OSIGURANJE I NJEGOVA DISTRIBUCIJA Uvod

Miladin Odalović, ecc.1
Dragan Ugrinov, dipl.ecc.2
OSIGURANJE I NJEGOVA DISTRIBUCIJA
Rezime : Funkcija prodaje je najvažnija funkcija u osiguranju. Iako osiguravajuće
Društvo prodaje rizik, ono je tržišno orjentisano, vodeći računa o tržišnim osilacijama,
ponudom i potražnjom kao i konkurentskim kućama. Sami rezultati prodaje direktno
definišu dobit, a primarni akcenat je svakako na osiguraniku. Da bi osiguranik bio
zadovoljan uslugom osiguranja, a društvo ih uspešno prodavalo, potrebno je uvažiti
sledeće faktore: kvalitet usluge osiguranja [pre zaključivanja polise, za vreme trajanja
osiguranja i nakon isteka polise], konkuretnu cenu, odgovarajuće prodajne kanale,
promotivni miks i motivisane kadrove. Brza i pravična isplata odštete ili osigurane
sume, glavni je faktor koji stvara poverenje, sigurnost i zadovoljstvo osiguranika.U
ovom radu će biti razmotren upravo tržišni segment prodaje, i to prodaja usluga
osiguranja, koristeći se marketinškim pogledom na proces prodaje, kao i sami kanali u
distribuciji osiguranja Sama prodaja usluga je u fokusu osiguravajućeg društva, no
svakako treba razmatrati i sve opcije koje je u sustini omogućavaju.
Ključne reči : osiguranje, rizik, marketing, kanali distribucije, osiguranik.
Uvod
Živimo u vremenu u kome su dostignute mnoge najvažnije naučne, tehničke i
druga znanja i veštine. Zanimljivo je posmatrati taj svet koji u svakodnevnoj trci za
novim dostignućima stvara nove pristupe poslovanju. Nove tehnologije, novi pristupi i
veštine poslovnih ljudi donose dobre poslovne rezultate. Savremenost koju kreiraju
vodeće svetske sile stvara i nameće nove potrebe koje onda sa zakašnjenjem od
određenoga broja godina sledi ostali svet. Tip savremenosti kreira, dakle, čovek.
Ljudska želja za stvaranjem, uživanjem i stalna težnja za novim i boljim okreću
civilizacijski točak neviđenom brzinom. Brzina je dosad nezabeležena i verovatno
mnogi ne
mogu pratiti tako ubrzani razoj. Usprkos svim
inovacijama i
modernizacijama, jedna činjenica ostaje nepromenjena još od samih početaka razvitka
1
2
JKP „Beogradske elektrane“ Novi Beograd
Zavod za javno zdravlje Pančevo, [email protected]
ljudske civilizacije, a ta je da sve što se stvara i proizvodi, mora svoju potvrdu naći na
tržištu. Dakle, potrebno je za ideje, proizvode ili usluge pronaći potrošača, odnosno
kupca. Bez toga, gubi se veoma brzo svaki smisao, znatiželja i zanimljivost u poslovnim
poduhvatima. Prodaja je jedna od osnovnih funkcija u društvu za osiguranje.
Bezuspešne prodaje i naplate usluge osiguravač ne može obaviti svoj zadatak
ekonomsku zaštitu osoba i njihove imovine u slučaju ostvarenja osiguranog slučaja. Da
bi društvo uspešno prodavalo usluge osiguranja, ono mora prodajnu funkciju tretirati
kao deo integralnog marketinga. Potrebno je planirati i stvarati takve usluge osiguranja
koje će svojom kvalitetom, cenom, dostupnošću., zadovoljiti potrebe potencijalnih
osiguranika. Osiguranik, odnosno ugovarač usluga osiguranja, mora biti u središtu svih
aktivnosti osiguravača. Zadovoljan osiguranik kojeg osiguravač poštuje kao partnera
najveće je jemstvo uspešnosti prodaje usluga osiguranja.Pre svega, osiguravač mora
dobro analizirati i poznavati tržište osiguranja [segmentacija potencijalnog i ciljnog
tržišta], poznavati sve pretnje u svom okruženju [politika, pravno, konkurencija.],dobro
poznavati vlastite prednosti i slabosti [organizacija, kadrovi, kapital, javni imidž.] i na
osnovu toga, usmjeriti prodaju usluga na ona područja i prodajne kanale koji će za
društvo biti optimalni. 3Da bi osiguranik bio zadovoljan uslugom osiguranja, a društvo
ih uspešno prodavalo, potrebno je uvažiti sledeće faktore: kvalitet usluge osiguranja [pre
zaključivanja polise, za vreme trajanja osiguranja i nakon isteka polise], konkuretnu
cenu, odgovarajuće prodajne kanale, promotivni miks i motivisane kadrove. Brza i
pravična isplata odštete ili osigurane svote, glavni je faktor koji stvara povjerenje,
sigurnost i zadovoljstvo osiguranika.U ovom radu će biti razmotren upravo tržišni
segment prodaje, i to prodaja usluga osiguranja, koristeći se marketinškim pogledom na
proces prodaje.
1. Distribucija usluge osiguranja
Prodaju usluge osiguranja čine delatnosti i aktivnosti kojima se ta usluga nudi za
kupovinu potencijalnim osiguranicima, u vreme i na mjestu na kojem ih oni žele
kupovati. Usluga osiguranja može se distribuirati različitim prodajnim kanalima. Bitno
3
Miloradić J.: Osiguranje, Sr. Kamenica, 2006,78
2
je da ti prodajni kanali osiguravaju raspoloživost usluge osiguranja u pravo vreme, na
pravom mestu i u odgovarajućim količinama.
1.1. Kanali prodaje
Usluga osiguranja može se prodavati na različite načine, odnosno može se
distribuisati do mogućih osiguranika na više načina. Svi načini distribucije usluge
osiguranja mogli bi se svrstati u tri grupe:
1) prodaja osiguranja u vlastitoj prodajnoj mreži osiguravača,
2) prodaja osiguranja uz pomoć zastupnika u osiguranju i
3) prodaja osiguranja uz pomoć posrednika u osiguranju.
1.2. Tržišna pokrivenost usluge osiguranja
Tržišna pokrivenost usluge osiguranja označuje postojanje usluge osiguranja na
tržištu, mereno brojem objekata preko kojih se usluga prodaje. Možemo govoriti o
različitim intenzitetima distribucije, koji utiču na pokrivenost usluge osiguranja:
a) intenzivna distribucija,
b) selektivna distribucija i
c) ekskluzivna distribucija.
Intenzivna distribucija označava situaciju u kojoj se usluga osiguranja nudi i
prodaje svim distribucijskim kanalima, i to na čitavom tržištu. Prikladna je za usluge
osiguranja koje osiguranici moraju po zakonu kupiti. Prilikom distribucije tih usluga
veoma je važno da prodajna mjesta budu smeštena u blizini potencijalnih kupaca,
odnosno institucija uz koje su vezane dalje aktivnosti kupaca [Ispitnih stanica za
tehnički pregled motornih vozila].
Selektivna distribucija je distribucija određenih usluga osiguranja samo na
određenom tržišnom području. Takva se distribucija odnosi na one usluge koje
osiguravč ne može u tom trenutku ponuditi na čitavom tržištu. Razlozi za to mogu biti
posebnost usluge, kadrovska nepopunjenost i sl.
3
Ekskluzivnom se distribucijom koristi samo za određeno tržišno područje. Takva
su, naprimer, osiguranja brodova, koja su uglavnom vezana uz područje primorja ili uz
rečna područja.
1.3. Promocija usluge osiguranja
Promocijom se informiše i uverava potencijalni kupci da prihvate proizvod ili
uslugu. To je komuniciranje s pojedincima, sa skupovima ili organizacijama, a sa ciljem
da se izravno ili neizravno olakša prodaja usluge ili proizvoda. Postoje dva zahteva
kojima promocija mora odgovoriti:
a) Izvor poruke mora se koristiti znakovima koji su poznati i primaci poruke i
b) moraju se izbegavati znakovi koji mogu imati više značenja za primaoca.
Cilj je promocije je stvoriti poznatost proizvoda ili usluge i uveriti potrošače u
njihov kvalitet. Problem se javlja prilikom utvrđivanja učinka promocije, odnosno kako ustanoviti postojanje povratne veze između primaoca i pošiljaoca [izvora]. Jedan
je od mogućih načina anketirati potencijalne osiguranike o poznatosti imena
osiguravača i usluga koje se nude promocijom.
2. Promocijske metode
Promocijske metode su:
1) Oglašivanje,
2) Lična prodaja,
3) Odnosi sa javnošću i
4) Unapređenje prodaje.
Oglašivanje je plaćeni oblik informisanja i uveravanja potencijalnih osiguranika
preko medija masovnih komunikacija: radija, televizije, novina, časopisa, kataloga,
vozila javnoga prevoza. Ono može biti usmereno na relativno veliku ciljnu grupu,
odnosno na mali segment populacije. Ciljevi oglašavanja mogu biti: promocija svojstva
4
usluge u javnosti, povećanje nivoa poznatosti usluge, obaveštenje o tome gde se može
nabaviti usluga, povećanje tržišnog udela društva i dr. Tekst oglasa mora privući
pozornost i stvoriti zanimanje kod čitaoca ili slušatelja. Zato se takav pristup naziva
AIDA: pažnja [attention],zanimanje [interest], želja [desire] i akcija [action] Troškovi su
oglašivanja niski po jednom stanovniku, ali mogu biti značajni u ukupnoj masi, jer se
sredstva oglašivanja često koriste. Oglašavanje retko omogućuje brzu povratnu vezu.
Lična prodaja je oblik ličnog informisanja i uveravanja potencijalnih osiguranika
naizmjeničnom komunikacijom.4 Lična prodaja ograničena je na jednu ili na nekoliko
osoba, kao ciljnu grupu, koji sigurava neposrednu povratnu vezu. Osim komunikacije
rečima, koristi se komunikacijom pokretima tela [naprimer: glave, očiju, ruku i sl.] i
komunikacijom dodirom [ rukovanje]. Publicitet i odnosi s javnošću neplaćeni je oblik
neličnog informisanja i uveravanja potencijalnih osiguranika preko novinarske priče o
društvu za osiguranje, odnosno o njegovim uslugama [u časopisima, u novinama, na
radiju ili na televiziji.]. Posebni su razlozi za takvu priču, npr.: otvaranje novih zgrada,
zapošljavanje novih radnika, ostvareni prihodi, ostvarena dobit, godišnje nagrade,
humanitarne akcije društva i sl. No to, nikada nije sasvim besplatno, jer određeni radnici
moraju prikupiti i složiti novinarsku priču. Unapređenje prodaje deo je promocijskog
spleta koji podstiče kupce na dodatnu kupovinu postojećeg proizvoda ili usluge. To se
postiže različitim kuponima, popustima, nagradnim igrama, takmičenjima i sl., kojima
je svrha povećati prodaju.
2.1. Kriteriji za izbor promocijskih metoda
Društva za osiguranje koriste se različitim metodama promocije. Najbolja je
kombinacija svih navedenih metoda. Kojim se metodama više koristiti, a kojima manje,
zavisi o sledećim kriterijumima:
1) o raspoloživim sredstvima za promociju,
2) o karakteristikama ciljnog tržišta,
3) o sposobnostima i veštinama prodajnog osoblja,
4
Miloradić J.: op.cit., 148.
5
4) o kanalima prodaje i
5) o karakteristikama usluge.
2.2. Motivacija prodajnog osoblja
Svi zaposleni osiguravači koji obavljaju poslove prodaje osiguranja i svi
zastupnici osiguravača moraju biti motivisani za uspešnu prodaju. Osobe koje u ime i za
račun osiguravača zaključuju ugovore o osiguranju moraju imati visok stepen
samopouzdanja i motivisanosti koji osigurava agresivan način prodavanja usluge
osiguranja. Faktori motivacije prodajnog osoblja svakako su sledeći: izazovni izmerljivi
ciljevi, mogućnost zarade od prodaje, stimulativni sastav nagrađivanja, želja za
poslovnim uspehom, zadovoljenje određenih potreba zarađenim novcem, atraktivnost
usluge, uverenje o koristi usluge, sigurnost posla i sigurna plata, sklonost prijateljstvima
i društvenim kontaktima, pisana ili usmena priznanja direktora firme, usmeravanje i
poklanjanje pažnje prodajnom osoblju, očekivanja rukovodioca prodaje, mogućnost
ličnog doprinosa poslu, analiza lično ostvarenih planskih veličina, samopotvrđivanje
osobe takmičenjem sa drugima, sloboda obavljanja na vlastiti način, korišćenje vlastite
kreativnosti i inicijative, dobri međuljudski odnosi....5 Koliko koji faktor utiče na
konkretnu osobu, individualno je i zavisi od osobina te osobe. Direktor prodaje osoba je
koja mora prepoznati interese pojedinog prodavca osiguranja i prema tome uskladiti
sastav motivacije. Osnovna je razlika između motivisanog i nemotivisanog prodajnog
osoblja što motivisano osoblje prodaji pristupa kao izazovu i s njome živi
svakodnevno.6 Motivisano osoblje prodaje određenu uslugu i nudi druge usluge,
spominje uspehe društva potencijalnom kupcu, pruža i neke dodatne usluge kupcu. Ako
je motivisano, prodajno će osoblje: naučiti sve o uslugama osiguranja koje nudi,
usvojiće prodajne veštine, pristojno se odnositi prema sadašnjim i potencijalnim
osiguranicima, brzo će reagovati na zahtev osiguranika, ostvariće razumljivu
komunikaciju s osiguranikom i naučiće upravljati vremenom. Nemotivisano prodajno
5
Bennett, Peter D.: The Dictionary of Marketing Terms, Chicago,American Marketing Association, 1988,
153.
6
*** Mikroekonomska analiza, Zagreb, 1997, 1802.
6
osoblje, pak, prodaji pristupa kao zadanoj obavezi i potencijalnom kupcu pristupa sa
svrhom da to može zabeležiti u dnevnik svojih aktivnosti.
3. Odluka osiguranika o zaključivanju ugovora
Osiguranici su potrošači koji svakodnevno donose odluku o kupovini različitog
broja proizvoda i usluga kojima podmiruju svoje sadašnje i buduće potrebe. Brzina
odlučivanja na kupovinu zavisi o važnosti proizvoda i usluge, o raspolaganju
informacijama o proizvodima i uslugama, o oceni alternativa i o efektima nakon
kupovine. Kupovina usluge osiguranja ipak je specifična kupovina.7 Tu se mora imati
na umu da se kupuje i prodaje obećanje u pisanom obliku, ali, svaka usluga osiguranja
nije ista. Jedne se moraju kupiti [jer su obvezne prema zakonu], a druge se svojevoljno
kupuju [prema proceni o korisnosti], pa je i način odlučivanja osiguranika na kupovinu
različit.
3.1. Informacije o uslugama osiguranja
Potencijalni osiguranici dolaze do informacija o uslugama osiguranja na više
načina. Neki su od njih: uslovi osiguravača, brošure i prospekti koje osiguravači
štampaju i dele na prodajnim mestima ili ih šalju na adrese osiguranika. Osiguravači se
koriste i velikim plakatima odnosno pokretnim reklamama. Informacije koje
osiguravači plasiraju preko sredstava informiranja, televizije, radija, novina, interneta i
sl. svakako su izvor informacija koji je namenjen širokom krugu potencijalnih
osiguranika. Informacije o osiguravaču i o uslugama osiguranja, potencijalni osiguranici
mogu naći i na internet stranicama. Stručni su časopisi poseban način izvor informacija
za osiguranike koji žele stručne i podrobnije informacije o uslugama osiguranja. Svi se
nabrojeni načini upoznavanja osiguranika s uslugama osiguravača zasnivaju na
sposobnosti jednosmernog razumevanja usluge osiguranja od strane osiguranika.
Najbolji način informiranja osiguranika o uslugama osiguranja, je razgovor sa
prodavcem te usluge. Takav način informisanja o uslugama osiguravača omogućuje
dvosmernu razmenu informacija između predstavnika osiguravača i osiguranika. U
7
Uzelac O.: Pravni aspekti ugovora o osiguranju života posmatrani u odnosu na druge slične
ugovore,Pravo – teorija i praksa, vol.28, No 7-9, 97-105, 2011.
7
takvom je slučaju, moguće postavljanje pitanja i odgovora i razjašnjenje mogućih
nejasnoća vezanih uz ugovor o osiguranju.
3.2. Ocena uslova, cena i poverenje u osiguravača
Na tržištu osiguranja deluje više konkurentskih društava za osiguranje koja nude i
prodaju iste usluge. Prema tome, na tom tržištu postoji jaka konkurencija. Budući da je
tako, osiguranik može birati između više ponuđivača iste usluge osiguranja. Najčešći
kriterijum prema kojme se osiguranik odlučuje za određenog osiguravača u uslovima
niskog životnog standarda jeste cena usluge osiguranja. Poznato je da cena usluge
osiguranja nije jedini kriterijum koji bi potencijalni osiguranici morali imati u vidu.
Cena usluge zna često zavarati, pa se uz nižu cenu nudi usluga lošeg kvaliteta.
Smatramo da bi potencijalni osiguranik morao, pre svega, temeljno razmotriti uslove
osiguravača. U uslovima osiguravača utvrđene su odredbe budućeg ugovora o
osiguranju. Prema tim odredbama će se odvijati poslovni odnos između osiguravača i
osiguranika, pa je zato veoma važno znati protumačiti odredbe uslova, a da bi
osiguranici znali šta su zapravo ugovorili zaključivanjem polise osiguranja. Da bi to
mogli, osiguranici moraju biti naročito dobro edukovani na području osiguranja, pa je
zato veoma bitna uloga prodavca, zastupnika ili posrednika u osiguranju, koji će znati
protumačiti ponudu osiguravača i preporučiti osiguraniku najbolju kombinaciju.
Poverenje se u poslu teško stiče, a lako se izgubi. Posao osiguranja, zasniva se na
poverenju. Osiguravači stiču naklonost osiguranika na različite načine. Promocija
usluga osiguranja snažna je i uverljiva kod gotovo svih osiguravača. Svi se predstavljaju
potencijalnim osiguranicima na najbolji mogući način. Veoma važan faktor za sticanje
poverenja potencijalnih osiguranika je finansijska likvidnost i solventnost osiguravača.
Potencijalni osiguranik, po pravilu, razmišlja i ponaša se logično: «ako osiguravač ima
novaca, valjda će uredno isplatiti naknadu štete ili osiguranu sumu». Najvažnija
komponenta poverenja jeste - korektna i brza isplata naknade štete ili osigurane svote.
Taj efekat najbolje učvršćuje uverenje i stav osiguranika o zaključivanju ugovora s
određenim osiguravačem. Do učvršćenja poverenja stvorenog na takav način dolazi se
ličnim iskustvom s pojedinim osiguravačem ili na osnovu iskustava drugih, koji ih
prepričavaju u krugovima u kojima se kreću. Na kraju smatramo da potencijalni
osiguranik mora uzeti u obzir sva tri kriterijuma: uslovi prema kojima se zaključuje
8
ugovor, cenu osiguranja [premiju] i poverenje prema osiguravaču8. Samo na taj način
on može doneti ispravnu odluku i izabrati najpovoljnijeg osiguravača.
4. Tržište osiguranja
Tržište se može različito definisati. Jedna od definicija je: tržište je mesto na
kome se odvija kupoprodaja proizvoda i usluga. Tržištem se, takođe, može smatrati i
odnos ponude i potražnje za određenim proizvodom ili uslugom. Za tržište usluga
osiguranja, čini nam se najprimerenijom definicijom tržišta kao odnosa potražnje
[pojedinaca i firmi] koja ima potrebu za ugovaranjem - kupovinom određenih usluga
osiguranja ili im je to zakonski propisana obveza, a uz tu potrebu imaju odgovarajuću
platnu sposobnost, želju za zadovoljenjem potrebe i ovlašćenje za ugovaranje –
kupovinu i ponudu usluga osiguranja. Smatramo da su sva četiri navedena faktora bitni
[potreba, platna sposobnost, želja i ovlašćenje] za definiciju tržišta potražnje i
nedostatak bilo kog faktora elimiše postojanje tržišta osiguranja u punom smislu.9 Da bi
tržište funkcionisalo, na njemu moraju aktivno postojati obe navedene strane: kupci
usluga osiguranja i ponuđači tih usluga – osiguravači.
4.1. Potencijalno i ciljno tržište
Potencijalno tržište za usluge osiguranja predstavljaju svi sadašnji osiguranici
koji zaključuju ili namjeravaju obnoviti ugovor o osiguranju s nekim osiguravačem i
one kategorije građana i firmi koje imaju sve preduslove postati osiguranicima, ali to još
nisu učinile. Da bi se došlo do podataka o potencijalnom tržištu usluga osiguranja
potrebno je odgovoriti na sledeća ključna pitanja o tržištu osiguranja: Ko čini tržište?
Šta se na tržištu kupuje? Zašto kupci kupuju određena dobra? Ko najčešće kupuje
određeno dobro? Kako se odvija kupovina? Kada kupci kupuju? Gde se najčešće
kupuje? Ciljnim tržištem za usluge osiguranja smatramo one pojedince i grupe kojima
društvo za osiguranje može ponuditi usluge osiguranja na određnom području. Samom
registracijom društva za osiguranje odabiru potencijalno tržište odnosno ciljno tržište.
Ako je društvo za osiguranje registrovano za životna osiguranja, tada se ciljno tržište
8
Kotler, Philip: Marketing management, Analysis, Planning, Im-plementation, and Control [Upravljanje
marketingom, analiza, planiranje,primena i kontrola], Zagreb, 2001.
9
Njegomir V.: Uloga finansijskih derivata u upravljanju rizikom osiguranja, Računovodstvo, vol.55, No
3-4, 73-84, 2011.
9
takvog društva razlikuje od ciljnog tržišta društva registrovanog za neživotna
osiguranja. Isto tako, društvo registrovano za obavljanje poslova reosiguranja, zna da je
ciljno tržište za njegove usluge vezano uz osiguravače, koji deo preuzetog rizika
prenose u reosiguranje. Značajno je napomenuti da društva za osiguranje nailaze na iste
kupce različitih usluga osiguranja, samo u različitim svojstvima. Naime, iako se mogu
osigurati osobe, imovina i odgovornost, ugovarači osiguranja živi su ljudi koji se
jednom pojavljuju kao osiguranici automobila, drugi put kao osiguranici stana, treći put
kao osiguranici od odgovornosti odnosno osiguranici u osiguranju osoba i slično. Može
se kazati da tržište osiguranja dopušta masovni pristup samo određenim skupovima i
vrstama osiguranja. Ti se skupovi i vrste odnose uglavnom na zakonom obvezna
osiguranja i tradicionalno prihvaćena osiguranja, koja su u današnje vreme toliko
standardizovana, da se mogu nuditi na ukupnom tržištu. Za sva ostala osiguranja
potrebno je imati diferencijani pristup tržištu. U praksi, posebno dobrovoljnih
imovinskih i životnih osiguranja, pojavljuju se kupci s različitim potrebama, željama i
interesima. Na takve zahteve društva za osiguranje reaguju povećanom paletom
raznovrsne ponude usluga osiguranja. Kupci tih usluga pojavljuju se stalno s novim
zahtevima koje osiguravači moraju zadovoljiti novim i kvalitetnijim uslugama. Radi
kvalitetnijeg pristupa tržištu potrebno je obaviti segmentaciju tržišta, da bi se što
kvalitetnije zadovoljile potrebe potrošača i time omogućilo povećanje prodaje usluga
osiguranja.
5. Planiranje prodajnog udela Društva za osiguranje
Društvo za osiguranje, odnosno njegovi stratezi, moraju imati sposobnost procenjivanja tržišne pozicije društva u određenom razdoblju i na određenom tržištu.
Naravno, to se teško može učiniti samo na osnovi intuicije i žarkih želja. Potrebno je
tržišnu poziciju strpljivo i planski graditi, te na temelju valjanih argumenata predvideti
željeno sudelovanje društva u portfelju osiguranja. Očekivana stopa udela u ukupnom
tržišnom potencijalu određenog područja u vremenskom razdoblju [najčešće jedna
godina] naziva se prodajnim udelom društva za osiguranje. Prodajni je udeo društva,
zapravo, procena uprave društva o pozicioniranju društva za osiguranje u odnosu na
konkurente koji su prisutni na određenom području.10 Procena prodajnog potencijala
10
Uzelac O.: Pravni aspekti ugovora o osiguranju života posmatrani u odnosu na druge slične
ugovore,Pravo – teorija i praksa, vol.28, No 7-9, 97-105, 2011.
10
usluga osiguranja ne zavisi samo o prodajnim mogućnostima društva za osiguranje.
Naime, veoma je važan i preko potreban preduslov da potencijalni kupci - osiguranici
prepoznaju svoj interes u zaključivanju ugovora o osiguranju s određenim društvom.
6. Kanali distribucije
Tržište osiguranja se postepeno transformiše i napušta komandni sistem osiguranja
na osnovu pre svega institucionalnih rešenja koja snažno regulišu poslovanje
osiguravajućih društava i koja postaju sve značajniji deo finansijskog sistema Srbije.
Transformacija sektora osiguranja ogleda se u činjenici da konačno osiguravajuća
društva kao finansijskih posrednici doživljavaju značajne promena u načinu na koji
potrošači kupuju proizvode osiguranja. Osigiravajuća društva koja su osnovana kao
akcionarska društva i koja mogu da plasiraju svoje proizvode osiguranja putem
različitih kanala distribucije su:
•
posrednici kao kanal distribucije proizvoda osiguranja,
•
zastupnici kao kanal distribucije proizvoda osiguranja,
•
agencije kao kanal distribucije proizvoda osiguranja,
•
kao i bankoosiguranje.
To znači da pojedina osiguravajuća društva mogu da koriste i kombinuju
različite kanale distribucije, a na osnovu institucionalnih rešenja. Međutim, u razvijenim
tržišnim ekonomijama koriste se pored navedenih i neki specifični kanali distribucije
kao što to navode (Randy E. Dumm, Robert E. Hoyt):
•
internet kao kanal distribucije proizvoda osiguranja,
•
posrednici kao kanal distribucije proizvoda osiguranja,
•
banke kao kanal distribucije proizvoda osiguranja, i
•
zastupnici kao kanal distribucije proizvoda osiguranja.
Od navedenih kanala distribucije, najviše se analizira i očekuje se da sa aspekta
smanjenja transakcionih troškova vodeći kanal distribucije bude internet kanal.
11
Rasprostranjeno širenje interneta je uticalo na izuzetno brz rast elektronskih kanala
distribucije proizvoda osiguranja, uključujući i na neki način direktne kanale distribucije
kao što je činjenica da pojedina osiguravajuća društva koriste sopstvene web sajtove za
distribuiranje sopstvenih proizvoda osiguranja.
11
Takođe, internet je snažno uticao na
razvoj elektronskih tržišta ili “razvoj elektronskih posrednika putem kojih mnogi kupci i
prodavci posluju međusobno na tržištu osiguranja” (T.W Malone, J. Yates, R. I.
Benjamin). Pre pojave interneta, većina kupaca proizvoda osiguranja koristili su
tradicionalne kanale distribucije kao što to čine osiguravajuća društva u Srbiji, putem
direktnog ugovaranja ili putem nezavisnih zastupnika. Analizirajući tradicionalne
kanale distribucije proizvoda osiguranja, tržište osiguranja je tek nedavno počelo da
prati brzi rast elektronskih kanala. Očekivalo se da će internet imati snažan negativan
uticaj na funkcionisanje tradicionlanih kanala distribucije, zastupnike i posrednike.
Međutim, potrošači nisu pokazali ogromnu zainteresovanost za elektronskim kanalima
distribucije i na taj način kupovinu proizvoda osiguranja, (Trembly, Ara C., 2001) tako
da je još uvek manje od 2% proizvoda osiguranja kupljeno putem interneta. Iako kupci
proizvoda osiguranja imaju na raspolaganju više mogućnosti nego što je to bilo pre
deset godina, nejasno je da li će i kada internet kanal distribucije proizvoda osiguranja
dominirati nad sada već tradicionalnim kanalima distribucije. Nekoliko očigledin
činilaca koji utiču na prihvatanje pojedinih kanala distribucije su:
•
stavovi potrošača, i
•
želje potrošača
Praktično, ovo znači da je moguće da potrošači smatraju da je kupovina proizvoda
osiguranja složenija nego što su to oni prvobitno mislili i potrošači još uvek treško
mogu da prepoznaju lične vrste osiguranja koji su njima najbitniji pri izboru. No,
postoje i drugi razlozi kako navode istraživanja.
11
Tepavac,R.:Kanali prodaje u osiguranju, Računovodstvo, vol.55, no1-2, 115-124, 2011.
12
7. Promocija u osiguranju, propaganda i unapređenje prodaje
Uloga promocije u osiguranju je da komunicira s pojedincima, grupama ili
organizacijama ida olakša izmenu informacija uveravajući ciljanu grupu, organizaciju ili
pojedinca da se radi o pravoj ponudi. Informisanje je proces koji teče u organizaciju i iz
organizacije. Promocija u osiguranju može imati važnu komunikacijsku ulogu. Neke
promotivne aktivnosti u osiguranju, kao što su publicitet i odnosi sa javnošću, mogu se
usmeriti prema organizaciji uvidu pomoći da opravda svoje postojanje i drži pozitivan,
zdrav odnos između nje i različitih grupa u marketinškom okruženju.12 Da bi društvo
ostvarilo bitnu korist od promocije, mora postupiti prema dobrom planu sprovođenja,
usklađenosti i nadzora komunikacija. Osnovna uloga promocije u osiguranju je da
komunicira, pa je važno znati šta je komunikacija i kako se odvija.
7.1. Komunikacija
Komunikaciju pri delovanju u osiguranju moguće je posmatrati kao prenos
informacija. Da bise komunikacija razumela mora se uskladiti zajednička terminologija
i način. Svakako komunikacija počinje izvorom, a izvor je lice ili lica , grupe ili
organizacije. Primalac ili publika je pojedinac, grupa ili organizacija koja dekodira
predhodno kodiranu poruku. U procesu dekodiranja znakove pretvara u pojmove, ideje,
i rešenja. Svaki kanal komunikacije ima ograničenja u obimu informacija koje može
efikasno prenositi. To ograničenje nazivamo kapacitet kanala. Važno je takođe kako se
promocija koristi prema karakteristikama subjekata. Ovo ima posebnu važnost jer
predodređuje ponašanje odnosno promocije i prihvatanje usluge osiguranja. Poslovni
ljudi u osiguranju, ne vrše promociju samo da bi se informisali već komuniciraju zato da
bi ostvarili i olakšali zadovoljavajući nivo razmene,odnosno krajnji efekat promocije,
određena je stepenom do kojeg ona kod mogućeg kupca stvara sklonost za prihvatanje
12
Kotler, Philip: Marketing management, Analysis, Planning, Im-plementation, and Control [Upravljanje
marketingom, analiza, planiranje,primena i kontrola], Zagreb 2001.
13
usluge ili povećava učestalost kupovina potencijalnih kupaca13. U osiguranju je bitan
proce prihvatanja usluge. Ono je sastavljeno od pet etapa: upoznavanje usluga, stvaranje
interesa, ocenjivanje, provera efekata, prihvatanje. Prihvatanje ponude osiguranja je
veoma važan zadatak promotivne aktivnosti. Pri tome postoji pet osnovnih posledica
promotivnog komuniciranja: kategorija potrebe; poznavanje sadržaja police(marka
osiguranja); stav prema marki; namera kupovine; i omogućavanje kupovine. Uz to je
vezan promotivni splet. Mediji masovnog komuniciranja su TV, radio, štampa, pošta,
katalozi,transparenti, izlozi,internet.
7.2. Lična prodaja
Lična prodaja obuhvata informisanje kupaca i nagovaranje na kupovinu usluge
(zaključivanjem polise). Lična komunikacija ide ka jednoj ili grupi lica i ova prodaja
obezbeđuje povratnu vezu, što omogućava preduzećima sagledavanje i prilagođavanje
potrebama.
7.3. Publicitet i odnosi sa javnošću
U osiguranju predstavlja oblik posredne komunikacije. Te poruke se prenose
putem medija masovnog komuniciranja. Publicitet u osiguranju mora se sprovesti tako
da bude usklađen sa drugim odrednicama promotivnog spleta i da im pruži podršku.
7.4. Unapređenje prodaje
U osiguranju je aktivnost zasnovana na određenoj poslovnoj politici i
promotivnom materijalu, koji deluje kao neposredna podsticajna poluga, nudeći
prodajnom personalu dodatnu vrednost (podsticaj za rast prodaje). U delatnosti
osiguranja, ako društvo koristi propagandu ili ličnu prodaju tada računa na njih u
kontinuitetu ili im se vraća ciklično (npr.osiguranje učenika pred upis u školu). U
13
Stojanov A., Ugrinov D., Vaić E., Finansijska revizija javnog sektora-osnova za aktivni poslovni
ambijent, Tranzicija, 2010, vol. 25-26, 146-155
14
osiguranju se menja sastav promotivnog spleta zbog više razloga. Promotivni splet u
osiguranju nije nepromenjiv deo marketinškog spleta.Sredstva za promociju imaju
značajnu ulogu na ostvarenje ciljeva14. Svaki skup zavisi od predviđenog budžetom i
određuje organizaciji hoće li se odlučiti za ličnu prodaju ili meri obim prodaje na
osnovu učinka propagande. Promotivni planovi i ciljevi društva utiču na vrste i tipove
promocije. Vrlo je značajno i ciljano tržiše za društvo. Ciljana tržišta u osiguranju
uglavnom se određuje prema vrsti osiguranja, obimu osiguranja i visini rizika.Značenje
ciljanog tržišta može odrediti i sama obaveznost osiguranja (obavezno osiguranje
motornih vozila). Suštinska karakteristika ciljane grupe odrediće nastup osiguravača. Uz
to,usko je vezano i značenje vrste usluge, roka (period važenja osiguranja), šta se nudi i
posebno izvesnosti ishoda pismene usluge (naplata i procena štete). Pri planiranju
promotivnog spleta,preduzeća i društva moraju uzeti u obzir različite pristupe, kao što
su: politika guranja kada se usluga promoviše do sledećeg učesnika duž marketinškog
kanala (glavna filijala-poslovnica), ili politika privlačenja oblik usmeren direktno ka
potrošačima s namerom da razvija jaku želju za uslugom (zastupnik- osiguranik).
8. Zaposleni u marketingu-marketing osiguranja
Izbor kadrova za rad u marketing osiguranju nije jednostavno pitanje i ono zavisi od
mogih pitanja: stručnost, sposobnost-specijalnost, zdravlje, iskustvo, obrazovanje i
ciljevima koji se želi postići zaposlenjem. Prvi korak razmatranje marketinga u
osiguranju kao zaposlenja sastoji se u tome da se vrednuje široki broj kategorija,
zaposlenja u području: istraživanja tržišta, prodaje, odnosa sa javnošću, nabavci, na
tržištu
poslovne potrošnje, upravljanje distribucijom, upravljanjem uslugama,
propagandom, direktnim marketingom15. Jedan od najdinamičnijih područja marketinga
u osiguranju je direktni marketing u kojem se koristi jedan od neposrednih medija
(telefon, pošta, štampa, internet). Za korisnike direktnog marketinga u osiguranju
veoma važno je iskustvo posebno u prodaji osiguranja, proceni štete i moguće štete.
Direktni marketing u osiguranju pruža sve više mogućnosti pokazivanja znanja i
sposobnosti i postaje profesionalno područje marketinškog delovanja. Za nove poslove i
14
Martinović M.: Nadzor zasnovan na proceni rizika, Ekonomika, vol.56. no.1,160-167, 2010.
15
Sally Dibb i ostali: Marketing, Zagreb, 1995
15
modernije, savremeniji pristup predlaže se novi menadžment kompletnih timova sa
efikasnim
nivoom
organizovanosti
i
visokim
stepenom
prilagodljivosti
i
efikasnosti.Veoma je važno shvatiti da marketinška taktika koja radi za jednu vrstu
posla mogla bi da ne radi za drugu jer demografski i psiho grafički sastav sela, grada,
specifičnih oblasti i države variraju značajno.Isto tako treba razumeti da osnovna
namena marketing mixa je prodati što više, jer sam razvoj efikasnog i uspešnog
marketing mixa više liči na umetnost nego na naučnu disciplinu. Potrebno je znati
eksperimentisati i proceniti vrednosti koje određuju najefektivniju marketing metodu.
8.1. Brokeri – agenti osiguranja
Broker osiguranja deluje kao posrednik između klijenata i osiguravajućih društava.
Klijenti mogu biti pojedinci ili komercijalnih preduzeća i organizacije.
Brokeri koriste svoje temeljno znanje rizika i na tržištu osiguranja da pronađe i
obezbedi odgovarajuće polise osiguranja.
Polise osiguranja u rasponu od motora i kuće osiguranje za javnost, poslodavcu ili
proizvod osiguranje od odgovornosti, koja plaća naknadu po osnovu procene zakonsku
odgovornost za štetu, povrede ili štete.
Tipične radne aktivnosti zavise u velikoj meri od veličine i prirode poslodavca i
obima poslovanja. U velikoj kompaniji, broker može da se specijalizuje u jezgru oblasti;
u maloj firmi, broker može biti uključen u većini funkcija, uključujući i novi razvoj
biznisa i deluje kao postavljanje brokera i potraživanja brokera.
Zadaci obično uključuju:
•
prikupljanje informacija od klijenata, procenjujući njihovo osiguranje
potrebama i profilu rizika;
•
izgradnju i održavanje u toku odnosa sa klijentima, uključujući planiranje i
prisustvovanje sastancima i razumevanje prirode poslovanja klijenata i života;
•
predviđa klijentu osiguranje potrebe, kao što je politika obnavljanja;
•
istraživanje politike osiguravajućih društava i pregovara sa pokroviteljima da
pronađu najpogodniji osiguranje za klijente po najboljoj ceni;
16
•
organizovanje specijalizovanih vrsta osiguranja u složenim slučajevima, a to
može da podrazumeva pripremu izveštaja za osiguranje pokroviteljima i geodeta i
pregovaranje sa osiguravačem;
•
savetuje klijente o upravljanju rizicima i pomažu da osmisle nove načine da
smanje rizik, dodavanjem bezbednosnih mera, kao što su ograde, kamere za nadzor
ili osvetljenje poslovnih objekata da se smanji verovatnoća ;
•
obnavljanja ili izmenu postojećih politika;
•
savetuje klijente da li i kada treba da podnese zahtev za njihove politike;
•
marketing i sticanje novih klijenata;
•
razvijanje odnosa sa pokroviteljima, geodeti, fotografi, strukturne inženjeri i
drugi stručnjaci;
•
administrativne poslove, kao što su bavi papirologiju, prepisku, vođenje
detaljne evidencije;
•
pobeda računa u odnosu na konkurenciju;
•
skladu sa promenama na tržištu osiguranja i u industriji klijenata;
•
prikupljanje premija osiguranja i obrade naloga
9. USVAJANJE INOVACIJA
Da bi smo bolje razumeli koji su to činioci koji utiču na uvođenje jednog kanala
distribucije u odnosu na drugi kanal distribucije proizvoda osiguranja, čini se korisnim
analizirati neke od postojećih teorijskih stavova o usvajanju inovacija i kanalima
distribucije proizvoda osiguranja.
9.1. Banke kao kanal distribucije proizvoda osiguranja
Banke, osiguravajuća društva i klijenti imaju različite motive zbog kojih se
priklanjaju bankoosiguranju. Za banke je to način diversifikacije proizvoda i izvor
dodatnog prihoda od provizija; osiguravajuće kuće vide bankoosiguranje kao način da
se poveća prodor na tržištu i prihod od premija; klijenti ga vide kao dodatnu korist u
smislu redukovanih cena proizvoda visokog kvaliteta i isporuku do kućnog praga16.
16
Cohen, Carry: Sales & Marketing, Policies & Procedures [preveo Boran Petrić], Zagreb, 1998.
17
Bankoosiguranje koristi različite kanale distribucije (tzv. potkanale) i različite
distributivne modele. Tri su osnovna modela koji se koriste (Randy Dumm and Rob
Hoyt):
• integrativni model;
• specijalistički model;
• model finansijskog planiranja.
U integrativnom modelu distribucuija proizvoda osiguranja sprovodi se kroz
već postojeće bankarske kanale i uz pomoć zaposlenih u bankama, bankarskih
službenika. Specijalistički model proizvode osiguranja distribuira putem eksperata za
proizvode koji su obično zaposleni u osiguravajućim kompanijama ili su njeni
predstavnici. Model finansijskog planiranja je jedini model koji zastupa timski pristup i
nudi svakom klijentu mogućnost celokupnog paketa finansijskog planiranja sa ciljem
zadovoljenja finansijske potrebe pojedinca. Svaki od navedenih modela je našao svoju
primenu. Važno je napomenuti da model mora biti kompatibilan sa bazom podataka
klijenata banke i strateškim ciljevima osiguravajućeg društva.
Jedna od ključnih ekonomskih prednosti bankoosiguranja jeste ušteda koja se
ostvaruje efikasnim korišćenjem postojećih kanala distribucije banke. Činjenica da
banke prodaju svoje proizvode svakom klijentu, a osiguravači ne govori dosta. Banke
imaju prednost u kontrolisanju klijentovih finansijskih tokova. Informacije koje banke
imaju o kupovnim navikama svojih klijenata, njihovom ekonomskom statusu i
upravljanju novcem su od velikog značaja. Banke su povećale stopu pretvaranja
potencijalne prodaje osiguranja u stvarnu prodaju uspešnim pretraživanjem baze
podataka klijenata, koristeći svoju reputaciju i distributivne sisteme (ekspozitura,
telefon i pošta) za zakazivanje sastanaka, korišćenjem prodajnih tehnika i proizvoda
namenjenih srednjem tržištu. Osiguravajuća društva nemaju takvu bliskost sa svojim
klijentima i samim tim su suočeni sa neophodnošću pomeranja fokusa sa tehnologije i
administracije osiguranja na samog osiguranika. Dosadašnja struktura industrije
finansijskih usluga u Evropi i Americi je značajno različita, jer banke u Evropi igraju
glavnu ulogu u distribuciji proizvoda osiguranja. Procenat distribucije životnog
osiguranja pojedincima koji se odvija preko banaka varira u Evropskim zemljama od
18
10% u Švajcarskoj do čak 70% u Francuskoj, procenat distribucije neživotnih
osiguranja pokriva 3-10%. Stanje nije tako povoljno kada je u pitanju SAD. Skoriji
rezultati nadzora Asocijacije američkih banaka osiguravača pokazuju da banke
povećavaju svoj marketinški napor, ali osiguranje putem banaka i dalje predstavlja mali
procenat ukupnih bankarskih prihoda. Procenat banaka koje učestvuju u nekim formama
opštih linija osiguranja je porastao, međutim prihodi ostvareni na tržištu
bankoosiguranja i dalje nisu zadovoljavajući. Izveštaj pokazuje da je prihod ob
bankoosiguranja manji od 0,5% ukupnih prihoda koje banka ostvari svojim
poslovanjem.
I dok proizvodi životnog osiguranja nastavljaju da budu dominantni proizvodi
osiguranja kojima banke učestvuju na tržištu, evidentan je povećani napor na tržištu
imovine i nesrećnog slučaja. Od 26% ispitanih pokazuje prisutnost na tržištu autoosiguranja, osiguranja stanova a dodatnih 17% pokazuje zainteresovanost da se uključi
na tržište ovih proizvoda. Takođe, više od 10% ispitanih banaka planira distribuciju
proizvoda osiguranja lica.
9.2. Internet kanal distribucije proizvoda osiguranja
Jedan od činilaca koji vodi ka usvajanju inovacija u smislu uvođenja novih kanala
distribucije u ovom slučaju na tržištu proizvoda osiguranja je upravo činjenica kako je
rasprostranjena konkretna inovacija. Tako, Rodžers jasno ukazuje na činjenicu da široko
rasprostranjena inovacija će dovesti do značajne promene na tržištu kanala distribucije
proizvoda osiguranja, samo po sebi (Rogers, E. 1995). Međutim obrazac usvajanja
inovacija će se razlikovati na primer u sektoru turizma i ugostiteljstva u odnosu na
sektor osiguranja.
Sposobnost smanjenja transakcionih troškova u smislu međudelovanja između
kupaca i prodavaca proizvoda osiguranja je oduvek bio priznat kao centralni motiv za
korišćenje web stranice (Birkhofer et al. 1999)17. Tako sva predviđanja o takozvanom
procesu disintermedijacije, odnosno nestanku posrednika u distribuciji proizvoda
osiguranja, obično su se bazirala na smanjenju transakcionih troškova elektronskog
17
Ugrinov D., Stojanov A., WEB prezentacija finansijskih izveštaja, Ekonomski signali, vol.6, br.2, 2011.
19
međudelovanja kupaca i prodavaca proizvoda osiguranja.18 Kao primer navodi se
prodaja knjiga elektronskim putem ili zaključivanje transakcije prodaje akcija na berzi
(Hong, 2000).
Poverenje je još jedan od činilaca koji deluje na uvođenje odnosno usvajanje
interneta kao vodećeg kanala distribucije proizvoda osiguranja. Naročito se polazi od
činjenice inverznih informacija (S. Ostojić, 2009), što znači da potrošači odnosno kupci
proizvoda osiguranja ispituju zaštitu privatnosti i bezbednost informacija pri kupovini
polisa putem interneta ili elektronske kupovine (E-bay). Pri tome se navode ponovo
primeri iz online kupovine po prodavnicama knjiga, na primer Amazon.com. Ali
potrošači preferiraju siguran kanal distribucije na osnovu kojih će izvršiti bezbedno
plaćanje i kupovinu proizvoda osiguranja.
9.3. Ostali kanali distribucije proizvoda osiguranja
Interesantno je napomenuti da razlike u troškovima postoje između tradicionalnih
distributivnih sistema, ali zanimljivo je da ovi kanali distribucije i dalje međusobno
funkicionišu. Tako na primer, (Posey, L. Lipowski i Abdullah Yavas, 1995) dokazuju
da su prethodna istraživanja pokazala da osiguravajuća društva koja koriste sistem
nezavisnih agencija imaju veće troškove od onih koje koriste sistem direktnog
ugovaranja. Zato bi mogli prihvatiti njihov logičan zaključak da bi jačanje konkurencije
na tržištima osiguranja trebalo da eleminiše sistem nezavisnih agencija, što znači da je
odsustvo konkurencije razlog zašto koegzistiraju nezavisne agencije i sistem direktnog
ugovaranja.
Pojam “različite usluge” je takođe to što može da objasni zašto koegzistiraju različiti
distributivni sistemi. Tako (Barrese, James, Helen I. Doerpinghaus, i Jack M. Nelson,
1995) analiziraju ovo pitanje u odnosu na osiguranje imovine i odgovornosti. Oni su u
svojoj analizi zaključili da osiguravajuća društva pre koriste nezavisne agencije kao
kanal distribucije proizvoda osiguranja iako imaju daleko veće troškove u odnosu na
neke druge kanale distribucije. Razumno je očekivati da skuplji distributivni kanali
18
Tepavac,R.:Kanali prodaje u osiguranju, Računovodstvo, vol.55,no1-2, 115-124, 2011.
20
znače gubitak tržišnog učešća na konkurentnom tržištu. 19U skaldu sa svojom analizom
oni navode da je učešće nezavisnih agenata na tržištu autoodgovornosti u SAD-u opalo
sa 69% u 1970 na 59% u 2000god.
Pojedini autori (Regan, 1997) analizirala je prednosti kanala distribucije iz
perspektive transakcionih troškova i ustanovila da nezavisne agencije daleko češće nego
što to čine osiguravajuća društva prodaju složenije vrste osiguranja, dok ekslkuzivne
agencije osiugravajuća društva koriste samo za prodaju standardizovanih proizvoda
osiguranja. Ove transakcije kategoriasala je na osnovu učestalosti razmene, složenosti
ugovaranja, egzogene neizvesnosti i značaja nekih specifičnih investicija koje se ne
mogu prenetei na korisnike osiguranja.
Postoje i neki drugi stavovi zašto koegzistiraju više kanala distribucije. Razloge
pronalaze u nesavršenosti tržišta i razlikama u kvalitetu proizvoda. Tržišne nepravilnosti
su najčešće uzrokovane regulacijom cena, sporim širenjem informacija, kao i razlitičim
transakcionim troškovima. Skorašnja istraživanja na tržištu SAD-a pokazuju da (J.D.
Power and Associates, 2001) postoje i drugi činioci koji pokreću kupovinu osiguranja.
Od posebnog interesa surezultati koji se odnose na promenu ponašanja potrošača i
navođenje razloga za on line kupovinu osiugranja autoodgovornosti. Rezultati
istraživanja govore da i bez obzira na postojanje nekih kanala distribucije na osnovu
kojih se može uštedeti u pogledu prodaje proizvoda osiguranja, potrošači su inertni u
pogledu prihvatanja kupovine proizvoda osiguranja autoodgovornosti i da su praktično
više okrenuti kupovine polisa putem nezavinih agenata.
Zaključak
Smatramo da uspešna prodaja usluga osiguranja zavisi od nekoliko sledećih
faktora:
1] o marketinškoj strategiji [ciljevi, veštine, planovi, zadaci ..]
19
Miloradić J.: op.cit.,172
21
2] o poznavanju tržišta usluga osiguranja [poznavanje potencijalnog i ciljnog
tržišta, stvaranje baza podataka o tržištu, o segmentaciji tržišta, tržišni potencijal usluga
osiguranja, uzimanje u obzir unutrašnjih slabosti i prednosti.]
3] o marketinškom pristupu i fleksibilnom odnosu prema promenama u
okruženju
4] o kvalitetu usluge [usluga potpuno zadovoljava promenljive interese i potrebe
potencijalnih osiguranika, širok opseg pokrića, jasni i ne dvosmisleni uslovi osiguranja,
uvođenje promena postojeće usluge: kvalitet, širine pokrića, popuste, bonuse,maluse i
sl., zaštitni znak i marka usluge moraju biti garancija kvaliteta, brza, korektna i pravična
isplata odštete ili osigurane svote, brza i korektna obrada uslužne štete, obaveštenje o
isteku osiguranja, sitni pokloni osiguraniku ]
5] o poštovanju osiguranika kao partnera [poštovati svakog osiguranika,
prepoznati potrebe osiguranika, identično kvalitetno postupati u svim fazama poslovnog
odnosa [pre, za vreme trajanja i nakon isteka ugovora o osiguranju], poštovati zahteve i
potrebe osiguranika, uzimati u obzir prigovore i mišljenje osiguranika, posebno tretirati
tzv. ključne osiguranike, biti uslužan i pomoći osiguranicima, zadržati postojeće
osiguranike, jer je to mnogo jeftinije od pronalaženja novih...]
6] o motivisanosti prodajnog osoblja [dobri međuljudski odnosi, sigurnost posla
i sigurna plata, visina zarade, stimulacije, priznanja, statusni simboli (automobil,
poslovna kartica...), mogućnost napredovanja u poslu.
7] o edukovanosti prodajnog osoblja [poznavanje ciljnoga tržišta, znanje i
uverenje o kvalitetu usluge osiguranja, znanje o kvalitetu usluge konkurencije,
kvalitetan odnos prema osiguranicima, poznavanje tehnike prodajnog razgovora, način
odevanja i ponašanja sa osiguranicima.]
8] o dostupnosti usluge [različiti kanali prodaje, prodaja na mestima gde
osiguranici najčešće kupuju određenu uslugu, lokacija prodajnih mjesta, prodaja u svim
mestima na određenom području, prodaja na osnovu vezanih poslova [banka, leasing],
prodaja na osnovu načela «ja kupujem od tebe, a ti od mene» .]
22
9] o kvalitetu promocije usluge [kvalitetna i korektna likvidacija odštetnih
zahteva, kultura komunikacije sa sadašnjim i potencijalnim osiguranicima, brzina
reakcije na bilo koji zahtev osiguranika, oglašavanje, lična prodaja, publicitet i odnosi s
javnošću, unapređenje prodaje.]
10] o ceni usluge [aktuelno primerena cena, konkurentna cena, za istu cenu nudi
se veći kvalitet od konkurencije, popusti, bonusi, način plaćanja.]
11] o osećaju poverenja i o sigurnosti osiguranika [lična iskustva kod rešavanja
odštetnog zahteva, iskustva drugih kod rešavanja odštetnih zahteva, izgled i ponašanje
zaposlenih osiguravača, javni imidž osiguravača, financijska snaga osiguravača,
likvidnost i solventnost osiguravača, materijalna imovina, poslovne zgrade, oprema u
kancelarijama, vozila osiguravača i sl.].
Insurance and its distribution
Sale function is the most important function of insurance. Although insurance company
sells risk, it is market-oriented, taking into account market oscillations, supply and
demand as well as a competing company. Profit is directly dependent on the selling
results, and primary accent is directed to the insured person. In order to fullfil the
condition that the insured person becomes satisfied by the insurance service, and
successfully sold by the society, it is necessary to fullfill the following conditions:
quality of insurance service (before contracting policy, during the insurance period and
after the policy deadline), competing price, appropriate selling channels, promotion mix
and motivated HR. Efficient and adequate payment of compensation or insured sum, is
the main factor generating confidence, security and satisfaction of the insured person.
In the paper, just market segment of selling, particularly selling of insurance services, is
discussed, as well as channels in the insurance distribution. Selling of services is in
focus of the insurance company, but all options making it possible, should be taken into
consideration.
Key words: insurance, risk, marketing, distribution channels, insured person.
23
LITERATURA
1.***Mikroekonomska analiza, Mate d.o.o., Zagreb, 1997.str. 1802.
2. Bennett, Peter D.: The Dictionary of Marketing Terms, Chicago,American Marketing
Association, 1988. str. 153.
3.Cohen, Carry: Sales & Marketing, Policies & Procedures [preveoBoran Petrić]
Biblioteka – Management za 21. stoljeće], Zagreb, 1998.
4. Stojanov A., Ugrinov D., Vaić E., Finansijska revizija javnog sektora-osnova za
aktivni poslovni ambijent, Tranzicija, 2010, vol. 25-26, pp. 146-155
5.Kotler, Philip: Marketing management, Analysis, Planning, Im-plementation, and
Control [Upravljanje marketingom, analiza, planiranje,primjena i kontrola], Mate d.o.o.
Zagreb 2001.
6.Sally Dibb i ostali: Marketing [evropsko izdanje], Mate d.o.o.,Zagreb, 1995.
7.Miloradić J.: Osiguranje, FABUS, Sr. Kamenica, 2006.
8. Tepavac,R.:Kanali prodaje u osiguranju, Računovodstvo, vol.55,no1-2, pp 115-124,
2011.
9. Uzelac O.: Pravni aspekti ugovora o osiguranju života posmatrani u odnosu na druge
slične ugovore, Pravo – teorija i praksa, vol.28, no 7-9, pp. 97-105, 2011.
10.Njegomir V.: Uloga finansijskih derivata u upravljanju rizikom osiguranja,
Računovodstvo, vol.55,no 3-4, pp.73-84, 2011.
11. Martinović M.: Nadzor zasnovan na proceni rizika, Ekonomika, vol.56. no.1, pp
160-167, 2010.
12. Ugrinov D., Stojanov A., WEB prezentacija finansijskih izveštaja, Ekonomski
signali, vol.6, br.2, 2011.
24

Download Report