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Des référenciels pour accélérer la mise en œuvre
des nouveaux concepts d’accueil
En seulement trois jours de
conseil et trois jours de formation,
l’Académie du Service et le Crédit Agricole Normandie Seine ont
bâti ensemble les RéférenCiels
de Service© et les RéférenCiels de
Management© avant de tester les
concepts d’accueil client de demain sur deux agences.
LES
POINTS CLéS
• Co-construits de manière très réactive grâce
à l’expertise, la motivation, le pragmatisme,
le travail en amont et le pouvoir de décision
d’un groupe pilote
• Adaptés au test de deux concepts d’agencement de l’espace d’accueil client
• Qui approfondissent la relation client en
complément des méthodes de ventes et de
conseil
Qui incarnent les valeurs de la marque.
...Puis misE en œuvre via une formation
PAR mise en situation
dans des délais très courts
• Des collaborateurs avant inauguration des
agences rénovées
• Des managers pour garantir dans la durée
la qualité du service.
LeS
ENJEUX
Tous les dix ans, le Crédit Agricole s’engage dans un
nouveau cycle de rénovation de son parc d’agences. C’est
l’occasion de réfléchir à l’art et la manière d’accueillir ses
clients et d’expérimenter les concepts de demain en termes
d’organisation de l’espace, de gestion des flux, de mobilier, de décoration et de services. Fin 2011, avec l’ambition de se forger une image différenciante de qualité et de
modernité qui contribue à développer son activité, le Crédit
Agricole Normandie Seine décide de tester deux nouveaux
types d’accueil. Pour gagner en fluidité : à Louviers, le pre-
mier contact s’effectue par le biais d’une réception comme
dans un hôtel ; à Pont Audemer, l’autonomie et les nouvelles
technologies sont mises en avant via une borne tactile. Tous
les aménagements sont conçus pour respecter la confidentialité.
Alors que les travaux sont déjà en cours, Nathalie Fromentin, responsable de l’animation commerciale, fait
appel à l’Académie du Service « pour approfondir notre
réflexion sur la qualité de l’accueil. Nous voulions créer la
différence dans l’univers bancaire en portant une attention
particulière à nos clients dès lors qu’ils se trouvent dans des
moments précis. Afin de créer la surprise, nous souhaitions
travailler sur les comportements de nos collaborateurs. Nous
disposons de méthodes de vente et de conseil éprouvées et
même si nos équipes sont formées au service, les pratiques
n’étaient pas organisées et manquaient d’homogénéité».
Mise au point
du programme
Deux RéférenCiels de Service© et un RéférenCiel de
Management© bâtis au cours de trois ateliers de travail,
échelonnés sur trois semaines
« Nous avons décrit comment incarner les trois postures de service du
Crédit Agricole Normandie Seine »
L’Académie du Service a réalisé la phase conseil dans des
délais très courts. En trois ateliers d’une journée, l’équipe de
Nathalie Fromentin découvre les méthodes du Marketing
et du Management des Services, fait émerger puis approfondit les «Postures de Service» et les «Moments de Vérité» :
moments de rencontre client-entreprise que celle-ci souhaite
particulièrement soigner. « En fonction des scénarios d’accueil et des flux, nous avons détaillé très précisément le rôle
de chacun et mis en cohérence les trois éléments clés de la
servuction (ou production du service) : le support physique,
le comportement du personnel au contact et les besoins des
clients. Nous avons décrit comment incarner les trois postures de service du Crédit Agricole Normandie Seine : la
convivialité, la coopération et la pro activité, en s’appuyant
notamment sur des « rituels de Service ». Ils constituent des
repères pour le client et le collaborateur dans les « Moments
de Vérité » et ont pour vocation d’incarner une marque en
cohérence avec la nature du métier. Stables et homogènes,
témoignage ACADéMIE DU SERVICE - Crédit Agricole 1
ils peuvent être systématiquement déployés sur l’ensemble
d’un réseau » explique Pauline Raspail, consultante à
l’Académie du Service.
Le 3ème jour, le RéférenCiel de Management©, à destination des collaborateurs cette fois, a été créé en miroir du
RéférenCiel de Service© car il ne peut y avoir « d’Orientation clients » réussie dans la durée, si les collaborateurs ne
sont pas traités avec les mêmes égards que les clients. Il clarifie et formalise le rôle que chacun doit jouer dans l’agence
pour garantir la qualité quotidienne et pérenne du service.
«Nous avions déjà beaucoup travaillé en amont sur ces problématiques mais nous voulions aller plus loin et, compte
tenu des délais, nous étions inquiets sur le résultat. Nous
avons été vite rassurés. L’Académie du Service nous a aidé à
structurer, décider, formaliser, concrétiser, ce qui devait être
mis en œuvre dans les situations clés». Désormais, le service
est plus précis et cohérent avec l’image que la banque souhaite développer. «Nous disposons aujourd’hui d’un cadre
adapté à des circonstances définies, qui peut être systématiquement mis en œuvre dans toutes nos agences» analyse
Nathalie Fromentin.
Restait à former les équipes à ces RéférenCiels© avant
l’ouverture des agences.
Un
Déploiement express
Là encore, Nathalie Fromentin fait appel à l’Académie du Service car pour «tout ce qui concerne les changements de comportement, prendre un formateur extérieur
est la condition de réussite. Pour que les messages soient
entendus par les collaborateurs, il faut qu’ils soient dits par
quelqu’un d’externe». L’objectif est de transmettre les RéférenCiels© à tous les collaborateurs des agences. «Nous
avons accompagné les équipes pendant tout le mois du
lancement, mais ensuite le relais des managers est incontournable pour la mise en œuvre sur le long terme. Ils sont
les garants au quotidien de la qualité de service» souligne
Nathalie Fromentin.
Et, de nouveau, la réactivité est au rendez-vous. «Nous
avions prévu de former les managers afin qu’ils forment
leurs équipes. Mais, pris par le temps et à moins de 15
jours de la première ouverture, nous avons décidé avec
l’Académie du Service de former en trois jours ; d’abord
tout le personnel de chaque agence, collaborateurs et managers ensemble au RéférenCiel de Service©, puis les
managers des deux agences au RéférenCiel de Mana-
gement©». Pendant que Nathalie Fromentin organise
une audio conférence avec tous les managers concernés
pour les informer de la démarche et de l’organisation prévue ; Jérémie Oesch, le formateur de l’Académie du Service, élabore deux programmes de formation, l’un adapté
à chaque «agence», l’autre à destination des «managers».
Il présente par ailleurs les méthodes pédagogiques de
l’Académie du Service aux deux moniteurs de vente et à
un animateur du Crédit Agricole afin qu’ils co-animent avec
lui les jeux de rôles en sous groupes. Résultat explique-t-il :
«Le matin, nous avons travaillé sur les fondamentaux de
la relation client, présenté le RéférenCiel de Service© et
les nouveaux plans de leur agence. L’après-midi, ils se sont
entrainés à la mise en œuvre des «Moments de Vérité».
«Les collaborateurs arrivaient avec beaucoup d’appréhension. Grâce aux mises en situation, ils ont pu concrètement
voir ce que l’on attendait d’eux en terme de comportement»
constate Nathalie Fromentin. Le 3ème jour, les managers
ont pris conscience des attentes des uns et des autres, de
leurs missions respectives et ont construit le plan d’action
pour la réussite du projet. «La «symétrie des attentions» ou
la «courbe du changement» ont aussi été très appréciées.
Ces journées ont fortement renforcé la cohésion d’équipe»
poursuit-elle.
Déjà des résultats positifs
après enquêtes clients
Sur le «délai d’attente», la «réponse apportée» et le «respect de la confidentialité», les pourcentages de clients très
satisfaits ou satisfaits atteignent des records. 95% d’entre
eux à Louviers et 92% à Pont Audemer sont prêts à recommander le Crédit Agricole pour la qualité de son accueil.
« L’Académie du Service a fortement
contribué à cette réussite. »
Les collaborateurs resstentent aussi les effets positifs de leurs
nouveaux comportements : les clients sont plus ouverts et
plus détendus. Nathalie Fromentin conclut : « l’Académie du Service a fortement contribué à cette réussite. Son
écoute, ses méthodes d’accompagnement et propositions
d’enrichissement, sa forte réactivité nous ont permis dans
des délais courts d’obtenir un niveau de résultat que je
ne pensais pas atteignable au départ. Je suis de nature
convaincue que tout est possible. Encore une fois, cela s’est
vérifié ! »
témoignage ACADéMIE DU SERVICE - Crédit Agricole 2
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