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オムニチャネル時代における、金融機関と顧客の エンゲージメント

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金融業界:オムニチャネルエンゲージメント
オムニチャネル時代における、金融機関と顧客の
エンゲージメント
今日のオムニチャネル時代には、消費者はお金をいつ、どのようにやりとりするかをかつてないほど厳
しく管理しています。消費者は、携帯電話、タブレット、ラップトップからATMや街角の支店まであらゆ
るものを利用して、さらにはソーシャルチャネルを介して、金融サービスに容易にアクセスできます。
オムニチャネルは当たり前
Forrester Research, Inc.によると、
米国のモバイルバンキングユー
ザーの数は今後5年で2倍以上に
なり、2017年までに1億800万人に
達するものと予想されています。1
Juniper Researchのリサーチによる
と、世界のモバイルバンキングユー
ザーは2017年に10億人を超えると
推定されており、これはグローバ
ルモバイル契約者の15%に相当し
ます。2
オンラインサービスに対する莫大な需要があるとはいえ、オフラインチャネルは今後も金融機関に
欠かせません。リテール銀行と保険会社にとって、新規の取引または関係のほとんどは引き続き支店
または他の対面先で始まります。抵当や投資相談などさらに複雑で価値の高い商品に対処するとき
は、対面でのやりとりへの依存がさらに大きくなります。
対面かオンラインかを問わず、金融機関はチャネル全体にわたる消費者エンゲージメントの著しい
増大を目の当たりにしています。米国連邦準備制度理事会のレポートでは、そのトレンドを強調して
います3。レポートによると、米国のインターネットユーザーが過去 12ヶ月間でアクセスするバンキン
グサービスは以下のような結果になりました(回答者の%)。
•
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•
•
85%が銀行支店を訪問
74%がATM を利用
74%がオンラインバンキングを利用
34%がテレフォンバンキングを利用
29%がモバイルバンキングを利用
15%がモバイル決済を実施
金融機関は従来のWebサイト、モバイル向けに最適化されたサイトおよびモバイルアプリケーション
を利用することにより、顧客エンゲージメントの効果を高めつつありますが、ソーシャルメディアには
引き続き課題があります。その一方で、金融業界のマーケターはソーシャルが口コミを拡充し、紹介
に影響を及ぼす可能性を目の当たりにしています。これは、顧客が新規口座の開設を選択する重要
な要因となっています。しかし、ソーシャルチャネルが多様であり、ソーシャルネットワークで顧客エ
ンゲージメントを確保するためのアプローチが進化し続けていることを考えると、多くの機関にとっ
てソーシャルメディアの能力を活用し、その影響を推し量る最善の方法を探すのは今後も容易なこと
ではありません。このため、ソーシャル戦略が顧客の声に耳を傾けて苦情をモニターすることに限定
され、他のマーケティングチャネルよりも優先度が低くなることがよくあります。
「モバイルバンキングの状況2012」、2012年8月24日、Forrester Research, Inc.
「モバイルバンキング:端末とタブレットマーケット戦略2013∼2017」、2013年1月、Juniper Research
3
連邦準備制度理事会、GfKが実施した「消費者およびモバイル金融サービス2013」、2013年3月27日
1
2
劇的な転換:モバイル
金融機関にとって、モバイルデバイス使用の急増は変革をもたらすもの
でした。モバイルは、消費者のお金の管理方法を根本的に変えました。
Adobe 2013 年モバイル調査によると、回答者の
52%がオンラインバンキングにモバイルアプリケー
ションを利用しています。
最近のAdobeモバイル調査では、消費者の23%が
タブレットを主要デバイスと考えており、1 年前の
13%から上昇しています。
モバイルは、小規模で革新的なプレーヤー(Mint.com、Moven、Money Desktopなど個人用財務管理アプリケーションを提供す
る企業)との新たな競争への門戸を開いただけでなく、顧客サービスの経済モデルを大きく変えました。
複雑な顧客行動
自分のお金に関わるときに人が予測可能な経路を ることはほとんどありません。顧客は、ある日
ATM を操作し、翌日オンラインで商品をリサーチし、その後コールセンター、支店または代理店で商
品を契約する場合があります。この結果それぞれのやりとりで取得されたデータは通常サイロ化さ
れたシステムに保存されるので、マーケターは顧客の全体的な視野を得ることができません。あらゆ
る顧客接点が認知から購入までを導くのは確かですが、多様な経路が考えられ、顧客とのやりとり
に統一された視野をもたらすという課題があるために、金融機関がシームレスで一貫した顧客体験
を提供するのは容易ではありません。
そのため、収益を高めつつロイヤルティを促進するパーソナライズされた顧客体験を綿密に計画す
るのは非常に複雑に見えます。目的は、消費者が取引を行うのか、新商品をリサーチするのか、新規
口座を開設するのかにかかわらず、オンラインの効率と人の効果とのバランスを取り、最適なチャネ
ルを利用することです。
ある顧客の認知から購入に至る行動の例
オムニチャネルの世界に向けた業界の改革
顧客体験を簡素化し、収益性を最大限に高めるため、金融機関はいくつかの経路に沿って改革を進
めています。ATMの機能を高め、支店の数を縮小しています。支店の見た目も雰囲気も変わりつつあ
ります。スマートフォンおよびタブレットが装備された小規模で密接な関係を築くことができる場所
となり、サービスをさらに効率化し、手続きを省力化しています。
このような変化は消費者エンゲージメントに大きな影響を及ぼし、テクノロジーが付加価値をもたら
す多くの機会が開かれます。実際に となるのは、適切なインテリジェンスおよびインサイトを保有
して、統一が取れて不備がなく、収益性の高い顧客とのやりとりを提供し、ロイヤルティを促進する
ことです。
2
Adobe Marketing Cloud により金融機関にもたらされるもの
• モバイル、ソーシャルおよびオフラインのやり取りが事業に及ぼす影響全体を把握し、成果を測
定。モバイルとオンラインの行動および測定結果を結合、モバイルエンゲージメントとコンバージョ
ン用のダッシュボード、レポートおよび指標を作成、すべてのチャネルにわたって取引と消費者の
インタラクションとを統合して各顧客のより的確な全体的な視野を提供
• オンラインチャネル(Web、モバイル、ソーシャル)とオフラインチャネル(ダイレクトメール、インバ
ウンド/アウトバウンドコール、支店)の両方にわたって顧客キャンペーンを調整、パーソナライズし
て、顧客エンゲージメントを高めて、関係を構築。メッセージおよびキャンペーンの生成は、組織内
の各部門で開発、管理、測定。包括的なキャンペーン管理機能により、複数の顧客接点にわたって
マーケティングコミュニケーションをパーソナライズ、自動化、調整および測定
• あらゆるデバイスやチャネルにわたって一貫した質の高い顧客体験を提供。社内全体で利用でき
る標準化された一連のツールにより、デジタルアセットを一元的に管理。マーケターはコンテン
ツを公開後レスポンシブデザインを通じて、グローバルなチャネルおよびデバイス全体にわたって
シームレスにコンテンツを再展開
• オンラインマーケティングキャンペーンを拡張して、モバイルチャネルの顧客を獲得し、既存の関係
を強化。オンラインの検索広告、ディスプレイ広告およびソーシャル広告キャンペーンを簡素化。モ
バイル向けに最適化されたサイトで費用対効果に優れ、高度に対象を絞った顧客体験を提供
マーケターは今日、デジタルマーケティングプログラムの影響を変える新たな戦略を導入して、コス
トを削減し、リターンを高め、顧客体験を大きく改善しようとしています。マーケターが模索する中、
成功に必要なのはオムニチャネル時代に合わせて刷新を図り、迅速に適応するうえで必要な専門知
識を習得し、実績のあるテクノロジーを導入しようとする意欲です。
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www.adobe.com/jp/solutions/
digital-marketing.html
www.adobe.com/jp/solutions/
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