PDV 2.0 La rivoluzione digitale negli store Estratto da Largo Consumo n. 1/2014 E-commerce, social network, promozioni digitali e telefonia mobile stanno cambiando la società dei consumi. Come i retailer fisici possono integrare il punto di vendita nel customer journey multicanale? I FORUM DI LARGO CONSUMO © Editoriale Largo Consumo srl DI I LA FO RG R O U CO M NS UM O PDV 2.0 DISTRIBUZIONE La rivoluzione digitale negli store E-commerce, social network, promozioni digitali e telefonia mobile stanno cambiando la società dei consumi. Come i retailer fisici possono integrare il punto di vendita nel customer journey multicanale? di Leonardo Rastelli e Armando Garosci Largo Consumo organizza delle Tavole Rotonde non aperte al pubblico (a porte chiuse) i cui partecipanti, su invito, sono chiamati a confrontarsi su temi di carattere organizzativo o gestionale riguardanti il mercato dei beni di consumo food e non food nei suoi aspetti progettuali, industriali, distributivi. I resoconti ragionati di tali Tavole Rotonde sono pubblicati in questa serie di articoli denominata I Forum di Largo Consumo. Percorso di lettura: www.largoconsumo.info/072013/PL-0713009.pdf (La multicanalità nel largo consumo) Guarda la sintesi video degli interventi dei partecipanti alla tavola rotonda su: www.youtube.com/largoconsumo l concetto di multicanalità applicata al retail è ormai acquisito nel dibattito collettivo. Passare dalla teoria dei convegni alla pratica delle imprese distributive è tuttavia altra cosa. Come è noto, la questione non è tanto se i retailer debbano aprirsi alle opportunità del commercio elettronico o del marketing digitale, quanto piuttosto come integrare il loro principale asset, i punti di vendita, nel customer journey del consumatore multicanale. Con l’obiettivo di ascoltare la viva voce degli operatori attorno questi temi, Largo Consumo, con il supporto di GS1 Italy Indicod-Ecr, ha promosso un gruppo di discussione sul tema: “Punto di vendita e multicanalità: come si relazionano in e out store”, moderato dal nostro giornalista Armando Garosci, di cui in queste pagine vi diamo conto. Il video-resoconto ragionato dell'incontro è sul nostro canale www.youtube.com/largoconsumo. I GS1 ITALY: PIÙ INFORMAZIONI AI CONSUMATORI «Se fino a qualche anno fa – ha esordito Andrea Ausili, project manager di GS1 Italy Indicod-Ecr, aprendo i lavori – le attività di GS1 Italy erano limitate agli ambiti del business, ovve- 52 ro allo sviluppo e alla manutenzione di standard che portano efficienza nella relazione tra le aziende, è innegabile che oggi tali strumenti sono concepiti per assicurare informazione e soddisfazione anche a un consumatore sempre più esigente». In questo senso, il progetto più concreto è GS1 Source, un’infrastruttura sulla quale i titolari dei marchi collezionano informazioni sui prodotti, che diventeranno patrimonio dei consumatori che ne faranno richiesta, sfruttando i device a loro disposizione. «GS1 Source ha l’obiettivo di creare una vera e propria ‘trusted source of data’, che indica come a essere certificata sia proprio la fonte delle informazioni, ovvero l’industria». GS1 Italy guarda con attenzione anche al mondo dei pure player quali Amazon, Google, eBay. «Un progetto ancora in embrione – ha annunciato Ausili – è GS1 Digital, che mira all’affermazione di uno strumento di identificazione universale per tutto il mondo online. Il mondo tradizionale di GS1 va sempre più verso questa dimensione». Resta sullo sfondo la necessità della convergenza su uno strumento che accomuni le aziende, che metta d’accordo tutti i player del mercato: una soluzione conveniente per l’intero sistema. AUCHAN: NUOVI STRUMENTI DI INGAGGIO Il retail, al pari dell’industria, sta approcciando gli strumenti della multicanalità a caccia di nuove opportunità per ingaggiare il consumatore. Marino Vignati, direttore dei sistemi informativi di Auchan Italia, ha confermato che «c’è coscienza che bisogna lavorare in questa direzione: i nostri clienti vanno coinvolti attraverso vari media e diverse modalità. Le iniziative legate alla multicanalità sono gestite dai sistemi e dal marketing: è dalla collaborazione tra queste due funzioni, strette oggi in un rapporto fluido, concreto, che possono nascere progetti utili e innovativi». Tra gli strumenti per instaurare un dialogo più stretto con i LARGO CONSUMO n. 1/2014 DISTRIBUZIONE consumatori, le “app” sono andate acquisendo un ruolo importante. «Il nostro rapporto con le app è buono: ci siamo resi conto che si tratta di una modalità nuova, con potenzialità più elevate rispetto alla comunicazione tradizionale rappresentata dal volantino o dai manifesti pubblicitari classici, ai quali può quindi affiancarsi con efficacia. Senza dimenticare che secondo alcune indagini il volantino cartaceo è destinato entro a scomparire entro il 2020: la strada, insomma, appare segnata. Quanto a Auchan, siamo partiti tre anni con una applicazione di tipo essenzialmente informativo, arricchita nel tempo con info sulla carta Nectar, fino ad arrivare a sviluppare una app che integra le funzioni di self scanning». Qui il problema più importante ha riguardato la sicurezza, visto che l’utilizzo di uno smartphone per questa funzione «mette potenzialmente più persone nella condizione di accedere al server della nostra rete, che custodisce informazioni connesse con la lettura di un barcode. Il test è stato effettuato all’Auchan di Piacenza e quindi esteso ai punti di vendita dotati di self scanning. Adesso – ha concluso Vignati – stiamo mettendo a punto una soluzione per quelli che sono ancora privi di questo servizi». COIN: IL CLIENTE DEVE VIVERE IL BRAND OVUNQUE Nel retail non alimentare i meccanismi di coinvolgimento del consumatore seguono gli stessi canali, ma modalità e ritmi diversi. «L’approccio che mi piace definire omnichannel – ha confermato Monica Gagliardi, responsabile Crm ed e-commerce di Coin – è connaturato con l’esperienza del nostro cliente. Ci poniamo l’obiettivo di raggiungerlo anche quando non è nel punto di vendita o di creare un’iniziativa in store e comunicargliela opportunamente, al fine di attirarlo in negozio. In ogni caso, per noi è fondamentale intercettare il cliente facendogli vivere il brand su qualsiasi canale si trovi: ecco perché quando sono apparsi sulla scena l’e-commerce ed i social network, abbiamo ritenuto che non potessimo restarne fuori. Da qui nasce l’approccio di utilizzo di più canali di comunicazione interattivi con il cliente». È ovviamente strategico capire quali siano i touch-point più interessanti per ciascun cliente: salvando i canali più tradizionali, Coin ha deciso di investire su altri, a cominciare dal mondo delle app e dall’e-commerce: «Le vendite online rappresentano un canale strategico in chiave di sviluppo anche internazionale, tanto che la nostra strategia è quella di consolidare l’e-commerce innanzitutto in Italia e quindi entrare in certi mercati esteri proprio attraverso questo canale, investire in digital e infine capire come lavorare sul mondo fisico». Nel contempo, Coin due anni fa ha lanciato una app per dematerializzare la carta fedeltà: «Puntiamo – ha spiegato Gagliardi – a sviluppare un’applicazione che rappresenti uno strumento efficace e concreto di fidelizzazione, che garantisca, in altre parole, un ritorno misurabile». Dal canto loro, i social network si confermano preziosi anche per Coin più come strumento di comunicazione che non come canale commerciale. «Per creare viralità, oltre a Facebook attribuiamo un ruolo importante anche a YouTube ed Instagram». TOSHIBA: VISIONE MULTICHANNEL DEL RETAIL Resta il fatto che, a giudizio di Roberto Rocchi, direttore commerciale di Toshiba Global Commerce Solutions Italia, società nata a fine 2012 dall’acquisizione, da parte del Gruppo Toshiba, delle attività di IBM nell’ambito dello Store System (strutture, asset, prodotti, applicativi, hardware, oltre al personale) a livello mondiale, «anche le aziende più illuminate spesso hanno sistemi che, per quanto consolidati e ben congegnati, non Le motivazioni della tavola rotonda • il concetto di multicanalità applicata al retail è ormai acquisito; • i retailer hanno la necessità di decidere come integrare i punti di vendita nel customer journey del consumatore multicanale; • non mancano i tentativi e le iniziative delle singole catene: dalle app alle promozioni digitali, dal mobile all’e-commerce; senza tralasciare peraltro strumenti tradizionali quali il classico mailing, talvolta ancora molto efficaci per raggiungere certi target; • a prescindere dagli strumenti, è comunque essenziale per i retailer disegnare una vera e propria digital strategy, ovvero un approccio sistemico ai nuovi canali. I partecipanti nome funzione Marino Vignati Alessandro Volpato Moreno Baldini Monica Gagliardi Maurizio Barsacchi Giovanni Battista Clavarino Valerio Cortese Renato Marchi Andrea Ausili Sabrina Lucini Adriano Costantino Stefano Trentini Gianmario Braidotti Direttore dei Sistemi Informativi Direttore Sistemi Informativi Responsabile Sistemi Informativi Responsabile CRM ed e-Commerce Direttore Sistemi Informativi Responsabile Organizzativo Canale Iper Direttore Sistemi Informativi Corporate CIO Project Manager e-Commerce Manager Responsabile IT Responsabile Marketing Responsabile Roberto Rocchi Direttore Commerciale azienda Auchan Italia Bennet Butali Euronics Coin Conad del Tirreno Coop Liguria Finiper Gruppo Pam GS1 Italy Indicod Ecr Ikea Self Italia Sigma Toshiba Global Commerce Solutions Toshiba Global Commerce Solutions Servizio fotografico: Michele Ravasio. Servizio video: Paolo Vecchi (Phid srl) sono pensati per la multicanalità. Oggi il marketing è sempre più attento alle opportunità offerte da attività quali la mobile promotion loyalty, il mobile service o il couponing, che per essere gestite al meglio necessitano a monte di un approccio diverso da parte dei sistemi. In altre parole, l’architettura dei punti di contatto va ridisegnata: basti pensare alle problematiche relative alla sicurezza, un tema ancora molto trascurato eppure di fondamentale importanza». Un altro tema caldo, a fronte dell’affermarsi di una logica multicanale e del moltiplicarsi dei touch point a disposizione del consumatore, è il rapporto che i retailer con reti di negozi fisici vivono nei confronti dell’online: temerlo o trasformarlo in un’occasione? «Intanto stiamo osservando – ha rimarcato Rocchi – la nascita anche in Italia delle cosiddette “coalition”, ovvero realtà strutturate che condividono l’approccio di business con strutture collegate con business complementari. Questo scenario, se affrontato nella maniera giusta, potrebbe rivelarsi un’opportunità. Si stanno affermando anche piattaforme che permettono con dei portali di business di fare in modo tale che anche il piccolo negoziante possa configurare il proprio negozio in una logica di fidelizzazione ed e-commerce. Il retail sta prendendo consapevolezza che chi ha un network distributivo ha una rete di accettazione: un fenomeno che non è ancora sufficientemente sfruttato». L’INNOVAZIONE, UNA SCELTA STRATEGICA Sviluppare soluzioni nelle aree innovative appare una scelta strategica indifferibile per le aziende che vorranno competere in un mercato omnichannel. «Tra queste spiccano ovviamente la LARGO CONSUMO n. 1/2014 53 DISTRIBUZIONE multicanalità – ha esordito una strategia chiamata “cliente Gianmario Braidotti, real centro”. «Allora decidemmo sponsabile Toshiba Global un programma di loyalty molto Commerce Solutions Italia – tradizionale, basato su voucher, e il mobile che ne è elemento per capire meglio il comportafondamentale, con tutte le mento d’acquisto del cliente. Va nuove frontiere che è in grado detto che in questi ambiti il didi aprire. Per esempio, le integital sarebbe di grande aiuto, razioni mobile-negozio e moma ha bisogno in ogni caso di bile-web sono ancora percenforti investimenti: basti pensare tualmente ridotte rispetto a cosa comporta la gestione dei quelle che avvengono nel punsocial network. Oggi siamo tra i to di vendita, ma è facile prepochi ad avere un borsellino in Da sinistra, Andrea Ausili (GS1 Italy – Indicod Ecr), Marino vedere che esploderanno in fu- Vignati circolarità e in sicurezza, abbia(Auchan Italia), Monica Gagliardi (Coin) e Roberto Rocturo, anche se il negozio fisico chi (Toshiba Global Commerce Solutions). mo una tessera loyalty e stiamo si conferma il principale censtudiando come evolverla, tetro di relazione tra il consumatore e l’azienda distributiva». In nendo sempre il cliente al centro. Emettiamo circa 70 milioni di effetti, la potenzialità del mobile non è ancora sfruttata appieno. voucher cartacei all’anno”. L’importante, secondo Marchi, è che «Basti pensare alle sue applicazioni nell’ambito del micro mar- tutta l’azienda, non le singole funzioni, deve orientarsi al cliente. keting e della profilazione del cliente, attività di crescente im- «Un altro problema – ha aggiunto – è che, soprattutto in Italia, portanza: oggi capire quali sono le sue esigenze e le sue richie- non vedo misurare le attività di marketing, comprese quelle digiste nel preciso momento in cui, per esempio, si trova nel punto tali, forse perché non vogliamo essere misurati, laddove i paesi di vendita, è sempre più strategico. Allo stesso tempo, osservia- anglosassoni vivono sulla misurazione e, quando parte un promo che i retailer sfruttano ancora troppo poco la loro rete di ac- getto, definiscono innanzitutto i relativi kpi». cettazione per proporre iniziative nel mobile. Molto più innovative, in questo senso, appaiono altre realtà come le banche, molIKEA PUNTA SULLA MULTICANALITA’ te delle quali fanno ormai marketing attivo, magari offrendo ai Ikea, protagonista di un settore con un vissuto tradizionale clienti prodotti di largo consumo». Come sempre, un ruolo centrale in questa evoluzione lo ricopre come l’arredamento, sta sviluppando un assetto sempre più la tecnologia che, se in passato serviva a ottimizzare processi multicanale. L’e-commerce ne è un esempio: per Ikea le venconsolidati in ambito aziendale, oggi permette di introdurre nuo- dite online rappresentano un business che cresce e fa crescere vi processi di business. «Naturalmente – ha chiarito Braidotti – le l’azienda. «Il cuore di Ikea è il negozio: il piacere della visita tecnologie vanno inserite in quella che definiamo digital strategy. così come la ricchezza di idee e soluzioni offerte nel punto Vorrei sottolineare che tra quelle che non stiamo ancora utiliz- vendita sono uniche e insostituibili – ha spiegato Sabrina Luzando al meglio vi è la NFC (Near Field Communication), che ci cini, e-commerce manager – Ma non tutti possono visitare fapermette un’individuazione sicura della persona e può essere uti- cilmente e frequentemente un nostro negozio e le abitudini di lizzata in negozio dal consumatore per raccogliere informazioni consumo degli italiani stanno cambiando rapidamente. Le su un prodotto, mentre noi possiamo capire quali sono le esigen- persone si aspettano di poter accedere ai prodotti di un brand ze del cliente proprio in quel momento. Senza contare i vantaggi in modo continuo e trasversale, anche grazie alla crescente diffusione di tablet e smarthphone». della NFC nell’ambito dei pagamenti». Per Ikea la multicanalità «è proprio un tema di accessibilità e di moltiplicazione dei punti di contatto con i clienti. PAM: MANCA UNA DIGITAL STRATEGY «Così per incrementare la nostra vicinanza anche fisica ai Anche per Renato Marchi, corporate CIO Gruppo Pam, an- clienti sul territorio abbiamo aggiunto ai 20 negozi esistenti 3 cor prima che di tecnologia si dovrebbe parlare di strategia. «Per punti di ritiro, uno a Palermo, uno a Sassari ed uno a Cagliari che me – ha esordito – il digitale non è un problema tecnologico: la stanno riscuotendo molto entusiasmo». tecnologia è in continua evoluzione, con moltiplicatori che di In parallelo Ikea sta investendo anche su nuovi strumenti per anno in anno rendono sempre più potenti integrazione e capaci- interfacciarsi con i propri clienti. «Di recente, oltre all’e-comtà. La questione vera è che tutto il sistema è inadeguato e manca merce che ha appena compiuto 1 anno, abbiamo lanciato la piatnelle aziende una vera digital taforma mobile che permette di strategy. Ecco perché Gruppo comprare facilmente i nostri proPam ha deciso di andare proprio dotti anche dallo smarthphone. in quella direzione: non lancereInoltre a supporto sia dell’e-commo app o soluzioni di alcun tipo merce che dell’acquisto tradizioprima di aver disegnato una vera nale, abbiamo un call center instrategia digitale, in grado di afterno nel quale sono occupate cirfrontare un mercato e un consuca 100 persone. Tutto questo senmatore sempre più multicanale». za dimenticare i 6 milioni di carte Già nel 2007 Pam aveva dato Family, i 700.000 fans su Facebovita a Dunnhamby Italia – azienok e la presenza su YouTube, Pinda leader nella personalizzazione terest e Twitter, a conferma deldell’esperienza d’acquisto dei rel’importanza dei social network». tailer e dei brand, oggi 100% pro- Da sinistra, Renato Marchi (Gruppo Pam), Sabrina Lucini (Ikea) Siamo sicuri che grazie all’apprietà di Tesco – implementando e Gianmario Braidotti (Toshiba Global Commerce Solutions). proccio multicanale potremo 54 LARGO CONSUMO n. 1/2014 DISTRIBUZIONE creare un rapporto più stretto con i clienti migliorandone la soddisfazione, conquistandone di nuovi e sviluppando una maggiore retention. L’obiettivo di Ikea per il 2015 è quello di raggiungere online il 5% del fatturato mondiale (per il 2020 l’obiettivo è di arrivare al 20%) con i circa 6000 articoli attualmente disponibili il cui numero è destinato a crescere presto». che di volta in volta ci interessano». E come alternativa al self scanning, anche Clavarino è convinto che «il mobile scanning può crescere, si svilupperà e potrà essere un’ottima alternativa al self scanning». Resta il fatto che un push eccessivo nei confronti del cliente, sia all’interno del punto di vendita sia attraverso Da sinistra, Moreno Baldini (Butali Euronics), Giovanni Battista Clava- il mobile, potrebbe rivelarsi rischioso: «Francamente non rino (Coop Liguria) e Maurizio Barsacchi (Conad del Tirreno). so dove possa portare e se possa essere gradito: il rischio concreto è che tutto diventi spam, BUTALI EURONICS: IL CLIENTE INNANZITUTTO come è già successo a molte newsletter. Pensiamo alla suoneria Dal canto suo, il mercato dei beni durevoli vive anni difficili: che scatta magari passando accanto a un certo scaffale: pian piase nel 2000 si contavano circa 17.000 punti di vendita specia- no crescerà il numero di consumatori che la disattiverà». Insomlizzati in questo ampio comparto, oggi si è scesi a meno di 6000 ma, se la tecnologia è utilizzata per liberare da vincoli il consunegozi. «Per noi la centralità del cliente – ha puntualizzato Mo- matore va bene, altrimenti l’iperprofilazione può portarci fuori reno Baldini, responsabile sistemi informativi di Butali, il più stada. grande socio Euronics – è un valore fondamentale da sempre e ancor più in questi frangenti. Se decenni or sono il nostro primo CONAD TIRRENO: IL DIGITAL È UN COMPLEMENTO slogan fu “Casa dello sconto”, negli anni ci siamo concentrati Quello di Conad è un modello che si sviluppa su tre livelli: una sul servizio nel pdv e soprattutto nel post vendita. Siamo stati tra i primi ad avere un centro servizi autonomo, che consente al rete di soci imprenditori associati in cooperative, a loro volta organizzate nel consorzio nazionale. «Questa struttura è il nostro cliente di avere un unico interlocutore». Euronics è molto attiva sul fronte dell’e-commerce, grazie a punto di forza – ha sottolineato Maurizio Barsacchi, direttore un progetto lanciato alla fine del 2005. «Lo shop online, creato sistemi informativi di Conad del Tirreno – anche se può non faper fronteggiare la concorrenza dei maggiori competitor, è par- vorire la rapidità dei processi decisionali. Ad ogni modo, come tito un po’ in sordina ma nel tempo ha conquistato spazio. Oggi Conad del Tirreno, sul digital abbiamo convenuto che si tratta di rappresenta il 2% del fatturato e viene gestito con una formula un complemento, non di un’alternativa allo store fisico. In altre molto efficiente: la sede di Milano cura la parte dell’erogazio- parole, l’e-commerce in senso stretto per adesso non interessa: Conad continua a lavorare per dare visibilità al punto di vendita ne, mentre i soci fungono da piattaforma logistica». Sempre in chiave di servizio, da qualche mese gli addetti ven- e sulla sua valorizzazione nel contesto territoriale in cui è inseridita sono stati dotati di iPad «per supportare un consumatore to. In questa realtà il socio è figura centrale di riferimento e le vamolto esigente con informazioni dettagliate quali le schede pro- riabili prodotto/prezzo fanno la differenza. Confermo in ogni cadotto fornite dalle aziende e gestite da una banca dati interna e so che la logica del push sta vivendo una fase di rigetto, a tutto i filmati dedicati all’articolo. Infine, nel segmento degli elettro- vantaggio della logica del cliente che può scegliere». Secondo Barsacchi, il canale digitale va interpretato quindi domestici bianchi, dove l’esposizione fisica va incontro a problemi di spazio, è in fase di studio un progetto finalizzato a mo- come uno dei diversi modi per accedere ai servizi offerti dal restrare gli articoli in formato originale con video wall, in versio- tailer: «Per esempio, stiamo valutando anche noi il drive come ne tridimensionale». Sullo sfondo resta comunque la difficoltà nuovo servizio. L’accesso dovrà poter avvenire tramite i diversi di analizzare e utilizzare la mole di dati che la tecnologia mette canali digitali, ma non necessariamente seguendo un percorso precostituito. Si dovrà poter iniziare l'ordine in un modo e gea disposizione. stirlo in un altro, secondo preferenze o necessità: la logica della infatti, dev’essere inclusiva. Per abilitare l'azienda al COOP LIGURIA: I RISCHI DI UN PUSH ECCESSIVO tecnologia, nuovo contesto operativo aperto al digitale, abbiamo anche inGiovanni Battista Clavarino è responsabile organizzativo trapreso un percorso puntando su due cose: da un lato abbiamo del canale Iper di Coop Liguria: 7 ipermercati mediamente da stressato il concetto dell’online, centralizzando dati e servizi ap6.000 mq e circa 200 persone ciascuno. «Oggi il mio compito è plicativi, dall’altro abbiamo eliminato le finestre di indisponibiquello di gestire e organizzare il lavoro del personale, ottimiz- lità dei servizi ICT: tutto sarà sempre disponibile 24 ore su 24». zandone i costi in un’ottica di servizio al cliente e di costante miglioramento della sua shopping experience». In questo senso, la “PRÈMIATY”, IL NUOVO MONDO DI SIGMA società ha sviluppato un modello di sondaggio online istantaneo, Sigma è uno storico protagonista della do italiana, con 50 anche si avvale di postazioni ad hoc. «Per il momento – ha spiegato Clavarino – rivolgiamo al consumatore una sola domanda, ni di attività e una forte trasformazione vissuta nell’ultimo trienconsentendogli di esprimere la propria opinione in termini di nio, che ha portato a un gruppo composto da 11 Cedi, di cui 6 “mi piace” o “non mi piace”. Dal punto di vista del cliente in- nuovi, circa 2.000 imprenditori associati in tutta Italia. «Il pertendiamo quindi riprodurre l’esperienza tipica del social net- corso fatto a partire dal 2009 – ha spiegato Stefano Trentini, rework. La prima domanda, che riguardava il servizio di self scan- sponsabile marketing – ha avuto come primo obiettivo la creaning “salva tempo”, ha raccolto un 90% di soddisfatti. Le posta- zione di un nuovo modello di centrale e quindi di gruppo, parzioni colonnina si possono spostare nelle aree dell’ipermercato tendo dalla consapevolezza che la realtà interna, ma anche di LARGO CONSUMO n. 1/2014 55 DISTRIBUZIONE potenziale sviluppo si presentava molto diversificata e disomogenea: abbiamo varato così il ”progetto network”, che ha definito le attività erogate dalla centrale e quelle di competenza dei soci, individuando nel famoso omino l’immagine unificante dei punti di vendita. Tale consapevolezza si è tradotta in un progetto unitario, che trova nelle pecularità dei singoli soci la capacità di adattarle al proprio territorio e alle proprie esigenze: ne è un esempio la gestione del Crm legato alla fidelity card, che abbiamo deciso di affidare ai soci». In particolare, Sigma ha creato un “mondo” delimitato dal brand Prèmiaty, che include tutto ciò che non è legato a un prezzo di vendita, ma rientra in un dialogo più ampio con i consumatori. «Partito con un progetto loyalty, Prèmiaty si è sviluppata attraverso iniziative dapprima tradizionali e quindi trasferite sul web, in un portale di contenuti e servizi proposti con un linguaggio moderno. L’account al portale ha oggi oltre 4.000 registrazioni, mentre la pagina Facebook creata contestualmente ha 25.000 “like” e oltre 2.000 persone che quotidianamente ne discutono. A tutto ciò si affianca un magazine bimestrale, che raggiunge 120.000 clienti. L’obiettivo di fondo del progetto è quindi analizzare non cosa il cliente compra, ma cosa gli interessa: ciò ci consentirà di creare un mondo di web loyalty on top rispetto a quello fisico nei punti di vendita». FINIPER: ATTENTI AL FATTORE ORGANIZZAZIONE BENNET: L’INNOVAZIONE DEV’ESSERE EFFICIENTE Bennet è stata tra le prime aziende a importare dagli Usa un modello di centro commerciale composto da ipermercato e galleria. Alessandro Volpato, direttore sistemi informativi, ha rimarcato che «in questi anni la società, molto centralizzata e cresciuta a ritmi assai elevati negli ultimi 10-12 anni, ai sistemi informativi ha richiesto la massima efficienza nell’ambito di un modello di business rigorosamente replicabile».In Bennet l’innovazione è nata dove ha portato efficienza ed è stata in grado di giustificarsi, dal punto di vista dell’investimento, a fronte di un ritorno ben definito. E non è detto che l’input sia sempre arrivato dall’imprenditore: «Recentemente ho portato avanti un progetto, acquisito dall’azienda e adesso in fase di roll-out, che riguarda la comunicazione al cliente, nel punto di vendita, del classico cartello informativo del prezzo e della promozione, che in passato veniva fatto in manuale e adesso è stato automatizzato, all’insegna dell’efficienza di un processo sempre più industrializzato. Come sempre, si tratta di sfruttare al meglio le tecnologie oggi disponibili. In tema di informazione al cliente, penso per esempio alle schede prodotto nell’ambito dell’elettronica: un valore aggiunto che l’e-commerce offre rispetto ai canali tradizionali». Proprio in tema di e-commerce, Bennet sta valutando se e come approcciarlo: sul tappeto c’è la necessità di «trovare il modo di non essere concorrenti di noi stessi e non favorire i competitor- ha concluso Volpato – individuando nel contempo una formula che sia comunque redditizia ed efficiente». Secondo Valerio Cortese, direttore sistemi informativi di Finiper, viviamo una situazione favorevole alla multicanalità, sulla quale peraltro ci stiamo ancora muovendo con strumenti SELF: LA MULTICANALITÀ FA LA DIFFERENZA tradizionali. «Emerge in generale che non si sta inventando Self Italia è una delle realtà più vivaci e dinamiche del nulla di veramente innovativo, ma semmai si stanno spostando sul digitale azioni, processi, modelli spesso vecchi di 15 anni. comparto fai-da-te, con 175 milioni di euro e circa il 4% di Anche in azienda ci stiamo chiedendo se questa sia la strada market share. «Nel 2012 l’azienda ha avuto la forza di fare un giusta. Osserviamo che, da un lato, abbiamo una struttura ap- investimento – ha esordito Adriano Costantino, ICT manaplicativa delle aziende nata in un tempo diverso rispetto alle ger della società – che ha generato un completo cambiamenesigenze attuali e che stiamo cercando di adattare; dall’altro, to dei sistemi informativi: un grande impegno che ha portato avendo ancora una quota di clienti che usa strumenti tradizio- a concentrare il budget 2013 sulla struttura aziendale, senza nali, dobbiamo far coesistere sistemi vecchi e nuovi, il che de- tralasciare il mondo della multicanalità, che l’azienda ritiene strategico e a breve sarà affrontato anche dai nostri competitermina un’ulteriore complessità». L’approccio omnichannel al consumatore e i nuovi strumen- tor. Stiamo scegliendo prima di tutto un partner per affrontati del Crm vanno necessariamente tenuti in conto, ma resta il re l’e-commerce nella maniera migliore, al di là della tecnicifatto che si può fare business ancora in modo tradizionale. «Ne tà del sito, consci del fatto che nel nostro mercato la multicaè un esempio l’every day low price applicato con successo da nalità giocherà un ruolo di primo piano. Infatti, dovremo ofUnes, la catena di supermercati del gruppo Finiper che, nono- frire al cliente un vero e proprio servizio/progetto che vada al stante l’aver eliminato le promozioni e le carte fedeltà, realiz- di là del singolo prodotto: in altre parole, non solo il trapano, za risultati di vendite più che lusinghieri: a dimostrazione del ma anche consulenza, servizi e un approccio propositivo». Guardando al futuro dell’e-commerce, ad oggi sono già fatto che per un retailer il fattore organizzativo conta più degli strumenti, che in questa fase rispondono spesso a un’esigenza presenti piccole realtà che vendono prodotti fai-da-te su intattica. In altre parole, non è richiesto di subire strumentalmen- ternet. «È entrata in gioco anche Amazon, un colosso con cui non possiamo ovviamente te il nuovo, ma governare il confrontarci in termini di vicambiamento con le idee e il sibilità. Come catena speciapragmatismo. Penso per esemlizzata, peraltro, noi abbiamo pio al successo delle operazioni due vantaggi oggettivi: da un basate sulla raccolta di bollini lato il know-how sul prodotto, recentemente reintrodotte dal che ci permette di vendere marketing, che di fatto sono in non un semplice articolo ma controtendenza con il modello un progetto a tutto tondo; daldigitale che tende a dematerial’altro la multicanalità, ovvelizzare la relazione con il clienro il fatto di poter disporre di te. Perché è lo stesso cliente a una catena di negozi fisici sul vivere una fase di passaggio territorio, che ci permette un dove vecchie e nuove tecnologie richiedono ancora di essere Da sinistra, Stefano Trentini (Sigma), Valerio Cortese (Finiper), approccio unico con il consuAlessandro Volpato (Bennet) e Adriano Costantino (Self Italia). matore». ■ gestite in coesistenza». 56 LARGO CONSUMO n. 1/2014
© Copyright 2024 Paperzz
