金を目指せ (Going for Gold) スポーツマーケティングで勝つための5つの戦略 2014年11月スポーツ・スポンサーシップは企業ブランドにとって最も魅力的な投資機会の一つです大きな投資大規模なマーケティング大きなリターン？レポート概要ポール・フィッシャー 2014年のアジア太平洋におけるスポーツ・スポンサーシップの市場規模は数スポーツ・インダストリー・リーダー十億ドルとも言われていますが、果たしてその投資効果はどの程度だったのニールセン柔軟な戦略や確実な効果測定手法の開発は遅れを取っているのが現状で東南アジア・す。あらゆる投資活動の投資回収率（ROI）を的確に把握するための指標を見北アジア・いだせずに苦労する企業が散見されます。でしょうか。スポンサー活動の規模は拡大を続ける一方で、それに対応する太平洋しかしながら、活動効果を適切に測定する手段を確立できなければ、スポーツ・スポンサーシップの持つ可能性を最大限に引き出すのは難しいでしょう。効果を把握せずに成功を収めることなどできません。このレポートは企業が成功するための条件として、既存のマーケティング戦略や目標に沿ったスポーツ・スポンサーシップに取り組むことの重要性を示しています。さらに、適切なスポンサーイベントの見極め方、最も大きな価値をもたらす消費者にリーチする方法を検証します。また、スポンサー活動を通して消費者のブランドイメージを変化させる方法、活動効果の振り返り方、ビジネスの成長への貢献度を測る方法についても取り上げています。 4 金を目指せ | スポーツ・スポンサーシップで勝つための5つの戦略 | 2014年11月国内そして地域レベルで開催される国際スポーツイベントへの関心が高まる中、スポーツ・スポンサーシップは企業にとって最も魅力的な投資機会の一つとして急速に注目を集めています。世界的なコンサルタント企業であるプライスウォーターハウスクーパースは、2014年のアジア太平洋地域におけるスポーツ・スポンサーシップ市場は120億米ドルを超える規模に成長し、世界市場全体（450億ドル超）の28パーセントを占めるまでになるであろうと予想しています。 1 契約金額：年間1,400万米ドル 2014年10月17日～26日にシンガポールで行われたSC Global社によるBNP Paribas WTA Finals Singaporeは、同大会史上初のアジア太平洋地域開催となった。 4年に一度のオリンピック・パラリンピックから、アジアカップなど地域の主要大会、そして北米のNFLやイギリスのプレミア・リーグなどの国内リーグまで、スポーツ・スポンサーシップの機会は至るところにあります。 2020年に日本で開催されるオリンピックもまた、企業が大きな注目を集める機会となる活動の場を数えきれないほどに提供してくれることでしょう。北米や欧州から遅れをとっているとはいえ、アジア太平洋地域のスポーツ・スポンサーシップは徐々に発展しており、効果的な戦略を持つ企業にはまだ多くのチャンスが残されています。北アジアに拠点を持つ多国籍メーカーは市場のさらなる拡大を見据え、その一方で、例えばオーストラリアのラグビーやフットボール、クリケットなど、各国で人気を集める主要スポーツ競技団体は、国内のスポンサー企業によって支えられています。スポーツ競技との関連性を深めるために、企業はこれからも巨額の資金を投じて自社ブランドを大会・スタジアム・チームの名称に冠し、看板やユニフォームに企業ロゴを入れ、お茶の間やスポーツバーで試合を放映する権利を獲得していくでしょう。 2014年のワールドカップ決勝戦、オランダ対ドイツの試合の観戦者数はパブリックビューイングを含めると10億人近くにのぼると推定され、そうした状況を踏まえても、効果的な戦略に沿ったスポーツ・スポンサーシップがもたらす恩恵の大きさは極めて明快です。 1 PwC Changing the Game; Outlook for the Global Sports Markets 2011–2015 Copyright © 2014 The Nielsen Company 5 スポーツ・スポンサーシップの成功は国際的な知名度の向上、高利益をもたらす顧客の獲得、国内外における企業イメージ強化など、様々な効果が期待できます。また、スポンサー活動は厳格に管理される場合も多く、例えば各製品カテゴリーにつき1社といった制約が設けられていれば、スポンサー企業は競合に邪魔されることもなく、普段は接点を持ちにくいニッチ消費者に対して独占的にアプローチする機会を得られます。しかし、スポンサー活動への投資が拡大する中、その効果を測定する手法の開発も同じペースで進むとは限りません。自社の投資がもたらす効果の大きさ、そしてその影響を余すことなく正確に測定するための指標を見いだせずにいる企業も多数存在します。消費者はテレビの生放送から番組録画、オンラインゲーム、スマートフォンやタブレットなどのモバイル機器など、次々と出現するテクノロジーを素早く受け入れ、これが視聴プラットフォームの分散につながっています。その中でスポーツコンテンツ消費とブランドに対する態度の変化、そして売上を関連付ける作業はますます複雑化しています。 6 金を目指せ | スポーツ・スポンサーシップで勝つための5つの戦略 | 2014年11月 5つの秘訣スポーツ・スポンサーシップで勝つためには市場の成熟が進むにつれ、広告主は投資の決断について今まで以上に大きな説明責任を負うようになります。確固たる戦略とROIを正確に測るための指標は必要不可欠であり、効果を把握せずに成功をつかむことはできません。ここからは、スポーツ・スポンサーシップを成功させる5つの秘訣をご紹介します。 Copyright © 2014 The Nielsen Company 7 1. スポーツ・スポンサーシップを既存のマーケティング戦略や目標に合致させるスポーツ・スポンサーシップをマーケティング全体の戦略から切り離し、独自の規則や役割を与えるのは賢明ではありません。目指すべきはその逆で、スポンサー活動の目的はあくまでも企業のビジネス目標に大筋沿ったものとし、統合型マーケティング戦略の一環として設計、実施されることが望ましいでしょう。企業戦略に沿わないスポーツ・スポンサーシップは断片的でまとまりのないものになりやすく、目に見える成果につながらない可能性があります。すなわち、スポーツ・スポンサーシップとマーケティング全体の目標を揃えることは、成功を根底から支える土台作りとも言えるでしょう。スポーツを専門とするスタッフや専用の資源もマーケティングチーム全体の一部として取り込み、掲げられる目標もブランド本来の価値を反映したものでなければなりません。スポーツ・スポンサーシップとマーケティング全体の目標を揃えることは、成功を根底から支える土台作りとも言えるでしょうそれぞれの企業が掲げる短期的・中長期的戦略によって、スポンサー活動の目的は様々です。中には国際的な知名度の獲得、ブランド認知の向上、従業員の士気向上、ソーシャルメディア利用の活性化など、間接的な効果を狙った活動もあるでしょう。しかし、そのようなあまり野心的ではないと感じられる目標が、多くの企業が追い求める売上成長の下地を作り上げていくのです。 8 金を目指せ | スポーツ・スポンサーシップで勝つための5つの戦略 | 2014年11月スポンサー活動は企業の露出を増やし、行動喚起にもつながることから、普段は接点を見つけにくい消費者層へアピールする絶好の機会となります。その戦略は既存の顧客に向けたブランド目標やメッセージの再発信に加え、将来自社の顧客となり得る消費者との関係構築をも見据えたものでなければなりません。購買サイクルの短い製品があれば、長い製品もあります。中には将来的な製品・サービスの購入につなげるために知名度を上げ、消費者の印象に深く残る体験をしてもらうためにスポンサー活動をしている企業もあるほどです。そしてどのような結果を望むにしても、明確で測定可能な目標を始めから設定しておくことが投資に見合った成果へとつながります。ニールセンが推奨するのは次の3つの観点に注目した効果測定です。リーチスポンサー活動は最もアプローチしたい消費者との接触機会を作り、ブランド認知を向上させられたか？レゾナンス消費者が持つブランドイメージは、イベント期間中および終了後の長期にわたりどのように変化したか？リアクションスポンサー活動は行動を喚起し、ブランドと消費者との感情的な結びつきを売上につなげることができたか？ Copyright © 2014 The Nielsen Company 9 2. 最もアプローチしたい消費者にリーチできる活動を特定するスポンサー活動の選択肢が多岐にわたる中、効果的なスポーツマーケティングの実践にはターゲットを絞ったアプローチが鉄則です。それぞれが対象とする顧客ベースを把握せずにやみくもに手を広げてしまうと、結果を出せず、非効率的な投資に終わる可能性が高まります。活動ごとのリーチをできるだけ正確に予測し、対象者の重複を避けることはきわめて重要です。ブランドユーザーの大半が同じ季節に複数のスポーツを見て楽しんでいることも十分に考えられます。すなわち、複数のイベントのスポンサーになったところで、接触できる消費者の数が増えるとは限らないのです。スポーツ視聴の選択肢は多岐にわたる。どのスポーツのスポンサーになるべきか？ターゲット消費者 10 目標とするブランドイメージ金を目指せ | スポーツ・スポンサーシップで勝つための5つの戦略 | 2014年11月例えばある企業は、自社の顧客の64%が北米プロバスケットボール（NBA）、カレッジバスケットボール、またはその両方のファンであることを突き止めました。さらに、カレッジバスケットボールのファンの中でNBAが好きではない人はごくわずかであったそうです。両者のシーズンがほぼ重なっていることからも、新たにカレッジバスケットボールのスポンサーになるべきではないという結論に至りました。しかし同時に、あるイベントのスポンサーになったからといって、その競技のファンをすべて取り込むことができたと考えるのは早計です。スポンサー活動ではリーチしきれない消費者層を特定し、他のマーケティング戦術で彼らとつながる方法を模索していく必要があります。最もアプローチしたい消費者に効率的に接触できるかどうかは、スポンサー活動の期間や種類、パートナー協定の内容など、様々な要素に影響されます。活動が長期に及ぶ場合は、長い目で見て市場が今後拡大していくのか、縮小していくのかの見極めも欠かせません。それをもとに、活動予算を確保・再配分し、リーチ拡大のために必要な戦略を判断していくことになります。 Copyright © 2014 The Nielsen Company 11 3. ターゲット消費者への最も効率的なアプローチスポーツイベントは定期的に数百万人単位の観客を集め、企業には自社ブランドの認知を国内外で向上させる、この上ない機会が提供されます。しかし広告予算の効果的な投資と説明責任がこれまで以上に求められる昨今は、効率的なアプローチが重要視されています。オーディエンス分析は企業が広告やマーケティングを特定の消費者の嗜好に合わせて調整し、効果的なスポーツ・スポンサーシップのために役立てられます。年齢・性別を中心とした従来型の分析は今も多くのメディアキャンペーンやスポンサー活動の根底にありますが、近年の先進的な調査技術の進歩により、ターゲット消費者をこれまで以上に正確に捉える手法も生み出されています。その一例がライフスタイルに関するデータとメディア消費行動、インターネット接続デバイス保有状況との関連付けです。カスタマイズされた手法を用いることで、特定のテレビ番組の視聴者とブランドへの印象や購入状況を結びつける、あるいは、テレビ番組／イベントスポンサーへの接触状況を実際の売上高に照らし合わせるといった作業も可能になります。こうした手法やツールを活用することで、企業や代理店はスポーツコンテンツを通して影響を与えたいと思う消費者に効果的にリーチできるようになります。集めた情報をもとに消費者の共感を得られるコミュニケーションを実現できれば、リーチ効率も改善していくことでしょう。 12 金を目指せ | スポーツ・スポンサーシップで勝つための5つの戦略 | 2014年11月 4. イベントの終了後も印象に残る活動を通して消費者の持つブランドイメージを変える人々が情熱的になりやすいスポーツイベントは、ブランドと消費者との間に通常では考えられないようなつながりを構築する機会となり得ます。何百万人ものファンが毎週のようにスポーツとの関わりを持ち、目の前でプレーする地元のチームに間近で声援を送ったり、世界を舞台に戦う代表チームを応援したりしています。チームへの愛着で一つになるファンとの感情的な結びつきを活かすことが、ブランドへの親しみやロイヤリティを構築し、購入検討を後押しするでしょう。すなわち、スポンサー企業には単にゴールラインに名前を掲示したり、ユニフォームにロゴを入れたりする以上の活動が求められます。観客を楽しませ、その経験を共有し記憶に留めてもらうための戦略を立て、イベントとスポーツ観戦者とを結びつけられるようなブランドを目指さなければなりません。スポンサーイベントを選ぶ際にはブランドのポジショニングと理想の姿を基準とし、それに沿ったものを選択します。これがブランドの信頼性を高め、消費者に好意的な印象を与えるきっかけとなります。ここでミスマッチが起きると、たとえスポンサー活動を通じてブランド認知が高まったとしても、同時に否定的な印象を作り出す結果になりかねませんので注意が必要です。例えば2012年のロンドン・オリンピック・パラリンピックにおけるスポンサー活動では、公式スポンサー企業に対する英国民の反応がまちまちであったことがアンケートから明らかになっています。それによると、ほぼ4人に3 人がスポーツウェアブランドはスポンサーとしてふさわしいと回答しているのに対し、菓子メーカーがふさわしいと答えた人は対象者全体のわずか6%でした。 2 2 Nielsen Advertising Effectiveness Study Copyright © 2014 The Nielsen Company 13 スポンサー活動の成功にはイベントの本質的な価値を捉え、そこにブランドをいかにフィットさせられるかの見極めが欠かせませんスポンサー活動の成功には、イベントの本質的な価値を捉え、そこにブランドをいかにフィットさせられるかの見極めが欠かせません。しかし、たとえブランドへの信頼がスポンサー活動の妥当性を証明することができたとしても、消費者と真に結びつくためには「ブランドを通した体験」作りが必要です。広告想起率を改善し、ファンとスポーツイベント、スポンサー企業とのつながりを育むために有効なツールの一つが音楽です。効果的な広告には人気の歌や心に響くメロディーが採用されている事例も多く、音楽はスポンサー企業とイベントとの間に忘れがたいつながりを構築するために一役買っています。テクノロジーの活用もまた、イベントが始まる前から終了後までの期間を通して観客を盛り上げる手段となり得ます。例えばIBMは全豪オープンテニスに合わせて携帯アプリを開発し、ライブスコア、試合やプレーヤーの分析、そしてTwitter更新情報を配信しました。同時に提供された、世界のトッププレーヤーが繰り出すサーブを打ち返すIBM Return Serveというゲームアプリもまた、試合会場や自宅で観戦する熱狂的なファンを大いに喜ばせました。 3 概して、スポンサー活動の効果を高めるには、消費者をブランドのストーリーへ引き寄せるのではなく、消費者に個人としての体験を提供することに注力すべきでしょう。視聴者が大切にしているものをよく理解し、自社ブランドがその一部になれば感情的な結びつきが生まれます。ある調査ではNASCARイベント観戦者の半数以上がペット連れで会場を訪れていることが判明し、ロイヤルティの高い大勢のオーディエンスを対象としたスポンサー活動の機会が生まれました。会場でのブランド体験にペットの要素を加えることで、このニッチ消費者との間に感情的な結びつきを構築できる可能性が大きく高まったのです。 3 4 14 4 IBM Press Release ( http://www-03.ibm.com/press/us/en/pressrelease/42981.wss) Nielsen U.S. Homescan Panel FANLinks Survey Group, 2009 金を目指せ | スポーツ・スポンサーシップで勝つための5つの戦略 | 2014年11月 5. 投資効率を最適化し、ビジネスの成長につながるスポンサー活動を実践し振り返る効果的なスポンサー活動はイベントやスタジアムの命名権やユニフォームへのロゴ掲載に留まることなく、市場そのものを活性化します。商品、プロモーション、ポップを使ったイベント会場におけるブランドの売り込みは、スポンサー活動への投資を最大限売上に転換するために役立つことでしょう。それでも、命名権や放映権の獲得と並行して、売上を押し上げるための戦略を実践するといった包括的なアプローチがなければ、スポンサー活動への投資が最大限生かされずに終わってしまうかもしれません。投資を少しも無駄にすることなく活用し、ビジネスの成長という目に見える成果が達成できるように目指したいものです。 Copyright © 2014 The Nielsen Company 15 スポーツ・スポンサーシップの投資回収率を算出する際には、狙った消費者に接触するためにかかった費用を残らず把握しておく必要があります。費用計算には関連する広告やセールスプロモーション活動も含めた、スポンサー活動全体にかかったお金をすべて盛り込みます。さらに、ターゲットした視聴者を取り込むためにどの程度の投資が必要であるかの検討も欠かせません。活動のリーチ状況は、広告を目にした人の数を数えるのではなく、主要な顧客層との関係づくりにどの程度の投資が必要であったかをもとに判断します。そのようにして算出した費用を、スポンサー活動の目的を達成できたかどうかに照らし合わせて評価していきます。効果が間接的に表れる場合は、購買意向の聞き取り調査などが必要になるでしょう。インパクトは非常に大きなものにもなり得ます。2012年のロンドンオリンピックに関する調査では、イギリス人回答者の過半数が大会のスポンサー企業に好意的な印象を持ち、18～ 24歳の41%はこれらの企業が提供する商品を選びたいと答えています。 5 信頼がブランドとイベントを結びつけるオリンピックスポンサーに対する印象良い印象どちらでもない 75% 悪い印象 50% 25% 7/26 7/31 8/7 8/12 出典：Nielsen Advertising Effectiveness Study 5 16 Nielsen Advertising Effectiveness Study 金を目指せ | スポーツ・スポンサーシップで勝つための5つの戦略 | 2014年11月それでもやはり、大多数の企業がスポンサー活動の成否を判断する指標は売上への直接的な貢献でしょう。活動の目標は感情的な結びつきを構築して消費者の行動を変化させ、自社製品の購入につなげることです。スポンサー活動によるブランド全体の売上への貢献を切り離してみると、その真の価値が明らかになります。オリンピックスポンサーを例にとると、スポンサー活動が企業の主要事業にもたらしたインパクトは、過去の売上実績と大会期間中の売上の比較で評価することができます。テレビ広告では、オリンピック期間中の増分売上高が85%、投資回収率（ROI）は1ドル当たり8.20ドルから11ドルに上昇しました。オンラインでは増分売上高が14%伸長し、ROIは9.10ドルから 12.20ドルに向上しています。 6 効果的なスポンサー活動は売上に大きく貢献する企業A 増分売上高過去実績オリンピック期間中過去実績 8.2 11 9.1 オリンピック期間中 12.2 85% 14% 出典：Nielsen Marketing Effectiveness Study また、スポンサー活動による売上への貢献をさらに詳しく分析することで戦略の微調整も可能になります。それぞれのイベントがもたらす利益の大きさを把握し、以後の活動を決めるための判断材料として活用できれば、ROIの低い活動から高い活動へ予算を移し、最大限の成果を上げられることでしょう。 6 Nielsen Marketing Effectiveness Study Copyright © 2014 The Nielsen Company 17 アジア太平洋におけるスポーツ・スポンサーシップの機会を逃さないアジア太平洋地域のスポーツ・スポンサーシップは、今後中長期的に拡大していくと見込まれており、マーケターにはこの新たな環境で成功するための力強い戦略作りが求められます。スポンサー活動は消費者との感情的な結びつきを作り、ブランドの魅力を伝えて購入してもらうための貴重なツールとも言えます。やり方次第で極めて大きなリターンが返ってきます。成功を収めるための秘訣は明確な目標を初めから掲げること、既存のマーケティング戦略に合致した活動を展開すること、そしてそのインパクトを常に評価し続けることです。 18 金を目指せ | スポーツ・スポンサーシップで勝つための5つの戦略 | 2014年11月ニールセンについてニールセン N.V.（NYSE: NLSN）は世界的な情報・調査企業で、マーケティング及び消費者情報、テレビ等のメディア情報、オンライン情報、モバイル情報の分野でリーダー的地位を確立しています。アメリカ・ニューヨークとオランダ・ディーメンに本社を持ち、世界100カ国以上でビジネスを展開しています。詳細はホームページをご覧ください： www.nielsen.com/apac Copyright © 2014 The Nielsen Company. All rights reserved. Nielsen and the Nielsen logo are trademarks or registered trademarks of CZT/ACN Trademarks, L.L.C. Other product and service names are trademarks or registered trademarks of their respective companies. 14/8236 Copyright © 2014 The Nielsen Company 19