marketing & formazione by www.shackleton.it Nicola Posa Senior Partner Shackleton Consulting società di ricerche marketing, consulenza e formazione. Specializzato nel canale farmacia, è esperto di progetti di category management e di people satisfaction. Si occupa da anni della crescita organizzativa del sistema Farmacia, dalla pianificazione strategica all’applicazione operativa. E-mail: [email protected] Facebook: nicola.posa.1 Twitter: @PosaNicola Bellezza Farmacia 12 Il Category Management applicato in Farmacia E rano i primi anni Novanta quando dall’America arrivò una nuova parola di marketing: category management (Category Management), una modalità innovativa per affrontare e gestire consumi, prodotti e funzioni interne alle aziende distributive. Piacque immediatamente: era perfetta perché voleva allineare industria e distribuzione, in un mondo che stava cambiando profondamente dopo il trend consumistico degli anni Ottanta. I consumatori, spinti dalla crisi piuttosto forte del periodo, diventavano sempre più attenti e consapevoli del valore dei propri acquisti e sempre meno soddisfatti dall’offerta di prodotti e format distributivi. Il category management aveva l’obiettivo di costruire un’offerta partendo proprio dai bisogni dei consumatori, grazie alla sintonia tra industria e distribuzione nel creare valore per quei consumatori. Allora si era partiti dal settore alimentare, mentre oggi il category management è ampiamente diffuso non solo nei comparti dei prodotti alimentari e non, ma sempre di più nei settori dei prodotti durevoli e nei comparti non-food in generale. Da qualche anno ci si lavora anche in Farmacia. Il corretto Category Management in 8 step Il category management è il processo di gestione delle categorie di prodotto, intese come aree strategiche d’affari, altrimenti dette Business Unit o aree di business. Un buon category implica la messa a punto di una serie di passaggi strutturati, anche nella realtà Farmacia, con un obiettivo chiaro: migliorare il servizio al consumatore e, tramite la sua soddisfazione, massimizzare le vendite e i profitti. I punti di forza attribuibili al Category Management sono quattro principali: ➢ Razionalizzazione e gestione della varietà di un assortimento o di una gamma di prodotti; ➢ Miglioramento della leggibilità a scaffale; ➢ Incremento del valore dato al consumatore; ➢ Miglioramento dei risultati. Ma quali sono i passi da realizzare per impostare nella propria Farmacia un’organizzazione dello spazio a scaffale e non, sulla base di un progetto di Category Management strutturato? I passaggi sono otto, tutti fondamentali e funzionali a raggiungere un risultato ottimale. ➢ ➢ ➢ ➢ ➢ ➢ ➢ ➢ Definizione della categoria Assegnazione del ruolo Valutazione Definizione degli obiettivi Definizione delle strategie Definizione delle tattiche Piano di implementazione Verifica dei risultati Definizione della categoria Per avviare un progetto, il primo passo è il più 1. Definizione della categoria 2. Assegnazione del ruolo 8. Verifica dei risultati 7. Piano di implementazione 3. valutazione 4. Definizione degli obiettivi 6. Definizione delle tattiche 5. Definizione delle strategie marketing & formazione faticoso: suddividere i prodotti dell’assortimento in categorie omogenee intese come aree d’affari rilevanti. Ma che cos’è una categoria? È l’insieme di prodotti all’interno di un dato reparto che soddisfa la medesima esigenza o bisogno. Sono prodotti tra loro omogenei rispetto ad alcune caratteristiche: caratteristiche intrinseche, funzioni d’uso, gruppo di utilizzatori. Si tratta di macrotematiche con cui i consumatori tendono ad interpretare e catalogare il concetto di salute e benessere, facendole così diventare aree di business in cui suddividere l’offerta. È bene immaginare queste macro aree strutturate non in base alla catalogazione standard (tipo parafarmaco, cosmetico, ecc), bensì per esigenza, cioè sulla base della spinta motivazionale all’acquisto del cliente. Ad esempio: se un cliente è alla ricerca di una “cura per i capelli”, sarà più intuitivo e immediato per lui trovare una serie di prodotti riconducibili alla “cura dei capelli” raggruppati nella stessa area. Questo lo faciliterà nel riconoscere l’area di interesse, nell’individuare il prodotto cercato e soprattutto agevolerà un eventuale acquisto ulteriore, perché l’esposizione sarà curata in modo tale da condurlo in un mondo di cura e trattamento completo. Questo tipo di esposizione è da considerare vincente: gestire per merceologia significa far sì che sia il prodotto a guidare il processo, mentre nell’esposizione per esigenza è il consumatore che guida con le sue necessità, i suoi desiderata, il suo stile di vita. E questo permette di soddisfarlo maggiormente perché fa sì che si rispecchi nel luogo dove si trova. ASSEGNAZIONE DEL RUOLO Che ruolo commerciale assegnare alle categorie per costruirle? Ci sono vari tipi di ruolo con cui è possibile catalogare le categorie. Ne individuiamo 5 principali: routine: soddisfa bisogni routinari e genera traffico; vocazione o destinazione: prodotti che connotano fortemente il punto vendita e guidano la scelta del consumatore verso quella farmacia in particolare, creando così vantaggio competitivo; completamento o servizio: soddisfa bisogni accessori offrendo al consumatore l’immagine abbinata alla componente del servizio; emozionale: si lega all’acquisto d’impulso, non programmato e alla necessità del consumatore di gratificarsi; stagionale: si deve gestire in maniera flessibile a seconda del periodo dell’anno, i prodotti stagionali possono assumere un ruolo diverso a seconda del periodo (come gli integratori). VALUTAZIONE È il passaggio necessario a pesare il valore della categoria. Le informazioni sull’andamento delle vendite di una determinata categoria si ottengono dalla rilevazione dei dati in base ai risultati conseguiti per fatturato e margine dei diversi prodotti dell’assortimento, catalogati per Business Unit e categoria merceologica. I dati emersi servono a individuare le opportunità che ogni categoria può offrire. Si possono trarre informazioni molto utili: possono emergere eventuali ridondanze di marche trattate per categoria, oppure, a livello di singolo prodotto, si può stilare una lista di “buoni” e “cattivi”, evidenziando quelli che generano profitto e quelli che lo consumano. DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI Bisogna che siano sempre chiari, definiti e condivisi. Quali obiettivi assegnare a ciascuna categoria? Possono essere svariati: ➢ ➢ ➢ ➢ Aumento di traffico sul pdv Aumento delle transazioni (aumentare l’acquisto medio) Aumento della marginalità (aumentare la contribuzione) Reclutamento di nuovi consumatori Le varianti dipendono molto dalla singola farmacia e dal progetto generale delle attività messo a punto. DEFINIZIONE DELLE STRATEGIE Definiti i passi precedenti, è possibile costruire una strategia mirata così da definire anche una corretta allocazione delle risorse a disposizione, sempre in funzione degli obiettivi stabiliti. DEFINIZIONE DELLE TATTICHE Con la tattica si declina la strategia che è la giusta combinazione di scelte tra assortimento, prezzo, promozioni, display, ecc. Da ricordare che, per un progetto di Cm che funzioni, il visual merchandising è certamente un elemento fondamentale. IL PIANO DI IMPLEMENTAZIONE Si tratta della pianificazione necessaria a raggiungere gli 13 Bellezza Farmacia marketing & formazione ✔Costruisci ✔Comunica ✔Promuovi ✔Monitora ✔Strategie di Consiglio obiettivi. È un piano organico che comprende tempi e modalità tattiche condivise, da sviluppare in un determinato arco di tempo. VERIFICA DEI RISULTATI Se non si verificano i risultati, nessuna azione ha un senso compiuto. Messi in atto i passi per il corretto Cm, monitorare l’andamento della farmacia sui reparti interessati è alla base della riuscita del progetto. Inoltre, la procedura di verifica e monitoraggio rappresenta il punto di partenza per una gestione che si svolge non più a compartimenti stagni, legata a vecchie dinamiche distributive, ma proattiva nell’esposizione e nell’offerta. L’assortimento che compone l’offerta è un elemento dinamico, come la sua esposizione, ed è importante che il titolare di farmacia monitori sistematicamente l’andamento delle vendite dei prodotti, avendo cura di verificare se la relazione spazio-fatturato/margine ipotizzata al momento della definizione dello spazio espositivo, risulti ancora valida o debba essere rivisitata. UN MODELLO DI SCAFFALE PENSATO Questo processo, così lungo e strutturato, richiede chiaramente alcuni passaggi intermedi. Il presupposto fondamentale è tenere a mente la definizione generale di merchandising: “Merchandising vuol dire esporre il prodotto giusto, al prezzo giusto, nel posto giusto, al momento giusto, nelle giuste quantità”. Su questa base, dovete ragionare valutando il vostro assortimento, vale a dire l’insieme di prodotti offerti, selezionati dal punto di vendita per soddisfare il cliente offrendo la miglior proposta possibile. Dell’assortimento vanno valutati i due aspetti Bellezza Farmacia 15 fondanti: ampiezza e profondità. L’ampiezza consiste nel numero di esigenze soddisfatte e di mercati presidiati con la gamma di prodotti proposti (reparto igiene con igiene intima, capelli, corpo e così via), mentre la profondità consiste nel numero di varianti proposte per bisogno/mercato (tra i deodoranti le marche e le referenze proposte). Per definire la gamma va fatta un’attenta riflessione strategica, per individuare un’offerta focalizzata sui prodotti leader e, al contempo, eliminare i prodotti lento rotanti. È importante che questo processo non si riduca nel “tagliare i rami secchi”, ma deve rivolgersi a valutare nuove proposte merceologiche da inserire in assortimento. Per un lavoro che dia risultati, è necessario affidarsi ad un modello di scaffale definito e strutturato. Alcuni passaggi permettono di costruire lo scaffale perfetto per la vostra farmacia. Vediamoli: ➢ ➢ ➢ ➢ ➢ COSTRUISCI COMUNICA PROMUOVI MONITORA STRATEGIE DI CONSIGLIO Ricordate che nel COSTRUIRE l’esposizione vanno applicate alcune regole fondamentali: ➢ Esporre i prodotti alto vendenti nei ripiani più visibili, in base ai criteri di lettura: da sinistra verso destra, dall’alto verso il basso ➢ Rispettare la stagionalità ➢ Valorizzare la propria scelta assorti mentale ➢ Comunicare sempre il prezzo ➢ Evitare la commistione di prodotti A queste si aggiungono delle linee guida fondamentali che sostengono un’esposizione corretta: ➢ Mai troppo pieno ➢ Esposizione chiara marketing & formazione Gli argomenti già pubblicati: l La Farmacia commerciale del futuro: istruzioni per l’uso l Prima tappa verso il futuro della Farmacia commerciale: il servizio al consumatore l In viaggio verso il futuro della Farmacia commerciale: la motivazione del team l Perchè il merchandising in Farmacia Cosa intendiamo? Che lo spazio ha un valore ‘visivo’, quindi non va caricato per evitare l’effetto bazar e il rischio che il cliente non veda, e ‘commerciale’, quindi va ricordato che occuparlo ‘costa’ e/o ‘rende’ in maniera proporzionale a come si gestisce. Allo stesso modo, più l’esposizione è chiara e ben gestita, più cresce la potenzialità di vendita. Ricordate che la soglia minima di visibilità del consumatore in Farmacia è 20 cm e che va preservato uno spazio per i prodotti stagionali! In questo processo tenete a mente la linea accennata in precedenza: esponete per esigenza e trasformate le aree espositive in “mondi” nei quali il consumatore possa soddisfare più esigenze assieme. Fatto il lavoro preparatorio, rimane da valutare lo spazio espositivo per ripartire in maniera adeguata i prodotti con un planogramma organizzato che permetta di concretizzare la miglior esposizione possibile, in base ai prodotti scelti e allo spazio a disposizione. Qui si deve ragionare per esigenze, così da aiutare la farmacia nel consiglio, ma soprattutto il consumatore nell’acquisto, anche self-service. Il consumatore di oggi, lo sappiamo, prima di comprare vuole vedere ed essere informato. La farmacia quindi, deve COMUNICARE in modo adeguato, così da condurre il cliente e sostenerlo nella sua esigenza d’informazione: ecco l’azione del visual merchandising, che lavora sulla ‘scena’ espositiva della farmacia così da guidare lo sguardo del consumatore e strappargli un applauso (= acquisto) lavorando all’unisono sul piano emozionale e su quello razionale. Lo scaffale, gestito, diventa ‘comunicante’, parla al consumatore: gli racconta il suo valore, il valore delle scelte della Farmacia, il valore dei prodotti proposti. Diventa un amplificatore e una conferma del consiglio del farmacista e si fa supporto anche per le attività di PROMOZIONE della Farmacia, che possono allargarsi ad altre aree della struttura: dal banco, al fuori banco, e così via. Considerate sempre il fatto che, il valore della comunicazione e della promozione implica anche dei costi. Tenete a mente, infatti, che ogni spazio fisico occupato da un messaggio, è spazio sottratto all’esposizione di prodotto e ha un ‘costo’: noi parliamo di TOC, Tassa di Occupazione dello Spazio. Calcolatela e tenete bene a mente nei vostri conteggi generali. A questi passi si aggiunge come sempre il controllo dell’andamento delle attività, quindi non scordate il fondamentale MONITORAGGIO per valutare la resa delle azioni messe in campo: per meglio supervisionare, definite degli obiettivi settimanali, mensili, per categoria (o come meglio ritenete in base al vostro progetto generale) – così che sia più immediato il controllo e la condivisione con la squadra. Citiamo la squadra ed eccoci all’ultimo passo dello scaffale perfetto: la squadra è parte integrante dei processi messi in campo in Farmacia, perché attua LA STRATEGIA DI CONSIGLIO definita e condivisa. La squadra consiglia, accoglie i consumatori e li conduce nel loro processo d’acquisto e quindi può fare la differenza nel risultato complessivo. Una squadra formata e pronta a rispondere alle esigenze del consumatore con un consiglio in più, è una squadra professionale che può garantire il raggiungimento degli obiettivi. Per concludere, possiamo garantire che il processo di Category Management, se ben realizzato e mantenuto nel tempo, pone le basi per un miglioramento della redditività della Farmacia. L’obiettivo è definire un’identità di offerta chiara, determinando quale profilo di offerta soddisfi meglio i bisogni del consumatore in specifiche categorie e superando così l’approccio generalista che costruisce l’identità dell’offerta sull’intero assortimento e non sulle singole categorie. Non rimane che augurarvi buona riorganizzazione degli scaffali! E ricordate: una buona esposizione si mantiene nel tempo! Con i necessari aggiustamenti per non farla n invecchiare. Nicola Posa Senior Partner Shackleton Consulting l L’organigramma in Farmacia l Il cruscotto (ovvero gli indicatori economici chiave) l La comunicazione istituzionale in Farmacia l Il bacino d’utenza l Gestire e monitorare lo spazio in Farmacia l La gestione per obiettivi in Farmacia l La squadra in Farmacia l Il layout della Farmacia l Condividere gli obiettivi in Farmacia: la produttività l Il piano operativo della Farmacia l Comunicare i servizi in Farmacia l La costruzione del piano di azione l Risorse e formazione l Farmacia e felicità l Responsabilità e delega l Dalla teoria alla pratica l Gestire il tempo l La gestione delle riunioni l A caccia di stimoli l Il farmacista del futuro. Le basi della formazione l Mappare le competenze della squadra in Farmacia l La crescita della squadra in Farmacia l La formazione di consiglio in Farmacia l Come cambiano i consumatori in Farmacia l Come può cambiare la Farmacia (Case history) l La formazione come opportunità di crescita per la Farmacia l Promozioni: un mondo di attività da gestire l Vincere con l’esposizione corretta l È tempo di fissare gli obiettivi economici dell’anno Primo passo: fotografare i reparti l La pianificazione strategica l Una squadra di consiglio in farmacia 16 Bellezza Farmacia
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