Brandingom do novih konkurentskih prednosti za kompanije u Bosni i Hercegovini Prof. dr. Anto Domazet Sa 25% život određuju činjenice, a sa 75% mašta i emocije. Erich Maria Remark Il si brand, ili nisi... 1. Pojam i značaj branda u globalnoj ekonomiji 2. Branding u kontekstu poslovnog koncepta za stvaranje vrijednosti (Value Based Management – VBMan i Value Based Marketing – VBMar) 3. Osnovna pitanja iz strateškog brand managementa 4. Branding u Bosni i Hercegovini – kako podržava konkurentnost poduzeća 5. Procjena vrijednosti branda 6. Zaključci i preporuke Restrukturiranje – a možda probamo nešto učiniti u brandingu? Zašto se okrećemo brandingu: koristi za potrošača i kompaniju ZA POTROŠAČE ZA KOMPANIJE 1. Lakša identifikacija proizvoda 1. Identificiranje kompanije 2. Prijenos odgovornosti na 2. Zaštita intelektualne svojine proizvođača 3. Reduciranje rizika u kupovini 3. Davanje signala o kvalitetu ponude 4. Stjecanje informacija o 4 . V e z a p r o i z v o d a kvalitetu asocijacijama sa 5 . S t v a r a n j e s i m b o l i č k i h 5. Izvor konkurentskih prednosti vrijednosti 6. Niži troškovi nabave 7. Razvoj saveza proizvođačima 6. Izvor povrata financijskih sredstava sa Branding – dio koncepta 4 Ps ili novi element u stvaranju vrijednosti poduzeća Tradicionalni koncept 4 Ps Proizvod Brand kao zaseban element marketing mix-a Proizvod Cijena Promocija Cijena Promocija Distribucija Brand dio proizvoda ili promocije Distribucija Brand Brand Equity – dodana vrijednost koju stvara brand (za tri ciljne skupine) Consumer s BE Svijest o marki Prepoznavanje Podsjećanje Povoljne asocijacije Povoljan imidž Lojalnost Shareholder s BE EVA, ROI Market Value BE Investicije u brand Ekstenzija branda Stakeholder s BE Investitori Vlada Dobavljači, Marketari Distributeri Tržišta kapitala, Banke Sindikati, Javnost Lokalna zajednica Mjesto među 139 zemalja svijeta Konkurentnost BiH odražava fazu II razvoja utemljenu na efikasnosti Rang po indikatorima konkurentnosti u marketingu 2010-2011 140 133 122 120 130 122 116 114 120 100 100 96 80 92 83 60 66 60 52 42 40 82 130 Kapacitet inovacija 98 87 80 Zastupljenost marketinga 63 51 47 44 48 Priroda konkurentskih prednosti 30 29 22 20 Kontrola međunarodne distribucije 0 Al BiH HR SLO SRB CG Izvor: Global Competitiveness Report 2010-2011 Ma Brand kao izvor dodatnih konkurentskih prednsoti Godinama se vrijednost kompanija mjeri preko vrijednosti zemljišta i zgrada, tehnologija i opreme. Tek odnedavno mi shvaćamo da njena realna vrijednost leži van biznisa samog za sebe: u svijesti potencijalnih potrošača. Spektakularne akvizicije pokazuju da kupci kompanija plaćaju najviše njihove brandove: kupci kupuju poziciju brandova kompanije u svijesti potrošača – svijest o brandu, imidž, povjerenje i reputacija, građeni godinama su garancija budućih zarada – vrijednost branda leži u sposobnosti da generira budući cash flow Te vrijednosti branda mi nemamo u knjigama kada je sami gradimo, ali kada je kupimo – možemo je iskazati kao dio bilance stanja. Onda: da li graditi ili kupovati brand (AD)?) Jean-Noel Kapferer, 2003, str. 15-16 Kako objasniti tržišnu vrijednost kompanije Vrijednost iz performansi (NOP) Neobjašnjena vrijednost 100 80 Tržišna vrijednost (%) 60 40 20 0 1980 1990 2000 Godine 2002 Brand kao izvor vrijednosti kompanije 2008 2007 Brand Brand Value Rast 2008/07 Market Value (MV) % Brand in MV 1 1 66.667 2% 142.289 46,9 2 3 59.031 3% 149.744 39,4 3 2 50.007 1% 172.929 34,1 4 4 53.086 3% 161.278 31,7 5 5 35.942 7% 145.660 24,7 6 6 34.050 6% 174.138 19,6 7 7 31.261 1% 148.900 21,0 8 8 31.049 6% 68.630 45,2 9 9 29.251 0% 61.030 47,9 10 20 25.590 43 % 147.660 17,5 Relativni značaj branda i druge aktive u Value Based Marketingu Djelatnosti Opipljiva aktiva (%) Brand (%) Ostala neopipljiva aktiva (%) 1. Infrastruktura 70 0 30 2. Industrija 70 5 25 3. Farmaceutika 40 10 50 4. Maloprodaja 70 15 15 5. IT business 30 20 50 6. Auto industrija 50 30 20 7. Financ. servisi 20 30 50 8. Piće i hrana 40 55 5 9. Luksuzna dobra 25 70 5 Izvor: Doyle, 2000, str. 225 Vrijednost u milijardama dolara I u recesiji vrijednost brandova stabilna (izuzetak GE i Nokia) Vrijednost vodećih globalnih brandova 2006-10. 75,0 Coca Cola 70,0 IBM 65,0 Microsoft 60,0 Google 55,0 50,0 General Electric 45,0 McDonalds 40,0 Intel 35,0 30,0 Nokia 25,0 Disney 20,0 HP 15,0 2007 2008 2009 2010 Business design - sredstvo za upravljanje vrijednošću Konkurencija nije ni u cijenama ni u proizvodima, nego u načinima kako se stvara i isporučuje vrijednost za potrošača Brand je zaštita sistema, ne proizvoda. Sliwotzky, A., Izbor potrošača i prioriteta Šta je budući koncept Strateške kontrolne tačke Tekući poslovni koncept Vrijednost kompanije Temeljne postavke o biznisu Strateška kontrola – različite točke i utjecaji Moć zaštite Index profita Visoka Srednja Niska Nikakva Točke strateške kontrole Primjeri 10 Vlastiti standardi Microsoft 9 Vođenje lanca vrij. INA, OMW 8 Dominantna pozicija ASSA 7 Relationship sa potrošačima FDS, Podravka 6 Brand i autorska prava Violeta 5 Dvogodišnje vođstvo u R&D Pliva 4 Godišnje vođstvo u R&D Bekto precisa 3 Robe -10-20% niži troškovi Economic 2 Robe sa istim troškovima Unipromet 1 Robe sa višim troškovima ? Strateški brand management Brand: ime, pojam, znak, simbol ili dizajn ili kao njihove kombinacije koje služe da se robe ili servisi jednog ili grupe prodavaca razlikuju od konkurencije (AMA) Identificiranje i pozicioniranje branda Segmentacija Pozicioniranje u metalnoj mapi Kreiranje identiteta branda (ključne vrijednosti) Marketing program za podršku brandu Marketing mix Integriranje marketing mixa oko branda Sekundarne valorizacije branda Mjerenje i Interpretiranje performansi branda Lanac vrijednosti branda Kontrola (audit) Bbranda Upravljanje brandom Rast i održavanje brand equity-a Matrica proizvod-brand Portofolio i hijerarhija branda Ekspanzija branda Revitalizacija i jačanje branda Strateški vs tehnički aspekti brandinga – zamke i zablude in house pristupa Ousourcing aktivnosti Poslovni koncept vrijednosti za potrošače i kompaniju In house aktivnosti Strateški brand management (uloga branda u ostvarenju poslovnog koncepta kompanije) Identificiranje i pozicioniranje branda Marketing program za podršku brandu Mjerenje performansi branda Rast i održavanje brand equity-a Operativni brand menadžment Operativna provedba marketinga mixa, plan aktivnosti na provedbi brand managementa po tržišnim grupama i linijama branda, budžetiranje aktivnosti na brandingu, organizacija za provedbu planova (Brand manager) Identitet marke – prizma identiteta marke (temelj za sugerirani image kod potrošača) Relationship Društveni konformizam Razlikovanje od drugih Kultura Individualizam Aristokratski ideal Klasične vrijednosti Internalizacija Eksternalizacija Kvalitetna majica Predodžba pošiljatelja Diskretnost Tenis, golf Bez iluzija Sportska odjeća Osobnost Specifičan simbol Fizičke značajke Samo-projekcija potrošača Potrošačka refleksija Pripadnost klubu Ni prenaglašeno muški Ni prenaglašeno ženski Transgeneracijski Predodžba primatelja Kapferer, 2003, str.105 Zašto se naš image razlikuje od zamišljenog identiteta branda? Identitet branda Odaslani i primljeni signali Imidž – percepcija marke Dodatni izvori - Oportunizam - Idealizam Kreirani identitet branda Isporuke vrijednosti i komuniciranje branda Potrošači i njihova percepcija branda Intangible atributes Nepovoljne ASOCIJACIJE Povoljne Ne dobar ili loš proizvod, nego dobar ili loš brand (ma koju cijenu predstavljao) Niska FUNKCIONALNOST Tangible atributes Visoka Magična moć branda: utjecaj na vrijednost preko operativnog profita i kapitalizacije Temeljna vrijednost (budući CFs) Kapitalni dobici Očekivanja investitora Vrijednost kompanije NOP Operativni dobici Tržišni udio Neto cash flow Izvor: The Role of Growth in Achieving Superior Value Creation, BCG 2006 BiH stvarnost: domaće tržište i izvoz (globalni, regionalni i domaći brandovi) Struktura izvoza i uvoza BiH 2009-2010. 7.000,0 6.000,0 Milioni KM 6.247,0 5.996,8 5.000,0 4.000,0 3.000,0 2.000,0 1.000,0 3.799,6 3.612,5 2.917,2 2.116,0 2.384,3 4.018,4 2.958,3 2.228,6 841,3 801,2 0,0 Izvoz Uvoz Izvoz Uvoz 2009 2010 Energija i intermedijarni proizvodi Kapitalni proizvodi Proizvodi za široku potrošnju Marketing-driven industrije u BiH KRKA, Slovenija – 20% od prodaja za marketing Industrija bijele tehnike: Bira vs Gorenje, Beko, Zanussi) Industrija mlijeka: Meggle, Mljekara Tuzla, Milkos... vs Dukat, Z bregov... Industrija cigareta: FDS vs TRD, Philip Morris Industrija namještaja: Konjuh Živinice, FIS Ambyenta... vs Natuzzi, Lesnina, Meblo... Industrija pića i hrane: Preminger, Hepok, Klas, Lijanović, Vitaminka Vispak... vs Tuborg, Laško, Kraš, Bambi, Puris Modna industrija: Borac, Belissima, Olimp... vs Mura, Varteks, Lisca, Planika, Labod... Higijenska konfekcija:Violeta, Celex... vs Paloma, P&G...) Sedam smrtnih grijehova u vezi sa brandingom (Keller, 2003, str. 736) 1. Nerazumjevanja koncepta branda (South-west 2. 3. 4. 5. 6. 7. Airline vs Ryan Air) Neodmjerena obećanja u vezi branda Neadekvatna podrška brandu Nestrpljivost u vezi postizanja učinka branda Neadekvatna kontrola branda Nepostojanje balansa između konzistentnosti i promjena branda (repozicioniranje branda) Nerazumjevanje kompleksnosti mjerenja brand equity-a Sedam smrtnih grijehova u brandingu BH poduzeća Nedefiniran poslovni koncept i značanje branda Nedovoljne aktivnosti na procjeni potencijala branda Izostanak segmentacije i jedinstvenosti branda Neadekvatno pozicioniranje branda (negativan CoO) Neadekvatna obećanja vrijednosti branda Nepotpuna marketing podrška brandu Organizacija upravljanja (brand / product manager) Izostanak evaluacije branda i korektivnih efekata Slabi pokušaji repozicioniranja, lansiranja novih i odbacivanja nespjelih brandova 10. Recesijski pad inače niskih ulaganja u branding 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Iznos u milionima KM Izostanak procjene potencijala branda Potencijal i ostvarenje potencijala branda X 5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 4,5 3,5 2 1,8 0,5 0,3 1. 2,5 2 0,7 0,5 3,5 2,5 2 1,5 1,5 1 2. 3. Godine korištenja branda Potencijal prihoda Potencijal neto cash flow Ostvarenje prihoda Ostvarenje neto cash flow 4. Modeli ulaska na izvozna tržišta push (ulaganja u kanale distribucije)vs pull (ulaganje u potrošače) Kompanija (pića) Distributer Veleprodavac Maloprodaja P Maloprodaja P Maloprodaja Push model (guranje kroz kanale) Pull model (privlačenje potrošača u kanale distribucije) P Transfer proizvodnih globalnih i regionalnih brandova na tržište BiH Transfer putem kćerke firme u Hadžićima Transfer putem greenfield investicije u Brezi Transfer putem greenfield investicije u Hadžićima Transfer putem brownfield investicije u Bihaćku mljekaru Transfer putem akvizicije u Tuzalansku mljekaru Transfer preko vlastite firme u Prijedoru Transfer putem investicija u Gradačcu i Zenici Transfer putem freenfield investicije Banja Luci Resursi za gradnju branda: ulaganja ili rashodi Tretman ulaganja Tretman rashoda Lansiranje novog Repozicioniranje ili redizajn novog branda Ukupna ulaganja za istraživanje, dizajn i oglašavanje za početni period uvođenja branda na tržište Svi izdaci za kreiranje, istraživanje tržišta, redizajn i oglašavanje idu na rashode perioda u kome se pojavljuju Procjena vrijednosti branda (dioničari najprije mogu profitirati iz ulaganja u branding) a) b) c) Poznati metodi: istorijski trošak, zamjenski trošak, DCF, Model Brand Finance, model Interbrand-a nisu aplicirani u praksi BH kompanija Kritična pitanja su: Koji dio prodaja i profita je rezultat branda Koje efekte možemo očekivati ako se uloži 1000 jedinica u branding kompanije/proizvoda Kakva je pouzdanost podataka o snazi branda Iz iskustva preporučjujemo DCF model procjene vrijednosti branda Potrebno je računovodstvo prilagoditi da daje podatke o ulaganjima i efektima po tržištima i brandovima Zaključak 1. BH poduzeća ne koriste u dovoljnoj mjeri branding za 2. 3. 4. 5. 6. 7. jačanje vlastite konkurentnosti Branding nije integriran u VBMan i VBMar, postoji opsjednutost iage-om, a ne kreira se identitet branda Domaći brandovi na tržištu BiH i regije su inferiorni u odnosu na regionalne i globalne Ne postoji dovoljna procjena potencijala brandova poduzeća BiH i efekata brandinga i CSR Branding nije dio stalnih nematerijalnih sredstava, čak i kad je to moguće po MRS Branding nedovoljno pokreće konkurentnost BiH U tehnologiji praćenje , u marketingu diferencirana kreativnost kroz konkurentske prednosti u brandingu Preporuke za poduzeća BiH 1. Integrirati brand u poslovni koncept stvaranja vrijednosti 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. kao održivu konkurentsku prednost u B2C i B2B Ulaganja u branding kapitalizirati kroz investicije u stalna nematerijalna sredstva – relaksirati rashode po MRS Repozicionirati i ojačati podršku brandu kroz integrirani marketing mix (investicioni programi i ulaganja u brand) Poboljšati modele istraživanja u segmentiranje, procjenu potencijala i vrijednosti branda Razviti organizaciju sa brand menadžerima Ojačati co-branding (Interbrand, revidirani KD) Ojačati pravnu zaštitu i registraciju branda Poticati transfer regionalnih brandova (licence, franchising, investicije) Preporuke za integrirani pristup brandingu 1. Razvijati svijest o potrebi brandinga BiH, gradova, 2. 3. 4. 5. 6. 7. regija, turističkih destinacija i događaja Razviti model javnih priznanja za najbolje brandove (indikatori Superbrand istraživanja) Razviti modele za procjenu vrijednosti brandova u BiH i njihovo obznanjivanje za investitore Povećati ponudu servisa brandinga (marketing, financijski, pravni, in-company trening i edukaciju) U svim oblicima stalne i profesionalne edukacije uključiti branding kao disciplinu marketinga Repozicionirati brand za promociju domaće proizvodnje (identitet, certificiranje za uporabu) Slične konferencije držati na regionalnoj, tematskoj i redovitoj osnovi Hvala na pažnji!
© Copyright 2024 Paperzz
