INTRODUZIONE AL PORTALE SOLDIORO.IT Abbiamo cercato di sviluppare un sistema che potesse contrastare il periodo di forte contrazione economica del settore dei compro oro, questo perché i costi della pubblicità per i singoli compro oro, così come l’ aumento incessante dell’ offerta di acquisto da fare al consumatore per essere appetibili ha abbassato, o annullato, la capacità di produrre reddito in questo tipo di settore. Noi, della Zimmermann Und Köll, abbiamo studiato un portale che potesse assecondare ciò che desidera il pubblico target (i consumatori): • Comparativa • Garanzia • Offerta E nello stesso tempo riuscire a dare il miglior servizio possibile al pubblico dei compro oro, dando agli imprenditori del settore ciò che desiderano, ovvero: • Visibilità a basso costo • Livellamento dell’ offerta tra i diversi players • Sistema di monitoraggio del ROI Abbiamo visto il futuro e in questa nostra visione abbiamo realizzato che i compro oro non operavano più uno contro l’ altro, facendosi la guerra in diversi scenari e veicoli pubblicitari. In questo futuro i compro oro co-operavano per riuscire ad offrire il miglior servizio possibile al consumatore finale, mantenendo un più che dignitoso margine aziendale. Così è nato SoldiOro.it. 3 INDICE DEL DOCUMENTO IL SITO WEB SOLDIORO.IT pag. 6 LA DIVISIONE PER CAP L’ ESPOSIZIONE DELL’ OFFERTA LA RICHIESTA DI OFFERTA PERSONALIZZATA IL BLOCCA PREZZO LE RECENSIONI LA NEWSLETTER pag. 7 pag. 8 pag. 9 pag. 10 pag. 11 pag. 12/13 IL MARKETING pag. 14 SEO POSIZIONAMENTO NATURALE GOOGLE ADWORDS CAMPAGNE BANNER RE-MARKETING pag. 15/16 pag. 17/18 pag. 19/20 pag. 21 pag. 22 FIDELIZZAZIONE BONUS PER RECENSIONI NEWSLETTER ANALISI DELLA RECENCY pag. 23/24 pag. 25/26 pag. 27 pag. 28 AREA COMPRO ORO QUOTAZIONI CREDITO STATISTICHE PAGINA PUBBLICA pag. 29/30 pag. 31/32 pag. 33/34 pag. 35 pag. 36 CONCLUSIONI pag. 37/38 5 IL SITO WEB SOLDIORO.IT Dopo aver avuto l’ idea, abbiamo cercato di parlare con alcuni tra i più bravi progettisti nel settore nel mondo della compravendita del lusso. Tra questi abbiamo affidato al Dott. Ottavio Alvarez, attuale marketing manager dell’ Alta Orologeria Cavour (www.cavourorologi.it), la progettazione della struttura del sito web e al Dott. Nilushana Wijegunaratne, responsabile di parte del layout grafico del sito internet del giornale Il Fatto Quotidiano, il design di un logo che trasmettesse completezza, serietà e senso di insieme. Lo scopo del sito internet era ed è davvero molto semplice: riuscire a soddisfare la voglia di comparativa sviluppata dal mercato incanalandola nella navigazione di un solo portale che, attraverso una politica di neutralità, riesca a fornire delle concrete soluzioni per chi desidera vendere i propri preziosi. 6 LA DIVISIONE PER CAP Da una nostra analisi è emerso che ci sono tre fattori chiave che incidono sulla scelta del compro oro dove andare a vendere il proprio oro, ed in ordine sono: 1. La vicinanza effettiva dal luogo della propria abitazione 2. La credibilità della struttura 3. L’ offerta di acquisto Abbiamo quindi incentrato la comunicazione centrale del sito proprio sulla scelta del CAP, in questa maniera, a fini statistici, avremo potuto comprendere al meglio le aree calde e fornire di base una risposta più precisa ai potenziali clienti che, per prossimità, sono intenzionati a vendere i propri preziosi. 7 L’ ESPOSIZIONE DELL’ OFFERTA Il sito internet rende davvero molto semplice il comprendere quale compro oro sta pagando di più in una certa area, abbiamo infatti messo le principali quotazioni di interesse comune in chiaro. Ovvero è possibile vedere fin dalle pagine centrali quali sono i prezzi di acquisto per l’ oro 18 carati e per l’ argentiera comune. Oltre a ciò in alcune pagine chiave è possibile visionare quali sono i compro oro che pagano di più all’ interno di macro aree (ad esempio su Roma), per dare una risposta concreta anche a chi sta cercando la migliore soluzione possibile per la vendita di grossi quantitativi di oro o di argento. 8 LA RICHIESTA DI OFFERTA PERSONALIZZATA Sappiamo che il pubblico finale è diffidente e che ama sentire sempre più “campane”, per questa ragione abbiamo sviluppato un sistema che consente di inviare una richiesta a più compro oro, in automatico. Abbiamo scelto di adottare questa soluzione per fare in modo che il pubblico finale trovasse anche questa risposta all’ interno del nostro sito web. La richiesta di offerta personalizzata funziona nel modo che segue: 1. Il cliente raggiunge la sezione “compro oro Roma” 2. Compila il modulo “richiedi un’ offerta personalizzata” 3. La richiesta arriva a tutti i compro oro presenti su Roma Dal pannello gestionale dedicato ai compro oro è possibile scegliere se rispondere o meno alla richiesta, inoltre è visionabile anche il numero di compro oro che hanno già risposto. 9 IL BLOCCA PREZZO Un sistema di produzione di nuovo business deve essere: • Efficace • Monitorabile Per fare in modo che questi due obiettivi di sviluppo venissero raggiunti abbiamo scelto di rimuovere dal lato pubblico tutti i numeri di telefono dei compro oro presenti nel sito. In questa maniera il pubblico è forzato ad ottenere una conferma che sia tangibile. Questa conferma viene veicolata verso l’ importanza di bloccare il prezzo per essere certi di ottenere effettivamente la quotazione che è pubblicata nel sito. Per ottenere i prezzi che sono pubblicati nel sito è infatti necessario: 1. Inserire il proprio nome 2. Inserire un proprio indirizzo e-mail 3. Stampare la pagina che contiene le quotazioni bloccate Senza aver fatto queste azioni, al cliente finale è specificato che le quotazioni avranno un ribasso di circa € 1,00 per grammo (per l’ oro 18 carati) e un ribasso generico sull’ argento e sulle monete. Per riuscire a comprendere al meglio il funzionamento del blocca prezzo nel lato pubblico del sito internet di SoldiOro.it è importante sapere che il dato viene condiviso con il gestionale e che, da questo ultimo, è possibile conoscere i propri tassi di conversione in relazione alle proprie iniziative di marketing. 10 LE RECENSIONI Per soddisfare le aspettative del pubblico e per rafforzare la credibilità pubblica del portale, abbiamo sviluppato uno tra i più evoluti sistemi di recensione che è presente nel settore della web trust internazionale. Per comprendere quanto le recensioni sono integrate nel flusso produttivo vi invitiamo a leggere i passaggi che seguono: 1. Il cliente finale blocca il prezzo lasciando nome ed indirizzo e-mail 2. Il cliente finale si reca presso il compro oro e vende i propri preziosi 3. Il compro oro richiede l’ e-mail al cliente finale e lo inserisce nel gestionale di SoldiOro 4. Il sistema di SoldiOro riconosce il match e invia una richiesta di recensione via e-mail 5. Il cliente finale scrive una recensione sul compro oro a cui ha venduto Per agevolare le conversioni al successo di questo flusso abbiamo strutturato un sistema sulla base di due principi cardine: • Vantaggio immediato per il compro oro • Vantaggio futuro per il cliente finale Il nostro sistema finanziario si basa sulla vendita di crediti da spendere nell’ acquisto dei tre principali prodotti che SoldiOro.it vende ai compro oro, ovvero: • Blocca prezzo • Presenza nel portale • Risposta ai messaggi Di conseguenza abbiamo deciso di premiare i compro oro che decidono di segnalare le operazioni effettuate con l’ erogazione di un certo numero di crediti gratuiti che saranno aggiunti ogni volta che sarà scritta una nuova recensione. Per il cliente finale, invece, abbiamo tenuto in mente che ogni persona tende a vendere i propri preziosi per circa 4 volte. Di conseguenza andiamo ad inviare un buono che consente di ottenere una maggiorazione sul prezzo di acquisto grazie ad un bonus stampabile che viene inviato via e-mail assieme al ringraziamento per aver scritto una recensione. Si tiene a specificare che il posizionamento all’ interno del portale prende in considerazione 3 aspetti chiave: 1. Il numero di recensioni (e il voto) 2. La qualità dell’ offerta (prezzo alto) 3. La location (CAP serviti) 11 LA NEWSLETTER I nostri esperti di marketing sanno che nel settore dei compro oro l’ impulso verso l’ azione immediata avviene solo nel 4% dei casi. Per dare un’ idea più specifica sulle diverse tempistiche di ritorno dalla pubblicità vi invitiamo quindi a seguire la logica riportata nella tabella che segue: Abbiamo quindi concentrato i nostri sforzi per rispondere alla maggior parte del mercato, che è riflessivo ed è comunque in cerca di una forte comparativa. Nelle sezioni più vicine all’ azione del nostro sito internet è infatti presente un invito ad iscriversi alla newsletter, che consente di ricevere giorno per giorno le 5 offerte più alte per l’ oro, per l’ argento e per le monete più comuni. La particolarità della newsletter è che porta direttamente alle pagine di dettaglio dei compro oro che decidono di pagare una cifra mig liore per l’ acquisto dei preziosi. Il flusso della newsletter è quindi gestito nel modo che segue: 1. Il cliente potenziale si iscrive alla newsletter 2. Il cliente riceve giorno per giorno le quotazioni pagate nella giornata 3. Il cliente blocca il prezzo 4. Il cliente non riceve più la newsletter 12 Questo flusso, parallelamente alle azioni di re-marketing, consente di comunicare con la maggior parte del pubblico di potenziali clienti. Per ottenere il meglio da questa funzione del nostro sito web è importante considerare che: • I clienti iscritti alla newsletter sono fortemente interessati al prezzo di acquisto • I clienti iscritti alla newsletter hanno una propensione alla vendita media I nostri consulenti marketing vi spiegheranno come trarre il meglio da questa funzione del sito. 13 IL MARKETING Abbiamo quindi concentrato i nostri sforzi per rispondere alla maggior parte del mercato, che è riflessivo ed è comunque in cerca di una forte comparativa. Nelle sezioni più vicine all’ azione del nostro sito internet è infatti presente un invito ad iscriversi alla newsletter, che consente di ricevere giorno per giorno le 5 offerte più alte per l’ oro, per l’ argento e per le monete più comuni. • L’ 80% della clientela dei compro oro venderà i propri preziosi una sola volta • Il 20% della clientela dei compro oro venderà i propri preziosi un massimo di 5 volte L’ 80% vende una volta sola a causa della scarsità a propria disposizione del materiale che desidera vendere. Ovvero, se avesse più preziosi sarebbe disposta a vendere più volte ma, non avendoli limita la propria operatività nella vendita ad una sola occasione. Quindi è fondamentale che il marketing di acquisizione sia: • Sempre in attivo (ROI* > 100%) • Il più distribuito possibile (Collocamento) • Estremamente convincente (Trust) * ROI: Return Of Investment (ritorno di investimento) Questo perché in questo tipo di settore non esiste l’ avviamento graduale, ma lo sfruttamento del momento. Quindi se i propri parametri di configurazione aziendale sono in negativo, è ragionevole pensarlo che continueranno ad esserlo in futuro. Perché sono il diretto risultato di un mix di fattori che devono essere ragionati, pensati, calcolati e studiati. Per questa ragione noi, alla Zimmermann Und Köll, abbiamo considerato i seguenti aspetti per strutturare le fondamenta del marketing di SoldiOro.it: • Branding • Comparativa • Offerta • Collocamento • Trust • Call To Action E nelle pagine che seguono spiegheremo nel dettaglio il come e il quanto. 14 IL SEO Per guadagnare un traffico completo e duraturo all’ interno del nostro sito internet abbiamo fatto una maniacale analisi del flusso di ricerca per mezzo dei nostri strumenti di analisi. Abbiamo cercato di fare in modo che il sistema potesse essere quanto di più simile possibile alle esigenze di posizionamento dei motori di ricerca che solitamente sono legate in primis alla similitudine esistente tra il titolo (meta) di una pagina ed il suo contenuto. Per ottenere un SEO (Search Engine Optimization) vincente siamo intervenuti sulle radici dello sviluppo del nostro portale andando ad identificare le principali aree di pubblico interesse: • Settore • Settore Città • Settore Città Quartiere • Settore Città Quartiere Nome Del Compro Oro • Valutazione Prezioso Ogni singola parte è stata connessa ad un’ altra per mezzo di un sistema di pertinenza che consentisse al contenuto di rafforzare la destinazione grazie alla fonte. e quindi, permettendoci di conoscere in anticipo i futuri trend di posizionamento organico del sito internet SoldiOro.it. Per rafforzare il SEO, il sito internet è ospitato da un server con indirizzo IP univoco e la banda è stata testata per poter reggere fino a 400 visitatori nello stesso secondo. Ad esempio: Nella pagina COMPRO ORO ROMA è presente un collegamento verso COMPRO ORO ROMA PARIOLI, così come nella pagina COMPRO ORO ROMA PARIOLI è presente un collegamento a COMPRO ORO ROMA. Gli aspetti per cui è stata considerata la piena pertinenza di match tra titolo e contenuto sono stati collocati all’ interno dei seguenti meta tags (linguaggio HTML): • Title • Description • Keywords • Abstract 15 Oltre a ciò il sito internet è stato collegato agli strumenti per i webmaster di Google per essere sempre al corrente del reale stato di ottimizzazione, così come allo strumento per il monitoraggio del traffico Google Analytics che ci consente di verificare la frequenza di rimbalzo del sito internet, condividendola con Google e quindi, permettendoci di conoscere in anticipo i futuri trend di posizionamento organico del sito internet SoldiOro.it. Per rafforzare il SEO, il sito internet è ospitato da un server con indirizzo IP univoco e la banda è stata testata per poter reggere fino a 400 visitatori nello stesso secondo. 16 POSIZIONAMENTO NATURALE Sappiamo bene che il posizionamento naturale di un sito internet può incidere fino al 40% sul totale del traffico di nuovi visitatori. Di conseguenza abbiamo sviluppato una rete di distribuzione delle informazioni all’ interno del contesto dei social per fare in modo che la popolarità dei collegamenti risultasse maggiore per gli occhi attenti dei principali motori di ricerca. Sappiamo infatti che per un qualsiasi sito internet che dispone di un punteggio di ottimizzazione (SEO score) maggiore dell’ 80% l’ aspetto chiave su cui concentrarsi per fare in modo che il sito goda di un giusto posizionamento è proprio la popolarità. Per questa ragione nella nostra offerta andiamo a costruire delle schede all’ interno del business center di Google Maps (Google Places For Business) e colleghiamo il contenuto verso le pagine interne del nostro sito internet. Questo per fare in modo che il traffic sharing (condivisione del traffico) possa aumentare le possibilità delle differenti aziende. Per rafforzare questo concetto, abbiamo dedicato una particolare attenzione all’ URL re-writing (riscrittura della URL) per fare in modo che il sito internet goda di una piena pertinenza tra impostazioni SEO e indici di contenuto. Per fare un esempio la sezione “compro oro” in Italia è collocata in: www.soldioro.it/compro-oro/ La sezione “compro oro Roma” è collocata in: www.soldioro.it/compro-oro/compro-oro-roma/ La sezione dedicata a “compro oro Roma Parioli” è collocata in: www.soldioro.it/compro-oro/compro-oro-roma/compro-oro-roma-parioli/ La sezione dedicata alla singola attivata è collocata in: www.soldioro.it/compro-oro/compro-oro-roma/compro-oro-roma-parioli/ principe-amedeo/ Questo tipo di tecnica ci consente di ottenere una sovra-ottimizzazione per 17 pertinenza e ci consente di limitare il fenomeno di contenuto duplicato, in quanto all’ interno del sito di SoldiOro.it è possibile associare ogni compro oro ad un solo quartiere. Ogni quartiere ha una associazione generica per CAP e di conseguenza non è possibile costruire fenomeni negativi di duplicazione del contenuti che abbassino in maniera significativa la pertinenza generale del sito in rapporto alla domanda del pubblico target. La logica di posizionamento è stata implementata collateralmente verso l’ argento tramite SEO. 18 GOOGLE ADWORDS Grazie all’ esperienza maturata all’ interno della Zimmermann Und Köll siamo riusciti a strutturare una tra le migliori campagne pubblicitarie su Google AdWords presente nell’ intero settore. Gli obiettivi che desideravamo raggiungere erano semplici e semplici sono rimasti. Grazie alla comparativa e ad una forte identificazione dell’ “azione certa” abbiamo potuto configurare gli aspetti chiave che realmente incidono sul successo di una campagna su Google AdWords: • Monitoraggio delle conversioni • Segmento di pubblico • Collegamento a Google Analytics Nel sito internet di SoldiOro.it le conversioni certe sono le seguenti: • Prezzo bloccato • Messaggio a tutti i compro oro • Iscrizione alla newsletter • Iscrizione nuovo compro oro • CAP inserito Delle conversioni qui sopra, alcune hanno un valore legato al ROI effettivo, altre verso l’ usabilità e altre verso l’ approfondimento. Nell’ area riservata di SoldiOro. it, quella pensata per i compro oro, vengono condivise informazioni sensibili che possono aiutare il responsabile marketing del compro oro ad orientare al meglio la vostra comunicazione per mezzo del monitoraggio delle conversioni in relazione al ritorno di investimento diretto. Fino a che il visitatore non ha compiuto una tra queste azioni viene considerato all’ interno di un segmento di pubblico per il re-marketing che a seconda del differente percorso di navigazione del sito può mostrare differenti contenuti pubblicitari. Google AdWords è stato configurato per prevedere una finestra di conversione massima di 30 giorni. Qualora il visitatore non effettuasse un’ azione all’ interno di questa finestra temporale, che comincia dal momento in cui visita il sito internet per la prima volta, automaticamente sarà escluso dal nostro marketing. 19 SoldiOro.it è un portale pensato per essere compatibile al 100% con gli elevati standard di comunicazione imposti da Google AdWords. La campagna di SoldiOro. it utilizza le regole automatizzate e la divisione per fasce orarie e ha l’ obiettivo di uscire sempre tra la prima e la seconda posizione di Google per ogni frase chiave presente nell’ area calda della domanda. Ovvero quella in cui è più probabile che il tasso di conversione sia superiore al 5%. 20 CAMPAGNE BANNER Per le campagne banner di SoldiOro abbiamo deciso di impostare la comunicazione in tre differenti categorie: • Chi ha un basso interesse (nel linguaggio del marketing: colazione) • Chi sta pensando di vendere (nel linguaggio del marketing: pranzo) • Chi sta per vendere (nel linguaggio del marketing: cena) I banner realizzati, così come le configurazioni pubblicitarie, sono completamente diverse categoria per categoria. Questo perché per avvicinare il pubblico ad un’ idea bisogna capire qual’ è la loro attuale predisposizione verso il fare una cosa nuova. Per quanto, a causa della crisi economica, il vendere i propri preziosi sia diventato molto più pubblicamente accettato rispetto a quanto potesse essere una decina di anni fa, è comunque un’ azione, da parte del pubblico target, che lo spinge al di fuori della propria zona di confort. Questo significa che il progressivo aumento verso la disposizione all’ az ione è un elemento interno al pubblico che difficilmente può essere condizionato in maniera efficace dalle azioni di marketing esterno. Quindi per il primo pubblico cerchiamo di concentrarci sull’ insieme di persone che hanno già venduto i propri preziosi, per il secondo pubblico andiamo a concentrarci sulla possibilità di avere più comparativa di offerta, e per il terzo pubblico andiamo a promuovere la possibilità di ottenere il reale prezzo più alto all’ interno del nostro sito internet. I banner sono pubblicati grazie a: • Google AdWords • Facebook Ads Al momento abbiamo deciso di escludere i network di Bing, Yahoo e di altri player locali (ad es. Virgilio) in quanto non consentono il monitoraggio delle azioni “chirurgico” richiesto dagli standard di investimento delle campagne contestuali. 21 RE-MARKETING Le campagne banner per il re-marketing sono state configurate con l’ obiettivo di riuscire a mantenere attivo il salto temporale tra visita e azione, grazie a questo sistema possiamo recuperare il 70% delle conversioni all’ azione che non avvengono in prima battuta. I flussi di acquisizione seguono una progressiva distribuzione delle informazioni tramite il re-marketing. 22 FIDELIZZAZIONE La fidelizzazione del visitatore è uno tra gli aspetti cruciali su cui abbiamo cercato di concentrare i nostri sforzi. Sappiamo infatti che il consumatore potrebbe vendere i propri preziosi in media 4 volte e siamo interessati a fare in modo che lo faccia scegliendo sempre uno tra i compro oro presenti all’ interno del nostro portale. La fidelizzazione è diventata così importante a causa di alcuni aspetti promossi dalla comunicazione di massa (indiretta), ovvero: • Il limite per i pagamenti in contanti a € 999,99. • La paura delle persone di possibili verifiche fiscali generate da un incauto incasso di denaro. • La campagna di odio fatta dalle televisioni contro il settore dei compro oro che lo ha collegato alla malavita e all’ aumento generale dei furti nelle abitazioni in prima prossimità dei compro oro. Questi luoghi comuni hanno abbassato la trust (fiducia) generale nei confronti del settore portando a due logiche conseguenze: • Aumento della comparativa tra diverse aziende. • Diminuzione della presa pubblicitaria in prima battuta. La Zimmermann Und Köll si è soffermata molto a pensare a come poter arginare queste condizioni negative, e grazie ad un buon programma di fidelizzazione è riuscita a compensare le mancanze generali di mercato grazie ad un pieno sostenimento della domanda. Abbiamo quindi fatto ACCETTAZIONE e profilato il target nel modo che segue: 23 Da qui abbiamo sviluppato le tre differenti soluzioni per la fidelizzazione che andremo ad argomentare nel dettaglio nelle pagine che seguono. Per riuscire nel nostro obiettivi abbiamo applicato la formula di co-interessamento e di WIN-WIN, in cui vincono sia l’ azienda che il cliente. 24 BONUS PER RECENSIONI Il portale prevede che il cliente venga tracciato per mezzo del blocca prezzo, questa funzione da la possibilità di comprendere tutto il flusso di vendita e di rivendita di un singolo cliente finale. Per fare in modo che il cliente venisse coinvolto abbiamo scelto di dare un bonus da sfruttare economicamente a tutti i clienti che avessero scritto una recensione all’ interno del nostro sito internet su di un compro oro in cui effettivamente sono andati a vendere. Il funzionamento del bonus è davvero semplice: 1. Il cliente vende i propri preziosi al compro oro. 2. Il compro oro conferma la vendita all’ interno del nostro gestionale. 3. Il cliente finale riceve una e-mail che richiede di commentare la propria esperienza di acquisto all’ interno di quel compro oro. 4. Il cliente finale clicca sul link e raggiunge la pagina in cui si può commentare il compro oro. 5. Il cliente finale scrive la recensione. 6. La recensione viene pubblicata immediatamente all’ interno del sito internet di SoldiOro.it e all’ interno della pagina pubblica del compro oro. 7. Il cliente finale riceve un bonus spendibile che garantisce una maggiorazione sul prezzo di x% o di +€ 0,xx/gr sulla sua futura vendita. Il bonus è spendile all’ interno di ogni compro oro presente in SoldiOro.it, questo significa che per il cliente finale non sarà necessario cercare un compro oro al di fuori del network per ottenere una maggiore quotazione o maggiore trasparenza. In questa maniera, in fase di recencyM di vendita, il cliente segue questo percorso: 1. Il cliente vende per la prima volta a COMPRO ORO 1 2. Il cliente recensisce COMPRO ORO 1 3. Il cliente ottiene il bonus 4. Il cliente vende per la seconda volta a COMPRO ORO 2 25 In questa maniera viene favorita la condivisione della clientela tra più brand, dando un vantaggio al consumatore finale così come all’ intera categoria che ottiene, in questo modo, un plus dato dall’ intero operato di settore. Oltre a ciò, a livello di marketing ci è possibile analizzare la recency, così come ci è possibile conoscere quali sono i plus che la incentivano di più. E’ importante considerare che il bonus per recensioni è un’ a ttività che rientra nel settore del branding. Di conseguenza rafforza il brand del portale, come garanzia, e di conseguenza incentiva il passaparola e lo sviluppo naturale in quello che viene definito BUZZ MARKETING. 26 NEWSLETTER La newsletter del sito internet ha l’ obiettivo di diventare l’ unica fonte attendibile per l’ acquisizione di informazioni legate al mondo dell’ offerta economica di acquisto dei preziosi del pubblico target. La newsletter, infatti, invia alle 10.00 le offerte di acquisto della giornata e, per aumentare il senso di urgenza, specifica che le offerte sono garantite fino alle ore 17.00. Questo tipo di comunicazione consente alle persone appartenenti al pubblico target di soddisfare le proprie curiosità senza cominciare una nuova ricerca all’ interno dei motori di ricerca. La newsletter infatti è il modo più semplice per trasformare un brand in una frase di ricerca. Perché nella logica delle convinzioni le persone tendono ad andare a ricercare conferme su internet delle informazioni che hanno letto su altre fonti. Noi, della Zimmermann Und Köll, siamo convinti che quasi a tutti è capitato di cercare il nome di un attore sul proprio cellulare nel mentre ancora si sta guardando un film con quell’ attore protagonista, o non, comodamente a casa. Questo accade perché, casomai, quell’ attore ha colpito per bravura, o per difetto. In ogni caso ha creato uno stimolo, uno stimolo crea una domanda immediata e internet ha successo perché fornisce una risposta immediata. Quindi, quando il pubblico target riceve le quotazioni via e-mail vengono condizionati due aspetti chiave nel flusso decisionale di acquisto: • Trust • Comparativa La newsletter e il CTR (click-through rate) in rapporto alle visualizzazioni complessive della e-mail giornaliera sono monitorate per analizzare gli interessi verso il settore in relazione ai trend generali della ricerca, monitorabili pubblicamente per mezzo di Google Trends. 27 ANALISI DELLA RECENCY Ogni visitatore del nostro sito internet viene tracciato per mezzo di un avanzato sistema di cookie http, ovvero alcune righe di testo che vengono installate automaticamente all’ interno del computer del visitatore per conoscerne il comportamento in forma anonima. L’ analisi prendere in considerazione il percorso dalla prima visita alla prima vendita, così come dalla prima vendita alle successive. 28 AREA COMPRO ORO Essendo, noi della Zimmermann Und Köll, appassionati di marketing. Abbiamo scelto di sviluppare un’ area riservata al compro oro il quanto più completa possibile e ci siamo riusciti. Per quanto può risultare straordinario il lato pubblico del nostro portale, l’ area privata è davvero degna di nota non solo per il settore dei compro oro, ma per il settore della comunicazione in generale. All’ interno della nostra area riservata è possibile trovare: • PANORAMICA GENERALE o Statistiche di oggi • Prezzo bloccato • Percentuale nuova clientela • Totale visite • Tasso di conversione • Nuove recensioni • Andamento RTP o Ultimi 10 log di sistema • MESSAGGI DAL SITO o Messaggi dal sito • Messaggi liberi • Competitor partecipanti o Ultimi messaggi liberi • Rispondi al messaggio • ELENCO BLOCCA PREZZO o Elenco blocca prezzo • Totale • Effettivi • Ultimi 30 giorni • Costo per nuovo cliente o Ricerca per e-mail o Ultimi 50 blocca prezzo • PAGINA PUBBLICA o Gestione della tua pagina pubblica • Nome commerciale • Payoff • Immagine di presentazione • Descrizione • Indirizzo • Orario di apertura • Numero di telefono 29 • Indirizzo e-mail • Sito web • QUOTAZIONI o Aggiorna le tue quotazioni o Variazioni personalizzate • STATO DEL CREDITO o Stato del credito • Bonus recensioni • Saldo attuale • Ancora spendibili oggi • Ancora spendibili settimana • Ancora spendibili mese • Trend mensile di spesa o Riepilogo dei valori contrattuali o Impostazioni generali • Imposta i limiti di spesa (espressi in cr) • Giornaliera • Settimanale • Mensile o Variazioni contabili (dall’ inizio) • LE MIE RECENSIONI o Le tue recensioni • Segnala la recensione allo staff di soldioro.it • STATISTICHE o Statistiche di oggi o Statistiche ultimi 7 giorni o Statistiche ultimi 30 giorni o Statistiche dall’ inizio • LOG DI SISTEMA o Tutto Il Log Di Sistema Minuto Per Minuto • ACQUISTA CREDITO o Seziona l’ importo o Inserisci i tuoi dati per il pagamento o Effettua la ricarica Tutte le informazioni presenti possono aiutare a configurare il ROI in maniera positiva ed efficace. 30 QUOTAZIONI Il marketing è il valore aggiunto e di conseguenza un settore che vende un prodotto senza valore aggiunto ha grosse difficoltà nel riuscire a mantenere dignitoso il ricarico commerciale. Quando abbiamo deciso, noi della Zimmermann Und Köll, di affrontare questa avventura imprenditoriale costituendo la business unit di SoldiOro.it il problema della guerra dei prezzi a rialzo è stato uno tra i principali problemi che ci siamo prefissati di risolvere. Nel settore dei compro oro il prodotto è il prezzo che si paga al cliente. Quindi, maggior è il prezzo e maggiore è la qualità percepita dal pubblico nei confronti del compro oro che lo propone. Il problema sta nel fatto che un mercato sempre più diffidente e attento alla comparativa del prezzo lascia sempre meno spazio al branding e di conseguenza alla possibile costruzione del valore aggiunto. Il marketing consente una variazione limitata al 20% sulla possibile maggiorazione applicata per mezzo di una comunicazione suggestiva e fortemente manipolativa. Quindi, prendendo in considerazione i vari aspetti, siamo arrivati alla conclusione che il limite da imporre al prezzo a rialzo doveva essere di € 1,50 rispetto al prezzo di rivendita dell’ oro che si riesce ad acquistare dal pubblico target. Di questi, abbiamo considerato che, oggi: • L’ operazione media di acquisto è di 23 grammi di oro • L’ utile lordo medio producibile è di € 34,50 per operazione • L’ incidenza del costo di acquisizione per il nuovo business è di € 11,50 per operazione • Il costo di struttura di un compro oro incide mediamente € 128,00 per giorno solare • Il costo di struttura di un compro oro incide mediamente € 192,00 per giorno lavorativo • L’ utile lordo al netto dei costi di marketing è di € 23,00 • Il break even point giornaliero viene raggiunto a 8 operazioni di acquisto 31 Consci di questo fattore abbiamo studiato un sistema che aiutasse i compro oro ad aggiornare le proprie quotazioni in una maniera più semplice, intuitiva e non autolesionista. Perché il mancato controllo del limite dell’ offerta di acquisto è causa di un danno immediato nei confronti dell’ intero settore. Per mantenere quindi una dignitosa marginalità e considerando le esigenze dei diversi compro oro abbiamo studiato un sistema che limitasse le quotazioni pubblicata in un modo che potesse permettere la co-esistenza tra marketing, struttura ed imprenditore. Tutelando gli interessi delle diverse parti, così come dell’ intero settore. 32 CREDITO Il sistema economico di SoldiOro.it si basa sulla vendita di crediti che sono spendibili dai compro oro per l’ acquisto dei differenti servizi di comunicazione presenti all’ interno del sito: • Blocca prezzo • Risposta al messaggio dal sito • Presenza giornaliera nel sito Abbiamo scelto di adottare questo approccio perché la raggiungibilità della location, così come il numero di recensioni possono incidere in maniera importante sull’ effettivo tasso di conversione in clientela del traffico e di conseguenza, abbiamo cercato di trovare un modo che potesse gratificare i compro oro più grandi così come quelli più piccoli con un’ equa distribuzione di mercato all’ interno dell’ area locale. Il credito viene scalato automaticamente ogni volta che si riceve un blocca prezzo, e una volta che il prezzo è stato bloccato è possibile richiedere una recensione ottenendo nell’ immediato una riduzione del costo di acquisto del singolo blocca prezzo. Per fare un esempio pratico, ipotizzando un costo di acquisto del blocca rezzo a 10CR: 1. Il cliente blocca il prezzo a COMPRO ORO 34 2. Il sistema scala 10CR a COMPRO ORO 34 3. Il cliente si reca a COMPRO ORO 34 e vende i propri preziosi 4. COMPRO ORO 34 fa click su PRESENTATO CLIENTE ed ottiene un bonus di 2CR 5. Il cliente scrive una recensione su COMPRO ORO 34 6. COMPRO ORO 34 riceve un bonus di 3 CR Quindi qualora il compro oro decidesse di non segnalare la presenza dei clienti che arrivano paga 10CR, se invece segnala la loro presenza e permette al nostro sistema di richiedere loro la recensione, casomai anticipandone la richiesta a voce, potrebbe pagare ogni singolo blocca prezzo solo 5CR. 33 Il costo del blocca prezzo varia da città a città ed è strettamente correlato al volume della concorrenza e alle abitudine di spesa pubblicitaria in una determinata località. SoldiOro.it utilizza un avanzato sistema di monitoraggio dei blocca prezzi fraudolenti, che impedisce quindi di calcolare come buoni i blocca prezzi che non sono collegati ad un indirizzo e-mail funzionante o che, sono stati effettuati da un compro oro concorrente, oppure effettuati più volte dallo stesso computer. Il costo di presenza giornaliera, così come il costo per rispondere ai messaggi ricevuti è variabile. 34 STATISTICHE Studiare il passato aumenta il controllo sul proprio futuro. Abbiamo individuato i dati essenziali che possono essere utili ai compro oro per orientare il proprio andamento. Per questa ragione abbiamo creato la voce “ANDAMENTO RISPETTO AL TOP PLAYER”, per conoscere e parametrare i propri risultati con chi ha capito come padroneggiare nel migliore dei modi il sistema che noi della Zimmermann Und Köll abbiamo sviluppato per un intero settore. Le statistiche consentono di conoscere: • Il numero di volte in cui hanno bloccato il prezzo • La percentuale di nuovi clienti che lo ha fatto • Il totale di visite che la propria pagina pubblica ha sviluppato • Il tasso di conversione verso il blocca prezzo in rapporto al totale delle visite • Il numero di nuove recensioni ricevute • Il confronto tra il proprio andamento e quello del top player Per ragioni di privacy, l’ identità del top player non viene resa pubblica, così come la configurazione di prezzo che sta applicando ed il numero di recensioni di cui dispone. 35 PAGINA PUBBLICA Imparare ad avere un controllo sulla propria pagina pubblica è fondamentale per riuscire ad ottenere il massimo risultato possibile dal nostro portale. Permettiamo di far controllare diversi aspetti davvero importanti per la comunicazione di un compro oro all’ interno del mercato della comparativa. Tra questi quelli che incidono di più sui success rate sono: • La foto (meglio una della vetrina del negozio). • Il nome del compro oro (più è familiare più ispira fiducia). • Il payoff (è il vostro valore differenziante). • L’ orario di apertura (più siete aperti e più venite considerati come una possibilità). • La location (più è raggiungibile dai mezzi pubblici e meglio è). • La descrizione della vostra attività (non breve, non lunga). Meglio saranno curati questi aspetti e più sarà alta la vostra possibilità di successo ed il vostro tasso di conversione. Consigliamo di valutare con estrema attenzione le informazioni da condividere all’ interno del nostro portale, così come suggeriamo, soprattutto agli indecisi, di avvalersi di una nostro consulenza di marketing gratuita per migliorare l’ orientamento interno al nostro portale della propria comunicazione. La pagina pubblica è completamente gestibile dall’ area riservata del nostro sito. Il collocamento all’ interno del sito dipende dal nostro staff. 36 CONCLUSIONI Conviene essere presenti in SoldiOro.it? Più che altro è sconveniente non esserci. Fuori dal nostro portale siete vittime del mercato della comparativa e della impossibilità di settare un ROI soddisfacente nei confronti dei vostri investimenti pubblicitari. Perché? Immaginate che state comprando click da Google, e che siete presenti nei link sponsorizzati. Ora visualizzate il percorso del visitatore: 1. Il visitatore cerca “compro oro Roma” 2. Il visitatore fa click sul primo risultato 3. Il primo inserzionista paga circa € 1,50 per quel click 4. Il visitatore vuole una comparativa più efficace e quindi fa click sul secondo risultato 5. Il secondo inserzionista paga circa € 1,40 per quel click 6. Il visitatore vuole ancora più conferme e quindi fa click sul terzo risultato 7. Il terzo inserzionista paga circa € 1,30 per quel click Questo significa che la voglia di comparativa dell’ utente è costata complessivamente a quei tre inserzionisti circa € 4,20. Ora consideriamo che quell’ utente non venderà subito, ma continuerà a cercare per circa 3 giorni. Questo significa che il costo di presentazione per quei 3 compro oro arriverà a € 12,60 in soli tre giorni. Adesso va considerato che la possibilità che uno di quei 3 compro oro sia realmente quello scelto è pari al 10%. Quindi il costo di acquisizione per nuovo cliente è di € 12,60 * 10. Quindi € 126,00. Cifra che va divisa per i tre inserzionisti e che porta a € 42,00 per costo effettivo di acquisizione di un nuovo cliente per il singolo inserzionista. Se consideriamo quindi l’ operazione media che è di 23 grammi di oro 18 carati e che il ricarico applicato da questi inserzionisti per mantenersi al mercato è di circa - € 0,8 rispetto al prezzo di rivendita, possiamo stimare una perdita di circa € 20,00 per ogni singola operazione di acquisto. 37 Il portale SoldiOro.it è stato pensato per riuscire a riequilibrare le cose. Quindi per portare il CPNC (costo per nuovo cliente) al di sotto di € 15,00 e ad aumentare la marginalità per grammo grazie ad un sapiente utilizzo degli strumenti che possono trasmettere effettivamente la trust. SoldiOro.it è un prodotto completo, attuale e che ha le carte in regola per riportare in attivo un settore, ancora prospero, che a causa di un incattivamento della concorrenza sta perdendo il proprio appeal sia per i player attuali che per i potenziali investitori. Il primo mese di prova ha un costo di € 500,00 + IVA ed è il primo passo che ogni compro oro potrebbe fare per rendere la crisi economica un vantaggio immediato ed effettivo. 38
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