Il risveglio della sfinge

“An Enduring Passion for Fabric, Innovation and Quality Since 1910”
Introduzione
Ermenegildo Zegna è un’azienda che opera nel settore
dell’abbigliamento di lusso per uomo, con sede a Trivero.
Fondata nel 1910, si tratta di un’impresa integrata
verticalmente che produce tessuti e prodotti finiti quali
abiti, abbigliamento sportivo e accessori.
L'azienda da sempre è caratterizzata dall'importanza delle
tradizioni. Tutti i componenti della famiglia hanno
partecipato al successo dell’azienda, in particolare
Ermenegildo che ha creato l’assetto imprenditoriale che
oggi conosciamo.
La qualità, l'etica e la responsabilità nei confronti del
territorio e dei suoi abitanti rendono virtuoso l’operato di
questa famiglia.
Timeline
Conferimento del titolo di Conte
per meriti imprenditoriali e sociali
da parte del Re Vittorio Emanuele
III ad Ermenegildo
Apertura delle
prime boutiques
a Parigi, Milano
e Londra
1940
Anni ‘80
1910
Fondazione di «Zegna e
Giardino» lanificio
(conduzione familiare)
1972
Introduzione servizio
"Su Misura" e creazione
di accessori tessili come
cravatte
JV con Ferragamo
per la produzione di
pelletteria (Zefer)
Anni ‘90
2002
1991 – il primo marchio di lusso ad
aprire un negozio in Cina
1993 – Inaugurazione Oasi Zegna
1999 – Acquisizione impianti Agnona
Heritage
Il Lanificio Zegna nasce nel 1910 dall’iniziativa del giovane
imprenditore Ermenegildo Zegna a Trivero, nelle Prealpi
vicino a Biella. A soli 18 anni, il fondatore comincia a
produrre tessuti con quattro telai, fiducioso nella sua
abilità di renderli i materiali "più belli al mondo”.
La visione internazionale comporta l’approvigionamento
delle migliori fibre naturali, selezionate direttamente nel
paese di origine
e lavorate secondo processi
rigorosamente artigianali. Innovazione di prodotto e di
processi produttivi sono destinati a diventare il principale
fattore di successo del marchio, che nel 1938 si rivolge
all’America e già nel 1945 raggiunge oltre 40 paesi.
Il legame con il passato
L’aspetto produttivo non è l’unico ad attirare l’attenzione di E.Zegna,
il quale si mostra molto interessato al benessere della collettività,
nonché alla protezione e valorizzazione del territorio.
Nel 1932 Trivero aveva già una sala riunioni, una biblioteca, una
palestra, un cinema/teatro e una piscina pubblica. Nel giro di pochi
anni, E. Zegna avrebbe costruito anche un centro medico e una
scuola materna. Nel frattempo valorizzò il territorio piantando
migliaia di alberi e finanziando la costruzione della strada
"Panoramica Zegna", un itinerario di 14 km che collega Trivero e
Bielmonte.
“E’ stato un ecologista molto prima che il termine esistesse!” Angelo
Zegna
Il mito del fondatore
Fondazione Zegna
Le iniziative di Fondazione Zegna si concretizzano in un'azione filantropica
internazionale rivolta a quattro ambiti d'intervento:
• salvaguardia e valorizzazione del patrimonio ambientale e culturale
• sostegno per lo sviluppo sostenibile delle comunità locali, in Italia e nel
mondo
• supporto alla ricerca medica e scientifica
• promozione di iniziative di educazione, istruzione e formazione dei giovani
ZegnArt
Piattaforma che raccoglie le attività del Gruppo legate all’arte contemporanea. È
strutturato in tre macro aree: Public, Art in Global Stores e Special Projects.
Founder’s Scholarship
Borse di studio per un importo fino a €50.000 annui per un percorso di ricerca o
specializzazione post-laurea da uno a tre anni all'estero.
Casa Zegna
Casa Zegna è parte di Fondazione Zegna, è archivio
storico e polo di aggregazione culturale a Trivero, in
provincia di Biella. All'interno del Lanificio Zegna, in
una palazzina anni ’30 che fu la casa di famiglia, è
stato creato un nuovo concept “archivistico” museale,
dove la tradizione si fonde con la trasformazione.
Oasi Zegna
L'Oasi Zegna è un'area naturalistica in provincia di Biella, Piemonte.
Ermenegildo Zegna ha costruito case per i dipendenti, strutture
sportive e una strada nota come “Panoramica Zegna” che permette di
osservare il paesaggio e le ricchezze del luogo. L’Oasi vera e propria è
stata creata dai figli dell’imprenditore intorno al 1993 e si estende per
un’area di 100 m2.
A century of excellence - From textile factory to stile factory
• tecniche di
lavorazione
• capacità artigianali e
cultura del lavoro
Patrimonio
storico
Rarità
• informazione
• scarsità
• personalizzazione
• tecnologia
Qualità
eccellente
Made in Italy vs. Designed in Italy
“Abbiamo passato tanti anni a parlare del pericolo cinese, di conquista cinese del mercato italiano.
Oggi possiamo cominciare a parlare del fenomeno inverso. Siamo noi che stiamo conquistando i loro
consumatori, purché ovviamente si parli di Made in Italy”.
Paolo Zegna
Branding
Suit making has become the family's heritage. The generation currently running the business grew up, like their fathers
and grandfathers, "eating bread and jackets”.
Costruzione del marchio – Punti di forza
• Marchio depositato con forte anticipo rispetto ai concorrenti
• Marchio sul tessuto anni ’50 per richiamare valori simbolici di tradizione, eccellenza e nobiltà
• Stilizzazione del marchio per opera di Bob Noorda, usato in abbinamento con Ermenegildo Zegna
• I marchi delle nuove collezioni contengono solo la parola «Zegna» (il marchio completo Ermenegildo Zegna è
rimasto per le linee più classiche
Brand Identity
L’identità del brand nel settore della moda di alta gamma si costruisce intorno a due elementi fondamentali : brand
prestige e popularity. Zegna decide di potenziare entrambe e nel 2012 uno studio del Luxury Institute di NY lo colloca
al secondo posto nella classifica dei brand aspirazionali in grado di dare più valore aggiunto al high-end consumer.
Heritage
HeritageBoost
Boost
Edizione Heritage
Lanciata per la prima volta nel 2006, la collezione Heritage Ermenegildo Zegna
conferma l’abilità di reinterpretare in chiave moderna i valori su cui si fonda la
filosofia aziendale del brand.
Tutto concorre alla creazione dell’atmosfera respirata nel Lanificio Zegna a
partire dal 1910.
«Il concetto da cui siamo partiti è che dietro
a un marchio e a un prodotto italiani spesso
c’è una storia interessante e complessa che
merita di essere raccontata.»
Posizionamento
E.Zegna
EXTRA LUSSO
su misura,
Loro Piana
E.Zegna
Zegna sport,
ZZegna,
LUSSO
Agnona,
Zegna, Prada,
Max Mara
Ermenegildo Zegna corporate gift
Profumi
LUSSO ACCESSIBILE
Hugo Boss, Massimo Dutti, mass
market limited editions
Competitors
Scarpe
Profumi
Abbigliamento
Accessori
Materie prime
Linee di prodotti
Lanciato negli anni Settanta a fianco delle prime
collezioni prêt-à-porter, il servizio "Su Misura",
offre al cliente la possibilità di scegliere il tessuto,
lo stile e i dettagli che personalizzano un
indumento. Per abiti, giacche e cappotti si può
scegliere tra più di 450 esclusivi tessuti, modelli e
colori prodotti dal Lanificio Ermenegildo Zegna.
Il sarto Zegna segue metodi artigianali
tradizionali, levigati da decenni di esperienza.
Tutte le rifiniture sono fatte a mano, punto per
punto, fino alla cucitura dell'etichetta interna che
porta il nome del cliente.
A differenza di molti servizi su misura, che possono richiedere fino a sei mesi, Zegna è in grado di fornire indumenti
completamente personalizzati entro 4/6 settimane.
Target
Profilo consumatore:
Uomo benestante, di età
compresa tra 30 e 55 anni.
Vive in grandi metropoli,
ha un lavoro importante e
uno stile di vita ricercato.
Colto e cosmopolita.
Canali distributivi
Zegna distribuisce attraverso:
o Boutique monomarca
o Online stores
o Distributori autorizzati
Canale diretto
Canale indiretto
È il più utilizzato perché preserva i valori
dell’azienda e l’immagine di marca
Zegna si serve di dealers esclusivi sia online
che in luoghi strategici delle grandi metropoli
(centro città, aeroporti,…)
Strategie di entrata nei Paesi emergenti
Cina
Joint-venture con la
società cinese Sharmoon
India
2003 - JV con
Reliance Brands
con partnership
di maggioranza
(partecipazione
al 51%)
Russia
Franchising con partner locali,
mantenendo però un rigido
controllo sulla qualità dei prodotti
e sull'identità del brand.
Brasile
Inizialmente
negozi gestiti da
agenti locali.
In seguito Zegna
ha riacquisito il
controllo diretto
sui punti vendita.
Zegna in Africa
“There is this myth that wealthy Nigerians only want to
spend money outside Nigeria, that is only because there
is little for them to spend it on here.”
ENTRATA – Zegna è il primo brand del lusso ad aprire un punto vendita in Nigeria, che costituisce un passo importante
per l’espansione nell’Africa sub-sahariana. Lo sviluppo è stato graduale, effettuando ricerche di mercato e
organizzando eventi ad hoc a Lagos con sarti specializzati nella produzione di abiti su misura.
CRITICITÀ - ritardo dovuto alla tortuosa burocrazia e a problemi di incompatibilità con i governi locali.
Comunicazione
Eventi
Treni
Riviste
Social network
Televisione
Siti ufficiali
«Quality speaks for itself»
Gabriel Macht, attore statunitense, meglio conosciuto come Harvey Specter, avvocato vincente
della serie televisiva SUITS, oltre ad essere un’icona sexy è anche uno status simbol dell’eleganza
maschile, grazie ai suoi completi eleganti che lo posizionano tra i “meglio vestiti” del piccolo
schermo.
Il suo consiglio per la scelta della cravatta?
Può essere a righe diagonali, tinta unita o a puntini, da evitare assolutamente cravatte fantasia o
trendy. Il nodo è sempre un Windsor a otto passaggi, e la scelta “specteriana” va sui modelli a
puntini di Ermenegildo Zegna o sulle righe di Lanvin.
Jamie Dornan è il testimonial della campagna pubblicitaria per la collezione primavera
estate 2014 di Ermenegildo Zegna Couture, intitolata “The new éminences grises”
Jamie Dornan incarna alla perfezione il nuovo modello di eminenza grigia, in un connubio
di tradizione e innovazione che valorizzano il balzo di Ermenegildo Zegna Couture verso
una nuova era.
Social Network
293.124 Followers
30.469 Followers
374.743 Like
96.700 Followers
23.696 Followers
75.074 Followers
8.541 Iscritti
175.055 Followers
Zegna e la sfida del Web 2.0
Se Facebook fosse uno Stato, conterebbe quasi il doppio degli
abitanti dell'Europa. E se la Rete è ormai un nuovo continente,
si stima che nei prossimi dieci anni il canale digitale sarà,
assieme all’Asia e all’America del Sud, il mercato più
promettente per la crescita complessiva del settore del lusso.
A dirlo è Digital Luxury Experience, uno studio condotto da
Altagamma e McKinsey su più di 300 aziende che operano nel
segmento più alto. Le vendite online di prodotti di lusso
rappresentano una fetta sempre più significativa, con tassi di
crescita del 20% annuo, tanto che raggiungeranno i 15 miliardi
di euro nel 2016.
«Il business online è in forte crescita e puntiamo a raggiungere
i volumi delle nostre migliori boutique Zegna nei mercati in cui
operiamo.»
Gildo Zegna
Facebook
V Kontakte
Odnoklassniki
Drauglem
QZone
Cloob
E-commerce
Full price
Gestione diretta
Gestione indiretta
Scontistica
Digital marketing
Sono fattori chiave di successo:
Tecnologia
Va considerata un mezzo e non un fine, mentre sul versante dei contenuti
è necessario lavorare sui plus che il brand è in grado di offrire attraverso
l’esclusività e non la massificazione.
Contenuti
occorre lavorare su progetti specifici in grado di esaltarne i valori: il sito
Made to Measure di Ermenegildo Zegna, vincitore di un premio Award,
unisce il racconto dell’italianità del “su misura” alla possibilità per il cliente
di prenotare appuntamenti sartoriali.
Customer experience
Il brand deve imparare a produrre emozioni facendo vivere il prodotto.
Google +
Il Brand ZZegna sbarca su Google+ generando oltre 200.000 fan nel primo mese di attività ed oltre 2000
visualizzazioni del video sul canale YouTube
Definizione del progetto e realizzazione operativa, supportate da LuxHub:
1.Attivazione dell’account Google+ e l’impostazione della brand page
2.Definizione di un piano editoriale strategico e produzione di contenuti speciali
3.Identificazione e realizzazione delle azioni necessarie a sviluppare la massa
critica di fan necessari al lancio della brand page
4.Integrazione di campagne Search Display in occasione dell’evento;
5.Piano Digital PR per identificare, contattare, attivare e coordinare una
selezione di Blogger internazionali per l’hangout su Google+
Digital Competitive Map
Benchmark Digital IQ Scores
Zegna
Burberry
Average Index
Source : L2 Think Tank Digital IQ Index
Analisi quantitativa
Formati distributivi
43%
Diretta
57%
Indiretta
Numero
D.O.S.
Flagship store
Shop in shop
Factory outlet center
312
Boutique multimarca
Department store
Corner
Duty free shop
Franchising
234
TOTALE*
546
*Dati inerenti al risultato d’esercizio 2013
Analisi quantitativa
Canali distributivi
22%
Milioni di €
Retail
990,6
Wholesales
279,4
TOTALE
1270*
Retail
78%
Wholesales
*Dati inerenti al risultato d’esercizio 2013
Analisi quantitativa
10% Italia
30% Altro EMEA
25%Cina
25% Altro
Aree
Paesi
Fatturato
127.300.600 €
Americhe
EMEA
50%
40%
Italia
127.300.600 €
Altro
381.901.800 €
Cina
381.251.500€
Altro
381.251.500€
APAC
10%
Totale
EMEA
Americhe
1.273.006.000 €
APAC
*Dati inerenti al risultato d’esercizio 2012
Dati relativi al 2012
Analisi
Analisi quantitativa
quantitativa
25%
20%
15%
10%
5%
Lusso
0%
Zegna Group
-5%
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
-10%
-15%
-20%
Fatturato
Lusso
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014E
€ 147.000.000.000
€ 159.000.000.000
€ 170.000.000.000
€ 167.000.000.000
€ 153.000.000.000
€ 173.000.000.000
€ 192.000.000.000
€ 212.000.000.000
€ 218.000.000.000
€ 223.000.000.000
Variazione %
Zegna Group
€ 731.401.000
€ 801.907.000
€ 884.735.000
€ 930.524.000
€ 785.221.000
€ 969.418.000
€ 1.177.710.000
€ 1.273.006.000
€ 1.270.000.000
€ 1.270.000.000
Lusso
Zegna Group
8,09%
8,16%
6,92%
-1,76%
-8,38%
13,07%
10,98%
10,42%
2,83%
2,29%
12,13%
9,64%
10,33%
5,18%
-15,62%
23,46%
21,49%
8,09%
-0,24%
0,00%
2014E
Benchmarking
€ 3.000.000.000
€ 2.500.000.000
€ 2.000.000.000
Zegna Group
Burberry
€ 1.500.000.000
€ 1.000.000.000
€ 500.000.000
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014E
Fonti
http://www.zegnagroup.it/
http://www.zegna.com/it/home.html
http://www.vogue.it/uomo-vogue/news/2014/07/a-rose-reborn-by-ermenegildo-zegna
http://www.moda24.ilsole24ore.com/art/industria-finanza/2014-10-24/per-zegna-ricavi-2014-stabili-e-cina-25percento--104252.php?rlabs=6
http://careers.zegna.com/en/discover-zegna/values-and-facts.html
http://www.motori.it/concept/19931/maserati-ghibli-ermenegildo-zegna-edition-concept.html
http://www.gazmagazine.net/moda_Zegna.html
http://www.lescahiersfm.com/it/component/content/article/73-articoli/411-worldwide-luxury-markets-monitor-altagamma.html
http://fashionbi.com/newspaper/menswear-brands-and-their-online-and-offline-marketing-strategies
http:// www.ft.com/cms/s/0/5ab5eef8-c9cd-11e2-af47-00144feab7de.html#axzz3HR39BjUG
http://www.ansa.it/motori/notizie/rubriche/prove/2014/10/02/a-parigi-una-maserati-ghibli-firmata-ermenegildo-zegna_d4421f5f-5081-4466-b43f-4cd2349f08d1.html
http://www.petermarinoarchitect.com/www/#/archive
http://www.luxurydaily.com/zegna-appeals-to-new-leadership-generation-with-film-series/
http://www.indicam.it/pdf/Documento%20Ermenegildo%20Zegna.pdf
http://www.ilcinzanino.org/2010/09/zegna-azienda-tessile-biellese-leader.html
http://luxuryactivist.com/fashion/new-ermenegildo-zegna-store-in-geneva-a-temple-for-men-elegance/
http://www.l2inc.com/research/fashion-2013
ContactLab, Exane BNP Paribas Luxury Goods. The Digital Frontier : Ready, Steady, Go! , 2014
Bilanci tratti dalla banca dati AIDA

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