekst članka mora početi uvodom, a sadrži glavna poglavlja, fusnote, tabele, grafikone, slike, zaključak i popis korišćene literature i drugih izvora. TEHNIČKO OBLIKOVANJE RADA Tekstovi se pišu u Microsoft Word Windows programu. Obim rada treba iznositi od 15.000 do 32.000 znakova, što je oko 5 do 10 strana teksta u časopisu. Naslovi poglavlja (od uvoda do zaključka) moraju biti kratki i jasni, te numerisani arapskim jednocifrenim brojevima. Potpoglavlja se numerišu dvocifrenim, odnosno trocifrenim brojevima (na primjer: 1; 1.2; 2.1; 2.1.1. itd.). Tabele, grafikoni i slike treba da sadrže broj, naziv i izvor. Ukoliko tabele, grafikoni i slike sadrže posebne znakove, te su rađeni u posebnom programu, dostavljaju se na posebnom fajlu, sa tačno navedenim rasporedom po kojem se uključuju u tekst. 2 PRAVILA CITIRANJA a) Knjiga: 1) prezime, inicijal imena autora, 2) naziv knjige, 3) podatak o izdavaču, 4) mjesto izdavanja, 5) godina izdavanja 6) strana. Primjer: Rodić J., Teorija i analiza bilansa, Beostar, Beograd, 1997, str. 172. b) Rad u zborniku: 1) prezime, inicijal imena autora, 2) naziv rada, 3) naziv naučnog skupa i zbornika radova, 4) podatak o izdavaču, 5) mjesto izdavanja, 6) godina izdavanja, 7) strana. Primjer: Rodić J., Najvažnije finansijske odluke, Deseti kongres SRRRS – Harmonizacija regulatornog okvira u oblasti računovodstva revizije i finansija, Savez računovođa i revizora Republike Srpske, Banja Luka, 2006, str. 118. c) Rad u časopisu: 1) prezime, inicijal imena autora, 2) naziv rada, 3) naziv časopisa i broj, 4) podatak o izdavaču, 5) mjesto izdavanja, 6) godina izdavanja, 7) strana. Primjer: Rodić J., Računovodstvene politike preduzeća, Časopis Finrar, Finrar d.o.o., Banja Luka, 2005, str. 58. d) Propisi: 1) naziv propisa, 2) naziv i broj službenog izdanja, 3) član. Primjer: Zakon o privrednim društvima Republike Srpske, Službeni glasnik Republike Srpske br.127/08, čl. 125. e) www izvori: 1) prezime, inicijal imena autora, 2) naziv rada, 3) podatak o izdavaču, 4) mjesto izdavanja, 5) godina izdavanja, 6) strana, 7) potpuna http adresa i datum pristupa dokumentu. Primjer: Rodić J., Računovodstvene politike preduzeća, Časopis Finrar, Finrar d.o.o., Banja Luka, 2005, str. 58, www.srrrs.org, datum pristupa 17.10.2008. SADRŽAJ: NAUČNI ČASOPIS ZA EKONOMIJU 5 12 GLAVNI I ODGOVORNI UREDNIK: Prof. dr Dragan Mikerević ZAMJENIK GLAVNOG I ODGOVORNOG UREDNIKA: Mr Milan Pucarević REDAKCIONI ODBOR: Predsjednik: Prof. dr Novak Kondić Članovi: Prof. dr Kata Škarić Jovanović Prof. dr Mirko Puljić Prof. dr Milorad Ivanišević Prof. dr Hamid Alibašić Doc. dr Milan Lakićević Doc. dr Duško Šnjegota Doc. dr Goran Radivojac Dr Dejan Mikerević IZDAVAČKI SAVJET: Predsjednik: Prof. dr Janez Prašnikar Članovi: Akademik dr Mirko Vasiljević Prof. dr Jovan Rodić Prof. dr Dragan Đuričin George W. Kester, D.B.A. Prof. dr Silvije Orsag Doc. dr Kemal Kozarić Prof. dr Franc Koletnik Prof. dr Stanko Stanić Prof. dr Marko Rajčević Prof. dr Kadrija Hodžić Prof. dr Đoko Malešević Prof. dr Branko Krsmanović Prof. dr Radomir Božić Prof. dr Anđelko Lojpur Prof. dr Nenad Vunjak Prof. dr Zorica Božinovska Lazarevska Prof. dr Zdravko Todorović Prof. dr Goran Popović Prof. dr Reuf Kapić Doc. dr Vasilj Žarković Prof. dr Gordana Ilić Prof. dr Ljubomir Kovačević Doc. dr Jugoslav Jovičić Prof. dr Jovo Ateljević Mr Boško Čeko Mr Borko Reljić Ranko Travar, dipl. ek. Dragan Veselinović, dipl. ek. Lektor: Mijana Kuburić-Macura Grafička priprema: Atlantik BB Za štampariju: Branislav Galić Štampa “Atlantik BB” 22 30 HRVATSKOJ JE POTREBNA NOVA INDUSTRIJSKA POLITIKA Akif Pezerović UPOTREBA TRANSFERNIH CIJENA SA STANOVIŠTA POREZA NA DOBIT Dalibor Tomaš LORENCOVA KRIVA KAO POKAZATELJ TRŽIŠNE KONCENTRACIJE U SEKTORU OSIGURANJA REPUBLIKE SRPSKE Marko Kopić Marija Cerjak Hamid Alibašić Bosiljko Mijatović PONAŠANJE POTROŠAČA SA ASPEKTA NEUROMARKETINGA – EMOCIJE, MOTIVI I STAVOVI 41 47 Elvis Alibašić EFEKTI OPOREZIVANJA NEKRETNINA U BRČKO DISTRIKTU BIH Siniša Radonjić ZNAČAJ PRINOSNOG PRISTUPA U PROCJENI NEKRETNINA, POSTROJENJA I OPREME ZA POTREBE FINANSIJSKOG IZVJEŠTAVANJA Časopis Financing upisan je u Registar javnih glasila Ministarstva prosvjete i kulture Republike Srpske rješenjem broj: 07.030/053-160-19/10 od 05.10.2010. godine pod rednim brojem 603. 3 IZDAVAČ: Finrar d.o.o., Banja Luka i Financing d.o.o., Brčko www.financingscience.org e-mail: fi[email protected] Žarko Primorac NAUČNI ČASOPIS ZA EKONOMIJU – 02/13 Naučni časopis za ekonomiju - 02/13 UDK 338.45.01(497.13) 10.7251/FIN1302005P Žarko Primorac* PREGLEDNI RAD Hrvatskoj je potrebna nova industrijska politika Rezime Hrvatska industrija je, u posljednja dva desetljeća, destruirana do te mjere da je ugrožena stoljetna industrijska tradicija. Reindustrijalizacija zemlje, generalno govoreći, može se ostvariti realizacijom strategije koja može preferirati revitalizaciju starih industrija ili se odlučiti na tehnološki iskorak u pravcu suvremenih tehnologija i novih industrija. Treba pokušati realizirati oboje, ali naglasak ipak treba staviti na izgradnju novih, suvremenijih industrija. Praktično je nastupila nova industrijska era, koju mnogi nazivaju trećom industrijskom revolucijom. Digitalizacijom industrije, koja se sada dešava, promijenit će se bitne karakteristike samog industrijskog bića. Za pokretanje procesa reindrustrijalizacije Hrvatske moraju se ispuniti neke opće pretpostavke. Najprije se mora utvrditi dugoročna industrijska strategija, kojom će se definirati osnovni razvojni pravci i ciljevi. Treba napomenuti da bi ideje spomenute u radu o potrebi i pravcima reindustrijalizacije hrvatske privrede mogle, u velikoj mjeri, poslužiti i drugim državama nastalim iz bivše Jugoslavije. UVOD Prije dvadesetak godina, Hrvatska je bila industrijski najrazvijenija republika u okvirima bivše države. Hrvatska industrija je, u posljednja dva desetljeća, destruirana do te mjere da je ugrožena stoljetna industrijska tradicija. Nažalost, prisjećanje na prošlost ne može riješiti sadašnje probleme, pa se moraju tražiti putevi za ponovno oživljavanje industrijskog sektora. Tom temom pozabavićemo se u ovom tekstu. 1. INDUSTRIJA JE NAJVAŽNIJI RAZVOJNI RESURS Reindustrijalizacija zemlje, generalno govoreći, može se ostvariti realizacijom strategije koja može preferirati revitalizaciju starih industrija ili se odlučiti na tehnološki iskorak u pravcu suvremenih tehnologija i novih industrija. Strateška dilema: stare ili nove industrije u stvari i ne postoji. Treba pokušati realizirati oboje, ali naglasak ipak treba staviti na izgradnju novih, suvremenijih industrija.Ili, drugačije rečeno:nova industrijska politika, pored respekta prema staroj industrijskoj strukturi, koja je zbog raspada bivše države, rata i neadekvatne privatizacije uglavnom izgubljena, mora se prvenstveno okrenuti novom, modernom industrijskom konceptu. Na takvu orijentaciju upućuje suvremeni industrijski razvoj u svijetu, koji se, početkomdvadeset prvog stoljeća, značajno razlikuje od onoga prošlog stoljeća. Moderni industrijski koncept je drugačiji ponajprije zbog usvajanja novih tehnologija, ali i novog modela organizacije proizvodnje, drugačijeg proizvodnog asortimana, dizajna, efikasnosti industrijskih proizvoda, zatim lokacije pojedinih industrija pa i samog koncepta i modela industrijskog društva. Praktično je nastupila nova industrijska era, koju mnogi nazivaju trećom industrijskom revolucijom. Digitalizacijom industrije, koja se sada dešava, promijenit će se bitne karakteristike samog industrijskog bića. * Samostalni analitičar, e-mail: [email protected] Reindustrijalizacija Hrvatske je veoma bitna za budući, dugoročni razvoj zemlje, ali i za savladavanje sadašnje ekonomske krize. Nerijetko se pojave mišljenja da Hrvatska, imajući dobre prirodne uvjete, treba dati prioritet razvoju sektora usluga. Istina, napredan sektor usluga, u što spada kod nas vodeći turizam, može biti značajan razvojni potencijal. U oblasti uslužnog sektora, ova zemlja, pored turizma, ima uvjete i za razvoj drugih visokokvalitetnih usluga. Ipak, malo je razvijenih zemalja u kojima su usluge vodeći razvojni sektor. Najčešće je uslužni sektor komplementaran industriji kao osnovnom motoru razvoja. To važi i za one zemlje koje, kao i Hrvatska, imaju razvijen sektor usluga, jer je i razvoj uslužnog sektora zavisan od ukupnog ekonomskog razvoja zemlje. Zašto je industrija vodeća djelatnost u razvijenim europskim zemljama; zašto su SAD, Japan, Njemačka vodeće ekonomske sile današnjice; zašto velike zemlje u razvoju, a posebne one najpoznatije, kao što su Kina, Indija, Brazil, Rusija, Turska nastoje ubrzati industrijski razvoj? Koje prednosti industrija donosi grupi razvijenih zemalja; zašto Europska unija, u razvojnoj strategiji Europa 2020, industriju stavlja u prvi rang razvojnih prioriteta? Naravno, moglo bi se navesti još pitanja vezanih za značaj industrije za ekonomsku strukturu i ekonomski razvoj svake zemlje.I najjednostavnije skice odgovora na postavljena pitanja upućuju na potrebu dubljeg sagledavanja potrebe reindustrijalizacije Hrvatske, kao razvojnog prioriteta. Već je spomenuto da je hrvatska industrija, do devedesetih, bila dostigla relativno visok stupanj tehnološkog razvoja, posebno u nekim industrijama kao što su proizvodnja elektro opreme, mehaničkih strojeva i uređaja, prometnih sredstava, gradnji brodova i drugih plovila, zatim u kemijskoj industriji, preradi poljoprivrednih proizvoda, elektronici, farmaciji i drugim granama. Temeljeno na industrijskom razvoju ili komplementarno s njim, razvio se čitav niz pratećih djelatnosti koje su važne za ukupan razvoj zemlje, a među 5 Ključne riječi: Hrvatska industrija, reindustrijalizacija, starih industrija, novih industrija, dugoročna industrijska strategija. Naučni časopis za ekonomiju - 02/13 njima posebno: istraživanje i razvoj /R&D/ i inovacije uopće, dizajn i projektiranje, inženjering poslovi, izvoz i izgradnja kompletnih industrijskih postrojenja i energetskih objekata, financiranje kompleksnih objekata, kao i ukupno financijsko praćenje marketinga industrijskog proizvoda. Iako hrvatska industrija tehnološki nije bila u samom svjetskom „špicu“, pojedini sektori su sigurno spadali u gornju sredinu tadašnjih, svjetskih dostignuća. Treba spomenuti da se udio industrije u BDP-u Hrvatske, prije devedesetih godina kretao oko 33% –34%. Uz to, industrija je zapošljavala nekoliko stotina tisuća djelatnika više nego danas. Posebno je bila razvijena baza tehničkih kadrova, pa je i hrvatski izvoz, ne samo veličinom nego strukturno i tehnološki bio daleko napredniji od današnjeg. Hrvatska poduzeća izvozila su proizvode visokog stupnja obrade, tehnološki složene strojeve i uređaje, energetske i prerađivačke objekte po sistemu „ključ u bravu“; tisuće radnika, tehničara, inženjera iz hrvatskih poduzeća izvodile su radove na investicijskim poligonima Europe, Azije, Afrike. Industrijska proizvodnja u zemlji temeljila se, uglavnom, na znanju /know how/, razvijenom u hrvatskim institutima i razvojnim institucijama. U inovacijskom lancu djelovala je desetina istraživačkih i razvojnih instituta čije su reference bile blizu vodećim svjetskim razinama. Razvijenost industrije, kao i potrebe za suvremenim znanjima i dostignućima uvjetovali su i razvoj obrazovnih institucija – od bazičnog obrazovanja do najviših stručnih i akademskih stupnjeva.Broj upisanih studenata i diplomiranih inženjera na prirodnim znanostima i tehničkim fakultetima bio je daleko viši nego danas. 6 Razvoj industrije je doprinosio općem društvenom napretku u svakom pogledu. Podizan je opći tehnološki nivo društva, unapređivan je stupanj modernosti poslovnih i i upravljačkih procesa u drugim djelatnostima, osiguravan razvoj čitavog spektra malih i srednjih poduzeća, obrta, uslužnih djelatnosti koje su bile u funkciji razvoja industrije, zapošljavanja, izvoza, inženjeringa, bankarstva i financija. Industrija je davala doprinos ukupnom društvenom razvoju, i pozitivan „tonus“ ukupnom načinu življenja. Bilo bi, ipak, pretjerano reći da je sve u dotadašnjem razvoju naše industrije bilo pozitivno. Uz nesumnjiva dostignuća bilo je dosta promašaja, loše programiranih i usmjerenih investicija i ulaganja, prezaposlenosti u poduzećima, prekomjernog ugrožavanja čovjekove okoline, lociranja tehnološki agresivnih proizvodnji na morskoj i riječnim obalama, prekomjernog uništavanja vrijednog pomorskog dobra, nerentabilnih proizvodnji i drugih poslovnih i društvenih neracionalnosti. Bez obzira na spomenuto, industrijski razvoj Hrvatske od samih početaka do devedesetih godina ostvarivao se prema tadašnjim, modernim, razvojnim modelima. Taj trend je, kako je već rečeno, prekinut u posljednjih dvadesetak godina. Zašto je u poslijeratnim godinama dominirala antiindustrijska razvojna politika neće biti predmet ovoga napisa, premda bi i taj fenomen trebalo dublje istražiti. 2. SUVREMENA SVJETSKA INDUSTRIJA ULAZI U TREĆU TEHNOLOŠKU REVOLUCIJU Krajem prošlog, a posebno početkom ovog stoljeća dogodile su se krupne tehnološke promjene u svjetskom, industrijskom razvoju. Nastupilo je tehnološko doba koje mnogi upućeni nazivaju novom tehnološkom revolucijom. Tradicionalne industrije potiskuju se i zamjenjuju novim tehnologijama, koje su bazirane na novim materijalima, pametnim softverima, proizvodnoj robotici velikih mogućnosti, trodimenzionalnim 3D printerima i drugim tehnološkim dostignućima. Revolucionarne promjene unose novi materijali koji zamjenjuju tradicionalne: staklena vlakna zamjenjuju čelik i aluminij u proizvodnji transportnih sredstava, aviona, specijalnih proizvoda. Nanotehnologija donosi pravu revoluciju u elektronici, medicini, poljoprivredi, prehrani. Novi materijali su lakši, čvršći, trajniji i suštinski jeftiniji, a mnogostruko povećavaju proizvodne mogućnosti, pojednostavljuju postupke, povećavaju pouzdanost i efikasnost proizvoda. Nova industrijska paradigma razvija drugačiji pristup organizaciji i upravljanju proizvodnjom. Ne mijenja se samo tehnologija proizvodnje, odnosno proizvodni procesi, nego i mjesto i uvjeti gdje se industrijska proizvodnja ostvaruje. Postupno nestaju velike industrijske hale, a veliki dio poslova se obavlja u uredima u kojima djeluju dizajneri, inženjeri raznih specijalnosti, IT stručnjaci, logistički i marketing profesionalci. Troškovi rada sve manje učestvuju u cijeni proizvoda. Tako su, u prvoj generaciji IPhone, troškovi rada iznosili svega 33 $ od ukupne cijene od oko 499 $, a ostali troškovi su odnosili na skupocjene materijale, troškove znanja i tehnologija, marketinga i naravno visoku zaradu industrijalaca. Smanjenje udjela troškova rada u cijeni proizvoda doprinose preispitivanju dotadašnje koncepcije u pogledu lokacijske politike. Sada se već procjenjuje da će se oko 20% američke industrije, dislocirane u zemlje u razvoju posebno u Kinu i Indiju, do 2020. godine povratiti u matičnu zemlju. Razlozi su jednostavni: troškovi rada postaju manje značajan proizvodni input, a nova industrija je manje zahtjevna u pogledu lokacijskih uvjeta i utjecaja na okoliš. Nadalje, veliki proizvođači žele da proizvodnju drže što bliže tržištu potrošnje. Vjerojatno dio razloga za promjenu lokacijske politike ima i činjenica da je udio rada količinski mnogo veći u zemljama u razvoju nego u matičnim zemljama. Ilustracije radi treba spomenuti da Kina i SAD ostvaruju približno jednak obujam industrijske proizvodnje /vrlo različite strukture/, ali Kina ulaže desetostruko više rada u svoj industrijski proizvod. Pored spomenutog, bitno se mijenja i organizacija proizvodnje. Svi procesi u novim tvornicama vode se pametnim softverima; postupno će nestajati masovni proizvođači, a proizvodi će se prilagođavati individualiziranim potrebama i zahtjevima. Zahvaljujući novim postupcima i materijalima, proizvodit će se ekonomičnije u malim serijama, fleksibilnije i sa manje ljudskog rada. Glavni razvojni pravci preferiraju individualizirane proizvode u odnosu na masovnu proizvodnju.Takva proizvodnja pretpostavlja brži razvoj malih i srednjih firmi koje će proizvoditi mnoštvo novih proizvoda i osiguravati val novih zapošljavanja. Nove tehnologije posebno preferiraju znanje i inovacije u općem smislu, koje uključuje razvijeni R&D. I danas moderne industrije temelje razvoj na velikim izdvajanjima za istraživačko-razvojni rad. Tako, na primjer, u SAD-u, industrija ostvaruje oko 11% ukupnog društvenog proizvoda te zemlje, a istovremeno u istraživanje i razvoj ulaže oko 68% ukupnih ulaganja. U budućnosti će to biti i mnogo više, budući da je treća tehnološka revolucija, kako je već spomenuto, temeljena na znanju i inovacijama. U okvirima nove industrijske paradigme mijenja se uloga drugih društvenih činilaca koji utječu industrijsku politiku. Tako će, država, prije svih, morati mijenjati ulogu i pojačati utjecaj na stvaranje pretpostavki za što bolje funkcioniranje industrijskog kompleksa. Ona mora osigurati sistem obrazovanja koje će proizvoditi potrebne kadrove za novu industriju. Sistem školovanja posebno u prirodnim znanostima morat će biti značajno osuvremenjen i materijalno osiguran. Nadalje, država će trebati osiguravati čistiju regulativu, posebno u pogledu zaštite čovjekove okoline, oporezivanja, cijena društvenih servisa i drugog. Naučni časopis za ekonomiju - 02/13 Usprkos svjetskim trendovima, promjene u hrvatskoj industriji u posljednjim godinama su, manje-više, negativno usmjerene. Već smo, kako je u uvodu istaknuto, izgubili tehnološki priključak na suvremene procese u razvijenim industrijama; nestale su, ili su se značajno promijenile, tehnologije na kojima je bila bazirana hrvatska industrija; neka hrvatska tradicionalna tržišta su rastrojena ili nestala, a hrvatska industrija nije se adaptirala na te promjene. Osim toga, u zemlji su, biološki ili na druge načine, nestale čitave generacije industrijskih radnika, inženjera, projektanata, menadžera, pa je prekinuta jedna dugogodišnja industrijska tradicija. Uz spomenuto, značajno je smanjeno ulaganje u istraživački i razvojni rad; inovacijski lanac je isprekidan i preslab da bi bio izvor obnavljanja industrijskih znanja i suvremenih tehnologija. Nadalje, obrazovni sustav je fokusiran na druge ciljeve, značajno je smanjen broj diplomanata u prirodnim znanostima. Jednom riječi, današnji industrijski ambijent u Hrvatskoj je, u svakom pogledu, dobrano ispod onoga od prije dvadesetak godina. 3. NEKOLIKO POKAZATELJA O RAZVOJU HRVATSKE INDUSTRIJE Razvojno zaostajanje industrije može se predstaviti iputem kratke analize osnovnih odnosa između industrije i drugih ključnih privrednih pokazatelja: bruto društvenog proizvoda, zaposlenosti, izvoza i investicija. Naravno da se analizom spomenutih odnosa ne iscrpljuje međuzavisnost industrije i drugih sektora, posebno industrije i poljoprivrede, kao ni utjecaj industrije na ukupni ekonomski razvoj. Uz te međusektorske relacije, industrija je vrlo značajna zarazvoj društvenih sistema, posebno obrazovanja i znanosti uopće. Istovremeno djeluje i obratan proces, odnosno zakon povratne sprege: znanost i obrazovanje povratno utječu na industriju, posebno u današnjim uvjetima. Zato je obrazovanje, kao vrlo značajan dio čitavog inovacijskog lanca, u čvrstoj međuzavisnosti s industrijskim razvojem. U donjoj tabeli prikazani su neki osnovni pokazatelji o razvoju industrijskog sektora u Hrvatskoj u usporedbi s nekim relevantnim, tranzicijskim zemljama. Zemlja Udio u BDP-u u % Indeks rasta industrije Udio robnog izvoza u BDP-u EU 27 – 100 2000 – 100 u% Bugarska 43 142,3 43,2 Češka 82 146,1 63,9 Estonija 64 163,3 61,7 Mađarska 64 141,8 72,5 Poljska 63 175,1 34,5 Rumunjska 45 126,1 30,6 Slovačka 74 192,1 74,0 Slovenija 86 118,7 52,9 Hrvatska 62 122,6 19,8 Srbija 35 106,3 25,5 Izvor: WIIW – Handbook of Statistics/2011. Usporedba tranzicijskim zemljama, članicama Europske unije je relevantna, kako zbog činjenice da i Hrvatska pripada tom tranzicijskom krugu, a od polovine ove godine, i sama će postati članica EU. Iz tabele se vidi da Hrvatska ostvaruje oko 62% prosječnog BDP-a zemalja članica Europske unije, a iza nje su samo Bugarska /43%/ i Rumunjska /45%/. Daleko iza Hrvatske je i Srbija, ali njezina pozicija nije relevantna kao pokazatelj našeg razvoja s obzirom na njezino veliko zaostajanje. Veliko ekonomsko zaostajanje naše zemlje vidljivo je i iz drugih, prezentiranih pokazatelja.Tako je uočljivo da je hrvatska industrija, nakon 2000. godine, ostvarila najsporiji rast u usporedbi s grupom analiziranih zemalja/ opet izuzimajući Srbiju/. Kao bazna uzeta je 2000. godina da bi se eliminirale razvojne anomalije koje je rat u razdoblju 1991–1995, ostavilo na ukupan ekonomski razvoj zemlje. Čini se da ovako koncipirane usporedbe s drugim zemljama, koje nisu imale rat i razaranja, pouzdanije usporedbe o razvoju industrije. U navedenoj tabeli, pored industrijskog razvoja, prikazan je udio robnog izvoza pojedinih zemalja u bruto društvenom proizvodu. Naime, udio robnog izvoza u bruto društvenom proizvodu neke zemlje prilično pouzdano pokazuje stupanj industrijalizacije, opći nivo razvijenosti industrijskog sektora, a posebno konkurentnost domaćeg proizvoda na međunarodnom tržištu. Prema ovim pokazateljima, hrvatska pozicija je izrazito loša: udio robnog izvoza u BDP-u iznosi svega 19,8%, dok ostale zemlje pokazuju sljedeće relacije: robni izvoz Češke sudjeluje u BDP-u sa 63,9%, Estonije 61,7%, Mađarske 72,5%, Slovačke 74,0%. Robni izvoz nije važan samo radi ostvarivanja deviza nego je to osnovni kanal komunikacije sa svjetskim tržištem. Putem njega se ostvaruje pozitivan pritisak svjetskog tržišta na domaći izvozni /industrijski/ proizvod, u pravcu da bude tehnički bolji, jeftiniji i efikasniji. Time se utječe na to da i sama industrija bude modernija, efikasnija i konkurentnija. Hrvatski izvoz nije slab samo radi malog udjela robnog dijela /izvoz usluga je, zahvaljujući turizmu, nešto povoljniji/ nego i zbog sve slabije tehnološke strukture. Za razliku od prije tridesetak godina, kada je udio tehnološki naprednijih proizvoda u hrvatskom robnom izvozu iznosio oko 67%, danas tehnološki zahtjevniji proizvodi čine svega oko 28% robnog izvoza. Nažalost, ne treba boljeg pokazatelja o tehnološkoj inferiornosti i ukupnom tehnološkom zaostajanju hrvatske industrije. Kako je već djelomično spomenuto, hrvatska industrija je izvozila kompleksne industrijske objekte po sistemu inženjeringa /ključ u 7 Tabela 1. BDP, industrijska proizvodnja, izvoz /2010/ Naučni časopis za ekonomiju - 02/13 bravu/, znanje i know-how, opremu za nuklearne elektrane, složene strojeve iz oblasti elektroenergije, strojogradnje, brodogradnje, zahtjevne proizvode vojne industrije, trajna potrošna dobra, čitavu paletu drugih naprednijih proizvoda iz farmaceutske, elektroničke, industrije komunikacija i drugih oblasti. Nasuprot nekadašnjoj strukturi robnog izvoza, danas izvozi tekstil, kožu, gumu, umjetna gnojiva, naftne derivate i proizvode niskog dohodovnog potencijala. Ipak, ne želim potcjenjivati današnji izvoz, jer je svaki proizvod vrijedan ako se može prodati na inozemnom tržištu. Ali, nažalost, ne može se time umanjiti zaključak o tehnološkoj inferiornosti naše industrije. Naredna tabela pokazuje da ni udio industrije u formiranju domaćeg društvenog bruto proizvoda nije u optimalnim granicama. Tabela 2. Udio industrije u BDP-u i zaposlenosti* Zemlja Bugarska** Udio industrije u BDP-u u% Udio industrije u zaposlenosti u% 1996. 2010. 1996. 2010. 25,5 22,1 23,5 20,5 Češka 30,8 30,3 29,7 26,7 Mađarska 25,4 26,9 25,7 22,8 Poljska 28,4 21,9 25,5 22,7 Rumunjska 32,9 27,2 27,2 21,0 Slovačka 32,7 25,7 30,1 24,3 Slovenija 28,7 23,6 32,7 22,5 Hrvatska 24,0 19,0 22,9 19,8 Izvor: WIIW – Handbook of Statistics/2011. * Udio u dodanoj vrijednosti ** 2000–2009. 8 Udio industrije u strukturi BDP-a i zaposlenosti zemlje je svakako najkompleksniji pokazatelj ukupne razvijenosti. Sve analizirane zemlje pokazuju smanjivanje udjela industrije i industrijske zaposlenosti u društvenom BDP-u, što je posljedica tranzicijskog procesa. Ipak, udio hrvatske industrije u bruto društvenom proizvodu je najdublje pao. Hrvatska je, prema udjelu industrije u BDP-u od svega 19% u 2010. godini, uočljivo na posljednjem mjestu grupe usporedih zemalja. Na istoj poziciji je i prema udjelu industrije u ukupnoj zaposlenosti. Posebno je osjetljivo pitanje zaposlenosti u industriji. Naime, industrijski sektor bi, po definiciji, trebalo da osigurava najveći broj radnih mjesta. Takvi odnosi u strukturi zaposlenosti su, manje-više, vidljivi kod svih razvijenijih zemalja. Hrvatska je, u posljednja dva desetljeća, izgubila veliki broj radnih mjesta radi gotovo totalnog rastrojstva industrijskog sektora /kao posljedice tranzicije, ratnih posljedica, neadekvatne privatizacije/, ali i zbog neadekvatne razvojne politike. Slična iskustva /osim ratnih/ prošle su i neke druge tranzicijske zemlje sa kojima se uspoređujemo. Međutim, u spomenutim zemljama gubitak radnih mjesta je dobrim dijelom nadoknađen izgradnjom nove industrije, što s našom zemljom nije slučaj. Što više, u posljednjim, kriznim godinama, Hrvatska izrazito brzo gubi radna mjesta, pa se procjenjuje se da je, do sada, nestalo oko 80.000–100.000 industrijskih radnih mjesta. Ako investicije u stvaranje jednog radnog mjesta u industriji iznose između 70.000 i 100.000 eura, lako se može izračunati koliko će ulaganja biti potrebno samo za obnavljanje ranije razine zaposlenosti u ovoj oblasti. Tabela 3. Dinamika rasta BDP-a, industrije, investicija, robnog izvoza i nezaposlenosti u Hrvatskoj / u % godišnje/ 2000. 2005. 2007. 2008. 2009. 2010. 2011. Društveni proizvod 3,7 4,3 5,1 2,1 -6,9 -1,4 -0,4 Indust. proizvodnja 1,4 4,6 4,9 1,2 -9,2 -1,4 -1,9 Investicije -3,9 4,9 7,1 8,2 -11,8 -11,3 … Stopa nezaposlenosti 22,3 17,9 14,8 13,2 14,9 17,4 17,9 Robni izvoz 21,3 9,3 8,6 6,8 -21,5 18,2 7,6 Izvori: WIIW – Handbook of Statistics/2011. HGK – Gospodarska kretanja br. 6/2012. Tijekom tekuće ekonomske krize i recesije, industrijska proizvodnja u zemlji je značajno smanjena, počevši sa minusom od čitavih 9,2% u 2009. godini. U svim godinama nakon toga, kao i prvom polugodištu ove godine, produžava se negativan rast, odnosno pad industrijske proizvodnje. Nadalje, nije bez značaja istaknuti da i cjelokupna hrvatska privreda, već četvrtu godinu za redom, posluje u zoni negativnog rasta bruto društvenog proizvoda. Nijedna od analiziranih zemalja, pa čak ni Mađarska ili Slovenija, koje su snažno pogođene ovom krizom, ne pokazuju kontinuirani negativni rast. Interesantno bi bilo analizirati da li, osim spomenutih, ima još razloga zbog kojih Hrvatska i dalje ubrzano gubi industrijsku supstancu i tradiciju? Generalno se može reći da je izrazito loše stanje u indu- Naučni časopis za ekonomiju - 02/13 strijskom sektoru posljedica djelovanja više različitih faktora. Dio njih je, svakako, uzrokovan svjetskom ekonomskom i financijskom krizom, ali je sigurno da dio odgovornosti za negativan industrijski razvoj pada na ekonomsku politiku zemlje. Upravljanje ekonomskim sektorom, odnosno ukupna ekonomska politika je neadekvatna, nestručna i nekonzistentna. Ta politika u cjelini nije razvojno orijentirana: velike prepreke u obliku pretjerane birokracije, visoke porezne presije, neadekvatnog upravljanja prostorom, nedovoljnog i skupog financiranja, zanemarenog inovacijskog procesa, visoke korupcije i druge onemogućavaju ubrzaniji oporavak i obnovu industrije. Što više, u sadašnjoj recesiji propao je veliki broj poduzeća u svim industrijskim sektorima, a veliki broj poduzeća se i dalje bori za goli opstanak /brodogradnja, kemijska industrija, tekstilna industrija, građevinski sektor i drugi/. U krizi su se najviše pokazale nepovoljne posljedice dugogodišnjeg zapostavljanja industrije, posebno nedovoljne modernizacije i sporog restruktruiranja ključnih industrijskih poduzeća. Sve spomenuto rezultiralo je daljom deindustrijalizacijom zemlje, opadanjem veličine i kvalitete industrijskog izvoza i, što je najgore, smanjivanjem zapošljavanja u industriji. Još jedan faktor zaostajanja industrije su svakako nedovoljne investicije u obnavljanje i modernizaciju postojećih industrija i nedostatno ulaganje u nove industrije. Ukupne investicije u hrvatsku privredu su značajno smanjene u posljednjim godinama. Ilustracije radi: negativna stopa rasta ukupnih investicija u 2009. godini iznosila je 14,2%, u 2010. godini 11,3%, u 2011. godini 7,2%, a očekuje se negativan rast investicija i u 2012. godini. Broj poduzeća koja ulažu u investicije smanjio za oko 36%, a istovremeno je smanjen ukupan iznos investicijskih ulaganja sa oko 83 milijarde kuna u 2009. godini na oko 48 milijardi kuna u prošloj godini. I ne bi ni to bilo najgore, da se investicije u industriju ulažu u nove, razvojne i propulzivne projekte. Država nema nikakve uvjerljive politike kojima bi motivirala poduzeća i pojedince da ulažu u nove, moderne industrije koje bi donijele nova zaposlenja i suvremeni izvozni proizvod.Osim toga, ukupna investicijska klima u Hrvatskoj nije dobra, o čemu posebno uvjerljivo govore rijetki inozemni investitori koji se suočavaju s brojnim preprekama u procesu ulaganja u ovdašnje projekte. Tabela 4. Struktura direktnih inozemnih investicija /FDI/ u % od stock FDI – 2010. Prerađivačka industrija Trgovina Financijski sektor Bugarska 16,3 13,8 18,8 Češka 32,1 9,9 22,4 Estonija 14,4 11,2 30,1 Mađarska 25,0 13,7 10,3 Poljska 31,7 15,8 18,5 Rumunjska 31,5 12,2 20,5 Slovačka 36,0 11,7 19,2 Slovenija 26,9 13,1 40,4 Hrvatska 22,0 16,2 37.8 9 Zemlja Izvor: WIIW – Handbook of Statistics/2011. I struktura direktnih inozemnih investicija, koje ukupno iznose oko 25 milijardi eura do kraja 2010. godine, vrlo je nepovoljna s aspekta udjela investicija u industriju. Naime, od ukupnih inozemnih investicija samo je 22% uloženo u podizanje industrijskog potencijala zemlje, pa smo, i prema ovom pokazatelju, na začelju grupe analiziranih zemalja. Ali je zato najveći dio inozemnih, direktnih investicija oko 37,8% uloženo u financijski sektor. Prema tome pokazatelju, Hrvatska je preferirala ulaganja u financijski sektor i trgovinu umjesto u proizvodne i industrijske kapacitete. Za razliku od nas, zemlje koje su manje inozemnih ulaganja usmjeravale u financijski sektor i trgovinu, modernizirale su i revitalizirale svoje industrijske sektore. Tako je Češka u financijski sektor uložila svega 20,4% direktnih inozemnih investicija, Mađarska 10,3%, Poljska 18,5%, Slovačka 19,2% a Hrvatska, kako je već spomenuto, čitavih 37,8%. Preferencija inozemnih investitora prema ulaganjima u financijski sektor i trgovinu osiguravala im je visoke prinose i najbrži povrat uloženih sredstava. Baš zbog takvih sklonosti inozemnih investitora, hrvatska vlada je morala poreznom politikom i drugim mjerama usmjeravati inozemna ulaganja prema onim sektorima koji će popravljati strukturu nacionalne ekonomije. Međutim, kao i na drugim područjima, ekonomska politika je bila neuspješna. Posljedice takve politike su vidljive: industrija je sve inferiornija, industrijski izvoz sve slabiji, a zapošljavanje u industriji permanentno opada. Bez daljih sumiranja nepovoljnih razvojnih procesa i performansi hrvatske industrije, jasno je da je reindrustrijalizacija zemlje neophodna. Uz to, treba naglasiti, još jednom, da se treba okrenuti ka novom konceptu industrijske politike i izgrađivati industriju dvadeset prvog stoljeća. 4. NEKOLIKO TEZA ZA FORMULIRANJE MODELA NOVE INDUSTRIJSKE POLITIKE Hrvatskoj, kao maloj zemlji s ograničenim domaćim tržištem, niskom akumulacijom i siromašnim razvojnim resursima, neće biti jednostavno temeljito rekonstruirati industrijski sektor. Uz to će višegodišnja recesija i negativan rast otežavati promjenu industrijske strukture i izgradnju novih industrija. S druge strane, pozitivno je da se zemlja uključuje u veliko i razvijeno europsko tržište, čime se otvaraju dugoročno pozitivni izgledi i osigurava stabilnost. Relativno povoljna je i činjenica razvijeni svijet ulazi u razdoblje novih industrijskih tehnologija, pa hrvatska industrija može na vrijeme „uhvatiti“ veliki tehnološki zaokret. Nekoliko narednih teza bi moglo poslužiti kao podloga za razmišljanje /ali i za formiranje operativnih programa/ kako bi se mogao pokrenuti proces reindustrijalizacije zemlje i izgradnje nove industrijske strukture. Teza 1. Hrvatska industrija treba proći proces „samoobnavljanja“, u kojem će se modernizirati i sve što je održivo u postojećoj industrijskoj strukturi, što je još važnije, izgraditi nova suvremena industrija. Za programiranje dubokog zahvata u industrijsko tkivo zemlje najvažnije su institucije, a to znači zdrava i pametna eko- Naučni časopis za ekonomiju - 02/13 nomska politika. Institucije treba strateški da programiraju i planiraju racionalan, dugoročni, ekonomski razvoj i osigurati vodeću ulogu industrije; osigurati izlazak iz sadašnje krize i povratiti stabilnost ekonomskog sustava; pomoći podizanju konkurentnosti; osigurati povećanje ulaganja u istraživanja i razvoj, inovacije i nove tehnologije; osigurati energetsku efikasnost; planirati i uvesti potrebne poticaje za one industrijske grane koji predstavljaju strateški izbor. Osim toga, država i njezine institucije treba da osiguraju razvoj suvremenog obrazovnog sistema, provedu reorganizaciju teritorijalnog ustrojstva zemlje, naprave suštinske promjene u pravnoj i privatnoj ekonomskoj praksi, ponašanju poduzeća i planiranju razvoja, osnivanju novih tvrtki i uvođenju novih tehnologija, stvaranju financijskog sektora koji pomaže razvoj snažne industrije. Teza 5. Viša orijentacija na industriju je potrebna i radi poboljšavanja prilika na sektoru zapošljavanja, budući da je stopa nezaposlenosti viša od 20%. U ljudskom životu zaposlenje je najvažnija životna potreba. Ne samo da bi se osigurala sredstva za život, nego radi ispunjenja čovjeka kao ličnosti. Bill Clinton, u novoj knjizi Natrag na posao, kaže: „Posao znači više od sredstava za puko preživljavanje, bez obzira na to koliko je i samo preživljavanje važno. Riječ je o nečemu temeljnom za ljudsko dostojanstvo i za naš osjećaj da smo vrijedni kao neovisni i slobodni ljudi koji su korisni i drugima.“ Teza 2. Ekonomski razvojni model, koji se realizira od devedesetih godina, treba temeljito promijeniti. U prvim godinama nakon stjecanja nezavisnosti, bili smo zapljusnuti dominirajućim /globalizacijskim/ idejama, koje su upućivale kako je dovoljno osigurati slobodno djelovanje tržišta i privrednih subjekata, energično ukloniti planiranje i selektivne poticaje razvoju pojedinih sektora, pa će tržište, samo od sebe, uspostaviti ekonomsku ravnotežu. Nažalost, takva je ekonomska politika pokazala ogromne manjkavosti, koje su dovele domaću ekonomiju u sadašnje stanje. Dio sadašnjih razvojnih problema generiran je i svjetskom ekonomskom krizom, ali kriza nije primarni uzrok sadašnjih teškoća. Mora se naglasiti da nova zapošljavanja ne osiguravaju sve industrije. Mnoge od njih, posebno stare i nemodernizirane, mogu djelovati i kontraproduktivno. Druga je stvar da Hrvatska mora, radi socijalnog mira, čuvati svako radno mjesto. Ali se zato može čuvati neracionalnih ulaganja i promašenih investicija u budućnosti. Čak i ulaganja u osiguravanje primarne energetske nezavisnosti treba da budu temeljito promišljena i pažljivo strukturirana sa stanovišta zapošljavanja. Bill Clinton, u spomenutoj knjizi, ilustrira kako je za zapošljavanje važna i struktura ulaganja, a ne samo visina ulaganja u novu investiciju. On kaže: „Svaka milijarda dolara uložena u centralu na ugljen stvara 870 radnih mjesta. Ista svota uložena u solarnu energiju stvara 1.900; u energiju na vjetar 3.300, ako su turbine i lopatice izrađene u zemlji u kojoj se instaliraju; u unapređenje efikasnosti velikih zgrada 7.000; u unapređenje efikasnosti kuća do 8.000 radnih mjesta“. Zato se u strategiji izgradnje energetskih izvora mora reafirmirati industrija koja proizvodi opremu za ovakve projekte. 10 Nema sumnje da je nužno mijenjati dosadašnji ekonomski model koji je preferirao trgovačko-uvoznu orijentaciju,umjesto proizvodno-izvozne funkcije privrede. U novom ekonomskom modelu, centralnu poziciju treba osigurati za industriju i ostale proizvodne djelatnosti. Tako bi se, uz relativno razvijen sektor usluga, mogla izgraditi racionalna struktura nacionalne ekonomije. Naravno da to nije moguće postići u kratkom roku, zato je nužan snažan naglasak na dugoročnoj strateškoj orijentaciji. Teza 3. Za promjenu ekonomske strukture domaća akumulacija neće biti dovoljna, pa će se morati oslanjati na intenzivnije korištenje inozemnih sredstava. Osnovno ograničenje za privlačenje inozemnih ulaganja su poznati problemi u funkcioniranju pravnog sustava, zatim lokalna birokracija, visoka porezna opterećenja i ukorijenjena korupcija. S nekoliko podataka može se ilustrirati zašto se inozemni ulagači uzdržavaju od intenzivnijeg ulaganja u hrvatsku privredu: Hrvatska je na 81. mjestu u svijetu prema rangu konkurentnosti, 102. prema brzini upisa vlasništva, 133. prema kriteriju zaštite investitora, 143. prema brzini izdavanja građevinskih dozvola / rangovi prema World Bank: Doing business, 2012/. Navedeni rangovi upućuju na potrebu energičnih reformi pravnog i poreznog sustava, sistema javne uprave, zdravstvenog i obrazovnog sustava, kao i provođenje drugih mjera za poboljšanje konkurentnosti. Teza 4. Vrlo značajna pretpostavka novog modela privređivanja je energetska nezavisnost zemlje. Hrvatska je veliki uvoznik električne energije i drugih energenata /sirova nafta, plin, ugljen/. Imperativ budućeg razvoja industrije je oslobađati se energetske zavisnosti izgradnjom novih proizvodnih kapaciteta, orijentacijom na obnovljive izvore energije i povećanje energetske efikasnosti u cjelini. Sada se priprema izgradnja novih električnih centrala i revitalizacija postojećih elektrana, pa će se morati, više nego do sada, povesti računa o efikasnosti ulaganja, zaštiti čovjekove okoline i cijeni proizvodnje. Nadalje, znatno su uznapredovale tehnologije korištenja sunca, vjetra, biomase, drvenih otpadaka, geotermalnih izvora, krutog otpada i drugih obnovljivih, energetskih sirovina. Hrvatska ima relativno dobre uvjete za veće korištenje spomenutih, obnovljivih izvora. Uz to, a čini se vrlo važnim istaknuti da hrvatska industrija ima kapaciteta i znanja za proizvodnju energetske opreme za nove energetske izvore, a posebice za solarne i vjetroelektrane. Industrija je oblast koja može osigurati najbrži put za rješavanje strukturne nezaposlenosti, posebno mladih ljudi. Tome treba dodati da svako radno mjesto u naprednim industrijama stvara oko 2,5 radnih mjesta sekundarne zaposlenosti u ostalim sektorima. Teza 6. Vrlo bitna pretpostavka za pokretanje novog industrijskog ciklusa je kvalitetnije obrazovanje i veće ulaganje u znanstveno istraživački i inovacijski proces. Nažalost, i tu smo u lošijoj situaciji nego prije devedesete i značajno zaostajemo za drugim članicama Europske unije. Budući da je s gubitkom industrije izgubljena čitava generacija proizvodnih i tehničkih kadrova, kadrovska obnova je jedan od prioriteta nove industrijske politike. Morat će se školovati i dokvalificirati ljudi za nove industrije, jer bez obrazovanih ljudi, iskusnih inženjera, tehnologa, tehničara, projektanata, ne može se obnoviti industrijska struktura. Proces izgradnje novih industrija pretpostavlja poboljšavanje inovacijskog lanca u cjelini. Koliko je naše zaostajanje na ovom sektoru neka ilustriraju sljedeći podaci: Hrvatska ulaže oko 0,9% BDP-a u istraživanje i razvoj /R&D/, a od toga državna ulaganja iznose 61%, a ulaganja iz gospodarstva oko 39%. U Europskoj uniji prosječno izdvajanje za ove namjene iznosi oko 2% BDP-a, a prema Strategiji Europa 2020. mora se povećati na 3% BDP-a do 2020. godine.Hrvatska mora povećati ulaganja na europski prosjek, to jest do 3% BDP-a do 2020. godine, s tim što urgentno treba poboljšati efikasnost uloženih sredstava. Teza 7. Hrvatska ima nekoliko značajnih industrijskih kapaciteta u agroindustriji, proizvodnji elektroenergetske opreme, proizvodnji elektronike, farmaciji i drugim područjima. Takve industrije se modernizacijom i tehnološkom obnovom mogu učiniti još efikasnijima. Ipak, naglasak nove industrijske strategije treba biti na novim industrijama, koje se temelje na modernim tehnologijama. Usporedo s industrijom, bit će potrebno izgraditi potrebnu infrastrukturu, modernu širokopojasnu internet mrežu, pametnu mrežu elektroprivrede, efikasnije luke i aerodrome, modernu željezničku mrežu, radikalno povećati navodnjavanje poljoprivrednih površina, izgraditi sistem zaštite i odvodnje, izgraditi bolji sustav upravljanja krutim otpadom, efikasnije koristiti električnu i drugu energiju, izgraditi sistem skladišta za energetske sirovine i hladnjača za poljoprivredne proizvode, kao i druge infrastrukturne objekte. Veliki dio Naučni časopis za ekonomiju - 02/13 Teza 8. Mala i srednja poduzeća trebaju biti kralježnica nove industrijske strukture. To je posebno važno istaknuti, budući da nove industrije preferiraju ovaj sektor jer je vrlo podesan za prihvaćanje novih tehnologija. Iskustva iz drugih, razvijenijih zemalja, pa i onih velikih kao što su SAD, upućuju da su mala i srednja poduzeća nositelj industrijskih tehnologija za 21. stoljeće. Nadalje, mala i srednja poduzeća su elastičnija na promjene i predstavljaju pravi rezervoar za nova zaposlenja. Iskustva i nekih malih zemalja sa sličnim karakteristikama kakve su hrvatske, mogu biti izrazito korisna. Posebno je zanimljiva Finska, koja je na vrhu liste razvijenih zemalja prema ulaganju u R&D /oko 3,9% BDP-a/, ima izvanredno organiziran inovacijski i razvojni lanac, koji uključuje univerzitete, istraživačke centre, tehnološke parkove, financijske institucije, postojeće industrije, državnu administraciju i lokalnu samoupravu. Hrvatska bi mogla razvijati novi industrijski kompleks po uzoru na takva i slična iskustva iz naprednijih zemalja. Teza 9. Robni izvoz, uz industriju i inovacijski lanac, predstavlja treću stranicu opisanog razvojnog trokuta. Povećavanje izvoza je pretpostavka reindustrijalizacije, a sama industrija čini bazu za povećavanje izvoza. Hrvatski izvoz bi se praktično udvostručiti do 2020. godine. Kako se može povećati hrvatski robni izvoz? Prije svega, mora se popraviti konkurentnost proizvoda na inozemnom tržištu. Dio mjera koje država može pokrenuti tiču se smanjenja troškova izvoznicima, olakšavanja poreznog tereta, smanjivanja komunalnih naknada i troškova lokalne samouprave, smanjivanje troškova rada, olakšavanje financiranja izvoza i drugih. Nadalje, potrebno je ozbiljno razmotriti utjecaj deviznog tečaja na hrvatski izvoz. trebno izraditi poseban program financiranja obnove industrijskog sektora, koji bi obuhvatio sve oblike i izvore financiranja: banke, državu, monetarnu podršku, javno-privatna partnerstva, inozemne investicije, privatne investicije, europske fondove i drugo. ZAKLJUČAK Na kraju, za pokretanje procesa reindrustrijalizacije Hrvatske moraju se ispuniti još neke opće pretpostavke. Ponajprije, mora se utvrditi dugoročna industrijska strategija, kojom će se definirati osnovni razvojni pravci i ciljevi. Bitno je da se svi nositelji vlasti i javnih funkcija, a prije svih vlada, političke partije, sindikati, komore i udruge poslodavaca usuglase oko izabranih ciljeva i prihvate strategiju kao svoju programsku osnovu. Nadalje, svima bi trebalo biti jasno da provođenje strategije nije kratkoročan cilj, nego dugoročna politika koju trebaju svi provoditi. Jednostavno nijedan društveni subjekt – niti država, niti poduzeća, niti banke – sam za sebe, ne može promijeniti zapušteno stanje u industrijskom sektoru naše zemlje. Korisno je još napomenuti da bi spomenute ideje o potrebi i pravcima reindustrijalizacije hrvatske privrede mogle, u velikoj mjeri, poslužiti i drugim državama nastalim iz bivše Jugoslavije. Ne samo zbog stvaranja pretpostavki za postupno obnavljanje vlastitog industrijskog tkiva, nego i zbog stvaranja zajedničke platforme za ekonomsko povezivanje srodnih i komplementarnih ekonomija. IZVORI 1. Deni Rodrik, Industrial policy for the twenty – first century, Harvard University, 2004. Pored spomenutog, sadašnji izvoz se može udvostručiti povećanjem konkurentnosti, porastom inženjering poslova i izvoza kapitalnih dobara, zatim poticanjem modernizacije postojećih izvoznih industrija, boljom promocijom naših proizvoda na inozemnim tržištima, kao i klasterizacijom kao modelom uvođenja malih i srednjih poduzeća na izvozna tržišta. Povećanje izvoza treba biti posebno značajan kriterij za izgradnju novih industrija. 2. Bill Clinton, Natrag na posao, Mate d.o.o., Zagreb, 2012. Teza 10. Nova industrijska politika se ne može ostvariti bez snažne i ciljno usmjerene podrške financijskog sektora. Hrvatske banke, za koje se često govori da su stabilne i dobro kapitalizirane, nisu osobito motivirane povećavati kreditiranje poduzeća u uvjetima recesije. Postavlja se praktično pitanje što će napraviti zaokret i osigurati izlaz iz recesije: ako su banke nesklone kreditiranju, kompanije zapošljavanju, a potrošači trošenju? Uzdržavanje od financiranja i potrošnje vodi u dublju recesiju, a time i dublje strukturne nesklade. 6. IBRD, Doing business in a more transparent world, The World Bank, 2012. Rekonstrukciju i izgradnju novih industrija nije moguće ostvariti na osnovama čisto komercijalnog financiranja. Posebno ne u uvjetima sadašnjih, vrlo visokih kamata kod domaćih banaka. Zato je po- 3. A Third Industrail Revolution, The Economist, April 2013. 4. European Commission, EUROPE 2020 – A strategy for smart, sustainable and inclusive growth, Brussel, 2010. 5. Raiffeisen Investment Wien, Scenario 2020 – Central and South Eastern Europe, November 2006. 7. WIIW, WIIW Handbook of Statistics, Wien 2011. 8. Dr sc. Žarko Primorac, Promašene investicije pogubnije od neinvestiranja, Zagrebačka incijativa, Perspektive, siječanj 2013. 9. Hrvatska gospodarska komora, Gospodarska kretanja broj 4, Zagreb 2013. 10. IBRD, EU 11 – Regular economic report, Issue 27, 2013. Abstract Croatian industry was destroyed in the past two decades to the point that it jeopardizes centuries-old industrial tradition. Re-industrialization of the country, generally speaking, can be generated by implementing strategies that may prefer to revitalize old industries or opt for technological breakthrough in the direction of modern technologies and new industries. One should try to implement both, but the emphasis should still be placed on the construction of new, modern industries. New industrial era has practically started, which many call the third industrial revolution. Digitalization of the industry, which is happening now, will change the essential characteristics of the industrial entity. To start the process of re-industrialization Croatia must fulfill some general assumptions. First we must establish a longterm industrial strategy, which will define the main developmental directions and goals. It should be noted that the ideas mentioned in the paper on the need for re-industrialization and directions of the Croatian economy could serve, to a large extent, other countries emerged from the former Yugoslavia. Key words: Croatian industry, reindustrialization, old industries, new industries, long-term industrial strategy. 11 opreme za navedene projekte može biti izgrađeno u postojećim /moderniziranim/ industrijama i u novim kapacitetima. Time bi se osiguralo bolje korištenje postojećih industrijskih instalacija i otvaranje novih radnih mjesta. Naučni časopis za ekonomiju - 02/13 UDK 336.226.14:334.726 10.7251/FIN1302012P Akif Pezerović* PREGLEDNI RAD Upotreba transfernih cijena sa stanovišta poreza na dobit Rezime Rast internacionalne trgovine u posljednjim dekadama imao je implikacije na porezne sisteme i porezne prihode nekih razvijenih i zemalja u razvoju. Jedno od navažnijih pitanja poreznih politika je problem transfernih cijena. U ovom radu će biti razmotrena neka od pitanja na ovu temu na međunarodnom i nivoima u BiH (entiteta BiH i Distrikta Brčko). Ključne riječi: transferne cijene, tržišne cijene, povezana lica, metodi za transferne cijene, porezni organ (uprava), načelo „van dohvata ruke“, zakon o porezu na dobit, APA, utočište. UVOD 12 Efikasan nadzor nad poreznom osnovicom u uslovima postojanja transfernih cijena je relativno nova problematika i u razvijenim zemljama, a posebno u zemljama u razvoju. Značaj transfernih cijena je došao do izražaja relativiziranjem državnih granica i stvaranjem globalnog tržišta, s jedne, i s druge strane, zbog porezne konkurencije i zaštite porezne osnovice, posebno zemalja s visokim poreznim opterećenjem. Osnovna pretpostavka pojave transfernih cijena je postojanje povezanih lica, odnosno grupe, čiji članovi – pravno samostalna društva posluju u jednoj poreznoj jurisdikciji ili u različitim poreznim jurisdikcijama, odnosno u više država. Često su u pitanju multinacionalne kompanije čija društva, primjenjujući različite mjere poreznog planiranja, nastoje minimizirati svoju obavezu poreza na dobit kao grupa, i to tako što će veći dio porezne osnovice usmjeriti pod poreznu jurisdikciju one zemlje koja ima nižu efektivnu poreznu stopu, u krajnjem, “poreznom raju” (tax heaven). Usljed te činjenice, efikasnost porezne politike neke zemlje može biti ugrožena, odnosno može biti upitno ostvarenje fiskalnih ciljeva ako oblast transfernih cijena nije regulisana na odgovorajući način. Iz tog razloga, na međunarodnom planu raste zanimanje za transferne cijene sa osnovnim ciljem kako na objektivan i transparentan način doći do cijene “van dohvata ruke”, odnosno do tržišne cijene koja bi bila zaračunata između nepovezanih lica. Neke međunarodne organizacije nastoje standardizirati, ali i pojednostaviti, u mjeri u kojoj je to moguće, problematiku transfernih cijena. Tako su nastali pojedini akti koji predstavljaju generalizaciju iskustva mnogih zemalja, i čija suština se, kao dobra praksa, preporučuju drugim zemljama za ugradnju u domicilnu regulativu. Jedan od najznačajnijih materijala iz ove oblasti su OECD-ove Smjernice za transferne cijene za mutinacionalne kompanije i porezne uprave (posljednja verzija 2010), ali i drugi akti, upute i preporuke organizacija kao što je EU, UN, MMF i Svjetska banka, konsultantske kuće (KPMG International, Deloitte), i dr. Međutim, transferne cijene predstavljaju i jedno od najsloženijih poreznih pitanja, tako da je postupak utvrđivanja cijene “van dohvata * Savjetnik u Direkciji za finansije BD BiH. ruke” rijetko egzaktan postupak, nego je obično riječ o procjenama i razumnim analizama, koje bi u konačnici trebalo da budu prihvatljive i za poreznu upravu i poreznog obveznika. U radu se daje kratak osvrt moguće upotrebe transfernih cijena sa stanovišta oporezivanja dobiti, kao i neke od aktualnosti koje su prisutne na ovom području, kao što su procjena rizika i korištenje utočišta. Takođe se daje kratak osvrt na transferne cijene u Bosni i Hercegovini (u daljem tekstu: BiH). Procjene su da će problem transfernih cijena samo rasti u narednim godinama. 1. POJAM TRANSFERNIH CIJENA Pod transfernom cijenom podrazumijeva se ona cijena koja nastaje u vezi sa transakcijama sredstava ili stvaranjem obaveza između povezanih lica. Transferne cijene mogu biti upotrijebljene i u okviru jednog lica, ako njegov dio posluje u drugoj državi, odnosno poreznoj jurisdikciji i ako se u toj drugoj jurisdikciji tretira kao porezna jedinica. Prema tome, svaka cijena zaračunata između povezanih lica je transferna cijena. Međutim, transferna cijena može biti tržišna, odnosno “van dohvata ruke”, ali i ne mora biti, tj. može biti i previsoka ili preniska. To je moguće upravo iz razloga što se radi o odnosima između povezanih lica. Naime, za razliku od tržišne cijene koja rezultira iz odnosa ponude i potražnje i proizlazi iz sukoba interesa strana na tržištu, karakteristika transferne cijene je da taj sukob ne postoji te, posljedično, cijena ne mora biti odraz objektivnih tržišnih zakonitosti. Drugim riječima, transakcije između povezanih lica ne moraju biti tržišno diktirane, nego predmet jednostrane odluke vlasnika ili internog dogovora ili diktata grupe. Činjenica da transferne cijene ne moraju biti odraz stanja na tržištu nije samo pitanje grupe, odnosno povezanih lica koja tu grupu čine, nego može imati ozbiljne implikacije i na druge participante u dohotku, između ostalog i na korisnike prihoda od oporezivanja, odnosno transferne cijene mogu biti iskorištene i za manipulativne svrhe u cilju nezakonitog smanjenja porezne obaveze, obično Naučni časopis za ekonomiju - 02/13 Iz tog razloga, osnovni zahtjev koji se postavlja pred cijene koje su zaračunate između povezanih lica je da one moraju biti “tržišne”, odnosno zaračunate kao da se radi o nepovezanim licima u uslovima slobodne konkurencije. Na operativnom planu, osnovno pitanje transfernih cijena jeste njihova identifikacija, te mjerenje odnosno utvrđivanje razlika između transfernih i tržišnih cijena između povezanih lica i uključivanje te razlike u poreznu osnovicu. Predmet transferne cijene može biti promet svake vrijednosti – proizvoda, roba, dugotrajne imovine, usluga, novca, “neopipljive imovine”, itd. Iako se na prvi pogled čini da je problem transfernih cijena pitanje samo poreznog organa, isto tako je to problem i grupe, odnosno povezanih lica. Svaki porezni obveznik želi transparentna pravila u poreznim pitanjima, pa tako i kad se radi o transfernim cijenama, konzistentnost pristupa poreznog organa, standardizirane podatke, standardnu dokumentaciju, sigurnost, zaštitu od kazni itd. Posmatrano sa stanovišta oporezivanja, da bi se transferne cijene pojavile, potrebno je da postoje povezana lica i porezne jurisdikcije s različitim poreznim opterećenjem. 2. POVEZANA LICA I EFEKTIVNA POREZNA STOPA Uslov za primjenu transfernih cijena je postojanje povezanih lica, odnosno grupe, koju čini matica i jedno ili više zavisnih lica. Povezana lica mogu biti kako pravna tako i fizička lica. Obično se smatra da su lica povezana ako jedno lice u drugom ili više njih, neposredno ili posredno, posjeduje propisani minimum dionica, odnosno udio u kapitalu. Iako su povezana lica de iure nezavisne pravne cjeline koje u poslovnim odnosima nastupaju samostalno, zbog činjenice da se radi o licima koja su u cjelini ili u većem dijelu osnovana kapitalom od strane drugog lica, te cjeline ekonomski nisu nezavisne. Tako upravljačka tijela zavisnih društava provode poslovnu strategiju grupe, što stvara mogućnost da ugovorena odnosno deklarisana transakacija između članova grupe ne mora uvijek odražavati suštinu poslovnog događaja, a što može biti iskorišteno da se, između ostalog, minimiziraju porezne obaveze. Npr. transakcija između povezanih lica može biti izvršena da se ne evidentira, može biti evidentirana po određenoj cijeni a da se ne izvrši, ili kad je izvršena može biti evidentirana po netržišnoj, višoj ili nižoj cijeni, a može biti upitna ekonomska svrha transakcije, što utiče na poreznu obavezu svakog lica, kao i na nivou grupe. Korištenje transfernih cijena, kao element “agresivnog poreznog planiranja”, obično je na samoj granici između dozvoljenog ponašanja odnosno na pragu porezne evazije, zavisno od toga može li se dokazati da suština pojedinih transakcija nije ekonomska nego da su prevashodno preduzete u cilju izbjegavanja porezne obaveze. Kontrola kao odnos između povezanih lica može biti direktna, kad jedno lice u drugom posjeduje određeni iznos kapitala, i indirektna, kad jedno lice kontroliše drugo, a preko drugog indirektno utiče na odluke trećeg lica. Pored toga što lica moraju biti povezana, drugi uslov za pojavu transfernih cijena u prekograničnim transakcijama je postojanje poreznih jurisdikcija sa različitim poreznim opterećenjima. Ako ne postoje različita porezna opterećenja (npr. efektivna porezna stopa poreza na dobit u zemlji A 30%, u zemlji B 10%), sa stanovišta oporezivanja, transferne cijene ne bi imale smisla. Međutim, transferne cijene se mogu pojaviti i u okviru iste jurisdikcije ako se radi o složenom poreznom sistemu, sa brojnim odbicima i oslobađanjima. 3. UČINAK TRANSFERNIH CIJENA U fokusu posmatranja različitih međunarodnih organizacija koje se bave problematikom transfernih cijena je njihov međunarodni aspekt, odnosno njihovo mjesto u prekograničnim transakcijama. Činjenica je da svaka prekogranična transakcija podliježe poreznom tretmanu (kao prihod ili rashod) u dvije porezne jurisdikcije, odnosno tiče se dvije porezne vlasti. Zbog toga je neophodan konzistentan pristup ovom pitanju ne samo u okviru zemlje, nego i između zemalja, te je uključivanje pojedinih međunarodnih organizacija u rješavanjima problematike transfernih cijena motivisano upravo tom činjenicom. Učinak transfernih cijena između povezanih lica (grupe) u različitim poreznim jurisdikcijama prikazuje sljedeći graf. Graf 1: Transferne cijene između povezanih lica u dvije zemlje Zemlja A, efektivna porezna stopa 30% Zemlja B, efektivna porezna stopa 30% Povezana lica u zemlji A i zemlji B Niske transferne cijene na isporučena dobra i usluge ZAVISNO MATICA Izvor: Graf izradio autor. Visoke transferne cijene na isporučena dobra i usluge DRUŠTVO 13 poreza na dobit. Transfernim cijenama se može “seliti” porezna osnovica iz porezne jurisdikcije sa visokim poreznim opterećenjem u poreznu jurisdikciju s niskim poreznim opterećenjem, obično u drugu ili više država, ali je moguća upotreba i u okviru iste jurisdikcije. To se postiže previsoko plativim troškovima ili prenisko naplativim prihodima od povezanog lica. Naučni časopis za ekonomiju - 02/13 Prema tome, lice koje posluje u jurisdikciji sa visokim poreznim opterećenjem (30%) zaračunava cijene za dobra i usluge u iznosu preniskom u odnosu na tržišne, a koje ta dobra isporučuje povezanom licu u jurisdikciji s niskim poreznim opterećenjem. Na taj način matica u zemlji A ostvaruje prenizak oporezivi prihod od prodaje, a povezano lice – zavisno društvo u zemlji B prenizak trošak. S druge strane, cijene koje zaračunava lice situirano u jurisdikciji s niskim poreznim opterećenjem su previsoke u odnosu na tržišne kad se vrši isporuka dobara i usluga u drugom smjeru, te na taj način ostvaruje previsok prihod od prodaje, i samim tim veću oporezivu dobit. Zbog toga povezano lice u zemlji s visokim poreznim opterećenjem ima previsoke troškove dobara i usluga nabavljenih od povezanog lica iz zemlje B. Rezultat koji proizlazi iz ovog odnosa je veća osnovica zavisnog društva, a manja osnovica matice nego što bi to bilo da su primijenjene tržišne cijene, što posljedično vodi ka nižoj poreznoj obavezi grupe (matice i zavisnog društva). Sa stanovišta zemlje A usljed primjene transfernih cijena upitno je ostvarenje njezinog fiskalnog cilja, dok je sa stanovišta zemlje B porezni prihod uvećan zbog povećanja porezne osnovice. Zbog toga je interes zemlje A da se primijeni tržišna, a ne transferna cijena. 14 Iako se problematika transfernih cijena posmatra prvenstveno između povezanih lica situiranih u različitim poreznim jurisdikcijama, transferne cijene mogu biti upotrijebljene i u okviru iste jurisdikcije. Naime, i kad su povezana lica situirana u istoj jurisdikciji, pa su pravila jednaka za sve, u poreznim sistemima koji imaju mnoga oslobađanja, umanjenja porezne osnovice, neplaćanje poreza određeni vremenski period itd., transferne cijene mogu biti upotrijebljene tako da lice koje treba da ima oporezivu dobit zaračuna preniske ili plati previsoke cijene i dio osnovice prebaci licu koje ima pravo na različite benefite. Npr. društvo A ima poreznu osnovicu na koju treba da plati porez, međutim, s tim licem povezano društvo B oslobođeno je poreza prvih pet godina shodno zakonskim propisima, ili ima pravo na umanjenje osnovice zbog ulaganja, zapošljavanja, izvoza, pravo na umanjenje osnovice zbog neiskorištenog poreznog gubitka, itd. Neprimjerenim korištenjem transfernih cijena moguće je postići i neporezne učinke, npr. neopravdano ugroziti dobit jednog društva i uticati na visinu i strukturu kapitala, ugroziti “male dioničare”, odnosno smanjiti dividende i oboriti cijene dionica, i tako ostaviti društvo bez imovine, a sa dugovima prema povjeriocima. Isto tako, korištenje transfernih cijena između povezanih lica tako da one ne odražavaju nepristrasnu transakciju, može povećati vjerovatnoću pogrešnih poslovnih odluka koje su moguće zbog nerealne (potcijenjene ili precijenjene) rentabilnosti pojedinih proizvoda ili usluga, pojedinih društava ili njihovih profitnih centara. 4. REGULATIVA I PRISTUP TRANSFERNIM CIJENAMA Transferne cijene kao dio porezne problematike regulisane su nacionalnim propisima. To su, prije svega, zakonski propisi o oporezivanju dobiti privrednih društava i provedbeni akti. S obzirom na to da se u pravilu utvrđivanje oporezive dobiti nastavlja na obračunsku dobit, važno mjesto zauzimaju i propisi iz oblasti računovodstva, kao i međunarodni računovodstveni standardi i standardi finansijskog izvještavanja ako se kao takvi primjenjuju na osnovu nacionalnih propisa (npr. MRS 27, MRS 28, MRS 31). Ako se transferne cijene pojave u prekograničnim transakcijama, a potpisan je i primjenjuje se Ugovor o izbjegavanju dvostrukog oporezivanja u odnosu na poreze na dohodak, onda je pitanje transfernih cijena regulisano članom 9. Modela Ugovora. Poseban značaj zaslužuje razmatranje i inkorporiranje u nacionalno zakonodavstvo odredbi pojedinih akata o transfernim cijenama izrađenih od pojedinih međunarodnih organizacija, prvenstveno OECD-a i UN, te Europske unije. Jedan od najznačajnijih akata su OECD Smjernice o transfernim cijenama za multinacionale kompanije i porezne uprave – posljednja verzija 2010. (u daljem tekstu: Smjernice), koje predstavljaju uopćavanje praksi i iskustava pojedinih zemalja, kao i neki drugi akti o kojima će biti riječi u nastavku. Cilj organizovanog međunarodnog pristupa pitanju transfernih cijena je da se razrade pravila i metodologije o pitanju transfernih cijena na istom konceptu. To je neophodno s obzirom na to da svaka prekogranična transakcija između povezanih lica nije pitanje samo jednog privrednog društva i poreznog organa jedne zemlje, nego i povezanog društva u drugoj zemlji i poreznog organa te druge zemlje. 4.1. Stavljanje pod nadzor transfernih cijena Razmatranje problematike i stavljanje pod nadzor transfernih cijena u svakoj poreznoj jurisdikciji treba proći određeni postupak, odnosno treba odgovoriti na nekoliko pitanja, kako bi se sagledala kompleksnost problema i koje mjere je potrebno preduzeti. Prvi zadatak je sagledavanje mogućnosti da se transferne cijene uopće pojave u određenoj jurisdikciji, zatim kako ih identifikovati. Takođe je jedno od najznačajnijih pitanja način, odnosno metode utvrđivanja cijene nepristrasne transakcije, te pitanje neophodnih podataka i dokumentacije. 4.1.1. Pravilo transakcije “van dohvata ruke” (“arm’s length principle”) Jedan od osnovnih zahtjeva Smjernica koji se postavlja pred povezana lica i na kojem će porezna uprava insistirati je da njihove međusobne transakcije moraju biti iskazane po tržišnoj cijeni, po cijeni nepristrasne transakcije, odnosno prema načelu “van dohvata ruke” (“arm’s length principle”). Cijena “van dohvata ruke” je ona cijena koja se može ostvariti između potpuno nezavisnih društava za određenu robu ili uslugu, u uslovima slobodne konkurencije. Načelo utvrđivanja transakacija između povezanih lica „van dohvata ruke“ je svojevrsni međunarodni porezni standard, s obzirom na to da su ovo načelo prihvatile sve zemlje OECD-a, kao i većina drugih zemalja i ugradile ga u svoja zakonodavstva. 4.1.2. Analiza rizika Inicijalni pristup poreskog tijela bi trebalo da bude analiza rizika transfernih cijena kojim je porezni sistem izložen. Izraz “rizik” se odnosi na mogućnost da porezni sistem preko transfernih cijena izgubi manji ili veći iznos poreznih prihoda. S tim uvezi, potrebno je izvršiti analizu privrednih oblasti u kojima se transferne cijene mogu prvo pojaviti, zatim karakteristike poreznog sistema u zemlji, a posebno efektivna porezna stopa poreza na dobit. Značajno mjesto pri analizi ima činjenica da je privreda u manjoj ili većoj mjeri usmjerena na poslovanje sa subjektima u inostranstvu, što implicira i dobro poznavanje poreznih sistema tih zemalja. Sljedeće pitanje je u kojoj mjeri su prisutna povezana lica u zemlji, obično u vidu ogranaka multinacionalnih kompanija (neke informacije upućuju na to da se skoro 2/3 međunarodne razmjene obavlja preko povezanih lica – članica međunarodnih kompanija). Na procjenu rizika se nadograđuje planska aktivnost nadzora transfernih cijena od strane poreznog tijela. Poslije analize globalnog rizika, a na osnovu cost-benefit analize, korisno bi bilo sve porezne obveznike povezana lica, zavisno od procjene rizika, svrstati npr. u tri grupe: Naučni časopis za ekonomiju - 02/13 – povezana lica kod kojih je rizik korištenja transfernih cijena relativno mali, odnosno mala je ili nikava potencijalna šteta, u vidu gubitka poreznih prihoda zbog eventualne primjene transfernih cijena; takvim licima ne treba posvećivati preveliku pažnju s obzirom na to da prihodi mogu biti veći od troška koji porezno tijelo, ali i povezano lice s tim u vezi može imati, odnosno takva lica mogu biti predmet minimalnog nadzora; – drugu grupu bi predstavljala povezana lica kod kojih postoji rizik pojavljivanja transfernih cijena odnosno kod kojih činjenično već postoje transferne cijene, međutim, taj rizik je relativno nizak do osrednji; ova povezana lica treba nadzirati u određenim vremenskim intervalima, s tim da treba pojednostaviti porezni nadzor, s obzirom na veličinu rizika, te ugovoriti i porezna “utočišta” kao oblik pojednostavljenja, što je i preporuka Smjernica; – treća grupa – to bi bili oni obveznici kod kojih je rizik transfernih cijena relativno visok, odnosno gubici prihoda od poreza bi mogli biti značajni, te je neophodan stalni angažman resursa poreznog tijela na kontroli takvih lica. S obzirom na značaj procjene rizika kao prvog koraka u efikasnom nadzoru na transfernim cijenama, dužnu pažnju ovom problemu posvećuju i zemlje OECD-a. Tako je (još uvijek) u obliku “drafta” izrađen Priručnik za procjenu rizika transfernih cijena (Draft Handbook on Transfer Pricing Risk Assessment)1 od strane Upravnog odbora Globalnog foruma OECD-a zaduženog za problematiku transfernih cijena. Cilj Priručnika je da, na osnovu iskustva i praksi jednog broja zemalja, predloži procedure i metode procjene, te da uputi na izvore potrebnih informacija koji se mogu koristiti u tu svrhu. Isto tako, namjera je da jasno i detaljno opiše pojedine korake koje porezne uprave mogu da preduzmu kako bi na odgovarajući način procijenile rizik transfernih cijena pojedinih poreznih obveznika, pojedinih grana i djelatnosti. Preporuke mogu biti korištene kako u razvijenim tako i u zemljama u razvoju. Prema tome, fokus je na aktivnostima koje treba da budu izvršene prije nego što je donesena odluka od strane poreznog tijela kako angažovati limitirane resurse, a što prethodi početku poreznog nadzora. Izvori informacija koje porezno tijelo može koristiti u procjeni rizika transfernih cijena, odnosno gdje može naći informacije u vezi sa ovim problemom2 (Handbook, str. 28). 1 2 Karakteristika Kratak opis Gdje tražiti Značajne transakcije sa povezanim licima u jurisdikcijama sa niskom poreznom stopom Ako se transakcije odvijaju uz neznatno oporezivanje (a radi se o povezanim subjektima) postoji rizik da se pripiše neopravdan dio profita jurisdikciji s niskim porezom. Porezna prijava (obrazac) Analizirati dokumentaciju Transfer “neopipljive” (intangible) imovine povezanom licu Pitanje vrednovanja transakcija ove imovine je vrlo teško i složeno, posebno ako je jedinstvena (unikatna), pa iz tog razloga ne postoji usporedba. Porezna prijava (obrazac) Analizirati dokumentaciju Finansijsko računovodstvo Zavod za patente Restrukturiranje društva Aspekt transfernih cijena restrukturiranja je predmet objavljene posebne OECD studije, te je ovo pitanje uključeno kao novo poglavlje IX Smjernica za transferne cijene, jul 2010. Porezna prijava (obrazac) Analizirati dokumentaciju Web stranica obveznika Finansijsko računovodstvo Novinski izvještaji/ magazini o prodaji Izvještaji analitičara Specifični oblici plaćanja Plaćanja kamata, premija osiguranja i autorskih honorara povezanim stranama, zato što su ta prava vrlo mobilna i uvijek postoji rizik da plaćanja ne odražavaju stvarnu vrijednost i suštinu. Porezna prijava (obrazac) Analizirati dokumentaciju Finansijsko računovodstvo Stalni gubici Stvaranje gubitaka iz godine u godinu, a ništa se ne čini da se promijeni posao ili finansiranje. Stalni gubici mogu biti dokaz da objavljeni rezultati ne odražavaju stvarno stanje. Porezna prijava (obrazac) Analizirati dokumentaciju Finansijsko računovodstvo Loši poslovni rezultati Takođe, rezultati koji nisu u skladu s industrijskim normama ili s djelatnošću društva u toj zemlji mogu biti dokaz da transakcije između povezanih lica nisu pravilno vrednovane. Porezna prijava (obrazac) Analizirati dokumentaciju Finansijsko računovodstvo Efektivna porezna stopa Značajna razlika između efektivne porezne stope utvrđene na nivou grupe i nominalne stope društva koje se posmatra može biti rezultat transfernih cijena kojima se alocira dio oporezive dobiti u jurisdikcije s niskom efektivnom poreznom stopom. Analizirati dokumentaciju Konsolidirani finansijski izvještaji Nacrt Priručnika za procjenu rizika transfernih cijena postavljen je na stranicu http://www.oecd.org/tax/transfer-pricing/Draft-Handbook-TP-Risk-Assessment-ENG. pdf gdje će biti predmet rasprave (public consultation) zainteresovanih sve do 13. septembra 2013. godine. Draft Handbook on Transfer Pricing Risk Assessment, str. 28. 15 Tabela 1: Informacije potrebne za analizu rizika Naučni časopis za ekonomiju - 02/13 Skromna/ nepostojanje dokumentacije Evidencije o transfernim cijenama i korištenim metodama za izračunavanje su neadekvatne i bacaju sumnju na pouzdanost korištenih cijena. Analizirati dokumentaciju Pretjerani dug (prezaduženost) Dug koji se pojavljuje u većem iznosu u odnosu na iznos koji bi društvo moglo posuditi da je samostalno tijelo, ili previsokih kamatnih stopa. Porezna prijava (obrazac) Analizirati dokumentaciju Finansijsko računovodstvo Izvor: Draft Handbook on Transfer Pricing Risk Assessment, str. 28. Pošto se predoči jasna analiza rizika pojave transfernih cijena i potencijalne štete koja može biti proizvedena, razmatrajući pojedine poslovne djelatnosti, područja rada i njihovu profitabilnost, porezne sisteme zemalja s kojima je privredna saradnja najrazvijenija, odnosno gdje su transakcije najčešće, potrebno je izvršiti rangiranje pojedinih povezanih lica u smislu potencijalnog rizika koji može nastati upotrebom transfernih cijena. Logično je da će se za ona povezana lica gdje je rizik najveći posvetiti najveća pažnja i najznačajniji resursi poreznog tijela. niske ako se naplaćuju, šta je predviđeno u operativnim finansijskim planovima. Može biti neophodno pregledati zapisnike i izvještaje sa sjednica upravnih odnosno nadzornih odbora, novinske članke, pa i upriličiti intervjue ili posebne sastanke sa predstavnicima društva. Nakon procjene rizika i odabira najrizičnijih lica, slijedi detaljna analiza konkretnog pravnog lica i njegovog poslovanja, koja se obično naziva funkcionalna analiza. Pri procjeni da li su transakcije sredstvima i stvorene obaveze između povezanih lica ugovorene po tržišnim cijenama, odnosno prema načelu nepristrasne transakcije, obično se koriste sljedeće metode (u Smjernicama ove metode su grupirane u “tradicionalne metode”, “metode transakcijske dobiti” i “ostale metode”). 4.1.3. Funkcionalna analiza Funkcionalna analiza je jedna od najznačajnijih pretpostavki provođenja efikasnog nadzora transfernih cijena. To je, u stvari, razumijevanje poslovanja, konkurencije, tržišta, načina obračuna troškova, načina zarađivanja lica tokom niza godina, a koje je predmet nadzora. 16 Neki segmenti koje bi trebalo da obuhvati ova analiza su: analiza tržišta proizvoda i usluga povezanih lica, uslovi pod kojima se poslovanje obavlja (cijene, troškovi, konkurencija, rokovi isporuke, plaćanja, kreditiranje, sa kojim sredstvima se poslovanje obavlja – aktiva firme, uposlenici, obaveze društva). Takođe, važno pitanje je da li postoje supstituti proizvoda ili usluga, koja je apsorpciona sposobnost tržišta, poslovna strategija društva (niže cijene zbog penetracije tržišta, povećanje udjela na tržištu, uvođenje inovacija, da li društvo slijedi ili je lider na tržištu), kako je distribuiran rizik između povezanih lica (npr. ko snosi rizik zastare zaliha). Često će biti neophodno analizirati trendove internih i eksternih podataka unazad nekoliko godina, te poslovne planove. Pri analizi, nezaobilazan izvor informacija je finansijsko računovodstvo, a posebnu važnost bi imalo upravljačko računovodstvo ako je implementirano. S tim u vezi bitne su informacije da li se za potrebe utvrđivanja porezne osnovice distribuiraju troškovi koji po prirodi stvari pripadaju grupi (npr. matica na svoj teret knjiži sve troškove u vezi sa reklamom ili obukom osoblja, istraživanja i razvoja, ili održavanja baze podataka za sva povezana lica) i po kojem ključu, metod obračuna i raspodjele fiksnih i zajedničkih troškova – da li je određeni proizvod ili usluga zbog obračuna nerentabilan, odnosno analizirati proizvode ili usluge na kojima je vrlo niska dobit ili postoji gubitak, i kako su definisane računovodstvene politike i njihova dosljednost. Kad se radi o uslugama, potrebno je zatražiti dokaze o tome da su usluge zaista konzumirane, kao i opravdanje za korištenje tih usluga (ima li smisla, da li bi od nepovezanog lica društvo zahtijevalo tu uslugu pod istim uslovima). Bitne su informacije o razlozima značajne odgode plaćanja, da li je ta mogućnost dostupna svima ili samo povezanim licima, zatim transkacije s velikim popustima i da li se daju samo povezanim licima, usporedba nabavnih i prodajnih cijena po različitim kupcima i područjima, u istim i različitim vremenskim periodima. Da li su cijene za dobra ili usluge koje se plaćaju neprirodno visoke ili neprirodno Tek poslije ove analize potrebno je odabrati metodu za utvrđivanje tržišne cijene, koja bi trebalo da je realna i prihvatljiva i za porezno tijelo i obveznika. 4.1.4. Metode a) Metoda uporedive tržišne cijene (comparable uncontrolled price), po kojoj se transferna cijena upoređuje sa cijenom u tržišnim uslovima za istu ili sličnu transakciju, te ukoliko je moguće upoređivanje i analiza cijena, ova metoda ima prednost pred ostalim metodama. Proizvod ili usluga pri tom mora biti identična ili vrlo slična, a komparacija se mora vršiti na istom nivou (npr. ako povezano lice – proizvođač vrši promet veletrgovcu po cijeni koja je predmet nadzora, ispravno je uporediti cijenu drugog proizvođača istog ili sličnog proizvoda pri prodaji takođe veletrgovcu, a ne maloprodavcu). Takođe je potrebno da su ostali uslovi približno jednaki, npr. obim prodaje, kreditiranje, garancije i dr., a ako to nije slučaj, potrebno je izvršiti usklađivanje (npr. kad društvo vrši isporuku povezanom društvu, može izbjeći troškove držanja zaliha, odnosno gotove proizvode odmah isporučiti, a dok to nepovezano lice ne može, te je potrebno za iznos troškova izvršiti usklađivanja cijene). b) Metoda neto dobitka ili neto marže (transactional net margin method), po kojoj se ispituje ostvarena neto dobit u odnosu npr. na ukupne troškove, prihode od prodaje, ili u odnosu na imovinu koju jedno lice ostvaruje u poslovima s jednim ili više povezanih lica. Obično se u brojiocu koristi zarada prije kamata i poreza – EBIT. c) Metoda trgovinskih cijena ili preprodajne cijene (resale minus method), po kojoj se utvrđuje cijena po kojoj se roba nabavljena od povezanih lica prodaje nepovezanim licima i tako utvrđena cijena umanjuje se za odgovarajuću trgovinsku maržu koja se može ostvariti u tržišnim uslovima; suština je da se od prodajne cijene nepovezanom licu oduzima marža koju bi trebalo ostvariti povezano društvo (slična je metodi neto dobitka). d) Metoda dodavanja bruto dobiti na troškove (cost plus method), po kojoj se prvo utvrđuju troškovi proizvoda, poluproizvoda ili usluga koje je imalo lice, a koje je proizvode, poluproizvode ili usluge prodalo drugom povezanom licu, nakon čega se na tako utvđene troškove dodaje odgovarajuća bruto dobit koja se može ostvariti u tržišnim uslovima. Dobijeni iznos je cijena po kojoj su proizvodi, poluproizvodi ili usluge mogli biti nabavljeni od nepovezanog lica. Ova metoda je pogodna za djelatnost proizvodnje, montaže i usluga. e) Metoda podjele dobiti po kojoj se eliminišu efekti posebih uslova na dobit između povezanih lica, prema kojoj se prvo utvrđuje Naučni časopis za ekonomiju - 02/13 4.1.5. Analiza uporedivosti Analiza uporedivosti (benchmarking) ključno je pitanje prihvatljivosti bilo koje metode, te je pokazatelj razumijevanja ukupnih okolnosti poslovanja i sposobnosti analize i razborite procjene uvažavanja mogućih specifičnih okolnosti. Analiza uporedivosti se odnosi na rezultate primijenjene za određivanje cijene “van dohvata ruke” povezanog lica, i daje odgovor na pitanje da li je rezultat zaista realan, a samim tim prihvatljiv i za porezni organ i povezano lice. Kao rezultat analiza niza serija podataka pojedinih grana i društava moguće je formirati baze podataka o rasponima cijena, bruto ili neto marži, odnosno minimalnih prihoda i maksimalnih troškova usluga itd. (EU je uspostavila i koristi bazu “Amadeus”). 4.1.6. Dokumentacija o transfernim cijenama Dokumentacija o transfernim cijenama je mogućnost da povezano lice pred poreznim tijelom dokumentuje model poslovanja i izloži razlog odabira određene metode utvrđivanja transfernih cijena i dokumentiranja procesa odlučivanja. Zemlje koje imaju razvijenu praksu u nadzoru nad transfernim cijenama obično zahtijevaju uobličavanje podataka i informacija u poseban akt koji se obično naziva Studija o transfernim cijernama,3 a koji treba da dokaže, odnosno opravda i obrazloži korištenje cijena između povezanih lica. Studija u tom smislu obično sadrži predstavljanje društva i grupe, privredne grane, kontekst poslovanja i plan poslovanja, funkcionalnu analizu, korišteni metod utvrđivanja cijena između povezanih lica i utvrđivanje cijene nepristrasne transakcije, zašto je ta metoda prihvatljiva a nije neka druga, kao i uporednu analizu. Neke zemlje traže dokumentovanje i obrazloženje transfernih cijena odmah u toku nadzora na osnovu informacija kojima raspolaže lice u tom trenutku, dok druge, u pravilu, tek po podnošenju porezne prijave. Zahtjev poreznog tijela treba biti razuman, odnosno neophodno je imati u vidu troškove dokumentiranja kojima je obveznik izložen, i zahtijevati samo minimum neophodan za dokazivanje usklađenosti transferne sa tržišnom cijenom. To bi trebalo da budu, u pravilu, podaci kojima raspolaže ili bi trebalo da raspolaže povezano lice i koji su neophodni. Niz je objektivnih prepreka koje su moguće u smislu dokumentovanja određenih činjenica, npr. za transakciju u jednoj zemlji traži se jedna vrsta informacija u određenom obliku, te iste podatke ili dokumente koji se odnose na istu transakciju ne uvažava porezno tijelo u drugoj zemlji zbog neusklađenog pristupa istoj stvari (transakciji), obično postoje i jezične barijere, itd. 4.2. Pojednostavljenje postupka u vezi sa transfernim cijenama Postupak utvrđivanja tržišnih cijena i uključenja dijela dobiti u poreznu osnovicu može biti vrlo komplikovan, skup i neizvjestan, što ima reperkusije na protok transkacija, i može ugroziti “četiri slobode” (sloboda kretanja roba, usluga, ljudi i kapitala), te na taj način dovesti do ugrožavanja rasta, zaposlenosti, pa samim tim i fiskalnog cilja porezne politike. Iz tog razloga na međunarodnom planu se u posljednje vrijeme nastoji pojednostaviti postupak dokazivanja transfernih cijena, odnosno “standardizirati” sam postupak i dokumentacija, a što je i preporuka iz Smjernica. Posebno se to odnosi na lica sa niskim i umjerenim rizikom. 3 4 Ovo opredjeljenje je u interesu i poreznog tijela (nedostatak resursa, složenost postupka, mnogo sudskih sporova, efekti po prihode mogu biti upitni), ali i povezanih društva (neizvjesnost, skupo i dugotrajno prikupljanje podataka, kraće trajanja nadzora, izbjegavanje dokazivanja cijena “van dohvata ruke”, zaštite od kazni, moguće dvostruko oporezivanje, pitanje konzistentnosti pristupa u nadzoru kad je transkacija predmet nadzora poreznog tijela više zemalja itd.). U cilju pojednostavljenja u nekim zemljama je nastao koncept “sigurne luke” ili “utočišta”, i kao poseban oblik pojednostavljenja, primjena “unaprijed ugovorene cijene”. 4.2.1. “Utočište” (“safe harbour”)4 Utočište je način da se smanje poteškoće kako za porezna tijela tako i za povezana društva u primjeni načela nepristrasne transakcije, a obično se primjenjuje na male obveznike, usluge koje donose relativno nizak prihod, transakcije niže vrijednosti, kao i korištenje duga, a može biti primijenjeno kako u zemlji, tako i na bilateralnoj i multilateralnoj osnovi. To je sistem relativno jednostavnih pravila kojih bi povezana lica trebalo da se pridržavaju, a porezna uprava bi bez daljnjeg nadzora i ispitivanja prihvatala njihove transferne cijene (plaćene i naplaćene) kao cijene “van dohvata ruke”. Pravila “utočišta” mogu od obveznika zahtijevati da transferne cijene određuju uz primjenu pojednostavnjene metode, da se dostavljaju samo određene vrste evidencija i informacija u vezi sa nadziranim transakcijama, da se eventualno transkacije s niskim rizikom ili manje vrijednosti izuzmu iz nadzora (prag), te uvođenje liste nepristrasnog raspona cijena, marži, ili nepristrasnog raspona kamata. Npr. u Meksiku je za grupu obveznika koji uglavnom proizvode opremu i mašine za izvoz povezanim društvima nerezidentima utvrđeno da navedeni obveznici moraju prijaviti oporezivu dobit, najmanje 6,9% vrijednosti imovine upotrijebljene u proizvodnji ili 6,5% vrijednosti operativnih troškova, zavisno od toga što je veće. U slučaju prihvatanja utočišta, zaključuje se ugovor između porezne uprave i nadziranog lica, a porezni obveznik bi se u tom slučaju obavezao na poštivanje tih pravila, odnosno na ugovoreni pojednostavljen način utvrđivao cijenu nepristrasne transkacije, a porezna uprava bi se odrekla daljeg nadzora u dijelu transfernih cijena. Primjena utočišta moguća je u zemlji, ali se prvenstveno koristi između povezanih lica dvije ili više zemalja, u kojem slučaju je potrebno postići dogovor dvije ili više poreznih uprava, kao i povezanih lica. 4.2.2. Koncept “unaprijed ugovorene cijene” (Advance pricing agreement – APA) Posebna vrsta pojednostavljenja primjene transfernih cijena je koncept unaprijed ugovorene cijene. To je takođe ugovor porezne uprave i obveznika, prema kojem se porezna uprava obvezuje da će prihvatiti unaprijed ugovorene cijene za pojedine transakcije, ako obveznik podnese poreznu prijavu za ugovorene godine u skladu s odobrenim metodama utvrđivanja cijena “van dohvata ruke”. Isto tako, može biti jednostran (utvrđivanje transfernih cijena za porezne svrhe samo u zemlji u kojoj se sklapa ugovor), dvostran ili višestran, s tim da je prednost dvostranog odnosno višestranog aranžmana s obzirom na to da je tada moguće izbjeći dvostruko oporezivanje. Smisao je APA-e u tome što jača povjerenje između porezne vlasti i obveznika ukoliko se ispoštuje ugovor. Ako obveznik ugovor ne ispoštuje ili ne prihvati, izložen je riziku utvrđivanja tržišne cijene po redovnom postupku, odnosno riziku većeg oporezivanja, Sažet pregled zahtjeva koje pojedine zemlje postavljaju pred porezne obveznike – povezana lica kad su u pitanju transferne cijene, pa tako i obaveza izrade Studije može se naći u Pregledu KPMG International pod nazivom “Global transfer pricing Review”, april 2013, a prezentirani su i zahtjevi za BiH (F BiH i RS), http://www. kpmg.com/global/en/issuesandinsights/articlespublications/global-transfer-pricing-review/pages/default.aspx Cipek, K. i Uljanić, I. “Novosti u vezi s transfernim cijenama”, http://www.ijf.hr/upload/files/file/PV/2012/6/cipek-uljanic2.pdf 17 podjela dobiti između povezanih lica u jednoj ili više poslovnih transakcija u kojima ta lica učestvuju, a zatim se utvrđuje podjela dobiti koja bi se ostvarila među nepovezanim licima u uslovima slobodne konkurencije. Ova metoda se koristi kad druge metode nisu primjenjive ili kad povezano lice posjeduje veliku nematerijalnu imovinu. Naučni časopis za ekonomiju - 02/13 neizvjesnosti, plaćanja kazni i dr. Kontrola primjene APA-e se provodi nad obveznikom, u pravilu, provjerom podnesene godišnje porezne prijave. Danas APA-u primjenjuju mnoge zemlje5, kao npr. SAD, Danska, Japan, Tajland, Nizozemska itd. 5. TRANSFERNE CIJENE SA ASPEKTA ČLANA 9. MODELA UGOVORA Već je spomenuto da je pitanje transfernih cijena od strane međunarodnih organizacija posmatrano pretežno sa stanovišta prekograničnih transakcija. Tako je “logika” transfernih cijena ugrađena i u član 9. OECD Modela Ugovora o izbjegavanju dvostrukog oporezivanja u odnosu na poreze na dohodak,6 te s obzirom na to da se radi o međunarodnom Ugovoru, odredbe ovog člana su relevantne za prekogranične transakcije povezanih lica koja svoju poslovnu djelatnost obavljaju u dvije zemlje ugovornice. Član 9. Modela7 OECD Ugovora glasi: “(1) Ako: a) preduzeće države ugovornice sudjeluje direktno ili indirektno u upravljanju, kontroli ili imovini preduzeća druge države ugovornice, ili 18 b) ista lica sudjeluju direktno ili indirektno u upravljanju, kontroli ili imovini preduzeća države ugovornice i preduzeća druge države ugovornice i ako se u oba slučaja, između ta dva preduzeća, u njihovim trgovinskim ili finansijskim odnosima, dogovoreni ili nametnuti uslovi razlikuju od uslova koji bi bili dogovoreni između nezavisnih preduzeća, dobit koju bi, da nema tih uslova, ostvarilo jedno od preduzeća, ali je zbog tih uslova nije ostvarilo, može se uključiti u dobit tog preduzeća i shodno tome oporezivati. (2) Ako država ugovornica uključuje u dobit preduzeća te države, i shodno tome oporezuje, dobit preduzeća druge države ugovornice koja je bila oporezovana u toj drugoj državi i tako uključena dobit predstavlja dobit koju bi ostvarilo preduzeće prvopomenute države ugovornice da su uslovi dogovoreni između ta dva preduzeća bili kao uslovi dogovoreni između dva nezavisna preduzeća, onda će drugopomenuta država ugovornica učiniti odgovarajuća prilagođavanja iznosa poreza koji je naplativ na takvu dobit, ako ih bude smatrala opravdanim. Prilikom određivanja spomenutog prilagođavanja uzimat će se u obzir ostale odredbe ovog sporazuma, a nadležni organ ugovornih država će se po potrebi uzajamno konsultovati.” Prema tome, ovaj član Ugovora tretira pitanje kako postupiti kad povezana društva u zemljama ugovornicama dogovore ili nametnu uslove koji se razlikuju od uslova koji bi bili dogovoreni između nezavisnih preduzeća, drugim riječima kad koriste transferne cijene koje nisu u skladu s načelom nepristrasne transakcije. Ovom odredbom se postižu dva cilja: – prvo, zemlja ugovornica nastoji zaštititi svoju poreznu osnovicu usljed primjene netržišnih cijena (“dobit koju bi, da nema tih uslova, ostvarilo jedno od preduzeća, ali je zbog tih uslova nije ostvarilo, može se uključiti u dobit tog preduzeća i shodno tome oporezivati”); i – drugo, želi se izbjeći ekonomsko dvostruko oporezivanje (mada Model Ugovora tretira prvenstveno izbjegavanje pravnog dvostrukog oporezivanja) tako što će “drugopomenuta država ugovornica učiniti odgovarajuća prilagođavanja iznosa poreza koji je naplativ na takvu dobit”. Korekcija oporezive dobiti samo kod jednog društva, tj. njezino povećanje, a da se istovremeno ne provede postupak usklađivanja oporezive dobiti u drugom društvu i u drugoj državi ugovornici, dovelo bi do ekonomskog dvostrukog oporezivanja. To se može pojasniti na sljedećem pojednostavljenom primjeru, što predstavlja ilustraciju “logike” iz grafa 1. Tabela 2: Izbjegavanje ekonomskog dvostrukog oporezivanja usljed transfernih cijena Društvo u zemlji A (stopa 30%) Povezano društvo u zemlji B (stopa 10%) Br. Opis 1. Transferna cijena (prodaja društva iz zemlje A povezanom licu u zemlji B) 100.000 2. Oporezivi prihod 100.000 150.000 3. Porezno priznat rashod 95.000 100.000 4. Oporeziva dobit (2 – 3) 5.000 50.000 5. Porez na dobit (4 x 30%, 4 x 10%) 1.500 5.000 6. Usklađena cijena 120.000 7. Usklađeni oporezivi prihod 120.000 150.000 8. Porezno priznat rashod 95.000 120.000 9. Usklađena dobit za oporezivanje (7 – 8) 25.000 30.000 10. Porez na dobit poslije usklađivanja (9 x 30%, 9 x 10%) 7.500 3.000 11. Ukupan porez grupe prije usklađivanja (zbir reda 5) 12. Ukupan porez grupe poslije usklađivanja (zbir reda 10) 13. Porez koji pripada zemljama ugovornicama prije usklađivanja 1.500 5.000 14. Porez koji pripada zemljama ugovornicama poslije usklađivanja 7.500 3.000 6.500 10.500 Izvor: Na pretpostavljenim podacima tabelu sačinio autor. 5 6 7 Informacije o zemljama koje koriste “utočište” odnosno APA mogu se naći u spomenutom Pregledu KPMG International “Global transfer pricing Review”. The model convention with respect to taxes on income and capital, http://www.oecd.org/tax/treaties/1914475.pdf Ibidem. Naučni časopis za ekonomiju - 02/13 Sada zemlja A smatra da je društvo njezin rezident upotrijebilo transfernu cijenu, nižu od tržišne, odnosno, shodno izvršenim analizama, da tržišna cijena za istu transakciju iznosi 120.000 NJ. Društvo je imalo dobar razlog da postupi na ovaj način, kako bi minimiziralo poreznu osnovicu grupe. Pravni osnov za usklađivanje oporezive dobiti u zemlji A sadržan je u stavu 2. Ugovora, ali i zemlja B treba da prihvati tu činjenicu i da za isti iznos umanji oporezivu dobit svojeg rezidentnog društva (“drugopomenuta država ugovornica će učiniti odgovarajuća prilagođavanja iznosa poreza koji je naplativ na takvu dobit”). S obzirom na to da prva država treba uvećati, a druga umanjiti svoj porezni prihod u odnosu na prvobitno stanje, to zbog različitih interesa može biti komplikovano, pa je predviđeno da će se “nadležni organi ugovornih država po potrebi uzajamno konsultovati.” Rezultat koji proizilazi iz usklađivanja je „vraćanje“ dijela porezne osnovice iz zemlje s niskim poreznim opterećenjem u zemlju s visokim poreznim opterećenjem, odnosno drugačijih poreznih obaveza oba društva, kao i povećanje ukupno plaćenog poreza na nivou grupe. Usklađivanje oporezivog prihoda primjenom načela „van dohvata ruke“ od strane države A je primarno usklađivanje, a usklađivanje porezno priznatog troška od države B je sekundarno usklađivanje. Za primarno usklađivanje nebitno je da li je prebacivanje oporezive dobiti transfernom cijenom namjeravano ili nije. Ukoliko ne bi došlo do sekundarnog usklađivanja, društvo iz zemlje A bi platilo porez na dobit u iznosu od 7.500 NJ, ali društvu B to uvećanje porezne osnovice u prvobitnom društvu ne bi bilo priznato kao odbitna stavka, te bi i dalje imalo porezno priznat rashod od 100.000 NJ (a ne 120.000 NJ), a posljedično bi iznos poreza iznosio i dalje 5.000 NJ. Zato je Ugovorom propisana obaveza usklađivanja porezne osnovice u državi ugovornici ako se transferne cijene primjenjuju u drugoj državi ugovornici. Međutim, prema stavu 2. ovog člana, ostavljena je mogućnost ograničenja prava na umanjenje osnovice društva u zemlji B, tj. umanjenje će biti moguće “ako to bude smatrala opravdanim” (više o tome stav: 10. Komentara na član 9. Modela). 6. TRANSFERNE CIJENE U BIH Problematika transfernih cijena u BiH aktualna je tek u posljednjih nekoliko godina, i to na podsticaj međunarodnih organizacija.8 Oporezivanje dobiti i s tim u vezi problematika transfernih cijena u BiH9 regulisana je odvojenim propisima na nivou Federacije BiH (u daljem tekstu: F BiH), Republike Srpske (u daljem tekstu: RS), i Brčko distrikta BiH (u daljem tekstu: Distrikt). U nastavku se daju osnovne naznake o regulativi transfernih cijena u Distriktu i entitetima. 8 9 6.1. Transferne cijene u Distriktu Prema članu 9. Zakona o porezu na dobit Distrikta, transferna cijena odnosi se na cijenu nastalu u vezi sa transakcijama sredstava ili stvaranjem obaveza između povezanih lica, a shodno članu 34. Pravilnika, povezana lica sa pravnim licem mogu biti fizička ili pravna lica ukoliko fizičko ili pravno lice posjeduje u pravnom licu više od 10% aktivnih dionica s pravom glasa. Obveznik prilikom podnošenja porezne prijave prilaže podatke o povezanim licima. Porezna uprava će povećati ili umanjiti iznos prihoda ili rashoda, ukoliko utvrdi da transferna cijena ne odgovara tržišnoj cijeni, a poreski obveznik je dužan da u poreznom bilansu (posebna tabela) prikaže vrijednost transakcija između povezanih lica po transfernim cijenama i po cijenama koje bi se ostvarile na tržištu u uslovima slobodne konkurencije po principu nepristrasne cijene, te se razlika uključuje u poreznu osnovicu. Porezna uprava će priznati transakcije između povezanih lica, ukoliko porezni obveznik posjeduje podatke o povezanim licima i njihovim poslovnim odnosima, kao što su: pravni status i poslovne aktivnosti poreznog obveznika, identifikacija transakcija između povezanih lica u smislu obima i uslova pod kojima su iste obavljene u zadnjih pet godina, podaci o poslovnim partnerima relevantni za izvršene transkacije, opis metode korištene za odabir cijene između povezanih lica. Takođe, prema stavu 6. Pravilnika, gubitak koji nastane u transakcijama između povezanih lica ne može se odbiti od porezne osnovice, pa tako dolazi do ekonomskog dvostrukog oporezivanja, te se može preporučiti povezanim licima da obavezno koriste cijene “van dohvata ruke”. Metode za utvrđivanje cijene “van dohvata ruke” su, kao i u Smjernicama: metoda uporedive tržišne cijene (koja ima prioritet), metoda trgovinskih cijena, metoda neto dobitka, metoda dodavanja bruto dobiti, i metoda podjele dobiti. 6.2. Transferne cijene u RS Pitanje transfernih cijena u RS riješeno je vrlo slično kao i u Distriktu. Naime, prema članu 9. stav (1) Zakona, transferna cijena odnosi se na cijenu nastalu u vezi sa transakcijama sredstvima ili stvaranjem obaveza između povezanih lica, a povezana lica, prema članu 2. Zakona, mogu biti fizička ili pravna lica ukoliko fizičko ili pravno lice posjeduje u pravnom licu direktno ili indirektno više od 10% aktivnih dionica s pravom glasa. Obveznik prilikom podnošenja porezne prijave prilaže podatke o povezanim licima. Porezna uprava povećava ili umanjuje iznos prihoda ili rashoda, ukoliko utvrdi da transferna cijena ne odgovara tržišnoj cijeni, a porezni obveznik je dužan u poreznom bilansu prikazati vrijednost transakcija između povezanih lica po transfernim cijenama i po cijenama koje bi se ostvarile na tržištu u uslovima slobodne konkurencije po principu nepristrasne cijene. Metode za utvrđivanje cijene “van dohvata ruke” su kao i u Distriktu, uz davanje prednosti metodi uporedive tržišne cijene. Porezni obveznik mora posjedovati podatke o povezanim licima i njihovim poslovnim odnosima, primjera radi, podatke o pravnom statusu i poslovnim aktivnostima poreznog obveznika, podatke o transakcijama između povezanih lica u smislu obima i uslova pod kojima su iste obavljene u zadnjih pet godina, podatke o poslovnim partnerima za izvršene transkacije, opis metode korištene za odabir cijene između Seminar “Transferne cijene” održan u julu 2009. godine, Banja Vrućica, Teslić, USAID, Tax reform activity (TARA), reforma direktnih poreza; “Uvod u transferne cijene”, seminar Vlašić, oktobar 2012. godine the World Bank i dr.; seminar “Transferne cijene” Vlašić, februar 2013. godine, na kojem su učešće uzeli ministarstva finansija i poreznih uprava. Zakon o porezu na dobit (“Službeni glasnik RS” broj 91/06. i 57/12), Pravilnik o primjeni Zakona o porezu na dobit (“Službeni glasnik RS” 129/06...73/011); Zakon o porezu na dobit (“Sl. glasnik Brčko distrikta BiH”, broj 60/10), Pravilnik o primjeni Zakona o porezu na dobit (“Službeni glasnik Brčko distrikta BiH”, broj 9/11, 40/12); Zakon o porezu na dobit (“Sl. novine F BiH”, broj 97/07, 14/08. i 39/09), Pravilnik o primjeni Zakona o porezu na dobit (“Sl. novine F BiH”, broj 36/08, 79/08). 19 Društvo iz zemlje A vrši isporuku nekih dobara povezanom licu u zemlji B po cijeni od 100.000 NJ, a društvo u zemlji B dalje prodaje dobra za 150.000 NJ nepovezanim licima. Društvo iz zemlje A ostvaruje oporezivu dobit od 5.000 NJ (pretpostavljeni porezno priznati rashodi od 95.000 NJ), a društvo u zemlji B 50.000 NJ (apstrahirani ostali rashodi, osim rashoda nabavke). Naučni časopis za ekonomiju - 02/13 povezanih lica. Isto tako, gubitak koji nastane u transakcijama između povezanih lica ne može se odbiti od porezne osnovice. 6.3. Transferne cijene u F BiH Za razliku od Distrikta i RS, u F BiH povezana lica su definisana nešto drugačije. Naime, povezanim licem sa obveznikom (član 45. Zakona) smatra se ono fizičko lice ili pravno lice u čijim se odnosima sa obveznikom javlja mogućnost kontrole ili značajnijeg uticaja na poslovne odluke, a to će biti u slučaju posjedovanja više od polovine ili pojedinačno najvećeg dijela dionica ili udjela, odnosno uzajamno velikog obima kupoprodaje, tehnološka zavisnost ili na drugi način stečena kontrola nad upravljanjem, te ako ista fizička ili pravna lica neposredno ili posredno učestvuju u upravljanju, kontroli ili kapitalu kao kod obveznika. Kao i u prethodne dvije porezne jurisdikcije, obveznik je dužan da transakcije po osnovu transferne cijene posebno prikaže u svom poreznom bilansu, i to po cijenama koje bi se ostvarile na tržištu da se nije radilo o povezanim licima, a razliku uključi u poreznu osnovicu. Propisane su dvije metode kod utvrđivanja cijene transakcije po principu “van dohvata ruke”, i to metoda uporedive cijene na tržištu, a kada to nije moguće, metoda koštanja uvećana za uobičajenu zaradu. 6.4. Ocjena regulative i rizika transfernih cijena u Distriktu i entitetima 20 Pitanje transfernih cijena je relativno detaljno tretirano u zakonskoj regulativi RS i Distrikta. U zakonsku regulativu je inkorporirano načelo “van dohvata ruke”, i metode utvrđivanja cijene su iz Smjernica, te je, kao i u Smjernicama, naglasak stavljen na metodu uporedive tržišne cijene. Ipak, mišljenja smo da je “prag” za određenje povezanog lica relativno nisko postavljen (10% aktivnih dionica s pravom glasa), pogotovo kad se ima u vidu nedostatak iskustva u oblasti nadzora. Naime, ovako definisan kriterij po logici stvari uvećava broj lica koja potpadaju pod nadzor transfernih cijena, a samim tim i angažovanje ljudskih i drugih resursa kako poreznih uprava tako i povezanih lica. Što se tiče F BiH, kriterij povezanog lica je posjedovanje “više od polovine” dionica, odnosno udjela, što je precizno i razumljivo. Pojedinačno najveći broj dionica je takođe jasno određenje, mada procenat učešća “pojedinačno najvećeg” u slučaju velikog broja sitnih dioničara može biti vrlo nizak, pa se postavlja pitanje realnosti njegovog uticaja. Iako se može odrediti sadržina pojma “tehnološka zavisnost”, teško je praktično definisati kad neka lica jesu a kad nisu povezana. Izraz “veliki obim kupoprodaje” je širok i neodređen, a posebno je neodređena definicija “na drugi način stečena kontrola”. Zajedničko za sva tri sistema oporezivanja dobiti je da propisuju oporezivanje efekata koji rezultiraju iz primjene transfernih cijena ako one nisu u skladu s principom nepristrasne transakcije. Propisi takođe nalažu da obveznici obezbijede podatke o primijenjenim transfernim cijenama, ali nije izričito propisana forma, u obliku npr. Studije o transfernim cijenama, koja bi bila priložena uz godišnju poreznu prijavu. Ipak, KPMG International preporučuje poreznim obveznicima izradu dokumenta u tom obliku10). Ipak, problematika transfernih cijena u BiH je više načelno tretirana zbog skromnog iskustva i neprimjenjivanja u praksi, te nepostojanja jasnih instrukcija ili vodiča za primjenu. 10 Ako je već praksa nadzora transfernih cijena u BiH takva kakva jeste, može se postaviti pitanje rizika, odnosno gubitka poreznih prihoda zbog te činjenice, kako u zemlji, odnosno u entitetima i Distriktu, tako i u prekograničnim transakcijama. Kad se radi o riziku pojave i korištenja transfernih cijena u prekograničnim transakcijama, treba imati u vidu sljedeće: Zakonske porezne stope u sve tri jurisdikcije oporezivanja iznose 10%, a imajući u vidu i elemente koji utiču na efektivnu poreznu stopu (oslobađanja, porezne podsticaje, porezno nepriznate rashode) može se konstatovati relativno nisko porezno opterećenje u BiH. Tako nisku poreznu stopu u okruženju ima Crna Gora (9%), dok Srbija ima zakonsku stopu 15%, a Hrvatska i Slovenija 20 %. Većina ostalih zemalja, uključujući i zemlje G27-orice imaju uglavnom stope između 20% i 30%. Sa stanovišta transfernih cijena, te činjenice ukazuju na relativno mali rizik odliva osnovice u inostranstvo. U cilju “optimiziranja” poreza na dobit, postoji razlog da se povezanom licu situiranom u inostranstvu za dobra i usluge ispostave više cijene od tržišnih, a niže od tržišnih iz inostranstva u BiH i da se tako dio porezne osnovice prebaci u BiH. Drugo, direktna ulaganja lica iz BiH u inostranstvu su vrlo skromna, što, između ostalog, ukazuje da jedva i postoje povezana lica kao ključna pretpostavka za nastanak transfernih cijena, čiji su osnivači rezidenti BiH. Isto tako, direktna ulaganja u BiH multinacionalnih kompanija u vidu formiranja pravnih cjelina takođe je relativno skroman. Te činjenice navode na zaključak da je rizik transfernih cijena relativno nizak. Postoji određena vjerovatnoća da se pitanje transferne cijene pojavi u vidu zahtjeva povezanog lica iz inostranstva za “usklađivanjem” oporezive dobiti, pozivajući se na član 9. Modela ugovora, ako je ugovor zaključen između BiH i konkretne zemlje. Ipak, oblast u kojoj bi se potencijalno, tj. većim ulaskom stranog kapitala (i daljom prodajom resursa) mogle pojaviti transferne cijene su elektroprivreda, rudarstvo, proizvodnja čelika, finansijske usluge, proizvodnja namještaja. Kad je u pitanju problematika transfernih cijena u zemlji, potrebno je ukazati na sljedeće: Porezni sistemi oporezivanja dobiti u BiH, pored spomenutih niskih stopa, imaju relativno velik broj umanjenja, odbitnih stavki i oslobađanja, te shodno toj činjenici moguće je preko transfernih cijena uticati na visinu porezne obaveze (alokacija porezne osnovice društvu čija je efektivna porezna stopa niska ili jednaka nuli), kako je to opisano u dijelu koji tretira pitanje učinka transfernih cijena. Poseban aspekt je problematika transfernih cijena između povezanih lica situiranih u različitim jurisdikcijama, odnosno entitetima i Distriktu. Koristeći povoljnosti i neusklađenosti sistema, te podijeljenog poreznog nadzora, postoje realne pretpostavke da povezana lica transferiraju oporezivu dobit od jednog lica iz jedne jurisdikcije drugom licu u drugu jurisdikciju i time kao grupa smanje svoju obavezu. Iz tog razloga, za početak bi trebalo posvetiti veću pažnju transfernim cijenama u zemlji. Sa razvojem prakse transfernih cijena moglo bi se razmišljati i o sistemu APA odnosno utočišta, ili drugog pojednostavljenja (kao primjer može poslužiti odredba o oporezivanju dohotka od samostalne djelatnosti u Distriktu, prema kojoj prihod po osnovu kamate za pozajmljena sredstva, ako se radi o povezanim licima, ne može biti niži od 6% na godišnjem nivou, a kao rashod se ne priznaje iznad ovog procenta). KPMG International, Global transfer pricing Review, april 2013. godine, dio koji se odnosi na BiH (F BiH i RS) http://www.kpmg.com/Global/en/IssuesAndInsights/ ArticlesPublications/global-transfer-pricing-review/Documents/bosnia-herzegovina.pdf Naučni časopis za ekonomiju - 02/13 ZAKLJUČAK Pitanje transfernih cijena danas je jedno od najsloženijih, ali i vrlo važnih poreznih pitanja. S jedne strane, postoji rizik da određena porezna jurisdikcija, odnosno zemlja izgubi manji ili veći dio poreznog prihoda zbog neadekvatnog tretiranja ovog problema. Veći rizik je na zemljama sa većim poreznim opterećenjem, dakle, u pravilu, radi se o razvijenim zemljama, čiji je interes da zaštite svoju poreznu osnovicu od “erozije”, odnosno da onemoguće da njen dio bude alociran u zemlje s nižim poreznim opterećenjem. Alokacija porezne osnovice se provodi tako da povezana lica preko transfernih (neekonomskih) cijena odnosno preko potcijenjenih prihoda i precijenjenih rashoda dio osnovice usmjere tamo gdje je porez najniži, i tako umanje porez na dobit na nivou grupe. S druge strane, primjena pravila o transfernim cijenama zbog njihove složenosti nije samo problem poreznih uprava nego i poreznih obveznika, s obzirom na to da ih utvrđivanje porezne obaveze stavlja pred neizvjesnost, izlaže mogućnosti kažnjavanja, dvostrukog oporezivanja, a ako dođe do sudskih sporova, onda su oni dugi. Sve to može biti prepreka normalnom odvijanju poslovanja i slobodi kretanja činilaca privređivanja. Zbog toga se sve više, posebno u razvijenim zemljama, pribjegava postupku pojednostavljenja transfernih cijena, pretežno za niskorizične transakcije, te se na taj način štede resursi kako kompanija tako i poreznih uprava, a osigurava se definirani iznos prihoda. Kad se radi o BiH, ocjena je da je rizik gubitka poreznih prihoda od transfernih cijena relativno nizak, zbog niskog poreznog opterećenja, skromnog prisustva međunarodnih kompanija u vidu povezanih društava u BiH, kao i društava u inostranstvu čiji su osnivači rezidenti BiH. Postoji određeni rizik u smanjenju prihoda od poreza na dobit u okviru zemlje, “seljenjem” porezne osnovice ka onom obvezniku koji je po nekom osnovu oslobođen plaćanja poreza na dobit. Primjena regulative o transfernim cijenama samo je dijelom egzaktan, izvjestan i transparentan postupak, ma koliko provedbene procedure bile detaljne i praktične. Cijena je izraz mnoštva varijabli različito strukturiranih od jednog do drugog društva, te ne postoji generalna formula utvrđivanja cijene “van dohvata ruke” prihvatljiva za sva lica, nego je uvijek pitanje detaljnih analiza i razumijevanja, kao i dogovora dvije strane. IZVORI 1. Antić, D., Makroekonomska stabilnost i fiskalni federalizam u BiH - doktorska disertacija, VMG grafika d.o.o., Mostar, 2009. 2. Cipek, K., Uljanić, I., Novosti u vezi s transfernim cijenama, http://www.ijf.hr/upload/files/file/PV/2012/6/cipek-uljanic2.pdf 3. Institut za javne financije, Javne financije u Hrvatskoj, treće promijenjeno izdanje, Gipa d. o.o., Zagreb, 2007. 4. Jelčić, B., Javne financije, Informator, Zagreb, 1997. 5. Jelčić, B., Jelčić, B., Porezni sustav i porezna politika, Informator, Zagreb, 1998. 6. Mikerević, D.,Poresko okruženje kao faktor opstanka, rasta i razvoja preduzeća, „Financing“ br. 2, d.o.o. Finrar, Banja Luka, 2011. 7. Martinović, Ž., Legac, D., Agresivno porezno planiranje: iskorištavanje neusklađenosti poreznih sustava, http://www.ijf.hr/upload/files/file/PV/2012/11/martinovic-legac.pdf 8. Šertić, A., Porezne oaze: međunarodno izbjegavanje plaćanja poreza i porezna evazija, http://www.ijf.hr/upload/files/file/PV/ 2012/5/sertic.pdf 9. KPMG International pod nazivom “Global transfer pricing Review”, april 2013, http://www.kpmg.com/global/en/issuesandinsights/articlespublications/global-transfer-pricing-review/ pages/default.aspx 10. OECD, Draft Handbook on Transfer Pricing Risk Assessment http://www.oecd.org/tax/transfer-pricing/Draft-Handbook-TPRisk-Assessment-ENG.pdf 11. OECD, The model convention with respect to taxes on income and capital, http://www.oecd.org/tax/treaties/1914475.pdf 12. Zakon o porezu na dobit (“Službeni glasnik RS”, broj 91/06. i 57/12). 13. Zakon o porezu na dobit (“Sl. glasnik Brčko distrikta BiH”, broj 60/10). 14. Zakon o porezu na dobit (“Sl. novine F BiH”, broj 97/07, 14/08. i 39/09). 15. Pravilnik o primjeni Zakona o porezu na dobit (“Službeni glasnik RS” 129/06...73/011). 16. Pravilnik o primjeni Zakona o porezu na dobit (“Službeni glasnik Brčko distrikta BiH”, broj 9/11, 40/12). 17. Pravilnik o primjeni Zakona o porezu na dobit (“Sl. novine F BiH”, broj 36/08, 79/08). Abstract The high growth in international trade in last decades had implications on tax systems and tax revenus of many developed and developing countries.One of the most important question of tax policies is problem of transfer prices. In this paper will be considered some of many issues of this topic at the international level and at the local level (entities of B&H, Distrikt Brcko of B&H). Key words: transfer prices, market prices, related parties,transfer pricing methods, tax authority, “arm’s length principle”, corporate profit tax law, APA, safe harbour. 21 Međutim, pored poreznih, postoje i druge okolnosti koje mogu uticati na upotrebu transfernih cijena u BiH, i to kako s licima iz inostranstva tako i u zemlji. Povoljna kupovina kapitala pravnog lica u BiH, korištenje fiskalnih i nefiskalnih podsticaja i beneficija, pretjerano zaduživanje od finansijskog i realnog sektora, a potom ispostavljanje preniske cijene prema povezanom licu u inostranstvo ili plaćanjem previsokih troškova, izvlači se dobit i supstanca, a ostavljaju dugovi, dovodeći društvo do stečaja i nenamirenih povjerilaca (dobavljača, banaka, zaposlenih, države). Takođe su moguće transferne cijene i iz nekih drugih razloga, npr. sa još neprivatizovanim društvima. Naučni časopis za ekonomiju - 02/13 UDK 368:[339.13+005.334(497.6 RS) 10.7251/FIN1302022T Dalibor Tomaš* PRETHODNO SAOPŠTENJE Lorencova kriva kao pokazatelj tržišne koncentracije u sektoru osiguranja Republike Srpske Rezime 22 Analiza koncentracije i proučavanje i usavršavanje metoda koje omogućavaju mjerenje koncentracije na tržištu je veoma važan zadatak, posebno u današnjim uslovima globalizacije svjetskog tržišta. Tržišna koncentracija je funkcija broja preduzeća na datom tržištu i njihovih pojedinačnih tržišnih učešća, dok je stepen koncentracije na nekom tržištu mjera za određivanje oblika tržišne strukture. Postojanje nekonkurentnih tržišnih struktura ima veoma nepovoljne posljedice po ekonomsku efikasnost, a ujedno i na ukupno društveno blagostanje. Poznavanje stepena koncentracije u svakom sektoru privrede je potrebno kako bi kreatori ekonomske politike mogli na vrijeme da uoče narušavanja tržišnih principa, te s tim u vezi i da preduzmu neophodne mjere. U takvim uslovima, mikroekonomske metode i alati koji služe za analizu i mjerenje koncentracije dobijaju na značaju kao veoma primijenjena oblast mikroekonomije. Međutim, različiti mikroekonomski alati za analizu koncentracije daju različite rezultate i zbog toga je analiza mikroekonomskih alata za istraživanje stepena koncentracije u privredi veoma važna kako bi se došlo do „seta“ mikroekonomskih alata koji su u mogućnosti da ponude najprecizniji odgovor o stepenu tržišne koncentracije. Naša namjera je da ovim radom pokažemo primjenu još jednog od metoda, koji do sada nije bio mnogo primjenjivan u istraživanjima koncentracije. Sektor osiguranja ima izuzetan značaj za privredni sistem jedne zemlje, ne samo sa stanovišta sigurnosti i zaštite od različitih vidova rizika, već i sa stanovišta uticaja na ukupni ekonomski razvoj i unapređenje funkcionisanja finansijskog tržišta. Mjerenje stepena koncentracije na tržištu osiguranja objašnjava njegovu tržišnu strukturu i ukazuje na stepen razvoja datog tržišta. Ključne riječi: analiza koncentracije, tržišno učešće, tržišna struktura, mikroekonomski alati za analizu koncentracije, sektor osiguranja. UVOD voj krivoj, koji do sada nisu mnogo primjenjivani u istraživanjima koncentracije. Mjerenje stepena nejednakosti i koncentracije na tržištima, a posebno proučavanje i usavršavanje metoda koje omogućavaju navedenu analizu, veoma je značajno za kreatore ekonomske i/ ili poslovne politike. Na taj način, mikroekonomske metode i alati koji upravo služe za analizu i mjerenje koncentracije dobijaju na značaju u oblasti primijenjene mikroekonomije, jer povezuju teoriju sa praktičnim problemima, koji posebno dobijaju na značaju u uslovima globalizacije svjetskog tržišta. 1. MIKROEKONOMSKI ALATI ZA ANALIZU KONCENTRACIJE Naš cilj u ovom radu jeste da izvedemo mikroekonomski model, koji će uz grafičku interpretaciju Lorencove krive, pomoći i nama, a i drugim istraživačima, da u budućnosti imamo alat koji na veoma jednostavan i razumljiv način odslikava nejednakost na tržištu. Ujedno, ukazaćemo i na sve nedostatke navedenog alata, kako bismo mogli da odredimo domete zaključaka koje na bazi date analize izvedemo, te pokazati njegovu primjenu na tržištu osiguranja Republike Srpske. Izvođenjem matematičke osnove Lorencove krive „pripremićemo teren“ za praktičnu primjenu datog mikroekonomskog alata, ali i nekih drugih mikroekonomskih alata koji se zasnivaju na Lorenco* Tržišna koncentracija je funkcija broja preduzeća na datom tržištu i njihovih pojedinačnih tržišnih učešća, dok je stepen koncentracije na nekom tržištu mjera za određivanje oblika tržišne strukture. Postojanje nekonkurentnih tržišnih struktura ima veoma nepovoljne posljedice po ekonomsku efikasnost, a ujedno i na ukupno društveno blagostanje. Zbog toga, analiza koncentracije i proučavanje i usavršavanje metoda koje omogućavaju mjerenje koncentracije na tržištu je veoma važan zadatak, posebno u današnjim uslovima globalizacije svjetskog tržišta. U takvim uslovima, mikroekonomske metode i alati koji služe za analizu i mjerenje koncentracije dobijaju na značaju kao veoma primijenjena oblast mikroekonomije. „Postoje dva razloga zbog kojih su potrebne ovakve precizne mere. Prvo, da bismo mogli da upoređujemo koncentraciju različitih grana Pomoćnik ministra finansija u Vladi Republike Srpske, e-mail: [email protected] Naučni časopis za ekonomiju - 02/13 u istoj ili u različitim zemljama. Grane koje se porede ne moraju da imaju ništa zajedničko, ali odgovarajuća mera koncentracije mora da pruži mogućnost poređenja koncentracije uprkos činjenici da različite grane imaju različit broj firmi i različitu raspodelu njihovog tržišnog udela. Drugo, u slučaju kada vlasti koje vrše regulaciju žele da intervenišu i spreče promene u koncentraciji unutar neke grane, sam regulator mora da odredi opštu meru pomoću koje će odlučiti da li je neka industrija koncentrisana. Ove mere mogu onda da se upotrebe u pravnom sistemu gde se vrši arbitraža u konfliktima po pitanju merdžera između firmi i regulatora.“1 koncentracije u privredi, ali je njegova grafička interpretacija veoma jednostavna za razumijevanje. Izvođenjem matematičke osnove navedenog mikroekonomskog alata „pripremićemo teren“ za njegovu praktičnu primjenu u sektoru osiguranja Republike Srpske. Poznavanje stepena koncentracije u svakom sektoru privrede je važno, kako bi kreatori ekonomske politike mogli na vrijeme da uoče tržišta na kojima je došlo, ili dolazi, do narušavanja tržišnih principa, te s tim u vezi preduzmu neophodne mjere. Lorencova kriva2 (kriva koncentracije) je grafički prikaz, koji u svom izvornom obliku predstavlja procenat raspodjele dohotka (bogatstva), odnosno kumulativnu funkciju raspodjele bogatstva (predstavljeno na vertikalnoj osi), u zavisnosti od procenta ukupne populacije (predstavljeno na horizontalnoj osi). Razvio ju je Max Lorenz, 1905. godine, kao alat za predstavljanje nejednakosti u raspodjeli bogatstva (slika 1). 23 Zbog toga, u nastavku ćemo izvršiti analizu jednog od mikroekonomskih alata koji se dosta rijetko koriste za istraživanje stepena 2. MATEMATIČKE OSNOVE LORENCOVE KRIVE Slika 1: Grafički prikaz Lorencove krive Svaka tačka na Lorencovoj krivoj pokazuje koliki procenat dohotka prisvaja određeni procenat populacije. Savršena jednakost u raspodjeli dohotka bi bila samo onda kada bi svaki procenat populacije prisvajao upravo isti toliki procenat od ukupnog dohotka. To znači da bi n% populacije prisvajalo tačno i n% dohotka, gdje n 0%,...100% , odnosno n 0,...1 , što bi se moglo predstaviti jednakošću, odnosno pravom linijom y x . Data prava je prava linija pod uglom od 45 stepeni i naziva se „linija savršene jednakosti“. Nasuprot tome, savršeno nejednaka raspodjela će biti ona u kojoj samo jedna osoba ima sve prihode, dok svi ostali prisvajaju „nula dohotka“. Lorencova kriva će tada biti predstavljena sa y 0 , za sve x 100% ( x 1 ), odnosno poklapaće se sa y osom, i biće y 100% ( y 1) kada je x 100% ( x 1), to jest, Lorencova kriva će biti vertikalna linija, paralelna y osi, za x 100% . U tom slučaju, kriva se naziva „linija savršene nejednakosti“. Prema tome, 1 2 Lorencova kriva uvijek počinje u tački (0,0), a završava u tački (1,1). Međutim, Lorencova kriva se koristi i za analizu stepena koncentracije na tržištu, i dobija se tako što se prvo rangiraju učešća tržišnih učesnika, od najmanjeg do najvećeg, a zatim se vrši njihovo kumuliranje. Ona pokazuje kolika je nejednakost na tržištu, u odnosu na stanje potpune konkurencije, odnosno na situaciju kada svi tržišni učesnici imaju jednaka tržišna učešća. U tom slučaju, prava linija od 45 stepeni se naziva „kriva jednakih tržišnih učešća“, odnosno „idealna kriva koncentracije“. Svaka tačka na Lorencovoj krivoj u slučaju analize koncentracije na tržištu pokazuje koliki procenat tržišnog učešća prisvaja određeni procenat od ukupnog broja preduzeća na tržištu. Naravno, veća razlika između Lorencove krive i idealne krive koncentracije predstavlja veću nejednakost u tržišnoj moći preduzeća na tržištu. Šaj, Oz; [preveo Babić, Stojan]. 2005. Industrijska organizacija: teorija i primene. Beograd: Ekonomski fakultet, str. 171. Izvori: Lorenz, Max. 1905. Methods of Measuring the Concentration of Wealth. The American Statistical Association, 70: 209–219; Gastwirth, Joseph. 1972. The Estimation of the Lorenz Curve and Gini Index. The Review of Economics and Statistics. 54: 306–316; Boričić, Branislav; Ivović, Miodrag. 1999. Matematika. Beograd: Ekonomski fakultet; Skakić, Nevenka; Kravarušić, Ratko. 2000. Matematika 1. Banjaluka: Ekonomski fakultet. Naučni časopis za ekonomiju - 02/13 Površinu ispod idealne krive koncentracije (Slika 1.) možemo izračunati na sljedeći način: A B 12 0,5 2 (1). Ako Lorencovu krivu predstavimo kao funkciju Y L( X ) , površina ispod Lorencove krive (površina B), može se izračunati preko određenog integrala, odnosno: 1 B ³ L( X )dX (2). 0 U tom slučaju, razliku između Lorencove krive i idealne krive koncentracije (površinu A na slici 1) možemo izračunati kao: A 0,5 B , odnosno: Ukoliko je razlika veća, to znači da manji broj preduzeća ima veće tržišno učešće. Ukoliko bi sva preduzeća imala isto tržišno učešće, površina A bi bila nula, i tada bi se Lorencova kriva poklapala sa krivom jednakih tržišnih učešća. Druga krajnost bi bila da čitavo tržište pokriva samo jedno preduzeće, odnosno da na tržištu postoji stanje monopola. U tom slučaju, Lorencova kriva bi se poklapala sa pravom y 0 , za svako x 100% ( x 1 ), i sa vertikalnom linijom, paralelnom y osi, za x 100% , a površina A bi iznosila A 0,5 . Da bi način računanja površine ispod Lorencove krive bio metodološki korektan i u potpunosti jasan, i da bismo ga mogli koristiti za analizu tržišne koncentracije, izvešćemo metodologiju za računanje površine krivolinijskog trapeza, koristeći definiciju određenog integrala.3 Neka je u x0y ravni data oblast abBA, ograničena segmentom a, b 0x ose, pravama x a i x b i neprekidnom, nenegativnom funkcijom y f x , kao što je dato na slici 2. Tada se rub te oblasti naziva krivolinijskim trapezom abBA. 1 A 0,5 L( X ) dX ³ (3). 0 24 Slika 2: Grafički prikaz krivolinijskog trapeza Do površine datog krivolinijskog trapeza može se doći na slijedeći način. Podijelimo segment a, b 0x ose tačkama x 0 , x1 , x 2 ,..., x n , gdje je x 0 a i x n b i x0 x1 x 2 ... x n 1 x n na n jednakih podsegmenata x 0 , x1 , x1 , x 2 ,..., x n 1 , x n . Neka su x1 , x 2 ,..., x dužine tih segmenata, odnosno, x k x k 1 , x k gdje k=1,2,...,n. Kako je funkcija y f x neprekidna na svakom od podsegmenata x k x k 1 , x k , gdje k=1,2,...,n, slijedi da ona na svakom od njih dostiže svoju najmanju vrijednost m k , k=1,2,...,n, kao i svoju najveću vrijednost M k , k=1,2,...,n . Proizvodi mk x k i M k x k , k=1,2,...,n dobijeni množenjem tih vrijednosti sa odgovarajućom dužinom podsegmenta predstavljaju površine pravougaonika, kojima su osnovice x k x k 1 , x k , gdje k=1,2,...,n, a visine m k , odnosno M k , k=1,2,...,n , koje nazivamo upisanim, 3 odnosno opisanim pravougaonicima krivolinijskog trapeza. Ako formiramo zbirove ovih proizvoda, imamo: n m1 x1 m2 x 2 ... mn x n mk x k i (4) k 1 n M 1 x1 M 2 x 2 ... M n x n M k x k (5), k 1 i oni predstavljaju površine upisanog poligona ( Pu ) i površine opisanog poligona ( Po ) krivolinijskog trapeza (slika 3). Uz izvjesne korekcije i prilagođavanja obrađeno na osnovu: Boričić, Branislav; Ivović, Miodrag. 1999. Matematika. Beograd: Ekonomski fakultet, str. 210–220. i Skakić, Nevenka; Kravarušić, Ratko. 2000. Matematika 1. Banjaluka: Ekonomski fakultet, str. 265–272. Naučni časopis za ekonomiju - 02/13 Slika 3: Upisani i opisani pravougaonici krivolinijskog trapeza Jasno je da za svaku podjelu segmenta a, b na podsegmente x k x k 1 , x k , gdje k=1,2,...,n, postoji po jedan upisani poligon, koji je sadržan u krivolinijskom trapezu abBA i jedan opisani poligon koji sadrži taj krivolinijski trapez. Ako površinu krivolinijskog trapeza označimo sa Pkt , onda važi slijedeća relacija: n n k 1 k 1 Pu mk x k Pkt M k x k Po (6). Izraz (11) naziva se integralni ili Rimanov zbir (integralna ili Rimanova suma) funkcije f x na segmentu a, b . Ovaj zbir zavisi od broja podsegmenata n, od načina razbijanja segmenta a, b na podsegmente x k x k 1 , x k , gdje k 1,2,..., n , i od izbora tačaka k x k 1 , x k , k 1,2,..., n , i poslužiće nam da izračunamo površinu ispod Lorencove krive, ukoliko nemamo funkciju Lorencove krive, već samo raspolažemo diskontinuelnim podacima, što najčešće, pri analizama tržišne koncentracije, i jeste slučaj. Da bi nam bilo jasno zbog čega smo u izrazu (2) površinu B defi- Ako, dalje, u svakom podsegmentu x k x k 1 , x k , gdje k 1,2,..., n , uzmemo po jednu tačku k x k 1 , x k , k 1,2,..., n , tada, s obzirom na neprekidnost date funkcije y f x , slijedi: mk f k M k B 0 (7). b ³ Zatim, ako pretpostavimo da je: k a x k 1 x k 2 (8), slijedi da je i: f k mk M k 2 (9), f P1 'x1 f P 2 'x2 ... f P n 'xn (10), odnosno: Pkt n ¦ f P 'x k k 1 4 k n lim ¦ f t 'x .“ i d o0 i 4 i 1 Na osnovu prethodnog, sada ćemo izvesti čemu je jednaka površina A (na slici 1) ukoliko ne raspolažemo funkcijom Lorencove krive, već samo diskontinuelnim podacima. Pretpostavimo da raspolažemo pojedinim vrijednostima varijabli X (npr. kumulativni udio broja učesnika na tržištu) i Y (npr. kumulativni udio ukupne premije osiguranja pojedinačnog učesnika). Ako su X k , Yk poznate tačke na Lorencovoj krivoj, pri čemu je: X 0 X1 X 2 . X n i Y0 Y1 Y2 ... Yn , dobijamo da je površina krivolinijskog trapeza data sa: Pkt f x dx (11). gdje je Xk kumulativni udio broja učesnika na tržištu za k=0,...,n, i X 0 0 , a X n 1 , i Yk je kumulativni udio ukupne premije osiguranja pojedinačnog učesnika, za k=0,...,n, i Y0 0 , a Yn 1 . Tada površinu ispod Lorencove krive možemo aproksimirati na svakom intervalu, koristeći se integralnom sumom, kao sumu površina osnovice X k X k 1 , gdje k=0,...,n i X 0 0 , a X n 1 i visina Y0 0 , a Yn 1 . Skakić, Nevenka; Kravarušić, Ratko. 2000. Matematika 1. Banjaluka: Ekonomski fakultet, str. 266. Yk Yk 1 , gdje je k=0,...,n, i 2 25 1 ³ L( X )dX , citiraćemo i definiciju određenog integrala. „Ako postoji ista granična vrijednost integralne sume f , P, T kad d 0 , koja ne zavisi od izbora podjele P i izbora tačaka t i , i 1,..., n , tada se ona naziva određeni ili Rimanov integral funkcije f na segmentu a, b . Pri tome pišemo: nisali kao Naučni časopis za ekonomiju - 02/13 Na osnovu toga imamo: Y Y0 B X 1 X 0 1 2 Y Yn 1 Y Y1 (12), X 2 X 1 2 ... X n X n 1 n 2 2 odnosno: n Y Yk 1 B X k X k 1 k 2 k 1 bi se mogle donositi ispravne odluke za vođenje poslovne i/ili ekonomske politike. (13), odakle slijedi da je: B 1 n X k X k 1 Yk Yk 1 2 k 1 (14). U tom slučaju, na osnovu izraza (3), površina A je jednaka: A 1 1 n X k X k 1 Yk Yk 1 2 2 k 1 (15), odnosno: A n 1 1 X k X k 1 Yk Yk 1 2 k 1 (16).5 26 Prema tome, u prethodnom dijelu smo razvili analitički alat koji će nam služiti da aproksimiramo Lorencovu krivu i izračunamo razliku površina između idealne krive koncentracije i Lorencove krive, koja će nam opisati situaciju na tržištu osiguranja Republike Srpske, analizom visine ukupne premije. Ne treba zaboraviti da Lorencova kriva služi uglavnom da grafički prikaže tržišnu koncentraciju i njeno odstupanje od krive jednakih tržišnih učešća. Međutim, površina odstupanja Lorencove krive od krive jednakih tržišnih učešća može biti jednaka za različite oblike Lorencove krive, što je osnovni nedostatak i drugih pokazatelja koncentracije koji se zasnivaju na Lorencovoj krivoj (prije svih mislimo na Gini koeficijent i koeficijent koncentracije). To znači da možemo biti u opasnosti da donesemo isti zaključak ili preporuku o koncentraciji na različitim tržištima, iako je stepen tržišne koncentracije različit. Pored toga, sam način izvođenja Lorencove krive iz diskontinuelnih podataka, koji smo prethodno izveli, pokazuje da može doći do značajnog gubitka informacija o tržišnoj koncentraciji u zavisnosti od raspoloživih podataka. Odnosno, zadovoljavajuća aproksimacija Lorencove krive zahtijeva što veći broj „obilježja“, to jest podataka X i Y, što najčešće u praksi nije slučaj. Zbog svega navedenog zaključujemo da Lorencova kriva može da se koristi samo kao veoma pogodan grafički instrument za prikaz tržišne koncentracije, zbog svoje jednostavnosti, dok mjerenja tržišne koncentracije koja se zasnivaju na Lorencovoj krivoj mogu da prikažu stepen nejednakosti, ali nikako ne mogu da budu siguran indikator za mjerenje tržišne koncentracije na osnovu koga 5 6 7 8 9 3. ANALIZA KONCENTRACIJE U SEKTORU OSIGURANJA REPUBLIKE SRPSKE PRIMJENOM LORENCOVE KRIVE Prethodna analiza imala je za cilj da nam „pripremi teren“ za praktičnu primjenu Lorencove krive kao mikroekonomskog alata za analizu koncentracije. U ovom dijelu rada ćemo, na primjeru sektora osiguranja Republike Srpske, pokušati da utvrdimo kako se „ponaša“ izabrani pokazatelj koncentracije. Posebna pažnja biće posvećena analizi dobijenih vrijednosti mikroekonomskog alata za analizu koncentracije, u kojoj ćemo vršiti poređenja u različitim vremenskim momentima, kako bismo ispitali razvoj tržišne koncentracije u sektoru osiguranja Republike Srpske, po osnovu učešća u ukupnoj premiji svakog od društava u 2011. i 2012. godini. Dinamička analiza indeksa koncentracije ključna je za razumijevanje događanja na tržištu, i otkrivanje problema koji se na njemu pojavljuju. Drugačije rečeno, da bi se razumjelo šta se na tržištu zapravo dešava, nije dovoljno samo dobro definisati tržište i izabrati i izračunati relevantne pokazatelje tržišne koncentracije. Potrebno je i analizirati trendove relevantnih indeksa koncentracije, koji nam mogu pružiti dodatne informacije o evoluciji određenog tržišta i nastanku date tržišne koncentracije. Organizacija sektora osiguranja Republike Srpske, kao jednog od dva entiteta Bosne i Hercegovine, prilagođena je političkoj strukturi zemlje.6 Formiranje i funkcionisanje društava za osiguranje uređeno je entitetskim zakonima koji su, u visokom stepenu, harmonizovani. Supervizija osiguravajućih društava u nadležnosti je entitetskih agencija za osiguranje,7 tako da možemo govoriti o dva autonomna, potpuno odvojena dijela tržišta osiguranja u Bosni i Hercegovini – tržištu osiguranja Republike Srpske i tržištu osiguranja Federacije Bosne i Hercegovine. S tim u vezi, i metodologija mjerenja koncentracije i naša analiza u potpunosti je prilagođena navedenoj strukturi. Odnosno, pod tržištem osiguranja Republike Srpske ćemo podrazumijevati samo osiguravajuća društva i filijale osiguravajućih društava koje se nalaze isključivo na teritoriji Republike Srpske, ili drugačije rečeno, predmet našeg interesovanja će biti analiza tržišne koncentracije osiguravajućih društava i filijala koje su pod nadzorom i supervizijom samo Agencije za osiguranje Republike Srpske.8 Treba još podsjetiti da je donošenjem novog zakonskog okvira omogućeno društvima iz Republike Srpske da osnivaju svoje filijale u Federaciji BiH, kao i obrnuto, društvima iz Federacije BiH omogućeno je da osnivaju svoje filijale u Republici Srpskoj.9 Na osnovu načina računanja vidimo da je Lorencovu krivu moguće izvesti i površinu A na Slici 1. izračunati za svaku godinu posebno. Bosna i Hercegovina se sastoji od dva entiteta, Republike Srpske (RS) i Federacije Bosne i Hercegovine (FBiH), i jednog distrikta – Brčko Distrikta. Entitetske agencije za osiguranje su: Agencija za osiguranje Republike Srpske (osnovana Zakonom o društvima za osiguranje („Službeni glasnik Republike Srpske“, broj 17/05) i Agencija za nadzor osiguranja Federacije Bosne i Hercegovine (osnovana Zakonom o društvima za osiguranje u privatnom osiguranju („Službene novine Federacije BiH“, broj 24/05). Pored toga, Zakonom o Agenciji za osiguranje u Bosni i Hercegovini („Službeni glasnik BiH“, broj 12/04), osnovana je i Agencija za osiguranje u Bosni Hercegovini, s ciljem da se reguliše područje osiguranja u Bosni i Hercegovini, na način da se osigura neophodna koordinacija zakona o osiguranju u oba entiteta. Društva za osiguranje sa sjedištem u Brčko Distriktu, imala su obavezu da, u skladu sa Odlukom supervizora za Brčko Distrikt, izaberu kom entitetu će pripadati, odnosno, pod nadzorom koje entitetske agencije će biti i u čijoj statističkoj bazi. Imajući u vidu da je na taj način društvima iz Federacije BiH omogućeno da ravnopravno konkurišu za usluge osiguranja društvima iz Republike Srpske, te svakako da im preotmu i dio premije osiguranja, jasno je da u našoj analizi moramo obuhvatiti i društva iz Federacije BiH, koja su dobila dozvole za rad u Republici Srpskoj, jer su ona ipak aktivni učesnici na jedinstvenom tržištu osiguranja Republike Srpske, a ujedno i podliježu propisima Republike Srpske i nadzoru Agencije za osiguranje Republike Srpske. Naučni časopis za ekonomiju - 02/13 Tabela 1: Visina premije na tržištu osiguranja Republike Srpske u 2011. i 2012. godini Naziv društva 2011. Neživotno 2012. Životno Ukupno Neživotno Životno Ukupno 1. Bobar osiguranje a.d. Bijeljina 16.385.739 16.385.739 14.884.677 14.884.677 2. Brčko gas osiguranje a.d. Brčko 14.357.563 14.357.563 14.213.267 14.213.267 3. Drina osiguranje a.d. Milići 14.066.545 14.066.545 14.922.083 14.922.083 4. Dunav osiguranje a.d. Banjaluka 16.959.803 293.422 17.253.225 17.563.335 525.615 18.088.950 5. Jahorina osiguranje a.d. Pale 23.882.905 565.615 24.448.520 29.986.644 777.302 30.763.946 6. Krajina osiguranje a.d. Banjaluka 6.261.282 6.261.282 7.735.933 7.735.933 7. Mikrofin osiguranje a.d. Banjaluka 2.762.058 2.762.058 3.749.246 3.749.246 8. Nešković osiguranje a.d. Bijeljina 11.508.564 11.508.564 12.285.730 12.285.730 9. Osiguranje Aura a.d. Banjaluka 4.668.894 4.668.894 5.238.322 5.238.322 10. Triglav osiguranje a.d. Banjaluka 10.181.881 10.181.881 7.530.191 7.530.191 11. Bosna Sunce osiguranje d.d. Sarajevo 1.373.675 1.373.675 1.517.178 1.517.178 12. Camelija osiguranje d.d. Bihać 132.519 132.519 267.093 267.093 13. Croatia osiguranje d.d. Ljubuški 862.918 34.979 897.897 1.199.260 32.314 1.231.574 14. Euroherc osiguranje d.d. Mostar 3.473.435 3.473.435 4.069.524 4.069.524 15. Grawe osiguranje a.d. Banjaluka 13.885 9.429.327 9.443.212 14.948 10.254.980 10.269.928 16. Merkur BH osiguranje d.d. Sarajevo 140.389 4.394.353 4.534.742 148.789 4.924.268 5.073.057 17. Sarajevo osiguranje d.d. Sarajevo 3.548.083 3.548.083 4.809.587 4.809.587 18. UNIQA osiguranje d.d. Sarajevo 3.282.387 1.070.971 4.353.358 3.661.397 1.614.106 5.275.503 19. VGT d.d. za osiguranje Visoko 1.350.579 1.350.579 1.351.161 1.351.161 20. Zovko osiguranje d.d. Žepče 2.544.838 2.544.838 3.524.469 3.524.469 137.757.942 15.788.667 153.546.609 148.672.834 18.128.585 166.801.419 Ukupno (A+B) Izvor: Agencija za osiguranje Republike Srpske (URL: http://www.azors.rs.ba/azors/izvjestaji.html (28.05.2013.) Tabela 1. nam daje podatke o visini premije društava za osiguranje i filijala iz Federacije BiH na tržištu osiguranja Republike Srpske u 2011. i 2012. godini, koji će nam biti potrebni za navedenu analizu. S obzirom na to da raspolažemo podacima o premiji od 2007. do 2012. godine10, moguće je izvesti Lorencovu krivu za svaku godinu posebno. Međutim, svjesni svih nedostataka koje smo uočili prilikom izvođenja matematičke osnove datog mikroekonomskog alata, posebno neuporedivosti između godina kada je došlo do promjene u broju učesnika na tržištu, našu analizu ćemo izvesti samo za 2011. i 2012. godinu, kada se broj učesnika na tršištu osiguranja u Republici Srpskoj nije mijenjao, i pokušati da uporedimo dobijene rezultate.11 Da bismo izveli Lorencovu krivu, odnosno da bismo izračunali površinu A na slici 1, a imajući u vidu diskontinuelne podatke kojim raspolažemo, koristićemo izraz (16), koji smo prethodno izveli. U skladu sa navedenim, potrebno je prvo da izračunamo prosječno učešće svakog pojedinačnog učesnika na tržištu u odnosu na 10 11 12 13 ukupan broj učesnika12, a zatim da izvršimo kumuliranje dobijenih učešća po svakoj godini (varijabla Xk:kolona (1) za 2011. godinu i kolona (5) za 2012. godinu u tabeli 2). Zatim je potrebno izračunati učešće premije osiguranja svakog učesnika na tržištu u ukupnoj premiji osiguranja, te izvršiti rangiranje tržišnih učešća od najmanjeg do najvećeg, a zatim i njihovo kumuliranje, po svakoj godini za koju izvodimo Lorencovu krivu (varijabla Yk: kolona (2) za 2011. godinu i kolona (6) za 2012. godinu u tabeli 2). Nakon toga, potrebno je naći razlike Xk-Xk-1 i zbirove Yk+Yk-1 (kolone (3) i (4) za 2011. godinu i kolone (7) i (8) za 2012. godinu u tabeli 2), te izvršiti njihovo množenje, a zatim i sumiranje. Površinu A na slici 1, odnosno razliku između Lorencove krive i jednakih tržišnih učešća, na osnovu izraza (16) ćemo dobiti tako što od jedinice oduzmemo sumu koju smo prethodno izračunali,13 a onda sve pomnožimo sa 1 . 2 Izvor: http://www.azors.rs.ba/azors/izvjestaji.html (28.05.2013. godine) Problem neuporedivosti podataka rješava koeficijent koncentracije, koji „normalizira“ broj subjekata na tržištu, ali on će biti predmet neke od naših narednih analiza. Za detaljnije pogledati: Tomaš, Dalibor. 2010. Magistarski rad: Problem identifikacije tržišne koncentracije – sektor osiguranja Republike Srpske. Beograd: Ekonomski fakultet, str. 35. Na tržištu osiguranja Republike Srpske imamo 20 učesnika (tabela 1), što znači da, u prosjeku, svakom preduzeću pripada po 1/20 tržišta, odnosno, po 5% od ukupnog tržišta. Na ovaj način smo izračunali i Gini koeficijent. Za detaljnije pogledati: Tomaš, Dalibor. 2010. Magistarski rad: Problem identifikacije tržišne koncentracije – sektor osiguranja Republike Srpske. Beograd: Ekonomski fakultet, str. 32. 27 R. br. Naučni časopis za ekonomiju - 02/13 Tabela 2: Izvođenje Lorencove krive za 2011. i 2012. godinu na tržištu osiguranja Republike Srpske 2011. 2012. Xk Yk Xk-Xk-1 Yk+Yk-1 (1) (2) (3) (4) 0,050 0,001 0,100 0,007 0,050 0,008 0,150 0,016 0,050 0,022 0,200 0,024 0,050 0,250 0,041 0,300 0,350 (3)*(4) Xk Yk Xk-Xk-1 Yk+Yk-1 (5) (6) (7) (8) (7)*(8) 28 0,050 0,002 0,000 0,100 0,009 0,050 0,011 0,001 0,001 0,150 0,017 0,050 0,026 0,001 0,040 0,002 0,200 0,026 0,050 0,043 0,002 0,050 0,065 0,003 0,250 0,047 0,050 0,073 0,004 0,059 0,050 0,100 0,005 0,300 0,070 0,050 0,117 0,006 0,082 0,050 0,141 0,007 0,350 0,094 0,050 0,164 0,008 0,400 0,105 0,050 0,186 0,009 0,400 0,123 0,050 0,217 0,011 0,450 0,133 0,050 0,238 0,012 0,450 0,153 0,050 0,276 0,014 0,500 0,163 0,050 0,296 0,015 0,500 0,185 0,050 0,338 0,017 0,550 0,193 0,050 0,356 0,018 0,550 0,216 0,050 0,401 0,020 0,600 0,234 0,050 0,427 0,021 0,600 0,262 0,050 0,478 0,024 0,650 0,295 0,050 0,529 0,026 0,650 0,308 0,050 0,570 0,028 0,700 0,362 0,050 0,657 0,033 0,700 0,370 0,050 0,678 0,034 0,750 0,437 0,050 0,798 0,040 0,750 0,443 0,050 0,813 0,041 0,800 0,528 0,050 0,965 0,048 0,800 0,528 0,050 0,972 0,049 0,850 0,622 0,050 1,150 0,057 0,850 0,618 0,050 1,146 0,057 0,900 0,728 0,050 1,350 0,068 0,900 0,707 0,050 1,325 0,066 0,950 0,841 0,050 1,569 0,078 0,950 0,816 0,050 1,523 0,076 1,000 1,000 0,050 1,841 0,092 1,000 1,000 0,050 1,816 0,091 ∑ 1- ∑ = Gini koeficijent 14 A=0,5(1- ∑) 0,537 0,549 0,463 0,451 0,232 0,225 Izvor: Analiza autora na osnovu podataka iz tabele 1. Ne treba zaboraviti da je vrijednosti izračunatih površina moguće upoređivati, jer u 2011. i 2012. godini broj učesnika na tržištu osiguranja nije mijenjan. Na taj način dolazimo do zaključka da je površina A, na slici 1, koja predstavlja razliku između Lorencove krive i krive jednakih tržištnih učešća veća u 2011. u poređenju sa 2012. godinom, odnosno da je nejednakost na tržištu osiguranja Republike Srpske, posmatrano po učešću ukupne premije svakog od učesnika, u odnosu na ukupnu premiju na tržištu, bila nešto veća u 2011, nego što je to bio slučaj u 2012. godini. Na narednom grafičkom prikazu, predstavićemo Lorencove krive za tržište osiguranja Republike Srpske, po visini premije svakog pojedinačnog učesnika, za 2011. i 2012. godinu. Na taj način ćemo i grafički predstaviti nejednakost na datom tržištu u dvije različite godine i pokušati da na jednostavan i razumljiv način predstavimo rezultate i potvrdimo zaključke do kojih smo došli u matematičkoj analizi, odnosno prilikom računanja razlike između Lorencove krive i linije jednakih tržišnih učešća. 120,0% 100,0% 80,0% 60,0% 40,0% 20,0% Linijajednakihtržišnih uēešđa Lorencovakrivaza 2011.godinu Lorencovakrivaza 2012.godinu 0,0% Slika 4: Lorencova kriva na tržištu osiguranja Republike Srpske za 2011. i 2012. godinu 14 Radeći ovu analizu samo smo pokazali da smo posredno izračunali i Gini koeficijent, ali u ovom radu nećemo se baviti tumačenjem dobijenih vrijednosti i izvođenjem zaključaka na bazi istog, ali je sigurno da bi zbog načina računanja Gini koeficijenta, zaključci morali da budu identični. Naučni časopis za ekonomiju - 02/13 Sa slike 4. možemo da potvrdimo prethodne zaključke, odnosno da je nejednakost u 2011. bila nešto veća nego u 2012. godini, kada je riječ o učešću ukupne premije svakog od učesnika u ukupnoj premiji na tržištu. Takođe, analiza upotrebom Lorencove krive nam omogućava da jasno uočimo da je u obje posmatrane godine, njena putanja gotovo identična, odnosno da se Lorencove krive za 2011. i 2012. godinu skoro poklapaju. I najvažnije, vidimo da prvih 40% društava za osiguranje u Republici Srpskoj u posmatranim godinama ima samo nešto više od 10% ukupne premije tržišta osiguranja, dok preostalih 60% društava prisvaja nešto manje od preostalih 90% od ukupne premije tržišta osiguranja. Možda još upečatljivije odslikava tržišnu koncentraciju zaključak do koga smo došli, da 70% tržišnih učesnika prisvaja nešto više od 35% od ukupne premije, dok 30% osiguravajućih društava odnosi nešto manje od 65% ukupne premije. Tako smo, na veoma jednostavan i razumljiv način, širokom krugu čitalaca prikazali upotrebu još jednog mikroekonomskog alata, koji je do sada veoma rijetko korišćen za analizu koncentracije. ukupne premije, dok 30% osiguravajućih društava odnosi nešto manje od 65% ukupne premije, što je generalno slučaj i u 2011. i u 2012. godini. Cilj ovog rada je bio da razvijemo matematički model koji može da posluži u daljim istraživanjima za utvrđivanje nejednakosti ne samo na tržištu osiguranja, nego da svoju primjenu nađe i u drugim oblastima. Ujedno, navedeni model nam je omogućio da na jednostavan i širokom krugu čitalaca razumljiv način, prikažemo nejednakost koja postoji na tržištu osiguranja Republike Srpske, svjesni da isti nikako ne može da bude jedini i siguran indikator za precizno mjerenje tržišne koncentracije, na osnovu koga bi se mogle donositi ispravne odluke za vođenje poslovne i/ili ekonomske politike. IZVORI 1. Agencija za osiguranje Republike Srpske (28.05.2013) URL: http://www.azors.rs.ba/azors/izvjestaji.html. 2. Babić, Stojan; Milovanović, Milić. 1999. Teorija cena. Beograd: Ekonomski fakultet. Mjerenje i analiza koncentarcije na tržištu je zadatak koji stoji pred svim ozbiljnim kreatorima ekonomske politike. Tržište osiguranja predstavlja veoma važan segment ukupnog finansijskog tržišta, koji, posebno u našoj zemlji, ima značajnu perspektivu za dalji razvoj. U takvim uslovima, istraživanje i primjena “alata” za analizu koncentracije na tržištu osiguranja, povezuje teorijska znanja sa praktičnim problemima, što povećava “upotrebnu vrijednost” ekonomske nauke. Naša analiza je pokazala da je površina, koja predstavlja razliku između Lorencove krive i krive jednakih tržištnih učešća, veća u 2011. u poređenju sa 2012. godinom, odnosno da je nejednakost na tržištu osiguranja Republike Srpske, posmatrano po učešću ukupne premije svakog od učesnika, u odnosu na ukupnu premiju na tržištu, bila nešto veća u 2011, nego što je to bio slučaj u 2012. godini. Kada je riječ o koncentraciji na tržištu osiguranja, naša analiza je pokazala da 70% tržišnih učesnika prisvaja nešto više od 35% od 3. Boričić, Branislav; Ivović, Miodrag. 1999. Matematika. Beograd: Ekonomski fakultet. 4. Dorfman, Robert. 1979. A Formula for the Gini Coefficient. The Review of Economics and Statistics. 61: 146–149. 5. Gastwirth, Joseph. 1972. The Estimation of the Lorenz Curve and Gini Index. The Review of Economics and Statistics. 54: 306–316. 6. Lorenz, Max. 1905. Methods of Measuring the Concentration of Wealth. The American Statistical Association, 70: 209–219. 7. Skakić, Nevenka; Kravarušić, Ratko. 2000. Matematika 1. Banjaluka: Ekonomski fakultet. 8. Šaj, Oz; [preveo Babić, Stojan]. 2005. Industrijska organizacija: teorija i primene. Beograd: Ekonomski fakultet. 9. Tomaš, Dalibor. 2010. Magistarski rad: Problem identifikacije tržišne koncentracije – sektor osiguranja Republike Srpske. Beograd: Ekonomski fakultet. 10. Tomaš, Rajko. 2008. Koncentracija u bankarstvu Bosne i Hercegovine i njen uticaj na razvoj. Forum Bosne. 43: 197–221. Abstract Analysis of concentration and study and improvement of methods for measuring market concentration is a very important task, especially in the present conditions of world market globalisation. Market concentration is a function of the number of firms at the market and their respective shares, whereas degree of market concentration is a measure of forms of market structure. Uncompetitive market structures have serious consequences on economic efficency and at the same time on total social welfare. It is necessary to know the degree of concentration in every economic sector, so that creators of economic policy could duly notice disruption of market principles and take necessary measures. In such conditions, microeconomic methods and tools for analysis and measurement of concentration gain in importance as commonly applied field of microeconomics. However, different microeconomic tools for analysis of concentration give different results and therefore the analysis of microeconomic tools for research of degree of concentration in economy is very important because it leads to the tool sets which are able to provide the most precise answer about the degree of market concentration. Our intention is that in this paper we show the application of another method, which has not been applied in many research concentrations. Insurance sector has significant importance for the economic system of a country, not only from the point of view of security and protection from different risks, but also from the point of view of impact on total economic development and improvement of financial market. Measurement of degree of insurance market concentration explains its market structure and points to the degree of market development. Key words: analysis of concentration, market share, market structure, microeconomic tools for analysis of concentration, insurance sector. 29 ZAKLJUČAK Naučni časopis za ekonomiju - 02/13 UDK 658.8.013:612.821.2 10.7251/FIN1302031K Marko Kopić* Marija Cerjak** Hamid Alibašić*** Bosiljko Mijatović**** PREGLEDNI RAD Ponašanje potrošača sa aspekta neuromarketinga – emocije, motivi i stavovi Rezime Cilj ovog rada je prikazati neuromarketing i najnovija istraživanja vezana za kupca, potrošača, njegovo ponašanje, istraživanje potrošača organske hrane, odnosno motive za kupovinu organske hrane u BiH. Istovremeno, pokazaćemo kako ekonomija i marketing zajedno sa psihologijom stvaraju pretpostavku učinkovitijeg promatranja ponašanja potrošača te doprinose stvaranju lojalnog i zadovoljnog potrošača. 30 Ključne riječi: neuromarketing, reakcija na određene proizvode i marke proizvoda, intuicija, stavovi, emocije i motivi, emocionalna i motivaciona vrijednost, emocionalna inteligencija, emocionalni program, racionalnost pri kupovini, svijest i postkupovna racionalizacija, tipologija ličnosti, dominacija, stimulacija i balans. UVOD Kako se kupci ponašaju, kako donose odluke o kupnji, kako kupac reagira na koji proizvod i poznate marke proizvoda? Zašto kupac pamti neke proizvode, a druge ne pamti, koji dio njegovog mozga upravlja ponašanjem, a koji dio mozga donosi odluku o kupnji određenog proizvoda? Što je svijest i podsvjest, što je emocionalna i motivaciona vrijednost nekog proizvoda za kupca, i kako je to predstavljeno na limbičkoj mapi, takozvanoj “zemljopisnoj karti mozga”? Da li je čovjek marioneta podsvjesti koja njim upravlja? Koliko demografski i sociografski i drugi situativni faktori utiču na odluku o kupnji? Zašto su za čovjeka neke marke važne i zašto su te marke u našem mozgu duboko ukorijenjene, kao da bez njih ne bi smo mogli živjeti, jednostavno čeznemo za tim markama određenih proizvoda. Istraživanja ljudskog mozga i ponašanja koje su provele i provode: neurologija, psihologija, neuropsihologija, genetika, biokemija i druge znanstvene discipline doprinijele su uveliko i razvoju neuromarketinga. Primjenom modernih high-tech aparata za snimanje mozga (magnetna rezonanca) i praćenje reakcija ispitanika kod prikazivanja određenih proizvoda, vidljivo je koji se centri u mozgu aktiviraju i pobuđuju emocije. Neuromarketing je danas, zahvaljujući ovim istraživanjima, kadar dati odgovore na gore postavljena pitanja. * ** *** **** Da li postoji racionalnost pri kupovini? Može li kupac donositi odluke bez emocija? I može li samo kognitivni dio upravljati emocijama i našim ponašanjem. Gertrud Hoehler u knjizi “Kucaj srce pobjednika – EQ revolucija” – posebno naglašava potrebu povezivanja racionalne i emocionalne inteligencije. “Misli koriste osjećajima, a osjećaji mislima”. Što je intuicija i koliko utječe na donošenje kupovne odluke? Prikaz tri velika polja emocionalnog sustava i sustava motiva i emocija u našem mozgu, nazvana su „Big 3“, i to: dominacija, stimulacija i balans. I na kraju, u ovom radu moramo odgonetnuti pitanje da li je neuromarketing riješio cijeli problem i enigmu ponašanja potrošača i može li se predvidjeti donošenje kupovne odluke kupaca? Da li limbic map takozvana “zemljopisna karta mozga”, koju su razvili marketinški stručnjaci Nymphen grupe, može odgonetnuti kako će se kupci ponašati? Što su emocije i motivi, vječiti blizanci, ali ipak različiti? Kako stavovi utječu na ponašanje potrošača? Pomažu li tipologije ličnosti za bolje poznavanje kupaca? 1. NEUROMARKETING Cilj ovog rada je prikazati neuromarketing i najnovija istraživanja vezana za kupca, potrošača i njegovo ponašanje. Direktor građevinske tvrtke „Kopic“, Lange str. 2, 70806 Kornwestheim (Stuttgart) i tehnički direktor „Kalač Ervis“ Heilbronnu. Sveučilište u Zagrebu, Agronomski fakultet u Zagrebu. Univerzitet u Istočnom Sarajevu, Ekonomski fakultet u Brčkom. Šef marketinga u “Nekretnine-Kopić”, Selska c. 68, 10360 Sesvete. Naučni časopis za ekonomiju - 02/13 Posljednjih godina stvorene su pretpostavke da se istraži kako funkcionira ljudski mozak. Vrlo napredne tehnologije, kao na primjer funkcionalna magnetna rezonanca, tomografija (fMRT), nazvana „skener mozga“, danas omogućuju pristup istraživanju u područjima istraživanja svijesti, emocija i ličnosti. Najnovija dostignuća će nam omogućiti da istrasiramo smjer istraživanjima u marketingu, a postignute rezultate i teorije neuroznanosti i neurokemije učinimo primijenljivim i upotrebljivim za neuromarketing. Velika prednost neuromarketinga je u tome da mozak predstavlja jednu „konstantu u današnjem hektičnom svijetu“. To znači da se okolina svakog dana mijenja, ali mozak ipak ne. Skenerom mozga se može utvrditi polje djelovanja na mozak, i kako pojedine reklame ili proizvodi djeluju na pojedine dijelove mozga. To treba da koristi marketing da prati nove trendove i razne nove znanstvene pravce, gdje već imaju naprednih i vrijednih spoznaja, kao što je to neuromarketing, koji treba uveliko prihvatiti i primijenjivati. Danas je poznato da kupac donosi odluku o kupovini ili odustajanju od kupovine podsvjesno, a da svijest nema većeg utjecaja na takvu odluku. Neuromarketing želi istražiti, koji utjecaj marke na nas imaju i koji se procesi odvijaju u mozgu prilikom odlučivanja, donošenja odluke o kupovini ili odustajanja od kupovine. Pored psiholoških faktora, na odluku o kupovini utječu i drugi faktori, sociografski, demografski i drugi situativni faktori. Gore navedene znanosti u istraživanju mozga su dokazale da kupac slijedi druge principe i načela nego što se do sada smatralo – da je čovjek samo racionalno biće, homo ekonomicus. Homo ekonomicus je čovjek koji za svoj interes racionalno trguje, kupuje i prodaje, kako bi maksimizirao svoje koristi, reagira na promjene, raspolaže svim informacijama (www.wikipedia.org). Neuromarketing otkriva da se potrošač, sasvim suprotno shvatanju homo ekonomicusa, iracionalno ponaša i odlučuje, na primjer, kada se kontrolni sustav u mozgu isključuje pod utjecajem sniženja cijena. Između ostalog, spoznalo se najnovijim istraživanjima da podsvijest i emocije odlučuju da li će se kupac odlučiti ili se neće odlučiti za neki proizvod, a da odluke ne donosi svjesni oblik ponašanja. Tobožnja svjesna odluka je zacijelo sprovođenje podsvjesnog. U taktovima od sekunde transportiraju se informacije od oko 11 miliona bita u mozak preko čovjekovih pet osjetila. Pri tome se svjesno obrađuju tek 40 do 50 bita, to jest 0,00004% primljenih informacija. Razlog zašto 100% podataka naš mozak podsvjesno usvaja je i taj što naši mentalni resursi teba da se troše što je moguće manje, kako bismo više imali energije za preglednost podražaja, koje dobijamo iz okoline ili koji na nas djeluju. Prema tome, vidimo da dosadašnja teorija homo ekonomicus više ne vrijedi (Anika Weining, str. 47). Danijel Wegener, psiholog sa Hardwarda, došao je do spoznaje da svijest daje akcijama i radnjama naknadni smisao, iako svijest nije u tome aktivno učestvovala. Potrošači nisu svjesni da mnoge informacije iz njegovog okruženja, na primjer, preko promidžbenih poruka, iznimno mnogo imaju utjecaja na njegovo ponašanje. Problem je da njegova svijest ništa, baš ništa, ne zna o tome ili nije upoznata o tome. Ako kupca kao istraživača tržišta intervjuiramo, ispričat će nam punim plućima s ubjeđenjem, kako je razmislio i svjesno kupio ovaj ili onaj proizvod. Da je njegova svijest iznova izmislila priču, a da podsvjesni program slijedi i sluša potpuno drugu logiku, njemu je nepoznato (H. G. Häusle, str. 91). Albert Einstein je jednom rekao: “Moramo izbjegavati da naš intelekt učinimo našim bogom. On ima, naravno, jake mišiće, ali nema ličnost. On nas ne može voditi, može nam samo služiti”. Intelekt i emocije se opskrbljuju iz dva neutralna sustava. Uključivanje u mozgu, koja spajaju misli i osjećaje te stvaraju neuralnu osnovu emocionalno inteligentnog vođenja. Iako se u poduzetništvu pridaje velika važnost intelektu, naše su emocije jače nego naš intelekt. U teškim i opasnim situacijama naš emocionalni centar, limbički mozak, preuzima zapovjedanje preostalim dijelom mozga. Mozak koji misli razvio se iz limbičkog mozga, od kojega kako prije tako i danas preuzima zapovijedi, ako shvatimo opasnost ili ako smo u velikoj opasnosti. Izljev emocija nastaje u amigdali, koja je u limbičkom mozgu, konstantno nadgleda sve događaje u našoj okolini, da bi nas branila od opasnosti. Kao radar u našem mozgu za emocionalne hitne slučajeve amigdala u slučaju opasnosti daje naredbe također i racionalnom (kognitivnom) centru neokorteksa, tako da možemo brzo djelovati, ako on vidi da prijeti opasnost. (Daniel Goleman et al. str. 48). Takvi emocionalni impulsi idu preko mjesta za javljanja u amigdali, za prefontalni dio mozga, mjesto za provođenja radnji u mozgu. Prefontalni region prima i analizira informacije iz svih dijelova mozga i zatim odlučuje šta da se radi. Prefontalni dio mozga (racionalni dio mozga) može da uloži veto protiv emocionalnih impulsa i time se osigurava, da li je naša reakcija efikasna i efektivna. Bez ove kontrole mi bismo slijepo slijedili impulse koje šalje amigdala. Dijalog među neuronima odvija se u emocionalnim centrima kao neka vrsta autoputeva. U kojoj mjeri ovo javljanje u amigdali motivira i izaziva osjećaje, a demotivirajuće priječi, pravi se tako razliku između pesimista i optimista. Pesimista se mnogo zanima s time što se odvija pogrešno, pa stoga gubi nadu za vrijeme dok optimista usprkos poteškoćama slijedi svoj cilj, jer mu je pred očima zadovoljenje, koje će osjetiti, ako postigne željeni cilj. (Daniel Goleman et al, str. 50). Ljudi nisu samo racionalna bića koja svoje postupke i htijenja poduzimaju isključivo na osnovu umnog mišljenja i zaključivanja (kognitivnih sposobnosti). Mnogi naši postupci bivaju izazvani i drugim činiocima, kao što su npr. emocije (osjećanja). Emocije se stoga mogu definirati kao doživljaj našeg vrednovanja i subjektivnog odnosa prema stvarima, ljudima, događajima i prema osobnim postupcima. Autopilot (podsvijest), u kojoj se svi naši osjećaji prerađuju, memorira i pamti, a da svijest o tome ne zna ništa. Gotovo se tako 100% primljenih informacija filtrira, a da čovjek nema utjecaja na takve postupke. Ima takozvani filter koji se aktivira kad podsvijest donese odluku i kroz taj filter se dojavljuje u svijest da je odlučeno pa da i svijest shvati postupak. Svijest, nakon odluke, smatra da je ona sama donijela takvu odluku i smišlja priču kako bi opravdala odluku. Postoji ne samo u našem jeziku već i u mnogim drugim jezicima veliki broj izraza koji izražavaju različita emocionalna stanja, a to su: radost, žalost, ljubav, suosjećanje, simpatija, ponos, oholost, stid, zahvalnost, briga, strepnja, očekivanje, nada itd. Emocije su u toku svog razvoja popraćene spoljašnjim i unutrašnjim promjenama. Značajni vanjski znaci emocija su izrazi lica, tjelesna napetost, glasovne reakcije i sl. Isto tako, postoje i unutrašnji pratioci kao karakteristične promjene u radu pojedinih organa. Kod snažnijih emocija javljaju se izrazite promjene kod dišnih i probavnih organa, lupanje srca i promjene u radu žlijezda. Kao posljedica određenog 31 Neuromarketing koristi istraživanja i dostignuća neuroloških znanosti o istraživanju mozga, a zanimaju ga saznanja koja se odnose na ponašanje kupaca i donošenje odluka o kupovini. Neuromarketing koristi znanstvene spoznaje: neurologije, neurokemije, genetike ponašanja, psihologije, neuropsihologije i drugih znanosti koje su istraživanjima mozga došle do novih spoznaja glede ponašanja kupaca i donošenja odluka o kupovini.Ta otkrića navedenih znanosti su u posljednje vrijeme dala velik doprinos razvoju ekonomije i potakla stručnjake za marketing da usvoje ove nove spoznaje, smjernice i instrumente te da ih koriste u istraživanju ponašanja potrošača, a nova grana marketinga je po tome i dobila ime neuromarketing. Naučni časopis za ekonomiju - 02/13 emocionalnog stanja, čovjek može da se zacrveni, da preblijedi, da se smije, plače, povuče u stranu ili da priđe bliže, da zagrli ili napadne itd. Emocije kod djece javljaju se relativno rano, ali u početku su nediferencirane. Sa razvojem djeteta, njegove emocije se ispoljavaju na određeniji način. Kako se dijete više razvija i njegove emocije se sve više diferenciraju, kao npr. strah, ljutnja, ljubomora itd. Kod djece je urođena sposobnost za emotivno reagovanje. Dijete stječe učenjem neke reakcije tijekom odrastanja, na primjer, strah od neke životinje ili predmeta i slično. Kako se razvijaju emocije, pitanje je na koje su mnogi psiholozi pokušali da daju odgovor. Želio to čovjek ili ne, emocije su sastavni dio svakog čovjeka. Svi smo osuđeni da se borimo sa svojim emocijama i njihovim razvojem. Često se vodi dilema o tome koje su emocije urođene a koje nisu. Da bi se provjerilo da li su određeni oblici ponašanja usljed emocionalnih reakcija urođeni, to treba da se javi i kod djece koja nisu u mogućnosti da to ponašanje nauče. Postoji veliki broj djece koja žive u “prirodnoj” izolaciji, jer su gluvi ili slijepi od rođenja. Ta djeca lišena su nekih doživljaja, do kojih se dolazi isključivo slušanjem ili gledanjem. Ipak, postoji mogućnost da se kod takve djece jave emocionalne reakcije istovjetne sa reakcijama normalno razvijene djece. Tada konstatiramo da u razvoju emocija važnu ulogu ima sazrijevanje. (http://www.psihologija. autentik.net/emocije_sve_o_emocijama.php) Emocije su ključni dio procesa logičkog mišljenja i rezoniranja. Kad su emocije uključene, mozak donosi bolje odluke. Dizajn mozga je takav da on biološki preferira integriranje emocija u mišljenje.’’ (Jensen, 2003: 191) 32 Uža definicija poistovjećuje neuromarketing sa primjenom aparata u postupku istraživanja mozga sa ciljem istraživanja tržišta. Od posebnog značaja za praksu je takozvani “skener mozga” ili točnije stručni naziv “Funktional Magnetic Resonance Imaging” (FMRI). Pred ekonomskim teoretičarima i marketinškim stručnjacima postoje veliki izazovi. Novim istraživanjima neuromarketing je jasno dokazao da se emocije i kognicije ne mogu jasno razgraničiti, već da postoji veza među neuralnim mrežama. Nije moguće sto posto određenu funkciju točno odrediti i smjestiti u određeni dio mozga. Tako su, na primjer, afektivne emocije i kognitivni sadržaji jedni sa drugim uvezani i ne mogu se jedni od drugih razdvojiti. Ova istrživanja nisu sva dovršena, jer ne znamo točno kako i kada koji centar isključuje, blokira onaj drugi i u kojim situacijama. Sljedeća vrlo važna spoznaja je i činjenica da se informacije bez iznimke ne obrađuju samo racionalno, nego se nadolazeći podražaji emocionalno vrednuju u ljudskom mozgu. Ova spoznaja za marketing znači konkretno da put u pamćenje i s tim povezani procesi u svezi odluke o kupovini uvijek vode preko emocionalnih obavijesti (preko sustava motiva) (Annika Weining, str. 45). Neka šira definicija je da neuromarketing shvatimo kao disciplinu koja koristi sva pozitivna iskustva i saznanja koja su otkrivena u istraživanju mozga, od strane raznih disciplina. Pod pojmom “neuromarketing” podrazumijevamo da se provode takozvani slikoviti postupci istraživanja mozga da se što lakše i bolje mogu promatrati potrošači kod donošenja odluka o kupovini i kako krajnji potrošači razmišljaju o proizvodima i uslugama. Istraživanja za potrebe marketinga se provode tako da se ispitaniku prikazuju slike proizvoda, boje i mirisi proizvoda, ako su u pitanju pića, ispitanicima se daje da kušaju pića, a u isto vrijeme “skener mozga” mjeri reakcije, gdje dakle djeluje stimulans u kojem dijelu mozga prepoznajemo aktiviranje. Sa novim aparatima za istraživanje mozga vidi se koji proizvodi aktiviraju kupčev mozak i koji dijelovi mozga su bolje prokrvljeni. No još uvijek ne znamo, na osnovu aktiviranja dijelova mozga, što kupac misli i osjeća. Kod Coca-Cole imamo podražaje na svim dijelovima mozga, a kod Pepsi-Cole nema aktiviranja u mozgu. Ovakvi postupci su jako skupi i kod nas ih je nemoguće sprovoditi. Sprovode ih velike kompanije u svijetu (Häusle, str. 55). Mnoge organizacije diljem svijeta su se pobunile smatrajući da će velike high-tech mašine nazvane “skeneri mozga” omogućiti velikim kompanijama da se udruže i naprave super goleme “Big-brother koncerne”, što će bogatim kapitalističkim zemljama donijeti velike koristi. Teško je predvidjeti što će se doista dogoditi za 5 do 10 godina na polju istraživanja neurona i ljudskog mozga. Možda je strah ovih organizacija i opravdan? I ova metoda “pogled u mozak” prema mišljenju Häusle-a ima svoje granice i mogućnosti. Istraživanje tržišta i potrošača uz pomoć ove metode je nemoguće sprovesti jer nisu obuhvaćeni demografski, sociološki i drugi faktori odnosno varijable (Häusle, str. 14). Činjenica je da se afektivno važne vijesti ili obavještenja mnogo bolje memoriraju od drugih. Za marketing to znači put u mozak, a s tim i procesi odluke kupaca vode preko emocionalno važnih obavijesti. Nove informacije i signali prvo se implicitno obrađuju i vrednuju, a potom dospijevaju u svijest (J. Mayer, 2009, str. 52). Poznato je da je u trgovačkim lancima u Francuskoj gdje je puštana francuska rodoljubna glazba porasla kupovina francuskih vina 100%, a isto se desilo i u Njemačkoj. U trgovačkim lancima se puštala na odjelu za vina rodoljubna njemačka muzika i prodaja vina je porasla 100%. Dakle, muzika je budila domoljubne osjećaje i čim su kupci čuli muziku svoje zemlje, ona ih je asocirala na Njemačku, a odluka je bila da kupuju njemačka vina. Zašto mozak radi tako rado bez svijesti? Ako se informacije šalju, odnosno počnu djelovati direktno preko motivacionog i emocionalnog programa, znatno će se ubrzati reakcije, što je vrlo važno u opasnim situacijama. U zapamćenim iskustvima je to sadržano i čuva se, dakle, zašto bi se moralo dugo razmišljati kad sačuvano rješenje već postoji u našem mozgu. Kad bi čovjek svjesno odlučivao o nekom proizvodu, a da nema iskustvo, trebalo bi mu mnogo vremena da obavi svakodnevnu kupovinu u nekom trgovačkom centru. Međutim, sutradan nismo sigurni da bi kupac kupio ponovo iste proizvode. I k tome dodajmo još da svijest troši veliku količinu energiju. Mozak čini 2% cjelokupne težine tijela. Aktivnosti mozga troše iznadprosječno kisika i šećera, a mozak treba prilikom naprezanja i do 80% postojeće energije. Da bi se sačuvala energija, moraju se kognitivne radnje koliko je moguće što više sačuvati, držati na „leru“, to jest štedjeti, pa stoga koristimo autopilot (podsvjest). Svijest se samo aktivira, ako se mozak suoči sa nečim novim i ako nastupe problemi oko odluke, a limbički sustav zahtijeva ili zatraži iz neokorteksa iskustva i prijedloge za donošenje odluke (Häusle, 2007a, str. 82). Slika 1. Häusle Limbic Map, Emocionalni sustav mozga Pustolovan uzbudljivost Stimulacija Ekstravagancija, impulzivnost, buntovnost, sklonost riziku, hrabrost, kreativnost, spontanost, pobjeda, individualizam, borbenost, autonomija, sloboda, promjena Dominacija Muška seksualnost He do ni zam Zabava, umjetnost, znatiželja, humorlakoća, fantazija, užitak, otvorenost, tolerancija, fleksibilnost, srčanost, prijateljstvo, povjerenje, druželjubivost, domovina, priroda, nostalgija Fantazija užitak As ke za Moć, elita, slava, statusprobitačnost, uspjeh, ponos, učinak, čast, efikasnost, častohleplje, marljivost, tvrdokornost, funkcionalnost, red, preciznost, logika, disciplina, pravednost, poslušnost, moral, askeza, higijena, žalost, čistoća, štedljivost, pouzdanost, zdravlje, kvaliteta, tradicija, zaštita i sigurnost Ženska seksualnost Uravnoteženost Izvor: Häusle, str. 53. Disciplina I kontrola Naučni časopis za ekonomiju - 02/13 Ugledni neurobiolog sa univerziteta Bremen, prof. dr Gerhard Roth kaže: “Osjećaj da nešto hoću dolazi tek pošto je limbički sustav već dugo odlučio što treba da se čini. Srž problema je da svijest poslednja donosi odluku o tome, da li nešto da uradimo ili ne.” zaštita, uračunljivost, obiteljski život, prijateljstvo, skrb, zaštita i zdravlje. Ako se ovo ispuni, kupac doživi osjećaj smirenosti, zaštićenosti i sigurnosti. Ako se ovo pak ne ispuni, on doživljava kao strah, bojazan, paniku i depresiju. A Wolfgang Prinz, director na Max-Plank Institutu za psihološka istraživanja u Minhenu smatra: “Mi ne radimo ništa što hoćemo, nego hoćemo što radimo”. Instrukcije emocionalnog sustava dominacije, on teži ka ili ima želju za neovisnošću, upornošću, kontrolom, moći, promjenama, autonomijom, aktivnošću, efikasnošću, uvažavanjem i vodećom pozicijom. Ako se ovo ispuni, kupac doživi ponos, osjećaj pobjede i osjećaj nadmoći. Ako se ovo ne ispuni, on doživi strah, bijes i nemir. Limbic Map sveobuhvatan je i opširan osnovni model, iz kojeg se može vidjeti kako kupac razmišlja. Häusle piše u uvodu svoje knjige “Brain Scripts“ da po shvatanju mnogih eksperata, “Limbic map“ (ili „zemljopisna karta mozga“) danas je u svijetu najprihvaćeniji instrument, da bismo razumjeli potrošača, shvatili njegove motive, njegove emocije i njegove vrijednosti (J. Mayer, Neuromarketing, str. 31). Opis proizvoda prema limbičkoj kupovini. Poredajmo ove proizvode na limbičku mapu, da vidimo koje bi centre u mozgu ovi proizvodi aktivirali, koje motive i vrijednosti zadovoljavaju. Romani, TV-aparat, slastice, moda, (pripadaju stimulans sustavu – zadovoljenje motiva užitka i fantazije), skijanje (pripada zadovoljenju sustava stimulans i dominans, motiv prestiža, sportski motiv, dominacija i moć (kod profesionalnih sportista), automobil, električna bušilica, (zadovoljavaju motive iz polja dominacije – motiv sigurnosti i motiv prestiža odnosno moći), sredstva za higijenu, električna četkica za zube (zadovoljavaju motive u polju sustava kontrole i discipline i balans sustava, zadovoljavaju zdravstvene motive, to su pozitivne vrijednosti, briga o zdravlju pripada u balans sustav, zdravlje jednako sreća, smirenost i spokoj). Uspješna prodaja nije slučajnost. Nove spoznaje istraživanja mozga nam pokazuju, kako točnije procijeniti kupca, i kako preko emocija na njega možemo pozitivno utjecati. Primjena limbičke mape će vam pri tome pomoći. Emocije su ključ kako da utičete na ponašanje potrošača. Aktivirajte nesvjesno osjećaje vašeg kupca i vodite ka pozitivnoj odluci. Koristeći limbičku mapu, moćete ciljano upravljati kupovnom odlukom u vrijeme prije planiranja odluke o kupovini. Bez osjećaja ne ide ništa: kupca moramo procijeniti i pravilno prema tipu emocionalno potaknuti i ubijediti. Uz pomoć neuromarketinga, potrošačima bi proizvodi i usluge trebalo, pored ispunjenja potreba i želja, davati i doživljaj (njemački Erlebnis), emotivno psihološko zadovoljstvo. Takav doživljaj se duže pamti jer ga prate emocije, a kupac se emotivno veže za taj proizvod i uslugu, odnosno stvara se zadovoljan potrošač. Samo zadovoljan kupac postaje s vremenom i lojalan kupac. Svi su ljudi jedni od drugih različiti i različito donose odluke o kupnji. Tko može da procijeni emocionalni sustav i sustav shvatanja kupca ili poslovnog partnera, kažemo da se nalazi sa njim u istoj valnoj dužini. Tad mu može istinito i spretno ponuditi koristi i prednosti svojih proizvoda. Emocije, dakle, imaju veliku ulogu kod donošenja odluke o kupovini. Čovjek nije racionalna mašina koja donosi odluke, nego emocionalno biće. Odluke koje donose potrošači iz podsvijesti eksplicite, nakon kupovine daje svijest (racio) blagoslov uz obrazloženje. Proizvodi imaju za čovjeka i kupca samo tada smisao i vrijednost ako oni aktiviraju u mozgu motivacioni i emocionalni sustav. Što je veće i jače aktiviranje u mozgu, proizvod je za osobu vrijedniji. Ako, dakle, neki proizvod izazove pozitivne emocije, možemo očekivati da uslijedi reakcija i da se kupac ponaša onako kako smo mi to željeli. Instrukcije emocionalnog sustava balansa, uravnoteženosti, on teži ka ili ima želju za sljedećim: sigurnost, stabilnost, mir, harmonija, Instrukcijom emocionalnog sustava stimulansa, on teži ka ili ima želju za promjenom, avanturom, novim poznanstvima, da se odvoji od obitelji, radoznalošću i nagradama. Ako se ovo ispuni, on doživi to kao razonodu i ugodan osjećaj. Ako se ovo ne ispuni, kupac doživi veoma veliku dosadu. Prema mišljenju Häusle-a, proizvodi imaju smisao i vrijednost za čovjeka i kupca samo, ako aktiviraju njegov motivacioni i emocionalni sustav u mozgu i što je veća i jača komunikacija (pristup) ovom sustavu, time je i proizvod vrijedniji. Ako, dakle, neki proizvod izazove pozitivne emocije možemo očekivati da uslijedi reakcija i da se kupac ponaša onako kako smo mi i željeli (Häusle, Brain View, str. 53). Za bolju preglednost i točno svrstavanje motiva i vrijednosti Häusle je razvio tzv. „limbičku mapu“. Kroz analizu vrijednosti i svojstva, mogu se uz njenu pomoć razotkriti i svrstavati ciljne grupe, te svrstavati proizvode ka određenim motivima i emocionalnim sustavima. (Häusle, 2008. godina, str. 31). Na osnovu svih dosadašnjih spoznaja neuromarketing može oblikovati proizvode onako kako ih kupci zamišljaju i žele, a može spriječiti da se proizvodi ne proizvode za ciljne grupe koji ne žele taj proizvod. Kakva je razlika između električne četkice za zube i TV-aparata? Ako promatramo četkicu za zube, iako je mašina, da li ona aktivira isti emocionalni sustav kao i TV aparat? Ne, ona daje kupcu samo osjećaj da nešto čini za svoje zdravlje. Sustav emocija i motiva koje aktivira električna četkica za zube i vrijednosti koje joj pripisuje jeste balans sustav. Dakle, zahvaljujući balans sustavu razvijena je ova četkica na struju, ili bolje rečeno u kojem dijelu mozga se obraća pažnja za taj proizvod i koje vrijednosti proizvoda bude našu pažnju, koje osjećaje u našem mozgu aktivira. Zašto u svakom domaćinstvu imamo po jedan i više TV aparata. Zato što nam on zadovoljava našu radoznalost, razbija monotoniju i dosadu i podučava nas. TV aparat pobudjuje emocija stimulans sustava. Sve veća slika našeg TV aparata, bolji zvuk i što više programa, tada smo spremni dati i više novca za taj proizvod. Kupci daju mnogo novca za razne vrste proizvoda. Zašto kupci kupuju proizvode? Zato što proizvodi kupcu daju veliku korist. To je točno. Kad smo kod mašina, velika korist za čovjeka je električna bušilica. Ona buši rupe u zidu i drugim površinama. Korist od automobila je da nas preveze od točke A do točke B. Ovo razmatranje je točno i važno. Prava vrijednost, koju kupac od proizvoda i usluge ima, bit će tek tada jasna, ako mi ovaj proizvod promatramo „očima“ kupčevog emocionalnog i motivacionog sustava. Proizvod uvijek aktivira određeni motivacioni i emocionalni sustav u njegovom mozgu, a da kupac toga nije ni svjestan. Ako proizvod aktivira njegov motivacioni i emocionalni sustav, onda on za kupca ima i vrijednost (Häusel, str. 25). Da se nakratko vratimo bušilici. Pored osnovne vrijednosti, ona ima i dodatnu vrijednost, kao prvo, štedi snagu i energiju (balans-štednja), drugo, povećava moć, samu učinkovitost korisnika (dominacija). Razmišljanje o bušilici kao alatu koji buši tvrdi beton, i to daje vrijednost tom alatu u odnosu na druge. Što je bušilica jača i učinkovitija, ona ima veću vrijednost za kupca. Dakle, bušilicu vežemo za emocionalni i motivacioni dominans sustav. 33 U višegodišnjem istraživanju grupa Nimphenburg je sastavila, uz pomoć više znanstvenih disciplina, koje su došle do otkrića i znanstvenih spoznaja kod istraživanja mozga, cjelovit model emocionalnog sustava nazvan „Limbic map“ (M. Nimsch, str. 8). Naučni časopis za ekonomiju - 02/13 Pored toga što mozak aktiviraju proizvodi prema emocionalnim i motivacionim sustavima. Dodatno ima još nekoliko razlika, promatrano od strane mozga, a to su: 1. Proizvodi koji su „mozgu dosadni“. U mozgu otkrivamo vrlo slabe aktivnosti ako su u pitanju proizvodi kao: olovka, sredstva za čišćenje, vijci i matice, toalet papir, emocionalno značenje ovih proizvoda za kupca je vrlo malo. Vrijednost ovih proizvoda za kupca je mala pa stoga i vrlo malo aktiviraju sustav emocija i motiva. Za takve proizvode kupac ne želi izdvojiti ili izdvaja vrlo malo novca. Na povećanje cijena ovih proizvoda kupac je vrlo osjetljiv, pa stoga prodajne kuće pribjegavaju jeftinom uvozu iz drugih zemalja, najčešće uvozimo ove proizvode iz Kine (Häusle, str. 55). 2. Sljedeća grupa proizvoda se naziva „aktivirajuća grupa mozga“, aktivira motivacioni i emocionalni sustav više nego gore spomenuta grupa proizvoda, pa stoga imaju za kupca i veću vrijednost. Tipičan primjer su iz ove grupe proizvoda sljedeći proizvodi: sredstva za uživanje, kao slatkiši, odjeća, vitaminski preparati, knjige, mašine za obrtnike, kućanski aparati, kreme za njegu tijela. Kupac je spreman ove proizvode platiti, no prema potrebi može ih se i odreći (Häusle, str. 55). 3. Sljedeća grupa proizvoda koje se kupac nerado odriče, nazivaju se „zavodnici mozga“. Ova grupa proizvoda je karakteristična po tome što u isto vrijeme aktivira nekoliko emocionalnih i motivacionih sustava u mozgu, a izazivaju dobro raspoloženje i dobre osjećaje kod potrošača. Primjer za to su: kava, vino, pivo, čokolada i cigarete (Häusle, str. 55). 34 4. Ova četvrta grupa proizvoda se naziva „najprivlačniji, odnosno vezuju se za mozak“. Nazivaju se tako zato što im je uspjelo da aktiviraju emocionalni i motivacioni sustav kupca tako snažno, da on čezne za tim proizvodima, ili misli da bez ovih proizvoda ne može dalje živjeti. Ukratko, ovi ga proizvodi čvrsto vežu za sebe. Ova grupa proizvoda pokazuje vrlo veliku atraktivnost i izaziva fascinantnost, divljenje kod kupca. To nastaje kod kupca zato što ovi proizvodi obećavaju status i osobni prestiž. Obično veliko aktiviranje dodatno pojačava i poznata marka proizvoda. Tipični primjeri ovih proizvoda su: sportski automobil, poznate marke kozmetičkih proizvoda, posebni dizajn nekih odjevnih predmeta, high-tech sprave za vježbanje, mobilni telefon u trendu, poznata marka mobilnog telefona, proizvodi koji donose povijesnu priču, proizvodi sa visokom multisenzualnošću (Häusle, str. 56). Napomenuli smo kod ove zadnje grupe proizvoda da aktivira nekoliko sustava u motivacionom polju. Višemotivacioni (multimotivacioni) proizvod je kava. Kava je, ukoliko se pije u određenim razmacima, najomiljenije piće na svijetu i sredstvo za uživanje, a pripada ovoj trećoj skupini koja zavodi mozak. Zašto je kava kao piće top-favorit kod kupaca? Zato što ona blago gorkim okusom priprema apetit – modul za doživljaj radosti. Višemotivacionalnost znači da se iza potrošnje ovog pića istovremeno zadovoljava više motiva. Vidjeli smo iz prethodnih, gorenavedenih slika da su neke emocije i motivi dosta slični, ali nisu isti. Naš emocionalni sustav daje osnovne smjernice i ciljeve, motivi su konkretno zadovoljeni, ako su povezani sa proizvodom ili situacijom. Ako hoćemo razumjeti proizvode i tržište, moramo upoznati konkretne motive koji vode potrošača kupovini određenog proizvoda, zato provodimo analizu motiva uz pomoć „limbičke mape“, takozvane zemljopisne karte mozga. Zašto pijemo kavu? Iznenadilo nas je kad smo otkrili: kava i njeno motiviranje emocionalnog i motivacionog sustva prekrilo je cijelu limbičku mapu i aktivira mnoge centre u našem mozgu. Šoljica kave je, kao prvo, sredstvo uživanja (polje motiva za uživanje). Nadalje, kava aktivira i oživljava životni duh (pobuđuje aktivnosti, i polje motiva). Za mnoge je kava doping-sredstvo, kako bi postigli bolje rezultate od drugih, to jest od konkurencije (polje motiva izdržljivosti). Za druge je šoljica kave opuštanje (sustav motiva balans). Pored ovih osnovnih motiva, kava služi za zadovoljenje i drugih dodatnih motiva, i to: samoopuštanje, izraz individualnog životnog stila (na primjer, kad neko pije late makijato ili specijalnu kavu), izraz zahtjevnog životnog stila (kada kupac pije vrlo skupu kavu i ekskluzivne sorte), okus kave kao ritual, a određuje strukturu dana ili tjedna (poslijepodnevna kava, kava u svečanim prigodama kad je poseban povod za kavu) i na kraju kava kao socijalan “hit“ ili „socijalni kapital“ (pije se u društvu i uz časicu kave ugodno se razgovara). Mjerenja aktiviranja mozga kod ispitanika su pokazala da se kod pijenja Coca-Cole aktivira centar za nagrađivanje i još na nekim dijelovima imamo pojačano izlučivanje krvi, na srednjem i prednjem dijelu mozga, dok kod Pepsi-Cole nemamo nikakvih podražaja. Uz pomoć skeniranja mozga vidjeli smo da je Coca-Cola jača marka za potrošače (Häusle, str. 19). Jake marke jače blokiraju svjesne procese u mozgu, a odluku donosi „autopilot“, podsvijest. Limbički dio mozga je stariji od samog mozga i on se razvijao i bio mnogo ranije socijalan i podsvijest ima, dakle, socijalnu funkciju. Za odluku o konzumiranju nekih proizvoda autopilotu (podsvijesti) je važan socijalni motiv, a proizvodi kao cipele, odjeća, automobil, Coca-Cola zadovoljavaju socijalne motive. Najnovija istraživanja su pokazala da i Coca-Cola simbolizira za potrošača pripadnost grupi, odnosno izražava neku vezu sa prijateljima, neki topal osjećaj, kao da postoji želja da ste svi zagrljeni. Socijalan odnos je vrijednost koja direktno budi jače emocije. Marke ne mogu reći potrošačima da budu socijalni, ali one aktiviraju takve osjećaje, potiču na stimulaciju, uzbuđenje. Primjer su tog uzbuđenja igrice. Zadatak neuromarketinga je da analizira svaki proizvod, koje potrebe čovjeku zadovoljava i koje mu vrijednosti nudi, koji emocionalni sustav u mozgu aktivira. To je velika šansa za marketing i teoriju marketinga glede istraživanja potrošača i predviđanja budućeg ponašanja potrošača (http://www. viralmarketing.de/2006/10/19/er-bervorzugt-unsere-marke/). Na njemačkom Univerzitetu Ulm provedeno je istraživanje za potrebe autoindustrije, a naručitelj je DaimlerChrysler. Osobe koje su učestvovale u ovom pokusu gledali su slike automobila, malih automobila, kombi-automobila i sportskih automobila. Uz pomoć topografije mozga (skenera mozga), promatrano je aktiviranje mozga. Najmanje aktiviranje mozga se pokazalo kod slika malog automobila, a najveća reakcija i radost pokazala se kod prikazivanja slika sportskih automobila. Kod sportskih automobila se aktivirao sustav emocija dominans-sustava, status, moć i pustolovina (Häusle, str. 59). Status proizvodi nisu samo automobili, tu spadaju: avioni, skupocjeni satovi, parfemi, moda itd., razna članstva u elitnim VIP-klubovima, VIP-status, VIP-susreti (events). Bez dominans sustava ne bi bilo automobila, aviona, kompjutera niti antibiotika. Čovjek, težeći udovoljiti dominans sustavu, postaje znanstvenik, vrhunski sportista, političar, glumac i slično (Häusle, str 39). Ova istraživanja „skeniranja mozga“ su uveliko doprinijela razvoju ekonomije i marketinga. 2. PONAŠANJE POTROŠAČA, KUPOVNE ODLUKE, EMOCIJE, STAVOVI, MOTIVI Kupovna odluka se opisuje kao izbor za proizvod ili protivljenje tom proizvodu, a pod utjecajem je gospodarskih čimbenika (zarada i novca), socijalnih čimbenika (utjecaj grupe) i subjektivnih čimbenika (motivi/osobnost). Prema proizvodu i interesu, može se provesti kupovna odluka impulzivno (neplanski), habitualno (prema navikama) ili ekstenzivno (nakon temeljitog razmišljanja). Presudno je ovdje motiviranje, nagovor emocija i uvažavanje ciljne grupe (Anika Weining, str. 41). Naučni časopis za ekonomiju - 02/13 Provedene su mnogobrojne studije. Niels Birnbaumer et al. objavili su 1998. godine „fMRI Reveals Amygdala Activation to Human Face in Social Phobics“. U pokusu je primijenio fMRI, uzeo je sedam socijalno bojažljivih pacijenata i pet zdravih pacijenata. Pred jednu i pred drugu grupu prikazivane su slike dvije osobe, hladna izraza lica i dvije slike socijalno toplih osoba. Pokus je ponovio dva puta da bi dobio što kvalitetnije rezultate. Prikaz emocionalno hladnih i toplih lica željelo se pratiti aktivnosti amigdale u mozgu. Slike neutralnih izraza lica izazivala su kod socijalno bojažljivih pacijenata povećano aktiviranje mozga i to amigdale – kod zdravih pacijenata nije primijećeno aktiviranje amigdale. Ovi rezultati dokazuju da amigdala preuzima posebnu ulogu kod nesvjesne obrade i preuzimanja informacija. Brian Knutson et al. 2006. godine su proveli istraživanje uz pomoć magnetne rezonance „Neural Predictors of Purchases“, da bi pokazali koji dijelovi mozga učestvuju u kupovini ili utiču na odustajanje od kupovine. Dvadeset šest ispitnika je dobilo određenu količinu novca i mogli su da biraju nekoliko ponuđenih proizvoda, da izvrše kupovinu i izaberu nekoliko proizvoda. Izdatak novca priziva “bol“ kod osobe, nasuprot tome, kupljena roba izaziva osjećaj dobiti. U oba slučaja aktiviraju se različiti dijelovi mozga. Za vrijeme dok kupac uzima i kupuje proizvode, kod njega se vidi kako je poja- čan prokrvljen takozvani nucleus accumbens u prednjem mozgu (nadležni centar za nagrađivanje). Odluka o cijeni u suprotnom aktivira srednji prednji (prefrontalni) korteks i važe da li je zadovoljstvo iznad gubitka. Sa ovom studijom se dokazalo da kupac ne uspoređuje kupljene proizvode sa kupovinom nekih drugih proizvoda nego ocjenjuje da li je postignuto zadovoljstvo u odnosu na bol gubitka novca. Plaćanje bankovnom karticom i veći izdatak kupac lakše podnosi nego što bi prebolio istu sumu novca da plaća gotovinom. (Anika Weining, str. 43). U nekoj psihijatrijskoj klinici su bili oboljeli od teške amnezije. Neki nisu mogli zapamtiti ni ime liječnika. Doktor se dosjetio i jednog pacijenta pri susretu lagano ubode iglom u ruku, dva ili tri puta. Drugi dan taj je pacijent u luku zaobišao tog liječnika. Ovaj pokus nam pokazuje da nam nije potrebna svijest da bismo mogli zapamtiti neki događaj, neko emocionalno iskustvo. Možemo, dakle, poći od toga da je kupac u mozgu vodio knjigu emocionalnih primitaka i izdataka. Primici su pozitivna iskustva, a izdaci negativni doživljaji. Svijest vrlo rijetko saznaje pravo stanje konta. On odlučuje za nekoga ili protiv nekog ili za nešto, a ne zna da je stvarna odluka već dugo ranije donesena u podsvjesnom dijelu njegovog mozga (H.G. Häusle, str. 93). Slika 2. Čimbenici koji utječu na ponašanje potrošača Input varijable: Konstrukt shvatanja: Konstrukt učenja: Output varijable: Signifikantne informacije Ponašanje pri izboru/ traženju i vrednovanju informacija Kupovna odluka Kupovina Stupanj sigurnosti Kupovna odluka Poklanjanje pažnje pojedinim stimulima Stav Stav Kriterij izbora Poznavanje marke proizvoda Motivi Pažnja, usmjerenost na proizvod (Kvalitet, cijena, posebne osobine proizvoda, servis, sastav proizvoda) Pažnja, usmjerenost Simbolička informacija (Kvalitet, cijena, posebne osobine proizvoda, servis, sastav proizvoda) Informacije o socijalnom okruženju (obitelj, referentne grupe, socijalni sloj) Iskrivljavanje shvatanja Poznavanje marke proizvoda Zadovoljenje potreba/ želja i zadovoljstvo Samopouzdanje i razumijevanje Izvor: HOWARD, SHETH-MODELL, izvor W. Pepels, “Kaeuferverhalten“, E. Schmit Verlag, Berlin, 2005, str. 151. Kod S-O-R neobiheviorističkog modela ponašanja potrošača vidljivo je da psihički i socijalni čimbenici imaju velikog utjecaja na ponašanje potrošača. U usporedbi sa klasičnim biheviorističkim S-R modelom koji se ne razmatra „black box“, i temelje ponašanje potrošača isključivo na reakciji pojedinca usljed vanjskih utjecaja, to jest čimbenika iz okoline. S-R model ponašanja potrošača uzima samo vanjske varijable stimule inputa i varijable autputa, reakciju (response) što je nedovoljno kod bavljenja ovim problemom ponašanja potrošača. Vidljivo je iz gornje slike da neobihevioristički model rasvjetljava intervenirajuće varijable osobnosti „black box“ koje imaju utjecaja na ponašanja potrošača (usp. Mueller-Hagedorn, 1986, str. 73). Input varijable svih stimula se podređuju organizmu (osobi) koja ih iz okoline dobiva, i imaju utjecaja na donošenje kupovnih odluka. Vanjski utjecaji (stimuli) su: marketinške aktivnosti (ekonomska propaganda, odnosi s javnošću, i svi oblici promotivnih aktivnosti), kultura, socijalne norme, zarada, sociografski faktori, te čimbenici uvjetovani kupovnim situacijama, vrijeme na raspolaganju za kupovinu, cijena, kvaliteta, dostupnost servisa, odnosno zamjene proizvoda, kao i čimbenici socijalnog okruženja potrošača. Što se češće neki sadržaj iz mozga ponavlja i prisjećamo ga se više, sve ga bolje pamtimo, stoga promidžba i reklamiranje imaju taj zadatak da podražuju i bude naše emocije i našu podsvijest ciljano sa određenim vrijednostima i kvalitetom ponuđenih proizvoda. 35 HOWARD, SHETH – TOTALNI MODEL Naučni časopis za ekonomiju - 02/13 Output-varijable (response) sadrže nekoliko pojedinih čimbenika koji imaju utjecaja na ponašanje potrošača. Objasnit ćemo ove čimbenike: – kvalitativni aspekt (vrijednost marke proizvoda, kvaliteta, prometna vrijednost, podrijetlo); – kvantitativna vrijednost (kupovina i potrošnja proizvoda u određenom vremenskom periodu); – prostorni aspekt (prostorna raspodjela kupovnih aktivnosti) – vremenski aspekt (vremenska ograničenja prilikom kupovine); – osobni aspekt (tko u obitelji donosi odluke o kupovini i tko kupuje). 36 Kod neobiheviorističkog modela se zamjera što nije predvidio utjecaj feedback varijabli (response) i njihov utjecaj na osobu (tj. na kognitivne, aktivirajuće i individualne čimbenike). Na primjer, pozitivna kupnja može imati pozitivno iskustvo i dovodi do učvršćenja stava i zadovoljstva, što će vjerojatno doprinijeti ponovnoj kupnji istog proizvoda. Dok kod negativnog iskustva o kupnji ima, javit će se kognitivna disonanca, dovest će do nezadovoljstva i utjecaja na promjenu stava, i vjerojatno će kupac prijeći konkurentnim proizvodima, ovisno da li je tržište tih proizvoda dovoljno razvijeno, odnosno da li postoji na tržištu dovoljno konkurentnih proizvoda (usp. Kroeber-Riel/ Weinberg, 1996, str. 181.). Kod gornjeg modela je važno primijetiti kako je kod osobnih čimbenika najvažniji stav koji ima centralno značenje u istraživanju ponašanja potrošača. Festinger definira disonancu kao “negativno nagonsko stanje koje se pojavljuje kad god pojedinac ima dvije spoznaje koje su psihološki nedosljedne”. Ova teorija također polazi od toga da svaka osoba teži konzistenciji svojih mišljenja, stavova i ponašanja. Teorija je široko primijenjiva jer se odnosi na bilo koji primjer u kojem su dvije psihološke spoznaje nedosljedne (Leon Festinger (1957) Teorija kognitivne disonance). 2.1. Disonanca kao posljedica odlučivanja Kada treba donijeti odluku, svi se ljudi nalaze u situaciji konflikta (tri vrste konflikta: višestruko privlačenje, višestruko odbijanje, istovremeno privlačenje i odbijanje). Festinger kaže o odluci kad imamo barem dvije opcije, po mogućnosti i više, od kojih svaka ima svoje pozitivne i negativne strane, tek razmatranje tih ponuđenih opcija smatra odlučivanjem. Konflikt traje dok ne donesemo odluku, a onda počinje disonanca. Disonancu izaziva nesklad između kognicija, naše saznanje o negativnim aspektima odabrane alternative i pozitivnim aspektima odbačene alternative. Veličina te disonance može varirati. Ona će biti veća što je veća važnost odluke, što odbačena alternativa ima više pozitivnih aspekata (što smo više toga propustili), što je kognitivno preklapanje veće (između opcija). Brehm (1956): ispitanici su birali između dva kućanska aparata, a prije toga vrednovali nekoliko aparata. Nakon odabira, došlo je do reevaluacije alternativa. U odnosu na 1. procjenu, pozitivnije su evaluirali (odredili vrijednost) izabranom aparatu, a negativnije odbačeni, kako bi opravdali odluku i smanjili disonancu (http:// psihologija.ffzg.unizg.hr/socperc). Pored vitalnih potreba, kao što su spavanje i glad itd..., ljudsko ponašanje karakteriziraju, određuju posebna „ BIG 3“ ili velika trojka glavnih motiva. Pošto je veliki emocionalni sustav većinom u isto vrijeme aktivan, proizlazi iz te kombinacije tri velika sustava, i to: polje ili sustav motiva, sustav ili polje emocija i balans sustav, te ukupno šest miješanih oblika. U mozgu ima, dakle, s tim miješanim oblicima šest motivacionih i emocionalnih polja: 1. balans (sigurnost, brižnost, kvalitet, pouzdanost); 2. kontrola (disciplina, perfekcija, efikasnost, logika); 3. dominacija (probitačnost, učinak, moć, status); 4. pustolovina, avantura (kršenje normi i pravila, spremnost na riziko, hrabrost); 5. stimulacija (radoznalost, inovacije, kreativnost, individualnost, igre na sreću); 6. fantazija (tolerancija, fleksibilnost, briga za nekoga). (Häusle, 2008. godina, str. 31. f). Balans sustav je najjači u mozgu. Dominacijski i stimulacijski sustav su optimistični, aktivirajući motivacijski sustavi, koji animiraju za kupnju, rizike i da potrošimo dosta novca. Balans sustav ima potiskujuću, sprečava velike novčane izdatke i ima pesimističku ulogu. On opominje na štednju. Cikličko njihanje, klaćenje tamo i ovamo između dominacije, stimulacije i balans sustava jest psihološki i neurobiološki pokretač konjunkturnog ciklusa (Haeusel, 2008. godine, str. 42–43). Nakon provedenog istraživanja, dobijen je sljedeći rezultat. U Njemačkoj imamo glumce, izvođače, igrače 7%, avanturista i pustolova 4%, hedonista 12%, oni koji uživaju 13%, harmonične, usklađene, smirene 31%, tradicionalista 22% i discipliniranih 11%. (Izvor: Häusle, 2009. str. 10). Pošto se navike i stavovi sa godinama drastično mijenjaju, prikazati ćemo ovdje kako kod starije populacije ova tipologija ličnosti izgleda iznad šezdesete godine. Nakon provedenog istraživanja dobijen je sljedeći rezultat: izvođača, igrača 2%, avanturista i pustolova 1%, hedonista 3%, oni koji uživaju 6%, harmonične, usklađene, smirene osobe 38%, tradicionalista 35% i discipliniranih 14% (Limbični tip ličnosti, Häusle 2007b, str. 78). Marketing zanima kako se ponašaju stariji potrošači iznad 60 godina. Snaga balansa je majka štednja. Stariji ljudi su harmonični i imaju potrebu za smirenjem i uravnoteženošću, pa, stoga, među bankovnim štedišama i imamo najviše ljudi iz starije populacije. Stimulans i dominans proizvodi gube na značenju, jer oni za starije ljude imaju manju vrijednost i atraktivnost te stoga ne aktiviraju emocionalni sustav kao kod mladih. Vidmo da je velika razlika mladih i starijih osoba u pogledu hedonista, kod mladih do 20 godina je 12%, a kod starijih iznad 60 godina tek je 3%, isto tako velika je razlika kod avanturista i pustolova kod mladih do 20 godina je 16%, a kod starih osoba iznad 60 godina to iznosi tek neznatnih 1%. Na primjer, interes za putovanja (aktivira stimulans sustav) kod 20-godišnjaka je 40%, a već kod 40-godišnjaka pada na 20%, a dalje sa većim brojem godina se proporcionalno još više smanjuje. Automobile koji aktiviraju (dominans sustav) vozilo bi i pokazuje velik interes do 30% populacija u starosnoj dobi od 20 do 40 godina, dok je kod osoba od 60 godina, pa nadalje, interes za automobile 12%. No kod starijih ljudi je potreba i briga za zdravljem velika (aktivira balans-sustav), pa su oni kao potrošači zanimljivi farmaceutskoj industriji i zdravstvenim ustanovama. Populaciji od 40 godina je ovo važno pitanje tek u 25% slučajeva, a kod starije populacije iznad 60 godina veoma važno za preko 50%. Sigurnost i zdravlje su najvažnije teme za starije potrošače iznad 60 godina. Tradicionalističko i kupovno ponašanje traži manje promjena, kupuje prema navikama, orijentirano je na svoju grupu, visoka vjernost kupca, pazi na visok kvalitet, visoko osjetljiv na cijene, za odluke pri kupnji važno mu je da li su proizvodi testirani i poseban interes mu je za proizvode koji pospješuju zdravlje, odnosnom utječu na zdravlje. Harmonični tipovi i kupovno ponašanje daje prednost kupovini u šoping centrima sa gastronomskim užicima. Cijena mu nije na prvom mjestu, ali ipak i pazi na izdatke i cijene. Kupuje rado proizvode koji imaju veliku vrijednost za uživanje, potiču fantaziju i misli da su to proizvodi kao iz snova (proizvodi welness). Preferira proizvode koji imaju širok izbor. Naučni časopis za ekonomiju - 02/13 Avanturist i pustolov ne traži visoku kvalitetu robe i usluge, u prvom redu želi provod i puno učinaka za plaćeno. On ima vrlo slabu vjernost kao kupac, skoro nikakvu, ravnu nuli. Ne želi osobne savjete, nema potrebu za savjetovanjima. Proizvodi moraju imati visoku vrijednost i voli akcijske prodaje, kupuje rado kad su snižene cijene. Preferira proizvode bogatog asortimana, širu ponudu istovrsnih proizvoda, voli da ima mogućnost izbora. Posebno pokazuje interes za alkohol i sve vrste sportova sa uzbuđenjima. Izvođač, igrač (Performer) je klasičan kupac sa stilom i funkcionalan. Kupuje proizvode koji mu pružaju status, da imaju zavidnu učinkovitost i da su tehnički perfektni proizvodi. Mjesta kupovine i proizvodi koji su za odabrane i obećaju status, za njih su od velike nadležnosti, odnosno relevantni proizvodi. Kad je visok status i dobijanje privilegija, cijena ne igra ulogu. Često gdje god može skida cijenu proizvodima da bi potvrdio svoj „ego“. Vjernost kupovini u istoj trgovini za svakodnevne potrebe je vrlo niska, a kod trgovina i lokala koji obećaju VIP status vrlo je velika vjernost, a da bi se izdigao iznad drugih posjećuje skupe restorane i trgovine. A da bi se smatrao posebno pametnim kupuje proizvode i po diskontima samo one koje će neprimjetno konzumirati (sol, brašno, mlijeko i sredstva za čišćenje...). Discipliniran tip kupuje ono samo što treba, njega samo interesira funkcija nekog proizvoda. Vrši usporedbu cijena, prilikom kupovine prati testove proizvoda, traži trgovine koje dobro poznaje, a kupuje proizvode gdje je preglednost i nije velik asortiman. Otvoreni tip kupca kupuje probane proizvode za mase, nema posebnog zahtjeva za kvalitet i inovaciju. Oni često oskudijevaju u financijskim sredstvima. Odaje stil potrošnje suzdržanog kupca i discipliniranog kupca. Prof. Mladen Zvonarević kaže: Problem motivacije jedan je od najvažnijih u psihologiji, jer njegova analiza treba odgovoriti na fundamentalno pitanje: zašto ljudi u određenoj situaciji djeluju i ponašaju se na ovakav, a ne na drugačiji način? Koji su pokretači njihovih ponašanja i njihovih akcija itd.? Pod pojmom motiva razumijevamo psihičke procese koji pokreću ljude na određenu aktivnost i ponašanje koji je usmjeravaju i njome upravljaju. Potreban je izvor motiva. On se definira kao nedostatak nečega u organizmu ili psihi osobe. „Fiziološke potrebe u organizmu se vrše automatskim djelovanjem fizioloških mehanizama, a tu najvažniju ulogu ima autonomni nervni sustav i endokrine žlijezde. Ako nisu dovoljni unutarnji mehanizmi, u organizmu dolazi do reakcije organizma, traženja, na primjer, toplije ili hladnije prostorije, uzimanja hrane i slično, a to je kompleksno ponašanje i upravo motivirano ponašanje“. Znanstvenik G.L. Freeman je 1984. rekao da je “svako motivirano ponašanje u svojoj biti homeostatično, to jest da mu je cilj održanje spomenute biofizičke ravnoteže” (usp. M. Zvonarević, str. 107). Svaki organizam pokušava da ne naruši biološku i socijalnu ravnotežu. Ako je žedan, on ima materijalnu potrebu za vodom, ili ako nije dugo bio u društvu, ima potrebu za druženjem, dakle opet materijalna potreba, ali nešto drugačija nego ona za vodom. Prema tome, potrebu možemo definirati kao određeno stanje organizma ili socijalnu situaciju, koja postoji nezavisno od svijesti osobe koja se nalazi u stanju narušene biološke i socijalne ravnoteže. Budući da je, prema tome, potreba nešto materijalno i objektivno, prihvaćajući tako shvaćenu kategoriju potrebe, dolazimo na materijalističke pozicije u shvatanju motivacije: ne tražimo više krajnje uzroke ljudskog ponašanja u mislima, idejama, instiktima i sličnim psihološkim kategorijama, nego u materijalnom – fiziološ- kom i socijalnom životu čovjeka“. Dalje, isti autor navodi: „Samo postojanje potreba još neće pokrenuti čovjeka na aktivnost. Da bi postale pokretači aktivnosti, potrebe se moraju odraziti u ljudskoj glavi, moraju dobiti svoj psihološki oblik. I odmah treba naglasiti, sve potrebe se ne odraze u našoj svijesti i zbog toga ne postaju psihološki motivi. Gore smo naveli primjer sa reguliranjem topline, reguliranjem supstanci koje luče žlijezde sa unutarnjim lučenjem. To se u organizmu regulira automatski, a da se naša svijest ne uključuje u te procese (M. Zvonarević, str. 106). Sljedeća važna kategorija u razmatranju teorije potreba jest kategorija osjećaja. „Organski osjećaji su psihološki odraz bioloških potreba u našoj svijesti – osjećaj gladi, žeđi, boli itd. i oni sadrže kako emocionalne, tako i osjetne elemente. Intelektualni osjećaji su odraz postojanja socijalnih potreba – osjećaj usamljenosti, manje vrijednosti, krivnje itd., a sadrži, osim emocionalnih elemenata, prvenstveno neke složenije predodžbe i misaone elemente. Kod takvih osjećaja javljaju se neugoda, opća psihička napetost, manji ili veći strah i tjeskoba. Prema tome, svi su ti osjećaji subjektivni, psihološki odraz objektivnih potreba i ako taj odraz izostane, individuum se neće pokrenuti u akciju. Potrebe su, dakle, primarni, materijalni uzrok ponašanja i aktivnosti, a osjećaji njihov sekundarni, psihički odraz u svijesti čovjeka. Oni u nama stvaraju neodređenu težnju za nekakvom akcijom, stvaraju u nama psihološki nemir, ali ne i konkretno usmjeravanje prema aktivnostima“ (usp. M. Zvonarević, str. 107). Svako živo biće od najmanjeg organizma do čovjeka ima potrebe, a da bi zadovoljio potrebe troši energiju, a time se stvara neravnoteža u organizmu. Da bi postigao ravnotežu, on ima novu potrebu i tako cijeli život čovjek nastoji da postigne ravnotežu u organizmu i zbog toga iznova nastaje nova potreba. I životinje imaju potrebe, međutim, njima upravlja najniža razina ponašanja – instinkt. Čovjek ima dušu, on ima više nivoe ličnosti, kod čovjeka postoji ego i superego, njime upravlja razum, koji mu omogućuje shvatanje i razumijevanje i predviđanje osobnih postupaka i radnji. Čovjek se može ponašati racionalno (na primjer, ekološki svjestan kupac se u praksi ponaša, kupuje eko-proizvode) ili se ponaša na najnižoj razini „Id“ i ponaša se iracionalno, vođen instinktima. Iz gornjeg se može zaključiti da postoje biološke i psihološke (osobno-društvene) potrebe. Tek kad se zadovolje biološke potrebe, osoba može misliti na osobno-društvene ili psihološke potrebe. A one se klasificiraju na osobnu sigurnost, samopouzdanje, grupni status, prestiž, samodokazivanje i druge. Osnovna karakteristika ponašanja potrošača je orijentiranost ka cilju. Budući da je taj proces ujedno rješavanje problema u većini slučajeva, karakteriziraju ga misaona aktivnost i prerada informacija. Da bi se poduzela bilo koja akcija, potrebna je inicijalna motiviranost organizma, tj. postojanje motiva na početku i na kraju cilja ponašanja. Na kraju cilja ponašanja zadovoljenje potreba prestaje biti motivator ponašanja, automatski se javlja nova potreba iz više hijerarhijske strukture koja motivira potrošača i pokreće ga na novi ciklus ponašanja. Ovaj ciklus je nazvan motivacijskim ciklusom i predstavlja pojednostavljeni model ponašanja potrošača (usp. T. Kesić, „Ponašanje potrošača“, str. 137). Posljedica zadovoljenja motiva je da on prestaje da utiče na ponašanje. To ukazuje da se mijenja njegov intenzitet i značaj. Međutim, osim što može da oslabi, može i da se pojača. To zavisi i od toga koliko je bilo potrebno napora da se motiv zadovolji. Lako zadovoljavanje može dovesti do podizanja nivoa aspiracije ili naprotiv, do gubitka interesovanja i apatije. Posljedice postoje, ukoliko se motiv ne zadovolji. U tom slučaju može doći do frustracije i do osećanja, kao što su obeshrabrenje ili ljutnja. Posljedica frustracije može da bude i pojačani napor ili iznalaženje novih načina za ostvarivanje postavljenog cilja. To zavisi od samog čovjeka koliko je otporan na frustraciju. Emocije su unutarnje reakcije ili osjećaji koji mogu biti pozitivni ili negativni (Selimović, 2001, str. 434). Emocija (lat. emovere – kre- 37 Za hedonista proizvodi moraju biti inovativni i drugačiji, tipično „Early Adapter“, on je klasični impulsivni kupac (kupuje mnogo i kupuje rado). Kvalitet i podrijetlo proizvoda za njega ne znače mnogo. Preferira proizvode koji imaju širok asortiman, bogatu ponudu. Pokazuje posebno zanimanje za modu i kozmetiku. Naučni časopis za ekonomiju - 02/13 nuti iz...) “definiše se kao uzbuđenje, uzrujanost, duševno stanje, dirnutost, afekt...” (Klaić, 2001, str. 374). Emocije i motivi su blizanci u mozgu. Do sada su se ova dva pojma uvijek zajedno pojavljivala i spominjala. Razlog tome je što su istraživači mozga govorili o emocijama, a psiholozi o motivima. U svakodnevici se ovi pojmovi zbližavaju. Istraživači mozga otkrivaju da negdje iza, u pozadini, stoje emocionalni ciljevi koji se moraju ostvariti. Ova ciljna komponenta je, u stvari, važan sastavni dio motiva. Psiholozi su spoznali da je motiv vezan za emocije, a to dovodi i do tjelesno mjerljivih promjena, kao, na primjer, promjene izraza lica. Usprkos svemu, moramo malo pobliže objasniti i odijeliti motive i emocije, oni su ličnim, no ipak različiti. Naš emocionalni sustav daje u osnovi smjernice i ciljeve, a motivi konkretno zadovoljenje i oni su vezani za jedan proizvod, uslugu ili situaciju. To možemo pokazati primjerom. U mozgu čovjeka najjači emocionalni sustav je sustav za sigurnost, strah i bojaznost. Cilj ovog sustava je da štiti organizam od opasnosti. Daje mu podršku da izbjegava opasnosti i da teži ka sigurnosti. U vrlo stresnim i opasnim situacijama (stojimo ispred pljačkaša koji je prema nama uperio pištolj), fizički smo se skamenili, no na našu sreću dijelovi limbičkog sustava u mozgu rade i aktivni su. Limbički sustav u mozgu u povijesnom razvoju čovjeka je stariji dio mozga. On vrednuje situaciju kao opasnu (sastavni dio procjene), a u isto vrijeme brine se da se i dalje luče noradrenalin i kortizon. To dovodi do pojačanog rada srca, a svijest (kognitivna komponenta) shvata opasnost i traži mogućnost za bijeg. U ovoj situaciji se mijenja i izraz lica. Isto ćemo se ponašati da nas napadne tigar ili slično (Häusle. str. 30). 38 Emocije su, dakle, generalizirani programi, koje ovladaju podjednako cijelim duhom i tijelom, da bi čuvale naše tijelo kako bismo ostvarili naše biološki ugrađene životne ciljeve. Motivi su konkretna provedba emocionalnih programa u našem aktualnom življenju i aktualnim situacijama. Taj sustav nam u osnovi daje naznake, upozorava nas da izbjegavamo opasne situacije. Promatrajmo kupca kod kupovine automobila. Ako ga pitamo što mu je najvažnije kod kupovine automobila, odgovorit će: “Auto mora biti siguran”. Generalno upozoravanje sustava sigurnosti, postaje, dakle, specifičan motiv kod kupovine automobila, naime da se kupi siguran automobil. Ovaj motiv sigurnosti se javlja i kad ulažemo novac u dionice ili kad su veći izdaci, dakle sustav straha angažira ulagački motiv, a ovaj se onda brine za sigurno ulaganje i angažira službu za savjetovanje i ulaganja novca, da bude što sigurniji. Naše mišljenje i naši motivi se uvijek zasnivaju na emocionalnim programima. Vidi se, također, kako usko uzajamno ovise jedni o drugima emocije, motivi i razmišljenje. Ako hoćemo da razumijemo proizvode i tržište, moramo poznavati konkretne motive naših kupaca (Häusle, str. 31). Sustav motiva i sustav emocija kod svakog čovjeka su izraženi različitom jakošću. Također, ako su ljudi izloženi raznim promjenama raspoloženja, stabilni su osnovni stubovi ličnosti. „Svaka naša spoznaja počinje sa osjećanjima“ (Leonardo da Vinči, vidi kod: Slatina, 2005). Spoznavanje čovjekovih emocija – samosvijest, prepoznavanje emocije u trenutku kad se ispoljava, jeste temelj emocionalne inteligencije. Nemogućnost prepoznavanja naših pravih osjećanja dovodi nas do toga da od njih zavisimo. Sposobnost točnog odabiranja emocija je važna, ukoliko osobi nedostaje ova osobina, stalno se bori sa osjećajem ogorčenosti i mučnine. Čovjek koji ima potrebu da kupi automobil, a taj motiv ne može iz nekog razloga zadovoljiti, u njemu se javlja nemir, pa bira alternativu, ukoliko je ima. Često zbog naših potreba dođemo u konfliktnu situaciju sa vlastitom obitelji, na primjer zbog izbora boje novog automobila. Konflikti imaju veze sa uvjerenjima, stavovima, vjerovanjima i moralnim vrijednostima, njihovo raspoznavanje bi pretpostavljalo da imamo razvijena shvatanja o vrijednostima. Kad budemo izloženi novim utjecajima, takva vjerovanja će lako ustupiti mjesto drugim. Ako prepoznamo konflikt, moramo imati volje i sposobnosti da se odreknemo jedne od dvije kontradiktorne mogućnosti. Mogućnost i sposobnost za jasno i svjesno odricanje, rijetka je, jer su naša osjećanja i vjerovanja nejasna, a i zato što se u krajnjoj analizi pokaže da većina ljudi nije dovoljno sigurna i raspoložena da se odrekne bilo čega (Karen Hornaj, str. 19). Konačno donošenje odluke zahtijeva volju i sposobnost da se preuzme odgovornost za takav korak. Ovdje ulazi i opasnost da se donese pogrešna odluka i spremnost da se snose posljedice, a da se za njih ne okrivljuju drugi. Ovdje spada i osjećanje: “ovo je moj izbor, moje djelo”, a za ovo je potrebna veća unutrašnja snaga i nezavisnost od one kojom danas očevidno raspolaže većina ljudi (Karen Hornaj, str. 19). Navest ćemo ovdje i nekoliko primjera donošenja intuitivnih odluka. Andrew W. et al. istraživali su 2001. godine u EEG-studiji pod nazivom „The Psychologie of Real-Time Financial Risk Processing“, kako brokeri donose odluke, promatrajmo to kao da stojimo sa strane. Grupa za istraživanje se koncentrirala na emocionalni utjecaj kod promjena cijena akcija na burzi i utjecaj tih promjena na određene brokere. Podsvjest pod utjecajem straha i nesigurnosti djeluje na grčenje mišićnog sustava, povećanje tjelesne temperature i djelomično ubrzano disanje. Psihološki izražaji su mjereni na trgovcima vrijednosnim papirima. Što je istraživač duže radio na ovim poslovima, sve su jače reakcije njegovog tijela na burzovne promjene i promjene vrijednosti akcija, a on je sam intuitivno odlučivao i trgovao akcijama. Grupa istraživača je utvrdila da racionalitet i emocionalitet tijesno stoje jedno uz drugo, i da mogu da stvore jedno s drugim neku vrstu kooperacije. Vježbanjem možemo dobiti emocije koristi kao osobnu prednost. Rezultat istraživanja: intuicija i iracionalnost vode postupak racionalnog odlučivanja. S tim da su potpuno racionalno donesene odluke samo prividno na slobodne od emocija i osjećaja, a u stvari nisu donesene bez emocija. (Annike Weining, str. 42). Zašto je potrebna intuicija, kad današnji menadžeri imaju mnogo informacija i čvstih dokaza koje im svakodnevno stoje na raspolaganju? Jer nam dotok naših osjećaja pomaže da raspoznajemo značenje podataka, što dovodi do bolje odluke. Naša emocionalna banka podataka u pamćenju, podsvijest (autopilot) nam dozvoljava da efikasno procijenimo informacije. Napokon znamo da su emocije dio bogatog pamćenja, a ne njegova suprotnost. Donošenje odluke, kao i intuitivna procjena danas je važna za predsjednike uprava, direktore i sve one koji vode i upravljaju poslovnim procesima, jer su konfrontirani sa velikim brojem raznih informacija, prezasićenost informacijama, gdje se doista gubi preglednost (Daniel Goleman et al. str. 64). Zapovjednik protivpožarne službe Michael Gershon u jednom engleskom gradu, na pitanje novinara Gerija Kleina: zašto je donio takvu odluku za gašenje, nikad nije znao pravi odgovor. Novinar Gery Klein pojašnjava i komentira: sve odluke donio je njegov autopilot (podsvijest). Iz bogatog iskustva gašenja požara, koje je pohranjeno u njegovoj podsvijesti, stvorio je model, obrazac ponašanja po kojem intuitivno postupa. Slično intuitivno odlučuju i kupci. Za tri sekunde kupac stojeći ispred regala od nekoliko ponuđenih proizvoda sira uzme u korpu onaj koji on želi kupiti. Na pitanje zašto je uzeo baš taj proizvod kupac često neće znati dati pravi odgovor. Stručnjaci za neuromarketing objašnjavaju da ovo nije bio slučajan izbor. U kupčevoj glavi (mozgu) su nesvjesno zapamćena iskustva sa tim proizvodom i markom proizvoda, kao i reklame sa TV-a koje je slušao i prihvatio gledajući udobno TV u fotelji svoje tople sobice. Njegovo svjesno „Ja“, nije ni primijetilo, registriralo kako je tu reklamu, promidžbenu poruku (vijest) zapamtio njegov mozak (Häusel, str. 89). Za ponašanje potrošača važno je, pored motiva, istražiti i stavove potrošača o određenim proizvodima. Šta su stavovi i njihovo značenje za ponašanje potrošača? Stavovi se formiraju putem iskustva u cjeloživotnom procesu socijalizacije, bilo u neposrednom kontaktu sa objektom stava, bilo Naučni časopis za ekonomiju - 02/13 Čovjek je biće koje vrednuje, koje se vrijednosno odnosi spram sebe, drugih i procesa u kojima učestvuje. “Čovjek, dakle, eksplicite i implicite, pokazuje i izriče vrijednosne stavove i sudove, o onome šta i kako radi’’ (Slatina, 2005: 98). Stavovi su usko vezani za kognitivni, emocionalni i motivacijski aspekt ličnosti. Bratanić smatra da, neumanjujući važnost ostalih komponenti, emocionalna sfera ličnosti određuje vrijednost, intenzitet i kvalitet stava, te znatno utiče na poticaj za ponašanje. Stav predstavlja interakciju tri komponente. Afektivna (emocionalna) komponenta sadrži pozitivan ili negativan emocionalni odnos prema objektu stava. Emocionalna zasićenost daje stavu naglašenu snagu i stabilnost. Emocionalno osnovani stavovi više se zasnivaju na osjećajima i vrijednostima ljudi nego na njihovim uvjerenjima. Emocionalno osnovani stavovi mogu nastati klasičnim i instrumentalnim uvjetovanjem. Bihevioralna (konaktivna, akciona) komponenta odnosi se na namjere i spremnost na akciju prema objektu stava, bilo da ga se podrži, pomogne ili zaštiti ili da ga se izbjegava, onemogući ili napadne. Kognitivna komponenta odnosi se na objektivna znanja ili subjektivna uvjerenja o objektu stava. Značaj stava u životu pojedinca potvrđuju njegove mnogobrojne funkcije. Prije svega, stavovi utječu na percepciju, učenje i pamćenje. Brže i lakše se uče i duže i bolje se pamte sadržaji koji su u skladu sa stavovima. Isto se tako pod utjecajem stava javlja selektivna percepcija, što znači da se češće i brže percipira ono što je u skladu sa formiranim stavom od onoga što je s njim u suprotnosti. I postizanje ciljeva je pod utjecajem stavova. Stav može biti i u funkciji obrambene zaštite ličnosti. Na primjer, negativan stav prema nekoj osobi ili grupi služi očuvanju ili povećanju samopoštovanja (http:// infoz.ffzg.hr/afric/MetodeII/PastorIvona.pdf). Marketing istražuje stavove potrošača kako bi dobili informacije i razumjeli stavove kupaca te marketinškim aktivnostima i promižbom blagovremeno djelovali na promjene ili formiranje nama željenog stava. Profesor Petz navodi da pozitivan stav prema nekoj marki ili nekom proizvodu još ne znači da će kupac taj proizvod kupovati i trošiti. Dugo godina se krivo mislilo da je „stav prema nekom proizvodu u proporcionalnom odnosu prema ponašanju“, međutim, to nije točno. Na primjer, netko može imati pozitivan stav prema zaštiti okoliša i ekološkoj proizvodnji hrane, a i dalje kupuje konvencionalne prehrambene proizvode. Iako kupac ima pozivitan stav prema ekoproizvodima, odluči se, zbog ekonomskih razloga i visoke cijene, kuptiti sličan konvencionalni proizvod. Njegova odluka o kupovini nije često racionalna nego kupac odlučuje subjektivno i to iz razloga koje smo opisali u poglavlju o percepciji. Socijalni stavovi, koje osoba sama stekne tijekom života, postojani su i dugotrajniji. Stavovi se stječu i uče tijekom života, ali ne sazrijevaju sa vremenom. Njihovo nastajanje i mijenjanje može se objasniti pomoću teorije učenja. Bihevioristi objašnjavaju socijalne stavove, i definiraju ih kroz promatranje ponašanja. To je prvo objašnjenje stavova, a drugo objašnjenje je kognitivno. U pravilu, kognitivni pojam socijalnih stavova se označava sljedećim značajkama: odnos prema objektu, dugotrajnost stava, stečenost stava, struktura stava (kognitivna, osjećajna i konativna) i hipotetički konstrukt (model mišljenja, ne može se promatrati, već na osnovu ponašanja potrošača, retroaktivno takvo ponašanje vežemo za stavove, pripisujemo takvo ponašanje stavovima) (Altenhan et al., str. 37). Stavovi omogućuju predviđanje ponašanja samo u određenim, precizno odredljivim uvjetima. Treba razlikovati spontana i namjerna ponašanja. Prema ovoj teoriji, za predviđanje namjernih ponašanja nije bitan opći stav nego stav prema specifičnom ponašanju o kojem se radi. Subjektivne norme su vjerovanja ljudi o tome kako će drugi, njima bitni ljudi gledati na to ponašanje. Opažena kontrola nad ponašanjem je lakoća kojom ljudi vjeruju da mogu izvesti to ponašanje.(http:// psihologija.ffzg.unizg.hr/socperc). ZAKLJUČAK Vrlo napredne tehnologije, kao, na primjer, funkcionalna magnetna rezonanca, tomografija (fMRT), nazvana „skener mozga“ danas omogućuju pristup istraživanju u područjima svijesti, emocija i ličnosti. Između ostalog, spoznalo se, najnovijim istraživanjima mozga, da podsvijest i emocije odlučuju da li će se kupac odlučiti ili se neće odlučiti za neki proizvod, a da odluke ne donosi svjesni oblik ponašanja. Tobožnja svjesna odluka je zacijelo provođenje podsvjesnog. Korist od automobila je da nas preveze od točke A do točke B. Ovo razmatranje je točno i važno. Prava vrijednost, koju kupac od proizvoda i usluge ima, bit će tek tada jasna, ako mi ovaj proizvod promatramo „očima“ kupčevog, emocionalnog i motivacionog sustava. Emocije, dakle, imaju veliku ulogu kod donošenja odluke o kupovini. Čovjek nije racionalna mašina koja donosi odluke, nego emocionalno biće. Kupac u mozgu vodi knjigu emocionalnih primitaka i izdataka. Primici su pozitivna iskustva, a izdaci negativni doživljaji. Svijest vrlo rijetko saznaje pravo stanje konta. On odlučuje za nekoga ili protiv nekog ili za nešto, a ne zna da je stvarna odluka već dugo ranije donesena u podsvjesnom dijelu njegovog mozga. (H.G. Häusle, str. 93). Uspješna prodaja nije slučajnost. Nove spoznaje istraživanja mozga nam pokazuju kako točnije procjeniti kupca, kako preko emocija možemo na njega pozitivno utjecati. Primjena limbičke mape će vam pri tome pomoći. Emocije su ključ kako da utječete na ponašanje potrošača. Aktivirajte nesvjesno emocije vašeg kupca i vodite ga ka pozitivnoj odluci. Koristeći limbičku mapu, moći ćete ciljano upravljati kupovnom odlukom u vrijeme pre planiranja odluke o kupovini. Bez emocija ne ide ništa: kupca moramo procijeniti i pravilno prema tipu kupca, emocionalno ga potaknuti i ubijediti. Ako se kupcu ponudi, pored funkcionalne vrijednosti proizvoda, i užitak (Erlebnis), emocionalno zadovoljstvo, tek tada ćemo imati zadovoljnog potrošača. Svi su ljudi različiti i različito donose odluke o kupovini. Tko može da procijeni emocionalni sustav i sustav shvatanja svoga kupca ili poslovnog partnera, kažemo da se nalazi sa njim na istoj valnoj dužini. Tad mu mogu ponuditi koristi i prednosti svojih proizvoda. Odluke koje donose potrošači su implicitne, iz podsvijesti, nakon kupovine svoj blagoslov daje razum (racio) uz obrazloženje da li je donesena prava ili kriva odluka. Kako kaže profesor Petz: „pozitivan stav prema nekoj marki ili nekom proizvodu još ne znači da će kupac taj proizvod kupovati i konzumirati“. Potrošači imaju pozitivan stav i motive za kupovinu ekoloških poljoprivrednih proizvoda, no u praksi više konzumiraju klasične poljoprivredne proizvode. Čovjeku je ipak važna cijena, a odvajanje od novca je bolno, a većina ekoloških proizvoda su dosta skuplji od klasičnih poljoprivrednih proizvoda. Za kupca su od značaja samo oni proizvodi koji aktiviraju njegov motivacioni i 39 posredno u interakciji sa socijalnom okolinom. U svojoj sredini okruženi smo ljudima, raznim proizvodima materijalnim i nematerijalnim, a to sve ima uticaja na nas. Ta okolina nam daje i našu osobnost. Cijeli taj “paket” vjerovanja, doživljavanja i ponašanja ostaje prisutan i u pripravnom stanju kad god je pojedinac suočen sa određenim objektom. Drugim riječima, njegov stav prema tom objektu je formiran. No svijet se mijenja i svi smo mi osjetljivi na te promjene. Boreći se da idemo u korak sa tim svijetom i boreći se da što lakše podnesemo te brojne i nagle promjene, mi mijenjamo svoje stavove. Kod potrošača koji se razočara kupovinom nekog proizvoda i ne dobije očekivanu vrijednost, zbog lošeg iskustva sa tim proizvodom mijenja stav i vjerojatno više neće kupiti isti proizvod. (http://infoz.ffzg.hr/afric/MetodeII/PastorIvona.pdf). Naučni časopis za ekonomiju - 02/13 40 emocionalni sustav. Što jače djeluju na njegov emocionalni sustav, to su za njega vredniji proizvodi. Ekološki poljoprivredni proizvodi imaju emocionalnu vrijednost za kupca, no u njegovoj glavi, kad ugleda nižu cijenu drugog istovrsnog poljoprivrednog proizvoda, dolazi do blokade drugih centara u mozgu i on kupuje podsvjesno jeftiniji proizvod, a kasnije svjesno komentira i stvara priču (racionalizira), da bi opravdao sebi kupovinu lošijeg i nekvalitetnijeg proizvoda, a da pri tome nije svjestan da je njegova podsvijest donijela odluku, a da on u stvari svjesno nije o tome niti odlučivao. Ovaj rad treba pomoći marketinškim stručnjacima i poduzetnicima da lakše komuniciraju sa kupcem i da proizvode prilagode motivacionom i emocionalnom sustavu potrošača. Pored emocija, važna je i kognitivna komponenta, jer jedna bez druge ne pokreće kupca na donošenje kupovne odluke. Vratimo se nakratko istaživanju o izboru bračnog partnera i odgovorima ispitanika o izboru bračnog partnera. Većina muških ispitanika je odgovorila, oženio sam ju, jer je lijepa, pametna i zanimljiva. Pretpostavimo da je bilo mnogo ljepših, pametnijih i zanimljivijih djevojaka, dakle nije to pravi odgovor. Možemo to sada lakše razumjeti kad pročitamo ovaj rad i sada smo u stanju da sami damo pravi odgovor. Podsvijest je odlučila i oženili su se sadašnjim suprugama, a da toga nisu bili ni svjesni. Prevarila ih je njihova vlastita podsvjest i odlučila se na tako važnu odluku, bez njihovog svjesnog znanja. Oni poslije svjesno opravdavaju odluku o ženidbi, smišljajući priču, racionaliziraju i pričaju svima: “da takve nema odavdje do Srijema“. I da se netko oženi više puta ispričao bi nam istu priču, racionalizirajući odluke njegove podsvjesti. Isto tako i nakon kupovine nekih proizvoda u tome svijest ne odlučuje, jer odluku o kupovini donosi podsvijest, a svijest se kasnije uključi i ispituje je li odluka bila dobra ili ne. Smišlja se nova priča da se opravdaju postupci, a svijest se „isprsi“, punim plućima objašnjava nam kako je to bila dobra odluka. Sad kad znamo da smo zarobljenici vlastite podsvijesti i da pri donošenju odluke nitko nas ne pita, podsvijest upravlja svim odlukama, a prema mišljenju Karena Hornaja: „sposobnost za jasno i svjesno odricanje vrlo je rijetka, jer su naša osjećanja i vjerovanja nejasna i nismo sigurni i raspoloženi da se odreknemo bilo čega“. Činjenica je da se afektivno važne vijesti ili obavještenja mnogo bolje memoriraju od drugih. Za marketing je važna ova spoznaja da put u pamćenje i s tim povezani procesi u svezi odluke o kupovini uvijek vode preko emocionalnih obavijesti (preko sustava motiva) (Annika Weining, str. 45). Najnovija dostignuća će nam omogućiti da istrasiramo smjer istraživanjima u marketingu, a postignute rezultate i teorije neuroznanosti i neurokemije učinimo primijenljivim i upotrebljivim za neuromarketing. Velika prednost neuromarketinga je u tome da mozak predstavlja jednu „konstatu u današnjem hektičnom svijetu“. To znači da se okolina svakog dana mijenja, ali mozak ipak ne. Sa „skenerom mozga“ se mogu utvrditi polja djelovanja na mozak, kako pojedine reklame ili proizvodi djeluju na pojedine dijelove mozga. To treba da koristi marketing i da prati nove trendove i razna nova znanstvena dostignuća, gdje već imaju naprednih i vrijednih spoznaja, kao što je to i neuromarketing, koji treba uveliko prihvatiti i primijenjivati. I ova metoda “pogled u mozak”, prema mišljenju Häuslea, ima svoje granice i mogućnosti. Istraživanje ponašanja potrošača uz pomoć samo neuromarketinga je nemoguće 100% provesti jer nisu obuhvaćeni demografski, sociološki i drugi faktori odnosno varijable (Haeusel, str. 14). Pomenute discipline, koje su istraživale ljudski mozak i vršile istraživanja za potrebe marketinga, dale su golem doprinos istraživanju ponašanja potrošača. Ova istraživanja su konačno rasvijetlila dilemu da ekonomija i marketing ne mogu funkcionirati odvojeno bez psihologije, neurologije, genetike ponašanja i neurokemije. Zagonetka, enigma kupac i njegovo ponašanje, donošenje kupovne odluke uveliko je, uz pomoć gorenavedenih znanstvenih disciplina, rasvijetljenja, no istraživanja još nisu okončana, nastavljaju se. Neuromarketing sa svojim istraživanjima je uveliko pomogao međunarodnim kompanijama, koje brzo šire svoja tržišta, zahvaljujući procesu globalizacije. Klasični marketing i klasična psihologija ne mogu dati odgovore na ponašanje potrošača klasičnim istraživanjem i upitnicima, no, zajedno, dosadašnja marketing praksa sa neuromarketingom dala bi bolje rezultate u praktičnoj primjeni i djelovanju koncepcije marketinga uopšte. IZVORI 1. Häusle, H.G., Brain View, Warum Kunden kaufen, Verlag Haufen Mediengruppe, Freiburg, 2010. 2. Weining, A., Neuromarketing-Grundlageen, Anwendungsmöglichkeiten und Perspektiven, Grin Verlag, München, 2009. 3. Meyer J., Neuromarketing-Erkentnisse und Implikationen für die Produkt-und Kommunikationgestaltung, Grin Verlag, München, 2009. 4. Altenthal S. und Gruppe von Autoren, Psychologie, Herausgeber: Hermann Hobmaier, Bildungverlag EINS, Troisdorf, 2008. 5. Scheier, C., Held D., Was Marken erfolgreich macht (Neuropsychologie in der Markenführung), Rudolf Haufe Verlag, Planneg-München, 2009. 6. Pepels, W. Käuferverhalten, Basiswissen für Kaufentscheidungen von Konsumenten und Organisationen, ESV Verlag Berlin, 2005. 7. Kaiser M.O., Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit, Erich Schmidt Verlag, 2005. 8. Petsch, J., Marketing, UVK Verlag Konstanz, 2005. 9. Nimpsch, M., Die Kundenentscheidung am Beispiel der Supermärkte, Grin Verlag, München, 2010. 10. Zvonarević, M., Socijalna psihologija, Školska knjiga, Zagreb, 1989. 11. Slatina, M., Nastavni metod: prilog pedagoškoj moći suđenja, Filozofski fakultet u Sarajevu, Sarajevo, 1998. 12. Kesić, T., Ponašanje potrošača, ADECO, Zagreb, 1999. 13. Goleman, D., Boyatzis, R., McKee, A., Emotionale Führung, Uhlstein Verlag, 2002. 14. www.wikipedia.org Abstract The aim of this paper is to present the latest neuromarketing research related to the customer, consumer, consumer behavior, organic food consumer research and motives for buying organic food in Bosnia and Herzegovina. At the same time we will show how economics and marketing together with psychology create more efficient observation of consumer behavior and creating a loyal and satisfied customer. Keywords: neuromarketing, reaction to certain products and brands, intuition, attitudes, emotions and motives, emotional and motivational value, emotional intelligence, emotional program, rationality when purchasing, awareness and after purchasing rationalization, personality typology, domination, stimulation and balance. Naučni časopis za ekonomiju - 02/13 UDK 336.227.1/.2(497.6Brčko) 10.7251/FIN1302042A Elvis Alibašić* PREGLEDNI RAD Efekti oporezivanja nekretnina u Brčko distriktu BiH Rezime U ovom članku fokusirani su finansijski, politički, socijalni i ekonomski efekti poreza na nekretnine. U sklopu analize razmatrana je i zakonita i nezakonita poreska evazija. Autor članka posebno ističe visoku naplativost ove vrste direktnog poreza, koji učestvuje oko 1 odsto u ukupnoj strukturi prikupljenih poreskih prihoda na području Distrikta. Istina je da je bilo mnogo problema pri implementaciji ovog poreza u poresku strukturu Brčko distrikta, počev od 01. januara 2009. godine, posebno kod utvrđivanja tržišne vrijednosti nekretnina, ali su se te poteškoće, zahvaljujući poreskim organima, već nakon godinu dana njegove primjene uspješno otklonile i stoga je danas plaćanje ove vrste poreske obaveze od strane poreskih obveznika skoro opšteprihvaćeno. Sve je to, u najširem smislu riječi, doprinijelo stabiliziranju ove vrste prihoda od oporezivanja nekretnina u Brčko distriktu BiH. UVOD „Porez na pamet nitko ne bi utajio.“ Zdravko Horvat Premda se dugo smatralo da oporezivanje ne treba ni direktno ni indirektno da utiče na promjenu prirodnog reda stvari u privredi, efekti oporezivanja su snažno naglašeni. Danas, kada je poreski teret toliko porastao, ni u kom slučaju se ne može govoriti o neutralnosti poreza. Poznato je da oporezivanje ostavlja iza sebe razne učinke koji se mogu manifestovati na nekoliko načina:1 1. finansijski efekti, kroz priliv sredstava u budžet; 2. ekonomski efekti, u promjenama modaliteta ekonomskog ponašanja fizičkih i pravnih lica i 3. socijalnopolitički efekti, u promjenama u relativnim pozicijama različitih socijalnih grupa. Efekt oporezivanja, kada se uporedi sa ciljem, može se javiti u tri oblika – poželjan, djelimično poželjan i nepoželjan. poreski oblik postojao porez na imovinu, te periode od uvođenja poreza na nekretnine, koji obuhvataju 2009, 2010, 2011. i 2012. godinu. Cilj je bio da se pokaže učešće poreza na imovinu, odnosno poreza na nekretnine u direktnim, poreskim i ukupnim prihodima u planu i izvršenju budžeta u Brčko distriktu. Cilj ove analize je i da pokaže do kakvih promjena je dolazilo u toku posmatranog perioda kod priliva finansijskih sredstava oporezivanjem porezom na nekretnine. U 2008. godini, na snazi je bio Zakon o porezu na imovinu. Prema planu, prihodi od oporezivanja imovine su bili procijenjeni u iznosu od 862.000,00 KM, gdje je procentualno učešće ovog poreza u posmatranim kategorijama iznosilo: – učešće u prihodima od direktnih poreza 5,70%, – učešće u poreskim prihodima 0,54%, – učešće u ukupnim prihodima 0,42%. Prema ostvarenju, prihodi od oporezivanja imovine su bili u iznosu od 819.363,00 KM, gdje je procentualno učešće ovog poreza u posmatranim kategorijama iznosilo: 1. FINANSIJSKI EFEKTI POREZA NA NEKRETNINE – učešće u prihodima od direktnih poreza 4,35%, – učešće u poreskim prihodima 0,48%, Porez na nekretnine, kao poreski oblik, primijenjuje se u Brčko distriktu od 1. januara 2009. godine i prilivi finansijskih sredstava obezbijeđeni oporezivanjem imaju svoje relevantno mjesto u budžetu Brčko distrikta. – učešće u ukupnim prihodima 0,38%. Tabela 1. na narednoj strani sadrži osnovne podatke o planu i ostvarenju prihoda za izvještajne periode 2008. godine, kada je kao * 1 Student magistarskog studija Ekonomskog fakulteta u Brčkom. Popović, D., Poreski sistem, Delo, Beograd,1999, str. 131. U 2008. godini ostvareno je 95% planiranih prihoda od poreza na imovinu. U 2009. godini se uvodi porez na nekretnine i ova godina je početak primjene ovog poreza. 41 Ključne riječi: nekretnina, efekti poreza, poreska evazija. Naučni časopis za ekonomiju - 02/13 Tabela 1. Plan i ostvarenje budžetskih prihoda u periodu 2008–2012. god. (u KM) R.b. Opis Prihodi od direktnih poreza Prihodi od poreza na nekretnine Poreski prihodi Ukupni prihodi 15.111.500,00 18.818.480,06 160.816.500,00 172.127.993,76 207.614.060,00 214.135.819,38 862.000,00 819.363,00 15.496.680,00 17.335.341,40 171.496.680,00 147.809.470,18 213.360.969,00 185.958.483,67 2.000.000,00 747.477,03 15.373.000,00 16.774.347,27 155.109.000,00 165.700.227,29 199.420.926,00 204.232.706,03 2.000.000,00 1.307.710,19 15.223.000,00 153.793.800,00 187.766.520,00 1.800.000,00 1.131.637,49 18.640.000,00 – 168.940.000,00 – 210.662.573,00 – 1.500.000,00 688.846,13 2008. godina 1. PLAN OSTVARENJE 2009. godina 2. PLAN OSTVARENJE 2010. godina 3. PLAN OSTVARENJE 2011. godina 4. PLAN OSTVARENJE 2012. godina 5. PLAN OSTVARENJE Izvor: http://www.bdcentral.net – tabelu sačinio autor na osnovu podataka. 42 Prema planu, prihodi od oporezivanja nekretnina su bili procijenjeni u iznosu od 2.000.000,00 KM, što je skoro dva i po puta veće u odnosu na plan iz prethodne godine. Procentualno učešće poreza na nekretnine u posmatranim kategorijama je iznosilo: – učešće u prihodima od direktnih poreza 12,90%, – učešće u poreskim prihodima 1,17%, – učešće u ukupnim prihodima 0,94%. Prema ostvarenju, prihodi od oporezivanja nekretnina iznosili su 747.477,03 KM, a procentualno učešće ovog poreza u posmatranim kategorijama je iznosilo: – učešće u prihodima od direktnih poreza 4,31%, – učešće u poreskim prihodima 0,51%, – učešće u ukupnim prihodima 0,40%. U 2009. godini ostvareno je oko 37% planiranih prihoda od poreza na nekretnine. Razlog slabe naplate je u tome što poreskim obveznicima nisu na vrijeme podijeljena poreska rješanja kako bi oni mogli na vrijeme izvršili svoju poresku obavezu. U 2010. godini prihodi od poreza na nekretnine planirani su na nivou prethodne godine i iznosili su 2.000.000,00 KM, dok je procentualno učešće planiranih prihoda od oporezivanja nekretnina u posmatranim kategorijama bilo sljedeće: – učešće u prihodima od direktnih poreza 13,00%, – učešće u poreskim prihodima 1,29%, – učešće u ukupnim prihodima 1,00%. Prema ostvarenju, prihodi od oporezivanja nekretnina iznosili su 1.307.710,19 KM, a procentualno učešće ovog poreza u posmatranim kategorijama je iznosilo: – učešće u prihodima od direktnih poreza 7,80%, – učešće u poreskim prihodima 0,79%, – učešće u ukupnim prihodima 0,64%. U ovoj godini ostvareno je preko 65% planiranih prihoda od oporezivanja nekretnina. U 2011. godini planirano je prihoda koji bi se ostvarili oporezivanjem nekretnina u visini od 1.800.000,00 KM, a procentualno učešće u posmatranim kategorijama prihoda bilo je sljedeće: – učešće u prihodima od direktnih poreza 11,82%, – učešće u poreskim prihodima 1,17%, – učešće u ukupnim prihodima 0,95%. Prema podacima Poreske uprave, ostvareni su prihodi od oporezivanja nekretnina u iznosu od 1.131.637,49 KM. S obzirom na to da podaci o ostvarenju pojedinih kategorija prihoda nisu bili dostupni, nije bilo moguće utvrditi učešće prihoda od poreza u svakoj pomenutoj kategoriji. U istoj godini ostvareno je skoro 63% planiranih prihoda. U 2012. godini planirano je 1.500.000,00 KM prihoda od oporezivanja nekretnina, a procentualno učešće u svakoj posmatranoj kategoriji bilo je: – učešće u prihodima od direktnih poreza 8,05%, – učešće u poreskim prihodima 0,89%, – učešće u ukupnim prihodima 0,71%. Prema podacima Poreske uprave do početka novembra ostvareni su prihodi od oporezivanja nekretnina u iznosu od 688.846,13 KM, što je skoro 46% od plana. Prema naprijed izloženim podacima, može se izvući zaključak da se procenat planiranih prihoda od oporezivanja nekretnina u ukupnim Naučni časopis za ekonomiju - 02/13 Ostvarenje planiranih prihoda od oporezivanja nekretnina je između 37% iz 2009. godine i 65% iz 2010. godine, dok je 2008. godine bio visokih 95%. Poreska osnovica kod poreza na nekretnine je stabilna, te se u tom slučaju iznosi poreza mogu lakše prognozirati. Iz posmatranih uporednih perioda, najizdašnija godina po osnovu oporezivanja nekretnina bila je 2010. 2. SOCIJALNOPOLITIČKI EFEKTI POREZA NA NEKRETNINE Izbjegavanje plaćanja poreza, odnosno poreska evazija je prisutna u svim zemljama u većoj ili manjoj mjeri. Poreska evazija može imati nepovoljne posljedice za poreskog obveznika, ali i ne mora. U prvom slučaju, poreski obveznik, izbjegavajući plaćanje poreza, dolazi u sukob sa poreskim propisima i zakonom, a u drugom poreski obveznik, izbjegavajući da plati porez, nije povrijedio zakon i poreske propise. Poreska evazija se javlja i u Brčko distriktu, i to kao i svugdje u svijetu u dva svoja ranije pomenuta pojavna oblika: – zakonita poreska evazija i – nezakonita poreska evazija. Tabela 2. Evazija poreza na nekretnine Brčko distrikta u periodu 2009–2012. god. (u KM) R. br. Opis Razrez poreza na nekretnine 1. 2009. godina 1.930.738,63 747.477,03 1.183.261,60 2. 2010. godina 1.390.542,82 1.307.710,19 82.832,63 3. 2011. godina 1.355.825,02 1.131.637,49 224.187,53 Da bi oporezivanje nekretnina bilo što efikasnije, neophodno je posjedovanje kvalitetnih popisa nekretnina i informaciona podrška za kontrolisanje i pravilno razrezivanje poreza od strane Poreske uprave. Poseban problem može da bude vrednovanje nekretnine, s obzirom na činjenicu da su one heterogena kategorija, te da ne postoje dvije identične nekretnine. Za utvrđivanje vrijednosti nekretnina moraju se uzeti u obzir sljedeći faktori: blizina saobraćajnice, starost nekretnine, kvalitet gradnje i opreme, položaj, postojanje rekreacijskih sadržaja i dr. 4. 2012. godina 1.364.198,41 688.846,13 675.352,28 5. Ukupno 6.041.304,88 3.875.670,84 2.165.634,04 6. Indeks 4/1 70,66 92,16 57,08 7. Indeks 4/2 98,11 52,68 815,32 8. Indeks 4/3 100,62 60,87 301,24 9. Učešće 1/5 31,96 19,28 54,64 „Ma kako veliki bio porez, zbog njega niko neće trpiti gubitak bilo kakvog bogastva, ako je proporcionalan za sve. Ljudi će ostati u oba slučaja jednako bogati, ako se imovina svih smanji na polovinu ili se udvostruči, jer bi svaki pojedinac zadržao svoj prijašnji položaj, dostojanstvo i rang.“2 10. Učešće 2/5 23,02 33,74 3,82 11. Učešće 3/5 22,44 29,20 10,35 12. Učešće 4/5 22,58 17,78 31,19 13. Ukupno 100 100 100 Ovi efekti se mogu objasniti putem činjenice, koja se često nalazi u litetaturi, da porez na nekretnine smanjuje štednju, a povećava potrošnju. Naime, ubire se uglavnom godišnje pa poreskom obvezniku i predstavlja jednokratan teret. Budući da se nekretnine koje su predmet oporezivanja ne mogu sakriti niti odnijeti, porez se teško može izbjeći. Pjesnik Aleksander Pope je napisao: „Ko god se nada da će vidjeti savršen porez, nada se nečemu čega nije bilo, nema i nikada neće biti.“ Oprezivanjem u savremenim sistemima nastoji se pokušati ispraviti nepravda po kojoj su postojali ugnjetavani i povlašćeni pri oporezivanju, te da se porez plaća na vrijednost nekretnine koju poreski obveznik posjeduje. 3. EKONOMSKI EFEKTI POREZA NA NEKRETNINE Od kada postoje porezi, postoji i otpor prema njima, jer su paralelno sa razvojem poreza ljudi razvijali i različite legalne i nelegalne načine izbjegavanja plaćanja poreza. S obzirom na to da je izbjegavanje plaćanja poreza staro koliko i njegovo uvođenje, ono zavisi od mnogih faktora, kao što su: poreski moral, obrazovna struktura stanovništva, osjećaj pripadnosti određenoj zajednici, stručnosti poreskih organa, kaznenoj politici i dr.3 2 3 Uplata poreza na nekretnine Poreska evazija Izvor: Izračun autora prema internim podacima Poreske uprave 3.1. Zakonita poreska evazija Zakonita poreska evazija obuhvata postupke poreskih obveznika usmjerene na izbjegavanje plaćanja poreza, kojim poreski obveznik ne krši zakon. Zakonitu poresku evaziju poreski obveznik će sprovesti na način da promijeni mjesto boravka ili prebivališta ili da pronađe praznine u zakonu po osnovu kojih će smanjiti ili potpuno izbjeći svoju poresku obavezu. Na ovaj način neće doći do povrede zakona, ali svakako dolazi do onemogućavanja ostvarenja ciljeva zbog kojih je donijet. Za časopis „Portal 24 sata“ od 7. septembra 2012. godine, Slavica Vujić, direktorica Poreske uprave Brčko distrikta, izjavila je: „Pad privrednih aktivnosti u oblasti privatnog preduzetništva je vidljiv i kroz činjenicu da je za prvih šest mjeseci otvoreno 78 samostalnih radnji, a ugašeno 182.“ Štampar, S., Ekonomisti XVII i XVIII stoljeća, Kultura, Zagreb, 1952, str. 210. Goranović, P., Javne finansije, Uprava za kadrove Crne Gore, Podgorica, 2008, str. 22. 43 prihodima budžeta kreće između 0,71% iz 2012. godine pa do 1% u 2010. godini, dok je 2008. godine prihod od oporezivanja imovine bio 0,42% ukupnih poreskih prihoda. Kada je u pitanju ostvarenje prihoda od oporezivanja nekretnina u ukupnim ostvarenim prihodima, taj procenat se kretao između 0,40% 2009. godine i 0,64% iz 2010. godine, dok je 2008. godine iznosio 0,38%. Naučni časopis za ekonomiju - 02/13 Ova izjava nije dovoljan uslov da se izvede zaključak da je određen broj poreskih obveznika od ovih 182, koliko je ugašeno samostalnih radnji, promijenio sjedište svoje djelatnosti, te je registrovao u jednom od susjednih entiteta zbog toga da se izbjegne obaveza plaćanja poreza na nekretnine. 3.2. Nezakonita poreska evazija Nezakonita poreska evazija predstavlja sve postupke poreskog obveznika usmjerene na izbjegavanje plaćanje poreza kojim se krši zakon. Ovi postupci se svode na sam čin neplaćanja poreza ili na propuštanje da se postupi u skladu sa zahtjevima koji proizlaze iz poreskog upravnog odnosa. Na području Brčko distrikta registrovano je 120.000 oporezivih nekretnina, dok je ukupan broj poreskih obveznika oko 36.000 i njegovu strukturu čine:4 – Pravna lica – Preduzetnici i fizička lica – Građani Ukupno: 370 650 34.980 36.000 Određivanje visine poreske stope je u nadležnosti Poreske uprave i njena visina se kretala po godinama ovako: – – – – 2009. godina 2010. godina 2011. godina 2012. godina 0,06% 0,05% 0,05% 0,05%. 2009. godine zajedno sa obavezom iz 2010. godine plaćen u 2010. godini od strane poreskih obveznika. U 2011. godini razrez poreza je 1.355.825,02 KM, što je približno na nivou prethodne godine. Učešće u kumulativnom razrezu je 22,44%. Naplata poreza u istoj godini je 1.131.637,49 KM odnosno 83,46% razreza. I u ovoj godini je ostvarena odlična naplata poreza, mada je manja nego u prethodnoj godini. U 2012. godini, razrez poreza je 1.364.304,88 KM, što je približno na nivou prethodnih godina od primjene konstantne poreske stope od 0,05%. Učešće u kumulativnom razrezu je 22,58%. U poređenju sa prethodnim godinama, razrez je u odnosu na 2011. godinu 100,62%, za 2010. godinu 98,11% i za 2009. godinu 70,60%, a razlog što je razrez za 2009. godinu procjenjivana približno 2.000.000,00 KM, dok je za sve naredne godine približno 1.300.000,00 KM. Naplata poreza u ovoj godini (uzet u obzir period januar–novembar) je 688.846,13 KM, odnosno 50,49% razreza. Relativno slabija naplata je u činjenici da do trenutka pisanja ovog članka fiskalna godina još se nije završila, te će dobar dio poreskih obveznika svoju poresku obavezu izmiriti do kraja 2012. godine, te time će u budžetu doći do povećanja prihoda, a samim tim i do smanjenja evazije u posmatranoj godini. U poređenju sa prethodnim godinama, naplata je u odnosu na 2011. godinu 60,87%; za 2010. godinu 52,68% i 2009. godinu 92,16%. Grafik 1. Razrez, naplata i evazija poreza za period 2009–2012. godine 44 Porez na nekretnine uglavnom u budžet donosi malo prihoda, ali uprkos ovoj činjenici i dalje je predmet snažnog otpora poreskih obveznika. U tabeli 2, prema internim podacima Poreske uprave, izloženi su podaci o razrezu poreza na nekretnine, uplaćenom porezu i njihova razlika, odnosno neuplaćeni porez na nekretnine, posmatran po godinama od 2009. godine do 2012. godine. Prema podacima Poreske uprave, sadržanim u tabeli 2., kumulativni razrez poreza od početka promjene Zakona o porezu na nekretnine Brčko distrikta 2009.-e godine, pa do novembra 2012.-e godine iznosio je 6.041.304,88 KM, naplata poreza u istom periodu je 3.875.670,84 KM, dok poresku evaziju za isti period čini razlika između razreza i naplate i iznosi 2.165.634,04 KM. U 2009. godini, od kada se primjenjuje Zakon razreza poreza, bio je 1.930.738,63 KM. U poređenju sa ostalim godinama je daleko veći, i to iz razloga što je Poreska uprava u toj godini kod utvrđivanja poreske obaveze primijenjivala poresku stopu u visini od 0,06%. Učešće u kumulativnom razrezu je 31,96%. Naplata poreza u toj istoj godini iznosila je samo 747.477,03 KM, odnosno 38,71% razreza. Razlog slabe naplate je u tome što su poreska rješenja o razrezu poreza za fiskalnu 2009. godinu uručena poreskim obveznicima kasno (tek početkom novembra), te iz tog razloga poreski obveznici nisu na vrijeme izmirili svoju poresku obavezu. U 2010. godini razrez poreza je iznosio 1.390.542,82 KM. U poređenju sa prethodnom godinom, on je manji, a razlog je smanjenje poreske stope sa 0,06%, koja je bila važeća u prethodnoj godini na 0,05%. Ova poreska stopa se primijenjivala i u 2011. i 2012. godini. Učešće u kumulativnom razrezu je 23,02%. Naplata poreza u toj istoj godini iznosila je 1.307.710,19 KM odnosno 94,04% razreza. Razlog ove visoke naplate je u tome što je dio poreske obaveze iz 4 Interni podaci Poreske uprave. Izvor: Grafik sačinio autor prema podacima iz tabele 2. Poreska evazija po osnovu podataka iz tabele 2. je po godinama imala sljedeće vrijednosti: – – – – 2009. godina 2010. godina 2011. godina 2012. godina 1.183.261,60 KM, 82.832.63 KM, 224.187,53 KM, 675.352,28 KM. Godina sa najvećom evazijom od kada je u primjeni Zakon je 2009. godina i ona iznosi 1.183.261,60 KM. Razlog ovako velike evazije je opravdan iz prostog razloga što poreskim obveznicima nisu na vrijeme dostavljena poreska rješenja o poreskoj obavezi te ih oni iz istog razloga nisu na vrijeme izmirili. Godina 2010. je najizdašnija fiskalna godina, kada je u pitanju oporezivanje nekretnina, te je analogno tome i evazija bila najmanja i iznosila je samo 82.832,63 KM. Poreski obveznici su te godine imali visok poreski moral, te su plaćali i svoje obaveze tekuće godine i zaostale iz prethodne. Naučni časopis za ekonomiju - 02/13 Godine 2011. dolazi do porasta evazije, te se ona u odnosu na prethodnu godinu povećava skoro tri puta i ima vrijednost 224.187,53 KM. Godinu 2012. prati trend porasta poreske evazije, te ona ima vrijednost od 675.352,28 KM, što znači da je naplativost u tekućoj godini bila samo 50% razreza. Ovaj broj svakako nije konačan u smislu da bi do kraja godine moglo doći do povećanja prihoda ukoliko bi poreski obveznici izmirili svoje obaveze. Grafik 2. Kretanje visine poreske evazije u periodu 2009–2012. godine Izvor: Grafik sačinio autor prema podacima iz tabele 2. Sa sigurnošću se može konstatovati da je ovakvom stanju u poreskom sistemu i velikoj evaziji poreza doprinijela globalna ekonomska kriza. Ovo je uzrokovalo finansijske neravnoteže, nestabilnosti i povećanje nezaposlenosti, a analogno tome dolazi do gubitka radnih mjesta. Najveći negativni efekat koji je uticao na porast evazije bio je poremećaj na tržištu rada, koje je ostalo nerazvijeno, radnici su ostajali bez zaposlenja i došlo je do smanjenja radničkih primanja i, u konačnom, zbog nedostatka gotovog novca, porez je ostao neplaćen. Drugi razlog koji je uslovio poresku evaziju je i nedostatak poreskog morala poreskih obveznika. U Brčko distriktu je približno 35.000 građana iz kategorije poreskih obveznika, te se njihova poreska obaveza u nekim slučajevima kretala između 10,00 KM i 20,00 KM. S obzirom na činjenicu da je u Brčko distriktu oko 36.000 poreskih obveznika i 120.000 oporezivih nekretnina, Poreska uprava bi mogla u narednom periodu i da pokrene postupak prinudne naplate. Grafik 3. Učešće poreske evazije u periodu 2009–2012. godine u ukupnoj evaziji Jedan od razloga zbog čega Poreska uprava nije do sada pokrenula postupak prinudne naplate bio je obimnost posla. Prinudnom naplatom u konkretnom slučaju ne bi se postigli zadovoljavajući rezultati, troškovi bi u nekim slučajevima bili veći od prihoda koji bi se ubrali, pa bi ovakva naplata, pored neekonomičnosti, bila i neefikasna. 45 Ukupna poreska evazija do početka novembra 2012. godine je 2.165.634,04 KM, što znači da više od 35% poreskih prihoda od oporezivanja nekretnina nije bilo prikupljeno, i stoga se nije moglo sliti u budžet Brčko distrikta radi finasiranja njegovih funkcija. ZAKLJUČAK Na osnovu svega do sada izloženog, može se zaključiti da je Zakon o porezu na nekretnine omogućio da oporezivanje nekretnina bude proporcionalno njihovoj vrijednosti, a time i ekonomskoj snazi poreskog obveznika. Poreska osnovica za oporezivanje je tržišna vrijednost nekretnine. Tržišna vrijednost je definisana kao novčani iznos za koji imovina može biti razmijenjena, na otvorenom i konkurentnom tržištu, pod normalnim okolnostima i dobrovoljnom transakcijom između zainteresovanih strana, a koje su informisane o relevantnim činjenicama. Prema godišnjim planiranim prihodima budžeta, prihodi od oporezivanja nekretnina imaju učešće od 1%. Međutim, problem je poreska evazija, koja je onemogućila da se planirano ostvari. Poreska uprava će preduzeti korake da se ovaj problem riješi, uz činjenicu da bi ovom problemu trebalo prići sveobuhvatnije u smislu iznalaženja uzroka koji su rezultovali ovom posljedicom. Globalna ekonomska kriza nije zaobišla ni ovo područje ni brčansku ekonomiju. Ključni pokazatelji pokazuju da je zabrinjavajuća stopa nezaposlenosti i nedostatak gotovog novca uzrok, a posljedica su neizmirene obaveze po osnovu poreskog duga. Drugi razlog je i nedostatak poreskog morala poreskih obveznika, što se može pripisati balkanskom mentalitetu. IZVORI 1. Alibašić, H., Hasanović, F., Fiskalni sistem u Bosni i Hercegovini i njegova reforma, B-eli-M, Lukavac, 2008. Izvor: Grafik sačinio autor prema podacima iz tabele 2. 2. Brümmerhoff, D., Javne finansije, sedmo izadnje, Mate, Zagreb, 2000. Naučni časopis za ekonomiju - 02/13 3. Filipović, H., Nauka o finansijama, Veselin Masleša, Sarajevo, 1960. 9. Zakon o porezu na nekretnine Brčko distrikta BiH “Sl. glasnik BD – BiH”, br. 27/07 i 40/07. 4. Goranović, P., Javne finansije, Uprava za kadrove Crne Gore, Podgorica, 2008. 10. Pravilnik o primjeni Zakona o porezu na nekretnine 5. Mikerević, D., Finansijski menadžment, Ekonomski fakultet u Banjaluci i Finrar, Banja Luka, 2005. 11. Uputstvo o propisivanju jedinstvenih standarda za procjenu tržišne vrijednosti nekretnina Brčko distrikta BiH. 6. Ognjanović, V., Javne finansije, Vojno-izdavački zavod, Beograd, 2004. 12. http://hr.wikipedia.ogr/wiki/Distrikt (pristupljeno 20.11.2012) 7. Popović, D., Poreski sistem, Delo, Beograd, 1999. 13. http://www.bdcentral.net (pristupljeno, 29.11.2012). 8. Štampar, S., Ekonomisti XVII i XVIII stoljeća, Kultura, Zagreb, 1952. Abstract In this article are focused financial, political, social and economic effects of taxes on real estate. The analysis was considered legal and illegal tax evasion. Author of the article emphasizes the high collectibility of this kind of direct taxes, which contributes about 1 percent of the total structure of tax revenues collected in the District. It is true that there were many problems in the implementation of this tax in the tax structure of the Brcko District, starting from 01 January 2009. year, particularly in determining the market value of real estate, but these difficulties, thanks to the tax office, after a year of its successful application are removed and therefore now payment process for this kind of tax is almost generally accepted by taxpayers. All this, in the broadest sense of the word, contributing stabilizing these types of income from taxation of real estate in the Brcko District. Key words: real estate, the effects of taxes, tax evasion. 46 Naučni časopis za ekonomiju - 02/13 UDK 330.101.541:657.371 10.7251/FIN1302048R Siniša Radonjić* PREGLEDNI RAD Značaj prinosnog pristupa u procjeni nekretnina, postrojenja i opreme za potrebe finansijskog izvještavanja Rezime Međutim, u praksi se utvrđivanje fer vrijednosti načešće vrši samo primjenom troškovnog prisupa, a da se primjena preostala dva pristupa čak i svjesno izbjegava. Dok se za neprimjenjivanje tržišnog pristupa kao razlog može smatrati nepostojanje adekvatnog aktivnog tržišta, jedan od razloga za neprimjenjivanje prinosnog pristupa je u poteškoćama koje ovlašćeni procjenjivač ima u utvrđivanju izvora informacija koji su neophodni za procjenu cijene kapitala. Ove informacije se mogu pronaći na internetu, tako da postoje objektivne mogućnosti za primjenu prinosnog pristupa. U slučaju da nije moguće fer vrijednost nekretnina, postrojenja i opreme utvrditi tržišnim pristupom, njeno utvrđivanje je potrebno izvršiti kombinacijom troškovnog i prinosnog pristupa. Ključne riječi: model revalorizacije, ovlašćeni procjenjivač, fer vrijednost, troškovni, tržišni i prinosni pristup, CAPM. UVOD Veliki broj privrednih društava koriste model revalorizacije (procjene) kao naknadni metod vrednovanja nekretnina, postrojenja i opreme. Samu procjenu treba da vrše stručno osposobljena lica – ovlašćeni procjenjivači, koji su u obavezi da se pridžavaju odredbi Međunarodnih standarda za procjenu vrijednosti i relevantnih MSFI/MRS. Međutim, u praksi se često može uvidjeti da procjene nisu urađene u skladu sa relevantnim standardima.1 Utvrđivanje vrijednosti najčešće se vrši samo primjenom troškovnog pristupa, a veoma rijetko ili nikada tržišnim i prinosnim pristupom. Iako sva tri pristupa daju * 1 2 procijenjenu fer vrijednost nekretnina, postrojenja i opreme, tržišni pristup bi trebalo da bude osnovni2. Ukoliko zbog ograničenja tržišta tržišnim pristupom nije moguće utvrditi fer vrijednost, njeno utvrđivanje se mora uraditi kombinacijom troškovnog i prinosnog pristupa. Osnovano je pretpostaviti da se prinosni pristup čak i svjesno izbjegava, zato što većina naših društava posluje sa niskom stopom dobiti ili sa gubitkom, pa bi se ovim pristupom značajno umanjila vrijednost imovine. Međutim, imovina koja ne može da se proda, zapravo i vrijedi onoliko koliko može da zaradi. Odgovornost revizora je na datom revizorskom mišljenju na finansijske izvještaje opšte namjene, tako da on ne može, zbog nedovoljnog Finrar d.o.o., Banja Luka, e-mail: [email protected] Odbor za međunarodne računovodstvene standarde je u maju 2011. godine izdao poseban standard finansijskog izveštavanja MSFI 13 – Odmjeravanje fer vrijednosti, koji stupa na snagu za finansijske izvještaje koji počinju na dan 1. januar 2013. godine, ili kasnije, s tim da je dopuštena i ranija primjena. Ovim standardom je promijenjena definicija i način utvrđivanja fer vrijednosti, ali ne možemo reći da je u Republici Srpskoj obavezna primjena ovog standarda, kao i svih drugih koji su objavljeni nakon 1. januara 2009. godine, iz razloga što nisu prevedeni na srpski jezik. Međutim, procjenjivači se podstiču da primjenjuju odredbe standarda koji i nisu prevedeni na srpski jezik, iz razloga što su relevantniji za potrebe procjene u svrhu finansijskog izvještavanja. Pored navedenog, i Međunarodni standardi za procjenu vrijednosti u svrhu finanisjskog izvještavanja se baziraju na utvrđivanju fer vrijednosti u skladu sa MSFI 13. MRS 16, paragraf 31. propisuje da revalorizovana vrijednost predstavlja fer vrijednost. Zatim, paragraf 6. istog standarda, a koji se odnosi na definicije korišćene u MRS 16, navodi da se fer vrijednost utvrđuje u skladu sa MSFI 13. Nadalje, MSFI 13 u osnovama za zaključivanje, paragafom BC 140, za korišćenje pristupa procjene kojima se utvrđuje fer vrijednost, poziva se na primjenu procjenjivačke prakse. Procjenivačka praksa je određena Međunarodnim standardima vrednovanja, koji su usvojeni od strane Odbora za međunarodne standarde vrednovanja. MRS 13, paragarf 61. propisuje da se prilikom procjene, a u u skladu sa okolnostima, koriste odgovarajuće pristupe. Zatim, paragraf 63. propisuje da se procjena vrijednosti imovine vrši primjenom ostvarenih cijena na aktivnom tržištu, što znači primjenom tržišnog pristupa. 47 Nekretnine, postrojenja i oprema se, u skladu sa MRS 16, naknadno mogu vrednovati modelom revalorizacije, što znači da se ponovo vrši procjena njihove fer vrijednosti. Odmjeravanje fer vrijednosti se vrši u skladu MSFI 13, i prema ovom standardu postoje tri pristupa njenog utvrđivanja, a to su tržišni, troškovni i prinosni pristup. Njihovo utvrđivanje se vrši primjenom procjenjivačke prakse, što znači da se primjenjuju odredbe Međunarodnih standarda vrednovanja. Naučni časopis za ekonomiju - 02/13 poznavanja metodologije i standarda procjene vrijednosti, umanjiti svoju odgovornost. U tom slučaju, revizor anagažuje specijalistu koji treba da procijeni realnost procijenjene vrijednosti nekretnina, postrojenja i opreme. Ovim radom je objašnjen izvor informacija koje se koriste prilikom utvrđivanja diskontne stope, kao i primjer koji odslikava praksu procjene. 1. FAKTORI KOJI UTIČU NA ODREĐIVANJE VISINE DISKONTNE STOPE Izvor informacija koje su neophodne za procjenu cijene kapitala korišćenjem CAPM mogu se pronaći na internetu. Prilikom utvrđivanja cijene kapitala na osnovu CAPM, potrebno je obratiti pažnju na sljedeće: Stopa povraćaja na dostupna bezrizična ulaganja na datum vrednovanja: 48 Stopa povraćaja na bezrizična ulaganja predstavlja premiju na ulaganja u hartije od vrijednosti gdje je emitent država, a to mogu biti obveznice kao dugoročne hartije od vrijednosti i trezorski zapisi kao kratkoročne hartije od vrijednosti. Da bi se mogao ocijeniti povraćaj na bezrizična ulaganja u hartije od vrijednosti, finansijsko tržište mora biti stabilno, što znači da i kreditni rejting države emitenta mora biti prvoklasan. Zbog toga se u praksi najčešće koriste dugoročne državne obveznice Sjednjenih Država ili Njemačke. Najjednostavniji način za ovlašćenog procjenjivača je da koristi baze koje su dostupne na internet stranici http://pages.stern.nyu.edu/~adamodar/, autora Aswatha Damodarana3. Za bezrizična ulaganja korištene su 10-godišnje obveznice Sjedinjenih Država, koje u sedmici koja se završava na dan 31. decembra 2012. godine iznose 1,76%.4 Opšta tržišna premija rizika na kapital: Opšta tržišna premija rizika na kapital (equity risk premium – ERP), a često nezvanično nazvan i tržišna premija na rizik (eng: market risk premium) predstavlja dodatni povrat (preko očekivanog povrata na bezrizična ulaganja) koju investitori očekuju ulaganjem u obične akcije.5 Procjena ove premije rizika je jedna od najznačajnijih koraka prilikom određivanja diskontne stope. podaci na povrat na akcije od preduzeća iz iste zemlje od kojih se uzima i povrat na bezrizična ulaganja. S obzirom da smo već koristili povrat na bezrizična ulaganja hartija od vrijednosti koje su izdate od strane Sjedinjenih Država, koristi se i očekivani povrat na potpuno diversifikovani portfolio vlasničkih akcija preduzeća iz Sjedinjenih Država. U tom slučaju, Aswath Damodaran koristi povrat S&P 500.7 Na osnovu dostupnih informacija na internet stranici http://pages.stern.nyu.edu/~adamodar/, procijenjena opšta tržišna premija na rizik kapitala, umanjena za stopu povraćaja na dostupna bezrizična ulaganja iznosi 5,80%. Ovdje je potrebno naglasiti da su navedene stope povraćaja prikazane za Sjedinjene Države, koje nemaju opšti rizik za ulaganje u zemlju. Ovaj opšti rizik predstavlja kreditni rejting zemlje, i obračunava se od strane međunarodnih rejting agencija Moody’s, Standard&Poor’s i Fitch. I ovi podaci se mogu naći na internet stranici http://pages.stern.nyu.edu/~adamodar/, gdje se uočava da je rizik zemlje ulaganja u BiH 9,0%, tako da je opšta tržišna premija rizika na kapital za preduzeća u Bosni i Hercegovini 14,80% (9,0%+5,80%). Beta Beta predstavlja tržišni ili sistematski rizik koji se mjeri kada se primjenjuje CAPM. Ona predstavlja očekivani odnos između prinosa na individualnom nivou sigurnosti od rizika i povratka na tržištu. Beta je teorijski očekivana osetljivost individualne sigurnosti od rizika na promjene na tržištu, a sami tim i utičena na opštu tržišnu premiju rizika na kapital. Beta se izračunava za grane. Izračunate bete se mogu naći na internet stranici http://pages.stern.nyu. edu/~adamodar/. Tu možemo uočiti da postoji beta za preduzeća iz Sjedinjenih Država, Evrope, Japana, Kine, Indije, za tržišta u ekspanzivnom razvoju, i obračunata ukupna beta na svjetskom nivou. Za potrebe obračuna diskontne stope preduzeća iz Bosne i Hercegovine, treba se koristiti beta obračunata na nivou preduzeća iz Evrope, osim ako naše preduzeće nije u sastavu multinacionalne kompanije, kada bi trebalo da se koristiti betu obračunatu na svjetskom nivou. Opšta tržišna premija na rizik kapitala se izračunava na sljedeći način6: Može se primijetiti da u literaturi postoji korigovana (levered) beta i nekorigovana (unlevered) beta. Razlika između nekorigovane i korigovane bete je to što se nekorigovana beta koriguje sa odnosom tržišnih vrijednosti dug/kapital. Na taj način dobija se podatak o korigovanoj beti koju koristimo prilikom obračuna, s tim da se i korigovana beta mora dodatno korigovati sa ciljanom dugoročnom finansijskom strukturom konkretnog preduzeća, da bi se dobila njegova beta. Forumula za obračun bete za konkretno preduzeće je8: RPm=Rm- Rf Konačna beta = Korigovana beta x (1+(1-t)xD/E), gdje je: RPm = opšta tržišna premija rizika na kapital Rm = očekivani povrat na potpuno diversifikovani portfolio vlasničkih akcija Rf = stopa povraćaja na dostupna bezrizična ulaganja na datum vrednovanja bez rizika. Očekivani povrat na potpuno diversifikovani portfolio vlasničkih akcija se izračunava na akcije najznačajnijih preduzeća koja kotiraju na tržištu hartija od vrijednosti. Pri tome, uvijek se moraju koristiti 3 4 5 6 7 8 9 gdje je: t – stopa poreza na dobit, D – dug, E – kapital. Premija rizika za manja preduzeća Investiranja u mala preduzeća dodatno uvećavaju rizik, i zbog toga zahtijevaju i veću premiju. Podaci o premiji rizika za manja preduzeća se mogu naći u SBBI publikaciji koja se izdaje od strane Morningstara9 iz Sjedinjenih Država. Premija ulaganja u preduzeća Profesor na Stern School of Business at New York University, i autor značajne literature iz ove oblasti. http://www.federalreserve.gov/releases/h15/, datum pristupa 8. mart 2013. godine. Pratt, P.S., Grabowski, J.R.; Cost of capital, Application and Examples, third edition, John Wiley & Sons, Inc., United States of America, 2008. godine, strana 89. Isto, strana 90. Berzanski indeks koji se sastoji 500 najvećih kompanija koje kotiraju na Njuorškoj berzi. Stanisavić, Darko, Deloitte d.o.o., Beograd, Materijal sa specijalističkog seminara “Procjena vrijednosti nekretnina, postrojenja i opreme”, u organizaciji UOPBiH, novembar 2011. godine. Vodeća svjetska kompanija koja se bavi nezavisnim investicionim istraživanjima u Sjevernoj Americi, Evropi, Australiji i Aziji. Naučni časopis za ekonomiju - 02/13 Premija rizika specifično za preduzeća (nesistematski rizik) Svako ulaganje u posebno preduzeće ima rizik koji ne bi u takvoj mjeri postojao ako bi se ulagalo u drugo preduzeće. Zbog toga je potrebno obračunati rizik ulaganja za svako posebno preduzeće.12 Najčešća greška kod primjene podataka koji se koriste sa dostupnih sajtova je što se podaci odnose na Sjedinjene Države. Kao što se moglo zaključiti, svi navedeni podaci su uzimani za Sjedinjene Države. Naravno da to i nije primjenjivo za zemlje u kojoj USD nije funkcionalna valuta. Zbog toga, a prema stavovima Aswatha Damodarana, potrebno je stopu povraćaja na dostupna bezrizična ulaganja korigovati za razliku između stope inflacije Sjedinjenih Država i zemlje za koju se vrši procjena. Prema dostupnim podacima, inflacioni indeks na 10-godišnje obveznice Sjedinjenih Država koje su korišćene za obračun stope povraćaja na dostupna bezrizična ulaganja na datum vrednovanja su negativne i iznose -0,72%13. Iz razloga što je inflacioni indeks negativan, ne vrši se njeno dodavanje na stopu povraćaja na dostupna bezrizična ulaganja. Kao podatak o planiranoj inflaciji u Bosni i Hercegovini uzet je Izvještaj Agencije za ekonomsko planiranje Bosne i Hercegovine, koja za 2013. godinu iznosi 1,8%.14 Promena valute iz USD u funkcionalnu se može uraditi i na osnovu sljedeće formule15: , gdje je ke, local – diskonta stopa za sopstveni kapital u zemlji po čijoj funkcionalnoj valuti su iskazani neto tokovi godine, ke,u.s. – diskonta stopa za sopstvni kapital u Sjedinjenim Državama, inflationlocal – očekivana stopa inflacije u lokalnoj zemlji, inflationu.s. – očekivana stopa inflacije u Sjedinjenim Državama. Naravno, ako se koristi druga osnovna valuta, a ne USD, formula je i dalje primjenjiva, ali potrebno je utvrditi inflacionu stopu druge osnovne bazne valute. Prosječna ponderisana cijena kapitala Kod prosječne ponderisane cijene kapitala za potrebe procjene nekretnina, postrojenja i opeme se koristi prosječno ponderisana cijena kapitala nakon poreza (after-tax WACC), zato što se nabavka sredstava finansirala i iz obaveza. Prosječno ponderisana cijena kapitala nakon poreza se izračunava na sljedeći način:16 WACC=(ke×We )+(kp×Wp )+(kd(pt)[1-t]×Wd), gdje je: WACC – prosječno ponderisana cijena kapitala (nakon poreza), 10 11 12 13 14 15 16 ke – cijena sopstvenog kapitala, We – procenat sopstvenog kapitala u strukturi ukupnog kapitala, po tržišnoj vrijednosti, kp – cijena preferencijalnog kapitala, Wp – procenat preferencijalnog kapitala u strukturi ukupnog kapitala, po tržišnoj vrijednosti, kd(pt) – cijena kaptala (prije poreza), Wd – procenat duga u strukturi ukupnog kapitala, po tržišnoj vrijednosti. Struktura ukupnog kapitala Prilikom procjene nekretnina, postrojenja i opreme za potrebe finansijskog izvještavanja, koristi se prosječan odnos kapital/ dug industrije u kojoj preduzeće posluje zato što menadžment preduzeća može da utiče na stvarni odnos kapital/ dug preduzeća. 2. PRIMJER PROCJENE NEKRETNINA, POSTROJENJA I OPREME ZA POTREBE FINANSIJSKOG IZVJEŠTAVANJA U nastavku će se prikazati praktičan primjer procjene vrijednosti nekretnina, postrojenja i opreme za potrebe finansijskog izvještavanja. 2.1. Podaci o preduzeću i opis nekretnina, postrojenja i opreme Preduzeće AA d.o.o., Doboj, koje je osnovano 2000. godine, bavi se proizvodnjom flaširane vode. Na dan 31. decembar 2012. godine ima 12 zaposlenih radnika. Nekretnine, postrojenja i oprema se prema računovodstvenoj politici naknadno vrednuju modelom revalorizacije. Preduzeće ima sljedeće nekretnine, postrojenja i opremu: Zemljište: – Zemljište je u vlasništvu preduzeća, površine 2.500m2, i nalazi se u drugoj gradskoj zoni. Na navedenom zemljištu je izgrađen objekat koji predstavlja proizvodni pogon sa skladištem. Građevinski i ostali objekti: – U okviru jednog građevinskog objekta se nalazi proizvodni pogon i skladište, koji je izgrađen montažnom gradnjom (prefabrikacijom). To je savremeni sistem gradnje kod kog se konstruktivni elementi objekta proizvode serijski u tvornici, a potom transportuju do mjesta gradnje, gdje se vrši montiranje objekta. Fabrički krug je asfaltiran, i ograđen. Površina objekta je 1.000m2, a površina fabričkog kruga je 2.500m2. – Drugi građevinski objekat predstavlja poslovni prostor od 200m2, i nalazi se u centru grada. U navedenom objektu je smještena uprava preduzeća i računovodstvo. Veličina premije na kapital: prinos veći od onog predviđenog betom za portfolio na akcije prikazane 9-10 decilom njujorške berze, američke berze i NASDAQ nacionalnog tržišta (National Association of Securities Dealers Automated Quotations), trenutne kapitalizacije ispod 478 miliona USD. Podatak za premiju rizika za ulaganja u manja preduzeća smo dobili iz Ibbotsonovog Izvještaja o premiji rizika za 2011. godinu. Ovaj izvještaj se izdaje od strane Morningstara, i nije besplatan. Premija za nisku tržišnu kapitalizaciju konkurentske grupe malih preduzeća čije akcije se kotiraju na NYSE/AMEX/NASDAQ za deveti i deseti decil iznosi 4,07%. Navedena premija se odnosi na preduzeća sa tržišnom kapitalizacijom od USD ispod 478 miliona USD. Opširnije vidjeti Mikerević J. D.; Principi i praksa procjene vrijednosti preduzeća, Finrar d.o.o., Banja Luka i Financing d.o.o., Brčko, 2009. godine, kao i Poznanić V. i Janković M.C.; Metode vredovanja preduzeća, Ekonomski institut, strane 21–22, Beograd 2011. http://www.federalreserve.gov/releases/h15/, datum pristupa 8. mart 2013. Opširnije vidjeti Ekonomski i fiskalni program 2012–2014 urađen od strane Agencije za ekonomsko planiranje BiH, http://www.dep.gov.ba/, datum pristupa 8. mart 2013. Pratt, P.S., Grabowski, J.R.; Cost of capital, Application and Examples, third edition, John Wiley & Sons, Inc., United States of America, strana 311, 2008. Isto, strana 267. 49 u Sjedinjenim Državama sa mikrokapitalizacijom10 (pokazatelji koji bi se odnosili na najveći dio naših preduzeća) iznose 4,07%11. Naučni časopis za ekonomiju - 02/13 Proizvodna oprema: – Proizvodena oprema se sastoje od mašinskih linija za pripremu proizvodnje, proizvodnju i pakovanje. Mašine su od proizvođača BB iz Njemačke, a kupljene su iz prve ruke 2000. godine. Motorna vozila: – Motorna vozila se sastoje od teretnog kamiona Mercedes 2000. godina proizvodnje, poluprikolice za teretno vozilo marke Schwarzmüler, 2000. godina proizvodnje, putničkih motornih vozila marke BMW 320xd, 2010. godina proizvodnje; VW GOLF VW 1,9 TDI, 2008. godina proizvodnje VW CADDY, 1,9 SDI, 2007. godina proizvodnje; i viljuškara sa dizel motorom marke Still, 2005. godina proizvodnje. izvedenih radova na dan procjene, i to: betonski radovi za temelje ograde su 10 KM/m2, što prema dimenzijama zemljišta 100x25m iznosi 25.000 KM; pokretna kapija čija nabavna vrijednost sa ugradnjom iznosi 8.000 KM; betonski nosivi stubovi za ogradu čija nabavna vrijednost sa ugradnjom iznosi 5.000 KM; i ograda čija nabavna vrijednost sa ugradnjom iznosi 14.000 KM. Ukupna procijenjena nabavna vrijednost iznosi 52.000 KM. Za navedenu ogradu sa kapijom ne postoje dokazi o ostvarenim tržišnim transakcijama na uporedivom tržištu. – Procijenjeni iznos fizičkog otpisa smo dobili obračunom potrebne fizičke amortizacije sredstva, korišćenjem sljedeće formule:17 Namještaj: – Namještaj se sastoji od pet kancelarijskih stolova, pet kancelarijskih stolica i tri kancelarijska ormana. Kancelarijska oprema: – Kancelarijska oprema se sastoji od pet PC računara i tri telefonska aparata marke PANASONIC. – Građevinski i ostali objekti nisu imali funkcionalni otpis, iz razloga što nisu uočeni defekti u konstrukciji. Procijenjena sadašnja vrijednost poslovnog prostora tržišnim pristupom je u skladu sa dobijenom procijenjenom vrijednosti troškovnim pristupom, uz korekciju za amortizaciju, tako da prilikom procjene nije trebalo vršiti dodatnu korekciju ukupne akumulirane amortizacije (ispravke vrijednosti). 2.2. Primijenjene metode procjene Procjena vrijednosti proizvodne opreme: 2.2.1. Kombinacija troškovnog i tržišnog pristupa – Procijenjena nabavna vrijednost proizvodnih mašina je urađena troškovnim pristupom, na osnovu podataka prodavača o cijeni novih mašina, uz uvećanje nabavne vrijednosti za sve neophodne izdatke koji se mogu pripisati nabavnoj vijednosti (transport, carina, montaža, provjera rada). Procijenjeni iznos fizičkog otpisa smo dobili obračunom potrebne fizičke amortizacije sredstva, a na osnovu prethodno iskazane formule. Nije utvrđeno postojanje dodatne tehnološke zastarjelosti navedene opreme, kao ni dokazi o ostvarenim transakcijama na uporedivim tržištima, tako da nije utvrđen dodatni funkcionalni otpis i dodatna korekcija ukupne akumulirane amortizacije (ispravke vrijednosti). Procjena vrijednosti zemljišta: 50 – Procjena vrijednosti zemljišta urađena je korišćenjem tržišnog pristupa. Aktuelne tržišne cijene su pribavljene od strane nadležnih službi iz Opštine, i prema dobijenim podacima, utvrđena je cijena gradskog građevinskog zemljišta u 2. zoni u iznosu od 19 KM/m2. Površina zemljišta iznosi 2.500 m2, sa dimenzijama 100x25m. Procjena vrijednosti građevinskih i ostalih objekata: – Procjena vrijednosti građevinskih i ostalih objekata je urađena korišćenjem tržišnog pristupa za one objekte za koje postoje dokazi o transakcijama, na osnovu kojih smo utvrdili tržišnu vrijednost. Za one objekte za koje nemamo dokaze o transakcijama koristili smo troškovni pristup (pristup amortizovanog troška zamjene). Procijenjenu nabavnu vrijednost smo dobili tržišnim pristupom, odnosno utvrđivanjem koliko bi preduzeće koštalo ponovno sticanje takve imovine. Na osnovu podataka preduzeća koja se bave montažnom gradnjom (prefabrikacijom) na tržištu BiH, cijena izgrađenog objekta po principu “ključ u ruke’’ iznosi 500 KM/m2. Objekat je dimenzija 50x10 metara, na dvije etaže. Za navedeni objekat ne postoje dokazi o ostvarenim tržišnim transakcijama na uporedivom tržištu. – Cijena novoizgrađenih poslovnih prostora koji položajem i kvalitetom izgradnje odgovaraju procijenjenom objektu na području Grada Doboja iznosi 2,500 KM/m2. Prodajna cijena objekata koji položajem, starošću i kvalitetom izgradnje odgovaraju procijenjenom objektu je u rasponu od 2,250–2,350 KM/m2. – Procijenjena nabavna vrijednost asfaltiranja kruga fabrike u površini od 2,000m2 iznosi 160,000 KM (80 KM/m2), i utvrđena je troškovnim pristupom na osnovu podataka preduzeća koja se bave izgradnjom putne infrastrukture. Za navedeni asfaltirani krug ne postoje dokazi o ostvarenim tržišnim transakcijama na uporedivom tržištu. – Procijenjena nabavna vrijednost ograde sa kapijom utvrđena je troškovnim pristupom, na osnovu podataka o vrijednosti 17 Procjena vrijednosti motornih vozila: – Procjene nabavnih vrijednosti motornih vozila su urađene troškovnim pristupom, na osnovu podataka prodavača o cijeni novih vozila, uz uvećanje nabavne vrijednosti za sve neophodne troškove koji se mogu pripisati nabavnoj vijednosti. Procijenjeni iznos fizičkih otpisa smo dobili obračunom potrebne fizičke amortizacije sredstva, a na osnovu prethodno iskazane formule. Nije utvrđeno postojanje dodatne tehnološke zastarjelosti navedenih vozila, ali je u okviru funkcionalnog otpisa izvršena dodatna korekcija ukupne akumulirane amortizacije (ispravke vrijednosti, kako bi procijenjena sadašnja vrijednost bila u visini tržišne vrijednosti, za koje postoje dokazi o ostvarenim transakcijama na uporedivim tržištima, što znači da je sadašnja vrijednost motornih vozila procijenjena tržišnim pristupom. Procjena vrijednosti namještaja: – Procjene nabavnih vrijednosti namještaja su urađene troškovnim pristupom, na osnovu podataka prodavača o cijeni novih. Procjene iznosa fizičkih otpisa smo dobili obračunom potrebne fizičke amortizacije sredstva, a na osnovu prethodno iskazane formule. Nije utvrđeno postojanje dodatne tehnološke zastarjelosti navedene opreme, kao ni dokazi o ostvarenim transakcijama na uporedivim tržištima, tako da nije utvrđen dodatni funkcionalni otpis i dodatna korekcija ukupne akumulirane amortizacije (ispravke vrijednosti). Stanisavić Darko, Deloitte d.o.o., Beograd, Materijal sa specijalističkog seminara “Procjena vrijednosti nekretnina, postrojenja i opreme, u organizaciji UOPBiH”, novembar 2011. Naučni časopis za ekonomiju - 02/13 – Procjene nabavnih vrijednosti kancelarijske opreme su urađene troškovnim pristupom, na osnovu podataka prodavača o cijeni novih. Procjene iznosa fizičkih otpisa smo dobili obračunom potrebne fizičke amortizacije sredstva, a na osnovu prethodno iskazane formule. Nije utvrđeno postojanje dodatne tehnološke zastarjelosti navedene kancelarijske opreme, ali je u okviru funkcionalnog otpisa za pojedinu kancelarijsku opremu izvršena dodatna korekcija ukupne akumulirane amortizacije (ispravke vrijednosti), kako bi njihova procijenjena sadašnja vrijednost bila u visini tržišne vrijednosti, za koje postoje dokazi o ostvarenim transakcijama na uporedivim tržištima, što znači da je sadašnja vrijednost te kancelarijske opreme procijenjena tržišnim pristupom. Za pravilnu primjenu prinosnog pristupa, potrebno je imati istinite i objektivne finansijske izvještaje za godinu koja predstavlja osnovu za izradu planskih petogodišnjih prihoda, rashoda, potrebnih kapitalnih ulaganja i ostalih podataka. Ova planiranja treba da budu zasnovana na stvarnim činjenicama, a ne na “željama” uprave preduzeća koje se procjenjuje. Ovlašćeni procjenjivač je u obavezi da se uvjeri u opravdanost korišćenih planskih pretpostavki. U nastavku se prikazuje procjena vrijednosti nekretnina postrojenja i opreme na dan 31. decembar 2012. godine. Revidovani izvještaj o finansijskom položaju – bilans stanja na dan 31. decembar 2012. je: 2.2.2. Prinosni pristup Metod diskontovanog novčanog toka (DNT) je najčešće primjenjivan metod u okviru prinosnog pristupa. Prema ovom metodu, procijenjena vrijednost sredstava je jednaka sadašnjoj vrijednosti budućih koristi, koji pripadaju njihovom vlasniku. Iako je polazna pretpostavka za primenu DNT metoda neograničeni vijek poslovanja preduzeća, za potrebe procjene nekretnina, postrojenja i opreme je ograničen korisni vijek (ekonomski korisni vijek postojećih nekretnina, postrojenja i opreme na dan projene i jeste ograničen). Da bi se primijenio ovaj metod, potrebno je detaljno projektovati neto novčane tokove, odnosno prilive i odlive novčanih sredstava, koji su ocijenjeni kao relevantni u ocjeni optimalne upotrebe sredstava koja se procjenjuju, uzimajući u obzir njihovo sadašnje stanje. Budući novčani tokovi su procijenjeni za sredstva u njihovom sadašnjem stanju, što znači da ova projekcija ne obuhvata efekte budućeg restrukturisanja i/ili efekte proširenja proizvodnih kapaciteta. Novčani tokovi su projektovani za narednih pet godina, a diskontna stopa kojom se projektovani neto novčani tok svodi na sadašnju vrijednost odražava trenutne tržišne procjene vremenske vrijednosti novca i rizika koji su karakteristični za procjenjivana sredstva. Diskontna stopa je obračunata na osnovu relevantnih podataka, koji su prethodno opisani u radu. Projektovani novčani tokovi nakon pete godine, a do kraja ograničenog korisnog vijeka su urađeni metodom kapitalizacije. Na ovaj način su projektovani novčani tokovi za preostalih šest godina (sadašnja vrijednost nekretnina, postrojenja i opreme prije procjene je 1.321.452 KM, a godišnji trošak amortizacije je 121.926 KM, što znači da je 11 godina ukupan prosječan preostali broj godina upotrebe). Iz razloga što preduzeće proizvodi jednu grupu proizvoda, sve nekretnine, postrojenja i oprema mogu se smatraju jednom jedinicom koja generiše gotovinu. Zatim, primjenjujući pretpostavku neograničenog vijeka poslovanja preduzeća poslovanja, procijenjena vrijednost imovine ne smije biti veća od prinosa nastalih njenim korišćenjem, iz razloga što bi visoki troškovi amortizacije neopravdano opterećivali godišnje rezultate poslovanja. Zbog toga, se uvodi i ekonomski otpis. Na taj način dobijena je ukupna procijenjena akumulirana amortizacija (ispravka vrijednosti)18. Ekonomski otpis se ravnomjerno raspoređuje na sve nekretnine, postrojenja i opremu, ali se ne uzima u obzir kod onih nekretnina, postrojenja i opreme gdje tačno možemo utvrditi fer vrijednost primjenom tržišnog pristupa19. 18 19 31. decembra 2012. AKTIVA Stalna imovina Nekretnine, postrojenja i oprema Tekuća imovina Zalihe Potraživanja od kupaca Druga potraživanja Gotovinski ekvivalenti i gotovina Ukupna aktiva PASIVA Kapital Akcijski kapital Zakonske rezerve Revalorizacione rezerve Neraspoređena dobit Dugoročne obaveze Kratkoročne obaveze Tekuće dospijeće dugoročnih obaveza Obaveze prema dobavljačima Ostale kratkoročne obaveze Ukupna pasiva 1.321.452 1.321.452 18.359 46.720 9.938 35.728 110.745 1.432.197 1.000.000 10.000 71.324 169.490 1.250.814 90.000 10.000 55.771 25.612 91.383 1.432.197 Termin “amortizacija” koristi se u različitim kontekstima u vrednovanju i u finansijskom izvještavanju. U kontekstu vrednovanja sredstava, amortizacija se odnosi na prilagođavanja troškova reprodukcije ili zamjene sredstava, tako da odrazi fizičko propadanje i funkcionalnu (tehničku) i eksternu (ekonomsku) zastarjelost kako bi se procijenila vrijednost sredstva u hipotetičkoj razmjeni na tržištu kada evidencija o direktnoj prodaji nije na raspolaganju. U skladu sa MRS 36 – Umanjenje vrijednosti imovine, paragrafom 6, nadoknadivi iznos je fer vrijednost umanjena za troškove prodaje, ili upotrebna vrijednost sredstva, u zavisnosti od toga koja je viša. 51 Procjena vrijednosti kancelarijske opreme: 52 1.517.183 1.467.787 (324.678) (194.782) (1.350.195) Koncesione naknade Ostali poslovni rashodi (10.948) 98.531 Porez na dobit Neto dobit 115.562 (12.840) 128.402 (8.113) 109.479 (7.252) (8.500) Finansijski rashodi Dobit prije oporezivanja (7.650) 387 398 135.654 (358.735) (111.362) Finansijski prihodi Finansijski prihodi/rashodi 117.592 (1.381.529) (121.926) Amortizacija Dobit iz poslovanja (197.625) (175.389) Troškovi zarada, naknada zarada i ostali lični rashodi (177.651) (533.420) (536.156) 14.092 1.503.091 8.475 1.459.312 2013. Troškovi materijala, goriva i energije Poslovni rashodi Ostali poslovni prihodi Prihodi od prodaje proizvoda i usluga Poslovni prihodi 2012. ostvareno 126.160 (14.018) 140.178 (6.386) (6.800) 414 146.564 (1.434.142) (201.530) (396.871) (113.168) (180.757) (541.816) 1.580.706 17.491 1.563.215 2014. Revidovani izvještaj o ukupnom rezultatu – bilans uspjeha na dan 31. decembar 2012. s planiranim u periodu 2013–2017. je: 150.570 (16.730) 167.300 (5.515) (5.950) 435 172.815 (1.489.847) (206.607) (398.544) (113.924) (184.795) (585.977) 1.662.662 21.286 1.641.376 2015. planirano 142.669 (15.852) 158.521 (4.639) (5.100) 461 163.160 (1.602.300) (213.003) (403.672) (134.622) (189.883) (661.120) 1.765.460 25.601 1.739.859 2016. 159.338 (17.704) 177.042 (3.756) (4.250) 493 180.798 (1.711.434) (220.913) (410.736) (135.019) (196.175) (748.591) 1.892.232 30.583 1.861.649 2017. Naučni časopis za ekonomiju - 02/13 26 25 24 23 22 21 20 155.157 126.160 113.168 7.252 (9.000) (86.441) (10.000) 14.018 2014. (86.441) 2.151.006 1.580.706 2014. 9.000 2014. 156.085 150.570 113.924 6.386 (10.000) (111.525) (10.000) 16.730 2015. (111.525) 2.262.530 1.662.662 planirano 2015. 10.000 2015. 53 Planirana nabavka novog teretnog vozila i poluprikolice. Nabavke će se djelimično finansirati iz kredita u iznosu od 200.000 KM. Planirana nabavka novog viljuškara Procenat je dobijen odnosom između tekuće imovine i kratkoročnih obaveza (u koje nisu uključena tekuća dospijeća dugoročnih obaveza iz razloga što predstavljaju dio investiranog kapitala). MRS 36, paragraf 50. Isto. Isto. Isto. 163.660 Neto tok gotovine ukupnog kapitala 2013. (67.217) 2.064.564 1.517.183 2013. 115.562 111.362 8.113 (7.000) (67.217) (10.000) 12.840 1.467.787 136,08%22 1.997.347 ostvareno 2012. 7.000 2013. Neto dobitak + amortizacija +/- finansijski prihodi/(rashodi)23 – kapitalna ulaganja – ulaganja u neto obrtni fond + povećanje obaveza po kreditima24 – otplate kredita25 + porez na dobitak26 Obračun neto tokova gotovine Suficit/(deficit) NOF-a Neto obrtni fond Poslovni prihodi Potrebna ulaganja u neto obrtni fond Planirane kapitalne investicije Planirane kapitalne investicije u periodu 2013–2017. su: 123.772 142.669 134.622 5.515 (225.000) (139.886) 200.000 (10.000) 15.852 2016. (139.886) 2.402.417 1.765.460 69.190 159.338 135.019 4.639 (25.000) (172.510) (50.000) 17.704 2017. (172.510) 2.574.926 1.892.232 2017. 25.00021 225.00020 2016. 2017. 2016. Naučni časopis za ekonomiju - 02/13 Naučni časopis za ekonomiju - 02/13 Obračun diskontne stope na bazi CAPM-a E(Rt) = Rf + (RPm) + RPs + RPu , gdje je: E(Ri) = očekivana stopa povraćaja (cijena kapitala) za svaku investiciju, Rf = stopa povraćaja na dostupna bezrizična ulaganja na datum vrednovanja bez rizika, = beta, RPm = opšta tržišna premija rizika na kapital, RPs = premija rizika za manja preduzeća, RPu = premija rizika za specifično preduzeće (nesistematski rizik). Rf KM RPm RPm RPm RPs Rpu 3,56% 1,02 5,80% 9,00% 14,80% 4,07% 7,05% E(Ri) KM 29,70% vrednovanja su negativne i iznose –0,72, tako da se ne uključuju u obračunatu stopu povraćaja. Podatak o stopi povraćaja smo dobili korišćenjem Damodaran baza podataka. Potvrdu opravdanosti korišćenja navedenih podataka izvršili smo uvidom na web-sajtu Federalnih rezervi Sjedinjenih Država. Da bismo bezrizična ulaganja iskazana u USD konvertovali u KM, uzeli smo procjenu planirane inflacije za 2013. godinu, koju je utvrdila Agencija za ekonomsko planiranje Bosne i Hercegovine, koja iznosi 1,8%. Na osnovu prethodno navedenog, obračunali smo stope povraćaja bezrizičnih ulaganja u KM, koja iznosi 3,56 odsto. Beta Korigovanu betu smo dobili korišćenjem Damodaran baza podataka. Pošto je preduzeće iz Evrope i ne posluje van njenog tržišta, koristili smo betu obračunatu na nivou preduzeća iz Evrope. Korigovana beta za preduzeća iz prehrambene industrije iznosi 0,86. Uzimajući u obzir ciljanu dugoročnu finansijsku strukturu preduzeća koje procjenjujemo u odnosu 83,21% kapital: 16,79% dug, dobijamo korigovanu betu za konkretno preduzeće u iznosu od 1,02. Opšta tržišna premija rizika na kapital Opštu tržišnu premiju na kapital dobili smo korišćenjem Damodaran baza podataka i za ulaganje u preduzeća u Bosni i Hercegovini ona iznosi 14,80%. Navedena tržišna premija se sastoji od opšte tržišne premije rizika na kapital za preduzeća iz SAD-a i iznosi 5,80%, koja se uvećava za rizik ulaganja u Bosni i Hercegovini za 9,00%. Obračun stope povraćaja bezrizičnih ulaganja u konvertibilnim markama 54 Kao osnovu za obračun bezrizičnih ulaganja uzeli smo stopu povraćaja na ulaganja u 10-godišnje obveznice SAD-a, koje u sedmici koja se završava 31. decembra 2012. godine iznose 1,76%. Inflacioni indeks na 10-godišnje obveznice SAD-a koje su korišćene za obračun stope povraćaja na dostupna bezrizična ulaganja na datum Premija rizika za manja preduzeća Podatak za premiju rizika za ulaganja u manja preduzeća dobili smo iz Ibbotsonovog Izvještaja o premiji rizika za 2011. godinu. Premija za nisku tržišnu kapitalizaciju konkurentske grupe malih preduzeća čije se akcije kotiraju na NYSE/AMEX/NASDAQ za deveti i deseti decil27 iznosi 4,07%. Navedena premija se odnosi na preduzeća sa tržišnom kapitalizacijom od USD ispod 478 miliona USD. Premija rizika specifičnog za preduzeće Skala rizika Minimalni rizik 0 Maksimalni rizik 3 Elementi rizika Skala rizika u % 0 1 2 3 – – Ključni čovjek Organizaciona struktura * Kompaktnost rukovodećeg tima * Strateško planiranje * Proizvodni program * Specijalizovano znanje jednog stručnjaka * Ponderisano – Zbir 5 Broj parametara 5 Specifični rizik 1.00 5 Veličina preduzeća Broj radnika Vrijednost poslovnih sredstava 27 * * Decili, engl. „decile” (D) predstavljaju srednje vrijednosti po položaju koje dijele statističku seriju na deset jednakih dijelova. Naučni časopis za ekonomiju - 02/13 Ocjena konkurencije * Ponderisano – Zbir 3 Broj parametara 3 Specifični rizik 1.00 1 2 – Finansijska struktura Osnovna sredstva/ kapital * Osnovna sredstva i zalihe/ dugoročni kapital * Sopstveni kapital/ ukupni kapital * Kontribuciona dobit/ prihod * Finansijski rashod/ dobit * Ponderisano – Zbir 9 Broj parametara 5 Specifični rizik 1.80 1 8 – Proizvodna i geografska diversifikacija * Postojanje dugoročnih ugovora * Udio inostranih plasmana u prihodu * Pristup tržištu Evropske unije * Ponderisano – Zbir 5 Broj parametara 4 Specifični rizik 1.25 3 2 – Diverzifikacija kupaca Koncentracija kupaca * Veličina i pozicija dominantnih kupaca * Postojanje dugoročnih ugovora * Značaj proizvoda za kupce * Ponderisano – Zbir 6 Broj parametara 4 Specifični rizik 1.50 2 4 Mogućnost predviđanja Starost preduzeća * Stabilnost poslovnih rezultata * Diskontinuiteti u poslovanju * Promjena privrednog ambijenta grane * Ponderisano – Zbir 2 Broj parametara 4 Specifični rizik 0.50 Ukupan rizik specifičan za preduzeće 7,05% – 2 – 55 Doprinos pojedinih proizvoda prihodu Naučni časopis za ekonomiju - 02/13 Prosječna ponderisana cijena kapitala Sljedeći podaci su korišćeni za potrebe obračuna: Pošto je predmet procjene investirani kapital, konačna diskontna stopa se obračunava kao prosječna ponderisana cijena kapitala, i to prosječno pondrisana cijena kapitala nakon poreza. Ona se izračunava na sljedeći način: Cijena sopstvenog kapitala je na osnovu podataka izračunata po stopi od 29,70%. WACC = (ke×We ) + (kp×Wp) + (kd(pt)[1-t] × Wd) , Procenat sopstvenog kapitala u strukturi ukupnog kapitala po tržišnoj vrijednosti, kao i procenat duga u strukturi ukupnog kapitala po tržišnoj vrijednosti uzeti su iz Damodaranovih baza podataka i za prehrambenu industriju iznosi 83,21% : 16,79%. Preduzeće koje se procjenjuje nije finansirano iz preferencijalnog kapitala, tako da je procenat preferencijalnog kapitala u strukturi ukupnog kapitala po tržišnoj vrijednosti jednak 0 (nula). gdje je: WACC – prosječno ponderisana cijena kapitala (nakon poreza), ke – cijena sopstvenog kapitala, kp – cijena preferencijalnog kapitala, Cijena kapitala prije poreza iskazana je po prosječnim aktivnim kamatnim stopama komercijalnih banaka na date dugoročne kredite u konvertibilnim markama privatnim preduzećima i udruženjima. Podatak o aktivnim kamatnim stopama za 2012. godinu preuzet je sa web-sajta Centralne banke Bosne i Hercegovine i iznosi 7,78 odsto. Wp – procenat preferencijalnog kapitala u strukturi ukupnog kapitala, po tržišnoj vrijednosti, Stopa poreza na dobit prema Zakonu o porezu na dobit u Republici Srpskoj iznosi 10%. kd(pt) – cijena kapitala (prije poreza), Na osnovu prethodnih podataka, obračunata prosječna ponderisana cijena kapitala za preduzeće čiji se investirani kapital procjenjuje iznosi 25,89%. We – procenat sopstvenog kapitala u strukturi ukupnog kapitala, po tržišnoj vrijednosti, Wd – procenat duga u strukturi ukupnog kapitala, po tržišnoj vrijednosti. Procjena diskontovanih neto novčanih tokova 2013. 2014. 2015. 2016. 2017. 56 Procijenjeni neto tokovi gotovine 163.660 155.157 156.085 123.772 69.190 Diskonta stopa 25.89% 26.35% 26.35% 26.35% 26.35% 0.5 1.5 2.5 3.5 4.5 0.8913 0.7080 0.5624 0.4467 0.3548 145.863 109.844 87.776 55.289 24.551 Eksponent Diskontni faktor Sadašnja vrijednost neto novčanih tokova 2018. Procijenjeni neto tokovi gotovine u rezidualu 2019. 2020. 2021. 2022. 2023. 71.958 74.836 77.830 80.943 84.180 87.548 25.89% 25.89% 25.89% 25.89% 25.89% 25.89% 5.5 6.5 7.5 8.5 9.5 10.5 Diskontni faktor 0.2819 0.2239 0.1778 0.1413 0.1122 0.0891 Sadašnja vrijednost neto novčanih tokova u rezidualu 20.282 16.755 13.841 11.435 9.446 7.804 Diskontna stopa Eksponent Naučni časopis za ekonomiju - 02/13 4%28 Stopa rasta u rezidualu Suma sadašnje vrijednosti neto novčanih tokova u KM Sadašnja vrijednost reziduala u KM 423.322 79.562 Procijenjena vrijednost u KM 502.885 Formule za obračun procijenjene vrijednosti u KM:29 ൌ ൈ 57 š Zaključak o procijenjenoj vrijednosti nekretnina, postrojenja i opreme Sredstva Zemljište Građevinski objekti Oprema Ukupno u KM** Knjigovodstvena vrijednost * Procijenjena vrijednost prije ekonomskog otpisa** Procijenjena vrijednost nakon ekonomskog otpisa*** 37.500 613.840 670.112 1.321.452 47.500 993.104 594.694 1.635.298 47.500 626.238 280.067 953.805 *knjigovodstvena vrijednost = nabavna vrijednost – akumulirana amortizacija prije procjene **prije priznatog ekonomskog otpisa ***nakon priznatog ekonomskog otpisa u skladu sa MRS 36 28 29 Stopa rasta u rezidualu od 4% dobijena je na osnovu predviđanja realnog ekonomskog rasta u Bosni i Hercegovini, koje je uradila Agencija za ekonomsko planiranje Bosne i Hercegovine za period od 2012. do 2014. godine. Oznaka za konvertibilnu marku. Šifra 2 z1 g1 g2 g3 oo1 op1 op2 op3 om1 om2 om3 om4 om5 om6 on1 on2 Vrsta 1 Zemlj. Objekti Objekti Objekti Objekti Oprema Oprema Oprema Oprema Oprema Oprema Oprema Oprema Oprema Oprema Oprema Grupa 2000 2000 2000 2000 2010 2008 2007 Mašina za punjenje Mašina za pakovanje Kamion Mercedes Poluprikolica Swarchmüller Putnički automobil BMW 320xd Putnički automobil VW Golf 1.9 tdi Putnički automobil VW Caddy 1.9 sdi Viljuškar Still Proizv. oprema Proizv. oprema Proizv. oprema Motorna vozila Motorna vozila Motorna vozila Motorna vozila Motorna vozila Motorna vozila Namještaj Namještaj 2000 Mašina za pripremu Ostali objekti - Kancelarijski sto 2000 - - - - - - - - - 2.500 2.000 200 1.000 2.500 6 Površina u m2 Kancelarijski sto 2000 2005 2000 2000 Ograda sa kapijom 2000 Asfaltirani krug Uprava 2000 Proizvodni objekti Građ. objekti 2000 5 God. nabavke Zemljište 4 Opis Građ. objekti Građ. objekti Zemlj. 3 Vijek upotrebe 10,00 6,99 6,99 6,99 15,02 15,02 20,00 20,00 20,00 25,00 30,03 66,67 66,67 10,00 10,00 neograničen 7 % Amortizacija 10,0% 10,0% 10,0% 14,30% 14,30% 14,30% 6,66% 6,66% 5,0% 5,0% 5,0% 4,00% 3,33% 1,50% 1,50% 0,0% 8 Nabavna vrijednost 20.000 28.000 35.000 72.000 60.000 200 200 180.000 220.000 500.000 610.000 40.000 100.000 250.000 400.000 37.500 9 Ispravka vrijednosti 14.000 20.020 20.020 20.592 43.936 143.856 132.000 300.000 366.000 19.200 39.960 45.000 72.000 - 10 58 Prilog: Nekretnine, postrojenja i oprema na dan 31. decembar 2012. godine – PROCJENA 200 200 Sadašnja vrijednost 6.000 7.980 14.980 51.408 16.064 36.144 88.000 200.000 244.000 20.800 60.040 205.000 328.000 37.500 11 - - Proc. nabavna vrijednost 18.000 29.000 37.000 68.000 65.000 200.000 170.000 420.000 550.000 52.000 160.000 500.000 500.000 47.500 12 300 300 Fizički i funkcionalni otpis 13.000 19.000 23.000 20.000 52.000 156.000 102.000 252.000 330.000 24.960 63.936 40.000 90.000 - 13 300 300 Proc. vrijednost poslije fizičkog i funkcionalnog otpisa 5.000 10.000 14.000 48.000 13.000 44.000 68.000 168.000 220.000 27.040 96.064 460.000 410.000 47.500 14 - - Ekonomski otpis - - - - - - 46.796 115.613 151.397 18.608 66.108 - 282.150 - 15 - - Vrij. poslije fiz., funkc. i ek. otpisa 5.000 10.000 14.000 48.000 13.000 44.000 21.204 52.387 68.603 8.432 29.956 460.000 127.850 47.500 16 - - Proc. preos. vijek upotrebe 3,00 1,99 2,99 4,99 3,02 3,02 8,00 8,00 8,00 13,00 18,03 54,67 54,67 - - neograničen 17 Naučni časopis za ekonomiju - 02/13 on5 on6 on7 on8 on9 on10 Oprema Oprema Oprema Oprema Oprema Oprema Oprema Oprema Oprema Oprema Oprema Oprema Oprema Oprema Oprema Oprema ok8 ok7 ok6 ok5 ok4 ok3 ok2 ok1 on13 on12 on11 on4 Oprema Oprema on3 Oprema - Kancelarijska stolica 2012 Kancelarijska stolica 2012 Kancelarijska stolica 2012 Kancelarijska stolica 2012 Kancelarijska stolica 2012 Telefon Panasonik Telefon Panasonik Kanc. oprema Telefon Panasonik PC računar PC računar PC računar PC računar PC računar Kancelarijski ormar Kancelarijski ormar 2009 2009 2009 2011 2011 2011 2011 2011 2000 2000 - - - - - - - - - - - - Kancelarijski sto 2010 2000 - Kancelarijski sto 2008 Kancelarijski ormar - Kancelarijski sto 2005 Kanc. oprema Kancelarijska oprema Kanc. oprema Kanc. oprema Kanc. oprema Kanc. oprema Kanc. oprema Namještaj Namještaj Namještaj Namještaj Namještaj Namještaj Namještaj Namještaj Namještaj Namještaj Namještaj 5,00 5,00 5,00 4,00 4,00 4,00 4,00 4,00 10,00 10,00 10,00 3,00 3,00 3,00 3,00 3,00 10,00 10,00 10,00 20,0% 20,0% 20,0% 25,0% 25,0% 25,0% 25,0% 25,0% 10,0% 10,0% 10,0% 33,3% 33,3% 33,3% 33,3% 33,3% 10,0% 10,0% 10,0% 1.260.238 2.561.690 59 48 48 48 300 300 300 300 300 400 400 400 20 20 20 20 20 56 100 154 80 80 80 1.200 1.200 1.200 1.200 1.200 400 400 400 120 120 120 120 120 280 250 220 1.321.452 32 32 32 900 900 900 900 900 - - - 100 100 100 100 100 224 150 66 2.826.260 70 70 70 1.100 1.100 1.100 1.100 1.100 650 650 650 120 120 120 120 120 300 300 300 1.190.962 42 42 42 400 400 400 400 400 650 650 650 - - - - - 60 120 210 1.635.298 28 28 28 700 700 700 700 700 - - - 120 120 120 120 120 240 180 90 681.493 19 19 19 - - - 83 83 83 83 83 165 124 62 953.805 9 9 9 700 700 700 700 700 - - - 37 37 37 37 37 75 56 28 2,00 2,00 2,00 3,00 3,00 3,00 3,00 3,00 - - - 3,00 3,00 3,00 3,00 3,00 8,00 6,00 3,00 Naučni časopis za ekonomiju - 02/13 Naučni časopis za ekonomiju - 02/13 ZAKLJUČAK Metoda revalorizacije, u skladu sa MRS 16, predstavlja jedan od dva dozvoljna metoda naknadnog vrednovanja nekretnina, postrojenja i opreme. Revalorizovana vrijednost se utvrđuje od strane stručno osposobljenih lica – ovlašćenih procjenjivača. Procjenjivanje vrijednosti se, kao i računovodstvo, zasniva na standardima, i zahvaljujući njima, odredbe procjenjivanja su ujednačene u svim zemljama koje ih primjenjuju. Iako bi se na prvi pogled moglo zaključiti da je za privredno društvo korisnije imati što veću procijenjenu vrijednost nekretnina, postrojenja i opreme, daljim razmatranjima se može zaključiti suprotno. Prvenstveno, veća procijenjena vrijednost zahtijeva i veće troškove amortizacije, što znači da društvo može neosnovano iz godine u godinu da iskazuje veće gubitke od stvarnih, i da na taj način odbija potencijalne investitore, dobavljače, pogoršava svoj kreditni rejting, i slično. Upravo, pravilna upotreba prinosnog pristupa to i sprečava. Zbog toga je potrebno da se prilikom svake procjene nekretnina, postrojenja i opreme koja se ne zasniva na tržišnom pristupu, procijenjena vrijednost dobije kombinacijom troškovnog i prinosnog pristupa. IZVORI 1. Zakon o računovodstvu i reviziji Republike Srpske (“Službeni glasnik Republike Srpske”, 36/09. i 52/11). 60 2. Pravilnik o Kontnom okviru i sadržini računa u Kontnom okviru za privredna društva, zadruge, druga pravna lica i preduzetnike (“Službeni glasnik Republike Srpske” 79/09) 3. IASB, Međunarodni standardi finansijskog izvještavanja objavljeni do 1. januara 2009. godine, Savez računovođa i revizora Srbije, Beograd, 2010. 4. IASB, Međunarodni standardi finansijskog izvještavanja objavljeni do 1. januara 2013. godine, http://www.ifrs.org/. 5. International Valuation Standards Council (IVSC), Međunarodni standadi za procenu vrednosti, 2011. godine, Nacionalno udruženje procenitelja Srbije, 2011. 6. Mikerević, J. D.; Principi i praksa procjene vrijednosti preduzeća, Finrar d.o.o., Banja Luka i Financing d.o.o., Brčko, 2009. 7. Poznanić, V. i Janković M.C.; Metode vredovanja preduzeća, Ekonomski institut, Beograd 2011. 8. Pratt, P.S., Grabowski, J.R.; Cost of capital, Application and Examples, third edition, John Wiley & Sons, Inc, United States of America, 2008. 9. Pratt, P.S., Niculita, V.A.; Valuing a business, the analysis and appraisal of closely held companies, fifth edition, The McGrawHill Companies, Inc, United States of America, 2008. 10. Rodić, J. i Filipović, M.; Procena vrednosti preduzeća, ASIMEX d.o.o. Beograd, 2010. 11. Stanisavić, Darko, Deloitte d.o.o., Beograd, Materijal sa specijalističkog seminara “Procjena vrijednosti – studija slučaja”, u organizaciji SRRRS, novembar 2010. 12. Stanisavić, Darko, Deloitte d.o.o., Beograd, Materijal sa specijalističkog seminara “Procjena vrijednosti nekretnina, postrojenja i opreme”, u organizaciji UOPBiH, novembar 2011. 13. http://pages.stern.nyu.edu/~adamodar/ 14. http://www.federalreserve.gov/releases/h15/ 15. http://www.dep.gov.ba/ Abstract Property, plant and equipment can be evaluated subsequently, in accordance with IAS 16, by using revaluation model, which means that the re-assessment of their fair value is made. Measuring fair value is performed according to IFRS 13, and according to this standard, there are three approaches to its determination - market, costs and total return approach. Their determination is performed by using valuation practices, which means that the provisions of IVSC are applied. However, in practice, the determination of fair value is most commonly performed using only the cost approach , and the use of the remaining two approaches is even consciously avoided. While the reason for non-implementation of market approach can be the lack of adequate active market, one of the reasons for non-implementation of total return approach are the difficulties that certified appraiser has in determining the sources of information that are necessary to assess the cost of capital. These information can be found on the Internet, so there are real possibilities for the implementation of total return approach. In case when fair value of property, plant and equipment is not possible to determine by market approach, its determination is necessary to make by using combination of cost and total return approach. Key words: revaluation model, certified appraiser, fair value, cost, market and total return approach, CAPM. ISSN 1986-812X Financing Nau~ni ~asopis za ekonomiju Broj 2, godina IV, jun 2013. godine U OVOM BROJU Žarko Primorac HRVATSKOJ JE POTREBNA NOVA INDUSTRIJSKA POLITIKA Dalibor Tomaš LORENCOVA KRIVA KAO POKAZATELJ TRŽIŠNE KONCENTRACIJE U SEKTORU OSIGURANJA REPUBLIKE SRPSKE Elvis Alibašić EFEKTI OPOREZIVANJA NEKRETNINA U BRČKO DISTRIKTU BIH 2 www.financingscience.org
© Copyright 2024 Paperzz