ホワイトペーパーオンラインマーケターのためのセグメンテーションガイド目次お客様視点での関係構築 1 お客様視点での関係構築経験豊富なオンラインマーケターであれば、教科書が書けるくらいオンラインマーケティングの・お客様にもメリットのあるセグメンテーションさまざまな戦略や手法についてのノウハウをお持ちでしょう。ただ、多くのオンラインマーケター 3 セグメンテーションの基本は、データベースマーケティングやダイレクトマーケティングで培われてきたノウハウにはあまり・セグメンテーションにおける成功の鍵精通していないようです。このような従来型のマーケティングにおける基本中の基本が、「お客 5 サイトタイプ別のセグメンテーションのポイント・ Eコマースサイトができます。これは企業側だけでなく、お客様にとっても意義のある関係を構築するチャンスで 7 Adobe Discoverの主な機能もありますが、同時に企業にとっての課題でもあります。本ガイドでは、重要な顧客セグメント様との関係構築をお客様の視点に立って行う」ということです。従来型のマーケティングと比べて、オンラインマーケティングではお客様との接点に関わる非常に多くのデータを活用することを見つけ出し、それらのセグメントを効果的に活用するためのツールとノウハウを紹介します。それでは、実際どのようにして自社のウェブサイトに訪れる無数の訪問者と効果的に関係を築いていけば良いのでしょうか。One to One マーケティングは高尚な目標ではありますが、多くの場合においてあまり現実的ではありません。データベースマーケティングで顧客を属性によってセグメントに分類するのと同じように、オンラインマーケティングでも意義のあるセグメンテーションを行い、上手く活用する必要があります。このような情報を元にお客様との関係を強化し、興味を喚起し続けることのできるマーケティング戦略と手法を展開することができます。お客様にもメリットのあるセグメンテーション今日のお客様は、マーケティングメッセージに高い関連性（Relevancy）を要求しています。マーケターが伝えようとしていることが、お客様自身、またはお客様の抱えている課題に対して関連性が低い場合には、一瞬でそのお客様を失うことになります。競争の激しいオンラインの世界で生き残るには、お客様の事情やニーズを理解することが不可欠です。お客様が必要としているものを予測し、適切なタイミング、場所、形式で価値を提供することが、勝ち残るために必要なのです。オンラインマーケティングと従来型のデータベースマーケティングとの違いは、オンラインマーケティングで活用できる膨大なデータ量と、その変化の速さにあります。したがって、何千もの、時には何百万ものお客様との関わりを高速かつ効率的な方法で正確に測定し、セグメンテーションを行い、活用できる企業は、競争上非常に優位な立場を取れることになります。顧客情報とセグメントを適切に活用することは、お客様にとってもメリットになります。企業がお客様に対して関連性の高い情報を提供することできれば、お客様の立場からしてもそのような情報提供を受けられることがその企業と関係を維持することのメリットのひとつと認識してくれるはずです。それでは、セグメンテーションとデータベースを活用してどのようにしてお客様との関係を強化していけば良いのでしょうか。もちろんさまざまな方法がありますが、その中には単純すぎて見過ごしてしまうような方法もあります。たとえば、amazon.co.jp にアクセスすると、「こんにちは、 ○○さん。」というふうに、個人名に対するあいさつが表示されます。さらに、以前の購入履歴や閲覧履歴に基づいたレコメンデーション（おすすめ商品）も表示されます。挨拶のようなパーソナライゼーションは良い手法ですが、それ以上に商品の推奨は実際お客様の役に立つ機能です。amazon.co.jp は、長期に渡る個人のサイトでの行動を元に、そのお客様に関するデータを収集しているためにこのような推奨を行うことができるのです。実体験に基づく例を紹介します。少し前に、オンラインで照明器具を買おうとしました。ショッピングカートに商品をいくつか入れましたが、結果的には注文をせずにサイトを離れました。数日後にそのサイトにもう一度アクセスしたところ、照明器具の特別価格と、新しく入荷した照明器具に関する情報も提供されました。これは予想していなかったメリットであり、私の購入体験をより良いものにしてくれました。最後に、婦人服のオンラインストアから電子メールを受け取ったことについて紹介しましょう。そのメールはオンラインストアのマネージャーの個人名で送られたメールで、妻の誕生日が近いということ、妻の好きなデザイナーによる、妻の好きな色、妻のサイズの洋服をギフト用に包装した状態で誕生日に間に合う時期に送ってくれるということを簡潔な文面で紹介してくれました。私はそのオファーに飛びつきました。このオンラインストアは、顧客にとって価値のあるサービスを提供しているといえます。そしておそらく、かなり収益を上げられるサービスだともいえるでしょう。このメールで、私はこの企業のデータベースに私の情報があって良かったと思いました。このようなことは、顧客情報の管理と的確なセグメンテーションの活用によって可能になっているのです。セグメンテーションとデータベースマーケティングを上手く活用すれば、企業と関係を持つことについて満足感をお客様に与えることができるのです。オンラインマーケターは時に次のように考えてしまいがちです。「世界中のすべての人に関連性のある共通の施策を打つことで、なるたけ多くの対象者から最大限の効果を引き出すことがマーケティング投資効果の最大化である」。過去数年間、思いつく限りの広告、メッセージ、プロモーション、新しいサイトデザインを全世界に向けて発信し、その中で世界中の全ての人が同じ人物であるかのように扱ってきました。たとえば、「新しい最適手法を発見した」と思ったことがあるのではないでしょうか。この新しいプロモーション、広告コピー、call to action（コールトゥアクション＝行動への呼びかけ）、価格などは、以前の最適手法に比べて統計的に○○パーセント優れているので、私たちの全体的な売上高は比例して上昇するはずだ」と考え、全世界に向けて展開してきました。もし、個々のお客様や訪問者に高い関連性がある、個別の適切なプロモーションや広告コピー、 call to action、価格を見つけることができるとしたら、どうなるでしょうか。間違いなく、飛躍的な成功につながるはずです。正しいメッセージを正しい人に、正しいタイミングに正しい場所で提供することが真の One to One マーケティングです。もちろん、簡単なことではありませんが、不可能なほど困難なことでもありません。実際には、属性情報、行動傾向、心理状況を組み合わせてターゲティングすることによって達成できることかもしれません。利用できるマーケティング要素のすべてを、複数の主要セグメントに渡ってテストできたとしたら、どうなるでしょうか。サイトを訪れる世界中の訪問者の共通項のみを考慮してデザインされたサイトに比べて、素晴らしい結果が得られるはずです。これは実は、多くのオンラインマーケターが意識することなくオンラインメディアや検索キーワードの購入によって既に実行していることです。少し単純化しすぎた例かもしれませんが、広告からの獲得リードごとに投下すべきマーケティング予算（リード単価）のガイドラインが決まっているとして、展開している広告のすべてのリード単価をこのガイドラインに対して検証するとします（いわゆるベンチマーキングというものです）。ガイドラインを達成している広告はすべて継続し、達成しなかったものを中止したとします。実は、このように特定の広告を中止することは、ひとつのセグメンテーション活動なのです。要するに、広告コストがかかりすぎているもの、または対象顧客セグメントの反応が悪く、適用したマーケティング要素（広告のオファー内容やクリエイティブなど）がその顧客セグメントに対して関連性が低すぎたものを排除しているということです。成功している広告（すなわちリード単価のガイドラインを達成している広告）では、対象顧客セグメント内にその広告に対して反応した人数（訪問者）がガイドラインを満たすために十分であったことを示しており、半ば無意識的にそれまで定義されていなかった顧客セグメントを定義できたということになります。この考え方は広告ばかりでなく、あらゆる集客施策に適用できるものです。ホワイトペーパー 2 セグメンテーションの基本ここで基本に立ち返って、Wikipedia オンライン百科事典の定義を引用してみましょう。 Wikipedia（英語）では、「Marketing Segmentation」に関して次のように書かれています。マーケットセグメンテーションとは、特定の市場を、同様な行動を示し同様のニーズを持つ明確な小集団（セグメント）に分割するマーケティングプロセスのことである。各セグメントはニーズや考え方においておおむね均質であるため、あるマーケティング戦略に対して同じように反応する傾向がある。つまり、同じセグメントに属す人々は、特定の製品やサービス、特定の提供価格での販売、特定の方法での流通、特定の方法でのプロモーションから成るマーケティングミックスに関して、同じような気持ちや考えを抱きやすいということである。 …小規模のセグメントは、しばしばニッチ市場や専門市場と呼ばれることがある。… セグメンテーションは、ターゲティング（ターゲットするセグメントの選定）やポジショニング（各セグメントに対する適切なマーケティングミックスの設計）とは異なるものである。セグメンテーションの目的は、同質の顧客のグループと潜在的な顧客のグループを特定し、働きかけるグループの優先度を特定し、そのグループの動向を理解し、選択した個々のセグメントに対し異なる嗜好を満足させる適切なマーケティング戦略で対応することである。セグメンテーションを改善することで、マーケティング施策の効果も大幅に向上します。適切なセグメンテーションを行うことで、広告の結果を向上させ、顧客満足度を向上させることができます。セグメンテーションにおける成功の鍵求めているセグメントが忠誠な顧客のセグメント、収益の上がるセグメント、成長につながるセグメントなど、どのような有益なセグメントであろうと、以下の５つの要素を満たしていることがセグメンテーションにおける成功の鍵です。 1. セグメント内で類似していること 2. 各セグメント間で相違していること 3. 各セグメントは測定可能かつ特定可能であること 4. 各セグメント対してアクセス（リーチ）することが可能であり、働きかけることが可能であること 5. セグメント内に十分採算が取れるだけの参加者（見込み客）が存在することこのような条件は、「ADAMS」という頭文字でまとめることができます。 A Accessible（アクセス可能）: 効果的にリーチすることが可能である D Differential（差異がある）: 異なるマーケティングミックスに対して異なる反応を示す必要がある A Actionable（働きかけ可能）: このセグメント向けの製品やサービスがある M Measurable（測定可能）: 規模と購買力を測定できる S Substantial（相当数）: セグメントの参加者が十分多く、採算が取れるセグメンテーションに活用できる要素は、大きく以下の３つの区分に分類することができます。・人口統計的変数年齢、性別、家族の人数、最終学歴、収入、職業、教育分野、社会経済的ステータス、宗教、国籍 /人種、言語、地域など・心理的変数性格、価値観、態度、関心、生活スタイルなど・行動的変数購入回数、製品への親和性、採算性、訪問の新しさと頻度、利用パスなどホワイトペーパー 3 要約すると、・属性年齢、性別、役職、職業、所在地、など・心理状況性格、価値観、意識、関心事、生活様式など・行動傾向普段の行動や活動の内容を示します。ほとんどの方はマーケティングの基本原則であるマーケティングミックス、いわゆる「マーケティングの 4P」、をご存知でしょう。この 4P が、個々のセグメントを特定するための基礎になります。 1. Product（service）: 製品（サービス）とは販売 / マーケティングされる物のことである。 2. Price : 価格は、実際の価格だけでなく価格弾力性のことも示す。 3. Place : 場所は、最近ではマーケティングキャンペーンが対象とする場所や地域、および使用される流通チャネルの種類（小売、卸売、オンラインなど）に限定されるものではなく、属性や他の分類要素も含むようになっています。これは、インターネットの普及によって特定タイプの人々をターゲットすることが格段に容易になったことによるもので、このたった 10 年間のうちにもたらされた変化です。 4. Promotion : プロモーションとは、メッセージを伝えるメディアの種類と、全体的なマーケティング戦略で提案されているメリットが何なのかを示します。これらの要素を様々な方法で組み合わせることによって、特定のセグメントを構築することができるようになります。セグメントに属する人の標準的な性質を具体的に把握するために十分な情報を組み合わせたら、これを顧客層の「プロファイル」または「ペルソナ」と呼び、これに対応するさまざまな組み合わせのマーケティングミックスで構成された仮説的テストを設計していくことで、各セグメントにより関連性の高い体験を作り上げます。これにより、複数の関連性の高い交流機会を通して、的確なメッセージを適切な人々（実際にはセグメント）に、適切な場所、適切なタイミングで伝えることができるようになります。この過程は、以下の図で示す「エンゲージメントファネル」とウェブサイトの関わりで視覚化することができます。A、B、C、D で示される複数のセグメントが、エンゲージメントファネルの上から別々かつ固有の体験として流入します。これらの固有の体験には、広告、ウェブサイト、ショッピングカート、リード獲得プロセス内に含まれる、マーケティングミックスを構成するさまざまな要素（メディア特性、関連性の高いメッセージ、カスタムレイアウト/ デザイン、最適化されたオファーなど）が含まれます。目的は、セグメント単位でマーケティングミックスを継続的に改善することです。また、同じセグメント内の一部の人がある要素に対して異ったの反応を示した場合には、新しいセグメントの定義を考慮する必要があります。エンゲージメントファネルホワイトペーパー 4 サイトタイプ別のセグメンテーションのポイントオンラインマーケティングにおいて最も容易に取得し、測定できるセグメンテーション要素の情報は行動に関わるデータです。ショッピングカートや資料請求、会員登録のフォームで登録情報や購入情報を取得していれば、属性や心理状況に関わるデータを行動に関わるデータと関連付けることができ、各セグメントに対するマーケティングミックスの最適化をより強力なデータに基づいて行うことができます。また、サイトそのものの最適化に活用されるデータも、セグメンテーションに活かすことができます。 E コマースサイト E コマースサイトにおける最適化は、訪問者に購入してもらうことのみならず、訪問者あたりの平均購入単価を向上させるためのクロスセル（併売）を促すプロモーションが重要なポイントです。そのためサイト内検索機能の提供や、訪問者の購入履歴や閲覧履歴に基づいた商品の推奨（レコメンデーション）に注力していることがよく見受けられます。このようなサイトのセグメンテーション要素には、次のようなものが含まれます。 • サイト外の検索エンジンでの製品検索 • サイト内の製品検索 • 製品ページの表示回数 • ショッピングカートへの追加 / 放棄 / 削除 • ショッピングカート内の操作中の放棄回数 • 購入手続き実施回数 • 配送方法や配送オプションの選択 • 注文確認画面でのアップセルプロモーションに対する反応 • プロモーションコードの入力このほかにも、平均購入単価をの階層を定義し、それぞれの階層における特性のような数値化が可能なセグメンテーション要素が存在します。そのような数値的な指標に対して質的なデータを追加するには、アンケートを実施することで購入を行ったときの心理状況や属性情報を取得することができます。また、特定のプロモーションに対して反応し、ショッピングカートにプロモーション対象の商品を追加するも、購入を完了せずに離脱してしまう訪問者に対しては、サイト離脱時に表示するポップアップアンケートや後日送付される E メールアンケートを実施することで購入に至らなかった理由を把握することができるかもしれません。このようなセグメントに関する情報を得ることで、採算性の低いセグメントを最適化するための対策を打つことができるようになります。たとえば、商品をショッピングカートに追加するも購入しなかった顧客セグメントには、E メールなどでリマーケティングを行い、同じ製品のプロモーション（割引など）を提示することができます。前述の照明器具の例で提示された割引オファーと同じような対応です。例 : 購入履歴にもとづいて訪問者を「閲覧者」と「購入者」にセグメンテーションすることは、多くの E コマースサイトが活用する手法です。より価値の高い「購入者」セグメントの好むコンテンツを特定し、そのようなコンテンツが含まれるページに注力することや、そのようなページへのナビゲーションを改善することで全体的な顧客体験を効果的に改善することができます。ヒント : 多くのウェブサイトは、何らかの形の登録の仕組みを提供しています。これらの登録フォームでは、「出生年」、「性別」、「既婚 / 未婚」など、あまりプライバシーに立ち入らない質問をすることができ、その回答はより詳細なセグメンテーションに活用することができます。ホワイトペーパー 5 リード獲得サイト : 複雑で長期間に渡る商談がオフラインで展開されるリード獲得サイトでは、最終的に成約につながる傾向のある行動に焦点をあててマーケティングミックスを最適化することが効果的です。検討段階から購入過程における行動には次のようなものがあります。 • 製品デモや製品関連のウェブセミナーの閲覧 • 製品ページの表示 • リード/ 問い合わせフォームの記入 • 製品情報のダウンロード • 商談を実施個人属性のデータや、第三者機関から提供される企業属性データを個々の訪問者に対して関連づけることで、セグメントとプロファイルをより明確化して理解できるようになります。リード/ 問い合わせフォームやアンケートを使用すれば企業規模、所在地、購入段階などのような、心理的データ、属性データ、行動的データをさらに付加することができます。例として、特定のウェブセミナーを閲覧した訪問者が商談に至る傾向が強いことがわかったとします。その場合には、同じセグメントに属し、そのウェブセミナーを見ていない人に対してそのウェブセミナーをリマーケティングすることで、商談に至る件数を上げることができます。広告サイトとメディアサイト : 広告サイトとメディアサイトの目的は、新規訪問者を獲得し、できるだけ多くのページやコンテンツに誘導し、広告の表示回数を増やすことです。メディアサイトにおけるセグメンテーション要素として次のようなものがあります。 • 全体的なトラフィック量に対する参照元ドメインや検索キーワード • 個々のページを閲覧している新規訪問者数 • サイトへの登録やメールマガジンの購読のようなロイヤリティー（忠誠度）の向上につながるコンバージョン指標 • 目標とする属性または行動傾向を持った訪問者を効果的に集客できたキャンペーン広告主も、自社の広告がどの程度主要な属性セグメントと心理的セグメントに届いているか知りたいと思うでしょう。たとえば、「女性顧客層に対する広告の効果と男性顧客層に対する広告の効果はどうなっているか」、「異なる年齢層と収入のセグメントに望まれるトップページとコンテンツは何か」、「自分自身を『保守的な投資家』と述べているセグメントが、どの程度新しい広告を気に入っているか」など、思っているはずです。顧客サポートサイト : このようなサイトでは、訪問者が特定の種類の情報を探し当てることができているかに焦点を絞ることになります。カスタマーセルフサービスサイトやサポートサイトにおけるセグメンテーション要素として次のようなものがあります。 • 訪問者グループ別の「情報発見」コンバージョン率 • 新規訪問者が検索したキーワードやフレーズ • 新規訪問者や再訪問者がトップページで費やした時間これまで紹介してきたサイトタイプ別のセグメンテーション要素は、あくまでもスタート地点に過ぎません。企業の固有のニーズによって、異なる要素や、より多くの要素を活用する必要があるかもしれません。いかなるセグメンテーション要素おいても、最も重要なことは、その要素に関わる指標に基づいてなんらかの最適化アクションが取れるということです。最適化アクションに結びつく可能性がない場合、それはおそらくビジネスにとっての KPI（主要業績評価指標）ではありません。セグメンテーションを最大限に活かすためには、セグメント単位でのテストを継続的に行い、マーケティングミックスを最適化し続けることです。セグメントを横断した全体最適化に比べ、セグメント単位での最適化のほうが必ず大きな効果につながります。ホワイトペーパー 6 Adobe Discover の主な機能 Adobe Discover は、あらゆる角度からウェブサイト上の行動データを解析することで、新たな顧客セグメントを発見し、深く理解することを可能にします。このような情報をもとにオンライン施策の効果を把握し、最適化することで、より大きな効果を実現することができます。 1 1 無制限のリアルタイムセグメンテーションウェブ解析データの総体から複数の顧客セグメントと KPI の作成と比較を同時に行い、価値の高い顧客セグメントの発掘や、既存顧客セグメントの価値の向上を行うことができます。多次元サイト分析顧客セグメントごとの複雑なサイト上の行動を色、大きさ、位置、動き、体積などで視覚化することで、サイトの構造やナビゲーション、コンテンツ配置、及びコンバージョンを改善することを可能にします。仮想フォーカスグループ任意の属性で絞り込んだ仮想フォーカスグループのサイト内行動を分析し、ユーザビリティーの改善に活かすことができます。高機能フォールアウト分析コンバージョンステップを動的に定義し、分析を行い、コンバージョン率の改善を行うことや、複数セッションに渡るコンバージョンの分析を行うことができます。動的パス分析 - 任意の訪問者パスを詳細に分析することで、キャンペーン単位のコンバージョン、コンテンツの詳細はこちら配置、及びナビゲーション構造の最適化に活用することができます。 IUUQXXXBEPCFDPNKQTPMVUJPOTEJHJUBMNBSLFUJOHFEVIUNM アドビシステムズ株式会社〒141-0032 東京都品川区大崎 1-11-2 ゲートシティ大崎イーストタワー www.adobe.com/jp Adobe Systems Incorporated 345 Park Avenue, San Jose, CA 95110-2704 USA www.adobe.com Adobe, the Adobe logo, Omniture and Adobe Discover are either registered trademarks or trademarks of Adobe Systems Incorporated in the United States and/or other countries. All other trademarks are the property of their respective owners. © 2010 Adobe Systems Incorporated. All rights reserved. Printed in Japan. 91029076 7/10