Quota di mercato marca del distributore

GLI SCENARI 2014 ‐‐‐
IL CONTRIBUTO DELLA GDO E DELLA MARCA DEL
DISTRIBUTORE
Francesco Daveri
Università di Parma e Sda Bocconi
1
Bologna Fiere, 15 Gennaio 2014
NEL SECONDO SEMESTRE 2013
È FINITA LA RECESSIONE
2
NEL SECONDO SEMESTRE 2013 È FINITA LA
RECESSIONE, NON I SUOI EFFETTI SULL’ECONOMIA …
Dopo 8 trimestri il calo del Pil è finito nel terzo trimestre 2013 …
.. Ma il suo livello oggi è
a ‐9% rispetto al 2007
1.550.000
2,0
1.500.000
1,0
1.450.000
1.400.000
1.350.000
1.300.000
1.250.000
2008‐q1
2008‐q4
2009‐q3
2010‐q2
2011‐q1
2011‐q4
2012‐q3
2013‐q2
‐3,0
‐4,0
Crescita Pil trimestrale
Fonte: Istat
2013‐q2
2012‐q3
2011‐q4
2011‐q1
2010‐q2
2009‐q3
‐2,0
2008‐q4
‐1,0
2008‐q1
0,0
Livello del Pil reale
(annualizzato)
3
… NÉ SULLA SOCIETÀ ITALIANA …
3.200
3.000
2.800
2.600
2.400
2.200
feb‐08
ago‐08
feb‐09
ago‐09
feb‐10
ago‐10
feb‐11
ago‐11
feb‐12
ago‐12
feb‐13
ago‐13
2.000
1.800
1.600
Disoccupati (in 000)
Fonte: Elaborazioni su Istat
4
IL COSTO DELLA RECESSIONE SOCIALE SI MISURA
NELLA DINAMICA DEI CONSUMI …
Consumi in volume indietro di 15 anni
Fonte: Istat
2011
2008
400.000
2005
600.000
2002
500.000
1999
650.000
1996
600.000
1993
700.000
2011
700.000
2008
750.000
2005
800.000
2002
800.000
1999
900.000
1996
850.000
1993
1.000.000
1990
900.000
1990
Consumi in valore giù per due anni consecutivi
5
… E NELLA LORO QUALITÀ
102,0
.. Soprattutto dei beni durevoli
110,0
100,0
100,0
90,0
98,0
96,0
80,0
94,0
70,0
92,0
60,0
90,0
50,0
88,0
Vendite totali
Non alimentari
Fonte: Elaborazioni su Istat
Alimentari
T1‐1992
T2‐1993
T3‐1994
T4‐1995
T1‐1997
T2‐1998
T3‐1999
T4‐2000
T1‐2002
T2‐2003
T3‐2004
T4‐2005
T1‐2007
T2‐2008
T3‐2009
T4‐2010
T1‐2012
T2‐2013
40,0
86,0
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Vendite totali, valore, 2007=100
La tenuta degli alimentari, il crollo degli altri …
Beni durevoli
Semi‐durevoli
Non durevoli
Servizi
6
GLI SCENARI 2014
‐‐‐
1. IL CONSOLIDARSI DEL SEGNO PIÙ
2. CONSUMI E OCCUPAZIONE CHE CRESCONO
MENO DEL PIL
3. PIL TRAINATO DALL’EXPORT (CHE PERÒ
RICHIEDE IMPORT)
7
IL RITORNO DEL SEGNO PIÙ NEL 2014‐15 …
(+PIL, +CONSUMI, +EXPORT, +IMPORT. PIL A PREZZI CORRENTI SU DEL 2 PER CENTO. EFFETTO ZERO SU DISOCCUPAZIONE)
Consumi 2014 (variazione %, volumi)
Governo
Nota di Aggiornamento al DEF, settembre 2013
Istat
Previsioni per l’economia italiana, ottobre 2013
Commissione
Europea
Autumn Economic
Forecasts, novembre 2013 +0,5
(previsione Pil: +1,0)
+0,2
(previsione Pil: +0,5)
+0,3
(previsione Pil: +0,7) 8
102,0
100,0
98,0
96,0
94,0
92,0
90,0
set‐11
ott‐11
nov‐11
dic‐11
gen‐12
feb‐12
mar‐12
apr‐12
mag‐12
giu‐12
lug‐12
ago‐12
set‐12
ott‐12
nov‐12
dic‐12
gen‐13
feb‐13
mar‐13
apr‐13
mag‐13
giu‐13
lug‐13
ago‐13
set‐13
ott‐13
Ordinativi totali dell’industria, 2010=100
.. VIENE DALLA RIPRESA (OSCILLANTE) DEGLI ORDINI INDUSTRIALI …
Fonte: Elaborazione su dati Istat
OTTOBRE 2013: +4.4% RISPETTO A FEBBRAIO 2013
(GENNAIO‐OTTOBRE 2013: ‐2.2% SU GENN ‐ OTT 2012, IN
MIGLIORAMENTO RISPETTO AL 1O SEMESTRE 2013)
9
… E DAGLI ORDINI SI VA AI FATTURATI, CON UNA MARCATA
DIFFERENZA TRA INTERNI ED ESTERI …
Fatturato, industria Totale
(dati destagionalizzati)
Nazionale
Estero
Aprile 2008
100.0
100.0
100.0
Aprile 2009
76.8
77.9
74.1
Aprile 2011
93.2
91.6
96.7
Aprile 2013
83.1
76.8
99.3
Ottobre 2013
83.9
77.0
101.6
Fonte: elaborazione su dati Istat
IL FATTURATO ESTERO DELL’INDUSTRIA GIÀ NELL’APRILE 2013 ERA RITORNATO AI LIVELLI PRE‐CRISI
IL FATTURATO INTERNO È MOLTO SOTTO, MA È IN LIEVE RIPRESA
10
La ripresa 2014 è poi trainata dal recupero della fiducia di imprese e famiglie nel 2013 (recupero attenuato a fine 2013)
Fiducia imprese
Fiducia famiglie
Fonte: Istat
set‐13
mag‐13
gen‐13
set‐13
mag‐13
gen‐13
set‐12
mag‐12
gen‐12
set‐11
mag‐11
gen‐11
75
set‐12
80
mag‐12
85
gen‐12
90
set‐11
95
mag‐11
105,0
103,0
101,0
99,0
97,0
95,0
93,0
91,0
89,0
87,0
85,0
gen‐11
100
11
Per il 2014 utile considerare anche uno «scenario B»
12
QUALE È STATO E QUALE SARÀ
IL CONTRIBUTO
DELLA DISTRIBUZIONE MODERNA
E DELLA MARCA DEL DISTRIBUTORE
AI TREND MACRO?
13
I DATI SULLE VENDITE DEGLI ULTIMI ANNI SUGGERISCONO
1) LA DRAMMATICA SOFFERENZA DELLE PICCOLE SUPERFICI E
2) L’EMERGERE DI UN «NEW NORMAL» PER LA DISTRIBUZIONE
MODERNA
105,0
100,0
95,0
90,0
85,0
80,0
2005
2006
2007
Vendite totali
Fonte: elaborazione su dati Istat
2008
2009
DMO
2010
2011
Piccole superfici
2012
2013
14
... CON UN NEW NORMAL PIÙ DIFFICILE DA IDENTIFICARE PER LE
VENDITE GDO NEI PRODOTTI NON ALIMENTARI …
Alimentari
Non alimentari
105,0
105,0
100,0
100,0
95,0
95,0
90,0
90,0
85,0
85,0
80,0
80,0
Totale alimentari
Totale non alimentari
DMO
DMO
Piccole superfici
Piccole superfici
Fonte: elaborazione su dati Istat
15
.. UNA CRESCENTE ETEROGENEITÀ TRA CANALI DISTRIBUTIVI
ANCHE DENTRO LA GDO …
la crisi degli iper, la crescita continuata del discount
115,0
110,0
105,0
100,0
95,0
90,0
85,0
80,0
2005
DMO
2006
2007
Iper
Fonte: elaborazione su dati Istat
2008
Super
2009
2010
Discount
2011
2012
DMO specializzata
2013
16
.. E UNA NETTA DIVERSIFICAZIONE TRA INDUSTRIA E
DISTRIBUZIONE
(VARIAZIONI % ANNUE GIRO D’AFFARI COMPLESSIVO DELLA GDO E DEI
20 GRUPPI INDUSTRIALI DI MARCA)
Tasso di sviluppo Tasso di sviluppo DISTRIBUZIONE
INDUSTRIA
2011
+1,5
+1,1
2012
+0,1
‐0,9
2013 (primi 11 mesi)
‐1,5
‐3,8
Anni
Fonte: Cermes‐Università Bocconi, elaborazioni su dati IRI Group
PRIMI
17
I DIFFERENTI TREND DI INDUSTRIA E
DISTRIBUZIONE HANNO A CHE VEDERE CON
CIÒ CHE SUCCEDE ALLA
MARCA DEL DISTRIBUTORE
18
La marca del distributore continua a crescere verso livelli europei ancora lontani. In proiezione potrebbe salire al 26% nel 2020 (% quote di mercato a valore della marca del distributore nei mercati LCC (Iper + Super + LSP)
Quota di mercato marca del distributore
30
25
20
15
10
5
0
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2015F 2020F
Fonte: Cermes – Università Bocconi su dati FederDistribuzione e IRI Group
19
Il contributo della marca del distributore all’economia + valorizzazione delle imprese industriali che ce la fanno
– Accesso al mercato finale (anche estero) da parte delle PMI. – Risparmio di costi di marketing ed innovazione
– Ma potenziale perdita di mark‐up
+ produttività per le imprese industriali che ce la fanno
– Acquisizione di competenze esterne grazie a partnership con distributori
+ potere d’acquisto per le famiglie
20
Il contributo lordo dalla crescita della DMO alle vendite
complessive (stagnanti)
è stato di 4,3 punti percentuali nel 2005-13
2005‐13
Punti percentuali
Crescita vendite Crescita vendite DMO
Quota DMO su vendite
Contributo lordo DMO alle vendite (1)
(2)
(3)
Totali
+0,3
+10,8
42,4
(4) = (2) x (3)/100
+4,3
Alimentari
+9,8
+14,1
71,0
+10,0
Non alimentari
‐9,1
‐18,7
7,4
‐1,4
La crescita della DMO ha compensato la decrescita delle piccole superfici
Fonte: elaborazione su dati FederDistribuzione e IRI Group
21
Sempre sul 2005-13, il contributo lordo della marca del
distributore alle vendite LCC è stato di 10,4 punti
percentuali (il 61,1% della crescita LCC)
2005‐13
Punti percentuali
LCC
Crescita Crescita vendite Quota MdD su vendite LCC Marca del vendite LCC Distributore
(media 2005‐13)
Contributo lordo MdD alle vendite LCC (1)
(2)
(3)
(4) = (2) x (3)/100
+17,0
+69,0
15,1
+10,4
La crescita della MdD ha rappresentato quasi due terzi della crescita complessiva del LCC
Fonte: elaborazione su dati FederDistribuzione e IRI Group
22
I dati sulle categorie LCC indicano che nel 30 per cento dei casi la
marca del distributore e le marche industriali crescono insieme. In
più di metà dei casi però emerge un trade-off .
% numerica
categorie
Esempi categorie
28,2
ACQUA GASSATA, APERITIVI ALCOLICI, ARANCIATA, BIRRE ALCOLICHE, DEODORANTI AZIONE CONTINUA, CURA VISO DONNA, SHAMPOO, CAFFE MACINATO, CARNE IN SCATOLA, PASSATA DI POMODORO
56,2
ACQUA NON GASSATA, LIQUORI BROWN, VINO DOC/DOCG ITALIANO, DETERSIVI LAVATRICE/BIVALENTI, PANNOLINI, BISCOTTI, MAIONESE, GELATI MULTIPACK, LATTE FRESCO, YOGURT FUNZIONALE
8,1
BEVANDE BASE THE, CHARMAT SECCO, COLA, LIQUORI WHITE (MIX), DEODORANTI/ANTIODORE PERSONA, PAN CARRE, PREPARATI PER TORTE, SURGELATI VEGETALI PREPARATI, PREPARATI PER DOLCI, CIBO GATTI
Riduzione «congiunta» quota di mercato Marca del distributore e Marca Leader
7,5
ENERGY DRINK, NETTARI E SIMILI, COLORANTI CAPELLI, OVETTI PIENI O RIPIENI, ZUCCHERO, GELATI IMPULSO, AVICUNICOLO, FORMAGGI ELABORATI, TORTE E PASTICCERIA
Totale categorie
100,0
‐‐
Dinamiche competitive
Crescita «congiunta» quota di mercato Marca del distributore e Marca Leader
Crescita quota di mercato Marca del
distributore – Riduzione quota di mercato Marca Leader
Crescita quota di mercato Marca Leader –
Riduzione quota di mercato Marca del distributore
Fonte: elaborazioni Cermes su dati IRI Group
23
E in futuro?
Proiettare al futuro ciò che è stato in passato porta spesso ad errori sistematici di previsione
Ma i dati esistenti suggeriscono come estremamente improbabile una inversione di tendenza dei trend osservati per il passato
24

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