pripreme za izgradnju branda grada šibenika ○ Izdvojena mišljenja ○ Uvod i metodološka pojašnjenja ○ Zaključak s preporukama i interpretacijama ○ Sudionici projekta ○ Kako dalje ... voditelj projekta: Robet Jakovljević 1 / pripreme za izgradnju branda grada šibenika Izdvojena mišljenja Dr.sc. Ivo Družić, prof Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, makroekonomist S napomenama o paralelama gradnje katedrale i stare gradske jezgre ste na sasvim dobrom tragu “redizajniranja” urbanog koncepta Šibenika. Vaš pristup ima potencijala koji bi valjalo transformirati u operativnu stragegiju. Ing. brodogradnje Alen Čović, Predsjednik uprave ZM: Da sam ovaj projekt imao prije dva mjeseca doveo bih četri ulagača u Šibenik. Projekt može računati na moju potpunu podršku. Dr.sc. Nikola Bašić, arhitekta: Lipo, lipo, lipo! Dipl. oec. Ivan Matić, direktor centra poduzetničkog bankarstva Zabe Kratko i jasno. Posebno mi se dopada ‘Grad po mjeri čovjeka’. Jako, jako dobro. Nema ničeg s čim se ne slažem. Nino Nimac, umjetnik: Sve ono što ja mislim. Apsolutno se slažem sa svim, kao da sam ja to napravio. Dipl. ekonomist Velibor Krasić Recepcija odlična. Sadržaj i namjere svakako podržavam. Dipl. oec. Dario Mikulandra, direktor poslovnice Zagrebačke Banke Materijal kojeg nam je prostudirati “Priprema za brediranje grada Šibenika”, pomalo iz naftalina izvlači ono što smo u dubini svijesti znali, a našto smo zaboravili ili ono što smo imali ili smo sa sebe svukli. On je istovremeno put i putokaz, brod i timun. On je sastavak u trećem razredu osnovne škole, ali i tablica množenja za cijeli život. 2 / pripreme za izgradnju branda grada šibenika Uvod i metodološka pojašnjenja cilja: Istražujući vrijednosti na kojima se može uspostaviti održivi brenda grada Šibenika, rukovodio sam se s dva temeljnja 1. da brend vizija emotivno angažira što veći broj građana 2. da je ta vizija atraktivna vanjskim javnostima Naime, održivosti brenda jedne kompleksne i kvalitetno usložene činjenice kao što je grad počiva na konsenzusu unutrašnje javnosti oko vrijednosti kojoj će dati prednost u konkurenciji ideja, usluga, proizvoda i drugih interesa koji premrežuju grad. Drugi je, pak, važan u smislu kapitaliziranja te i takve emotivne veze i rada na njoj (investicije, turistički posjeti, izbor studija, rada, boravka ili neke druge funkcije koje može ponuditi grad). U tom smislu Preporuke o brendiranju grada daju odgovore na pitanja od interesa navedenih ciljanih skupina: 1. Unutrašnje javnosti: Što je to (ili što može biti) zajednički core bussiness, proizvod i / ili usluga grada? Odnosno koji su razlozi suživota zajednice na prostoru Šibenika? 2. Vanjskih javnosti: Što taj i takav proizvod, ideja i/ili usluga znači svijetu da bi Šibeniku ostvarila mjesto u globalnoj raspodjeli poslova / kulture / obrazovanja / turističkog itinerera ili drugih djelatnosti od globalnog interesa? Ili drugim riječima rečeno: čime je način življenja zajednice na prostoru Šibenika zadužio svijet? Odgovor na prvo pitanje je u neposrednoj vezi s uspjehom u homogenizaciji unutrašnje zajednice. Drugi, pak, objašnjava (ne) uspjeh širenja njihove misije u svijetu. Ono što brending čini drukčijim od ostalih marketinških tehnika jest premisa iz koje se sve izvodi, odnosno kupolni kamen koji drži brend konstrukciju: ‘Poruka koju šalje brend je identična i za vanjsku i unutrašnju javnost. Brend procesi ne pružaju mogućnost da jedno govorite u kući, a drugo vani. Na vrlo jasan način brend grada se odnosi na rad na sebi. On zahtjeva unutrašnju promjenu na način djelomičnog odustajanja od vlastitog identiteta u korist identiteta zajednice. Vođen navedenim razlozima oblikovao sam originalnu metodologiju po mjeri specifičnih posebnosti grada Šibenika, okružja koje mu povijesno, administrativno i geografski gravitira, njihovih žitelja i zaključno percepcije kojom vanjske javnosti doživljavaju tu sveukupnost. Istraživanja se mogu podijeliti u dvije grupe koje se bave: 1. Istraživanjem mentalne slike grada 2. Analizom prekretnih točaka u povijesti grada Istraživanje slike grada cilja onom imidžu grada koji na jednak način može emotivno pobudit i unutrašnju i vanjsku javnost. Predmet potrage je ona predodžba koja u komunikacijskom sustavu stoji za održivu razmjenu dobara to jest da je ono što se nudi = onom što se traži. Cilj istraživanja prekretnih točaka je odrediti značenje traženog imidža kao osnove brend vizije održivog city brenda. Ta ista vizija je jednako važna i za makro strategiju razvoja grada i županije, GUP, obrazovnu strategiju, planiranje i traženje sredstava itd ... Uz navedena, provedena su pomoćna istraživanja: • Identitetska razmjena • Kvalitativni intervjui • Brainstorminzi među opinion maker – ima • Ankete • Savjetovanje i konzultacije 3 / pripreme za izgradnju branda grada šibenika Zaključak s preporukama i interpretacijama Na osnovu navedenih istraživanja vođenih tijekom 2011. godine je donešen: Zaključak s preporukama i interpretacijama: Brend Vizija: Grad vibrantnog life style – a upisan u itinerer svjetskih kulturnih događanja Brend Koncept: Procesi revitalizacije stare gradske jezgre kao kulturni i gospodarski zamašnjak Brend misija: Osmišljavanje svake pojedine djelatnosti i svakog pojedinog prostora u staroj gradskoj jezgri (prema Rješenju Ministarstva kulture o registraciji kulturno – povijesne cjeline grada Šibenika kao kulturnog dobra) s kontaktnim zonama i kanalom sv. Ante kao kulturnog i gospodarskog dobra u službi stvaranja brenda grada (stvaranje nove baštine). Brend Promice: Grad po mjeri čovjeka Interpretacija: Idealni grad zaokuplja ljudsku maštu od kad postoji ljudska zajednica. Najvrsniji umovi stoljećima traže odgovor koji će dati smjer i pouzdanje... T. Moore_ Utopija, Platon_ Država, T. Campanela_ Sunčev grad. Međunarodno najprepoznatljiviji dio grada s kojim se najdublje identificiraju građani: stolna katedrala s trgom i vjećnicom datira iz epohe u kojoj su ljudi više nego ikada bili zaokupljeni tom potragom. Mogli bi reći da je umjetnički doseg (skulptura i arhitektura) ove baštine metafora ove potrage. Njegova neodgonetljiva neponovljivost je rebus u koji su stari majstori zabilježili svoju potragu za idealima ljudske zajednice (J. Dalmatinac_ glave na apsidi). Koristeći umjetnost kao sredstvo komuniciranja kroz vrijeme oni su i danas prisutni i šalju nam poruku. Idealni grad je, zapravo, grad po mjeri čovjeka. Mali grad sa svim sadržajima velikog u kojem se susreću gospodarski napredak i kvaliteta života. Bez prometnih zagušenja, buke i zagađenja s visokim gospodarskim standardom i institucijama potrebnim za ugodan život: opera, sveučilište, predškolske i školske ustanove, zelenilo, parkovi, lungo mare... Brend slogan: Strast u kamenu Interpretacija: Strast je sažetak čulne, tvrde, vatrene (varnićne), talentirane, eksplozivne (prema Upitniku i Anketi) naravi Šibenčana. Najljepši spomenik toj tvrdoj (Malo grezi, ali dobre čudi_ A. Dedić) naravi je stolna katedrala i njeno proširenje – stari grad koji na jedinstven (stari grad + položaj) način sažima preobrazbu ruralne zajednice koja je opsluživala citadelu u sofisticirano društvo sposobno stvoriti djelo koje nadahnjuje svijet. 1649 godine kuga prekida ovu metamorfozu. Poput erupcije vulkana koji je zaledio život Pompeja, otrovne jabuke koja je uspavala Snjegulicu pomor stanovništva je hibernirao dosegnutu preobrazbu Šibenika. Najnaseljeniji i gospodarski najpropulzivniji grad sjevernoistočne strane Jadrana je pretvoren u grad muzej čija se urbana slika (unatoč rušenju gradskih bedema) nije značajno promijenila do danas. U potrazi za porijeklom, suvremena zajednica, koja se identificira s renesansnom, može transformaciju nastaviti od točke u kojoj je kuga zaustavila. Istim putem i istim pouzdanjem, uz razumijevanje dosegnutih vrijednosti zajednice čija dobra baštini. Medij renesanse je bio kamen. Mediji suvremene su razni (bitovi, riječi, slike, pokreti, metali...), ali preobrazba svake zajednice vodi istim putem od ličinke (tvrđava, Dom JNA) prema leptiru (katedrala, Knjižnica). To je put grupe zatvorenih i uplašenih pojedinca upravljanih nepovjerenjem (atributi tvrđave), prema solidarnim i stručnim pojedincima odgovornim prema društvu (atributi katedrale) Brend simbol: Katedrala Interpretacija: Zajedničko djelo svih staleža, kulturnih pripadnosti i političkih opcija. Vizija, umjetničko djelo i izvedba ljudi čija moć i slava 4 / pripreme za izgradnju branda grada šibenika Zaključak s preporukama i interpretacijama počiva u poimanju grada kao mjere i sredstva apsorpcije razlika. Ljudi koji svoje djelo nisu prilagođavali službenim ljetopisima, dnevnoj politici ili prigodnim pjesmama. Djelo koje 500 godina promiče Šibenčane priskrbljujući im slavu, dostojanstvo i novac ne pokazujući umor. Djelo koje komunicira vrijednosti u kojem suvremena zajednica traži identitet i porjeklo: • Zajedničko ponad Pojedinačnog (Uređeno društvo, a ne interesna zajednica) • Duhovnost ponad Konzumizma (Otvorenost, umjesto prijetvornosti i licemjerja); • Hrabrost ponad Kalkuliranja (Drugi kao izazov, a ne problem) Strategija Izvedbe: Obnova stare gradske jezgre na načelima na kojima je Renesansna zajednica podizala katedralu: Zaokupljena izvedbom (life style), umjesto rezultatima (konzumizam). Ne dovršeni objekti kao cilj izvedbe, već povezivanja unutrašnje zajednice kroz istraživanje, učenje, rad i dijalog. Interpretacija: Naglasak na izvedbi umjesto rezultatima, igri umjesto ciljevima, mediteranskom načinu življenja (okusi, boje, mirisi, obilje svjetla ...), umjesto euro - atlantski (nedostatak svjetla, manjak boja, mirisa, čuvstava ...). Autentični mediteranski life style iščezava jednako u Šibeniku, kao i na širem području medijsko koloniziranog Mediterana (Euro – Atlantska kultura). Zadnjih decenija stasava tzv. slow food kultura (Italija i Francuska) zasnovana na autentičnim mediteranskim vrijednostima. Raširenost ove elitne interesne skupine poretane novim / starim životnim vrijednostima je dovoljna da poduhvat poput ovog može računati na vrtoglav uspjeh: rast turističke industrije (smještaj, prehrana, kultura, umjestnost, kongresi, zdravstvo, nautika itd...) + cjelovita podrška uključujući istraživanja, ulaganje, razvoj i obrazovanje. Po veličini i pristupu projekt revitalizacije starog grada na navedeni način bi bio među najvećim i najcjelovitijim game instead goal projektima na svijetu. Zbog toga kao i zbog suprotnosti spram kontinentalnog (globalnog) hamburger life style – a bit će medijska okosnica koja ne zahtjeva posebno oglašavanje i PR. Tek umješnost u izvedbi i beskompromisnu posvećenost postavljenim ciljevima i standardima Strategija Promocije: Dizanje poduhvata na nivo međunarodnog istraživačko – izvedbeno – edukativnog projekta Interpretacija: Spin pretvaranja odsustva događanja u globalni događaj. Cilj je interakcija s međunarodnim financijašima koji teže istim temeljnim vrijednostima, imaju sličan pogled na svijet, prijateljstava (J. Rahlin_ Dubrovnik). Istraživačko – edukativni pristup stoga što se pokazalo da se projekti koji ne uključuju navedene aspekte niti mogu razvijati niti održati. Cilj strategije: Stvaranje brend niše (ideja, proizvoda i usluga) po mjeri Šibensko – Kninske županije Interpretacija: Grad koji je izgubio svoju dubinu,svoj dodir s provincijom gubi svoju funkciju. Druge sredine (Vodice, Split, Zadar) preuzimaju njegovu ulogu. Njegove institucije, njegove djelatnosti i službe atrofiraju, nazaduju i konačno propadaju. To je stoga što je takav grad izgubio smisao svog postojanja. Revitalizacijom grada kao centra koji sredstvima socijalne i trgovačke interakcije povezuje područja koja se uzdaju u njega, koja mu gravitiraju sa svijetom, grad ponovo ostvaruje smisao postojanja. On nastavlja živjet i razvijati se onoliko uspješno koliko učinkovito ostvaruje svoje poslanje. Ciljane javnosti: o Unutrašnja javnost – građani o Vanjska javnost: o 1. Faza: međunarodna akademska zajednica o 2. Faza: međunarodni investicijski krugovi o 3. Faza: kvalitetni proizvođači s brend područja o 4. Faza: proizvođači Šibensko – Kninske županije o 5. Faza: svjetsko tržište 5 / pripreme za izgradnju branda grada šibenika Zaključak s preporukama i interpretacijama Taktike: 1. Istraživanje: Vizija 1: Šibenik / Centar istraživanja, valorizacije i edukacije kulturne baštine sredstvima muzeologije, povjesti umjetnosti, etnologije i urbane arheologije 2. Obnova i redizajn: Vizija 2: Šibenik / Centar obnove i edukacije sredstvima suvremenog dizajna, umjetnosti, urbanizma i arhitekture 3. Stavljanje u gospodarsku funkciju Vizija 3: Šibenik / stara gradska jezgra s kontaktnim zonama kao boutique odabranih umjetničkih, kulturnih i gospodarskih ideja, usluga i proizvoda - brend management 4. Proizvodnja Zaživljavanje obrta i malih proizvodnji kompatibilnih sadržajima stare gradske jezgre 5. Brending Apliciranja tržišne marke Šibenika na kvalitetne ideje, usluge i proizvode i njihova distribucija širom svijeta – brend management Interpretacija: Prva dva koraka ciljaju stvaranju pozitivne investicijske klime na način kulturnog buđenja grada. Oživljen stari grad je uvjet buđenja interesa investitora i poduzetnika i revitalizacije stare gradske jezgre. Obnova i medijska prisutnost su uvjet za privlačenje nepoznatih i manje poznatih brend proizvoda (zanimljivih vanjskim interesnim skupinama) s dogovorenog brend područja (Hrvatska, Balkan, Venecijanska Republika ili zemlje bivše Jugoslavije) i trgovačkog buđenja grada. Oživljavanje grada kao bazara kulturnih događanja i kvalitetnih ideja, usluga i proizvoda zaživljava propulzivno tržište u centru županije kao razlog samopouzdanju i poslovnim planovima lokalnih poduzetnika. Njihov rad sada uključuje tri dodane vrijednosti (vrijednost grada u obnovi kao virtualnog boutique – a + medijsku pratnju kao najavu proizvoda + plasman krajnjem korisniku). Uvjeti za produkciju širokog asortimana cjelovitih proizvoda (od sirovine do pakovanja) u količini za globalnu distribuciju su preduvjet održivog city brandinga kao procesa brendiranja kvalitetne proizvodnje pod robnom markom Šibenika i njeno širenje širom svijeta. 6 / pripreme za izgradnju branda grada šibenika Sudionici projekta U projektu učestvovali stručnjaci za koje je autor držao da s aspekta svojih struka i iskustava mogu rasvjetliti one značajke identiteta i načina života u Šibeniku koji su pretpostavka za pokretanje održivog city brenda grada. To su: Istaraživanje mentalne slike grada: Povjesničarka umjetnosti Silva Kalčić _ Urbanizam i City Brend Arhitektica Ana Škevin Mikulandra_ Perceptivni elementi slike grada Gustav Červar, dipl. Ing. arh (bivši pročelnik Upravnog odjela za prostorno planiranje Grada Šibenika) _ Urbani naglasci Arhitekt Nikola Bašić_ Pristup urbanizaciji stare jezgre grada Šibenika s kontaktnim zonama Istraživanje prekretnih povjesnih točaka: Povjesničar i povjesničar umjetnosti Josip Čuzela_ Hrvatska Epoha Povjesničar umjetnosti Predrag Marković_ Epoha gradnje katedrale Povjesničarka umjetnosti Irena Baranić_ Kuga Povjesničarka umjetnosti Jagoda Marković_ Kratak pregled povjesti i Epoha elektrifikacije i Industrijalizacije Sociolog Ivica Poljičak, mr. Soc. (prodekan Veleučilišta u Šibeniku)_ Epoha TLM Zatečeno stanje: Urbanista Gustav Červar_ Prostorno planiranje vs Urbanizam Zvonimir Pešić_ Obrazovanje, istraživanje i znanost Novinar Ivo Jakovljević_ Gospodarstvo Ekonomist Velibor Krasić_ Turizam Identitetska razmjena: Etnolog Jadran Kale, dr. Sc. (etnolog, Šibenski Muzej grada)_ Simboli Fotografije_ foto klub Šibenik (Željko Krnčević, Zdenka Makale...), Ivo Pervan Grafička dizajnerica Zdenka Makale_ Prijelom Kvalitativni intervjui: Nikola Krasić, EMBA (direktor Media IN)_ Kvalitativni intervjui Savjetnici: Urbanizam_ Arhitekta Filip Medić, Pejsažni Arihitekta Jukić, Arhitekta Živana Stošić, Arhitetkt Miro Škugor Poslovni plan_ Makro Ekonomist Ivo Družić, Ekonomist Ivo Duboković, Ivana Bujas_ MICRO Grupa PR_ Politolog Božo Skoko, Ekonomistica Natalija Mikulić, Novinar Goran Smiljanić Brend strategija_ Dizajner Marko Baus Povjest_ Milivoj Blažević, mr. povijesti (voditelj arhiva), Željko Krnčević, mr. Sc. (voditelj arheološkog odjela Muzeja grada Šibenika) I drugi .... 7 / pripreme za izgradnju branda grada šibenika Kako dalje ... Istraživanje mnijenja široke javnosti daje pouzdanje da je ‘Priprema za brendiranje grada’ uspješno obavljena. Ne samo da javnost pruža punu podršku, nezavisno o spolu, starosti, statusu, kulturnom backgroundu ili političkom opredjeljenju, pojedinci nude stručnu pomoć, vrijeme ili novac. Očito je da najšira javnost želi sudjelovati u procesu. U tom smislu predlažemo kombinaciju medijskih i kulturnih događanja kao nastavak projekta i priprema članova gradskog vijeća za ostvarenje konsezusa oko poduhvata. Medijski projekt ‘Identitetska razmjena grada Šibenika’ Predstavljanje Identitetske mape grada Šibenika Izložba u vijećnici_ članovi foto kluba Šibenik i Ivo Pervan Predavanje_ dr. sc. Feđa Vukić prof s fakulteta za Dizajn pri Arhitektonskom fakultetu u Zagrebu Okrugli stol_ ljudi iz marketinga, dizajna i promocije iz Šibenika + gosti iz Zagreba Simpozij ‘Priprema za brendiranje grada Šibenika’ Predstavljanje strategije razvoja brenda grada Šibenika Zbog širine i dubine projekta umjesto izlaganja voditelja, predstavljanje projekta tijekom simpozija koji bi trajao nekoliko dana na način da svaki učesnik projekta iznese zaključke vlastitih istraživanja i izloži ih kritičkom preispitivanju struke i široke javnosti. Okrugli stolovi_ Učesnici projekta, ljudi iz struke, široka javnost, politika i mediji Predstavljanje projekta ‘Šibenski Brend Potencijali’ Predstavljanje šibenskih brend potencijala Predstavljanje web portala koji sažima sve moguće brend potencijale Šibenske županije u slikovnom i tekstualnom obliku s mogučnošću referiranja Digital Media Studio Novena, Zagreb Identitet Šibenčana Interaktivna, digitalna anketa grad / županija smišljena da zaintrigira i animira široku javnost oko projekta Provođenje_ Kultna mjesta poput Knjižnice Juraj Šižgorić, kavane Giro Esspresso i Vijećnica itd ... 8 / pripreme za izgradnju branda grada šibenika
© Copyright 2024 Paperzz
