Scaricato da DISTRIBUZIONE FIERE Aspettando Marca 2014 L’appuntamento bolognese dedicato alla marca commerciale rimane uno dei punti di riferimento più importanti nel panorama fieristico nazionale. di Matteo Barboni Percorso di lettura: www.largoconsumo.info/102013/PL-1013009.pdf (Private label) na due giorni, il 15 e 16 gennaio 2014, molta attesa. Marca By BolognaFiere è infatti l’unica manifestazione nel panorama fieristico italiano interamente dedicata alla marca commerciale. La crescita costante, con 5.500 visitatori professionali di cui 501 provenienti da oltre 20 Paesi all’ultima edizione, ne fanno un punto di riferimento di eccellenza per la business community del settore, in cui l’industria di marca si relaziona con il sistema distributivo italiano e internazionale. Il tema è fra quelli più sentiti, visto il costante trend in ascesa della marca del distributore, con una quota di mercato che è passata dal 10,1% del 2001 al 18,1 del 2012 (fonte SymphonyIri). Il consumatore apprezza i prodotti pl, grazie a un ottimale rapporto qualità/prezzo e proprio questa centralità ha fatto di Marca una delle fiere più seguite da un’industria che vuole relazionarsi con le principali insegne della gdo presenti anche nel Comitato Tecnico Scientifico. Grande attesa si registra anche per il programma di internazionalizzazione di Marca, che mira a offrire ai copacker italiani occasioni d’incontro con operatori e buyer internazionali qualificati, oltre che sull’area tematica dedicata al Prodotto Alimentare Freschissimo, rivolta ai produttori italiani del settore alimentare a peso variabile (ortofrutta, carne, ittico, IV e V gamma) che esporranno l’eccellenza dei prodotti freschissimi made in Italy. È prevista inoltre una folta partecipazione agli eventi formativi e informativi, attraverso seminari, convegni e dibattiti, tra cui spicca la presentazione del Rapporto Annuale sulla Marca Commerciale realizza- U to grazie alla collaborazione di Adem Lab – spin off dell’Università di Parma. Completano le proposte le newsletter informative sulle azioni poste in essere dalle principali insegne nazionali e internazionali per lo sviluppo del prodotto a marchio, sulle relazioni con i fornitori industriali, sull’evoluzione dei diversi mercati, le analisi dei nuovi lanci delle insegne in uno spazio espositivo dedicato, in cui le insegne del Comitato Tecnico Scientifico esporranno le nuove referenze pl lanciate nel 2013, o in previsto lancio per il 2014. UN NUOVO MOMENTO DI DIALOGO Tra le novità nell’ambito di Marca 2014 si segnala un nuovo momento di dialogo e di lavoro con la distribuzione moderna, volto ad approfondire le innovazioni tecnologiche capaci di generare più efficienza nella gestione e nella comunicazione delle imprese: Marca Tech. La prossima edizione sarà dedicata all’area del packaging e della logistica, voci particolarmente sensibili e trattate con un’attenzione specifica www.largoconsumo.info per le tematiche del comparto alimentare, sempre più alla ricerca di soluzioni tecnologiche innovative. Il pack design ha un ruolo fondamentale non solo per il marketing del prodotto, creandone l’identità e rendendolo immediatamente riconoscibile alla clientela. Marcatura ed etichettatura sono infatti investite del ruolo fondamentale di fornire al consumatore tutte le informazioni indispensabili per un corretto uso del prodotto stesso. Marca Tech rappresenta inoltre un’interessante opportunità per rinnovare la relazione con le industrie di prodotti di consumo distribuiti nei supermercati e per sviluppare un “dialogo a tre” con la distribuzione moderna che potrà determinare le migliori condizioni di successo dei prodotti. La sostenibilità degli imballaggi e il contributo che gli imballi saranno in grado di dare alla crescita di efficienza nella logistica sono infatti alcuni elementi guida che sempre più nel futuro saranno determinanti per il successo dei prodotti di consumo, anche in relazione alla differente predisposizione del consumatore alla diversa dimensione delle superfici di vendita e ai nuovi canali che si stanno affermando. Occhi puntati anche sull’internazionalizzazione, tema caro agli espositori che auspicano infatti una maggiore partecipazione di operatori e insegne di altri Stati. La prossima edizione, a Bologna dal 16 al 17 gennaio, prevede azioni mirate a incrementare l’incontro fra gli operatori nazionali e le delegazioni estere provenienti dai Paesi in cui sussistono maggiori possibilità di business. Interventi strutturati di incoming, sono stati messi a punto per il coinvolgimento di buyer provenienti, fra gli altri, da Francia, Germania, Romania, Spagna, Russia e Turchia. Una business lounge dedicata e riservata consentirà a operatori e produttori di organizzare l’agenda degli incontri, anche con i nuovi Paesi target 2014, ovvero Germania, Austria, Svizzera, Paesi scandinavi e Russia. UN TREND POSITIVO L’importanza di Marca, oltre che dalla crescita costante della manifestazione e dall’aumento dell’afflusso di visitatori, è sottolineata LARGO CONSUMO n. 12/2013 37 DISTRIBUZIONE anche dalle parole degli espositori e i rappresentanti della aziende. Secondo Silvia Lonzi, dell’Ufficio Gestione Qualità Ambiente e Sicurezza di Icefor, «l’andamento delle marche private in Italia continua a mantenere un trend positivo pur all’interno di mercati globali stagnanti o in flessione. Ciò è stato favorito da un lato dal rafforzamento dell’immagine e dalla fidelizzazione alle insegne, dall’altro dalla crescente capacità di offrire prodotti pl di livello qualitativo e di innovazione sempre più confrontabili con i prodotti delle principali marche del produttore. Un forte acceleratore di questo processo è però rappresentato anche dalla criticità del potere d’acquisto delle famiglie che trovano nelle pl un livello di prezzo più conveniente, confortato anche dalla fiducia nell’insegna. Considerando che l’Italia non ha ancora raggiunto il livello percentuale di penetrazione delle pl medio europeo, possiamo prevedere che per i prossimi 5 anni il fenomeno di sviluppo positivo delle pl continuerà e ciò sarà ulteriormente sostenuto anche da un ampliamento dell’offerta in termini di profondità di gamma unitamente a un’attenzione all’innovazione di prodotto paragonabile a quella delle marche dei produttori. Come ogni anno, Marca rappresenta per Icefor un appuntamento consolidato per incontrare potenziali clienti e presentare la propria realtà aziendale, nonché per raccogliere feedback sull’evoluzione del mondo della private label. In tal senso è sempre auspicabile e molto apprezzata la cura particolare che viene ormai tradizionalmente riposta nella pianificazione di possibili occasioni di incontro diretto con clienti e/o fornitori attraverso le agende guidate per gli appuntamenti face to face e i convegni e seminari di approfondimento». Gianpaolo Bandera, direttore vendite Italia divisione confezionato Oleificio Zucchi, sostiene che «negli ultimi anni la marca commerciale ha evidenziato un trend di crescita, a fronte di una contrazione dei volumi di vendita del lcc. La crisi dei consumi, quindi, ha favorito il rafforzamento del suo ruolo strategico nel portafoglio prodotti dei distributori e inoltre la sua segmentazione ha contribuito alle buone performance di alcune categorie. La crescita nel segmento pre- mium e dei primi prezzi dimostra come la marca commerciale abbia saputo intercettare i bisogni di fasce diverse di consumatori. La quota valore della marca commerciale in Italia, seppur in costante crescita, rimane ancora inferiore alla media europea, quindi esistono ampi margini di sviluppo. In questo contesto è necessario che i distributori sappiano cogliere tutte le opportunità e le potenzialità. Riteniamo che i valori sui quali le catene dovrebbero puntare maggiormente – sia in termini di comunicazione sia di scelte a monte – siano quelli legati alla sostenibilità ambientale e alla responsabilità sociale delle aziende copackers, in modo da creare valori aggiuntivi rispetto a quelli dell’insegna. Il principale punto di forza è rappresentato dalla presenza dei distributori con i propri stand, cosa che rende la manifestazione unica nel suo genere. Al tempo stesso la platea delle catene presenti potrebbe essere più ampia, magari con il coinvolgimento dei distributori stranieri, che darebbero alla fiera un respiro internazionale. Partecipiamo alla fiera sin dalla sua prima edizione e abbiamo assistito ai progressi in termini di partecipazione e di pre- Marca by Bologna Fiere Private Label Conference and Exhibition Bologna, 15-16 gennaio 2014 ■ Come Arrivare: Automobile: provenendo dalle direttrici A13 PD-BO, A1 Mi-BO e FI-BO, proseguire sulla A14 in direzione Ancona, uscita “Bologna Fiere”. Treno: dalla stazione di Bologna Centrale, bus n.35/38. Aereo: dall’Aeroporto Internazionale G. Marconi, aerobus per il polo fieristico ogni 30 minuti. ■ Dove Soggiornare: per qualunque informazione, consultare il sito turistico ufficiale della città, area business: http://www.bolognawelcome.com/area-business ■ I numeri dell’edizione passata: Oltre 5.500 operatori professionali, di cui 501 provenienti da 20 differenti nazioni (+ 2,14% rispetto all’edizione precedente, +3,18% per gli operatori esteri) 450 espositori (di cui 80 provenienti da 16 Paesi esteri) 20.000 mq di superficie espositiva. LARGO CONSUMO n. 12/2013 senze. Ci auguriamo che possa continuare a rappresentare un punto di incontro tra industria e distribuzione, al fine di fare crescere i valori fondamentali che stanno alla base del rapporto di collaborazione e partnership che ha portato allo sviluppo delle marche commerciali». Antonio De Danieli, direttore commerciale e marketing di Dopla spa, afferma che «alla luce dei dati emersi sul finire della stagione estiva, si può affermare che la marca privata in Italia ha confermato nuovamente un trend positivo nella categoria usa e getta. Si nota un calo significativo dei prodotti primo prezzo a vantaggio degli articoli standard e soprattutto premium. Non ci sono grosse sorprese per la quota bio che, con una quota sottilissima, resta fanalino di coda nel settore. Seguendo la tendenza degli ultimi anni, risulta in crescita la fascia premium. Nel futuro si prevede l’allargamento delle proposte assortimentali e un’evoluzione della segmentazione del comparto plastica party. Vantando la presenza a tutte le edizioni di Marca, ma anche della storica Plma, Dopla riconosce alla manifestazione di Bologna la validità di una formula unica nel suo genere con la presenza di quasi tutti gli operatori nazionali della gdo a fianco delle industrie. A eccezione di Amsterdam, Marca ha una marcia in più rispetto alle altre kermesses di Francia, Germania, Spagna e Inghilterra. Come critica posso riprendere quanto già segnalato: essendo una fiera che dovrebbe garantire la massima qualità dei prodotti poiché il distributore ci mette la propria faccia, sarebbe il caso di porre una soglia d’ingresso alle imprese che non hanno le credenziali minime intese come certificazione di qualità. Auspichiamo uno sviluppo di tutte le tematiche legate alle aree di maggiore contatto fra produttore/distributore attraverso il coinvolgimento delle aziende legate ai mondi: logistica, assicurazione qualità, packaging, imballaggio, certificazioni, Edi, ecc.». «La nostra azienda – spiega Stefano Preda, direttore commerciale di Pucci – è fortemente orientata alle private label sia per il mercato italiano sia per i mercati esteri, e produciamo allo stesso tempo formati retail e formati catering. Abbiamo soprattutto rapporti commerciali con alcune grande inse- 39 DISTRIBUZIONE gne del retail internazionale. re i propri plus. Riteniamo sia fondaGrazie a questa expertise possiamo mentale non perdere mai di vista la affermare come nel caso degli operato- nostra brand’s identity, trovando al ri esteri, rispetto a quelli italiani, ci sia contempo un punto d’incontro con la un approccio diverso nei confronti del- gdo, il nostro primo cliente. La marca le referenze a maggiore contenuto di del distributore, fino a qualche anno fa innovazione. Infatti per i distributori vista solamente come una opportunità italiani, innovare spesso significa di risparmio, ora propone e garantisce aggiungere alla propria gamma refe- un prodotto sicuro e affidabile, innovarenze tipiche della tradizione regionale. tivo e diversificato, dagli elevati stanAll’estero sembrano più predisposti a dard qualitativi e che passa attraverso sperimentare ricette nuove. filiere controllate. Nutriamo fiducia per È per questo che nella nostra gamma la prossima edizione, con l’obiettivo di ci sono referenze dedicate esclusiva- consolidare la nostra realtà e il nostro mente ai mercati stranieri, come, per core business (qualità, affidabilità e inesempio, le olive di Cerignola denoc- novazione), consolidandoci come punciolate, oppure il pomodoro secco a to di riferimento per la gdo europea. filetti particolarmente consigliato per le Marca ci può aiutare dandoci visibiinsalate, il pesto al limone per condire lità, organizzando incontri conoscitivi pietanze di pesce, ecc. Si tratta di ricet- con buyer, anche esteri, consentendoci te che coniugano una componente di di fidelizzare i nostri clienti e acquisiritalianità, sempre molto apprezzata ne di nuovi, nonché nuove quote di all’estero, insieme a un forte contenuto mercato». di innovazione. La nostra speranza è che anche in Italia si possa un giorno UNA MAGGIORE puntare su referenze innovative al fine di rilanciare anche i consumi alla ricerCREDIBILITÀ ca delle nicchie di consumatori più atte alla sperimentazione dei loro consumi». Roberto Bechis, amministratore Fabio Ferrari, direttore commer- delegato di Meggle Italia, sostiene che ciale, e Martina Boromello, respon- «contestualmente alla scelta strategica sabile marketing di Ortoromi, affer- del mercato di investire sulle marche mano che «le pl hanno successo solo private è aumentata anche la loro crediin partnership con uno o più brand bilità e la propensione all’acquisto da riconosciuti dai consumer. Dimentica- parte dei consumatori. re questo postulato porta a commetteLa gamma offerta è sempre più re errori strategici sia nel progetto di ampia e rispondente anche a esigenze category interno alla distribuzione sia particolari, come prodotti light o senza verso gli stessi consumer che cercano lattosio; nicchie di mercato su cui sempre e comunque un benchmark di anche il trade investe per soddisfare un riferimento. La marca privata in Italia, mercato sempre più segmentato, nononella IV gamma, vive un momento di stante una crisi che non implica necestransizione che premia chi innova, sariamente una scelta di prodotti basici veicolando poi il proprio know-how al o di primo prezzo. Anzi, le marche pridistributore stesso. L’azienda ideale vate rispondono perfettamente a consuha una propria identità di brand defi- matori abituati a essere “coccolati” dalnita, distintiva e innovatrice e instaura al tempo stesso un ottimo LA MARCA PRIVATA IN ITALIA SUL GROCERY : feeling con il distributore come co- 2008-2013 (% a valore - iper+super+libero servizio) packer sicuro, propositivo, conve18,6 20 niente. Vediamo un roseo futuro nel 17,6 16,5 breve/medio termine, con una con15,7 15,1 centrazione della marca privata nei 15 14,2 pochi player realmente capaci di interpretare al meglio il dualismo 10 sopra menzionato. Nel fare ciò riteniamo le imprese italiane nel nostro settore ora molto più competitive 5 rispetto alle multinazionali. Marca primeggia ogni anno, grazie 0 alla sua funzione di anello di con2008 2009 2010 2011 2012 2013 giunzione tra il produttore e il distrigen-mag butore, consentendo alle aziende Fonte: Nielsen Trade*Mis Largo Consumo produttrici di presentarsi e valorizzaLARGO CONSUMO n. 12/2013 le grandi marche e che si rivolgono all’insegna di fiducia pretendendo qualità e servizio a un prezzo vantaggioso. Però industria e distribuzione dovranno valorizzare e difendere le giuste marginalità sui prodotti, tutelandone la qualità, affidandosi a partner in grado di rispondere con flessibilità, garanzia di continuità e standard produttivi di qualità. Vi sarà spazio soprattutto per quei prodotti in grado di soddisfare le esigenze di mercato e di rotazione, rappresentando al meglio la qualità e il servizio in un mix di fattori laddove il prezzo conveniente non è più la leva principale nell’impulso d’acquisto. Il futuro non si può basare sulla guerra dei prezzi. È preferibile puntare su scelte accorte e rinunciando a compromessi che, nell’immediato, ricadono necessariamente sulla qualità dei prodotti e, a lungo termine, sulla credibilità e affidabilità dell’insegna che li promuove. Marca è un momento d’incontro importante che ci auguriamo diventi ancora più specializzato e a uso esclusivo degli operatori di settore. Perciò sarà importante contenere i biglietti omaggio. Ci aspettiamo di concentrare nella “due giorni” scambi proficui di informazioni, momenti di incontro e progettualità per aprire il nuovo anno a prospettive di rinnovata collaborazione e nuovi sviluppi, mostrando la nostra ampia vetrina di prodotti di alta qualità». Attilio Ponzoni, direttore vendite consumer Italia di Arix spa, ritiene che «la pl gode di ottima salute e ha prospettive di crescita in virtù della maggiore consapevolezza del consumatore che le riconosce sempre più, oltre alla convenienza, una qualità comparabile ai leader di categoria. La marca privata in Italia è stabile, con andamenti molto diversi tra Nord-Centro e Sud Italia, che registrano le seguenti performance (dati a valore): Area 1 – 0,9%, Area 2 +6,4%, Area 3 –1,8%, Area 4 –11,4%. Trattasi di risultati che testimoniano come, soprattutto al Sud, l’industria di marca sia ancora il riferimento per il consumatore per svariati motivi (abitudini d’acquisto radicate, polverizzazione della distribuzione, presenza di grossisti aggressivi che distribuiscono capillarmente, maggiori difficoltà nello sviluppo delle grandi catene nazionali). Se si risolverà la questione meridionale, la pl potrà crescere ancora in modo significativo, altrimenti si arriverà (leggendo i dati si può azzardare che si è già 41 DISTRIBUZIONE arrivati) al rallentamento/plafonamento dello sviluppo. Marca rimane sempre un’ottima vetrina nella quale presentare le novità e incontrare tutta la distribuzione italiana; la criticità è legata al fatto che è molto poco frequentata dai buyer della distribuzione estera, motivo per cui auspicherei maggiore partecipazione internazionale». Marco Luciani, direttore trade marketing di Grandi salumifici italiani spa, conferma che «il trend è sicuramente positivo, con una tendenza decisa alla crescita e allo sviluppo, tanto che molti consumatori dichiarano che non rinuncerebbero a prodotti pl anche in caso di ripresa economica e di maggiore capacità di spesa. Siamo quindi davanti a un fenomeno strutturale, destinato a durare per i prossimi anni – come dimostra il gap significativo ancora esistente con l’Europa. Tuttavia l’Italia dimostra di avere un notevole potenziale, esprimibile al meglio se si riuscissero a creare concrete e performanti politiche di partnership tra industria e insegna. In effetti, si parla spesso di collaborazione tra i vari attori della filiera, ma nel concreto troppo spesso ci si concentra sul prezzo, distogliendo magari l’attenzione da progetti condivisi da intraprendere assieme, cosa che invece sta prendendo sempre maggior piede nel resto del mondo. Per esempio, sviluppare in sinergia maggiori offerte in termini di segmentazione e allargamento degli assortimenti potrebbe essere uno stimolo per il consumatore. Dall’altro lato, se solo consideriamo che il valore di vendita nell’ambito salumi è di circa 7 miliardi di euro e che la supply chain pesa per un 711%, è facile comprendere quanto si possa ancora costruire assieme e quanto possano valere progetti di collaborazione in questo ambito. Con queste considerazioni partecipiamo a Marca, con la volontà sia di incentivare la discussione di tematiche importanti riguardanti il mondo delle pl, sia con l’intento di trovare soluzioni preziose per il futuro di tutta la filiera, nella speranza che sia anche un momento di discussione commerciale, con più incontri diretti e con il coinvolgimento di attori eueopei, come già impostato in altre fiere europee di settore. Conosciamo le problematiche italiane e proprio per questo riteniamo che Marca sia un buon punto di incontro, non solo per confrontare dichiarazioni di intenti, ma anche per dare seguito a esse con nuove soluzioni. Auspichia- LARGO CONSUMO n. 12/2013 43 DISTRIBUZIONE mo anche che vi sia una sempre maggiore internazionalizzazione che potrebbe offrire stimoli notevoli. Sarebbe poi particolarmente interessante invitare anche figure della distribuzione estera, per un confronto costruttivo con le nostre realtà nazionali, ascoltando le soluzioni adottate in Paesi che hanno un settore delle pl ben più sviluppato di quanto si riscontri in Italia». Davide e Marco Varvello, titolari di Acetificio Varvello, affermano che «la marca privata in Italia si sta difendendo sicuramente meglio rispetto ai prodotti di marca. Dato che risulta evidente vedendo il continuo trend di crescita a scapito dei prodotti non a marchio del distributore; quest’ultimo dato si è rafforzato negli anni anche grazie alla scelta da parte della gd di puntare anche su prodotti di qualità. Oggi stiamo contribuendo alla crescita con grandi investimenti, in linee di imbottigliamento e in campo energetico con fonti alternative e rinnovabili, ma anche in nuovi formati e in nuovi prodotti, sempre più attraenti per un pubblico giovane e con nuove esigenze di gusto. Siamo sicuri che le prospettive per il futuro ci siano, e ci sono anche buone opportunità che possono essere colte, ovviamente in una prospettiva globale, senza focalizzarci solo ed esclusivamente sul mercato Italia. Marca ha tra i suoi punti di forza assoluti la professionalità degli operatori presenti e la presenza come espositori delle insegne di gd e gdo. Altrettanto positiva è la durata dell’evento, concentrata in soli due giorni, mentre bisogna continuare a crescere nel processo di internazionalizzazione, su cui speriamo molto già dalla prossima edizione». UN MERCATO POLARIZZATO Emanuele Piazzardi, responsabile marketing e vendite di Effeffe Pet Food spa, afferma che «i consumatori italiani mostrano crescente interesse verso prodotti che coniugano qualità e convenienza. Il mercato è polarizzato, premiando da un lato i prodotti di primo prezzo, dall’altro i prodotti premium e superpremium. Questi ultimi, declinati nelle private label, sono in linea con il profilo del cliente moderno sempre più attento al concetto di salute, pur rimanendo orientato al buon rapporto qualità/prezzo. Bisogna continuare a investire nell’in44 LARGO CONSUMO n. 12/2013 DISTRIBUZIONE novazione per aumentare e migliorare la produzione e per sviluppare nuovi prodotti, sia nella fascia media sia in quella premium, maggiormente orientati ai concetti di naturalità, benessere e funzione nutrizionale. Esporre alla fiera Marca vuole dire avere la possibilità di incontrare i più qualificati buyer della gd e della do. Ci si attende inoltre, come in parte avvenuto nelle ultime edizioni, una sempre maggiore spinta all’internazionalità della manifestazione. È anche l’occasione per confrontarci sui trend e gli scenari di mercato; è un’opportunità preziosa per i protagonisti della marca commerciale, ai quali offrire informazioni essenziali per comprendere maggiormente le dinamiche del mercato e sviluppare nuove iniziative commerciali». Roberta Virago, marketing e sales manager di Virosac, sostiene che «la marca privata sta soffrendo poiché i distributori tendono a favorire il proprio marchio garantendo discreta qualità e ottimo prezzo. Vi è da dire che, almeno nel nostro comparto, la qualità del marchio d’insegna tende a ridursi nel tempo a causa della richiesta continua di riduzione dei costi, che spesso si traduce in una condivisa revisione dei parametri qualitativi del prodotto. I distributori non sono generalmente propensi all’innovazione e tendono a inserire i prodotti in assortimento solo quando sono maturi. Ridurre lo spazio del marchio privato può disincentivare l’innovazione in quanto le aziende, perdendo fatturato e margini, soprattutto nel comparto dei beni di largo consumo, riducono gli investimenti in ricerca e sviluppo. Le catene della gdo prediligono il marchio d’insegna perché consente una maggiore fidelizzazione dei clienti sui loro punti di vendita. Marchio d’insegna che è in fase di forte sviluppo, ma che rischia di avere, a lungo termine, un effetto negativo sulle proposte innovative per i beni di largo consumo. Relativamente alla fiera, Marca è un momento d’incontro tra aziende e buyer, un salotto che potrebbe diventare più interessante se l’incontro tra aziende e buyer fosse progettato in modo più efficace. Si potrebbero organizzare degli incontri ad hoc in salette dedicate dove ciascun buyer abbia del tempo per spiegare ai potenziali fornitori le linee strategiche che intende perseguire per lo sviluppo del suo comparto. Sarebbe una grande opportunità per le aziende». ■ LARGO CONSUMO n. 12/2013 45
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