５Ｇｒ映画産業柏木真紀子長谷川稔三戸瀬明子芳澤正樹吉田裕 -1- 第１章まえがき１０３５１２６８長谷川稔世界中の人々を夢と感動で包み込む映画の表向きの顔とは違った、映画公開における経済効果という裏側を追求し、普段の生活では知ることは出来ない映画の姿に迫るため、マーケティング戦略・劇場公開・ビデオと DVD・テレビ放送・テーマパーク・グッズ販売という６つの分野に分けて考えている。まず、マーケティングでは映画だけではなく、様々な関連分野に波及させ多くの観客を取り込み、変化してきたマーケティング戦略について考えている。次に劇場公開とは、現在急速に発展し、たくさんのお金を動かしている映画業界で、劇場で公開するという初めの段階にどのような役割があるのか、また興行収入について考えている。次に、ビデオと DVD・テレビ放送において、映画が DVD・ビデオとして販売され、テレビで放映されることによって、どのような経済効果が起こるのか考えている。そして、テーマパークに関しては、映画が生んだテーマパークと映画の経済効果についての関連性を調べている。最後に、グッズ販売においては、映画公開において販売される関連グッズについて、映画館等あらゆる業界に起こる経済効果を調べ考えている。 -2- 第２章映画のプロモーション方法１０３５１３９３芳澤正樹この章では、映画における宣伝方法を主に取り上げ、その戦略について考えていきたい。映画とは、まず映画館にお客さんの足を運んでもらわなければいけない。そのためには、映画を知ってもらう（認知してもらう）ことが必要になってくる。そのため各映画会社は公開が予定されている映画の宣伝材料を作成し、より多くの人に宣伝していく。この宣伝材料のことを宣材（せんざい）と呼ぶ。では、この宣材とは何を指しているのだろうか？またその宣材を使い映画の話題性を高めていき、よりインパクトのある映画にするために取る手段はどういうものなのだろうか？２−１（１）宣伝材料ポスターまず映画を見てもらうためには、その映画の内容を知ってもらう必要がある。その一番身近なものといえばポスターだ。このポスターが宣材の中で一番大事なもので、映画のタイトルや誰が出ているのか、どんな映画なのか、何が売りなのかということを明確に表現するもので、ある意味ではその映画の顔とも言える。ポスターでその映画を表現する際、作品やタイトルを強調する“飾り”として宣伝文句を用います。たとえば、全米 Nｏ,１大ヒットや新記録達成〜週連続第 1 位などを付け加えることにより、普段映画を見ない人にも映画を選ぶ基準になっており、また、有名な芸能人の名前を出すだけでも差別化につながりインパクトができてくる。２−１（２）宣材Ｍ）全国的宣伝ＴＶスポット（Ｃ新聞広告最も効果的な宣伝方法は“TV スポット（CM）”や“新聞広告”だ。これらは全国的な宣伝となり、最も費用がかかるが、多数の人に、また番組などをしぼってＣＭをだせば狙ったターゲットに映画を知らしめるという意味では効果の高いものになってくる。やはりテレビで一日中スポットが流れたり、ドーンと新聞見開き全面広告などあればインパクトも大きい、こういう映画がこれから公開されるんだということを手っ取り早く多くの人に理解してもらうことが出来る。良い映画（商品）が広く一般に知られた時、それが大ヒット映画 -3- （商品）となり得るわけだ。しかし問題はその費用だ。大量に投下する TV スポット（CM）は数千万円規模から流すことが出来るが、多くの人に確実に見てもらうには数億円規模が必要になるから大変だ。従って TV スポットとは別の形で、なるべくお金をかけないで TV で映像を流してもらうことが重要になります。２−１（３）宣材その３「パブリシティ」（通称：パブ）ＴＶスポットを使い大々的に宣伝すれば費用がかさみ、いくら映画自体が大ヒットを記録したとしてもその宣伝費を回収できないことになれば意味のないことになる。宣伝費を 1 億多く使うだけでその映画は赤字になり会社にとっては負債になってしまう。そこで各社は力の入った（大ヒットの見込まれる）映画にお金をかけて宣伝していくと同時に、お金をほとんどかけずにできる宣伝を展開していく。これが「パブリシティ」（通称：パブ）と呼ばれるものだ。ではパブとはどういったものなのだろうか。・パブリシティ雑誌普段読む雑誌などに映画を紹介している記事やコーナーがあるが、こういったところに映画を売り込んで紹介してもらうのがパブだ。パブを多く露出することができれば、それだけ大勢の人たちの目に作品を宣伝できるので非常に効果的になってくる。パブでは作品の内容を伝えらるような写真をメインカットとして決定し、それを統一して使用・露出していくことによって作品のイメージを決定づけていく。・パブリシティＴＶ雑誌以上に重要になるのが「TV パブリシティ」だ。TV という媒体は雑誌以上に一度にたくさんの人が観ている媒体なので、そこで作品の告知や映像を流すというのは非常に効果的な宣伝となる。例えば映画に出ている主演俳優・女優や監督などが来日した際に、番組のタレントとからませる、インタビューする、などの企画がうまく成立すれば、人気番組で作品の宣伝をすることが可能になり、また作品に関して、何かしらの話題（来日記者会見を行なったとか、イベントに参加した等）があればそれをスポーツ新聞等に掲載してもらい、それを朝のワイドショー番組の「記事受け」のコーナーで紹介してもらうことも重要になってくる。つまり、とにかく何とか少しでも自社の映画の宣伝を TV で行なってもらおうというのが TV パブリシティのテーマだ。 -4- ・パブリシティ新しい媒体新しい媒体ときいて真っ先に思いつくのはやはり“インターネット”だろう。ネットにおけるパブリシティは、基本的には雑誌におけるパブリシティと非常に似ていると言える。それぞれのサイトをひとつの雑誌と考えれば、映画専門サイトは映画誌、総合情報サイトは情報誌、女性専用サイトは女性誌といったようにまさに雑誌に映画が取り上げられるのと同じように、それぞれのサイトで写真付きで映画を紹介ことができる。雑誌と大きく異なるのは（サイトにもよるが）、そのまま予告編の映像を見ることができたり、最新情報を新聞以上のスピードですぐにアップすることができることだ。また、中身をもっと知りたければ、そのまま、その映画のオフィシャルサイトへジャンプして詳細を知ることなども可能になるので、興味を持ったユーザーにうまく行けば更に興味を持たせることが出来る拡張性があり、非常に奥行きが深いものになる。お金をかけないパブリシティを実現できることがネットの素晴らしいところだ。２−２タイアップこれら３つの代表的な宣材を利用する上で、いくら大ヒットが見込める映画だとしても全ての宣材を使えば、非常にお金がかかり思った以上に利益があがらないことがなる。そこで各映画会社は自社のみの宣伝ではなく、他業種の会社と協力をすることで宣伝にかかる費用を抑えつつ、映画の宣伝をするという方法をとっていく。これを通称“タイアップ” と呼ぶ。タイアップとは“結び付く”という意味なので、当然、映画会社にとって効果があるだけでなく、タイアップする側にとってもメリットがなければ成立しなくなる（ドラマと主題歌の関係などはまさに理想のタイアップ関係）。つまり映画会社にとってはタイアップによって自社作品の露出の機会が増えて更にその幅も広げることができ、タイアップ先にとってはその映画のイメージによって商品などが売れる、という図式が映画におけるタイアップの理想形になる。とにかくタイアップをうまく活用できれば、少ない宣伝予算でもパブリシティや広告以外でも大きな展開となって露出を稼ぐことが出来るので、映画のヒットの為にも非常に重要になってくる。２−３『ハウルの動く城』のプロモーション２００４年度日本映画興行収入 1 位（200 億）スタジオジブリはどのように成功をしたのだろう。今まで説明してきた宣材をすべて使うのではなく、お客の心理状況をうまく使った戦略になっている。 8 月 3 日には作品が出来上がっているが、公開は 11 月 20 日にずらし、この間には作品内 -5- 容を関係者にしか見せず、アフレコをしている木村拓哉の映像すら流さなかった。普通ならば公開日初日をピークに持ってくるために、できるだけ多くのメディアにパブをだしたい時期だ。しかし何もしないことで飢餓感を煽り、もしかしたら出来が悪いのではないかとファンには不安さえ与えているじょうたいだ。これら複数の要素でお客さんを悩ませて、初日に「ドーン」と映画を大々的に公開する。すると今までの飢餓感や不安が大きい分だけお客を満足させる作品なので、同じようにプロモーションするよりも効果があり、口コミなどで盛り上がって正月まで流行らすことができるのだ。これは「宮崎駿」作、スタジオジブリの「ハウルの動く城」というだけで中身を見せる必要もなく、アフレコに木村拓哉を起用するということで、話題性と集客性に優れているという面があるからだ。また、この時期にずらしたのは、ベネチア国際映画祭に参加して、ピクサー映画の「Ｍｒインクレディブル」と正面からぶつかる時期にしたこともある。ピクサーの戦略は見せるという方向性でくるとおもわれたので、わざと見せないという戦略をとったともいえる。スタジオジブリは、いずれ話題の中心がピクサーから「ハウルの動く城」に来ると思っているので「ピクサーＶＳジブリ」はピクサーが先に絵を見せて、それをマスコミが書くが、主語は絶対にスタジオジブリになってくる。そしてうまく相乗効果がでて両方伸びるわけだ。このように宮崎駿のスタジオジブリのもつイメージとお客が抱く心理状態や、話題性を集めるためのプロモーションやキャストの設定などが絡み合って、その結果として興行成績 1 位になっているといえる。 -6- 第３章映画の制作や劇場公開１０３５１３３８三戸瀬明子映画産業は、ヒット作品を作って少しでも多くの興行収益を獲得するという命題がある。その一方で、制作コストや配給コスト、上映コスト、さらに制作日数を少しでも削減したいというニーズがある。しかし、映画監督が「こんな映画を作りたい」「こんなシーンを撮りたい」とイメージしても、制作コスト上の制約から実現できないケースもあるが、今では IT が強力な武器になりつつある。３−１映画の興行収入 2004 年アメリカでの映画の興行収入が、過去最高の９４億ドルを記録した。興行収入１． Meet the Fockers −−−−−−−−−−−−４２８０万ドル２． Lemony Snicket −−−−−−−−−−−−−１４７０万ドル３．アビエイター −−−−−−−−−−−−−−１１２０万ドル４． Fat Albert −−−−−−−−−−−−−−−１０７０万ドル５．オーシャンズ１２ −−−−−−−−−−−−− ９２０万ドル６．ナショナル・トレジャー −−−−−−−−− ７００万ドル７． Spanglish −−−−−−−−−−−−−−−−−６３０万ドル８．９． 10．ポーラー・エクスプレス−−−−−−−−−−−５７０万ドルオペラ座の怪人−−−−−−−−−−−−−−−４８０万ドル Darkness −−−−−−−−−−−−−−−−− ４５０万ドル日本では「千と千尋の神隠し」の興行収入が２００１年１１月で２３６億円になったことに関連し、「もののけ姫」の頃は配給収入が使われていたのが、２０００年頃までに興行収入で表示するようになったという。参考：「もののけ姫」の配給収入は１１３億円、興行収入は１９３億円・興行収入・・・お客が払った入場料金の合計・配給収入・・・お客が払った入場料金の合計から映画館の取り分を差し引き、配給会社の取り分となるお金このように現在、急速に発展し変化し続けている映画業界で、劇場公開という段階においてこれだけのお金を動かしている。 -7- 最近は、チケットの購入が携帯電話やパソコンによって、インターネットで簡単にできるというようなサービスもいろんな会社が行っており、映画の劇場公開のときのチケット購入という、かつては映画館でしか行えなかったことを、ＩＴ企業やチケット販売会社がすることによって新たな経済効果を生み出している。３−２興行会社と配給会社映画館を経営する会社を興行会社、そこに映画作品を提供する会社を配給会社という。製作会社は映画を製作し、配給会社を通じて映画館で上映してもらう。興行会社は映画料として興行収入のうちの一定割合を配給会社に対して支払う仕組みになっている。この支払割合はロードショーの場合、通常４０％〜７０％であり、オールナイト興行は経費を差し引いて（トップオフという）支払うなどのオプショナルな条件もある。また、旧作などは定額でフィルムを借りて上映するフラット興行となる場合が多い。・興行会社…公演や映画上映などが行われる劇場を持つ会社のこと。・配給会社…製作会社から映画の上映権などの権利を買い付けて、興行会社に作品を卸す（配給する）会社のこと。買い付けとともに番組の宣伝も重要な仕事となる。・製作会社…映画作品の製作元。自社スタジオを持ち、自社のプロデューサーや契約監督を多数抱える会社から、ＮＤＦなどプロデュース業のみに携わる会社もある。・映画料…興行会社が作品ごとの興行成績に基づいて配給会社に支払う仕入代金のようなもの。興行成績に映画料率（アジャストがある場合はアジャスト後の率）を乗じた金額。・オールナイト興行…夜通しで行う興行のこと。最近では、チェーン作品の初日に行われることが多く、作品の評判が良ければ毎土曜日に引き続き行われる。もちろん、客層がある程度限定されるため、作品によって向き不向きがあるが、興行者としては映画料が低く旨味のある興行形態といえる。興行関係者は単に「ナイト」と呼ぶ。・トップオフ…映画料契約の際に配給会社と興行会社との間で、予め必要経費（宣伝費など）を算出しておいて興収からその金額を差し引き、残りを両者で分配する場合の経費天引き分を指す。こうした契約は主に単館系で行われている。ちなみにインディペンデントの配給作品の場合、オールナイト興行における劇場の必要経費負担（トップオフ）は、全額配給会社持ちとなるのが通例である。・フラット興行…映画料を興収歩合ではなく、定額で支払う興行のこと。ある作品を上映するに当たって、配給会社から一定期間フィルムを借り、その間にいくら興行収入を上げても、予め契約した映画料のみの支払いとなる場合などをいう。 -8- ３−３映画館東京ではミニシアター型に、地方ではシネコン型中心に映画館は増加している。これに観客が追いつかない状態であり、当面の打開策として入場料金のディスカウント方法（各種割引サービス強化）がそろそろ検討されなければならない状況である。シネコンとは、シネマコンプレックスの略である。1 つの建物に複数のスクリーンの映画館、またショッピングセンターなどが併設されている商業複合施設。日本では、1993 年に海老名に登場したワーナー・マイカル・シネマズがその先駆け。観客動員数が減少するばかりの映画産業に現れた救世主でもあった図表３−１関西のシネコン大阪府シネコン兵庫県京都府ほか HEP NAVIO 神戸国際会館 MOVIX 京都 E〜ma モザイク大津パルコフェスティバルゲートセンタープラザ浜大津アーカスアポロ/ルシアス神戸ファッションプラザダイヤモンドシティ・アルマイカル茨木ダイヤモンドシティテラルヴィソラスクロスモール岸和田カンカンベイサイドモールイオンりんくう泉南ショッピングセンター映画館の入場料金は都市部など多くの地域で一般料金 1,８００円となっているが、価格協定が結ばれているわけではない。現在では多様な割引制度の導入が図られており、シニア割引、学生割引などの常時割引制度から、１２月１日の映画の日や映画サービスデー、レディース・デーなどがある。３−４フィルム・コミッション映画の制作段階においてあらゆるジャンルのロケーション撮影を誘致し、実際のロケをスムーズに進めるためのフィルム・コミッションという非営利公的機関がある。現在、 AFCI(国際 FC 協会)に加盟しているだけでも、世界３１カ国に約３００の団体がある。それらの多くが国や州・市など自治体等に組織されており、国内ばかりでなく国際的なロケーション誘致・支援活動の窓口として、地域の経済・観光振興、文化振興に大きな効果を上げている。 -9- フィルム・コミッションを組織するメリットとして (1)当該地域の情報発信のルートが増える。 (2)撮影隊が支払う「直接的経済効果」が見込まれる。 (3)作品（映画・ドラマ）を通じて観光客が増え、観光客が支払う「間接的経済効果」が見込まれる。 (4)映像制作に関わることを通じて、地域文化の創造や向上につながる。直接的(短期的)経済効果とは，撮影のロケ隊が地元に滞在する間に消費する直接的費用効果のことをいい，宿泊や飲食などの消費がこれにあたる。間接的(長期的)経済効果とは，ロケ地を訪れる観光客の増加により，地元で消費される間接的な経済効果が増加することである。具体的な例として、映画「釣りバカ日誌１４」の舞台となった高知県のロケ支援委員会は、上映による観光客増加や宣伝などがもたらす経済効果は約２８億円とする試算をまとめた。同委員会は、映画入場者約６０万人のうち、高知県を訪れる観光客が年間約６万人増加すると想定。経済効果は約２２億円に上ると試算した。さらに上映時間の約２時間はテレビＣＭに換算すると、約５億円の宣伝効果。ロケによる宿泊費などの経済効果も約５０００万円になるとしている。こういったことから、映画を公開することでさまざまな宣伝効果があるということがわかる。また、その宣伝の効果でロケ地に観光客が集まり、その地域の宿泊施設やレジャー施設などに経済効果があらわれる。３−５業務提携全国の地方自治体では、新たな観光客の誘致に向けた取組みを模索している所が多く、その手法として注目されているのが映画を使ったプロモーションである。前に述べたフィルム・コミッションの設置と、その積極的な活動によって映画製作会社のロケ誘致に成功したとしても、作品に自治体の思惑が十分に描かれることは少なく、映画の背景として扱われるケースが多い。しかし、自治体独自での映画製作となると、最低 1 億円はするという製作費や、製作ノウハウ、上映する劇場の問題等、数々の問題を抱えることになる。こういったことから『東京テアトル』は「シネマーケティング事業」と銘打ち、全国の自治体とのパイプを持つＪＴＢとの業務提携により、各地方自治体に対して、映画を使った地域活性化プロモーションの提案を開始し、映画公開に際して劇場への鑑賞者動員を図るための様々な宣伝活動や、東京都内を中心とする直営映画館での上映と、全国の映画館への配給等を行い、ＪＴＢは映画完成試写会に伴い地元で実施するイベントの企画・運営、特注図書「るるぶ」（JTB 出版）によるプロモーション展開等をすることにより、地方自治 - 10 - 体は観光誘致が促進されると共に、作品に因んだ各種商品開発がなされ、映画との相乗効果による様々な経済効果が期待できるので、こういった業務提携も盛んになってきている。図表３−２東京テアトルとＪＴＢの業務提携このように映画の制作や、劇場での公開には様々な企業・会社が関わっている。近年では映像のデジタル化が進み、それに関連して新たに映画産業に関わる企業も増えてきている。 - 11 - 第４章ビデオ・ＤＶＤ１０３５１０９２４−１柏木真紀子映画の収入源映画は、スクリーンでの上映のみによってビジネスとして成り立っているのではない。テレビでの放送や、ビデオ、ＤＶＤとしての出版によって、映画制作者は収入を得ることができ、これによって多くの映画作品がビジネスとして採算を保つことができている。図表４−１４−２映画ビジネスの収入源映画ソフトの出版最近はウィンドウの多様化によって、直接的な収入面では興行収入の重要性は徐々に薄れつつあるのが実態である。多様化の代表的例はパッケージソフト市場（当時はビデオ）の出現であり、ビデオセル・レンタル市場は映画にとって無視できないものに成長したと言える。さらに最近では DVD 再生機の普及は映画にとってのパッケージソフト市場の重要性を拡大させた。下記のように、この約二年間の間に売上げの９０％が計上される。価値の低下が激しく賞味期限２年の賞品に、実に数億円から数百億円という投資がなされる。にも関わらず映画ソフトに対するリピート率は極めて低く、いい商品が必ずヒットするとは限らない。このように映画ソフトは扱いにくい商品である。 - 12 - 図表４−２上映から販売までの期間劇場講演終了 6 ヶ月 1年２〜３年パッケージソフト（ＤＶＤ・カセット）レンタル→セル米国内ブローソバンド劇場上映ＰＰＶ有料放送（プレＶＯＤミアム）地上波ＢＳ／有料放送国外ウインドウ映画のビデオ、ＤＶＤとしてのソフトの出版は、出版社が映画制作者に出版の権利を払い、プリントしてパッケージソフトを出版し、小売店がレンタルしたり販売することで成り立っている。映画館で公開されていない作品を含め、現在多くの作品が出版されている。図表４−３映画のソフト出版（2002 年）ビデオ・ＤＶＤ化された映画タイトル数――約４６００タイトルレンタル用出荷数――――――――――――約７７０億円販売用出荷数――――――――――――――約７８０億円４−３米国のホームビデオ市場米調査会社デジタル・エンターテインメント・グループによると、２００３年の米国内でのＤＶＤ販売額は前年比３３％増の１１６億ドル（約１兆２６００億円）で、劇場での興行収入９２億ドルを上回った。ＤＶＤやビデオのレンタルを含めた「ホームビデオ」全体の年間市場規模は２２５億ドルと、劇場収入の２倍を上回る。全世界中のビデオ市場は、３９０億ドルといわれ、前年度比１０％アップであった。図表４−４２００２年にもっとも売れたビデオ・タイトル順位タイトル配給会社ビデオ収入１モンスターズインクブエナビスタ＄384.8M - 13 - 興行収入＄255.9M ２ロード・オブ・ザ・リングニューライン WB ＄380.2M ＄313.4M ３スパイダーマンコロンビア＄347.7M ＄403.7M ４ハリーポッターＷＢ＄343.9M ＄317.6M ビデオ市場も劇場同様、フォックス、ユニバーサル、ワ−ナ−ブラザースなどメジャー・スタジオとよばれる映画会社が圧倒的に強い。インディ系の映画会社は、１４%にすぎない。ヒット作を生み出すメジャーのほとんど独占状態といえる。４−４日本のビデオ・ＤＶＤ市場日本でも、１９８７年に劇場興行からの収益が４１%、ビデオ、ＤＶＤ等の収益が 51%だったのに対し、２００２年には、劇場興行の収益は、わずか２４%であり、ビデオ、DVD 収益は、６４％にまで昇っている。つまり、現在の日本の映画産業の収益は、劇場興行からのものではなく、二次使用であるビデオ、ＤＶＤ等の二次使用が中心になっているのである。中でも、市場が拡大傾向にあるＤＶＤソフトへの依存度は高まっている。４−５新しい収益モデル最近では映画公開やビデオ販売（レンタルを含む）の前にネット配信を一次利用としてある程度制作費を回収し、映画公開、DVD 販売などを二次利用として収益を上げるモデルが目立ってきている。このモデルが注目される一番のポイントは、ユーザの目が肥えてきているということである。上記にしるしたように、多くの作品が映画、ビデオと言う形で流通しているだけに「良いもの」「悪いもの」がユーザにとって判断しやすい状況となってきている。これからは、ユーザは絶対に見たい映画は映画館へ、ちょっと気になる映画はネット配信でチェックし、気に入ったら DVD の購入やレンタルを考えるといった、新しいスタイルへとかわっていく可能性がある。 - 14 - 図表４−５映画ソフト市場の構造と規模 - 15 - 第５章映画とテレビ１０３５１０９２５−１柏木真紀子テレビの映画放送現在、劇場用映画のテレビ放映回数は急激に増加している。これは、テレビの多チャンネル化に伴い、コンテンツが不足し、それを映画作品が補っていると考えることが出来る。ＢＳ・ＣＳチャンネルの開設、地上波テレビのデジタル化により、これから先も邦画・洋画を問わず、映画館で公開されなかった作品を含め、数多くの映画をテレビで放送する機会はますます増えてくると考えられている。図表５−１映画ソフトの市場規模・流通量数値延べ放送本数市場規模（億円）流通量（億時）邦 155 洋 944 邦 7.2 洋 43.9 衛星放送邦 80 洋 477 邦 0.3 洋 2.0 ＣＡＴＶ放送邦 46 洋 278 邦 0.3 洋 1.8 テレビ放送５−２邦２０３洋 1,238 映画放送権テレビでの映画放映は、テレビ局が映画制作者や権利者に放送の権利を払い、番組プログラムとすることで可能となる。テレビで放送する映画は、まず映画の放送権の購入から始まる。映画には劇場で放映する権利とは別にテレビで放送するための権利というのがある。特に洋画というのは放送権を購入してから実際にオンエアされるまでの期間が長い作品では 3 年とかになる。最初にロードショーとして劇場公開され、次にビデオ化され、さらに衛星放送などで放送され、それから地上波での放送といった順番になる。つまり 3 年先に放送する権利といった“先物買い”である。だからその読みがむずかしい。今はものすごくヒットしていても、それが 2 年後 3 年後にも果たして受けるのか分からない。2 年先、3 年先の時流、社会風潮を予想しながら、放送するタイミングやラインアップを計画していかなければならない。テレビ局が映画に関わっているのはこれだけではない。制作費の高騰、テレビ放映での知名度の活用を背景として、テレビ番組を映画化するケースが増えてきている。「踊る大走査線ＴＨＥＭＯＶＩＥ」や「劇場版ポケットモンスター」がその例である。こうした場合はテレビ局も映画に出資している。最近の傾向として、地上波放送局が非常に強い力を持っていて、テレビ局の出資・関与がヒット作を生み出すのに欠かせなくなってきている。気オレは地上波テレビ局のメディア展開が成果を出していることの現れであると言える半面、映画会社にとっては、企画・制作力の弱体化を招く問題であるかもしれない。 - 16 - 第６章テーマパーク１０３５１３９７吉田裕映画によって誕生したテーマパークとして東京ディズニーランド(TDL)とユニバーサル・スタジオ・ジャパン(USJ)があるが、主に USJ について調べ、USJ のこれまでの歩みを調べる。６−１スタートは大成功！２００１年３月３１日に映画俳優のアーノルド・シュワルツネッガーによるテープカットでグランドオープン。予定より２０分早い午前７時４０分に開園、前売り券購入者約３万人のみの入場だった。５月初旬、入場者数が１００万人を突破。USJ は達成日を公表していないが３９日だったディズニーランドを上回るペースで達成した。そして、その勢いは衰えず、初年度の目標入場者数８００万人を大きく上回る約１１００万人が来場した。ディズニーランドの初年度の入場者数は約９３３万人だった。６−２２年目のジンクス！？２年目の目標入場者数は９００万人で、初年度の勢いのままであれば達成できる数字だったが、実際は約７６３万人と大きく減少した。その原因として USJ はディズニーランドに比べてアトラクションの数が少なく、一日あれば全てのアトラクションを体験することが可能なため、リピーター獲得が難しいというのが挙げられるが、大きな原因は相次ぐ不祥事の発覚によるものだった。２００１年３月〜１１月 TV プロダクションツアー北側にある水飲み器に殺菌していない工業用水を使用していたことが発覚。２００１年６月〜２００２年２月まで牛もも肉角切りやキャビアの瓶詰、冷凍ボイルエビなど、賞味期限切れの４４品目を調理して使用、園内のレストランで客に提供していたことが発覚。２００２年７月８日同保健所などによると、レストラン「パークサイドグリル」で８日夕、地下室の天井裏 - 17 - にある汚水管（直径約１０センチ）が破裂、床に落下した汚物が約３センチの厚さでたまっているのが見つかった。２００１年３月〜２００２年７月「ハリウッド・マジック」で昨年３月の開業当初から大阪市の許可量を超える火薬を使用していたことが発覚このような不祥事が相次いだため、２年目の USJ 来場者は大きく減少した。６−３起死回生の奇策ハリウッド・フレンド・パス２００２年の一連の不祥事で落込んだ入園者数と売上を早期に戻すために、２００３年３月から５月までの期間限定でハリウッド・フレンド・パスと言う超格安年間パスを６９００円で販売した。ハリウッド・フレンド・パスは、購入日から１２月１５日まで何度でも入園できる特別スタジオパスで格安ということで、約８０万枚売り上げた。その効果もあって、３年目の２００３年の入場者は目標の８５０万人を上回る約９８８万人となった。しかしその内訳は、一般入場者約７１５万人、ハリウッド・フレンド・パス利用入場者約２７３万人なので、まだまだ人気が回復したとは言えない。さらに、当初ＵＳＪはハリウッド・フレンド・パスのリピーターによる一人あたりの売上高を商品部門で１５００円、飲食部門で１５００円、合計３０００円の一人あたりの売上高を見込んでいた。この戦略は、ハリウッド・フレンド・パスのリピーターには、ＵＳＪでランチを食べてもらう、ランチゲストの獲得を目指した戦略であると思われる。しかし、関西人のケチ度は予想以上で、実際のハリウッド・フレンド・パスのリピーターによる一人あたりの売上高は、商品部門で６５８円、飲食部門で４１７円、合計１０７５円の一人あたりの売上高だった。これでは、ランチゲストではなく、ワンドリンクゲストである。ＵＳＪの原材料費、人件費、運営費等の必要経費を考えれば、一人あたりの売上高が１０７５円では赤字である。最低、一人あたりの売上高が２０００円ないとビジネスとして採算が取れないため、専門家によるとこのハリウッド・フレンド・パスはビジネスとしては失敗だといえるようだ。 - 18 - ６−４救世主スパイダーマン！！４年目となる２００４年１月、２００２年８月から１４４億円をかけて建設が始まった大型アトラクションの『アメージング・アドベンチャー・オブ・スパイダーマン・ザ・ライド』がついにオープンした。映画が大ヒットした効果が大きく USJ の客寄せアトラクションとなり USJ の救世主なった。このスパイダーマン効果により２００４年の入場者数は、ハリウッド・フレンド・パスなしで約９２０万人となり、人気がある程度回復したといえる。やはりテーマパークは新アトラクションができないとリピーター獲得が難しいことがわかる。そして、USJ の場合はアトラクションと映画のヒットとが密接な関係であることがいえると思う。図表６−１新アトラクションの経過新アトラクション（設備投資）の経過年度オープン日アトラクション名２００２２００２年４月２７日ハリウッド・プレミア・パレード２００３２００４２００３年４月２６日セサミストリート・4‑D・ムービーマジック２００３年６月２０日シュレック 4‑D アドベンチャー２００４年１月スパイダーマン金額２１億円３１億円１４４億円工事開始日２００２年１月頃２００２年１２月頃２００２年８月頃１．スパイダーマンの当初のオープン日は、ゴールドパスの除外日が２００４年３月末に集中していることから、２００４年３月末のプレオープンで４月１日の正式オープンだったものと思われる。２．スパイダーマンの当初の経理上の処理は、２００２年度から２００４年度に分散して費用を計上していたものと推定される。３．スパイダーマンのオープン日は、入場者の早期回復とリピーター元年のイベントを早期に仕掛けるために、ＵＳＪ新社長の佐々木社長が２００３年１０月に決断したものと、大阪市議会での答弁内容から推測される。４．スパイダーマンのオープン日を当初予定より早めた為に、２００４年度での約６０億円の設備投資の処理を２００３年度にしなくてはいけなくなった為に、大阪市への３０億円の短期設備投資融資と、米ユニバーサル社に支払う新アトラクションの製造費用のうち、約１０億円の支払いを繰り延べをしたものと推測される。注）新アトラクションの金額は、大阪市議会の情報である。 - 19 - ６−５これからの USJ ２００４年度スパイダーマン人気で売上高は上がったと思われたが、決算内容は想像以上に厳しい内容であった。売上高の悪かった原因は、商品部門の一人あたりの売上高の急激な落ち込みである。チケット部門と飲食部門は前年の同程度の売上額を達成したが、商品部門の１人あたりの売上高は２５００円で前年対比−１７％となった。この商品部門の急激な落ち込みは、テーマパーク運営において黄信号が点灯したと言って良いだろう。商品部門の売上げは、パーク運営にとって大事な柱である。ＵＳＪが目指す数値目標は、年間入園者数で毎年２％〜５％増で、一人あたりの売上高では、チケット部門で４５００円、商品部門で３１００円、飲食部門で１９００円、合計９５００円です。そのためにＵＳＪは２００５年度から、『キャラクター・ワンダー・イヤー』として、大人のテーマパークから、家族で楽しめるテーマパークへと運営方針を大変更します。『キャラクター・ワンダー・イヤー』とは、売れ筋キャラクターをメインとした新アトラクションやイベントの導入。これにより、売れ筋キャラクター商品のさらなる購買意欲をゲストに与えるというもの。さらに２００５年度から、新キャラクターとしてハローキティを正式に導入する。これにより新キャラクターの商品を開発して、リピーターゲストに新キャラクター商品への購買意欲を与える。売れ筋キャラクターとして、スパイダーマン、スヌーピー、セサミストリートが挙げられるが、それに加えて海外では人気のない ET が日本では人気があるらしく、とても驚いた。５年目となる２００５年度は、スパイダーマン人気と『キャラクター・ワンダー・イヤー』によって、ある程度売上高は回復すると思われるがまだまだ初年度の勢いを回復することは難しいと思う。その勢いを取り戻しリピーター率を上げるためには、次の新アトラクションが選びとても大切だと思う。リピーター率９０％以上のディズニーランドを見習って、関西のテーマパークの代表として USJ の飛躍を望みたい。 - 20 - 第７章グッズ販売１０３５１２６８７−１長谷川稔具体例(踊る大捜査線) グッズ販売という分野を調べ考えていくにあたって、分かりやすい事例がある。それは、織田裕二が主演したフジテレビ系列の人気刑事ドラマが映画化された「踊る大捜査線 THE MOVIE」である。封切わずか１０日で４００万人を動員し、１９９９年春までに６００万人までその数を伸ばし、配給収入５２億円を突破した日本の歴史に残る、まさに大ヒット映画である。その一方で、マーチャンタイズでも注目すべき数字を挙げており、それはインターネットでのグッズ販売である。これをフジテレビでは、映画の舞台になっている「湾岸署」の欧文ロゴ「WPS」のはいったウィンドブレーカーとキャップのセット・スウェットと T シャツのセットというファッションアイテムを、インターネットの同作品ホームページとフジテレビ内のショップで販売した。最近の映画やテレビドラマでは、ファンがホームページをチェックすることが多いため、元より潜在的に購買意欲のあるユーザーが商品販売の情報に接することになる。そして、告知をした上でオンライン通販の受付を開始したところ、初日に４００件の申し込みがあり、セット価格は１万４８００円と決して安くはないが、それでも６０００セットを超える売れ行きで、約１億円の売上を記録し、これはフジテレビ関連グッズでは過去最高の売れ行きとなった。その理由には、フジテレビのような大企業が相手で手に入りにくい（プレミア度の高い）商品なら、アクセスしたユーザーは気楽にネット通販を利用しやすい上、トラブルがあった場合の善処も販売元に期待できるからである。もとより、メディアミックス戦略でひとつのソフトをマルチに展開してきたフジテレビだが、この「踊る大捜査線」ではテレビからスタートして映画、そしてインターネットを利用した情報提供と商品販売・関連書籍販売、その後はスカイパーフェクト TV での PPV 放映、ビデオ販売などで利益を追求している。その大半が関連会社を利用しているあたりはメディア系と呼ばれるフジサンケイグループのメリットをフルに活かしたといえるのではないだろうか。７−２具体例（スターウォーズ）次に、１９９９年に公開されたスターウォーズ「ファントム・メナス」は映画以上にキャラクター商品が爆発的にヒットした。すでに市場はプレミアアイテムを広く認知してい 21 たため、その人気を商品の売上に利用したアイテムも見られた。その代表的な成功例がペプシコーラのスターウォーズキャンペーンである。映画登場キャラクターのボトルキャップから始まり、スクラッチで当たりが出れば特製キャラクターアイテムがプレゼントになるキャンペーンを２弾・３弾と展開し、大きな売上を残したのである。国内でペプシコーラの販売を行っているサントリーの発表では、１９９９年７月上旬には年間販売計画を当初の２１００万ケース（前年比１４１％）に上方修正、最終的には２２５０万ケース（前年比１３８％）を達成したため、ペプシコーラが売り切れになっているコンビニやスーパーもあった。このキャンペーンは２０００年４月に発売された「ファントム・メナス」のビデオ化に合わせて、３月から４月末にかけ第４弾を展開し、映像との相乗効果を狙ったのである。その結果、スターワォーズ関連商品の売上は、予想を上回る４０％増だったという。さらに、１９８０年代では映画「スターウォーズ」の成功が刺激となって、それまでライセンスビジネスとは無関係にあった企業の参入が目立ち始めたのである。同時にアメリカでは、それまで小規模オフィスで副業扱いだったライセンスビジネスそのものも大きく変容した。宣伝で認知を高め、製品開発、パッケージデザインやディスプレイ方法、そしてマーケティング結果もライセンシーに提供するという、より企業的なサービスビジネスへと変わっていったのである。この影響を受け成功した映画は「E.T.」や「バットマン」である。「E.T.」は、ライセンス分野でも映画本体の興行成績を上回る収益をあげ、「バットマン」においては、ワナーブラザーズがライセンスビジネスと映画興行のシナジー効果を狙った大掛かりな宣伝を展開し、成功を収めた。また当初、ヒットには懐疑的だったといわれていた「スターワォーズ」の監督・総指揮であるジョージ・ルーカスは第１作から映画に登場するキャラクターの版権を獲得しており、映画が予想外にヒットし、キャラクター商品からもクラッシクキャラクター登場する結果になったことで、莫大な版権使用料を得ているのである。しかし、同じようにたくさんのクリーチャーが登場する SF 映画は星の数ほどあるが、そのどれもがヒットするわけではなく、そこに映像から派生するキャラクタービジネスの難しさがある。その一方で、ヒットすれば、その儲けは世界規模で上げることができる。だからこそ、映画業界は絶えず「第２のスターワォーズ」を生み出すべく戦略を練りに練っているのである。７−３映画館販売そして、映画館におけるグッズ販売について東映では、「映画館を玩具屋にする」という画期的な方針で、キャラクター商品を玩具店等だけではなく劇場でも売り出したのである。「ポケットモンスター」や「ドラえもん」など、低年齢層に向けたアニメが好調なだけに、すでに小学生たちを中心に人気を得ているこの作品は、成功が見込めるといっていいだろう。また、映画界の巨匠スピルバーグ率いるドリーム・ワークスによって製作され 22 た、戦争用人工知能チップが誤って埋め込められたフィギュアたちの対立が人間にも及ぶという「スモール・ソルジャーズ」でも子供たちの興味を引こうと、劇場公開に先駆け、小学館の児童向けコミック誌である「コロコロコミック」３回に渡って連載を行ったのである。これに対抗して小学生を中心に人気の東映で公開された「映画版ビーストウォーズ・超生命体トランスフォーマー」においては、玩具メーカータカラが１９８５年に変形・合体ロボットを製作し、さらに１９９５年には世界最大規模を誇る玩具メーカーである、ハスブロー社と提携し、新しい変身・合体ロボット玩具を開発したのである。それは、変身・合体ロボットでは「超テクニカルフィギュア」と呼ばれる独特の稼動方式を取り入れ、動物や昆虫の形態からロボットに変化するという画期的なロボット玩具なのである。このように、映像だけではなく、雑誌を利用し、商品開発を行うことによって、子供たちの目に留める戦略が、キャラクター商品のブレイクを招くのである。７−４これまでと違う販売方法一方で、これまでの視点とは違った、グッズが爆発的に売れ映画公開へと至った実例がある。それは「バイオハザード」である。通常、話題作は CD やビデオと同じように、発売日当日から１週間ほどの短期間に、総売上枚数のほとんどを売り切ってしまう。ところが、「バイオハザード」の場合は、発売日当日で１６万本、それ以降は売上ランキング３０位以内をキープし、購入ユーザーによる口コミ効果もあって、ジワジワと売れ続いたのである。ホラー好きの女性ユーザーにも好評で、国内プレイステーション版だけで１１５万本、セガサターン版、ディレクターズカット版、デュアルショック対応版も合わせると２１８万本、さらに海外でも２５７万本の大ヒットとなった。そして「バイオハザード２」では、およそ２年を開発にかけ、その製作費は開発期間が長ければ長いほどかさんでいくため５〜６億円であった。また、ゲームの売上はテレビ広告での認知に負うため、専門誌を読まないライトユーザーにアピールする作戦をとった。話題づくりと女性ユーザーをもターゲットの入れたうえでマニアにも唸らせるという方向で、テレビ CF が製作されたのである。それが、ゾンビ映画の第一人者、サム・ライミ監督に撮影を依頼したハリウッド制作のテレビ CF で、製作費は１億５０００万円以上という破格の値段である。その結果、初回出荷１４０万本と前作を上回る売れ行きとなり２００万本達成まで１ヶ月という爆発的な売れ方であった。このゲームにおける輝かしい成功に伴い、「映画版バイオハザード」が製作され公開されたことについて、みなさんもご存知であるだろう。「バイオハザード」のような人気ゲームや「あずみ」や「ワンピース」といった人気単行本などを映画版として別に製作し、公開されるにあたって新しい顧客を手に入れ映画関連グッズを購入してもらうという戦略が現在数多く映画に取り入れられているといえる。 23 これらの例を踏まえたうえで、映画とグッズ販売は密接な関係であり、映画の売れ行きがグッズ販売の売上にも大きく左右されるということがわかるだろう。また、グッズ販売を展開していくうえで、インターネット上での販売、スーパーやコンビニでの販売、映画館での販売など、それぞれにおいて工夫が必要であり、グッズ自体にも工夫を施さなければ、映画業界には生き残れないということがいえるのである。 24 第８章あとがき１０３５１２６８長谷川稔世の中に解き放たれた映画というものを、マーケティング戦略や劇場公開によって、成功への軌道へと走り乗せる。また、映画のもたらす経済効果すなわちビデオと DVD・テレビ放送・テーマパーク・グッズ販売という各分野は成功への立役者となっている。そして、他の映画との差をつけるために必要不可欠であり、またそれぞれ各分野において工夫が必要不可欠でもある。成功した者は巨額の富を得る一方で、失敗した者は消えていくという厳しい世界が現実である。これは映画界に生き残りをかけ、絶対に負けられない戦いがここにはある。 25