Miladin Odalović, ecc.1 Dragan Ugrinov, dipl.ecc.2 OSIGURANJE I NJEGOVA DISTRIBUCIJA Rezime : Funkcija prodaje je najvažnija funkcija u osiguranju. Iako osiguravajuće Društvo prodaje rizik, ono je tržišno orjentisano, vodeći računa o tržišnim osilacijama, ponudom i potražnjom kao i konkurentskim kućama. Sami rezultati prodaje direktno definišu dobit, a primarni akcenat je svakako na osiguraniku. Da bi osiguranik bio zadovoljan uslugom osiguranja, a društvo ih uspešno prodavalo, potrebno je uvažiti sledeće faktore: kvalitet usluge osiguranja [pre zaključivanja polise, za vreme trajanja osiguranja i nakon isteka polise], konkuretnu cenu, odgovarajuće prodajne kanale, promotivni miks i motivisane kadrove. Brza i pravična isplata odštete ili osigurane sume, glavni je faktor koji stvara poverenje, sigurnost i zadovoljstvo osiguranika.U ovom radu će biti razmotren upravo tržišni segment prodaje, i to prodaja usluga osiguranja, koristeći se marketinškim pogledom na proces prodaje, kao i sami kanali u distribuciji osiguranja Sama prodaja usluga je u fokusu osiguravajućeg društva, no svakako treba razmatrati i sve opcije koje je u sustini omogućavaju. Ključne reči : osiguranje, rizik, marketing, kanali distribucije, osiguranik. Uvod Živimo u vremenu u kome su dostignute mnoge najvažnije naučne, tehničke i druga znanja i veštine. Zanimljivo je posmatrati taj svet koji u svakodnevnoj trci za novim dostignućima stvara nove pristupe poslovanju. Nove tehnologije, novi pristupi i veštine poslovnih ljudi donose dobre poslovne rezultate. Savremenost koju kreiraju vodeće svetske sile stvara i nameće nove potrebe koje onda sa zakašnjenjem od određenoga broja godina sledi ostali svet. Tip savremenosti kreira, dakle, čovek. Ljudska želja za stvaranjem, uživanjem i stalna težnja za novim i boljim okreću civilizacijski točak neviđenom brzinom. Brzina je dosad nezabeležena i verovatno mnogi ne mogu pratiti tako ubrzani razoj. Usprkos svim inovacijama i modernizacijama, jedna činjenica ostaje nepromenjena još od samih početaka razvitka 1 2 JKP „Beogradske elektrane“ Novi Beograd Zavod za javno zdravlje Pančevo, [email protected] ljudske civilizacije, a ta je da sve što se stvara i proizvodi, mora svoju potvrdu naći na tržištu. Dakle, potrebno je za ideje, proizvode ili usluge pronaći potrošača, odnosno kupca. Bez toga, gubi se veoma brzo svaki smisao, znatiželja i zanimljivost u poslovnim poduhvatima. Prodaja je jedna od osnovnih funkcija u društvu za osiguranje. Bezuspešne prodaje i naplate usluge osiguravač ne može obaviti svoj zadatak ekonomsku zaštitu osoba i njihove imovine u slučaju ostvarenja osiguranog slučaja. Da bi društvo uspešno prodavalo usluge osiguranja, ono mora prodajnu funkciju tretirati kao deo integralnog marketinga. Potrebno je planirati i stvarati takve usluge osiguranja koje će svojom kvalitetom, cenom, dostupnošću., zadovoljiti potrebe potencijalnih osiguranika. Osiguranik, odnosno ugovarač usluga osiguranja, mora biti u središtu svih aktivnosti osiguravača. Zadovoljan osiguranik kojeg osiguravač poštuje kao partnera najveće je jemstvo uspešnosti prodaje usluga osiguranja.Pre svega, osiguravač mora dobro analizirati i poznavati tržište osiguranja [segmentacija potencijalnog i ciljnog tržišta], poznavati sve pretnje u svom okruženju [politika, pravno, konkurencija.],dobro poznavati vlastite prednosti i slabosti [organizacija, kadrovi, kapital, javni imidž.] i na osnovu toga, usmjeriti prodaju usluga na ona područja i prodajne kanale koji će za društvo biti optimalni. 3Da bi osiguranik bio zadovoljan uslugom osiguranja, a društvo ih uspešno prodavalo, potrebno je uvažiti sledeće faktore: kvalitet usluge osiguranja [pre zaključivanja polise, za vreme trajanja osiguranja i nakon isteka polise], konkuretnu cenu, odgovarajuće prodajne kanale, promotivni miks i motivisane kadrove. Brza i pravična isplata odštete ili osigurane svote, glavni je faktor koji stvara povjerenje, sigurnost i zadovoljstvo osiguranika.U ovom radu će biti razmotren upravo tržišni segment prodaje, i to prodaja usluga osiguranja, koristeći se marketinškim pogledom na proces prodaje. 1. Distribucija usluge osiguranja Prodaju usluge osiguranja čine delatnosti i aktivnosti kojima se ta usluga nudi za kupovinu potencijalnim osiguranicima, u vreme i na mjestu na kojem ih oni žele kupovati. Usluga osiguranja može se distribuirati različitim prodajnim kanalima. Bitno 3 Miloradić J.: Osiguranje, Sr. Kamenica, 2006,78 2 je da ti prodajni kanali osiguravaju raspoloživost usluge osiguranja u pravo vreme, na pravom mestu i u odgovarajućim količinama. 1.1. Kanali prodaje Usluga osiguranja može se prodavati na različite načine, odnosno može se distribuisati do mogućih osiguranika na više načina. Svi načini distribucije usluge osiguranja mogli bi se svrstati u tri grupe: 1) prodaja osiguranja u vlastitoj prodajnoj mreži osiguravača, 2) prodaja osiguranja uz pomoć zastupnika u osiguranju i 3) prodaja osiguranja uz pomoć posrednika u osiguranju. 1.2. Tržišna pokrivenost usluge osiguranja Tržišna pokrivenost usluge osiguranja označuje postojanje usluge osiguranja na tržištu, mereno brojem objekata preko kojih se usluga prodaje. Možemo govoriti o različitim intenzitetima distribucije, koji utiču na pokrivenost usluge osiguranja: a) intenzivna distribucija, b) selektivna distribucija i c) ekskluzivna distribucija. Intenzivna distribucija označava situaciju u kojoj se usluga osiguranja nudi i prodaje svim distribucijskim kanalima, i to na čitavom tržištu. Prikladna je za usluge osiguranja koje osiguranici moraju po zakonu kupiti. Prilikom distribucije tih usluga veoma je važno da prodajna mjesta budu smeštena u blizini potencijalnih kupaca, odnosno institucija uz koje su vezane dalje aktivnosti kupaca [Ispitnih stanica za tehnički pregled motornih vozila]. Selektivna distribucija je distribucija određenih usluga osiguranja samo na određenom tržišnom području. Takva se distribucija odnosi na one usluge koje osiguravč ne može u tom trenutku ponuditi na čitavom tržištu. Razlozi za to mogu biti posebnost usluge, kadrovska nepopunjenost i sl. 3 Ekskluzivnom se distribucijom koristi samo za određeno tržišno područje. Takva su, naprimer, osiguranja brodova, koja su uglavnom vezana uz područje primorja ili uz rečna područja. 1.3. Promocija usluge osiguranja Promocijom se informiše i uverava potencijalni kupci da prihvate proizvod ili uslugu. To je komuniciranje s pojedincima, sa skupovima ili organizacijama, a sa ciljem da se izravno ili neizravno olakša prodaja usluge ili proizvoda. Postoje dva zahteva kojima promocija mora odgovoriti: a) Izvor poruke mora se koristiti znakovima koji su poznati i primaci poruke i b) moraju se izbegavati znakovi koji mogu imati više značenja za primaoca. Cilj je promocije je stvoriti poznatost proizvoda ili usluge i uveriti potrošače u njihov kvalitet. Problem se javlja prilikom utvrđivanja učinka promocije, odnosno kako ustanoviti postojanje povratne veze između primaoca i pošiljaoca [izvora]. Jedan je od mogućih načina anketirati potencijalne osiguranike o poznatosti imena osiguravača i usluga koje se nude promocijom. 2. Promocijske metode Promocijske metode su: 1) Oglašivanje, 2) Lična prodaja, 3) Odnosi sa javnošću i 4) Unapređenje prodaje. Oglašivanje je plaćeni oblik informisanja i uveravanja potencijalnih osiguranika preko medija masovnih komunikacija: radija, televizije, novina, časopisa, kataloga, vozila javnoga prevoza. Ono može biti usmereno na relativno veliku ciljnu grupu, odnosno na mali segment populacije. Ciljevi oglašavanja mogu biti: promocija svojstva 4 usluge u javnosti, povećanje nivoa poznatosti usluge, obaveštenje o tome gde se može nabaviti usluga, povećanje tržišnog udela društva i dr. Tekst oglasa mora privući pozornost i stvoriti zanimanje kod čitaoca ili slušatelja. Zato se takav pristup naziva AIDA: pažnja [attention],zanimanje [interest], želja [desire] i akcija [action] Troškovi su oglašivanja niski po jednom stanovniku, ali mogu biti značajni u ukupnoj masi, jer se sredstva oglašivanja često koriste. Oglašavanje retko omogućuje brzu povratnu vezu. Lična prodaja je oblik ličnog informisanja i uveravanja potencijalnih osiguranika naizmjeničnom komunikacijom.4 Lična prodaja ograničena je na jednu ili na nekoliko osoba, kao ciljnu grupu, koji sigurava neposrednu povratnu vezu. Osim komunikacije rečima, koristi se komunikacijom pokretima tela [naprimer: glave, očiju, ruku i sl.] i komunikacijom dodirom [ rukovanje]. Publicitet i odnosi s javnošću neplaćeni je oblik neličnog informisanja i uveravanja potencijalnih osiguranika preko novinarske priče o društvu za osiguranje, odnosno o njegovim uslugama [u časopisima, u novinama, na radiju ili na televiziji.]. Posebni su razlozi za takvu priču, npr.: otvaranje novih zgrada, zapošljavanje novih radnika, ostvareni prihodi, ostvarena dobit, godišnje nagrade, humanitarne akcije društva i sl. No to, nikada nije sasvim besplatno, jer određeni radnici moraju prikupiti i složiti novinarsku priču. Unapređenje prodaje deo je promocijskog spleta koji podstiče kupce na dodatnu kupovinu postojećeg proizvoda ili usluge. To se postiže različitim kuponima, popustima, nagradnim igrama, takmičenjima i sl., kojima je svrha povećati prodaju. 2.1. Kriteriji za izbor promocijskih metoda Društva za osiguranje koriste se različitim metodama promocije. Najbolja je kombinacija svih navedenih metoda. Kojim se metodama više koristiti, a kojima manje, zavisi o sledećim kriterijumima: 1) o raspoloživim sredstvima za promociju, 2) o karakteristikama ciljnog tržišta, 3) o sposobnostima i veštinama prodajnog osoblja, 4 Miloradić J.: op.cit., 148. 5 4) o kanalima prodaje i 5) o karakteristikama usluge. 2.2. Motivacija prodajnog osoblja Svi zaposleni osiguravači koji obavljaju poslove prodaje osiguranja i svi zastupnici osiguravača moraju biti motivisani za uspešnu prodaju. Osobe koje u ime i za račun osiguravača zaključuju ugovore o osiguranju moraju imati visok stepen samopouzdanja i motivisanosti koji osigurava agresivan način prodavanja usluge osiguranja. Faktori motivacije prodajnog osoblja svakako su sledeći: izazovni izmerljivi ciljevi, mogućnost zarade od prodaje, stimulativni sastav nagrađivanja, želja za poslovnim uspehom, zadovoljenje određenih potreba zarađenim novcem, atraktivnost usluge, uverenje o koristi usluge, sigurnost posla i sigurna plata, sklonost prijateljstvima i društvenim kontaktima, pisana ili usmena priznanja direktora firme, usmeravanje i poklanjanje pažnje prodajnom osoblju, očekivanja rukovodioca prodaje, mogućnost ličnog doprinosa poslu, analiza lično ostvarenih planskih veličina, samopotvrđivanje osobe takmičenjem sa drugima, sloboda obavljanja na vlastiti način, korišćenje vlastite kreativnosti i inicijative, dobri međuljudski odnosi....5 Koliko koji faktor utiče na konkretnu osobu, individualno je i zavisi od osobina te osobe. Direktor prodaje osoba je koja mora prepoznati interese pojedinog prodavca osiguranja i prema tome uskladiti sastav motivacije. Osnovna je razlika između motivisanog i nemotivisanog prodajnog osoblja što motivisano osoblje prodaji pristupa kao izazovu i s njome živi svakodnevno.6 Motivisano osoblje prodaje određenu uslugu i nudi druge usluge, spominje uspehe društva potencijalnom kupcu, pruža i neke dodatne usluge kupcu. Ako je motivisano, prodajno će osoblje: naučiti sve o uslugama osiguranja koje nudi, usvojiće prodajne veštine, pristojno se odnositi prema sadašnjim i potencijalnim osiguranicima, brzo će reagovati na zahtev osiguranika, ostvariće razumljivu komunikaciju s osiguranikom i naučiće upravljati vremenom. Nemotivisano prodajno 5 Bennett, Peter D.: The Dictionary of Marketing Terms, Chicago,American Marketing Association, 1988, 153. 6 *** Mikroekonomska analiza, Zagreb, 1997, 1802. 6 osoblje, pak, prodaji pristupa kao zadanoj obavezi i potencijalnom kupcu pristupa sa svrhom da to može zabeležiti u dnevnik svojih aktivnosti. 3. Odluka osiguranika o zaključivanju ugovora Osiguranici su potrošači koji svakodnevno donose odluku o kupovini različitog broja proizvoda i usluga kojima podmiruju svoje sadašnje i buduće potrebe. Brzina odlučivanja na kupovinu zavisi o važnosti proizvoda i usluge, o raspolaganju informacijama o proizvodima i uslugama, o oceni alternativa i o efektima nakon kupovine. Kupovina usluge osiguranja ipak je specifična kupovina.7 Tu se mora imati na umu da se kupuje i prodaje obećanje u pisanom obliku, ali, svaka usluga osiguranja nije ista. Jedne se moraju kupiti [jer su obvezne prema zakonu], a druge se svojevoljno kupuju [prema proceni o korisnosti], pa je i način odlučivanja osiguranika na kupovinu različit. 3.1. Informacije o uslugama osiguranja Potencijalni osiguranici dolaze do informacija o uslugama osiguranja na više načina. Neki su od njih: uslovi osiguravača, brošure i prospekti koje osiguravači štampaju i dele na prodajnim mestima ili ih šalju na adrese osiguranika. Osiguravači se koriste i velikim plakatima odnosno pokretnim reklamama. Informacije koje osiguravači plasiraju preko sredstava informiranja, televizije, radija, novina, interneta i sl. svakako su izvor informacija koji je namenjen širokom krugu potencijalnih osiguranika. Informacije o osiguravaču i o uslugama osiguranja, potencijalni osiguranici mogu naći i na internet stranicama. Stručni su časopisi poseban način izvor informacija za osiguranike koji žele stručne i podrobnije informacije o uslugama osiguranja. Svi se nabrojeni načini upoznavanja osiguranika s uslugama osiguravača zasnivaju na sposobnosti jednosmernog razumevanja usluge osiguranja od strane osiguranika. Najbolji način informiranja osiguranika o uslugama osiguranja, je razgovor sa prodavcem te usluge. Takav način informisanja o uslugama osiguravača omogućuje dvosmernu razmenu informacija između predstavnika osiguravača i osiguranika. U 7 Uzelac O.: Pravni aspekti ugovora o osiguranju života posmatrani u odnosu na druge slične ugovore,Pravo – teorija i praksa, vol.28, No 7-9, 97-105, 2011. 7 takvom je slučaju, moguće postavljanje pitanja i odgovora i razjašnjenje mogućih nejasnoća vezanih uz ugovor o osiguranju. 3.2. Ocena uslova, cena i poverenje u osiguravača Na tržištu osiguranja deluje više konkurentskih društava za osiguranje koja nude i prodaju iste usluge. Prema tome, na tom tržištu postoji jaka konkurencija. Budući da je tako, osiguranik može birati između više ponuđivača iste usluge osiguranja. Najčešći kriterijum prema kojme se osiguranik odlučuje za određenog osiguravača u uslovima niskog životnog standarda jeste cena usluge osiguranja. Poznato je da cena usluge osiguranja nije jedini kriterijum koji bi potencijalni osiguranici morali imati u vidu. Cena usluge zna često zavarati, pa se uz nižu cenu nudi usluga lošeg kvaliteta. Smatramo da bi potencijalni osiguranik morao, pre svega, temeljno razmotriti uslove osiguravača. U uslovima osiguravača utvrđene su odredbe budućeg ugovora o osiguranju. Prema tim odredbama će se odvijati poslovni odnos između osiguravača i osiguranika, pa je zato veoma važno znati protumačiti odredbe uslova, a da bi osiguranici znali šta su zapravo ugovorili zaključivanjem polise osiguranja. Da bi to mogli, osiguranici moraju biti naročito dobro edukovani na području osiguranja, pa je zato veoma bitna uloga prodavca, zastupnika ili posrednika u osiguranju, koji će znati protumačiti ponudu osiguravača i preporučiti osiguraniku najbolju kombinaciju. Poverenje se u poslu teško stiče, a lako se izgubi. Posao osiguranja, zasniva se na poverenju. Osiguravači stiču naklonost osiguranika na različite načine. Promocija usluga osiguranja snažna je i uverljiva kod gotovo svih osiguravača. Svi se predstavljaju potencijalnim osiguranicima na najbolji mogući način. Veoma važan faktor za sticanje poverenja potencijalnih osiguranika je finansijska likvidnost i solventnost osiguravača. Potencijalni osiguranik, po pravilu, razmišlja i ponaša se logično: «ako osiguravač ima novaca, valjda će uredno isplatiti naknadu štete ili osiguranu sumu». Najvažnija komponenta poverenja jeste - korektna i brza isplata naknade štete ili osigurane svote. Taj efekat najbolje učvršćuje uverenje i stav osiguranika o zaključivanju ugovora s određenim osiguravačem. Do učvršćenja poverenja stvorenog na takav način dolazi se ličnim iskustvom s pojedinim osiguravačem ili na osnovu iskustava drugih, koji ih prepričavaju u krugovima u kojima se kreću. Na kraju smatramo da potencijalni osiguranik mora uzeti u obzir sva tri kriterijuma: uslovi prema kojima se zaključuje 8 ugovor, cenu osiguranja [premiju] i poverenje prema osiguravaču8. Samo na taj način on može doneti ispravnu odluku i izabrati najpovoljnijeg osiguravača. 4. Tržište osiguranja Tržište se može različito definisati. Jedna od definicija je: tržište je mesto na kome se odvija kupoprodaja proizvoda i usluga. Tržištem se, takođe, može smatrati i odnos ponude i potražnje za određenim proizvodom ili uslugom. Za tržište usluga osiguranja, čini nam se najprimerenijom definicijom tržišta kao odnosa potražnje [pojedinaca i firmi] koja ima potrebu za ugovaranjem - kupovinom određenih usluga osiguranja ili im je to zakonski propisana obveza, a uz tu potrebu imaju odgovarajuću platnu sposobnost, želju za zadovoljenjem potrebe i ovlašćenje za ugovaranje – kupovinu i ponudu usluga osiguranja. Smatramo da su sva četiri navedena faktora bitni [potreba, platna sposobnost, želja i ovlašćenje] za definiciju tržišta potražnje i nedostatak bilo kog faktora elimiše postojanje tržišta osiguranja u punom smislu.9 Da bi tržište funkcionisalo, na njemu moraju aktivno postojati obe navedene strane: kupci usluga osiguranja i ponuđači tih usluga – osiguravači. 4.1. Potencijalno i ciljno tržište Potencijalno tržište za usluge osiguranja predstavljaju svi sadašnji osiguranici koji zaključuju ili namjeravaju obnoviti ugovor o osiguranju s nekim osiguravačem i one kategorije građana i firmi koje imaju sve preduslove postati osiguranicima, ali to još nisu učinile. Da bi se došlo do podataka o potencijalnom tržištu usluga osiguranja potrebno je odgovoriti na sledeća ključna pitanja o tržištu osiguranja: Ko čini tržište? Šta se na tržištu kupuje? Zašto kupci kupuju određena dobra? Ko najčešće kupuje određeno dobro? Kako se odvija kupovina? Kada kupci kupuju? Gde se najčešće kupuje? Ciljnim tržištem za usluge osiguranja smatramo one pojedince i grupe kojima društvo za osiguranje može ponuditi usluge osiguranja na određnom području. Samom registracijom društva za osiguranje odabiru potencijalno tržište odnosno ciljno tržište. Ako je društvo za osiguranje registrovano za životna osiguranja, tada se ciljno tržište 8 Kotler, Philip: Marketing management, Analysis, Planning, Im-plementation, and Control [Upravljanje marketingom, analiza, planiranje,primena i kontrola], Zagreb, 2001. 9 Njegomir V.: Uloga finansijskih derivata u upravljanju rizikom osiguranja, Računovodstvo, vol.55, No 3-4, 73-84, 2011. 9 takvog društva razlikuje od ciljnog tržišta društva registrovanog za neživotna osiguranja. Isto tako, društvo registrovano za obavljanje poslova reosiguranja, zna da je ciljno tržište za njegove usluge vezano uz osiguravače, koji deo preuzetog rizika prenose u reosiguranje. Značajno je napomenuti da društva za osiguranje nailaze na iste kupce različitih usluga osiguranja, samo u različitim svojstvima. Naime, iako se mogu osigurati osobe, imovina i odgovornost, ugovarači osiguranja živi su ljudi koji se jednom pojavljuju kao osiguranici automobila, drugi put kao osiguranici stana, treći put kao osiguranici od odgovornosti odnosno osiguranici u osiguranju osoba i slično. Može se kazati da tržište osiguranja dopušta masovni pristup samo određenim skupovima i vrstama osiguranja. Ti se skupovi i vrste odnose uglavnom na zakonom obvezna osiguranja i tradicionalno prihvaćena osiguranja, koja su u današnje vreme toliko standardizovana, da se mogu nuditi na ukupnom tržištu. Za sva ostala osiguranja potrebno je imati diferencijani pristup tržištu. U praksi, posebno dobrovoljnih imovinskih i životnih osiguranja, pojavljuju se kupci s različitim potrebama, željama i interesima. Na takve zahteve društva za osiguranje reaguju povećanom paletom raznovrsne ponude usluga osiguranja. Kupci tih usluga pojavljuju se stalno s novim zahtevima koje osiguravači moraju zadovoljiti novim i kvalitetnijim uslugama. Radi kvalitetnijeg pristupa tržištu potrebno je obaviti segmentaciju tržišta, da bi se što kvalitetnije zadovoljile potrebe potrošača i time omogućilo povećanje prodaje usluga osiguranja. 5. Planiranje prodajnog udela Društva za osiguranje Društvo za osiguranje, odnosno njegovi stratezi, moraju imati sposobnost procenjivanja tržišne pozicije društva u određenom razdoblju i na određenom tržištu. Naravno, to se teško može učiniti samo na osnovi intuicije i žarkih želja. Potrebno je tržišnu poziciju strpljivo i planski graditi, te na temelju valjanih argumenata predvideti željeno sudelovanje društva u portfelju osiguranja. Očekivana stopa udela u ukupnom tržišnom potencijalu određenog područja u vremenskom razdoblju [najčešće jedna godina] naziva se prodajnim udelom društva za osiguranje. Prodajni je udeo društva, zapravo, procena uprave društva o pozicioniranju društva za osiguranje u odnosu na konkurente koji su prisutni na određenom području.10 Procena prodajnog potencijala 10 Uzelac O.: Pravni aspekti ugovora o osiguranju života posmatrani u odnosu na druge slične ugovore,Pravo – teorija i praksa, vol.28, No 7-9, 97-105, 2011. 10 usluga osiguranja ne zavisi samo o prodajnim mogućnostima društva za osiguranje. Naime, veoma je važan i preko potreban preduslov da potencijalni kupci - osiguranici prepoznaju svoj interes u zaključivanju ugovora o osiguranju s određenim društvom. 6. Kanali distribucije Tržište osiguranja se postepeno transformiše i napušta komandni sistem osiguranja na osnovu pre svega institucionalnih rešenja koja snažno regulišu poslovanje osiguravajućih društava i koja postaju sve značajniji deo finansijskog sistema Srbije. Transformacija sektora osiguranja ogleda se u činjenici da konačno osiguravajuća društva kao finansijskih posrednici doživljavaju značajne promena u načinu na koji potrošači kupuju proizvode osiguranja. Osigiravajuća društva koja su osnovana kao akcionarska društva i koja mogu da plasiraju svoje proizvode osiguranja putem različitih kanala distribucije su: • posrednici kao kanal distribucije proizvoda osiguranja, • zastupnici kao kanal distribucije proizvoda osiguranja, • agencije kao kanal distribucije proizvoda osiguranja, • kao i bankoosiguranje. To znači da pojedina osiguravajuća društva mogu da koriste i kombinuju različite kanale distribucije, a na osnovu institucionalnih rešenja. Međutim, u razvijenim tržišnim ekonomijama koriste se pored navedenih i neki specifični kanali distribucije kao što to navode (Randy E. Dumm, Robert E. Hoyt): • internet kao kanal distribucije proizvoda osiguranja, • posrednici kao kanal distribucije proizvoda osiguranja, • banke kao kanal distribucije proizvoda osiguranja, i • zastupnici kao kanal distribucije proizvoda osiguranja. Od navedenih kanala distribucije, najviše se analizira i očekuje se da sa aspekta smanjenja transakcionih troškova vodeći kanal distribucije bude internet kanal. 11 Rasprostranjeno širenje interneta je uticalo na izuzetno brz rast elektronskih kanala distribucije proizvoda osiguranja, uključujući i na neki način direktne kanale distribucije kao što je činjenica da pojedina osiguravajuća društva koriste sopstvene web sajtove za distribuiranje sopstvenih proizvoda osiguranja. 11 Takođe, internet je snažno uticao na razvoj elektronskih tržišta ili “razvoj elektronskih posrednika putem kojih mnogi kupci i prodavci posluju međusobno na tržištu osiguranja” (T.W Malone, J. Yates, R. I. Benjamin). Pre pojave interneta, većina kupaca proizvoda osiguranja koristili su tradicionalne kanale distribucije kao što to čine osiguravajuća društva u Srbiji, putem direktnog ugovaranja ili putem nezavisnih zastupnika. Analizirajući tradicionalne kanale distribucije proizvoda osiguranja, tržište osiguranja je tek nedavno počelo da prati brzi rast elektronskih kanala. Očekivalo se da će internet imati snažan negativan uticaj na funkcionisanje tradicionlanih kanala distribucije, zastupnike i posrednike. Međutim, potrošači nisu pokazali ogromnu zainteresovanost za elektronskim kanalima distribucije i na taj način kupovinu proizvoda osiguranja, (Trembly, Ara C., 2001) tako da je još uvek manje od 2% proizvoda osiguranja kupljeno putem interneta. Iako kupci proizvoda osiguranja imaju na raspolaganju više mogućnosti nego što je to bilo pre deset godina, nejasno je da li će i kada internet kanal distribucije proizvoda osiguranja dominirati nad sada već tradicionalnim kanalima distribucije. Nekoliko očigledin činilaca koji utiču na prihvatanje pojedinih kanala distribucije su: • stavovi potrošača, i • želje potrošača Praktično, ovo znači da je moguće da potrošači smatraju da je kupovina proizvoda osiguranja složenija nego što su to oni prvobitno mislili i potrošači još uvek treško mogu da prepoznaju lične vrste osiguranja koji su njima najbitniji pri izboru. No, postoje i drugi razlozi kako navode istraživanja. 11 Tepavac,R.:Kanali prodaje u osiguranju, Računovodstvo, vol.55, no1-2, 115-124, 2011. 12 7. Promocija u osiguranju, propaganda i unapređenje prodaje Uloga promocije u osiguranju je da komunicira s pojedincima, grupama ili organizacijama ida olakša izmenu informacija uveravajući ciljanu grupu, organizaciju ili pojedinca da se radi o pravoj ponudi. Informisanje je proces koji teče u organizaciju i iz organizacije. Promocija u osiguranju može imati važnu komunikacijsku ulogu. Neke promotivne aktivnosti u osiguranju, kao što su publicitet i odnosi sa javnošću, mogu se usmeriti prema organizaciji uvidu pomoći da opravda svoje postojanje i drži pozitivan, zdrav odnos između nje i različitih grupa u marketinškom okruženju.12 Da bi društvo ostvarilo bitnu korist od promocije, mora postupiti prema dobrom planu sprovođenja, usklađenosti i nadzora komunikacija. Osnovna uloga promocije u osiguranju je da komunicira, pa je važno znati šta je komunikacija i kako se odvija. 7.1. Komunikacija Komunikaciju pri delovanju u osiguranju moguće je posmatrati kao prenos informacija. Da bise komunikacija razumela mora se uskladiti zajednička terminologija i način. Svakako komunikacija počinje izvorom, a izvor je lice ili lica , grupe ili organizacije. Primalac ili publika je pojedinac, grupa ili organizacija koja dekodira predhodno kodiranu poruku. U procesu dekodiranja znakove pretvara u pojmove, ideje, i rešenja. Svaki kanal komunikacije ima ograničenja u obimu informacija koje može efikasno prenositi. To ograničenje nazivamo kapacitet kanala. Važno je takođe kako se promocija koristi prema karakteristikama subjekata. Ovo ima posebnu važnost jer predodređuje ponašanje odnosno promocije i prihvatanje usluge osiguranja. Poslovni ljudi u osiguranju, ne vrše promociju samo da bi se informisali već komuniciraju zato da bi ostvarili i olakšali zadovoljavajući nivo razmene,odnosno krajnji efekat promocije, određena je stepenom do kojeg ona kod mogućeg kupca stvara sklonost za prihvatanje 12 Kotler, Philip: Marketing management, Analysis, Planning, Im-plementation, and Control [Upravljanje marketingom, analiza, planiranje,primena i kontrola], Zagreb 2001. 13 usluge ili povećava učestalost kupovina potencijalnih kupaca13. U osiguranju je bitan proce prihvatanja usluge. Ono je sastavljeno od pet etapa: upoznavanje usluga, stvaranje interesa, ocenjivanje, provera efekata, prihvatanje. Prihvatanje ponude osiguranja je veoma važan zadatak promotivne aktivnosti. Pri tome postoji pet osnovnih posledica promotivnog komuniciranja: kategorija potrebe; poznavanje sadržaja police(marka osiguranja); stav prema marki; namera kupovine; i omogućavanje kupovine. Uz to je vezan promotivni splet. Mediji masovnog komuniciranja su TV, radio, štampa, pošta, katalozi,transparenti, izlozi,internet. 7.2. Lična prodaja Lična prodaja obuhvata informisanje kupaca i nagovaranje na kupovinu usluge (zaključivanjem polise). Lična komunikacija ide ka jednoj ili grupi lica i ova prodaja obezbeđuje povratnu vezu, što omogućava preduzećima sagledavanje i prilagođavanje potrebama. 7.3. Publicitet i odnosi sa javnošću U osiguranju predstavlja oblik posredne komunikacije. Te poruke se prenose putem medija masovnog komuniciranja. Publicitet u osiguranju mora se sprovesti tako da bude usklađen sa drugim odrednicama promotivnog spleta i da im pruži podršku. 7.4. Unapređenje prodaje U osiguranju je aktivnost zasnovana na određenoj poslovnoj politici i promotivnom materijalu, koji deluje kao neposredna podsticajna poluga, nudeći prodajnom personalu dodatnu vrednost (podsticaj za rast prodaje). U delatnosti osiguranja, ako društvo koristi propagandu ili ličnu prodaju tada računa na njih u kontinuitetu ili im se vraća ciklično (npr.osiguranje učenika pred upis u školu). U 13 Stojanov A., Ugrinov D., Vaić E., Finansijska revizija javnog sektora-osnova za aktivni poslovni ambijent, Tranzicija, 2010, vol. 25-26, 146-155 14 osiguranju se menja sastav promotivnog spleta zbog više razloga. Promotivni splet u osiguranju nije nepromenjiv deo marketinškog spleta.Sredstva za promociju imaju značajnu ulogu na ostvarenje ciljeva14. Svaki skup zavisi od predviđenog budžetom i određuje organizaciji hoće li se odlučiti za ličnu prodaju ili meri obim prodaje na osnovu učinka propagande. Promotivni planovi i ciljevi društva utiču na vrste i tipove promocije. Vrlo je značajno i ciljano tržiše za društvo. Ciljana tržišta u osiguranju uglavnom se određuje prema vrsti osiguranja, obimu osiguranja i visini rizika.Značenje ciljanog tržišta može odrediti i sama obaveznost osiguranja (obavezno osiguranje motornih vozila). Suštinska karakteristika ciljane grupe odrediće nastup osiguravača. Uz to,usko je vezano i značenje vrste usluge, roka (period važenja osiguranja), šta se nudi i posebno izvesnosti ishoda pismene usluge (naplata i procena štete). Pri planiranju promotivnog spleta,preduzeća i društva moraju uzeti u obzir različite pristupe, kao što su: politika guranja kada se usluga promoviše do sledećeg učesnika duž marketinškog kanala (glavna filijala-poslovnica), ili politika privlačenja oblik usmeren direktno ka potrošačima s namerom da razvija jaku želju za uslugom (zastupnik- osiguranik). 8. Zaposleni u marketingu-marketing osiguranja Izbor kadrova za rad u marketing osiguranju nije jednostavno pitanje i ono zavisi od mogih pitanja: stručnost, sposobnost-specijalnost, zdravlje, iskustvo, obrazovanje i ciljevima koji se želi postići zaposlenjem. Prvi korak razmatranje marketinga u osiguranju kao zaposlenja sastoji se u tome da se vrednuje široki broj kategorija, zaposlenja u području: istraživanja tržišta, prodaje, odnosa sa javnošću, nabavci, na tržištu poslovne potrošnje, upravljanje distribucijom, upravljanjem uslugama, propagandom, direktnim marketingom15. Jedan od najdinamičnijih područja marketinga u osiguranju je direktni marketing u kojem se koristi jedan od neposrednih medija (telefon, pošta, štampa, internet). Za korisnike direktnog marketinga u osiguranju veoma važno je iskustvo posebno u prodaji osiguranja, proceni štete i moguće štete. Direktni marketing u osiguranju pruža sve više mogućnosti pokazivanja znanja i sposobnosti i postaje profesionalno područje marketinškog delovanja. Za nove poslove i 14 Martinović M.: Nadzor zasnovan na proceni rizika, Ekonomika, vol.56. no.1,160-167, 2010. 15 Sally Dibb i ostali: Marketing, Zagreb, 1995 15 modernije, savremeniji pristup predlaže se novi menadžment kompletnih timova sa efikasnim nivoom organizovanosti i visokim stepenom prilagodljivosti i efikasnosti.Veoma je važno shvatiti da marketinška taktika koja radi za jednu vrstu posla mogla bi da ne radi za drugu jer demografski i psiho grafički sastav sela, grada, specifičnih oblasti i države variraju značajno.Isto tako treba razumeti da osnovna namena marketing mixa je prodati što više, jer sam razvoj efikasnog i uspešnog marketing mixa više liči na umetnost nego na naučnu disciplinu. Potrebno je znati eksperimentisati i proceniti vrednosti koje određuju najefektivniju marketing metodu. 8.1. Brokeri – agenti osiguranja Broker osiguranja deluje kao posrednik između klijenata i osiguravajućih društava. Klijenti mogu biti pojedinci ili komercijalnih preduzeća i organizacije. Brokeri koriste svoje temeljno znanje rizika i na tržištu osiguranja da pronađe i obezbedi odgovarajuće polise osiguranja. Polise osiguranja u rasponu od motora i kuće osiguranje za javnost, poslodavcu ili proizvod osiguranje od odgovornosti, koja plaća naknadu po osnovu procene zakonsku odgovornost za štetu, povrede ili štete. Tipične radne aktivnosti zavise u velikoj meri od veličine i prirode poslodavca i obima poslovanja. U velikoj kompaniji, broker može da se specijalizuje u jezgru oblasti; u maloj firmi, broker može biti uključen u većini funkcija, uključujući i novi razvoj biznisa i deluje kao postavljanje brokera i potraživanja brokera. Zadaci obično uključuju: • prikupljanje informacija od klijenata, procenjujući njihovo osiguranje potrebama i profilu rizika; • izgradnju i održavanje u toku odnosa sa klijentima, uključujući planiranje i prisustvovanje sastancima i razumevanje prirode poslovanja klijenata i života; • predviđa klijentu osiguranje potrebe, kao što je politika obnavljanja; • istraživanje politike osiguravajućih društava i pregovara sa pokroviteljima da pronađu najpogodniji osiguranje za klijente po najboljoj ceni; 16 • organizovanje specijalizovanih vrsta osiguranja u složenim slučajevima, a to može da podrazumeva pripremu izveštaja za osiguranje pokroviteljima i geodeta i pregovaranje sa osiguravačem; • savetuje klijente o upravljanju rizicima i pomažu da osmisle nove načine da smanje rizik, dodavanjem bezbednosnih mera, kao što su ograde, kamere za nadzor ili osvetljenje poslovnih objekata da se smanji verovatnoća ; • obnavljanja ili izmenu postojećih politika; • savetuje klijente da li i kada treba da podnese zahtev za njihove politike; • marketing i sticanje novih klijenata; • razvijanje odnosa sa pokroviteljima, geodeti, fotografi, strukturne inženjeri i drugi stručnjaci; • administrativne poslove, kao što su bavi papirologiju, prepisku, vođenje detaljne evidencije; • pobeda računa u odnosu na konkurenciju; • skladu sa promenama na tržištu osiguranja i u industriji klijenata; • prikupljanje premija osiguranja i obrade naloga 9. USVAJANJE INOVACIJA Da bi smo bolje razumeli koji su to činioci koji utiču na uvođenje jednog kanala distribucije u odnosu na drugi kanal distribucije proizvoda osiguranja, čini se korisnim analizirati neke od postojećih teorijskih stavova o usvajanju inovacija i kanalima distribucije proizvoda osiguranja. 9.1. Banke kao kanal distribucije proizvoda osiguranja Banke, osiguravajuća društva i klijenti imaju različite motive zbog kojih se priklanjaju bankoosiguranju. Za banke je to način diversifikacije proizvoda i izvor dodatnog prihoda od provizija; osiguravajuće kuće vide bankoosiguranje kao način da se poveća prodor na tržištu i prihod od premija; klijenti ga vide kao dodatnu korist u smislu redukovanih cena proizvoda visokog kvaliteta i isporuku do kućnog praga16. 16 Cohen, Carry: Sales & Marketing, Policies & Procedures [preveo Boran Petrić], Zagreb, 1998. 17 Bankoosiguranje koristi različite kanale distribucije (tzv. potkanale) i različite distributivne modele. Tri su osnovna modela koji se koriste (Randy Dumm and Rob Hoyt): • integrativni model; • specijalistički model; • model finansijskog planiranja. U integrativnom modelu distribucuija proizvoda osiguranja sprovodi se kroz već postojeće bankarske kanale i uz pomoć zaposlenih u bankama, bankarskih službenika. Specijalistički model proizvode osiguranja distribuira putem eksperata za proizvode koji su obično zaposleni u osiguravajućim kompanijama ili su njeni predstavnici. Model finansijskog planiranja je jedini model koji zastupa timski pristup i nudi svakom klijentu mogućnost celokupnog paketa finansijskog planiranja sa ciljem zadovoljenja finansijske potrebe pojedinca. Svaki od navedenih modela je našao svoju primenu. Važno je napomenuti da model mora biti kompatibilan sa bazom podataka klijenata banke i strateškim ciljevima osiguravajućeg društva. Jedna od ključnih ekonomskih prednosti bankoosiguranja jeste ušteda koja se ostvaruje efikasnim korišćenjem postojećih kanala distribucije banke. Činjenica da banke prodaju svoje proizvode svakom klijentu, a osiguravači ne govori dosta. Banke imaju prednost u kontrolisanju klijentovih finansijskih tokova. Informacije koje banke imaju o kupovnim navikama svojih klijenata, njihovom ekonomskom statusu i upravljanju novcem su od velikog značaja. Banke su povećale stopu pretvaranja potencijalne prodaje osiguranja u stvarnu prodaju uspešnim pretraživanjem baze podataka klijenata, koristeći svoju reputaciju i distributivne sisteme (ekspozitura, telefon i pošta) za zakazivanje sastanaka, korišćenjem prodajnih tehnika i proizvoda namenjenih srednjem tržištu. Osiguravajuća društva nemaju takvu bliskost sa svojim klijentima i samim tim su suočeni sa neophodnošću pomeranja fokusa sa tehnologije i administracije osiguranja na samog osiguranika. Dosadašnja struktura industrije finansijskih usluga u Evropi i Americi je značajno različita, jer banke u Evropi igraju glavnu ulogu u distribuciji proizvoda osiguranja. Procenat distribucije životnog osiguranja pojedincima koji se odvija preko banaka varira u Evropskim zemljama od 18 10% u Švajcarskoj do čak 70% u Francuskoj, procenat distribucije neživotnih osiguranja pokriva 3-10%. Stanje nije tako povoljno kada je u pitanju SAD. Skoriji rezultati nadzora Asocijacije američkih banaka osiguravača pokazuju da banke povećavaju svoj marketinški napor, ali osiguranje putem banaka i dalje predstavlja mali procenat ukupnih bankarskih prihoda. Procenat banaka koje učestvuju u nekim formama opštih linija osiguranja je porastao, međutim prihodi ostvareni na tržištu bankoosiguranja i dalje nisu zadovoljavajući. Izveštaj pokazuje da je prihod ob bankoosiguranja manji od 0,5% ukupnih prihoda koje banka ostvari svojim poslovanjem. I dok proizvodi životnog osiguranja nastavljaju da budu dominantni proizvodi osiguranja kojima banke učestvuju na tržištu, evidentan je povećani napor na tržištu imovine i nesrećnog slučaja. Od 26% ispitanih pokazuje prisutnost na tržištu autoosiguranja, osiguranja stanova a dodatnih 17% pokazuje zainteresovanost da se uključi na tržište ovih proizvoda. Takođe, više od 10% ispitanih banaka planira distribuciju proizvoda osiguranja lica. 9.2. Internet kanal distribucije proizvoda osiguranja Jedan od činilaca koji vodi ka usvajanju inovacija u smislu uvođenja novih kanala distribucije u ovom slučaju na tržištu proizvoda osiguranja je upravo činjenica kako je rasprostranjena konkretna inovacija. Tako, Rodžers jasno ukazuje na činjenicu da široko rasprostranjena inovacija će dovesti do značajne promene na tržištu kanala distribucije proizvoda osiguranja, samo po sebi (Rogers, E. 1995). Međutim obrazac usvajanja inovacija će se razlikovati na primer u sektoru turizma i ugostiteljstva u odnosu na sektor osiguranja. Sposobnost smanjenja transakcionih troškova u smislu međudelovanja između kupaca i prodavaca proizvoda osiguranja je oduvek bio priznat kao centralni motiv za korišćenje web stranice (Birkhofer et al. 1999)17. Tako sva predviđanja o takozvanom procesu disintermedijacije, odnosno nestanku posrednika u distribuciji proizvoda osiguranja, obično su se bazirala na smanjenju transakcionih troškova elektronskog 17 Ugrinov D., Stojanov A., WEB prezentacija finansijskih izveštaja, Ekonomski signali, vol.6, br.2, 2011. 19 međudelovanja kupaca i prodavaca proizvoda osiguranja.18 Kao primer navodi se prodaja knjiga elektronskim putem ili zaključivanje transakcije prodaje akcija na berzi (Hong, 2000). Poverenje je još jedan od činilaca koji deluje na uvođenje odnosno usvajanje interneta kao vodećeg kanala distribucije proizvoda osiguranja. Naročito se polazi od činjenice inverznih informacija (S. Ostojić, 2009), što znači da potrošači odnosno kupci proizvoda osiguranja ispituju zaštitu privatnosti i bezbednost informacija pri kupovini polisa putem interneta ili elektronske kupovine (E-bay). Pri tome se navode ponovo primeri iz online kupovine po prodavnicama knjiga, na primer Amazon.com. Ali potrošači preferiraju siguran kanal distribucije na osnovu kojih će izvršiti bezbedno plaćanje i kupovinu proizvoda osiguranja. 9.3. Ostali kanali distribucije proizvoda osiguranja Interesantno je napomenuti da razlike u troškovima postoje između tradicionalnih distributivnih sistema, ali zanimljivo je da ovi kanali distribucije i dalje međusobno funkicionišu. Tako na primer, (Posey, L. Lipowski i Abdullah Yavas, 1995) dokazuju da su prethodna istraživanja pokazala da osiguravajuća društva koja koriste sistem nezavisnih agencija imaju veće troškove od onih koje koriste sistem direktnog ugovaranja. Zato bi mogli prihvatiti njihov logičan zaključak da bi jačanje konkurencije na tržištima osiguranja trebalo da eleminiše sistem nezavisnih agencija, što znači da je odsustvo konkurencije razlog zašto koegzistiraju nezavisne agencije i sistem direktnog ugovaranja. Pojam “različite usluge” je takođe to što može da objasni zašto koegzistiraju različiti distributivni sistemi. Tako (Barrese, James, Helen I. Doerpinghaus, i Jack M. Nelson, 1995) analiziraju ovo pitanje u odnosu na osiguranje imovine i odgovornosti. Oni su u svojoj analizi zaključili da osiguravajuća društva pre koriste nezavisne agencije kao kanal distribucije proizvoda osiguranja iako imaju daleko veće troškove u odnosu na neke druge kanale distribucije. Razumno je očekivati da skuplji distributivni kanali 18 Tepavac,R.:Kanali prodaje u osiguranju, Računovodstvo, vol.55,no1-2, 115-124, 2011. 20 znače gubitak tržišnog učešća na konkurentnom tržištu. 19U skaldu sa svojom analizom oni navode da je učešće nezavisnih agenata na tržištu autoodgovornosti u SAD-u opalo sa 69% u 1970 na 59% u 2000god. Pojedini autori (Regan, 1997) analizirala je prednosti kanala distribucije iz perspektive transakcionih troškova i ustanovila da nezavisne agencije daleko češće nego što to čine osiguravajuća društva prodaju složenije vrste osiguranja, dok ekslkuzivne agencije osiugravajuća društva koriste samo za prodaju standardizovanih proizvoda osiguranja. Ove transakcije kategoriasala je na osnovu učestalosti razmene, složenosti ugovaranja, egzogene neizvesnosti i značaja nekih specifičnih investicija koje se ne mogu prenetei na korisnike osiguranja. Postoje i neki drugi stavovi zašto koegzistiraju više kanala distribucije. Razloge pronalaze u nesavršenosti tržišta i razlikama u kvalitetu proizvoda. Tržišne nepravilnosti su najčešće uzrokovane regulacijom cena, sporim širenjem informacija, kao i razlitičim transakcionim troškovima. Skorašnja istraživanja na tržištu SAD-a pokazuju da (J.D. Power and Associates, 2001) postoje i drugi činioci koji pokreću kupovinu osiguranja. Od posebnog interesa surezultati koji se odnose na promenu ponašanja potrošača i navođenje razloga za on line kupovinu osiugranja autoodgovornosti. Rezultati istraživanja govore da i bez obzira na postojanje nekih kanala distribucije na osnovu kojih se može uštedeti u pogledu prodaje proizvoda osiguranja, potrošači su inertni u pogledu prihvatanja kupovine proizvoda osiguranja autoodgovornosti i da su praktično više okrenuti kupovine polisa putem nezavinih agenata. Zaključak Smatramo da uspešna prodaja usluga osiguranja zavisi od nekoliko sledećih faktora: 1] o marketinškoj strategiji [ciljevi, veštine, planovi, zadaci ..] 19 Miloradić J.: op.cit.,172 21 2] o poznavanju tržišta usluga osiguranja [poznavanje potencijalnog i ciljnog tržišta, stvaranje baza podataka o tržištu, o segmentaciji tržišta, tržišni potencijal usluga osiguranja, uzimanje u obzir unutrašnjih slabosti i prednosti.] 3] o marketinškom pristupu i fleksibilnom odnosu prema promenama u okruženju 4] o kvalitetu usluge [usluga potpuno zadovoljava promenljive interese i potrebe potencijalnih osiguranika, širok opseg pokrića, jasni i ne dvosmisleni uslovi osiguranja, uvođenje promena postojeće usluge: kvalitet, širine pokrića, popuste, bonuse,maluse i sl., zaštitni znak i marka usluge moraju biti garancija kvaliteta, brza, korektna i pravična isplata odštete ili osigurane svote, brza i korektna obrada uslužne štete, obaveštenje o isteku osiguranja, sitni pokloni osiguraniku ] 5] o poštovanju osiguranika kao partnera [poštovati svakog osiguranika, prepoznati potrebe osiguranika, identično kvalitetno postupati u svim fazama poslovnog odnosa [pre, za vreme trajanja i nakon isteka ugovora o osiguranju], poštovati zahteve i potrebe osiguranika, uzimati u obzir prigovore i mišljenje osiguranika, posebno tretirati tzv. ključne osiguranike, biti uslužan i pomoći osiguranicima, zadržati postojeće osiguranike, jer je to mnogo jeftinije od pronalaženja novih...] 6] o motivisanosti prodajnog osoblja [dobri međuljudski odnosi, sigurnost posla i sigurna plata, visina zarade, stimulacije, priznanja, statusni simboli (automobil, poslovna kartica...), mogućnost napredovanja u poslu. 7] o edukovanosti prodajnog osoblja [poznavanje ciljnoga tržišta, znanje i uverenje o kvalitetu usluge osiguranja, znanje o kvalitetu usluge konkurencije, kvalitetan odnos prema osiguranicima, poznavanje tehnike prodajnog razgovora, način odevanja i ponašanja sa osiguranicima.] 8] o dostupnosti usluge [različiti kanali prodaje, prodaja na mestima gde osiguranici najčešće kupuju određenu uslugu, lokacija prodajnih mjesta, prodaja u svim mestima na određenom području, prodaja na osnovu vezanih poslova [banka, leasing], prodaja na osnovu načela «ja kupujem od tebe, a ti od mene» .] 22 9] o kvalitetu promocije usluge [kvalitetna i korektna likvidacija odštetnih zahteva, kultura komunikacije sa sadašnjim i potencijalnim osiguranicima, brzina reakcije na bilo koji zahtev osiguranika, oglašavanje, lična prodaja, publicitet i odnosi s javnošću, unapređenje prodaje.] 10] o ceni usluge [aktuelno primerena cena, konkurentna cena, za istu cenu nudi se veći kvalitet od konkurencije, popusti, bonusi, način plaćanja.] 11] o osećaju poverenja i o sigurnosti osiguranika [lična iskustva kod rešavanja odštetnog zahteva, iskustva drugih kod rešavanja odštetnih zahteva, izgled i ponašanje zaposlenih osiguravača, javni imidž osiguravača, financijska snaga osiguravača, likvidnost i solventnost osiguravača, materijalna imovina, poslovne zgrade, oprema u kancelarijama, vozila osiguravača i sl.]. Insurance and its distribution Sale function is the most important function of insurance. Although insurance company sells risk, it is market-oriented, taking into account market oscillations, supply and demand as well as a competing company. Profit is directly dependent on the selling results, and primary accent is directed to the insured person. In order to fullfil the condition that the insured person becomes satisfied by the insurance service, and successfully sold by the society, it is necessary to fullfill the following conditions: quality of insurance service (before contracting policy, during the insurance period and after the policy deadline), competing price, appropriate selling channels, promotion mix and motivated HR. Efficient and adequate payment of compensation or insured sum, is the main factor generating confidence, security and satisfaction of the insured person. In the paper, just market segment of selling, particularly selling of insurance services, is discussed, as well as channels in the insurance distribution. Selling of services is in focus of the insurance company, but all options making it possible, should be taken into consideration. Key words: insurance, risk, marketing, distribution channels, insured person. 23 LITERATURA 1.***Mikroekonomska analiza, Mate d.o.o., Zagreb, 1997.str. 1802. 2. Bennett, Peter D.: The Dictionary of Marketing Terms, Chicago,American Marketing Association, 1988. str. 153. 3.Cohen, Carry: Sales & Marketing, Policies & Procedures [preveoBoran Petrić] Biblioteka – Management za 21. stoljeće], Zagreb, 1998. 4. Stojanov A., Ugrinov D., Vaić E., Finansijska revizija javnog sektora-osnova za aktivni poslovni ambijent, Tranzicija, 2010, vol. 25-26, pp. 146-155 5.Kotler, Philip: Marketing management, Analysis, Planning, Im-plementation, and Control [Upravljanje marketingom, analiza, planiranje,primjena i kontrola], Mate d.o.o. Zagreb 2001. 6.Sally Dibb i ostali: Marketing [evropsko izdanje], Mate d.o.o.,Zagreb, 1995. 7.Miloradić J.: Osiguranje, FABUS, Sr. Kamenica, 2006. 8. Tepavac,R.:Kanali prodaje u osiguranju, Računovodstvo, vol.55,no1-2, pp 115-124, 2011. 9. Uzelac O.: Pravni aspekti ugovora o osiguranju života posmatrani u odnosu na druge slične ugovore, Pravo – teorija i praksa, vol.28, no 7-9, pp. 97-105, 2011. 10.Njegomir V.: Uloga finansijskih derivata u upravljanju rizikom osiguranja, Računovodstvo, vol.55,no 3-4, pp.73-84, 2011. 11. Martinović M.: Nadzor zasnovan na proceni rizika, Ekonomika, vol.56. no.1, pp 160-167, 2010. 12. Ugrinov D., Stojanov A., WEB prezentacija finansijskih izveštaja, Ekonomski signali, vol.6, br.2, 2011. 24
© Copyright 2024 Paperzz