企業の広告媒体としてスポーツチームの所持・支援が持つ意味平成１６年度卒業研究論文指導教員：石井筑波大学健一第３学群社会工学類社会経済専攻学籍番号：２００１００９７４木村陽平 -1- 「企業の広告媒体としてスポーツチームの所持・支援が持つ意味」目次第１章はじめに１−１．背景…………………………………………………………･･……･･…３１−２．研究目的･………………………･…………………･･…………･……･４１−３．スポーツの現状（企業との関連）……………･…………･･………･５１−４．仮説の設定･･…………………………………………………･･………６第２章研究方法２−１．研究方法･……………………………………………･…………………８２−２．質問紙の概要･………………………………………･…………………８２−３．質問紙による調査の詳細･･………………………………･･…………９第３章結果・考察３−１．主な結果の単純集計………………………………･…………………･１０３−１−１．企業の認知度３−１−２．スポーツチーム所持・支援という事実の認知度３−１−３．スポーツの観戦頻度と認知の関係３−１−４．スポーツの認識について３−２．企業イメージ関する分析･………………………………･……………１３３−２−１．各企業におけるイメージの変化３−２−２．企業のイメージ変化についての総評３−２−３．企業イメージとスポーツのイメージとの関係３−３．総括（仮説の検証）･･………………………･……………･２０第４章おわりに４−１．結論･…………………………………………･…………………………･２３４−２．今後のスポーツのあり方･･……………………………･･……………･２４参考文献・謝辞……………………………………･……………………………………２５付録・単純集計･･…………………･………………………………………………･･２６・質問紙③ -2- 第１章はじめに１−１．背景２００４年、日本国内で世間を騒がせた話題の１つとしてプロ野球の再編問題があった。球団経営が苦しくなった近鉄が球団を手離しオリックスと合併させることを、経営者側が一方的に発表したことが事件の発端である。この１年で、ＩＴ企業による新球団設立の提案や選手会のストライキ、ファンの抗議等様々な騒動があった。結局この１件は、近鉄とオリックスは合併し新球団を結成、そして新たに「楽天」が東北に新球団を作るという結果となった。さらにその後、ダイエーがソフトバンクに買収され、最終的に来期は従来の１２球団によるプロ野球は維持されることになった。ここで問題視されたのは、各球団のオーナー達が自らの利益のために球団数を減少させプロ野球を縮小させようとしたことに対し、選手会・マスコミが野球界発展のためにはプロ野球の拡大はあっても縮小はありえないと主張したことである。すなわち、選手会は裾野を広げ、より多くの人々に野球というスポーツに触れてもらうことが野球界発展の絶対条件であると考えたのだ。この経営者側の規模縮小という考え方は何もプロ野球の世界に限ったことではない。日本では野球とサッカーを除いては、ほとんどの団体スポーツがアマチュアの企業スポーツとして成り立っている。現在は落ち着いたものの、ここ数年、プロ野球以外にもプロ・アマ問わず様々なスポーツでスポンサーからの撤退や企業チームの休廃部が相次いでいた（詳しくは下の表・グラフ１を参照）。主なものとしては、Ｊリーグでは共同スポンサーであった佐藤工業・全日空の横浜フリューゲルスからの撤退、企業スポーツではバレーボールにおいて名門だった日立の廃部などが挙げられる。＊表・グラフ１ ※ 企業スポーツ休廃部数（株式会社スポーツデザイン研究所ＨＰより抜粋）２００４年５月時点でのデータ -3- 企業がスポーツチームを所持・支援する事には様々な理由がある。もちろん、入場料収入や放映権による収入などによる直接的な利潤の追求も理由の１つであることは間違いない。それ以外にも企業名や商品の広告・宣伝、所属社員の意気高揚、社会貢献またはその貢献による企業の社会的評価の向上などの狙いがあると言われる。しかし、多くの企業は経営が圧迫されるとスポンサーからの撤退やリストラの対象としてスポーツチームを休廃部とする。メリットを考慮に入れても、スポーツチームを所持することが、企業にとってほとんどプラスの効果をもたらさないと考えられている場合が多数あるのが現状と言える。１−２．研究目的本研究の主な目的は、企業がスポーツチームを所持するまたはスポンサーとなり、一般の人々がその事実を知ることで、その企業に対してのイメージに何か変化があるのかを知ることである。言い換えれば、スポーツチーム所持・支援から我々一般人（スポーツを見る側・企業の商品やサービスを買う側）が、どのような印象を受けているのかを具体的に計るということである。スポーツチームを持つことはメリットが目に見えにくいため、企業の負担感が大きいと言われる。実際に企業が得られる利益とは別のところで、目に見えないプラス（あるいはマイナス）効果を得ているのだろうか。ならば、その目に見えない（数字に表れない）効果を知る必要があると考えたのである。その前提としてここで述べておきたいのは、「スポーツの持つ力」（*これについては文章後にも記載）というものについてである。スポーツとは人々に勇気や希望を与える力を持つ（スポーツ文化を守る会ＨＰより抜粋）と言われる。スポーツチーム同士の試合が人々へ与える影響以外にも、それ以上に影響力を持つのがオリンピックである。オリンピックで国として結果を残すことは、国民に大きな誇りと喜びを与える。去年２００４年に行われたアテネオリンピックにおいても、連日長時間にわたって放送され、多くの人が寝不足になりながらも勇気や感動を手にしたとマスコミから報道された。特にアマチュアスポーツ選手の目指すものはオリンピックであり、オリンピックで結果を出すためには日常の所属チームでの活動が大切になってくる。現状としては、スポーツチームの廃部やスポンサーからの撤退が相次いでいると書いた。確かに、企業の経営が圧迫されれば、実益があまり目に見えないこの分野を消滅させる意図は理解できる。しかし、この状態が続けばスポーツ界は縮小し、先に書いた「スポーツの持つ力」を我々は失ってしまうことになる。クラブチームにおけるスポーツが文化として根付いている欧米にますます遅れをとることになる。だが逆に言えば、もしスポーツチームを持つことが企業イメージに大きなプラスの効果があることが証明できれば、このスポーツ界縮小の流れを止めることができるのではないだろうか。例えば、カルロス・ゴーン氏は日産自動車の経営を任された時、スポーツという分野を評価し、赤字克服のため大規模なリストラなど様々な改革を行ったが、所持していたスポーツチームには廃部どころか出資を増やしたと言う。スポーツに対して欧州人である彼のような考え方 -4- をする経営者が増えれば、スポーツ界は発展し、我々はより多くの感動を手にすることができると考える。これからの日本スポーツ界発展に欠かせない企業とスポーツとの関わり、私はこれを計るために本研究を行うこととした。スポーツといってもとても多種あるため、本研究では団体球技に絞って調査することにする。 * 研究目的のなかで「スポーツの持つ力」という言葉を使った。人々に与える感動というものもその一つである。しかしそれだけではなく、スポーツが経済に与える影響力もある。自由時間デザイン協会の「レジャー白書」によると、２０００年時点で、スポーツ部門支出は民間最終消費支出の１．７％にあたる（上条典夫著スポーツ経済効果で元気になった街と国より抜粋）。約５兆円である。さらに、スポーツ経済を広く見ると（健康やイベントといった観点）、その数倍野規模になると言われる。産業社会の点から見ても、「スポーツの持つ力」は大きいと言える。 ※ 本研究は、スポーツチームを所持する事、あるいは支援することで企業が得られる潜在的な効果を計るものである。よって、プロとアマチュアの区別や各スポーツにおける企業との関わり方は研究の前段階としては考慮に入れなかった。例えばＪリーグでは、確かに「企業スポーツからの脱却」をテーマに地域密着型のチーム作り・クラブ株主の多様化を推進している（ＪリーグＨＰ参照）。だが本研究は、今現在Ｊリーグチームのメインスポンサーとなることにどれだけの意味があるのかを単純に図るものである、という認識で行ったので上記のＪリーグの方針は考慮に入れなかった。各スポーツにおける現状については次節にて記載する。１−３．スポーツの現状（企業との関連）本研究で取り上げる各スポーツの現在のあり方、また、企業との関わり方について簡単ではあるが整理しておく。スポーツ現状・企業との関わり方野球プロ・アマチュア共に存在する。やはり、頂点にあるのは長い歴史を誇るプロ野球である。プロチームも企業がチームを所持すると言う形である。フランチャイズ制を貫いてきたが、最近では企業にも限界であり、よりいっそうの地域密着がうたわれている。日本最高の人気スポーツということで、ＩＴ企業などがチーム獲得に動いている。サッカープロリーグ・アマチュア共に存在する。Ｊリーグではホームタウン制を採用。スポーツとして企業からの脱却を目指し、地域に根ざしたクラブチー -5- ム作りを促進。欧米のスポーツ観と似ており、日本では稀有な存在と言える。ラグビー日本代表がプロ化（代表選手が所属企業からラグビー協会へ出向という形態）。他は、ほとんどの選手が企業チームに在籍。アマチュアが多いが、中にはプロとして契約する選手も存在。ただ２００３年より全国規模の「トップリーグ」がスタート。企業スポーツの新しい試みと言える。企業との関係は根強い。バレーボール個人としてプロになることは可能。しかし、ほとんどの選手がアマチュアとして企業チームに存在。ただ、名門企業チームの廃部が続き、クラブとして法人化されたチームもあり、改革が進む。バスケットボール現在はアマチュアとして存在。２００４年８月にプロリーグ設立準備室が発足。２００５年１１月からプロリーグがスタート予定。ソフトボール企業スポーツとして存在。女子には日本リーグが存在する。例によって、企業スポーツならではの廃部騒動もあった。オリンピックでは大きな注目を集めるが、日常のリーグ戦への注目度は低いと言わざるを得ない。ただ市民スポーツとして人気がある事が救いである。ハンドボール企業スポーツとして日本リーグが存在。企業とのパートナーシップをはかると共に地域密着を試みている。ソフトボールと同様、知名度は低いが、少年たちへの指導や生涯スポーツとしての確立など地道な活動を行っている。１−４．仮説の設定目的をふまえ、大きく分けて４つの仮説を立てた。一番求めたいものは、チームの所持・支援がプラス効果となるのか、具体的にはどのような効果があるのか、である ① スポーツチームの所持・支援はどのスポーツへの協賛でも企業イメージにプラスの効果がある。 ② メジャーなスポーツとマイナーなスポーツでのチーム所持・支援では企業イメージへの具体的な効果は違う。 -6- …②−１．メジャーなスポーツでチームを所持・支援することには「積極性」・「親しみやすさ」という分野で大きなプラス効果がある。・メジャーなスポーツでチームを支えるということは、その事実に普段から触れる機会がより多くなる。よって、よく目にする事で「親しみ」や「勢い」という印象を持つ。 …②−２．マイナーなスポーツでチームを所持・支援することには「社会貢献度」・「信頼性」という分野で大きなプラス効果がある。・普段あまり目にしないスポーツを支援することで、企業の売名抜きに協力しているという印象を持つ。よって、「社会貢献」による評価や「信頼性」を得ることにつながる。 ③ 知名度の高い企業と低い企業とではスポーツへの協賛が持つ意味・大きさが異なる。知名度の低い企業は高い企業より大きなプラス効果を得ることができる。・知名度の高い企業はすでにイメージが出来上がってしまっているため、スポーツチームを支援しても新しいイメージが付きにくい可能性があると考えられる。 ④ 各々のスポーツに良い印象があるかないかによって、スポーツチームを所持・支援することが持つ効果の大きさが異なる。あるスポーツに良い印象を持つ人は、そのスポーツのチームを所持･支援している企業のイメージは良い印象を持たない人と比較し大きなプラスの効果がある。・好きなスポーツのチームを支援してもらえることで、その企業に対して好印象を持つ。仮説①は関しては、この研究の主題であるとも言える。この仮説が立証できれば、企業の廃部・撤退を防ぎ、スポーツ界の発展につながると考えた。仮説①を具体的に探るため設定したのが仮説②、仮説③である。これらの結果により、どのような企業がスポーツチーム所持・支援に適しているのか、どの企業がどのスポーツでチームを所持･支援するべきなのか、などが見えてくるだろう。また、企業としてこのスポンサー活動に何を求めるのかも違ってくる。どのようなイメージが企業に付くのかという点も同時に求めたいと思う。仮説④では、スポーツチームを持つということはどのような人々に影響を与えているのかを探るものである。これを知ることで企業側の戦略なども決まってくるだろう。これらが上の４つの仮説をたてた理由である。 -7- 第２章．研究方法２−１．研究方法４種類の質問紙調査を行った。実際にスポーツチームを所持あるいはスポンサーとなっている企業を様々な種類のスポーツ・様々な規模の企業から８つピックアップする。その８つとは、日産自動車（サッカー）・トヨタ自動車（サッカー・バスケットボール・ハンドボール）・アイシン精機（バスケットボール）・ミキハウス（ソフトボール）・サントリー（バレーボール・ラグビー）・ホンダ（ソフトボール）・オリックス（野球）・ワールド（ラグビー）である。そして、そのスポーツチームに協賛しているという情報を入れて企業イメージを尋ねる質問紙と、そのような情報を全く入れずに企業イメージを尋ねる質問紙を用意した。その両者の差から仮説を検証していくことにした。ピックアップした企業、情報の有無など質問紙は以下の表２の通りである。日産自動車やホンダ等は他スポーツにも協賛しているが、今回の研究では上記のスポーツチームへの協賛を情報として入れる事にした。４種類にしたのは、１つの質問紙に入れる企業数が多くなると質問数が多くなりすぎ、充分な回答を得られないと判断したためである。ピックアップした企業情報の有無質問紙① 日産自動車、トヨタ自動車、アイシン精機、ミキハウス無し質問紙② サントリー、ホンダ、オリックス、ワールド無し質問紙③ 日産自動車、トヨタ自動車、アイシン精機、ミキハウス有り質問紙④ サントリー、ホンダ、オリックス、ワールド有り表２．各質問紙の振り分け（情報：スポーツチームを所持またはスポンサーであると言う情報のことを指す）上の表２でいうと、質問紙①と質問紙③の差、また質問紙②と質問紙④の差を比較し、結論を導くことを試みた。 ※ それぞれの企業が主に扱っている事業について日産自動車…自動車製造・販売トヨタ自動車…自動車製造・販売アイシン精機…自動車部品事業等ミキハウス…アパレル事業等サントリー…食料品・飲料水製造・販売オリックス…金融業ホンダ…自動車製造・販売ワールド…繊維製品等 -8- ２−２．質問紙の概要質問紙作成にあたって、企業の認知度、スポーツチーム所持・支援という事実の認知度、スポーツの観戦頻度、スポーツのイメージ、企業イメージ、を主な質問項目とした。情報を入れる入れないに関わらず、ほぼ共通の質問内容とした。しかし、情報を入れない質問紙においては「スポーツ」というキーワードをいれずに企業イメージを聞く必要があった。そのため、スポーツに関する質問は最後に回すなど質問順序には違いを作った。また、質問項目のなかで最も重要であった企業イメージに関する質問では、将来性、親しみやすさ、信頼性、積極性、企業規模、社会貢献度、広告・宣伝の上手さ、透明性、という８つをキーワードに質問内容を設定した。なお詳しくは質問紙については最後の付録を参照として見ていただきたい。２−３．質問紙による調査の詳細調査場所・日時：筑波大学の講義「仏語」（１１月１日）、「国際マクロ経済学」（１１月１１日）「現代日本語概論」（１１月１９日）の中で実施させていただいた。調査対象者：上記の 3 講義の受講生徒調査方法：質問紙①〜④（表紙は同一）をランダムに並べ替えて配布し、中身が違うことを説明せずに回答してもらった。回収数：「仏語」…３５部、「国際マクロ経済学」…２８部、「現代日本語概論」…８１部の計１４４部（男性８６部、女性６２部）。回収率：９６％（１４４部/１５０部） -9- 第３章結果・考察３−１．主な結果の単純集計３−１−１．企業の認知度仮説③である企業の知名度によってスポーツへの協賛への意味が異なるという部分を計るため、質問紙には単純な企業の知名度を計測する質問をいれた。その結果の単純集計表は以下のとおりである。グラフ３−１−１．企業の知名度 ※日産・トヨタ・アイシン・ミキハウ企業知名度ス：Ｎ＝７５ 100% サントリー・ホンダ・オリックス・ 90% 80% ワ−ルド：Ｎ＝６９ 70% 4 60% 3 50% 2 40% 1 20% ２：商品等ある程度は知っている 10% オリックスワールド３：企業の名前だけは知っているホンダトヨタアイシンミキハウスサントリー 0% 日産選択肢の説明１：事業内容等詳しく知っている 30% ４：名前も聞いたことがない上記のグラフの通り、日産自動車・トヨタ自動車・サントリー・ホンダの４社については選択肢の中で２が大半を占めている。ただ、どの企業においても１と回答した割合は小さく、回答者が学生であったことから、あまり事業内容までは関心がなかったと言える。よってそれを踏まえ、先の４社についてはほとんどの人がある程度は知っていると回答してくれたことから、知名度の高い企業であると考えることにする。ミキハウスに関しては２と３と答えた人が多く、知名度に関しては高くもなく低くもなくと言ったところである。アイシン精機とワールドの２社では４と答えた人が多かったことから、知名度は低い企業であると言える。オリックスに関しては、３と回答した人が８４％ととても多く、４と答えた人は少ないことが分かる。すなわちほとんどの人が名前だけは知っているということである。この理由に関しては次の３−１− ２の部分で述べたいと思う。この単純集計グラフをもとに、本研究では日産自動車・トヨタ自動車・サントリー・ホンダを知名度の高い企業、アイシン精機・ワールド・オリックスを知名度の低い企業（オリックスをここに入れた理由は次節参照）、ミキハウスをどちらとも言えない企業であるという認識で行うこととした。 - 10 - ３−１−２．スポーツチーム所持・支援という事実の認知度仮説とは直接関係ないが、本研究の目的に関わるものとしてスポーツチーム所持・支援と言う事実をどのくらいの人が認識しているのかを知る必要があると考えた。結果は以下のとおりである。表３−１−２Ａ．スポーツチーム所持・支援という事実の認知度（質問紙①と③の結果） ※ 単位：％Ｎ＝７５日産自動車トヨタ自動車トヨタ自動車トヨタ自動車アイシン精機ミキハウス（サッカー）（サッカー）（バスケ）（ハンド）（バスケ）（ソフト）知っていた３８．７３７．３３０．７１．３１２．０２１．３知らない６１．３６２．７６９．３９８．７８８．０７８．７表３−１−２Ｂ．スポーツチーム所持・支援という事実の認知度（質問紙②と④の結果）Ｎ＝６９サントリーサントリー（ラグビー）（バレー）ホンダオリックスワールド（ソフト）（野球）（ラグビー）知っていた４２．０４４．９２．９１００１８．８知らない５８．０５５．１９７．１０８１．２上の２つの表を見てもらええれば分かるように、ほとんどの企業・スポーツにおいて知らないと答えた人の方が比較的多くなっている。その中でもトヨタ自動車がハンドボールチームを所持している事・ホンダがソフトボールチームを所持している事の２つは極端に認知度が低かった。この理由としては、スポーツ自体の人気というものが理由として挙げられる。また、サントリーに関して、ラグビーでもバレーボールでも知っていたと回答した人の割合が比較的多かった。この結果は意外であったが、サントリーという企業とスポーツとが深く結びついているというイメージがあるのかもしれないと感じた。ただ全体としては知らないという回答が多かった。故に実態として各種スポーツにおいてチーム所持・支援という事実はあまり知られていないのである。これらのことに関しては、第５章結論の部分で詳しく触れることにする。ただオリックスについては、野球チームを所持していることを知っていると答えた人が１００％であった。野球のメディア露出度の高さが理由であろう。３−１−１の結果ではオリックスは企業の名前だけ知っていると答えた人が大半であった。この３−１−２の結果と合わせて考えると、人々はオリックスが野球チームを所持していることで、オリックスという企業名を認知していると考えることが出来るのではないか。よって、スポーツという分野以外でのオリックスの知名度は低いと考え、比較的知名度の低い企業という認識で本研究を行うことにした。企業名を認知させるという効果では、野球というスポーツは大変な力を持つといえる。 - 11 - ３−１−３．スポーツの観戦頻度と認知の関係企業イメージとは関係ないが、スポーツの観戦頻度によってスポーツチーム所持・支援という事実の認知度は左右されているのかという疑問が生じていた。ただ、スポーツ観戦頻度の質問に関しては、野球・サッカー以外のスポーツでは、１年に１〜２回、または、ほとんど見ない、という選択肢に回答が集まってしまい、その観戦頻度と認知の関係性を計るのは不可能であった。また、３−１−２の結果であるように、オリックスにおいてはチーム所持の認知度が１００％であったため、野球に関しても観戦頻度と認知の関係を計るのは不可能である。よってサッカーにおいてのみ、観戦頻度と日産自動車・トヨタ自動車がスポンサーとなっているという認知の関係を分析した。観戦頻度（ＴＶ等含む）を測る質問では選択肢を、１：毎日見る、２：１週間に１，２回、３：１ヶ月に１，２回、４：半年に１，２回、５：１年に１，２回、６：ほとんど見ない、とした。クロス表を作成する上で、度数が極端に小さくなってしまうセルがあったため、ここでは便宜上１から３を選んだ人を観戦頻度の高い人、４から６を選んだ人を観戦頻度の低い人とし、サッカーの観戦頻度と各企業の支援行為の認知度において２×２のクロス表を作成し、χ ２乗検定を行った。表３−１−３Ａ．サッカーの観戦頻度と日産がサッカーチームを支援している事の認知度との関係サッカー観戦頻度（度数）認知度観戦頻度が高い観戦頻度が低い２１８５４１知っている知らない ※ Pearson のχ２乗値：29.746 漸近有意確率：0.000 表３−１−３Ｂ．サッカーの観戦頻度とトヨタがサッカーチームを支援している事の認知度との関係サッカー観戦頻度（度数）認知度観戦頻度が高い観戦頻度が低い知っている１６１２知らない１０３７ ※ Pearson のχ２乗値：9.966 漸近有意確率：0.002 上の２つの表から分かるように、日産自動車・トヨタ自動車どちらにおいても有意な結果を得ることができた。特に日産自動車においては有意確率が 0.000 とかなり的確な結果がでた。サッカーにおいて、観戦頻度の高い人の方が低い人と比較して、日産自動車・トヨタ自動車がサッカーチームを支援している事を知っている人が多いということが分かる。やはり、サッカ - 12 - ーをより多く観る人ほどスポンサーに触れる機会も多い事が理由であろう。他のスポーツにおいては分析できなかったが、同じ事が言えるのではないだろうか。やはり、そのスポーツを観る機会が多い人ほどそのスポーツのチームを支援する企業のことを知っていると考えられる。３−１−４．スポーツの認識について仮説②にメジャーなスポーツとマイナーなスポーツという言葉を入れた。そう言われてある程度どのスポーツがどちらかと想像できると思うが、本研究の中でどのスポーツをどう位置付けるかをはっきりとさせる必要がある。よって、質問紙の中にメジャーであるかマイナーであるかという各スポーツの認識を問う設問をいれた。表３−１−４．各スポーツの認識（選択肢の平均値を記載：）認識度 ※ 野球サッカーラグビーバスケバレーソフトハンド 1.42 1.38 3.11 1.95 2.17 3.09 3.46 ５段階方式で答えてもらった。１に近い方がメジャーで５に近い方がマイナーとした。上の表より、比較的１に近かった野球・サッカーをメジャーなスポーツ、５に近くなったラグビー・ソフトボール・ハンドボールをマイナーなスポーツ、そしてバレーボール・バスケットボールをそのどちらでもない、という認識で研究を行うこととした。３−２．企業イメージに関する分析３−２−１．各企業におけるイメージの変化ここで書くのは、仮説①〜④まで全てに関係する、各企業においてのスポーツチームを支援しているという情報を入れた質問紙と入れなかった質問紙とでの企業イメージの差についての結果である。質問は前に書いた８項目に対して５段階で答えてもらうような形をとった。例えば将来性の項目なら、とても思う将来性があるやや思う１２どちらとも３やや思うとても思う４５将来性がないというような形式をとった。ただ、上の例では左側にプラスのイメージ、右側にマイナスのイメージをとっているが、質問紙上では有効な回答を得るため、左右にどちらにプラス・マイナスのイメージを持ってくるかは８項目でランダムになるようにした（詳しくは付録質問紙を参照）。下に出てくる表の中で１．将来性から４．宣伝広告の上手さまでは上記例のように左側にプラスのイメージ（選択肢１という回答が最も良いイメージで５が最も悪いイメージ）を持ってきたが、５．親しみや - 13 - すさから８．透明性までは逆に右側にプラスのイメージを置いた。結果はそれぞれの企業について以下にまとめた。平均値の欄の○数字は質問紙の番号である。 ※ ｔ検定において有意水準は ***：p<0.001 **：p<0.01 *：p<0.05 を表す。・日産自動車（サッカー）表３−２Ａ．日産自動車のイメージの変化平均値１．将来性 (1:よい→5:わるい) ２．積極性（〃 ③ 2.05 1.977 0.052 ① 2.74 ③ 2.14 2.463 0.016 ① 2.89 ③ 2.32 3.193 0.002 ① 2.63 ③ 2.38 1.037 0.303 (5:よい→1:わる ① 3.58 ③ 3.76 -1.066 0.290 ） ① 3.53 ③ 3.92 -1.972 0.052 ① 4.03 ③ 4.41 -1.701 0.093 ① 3.00 ③ 3.19 -1.059 0.293 〃）** ４．宣伝広告の上手さ（５．親しみやすさ有意確率 ① 2.42 ）* ３・社会貢献度（ｔ値〃）い) ６．信頼性（〃７．企業規模（８．透明性（〃〃））上の表より、平均値をみるとどの項目に関してもスポーツチームを支援しているという情報を入れたことでプラスの効果があったことが分かる。その中でも積極性・社会貢献度という２つの項目では有意な結果を得ることが出来た。また、将来性・信頼性の項目においても、若干有意確率は高くなってしまったものの、そのような傾向があるということは言えるとみていいだろう。今、日産自動車は社長を含めメディアに登場する機会が多いことから勢いのある企業であるという印象を受ける。スポーツチームを支援することもその企業の「勢い」の延長線上にあると考えられ、積極性という項目で大きな効果があったのではないだろうか。・トヨタ自動車（サッカー・バスケ・ハンド）表３−２Ｂ．トヨタ自動車のイメージの変化平均値１．将来性 (1:よい→5:わるい) ２．積極性（〃）* ３・社会貢献度（〃）４．宣伝広告の上手さ（５．親しみやすさ６．信頼性（８．透明性（）〃〃）* (5:よい→1:わるい) 〃７．企業規模（〃））ｔ値有意確率 ① 1.68 ③ 2.05 -1.410 0.163 ① 2.63 ③ 2.03 2.285 0.025 ① 2.58 ③ 2.46 0.475 0.636 ① 2.76 ③ 2.24 2.211 0.030 ① 3.89 ③ 3.95 -0.256 0.800 ① 4.21 ③ 3.92 1.358 0.179 ① 4.71 ③ 4.78 -0.388 0.699 ① 3.11 ③ 3.27 -1.034 0.305 - 14 - 積極性・宣伝広告の上手さの２項目では、情報を入れたことでプラスの効果があったという有意な結果が得ることができた。しかし、将来性･信頼性の２項目では、スポーツチーム所持がマイナスの効果になるという結果になってしまった。ただ、その他も含めこの２つについても有意な結果ではなかった。理由を考えると、トヨタ自動車は「世界のトヨタ」と呼ばれることからも分かるように、日産自動車以上にイメージが定着していると考えられる。実際、表を見ると情報を入れた質問紙の結果がよくないというより、情報を入れない質問紙においてもとても良いイメージを抱かれている事が分かる。よって、質問紙調査を行う以前にイメージができあがってしまっていて、多少不確定な結果がでてしまったといえる。・アイシン精機（バスケ）表３−２Ｃ．アイシン精機のイメージの変化平均値有意確率 ① 3.18 ③ 2.86 2.025 0.047 ① 3.18 ③ 2.70 2.586 0.012 ① 3.00 ③ 2.78 1.495 0.137 ① 3.45 ③ 2.89 3.135 0.002 ５．親しみやすさ(5:よい→1:わるい)*** ① 2.53 ③ 3.46 -4.850 0.000 ６．信頼性（ ① 2.82 ③ 3.11 -1.875 0.065 ① 2.63 ③ 2.86 -1.345 0.183 ① 2.76 ③ 3.08 -2.404 0.019 １．将来性 (1:よい→5:わるい)* ｔ値２．積極性（〃）* ３・社会貢献度（〃）４．宣伝広告の上手さ（〃７．企業規模（８．透明性（）** ）〃〃〃））* 平均値を見ると、全ての項目でスポーツチームを支援しているという情報をいれたことでプラスの効果があることがわかった。その中でも将来性・積極性・宣伝広告の上手さ・親しみやすさ・透明性という多くの項目で有意な結果が得られた。宣伝広告の上手さ・親しみやすさの２項目では大きなプラス効果があったと言える。有意でなかった項目にしても、有意確率は０．１前後であり全体として強いプラスの傾向が見られた。企業の知名度が低い分、元々のこの企業に対する潜在的なイメージがないため、このような大きな効果があったのではないかと考ええられる。簡単に言えば今まで名前を聞いたことのない企業がスポーツチームを支援していると知れば、そのことについて悪く思う人はいないのではないかということである。・ミキハウス（ソフト）表３−２Ｄ．ミキハウスのイメージの変化平均値１．将来性２．積極性（ (1:よい→5:わるい) 〃）* ｔ値有意確率 ① 2.89 ③ 2.62 1.592 0.116 ① 3.08 ③ 2.57 2.531 0.014 - 15 - ３・社会貢献度（〃）４．宣伝広告の上手さ（５．親しみやすさ６．信頼性（８．透明性（） (5:よい→1:わるい) 〃７．企業規模（〃）〃〃）） ① 2.87 ③ 2.73 0.836 0.406 ① 2.63 ③ 2.70 -0.350 0.727 ① 3.89 ③ 3.54 1.876 0.065 ① 3.58 ③ 3.46 0.753 0.454 ① 3.74 ③ 3.59 0.773 0.442 ① 2.97 ③ 3.08 -0.894 0.374 ミキハウスでは平均値を見ると、宣伝広告の上手さ・親しみやすさ・信頼性・企業規模の４項目で、スポーツチーム所持が企業イメージに対してマイナスの効果があった、という結果となってしまった。ただ、これらの結果は有意な値ではなかった。唯一、積極性の項目ではプラスの効果があるという有意な結果が得られた。このように、あまり有効な結果が得られなかった要因としては、ソフトボールという比較的マイナーなスポーツのチーム所持であったことから、回答者がその事実に対する具体的なイメージを抱くことができなかったと言える。・サントリー（バレー・ラグビー）表３−２E．サントリーのイメージの変化平均値１．将来性 (1:よい→5:わるい) ２．積極性（〃）３・社会貢献度（〃）４．宣伝広告の上手さ（５．親しみやすさ６．信頼性（８．透明性（）〃〃） (5:よい→1:わるい) 〃７．企業規模（〃））ｔ値有意確率 ② 2.33 ④ 2.28 0.341 0.734 ② 2.67 ④ 2.31 1.380 0.172 ② 2.70 ④ 2.47 0.940 0.351 ② 2.45 ④ 2.31 0.553 0.582 ② 4.00 ④ 4.03 -0.135 0.893 ② 3.88 ④ 3.81 0.379 0.706 ② 4.52 ④ 4.17 1.722 0.090 ② 3.03 ④ 3.22 -1.167 0.247 サントリーではどの項目においても有意な結果を得ることが出来なかった。平均値をみると信頼性・企業規模を除いた６項目では情報を入れた質問紙の方が良いイメージとはなっている。ただ、どの項目も強い傾向は見られなかった。サントリーは飲料水を主に扱っており、生活する上で、普段から頻繁に目にする企業である。そのためトヨタ自動車と同様（スポーツ協賛などと言う前に）イメージが完成されてしまっていると言えるのではないか。実際に親しみやすさの項目においては、他企業と比較し、平均値が最も高くなっている。ただ、３−１−２の結果よりサントリーがスポーツチームを支援していることは比較的知られていると言える。とても親しみやすい企業というイメージを作り上げる１つの要因としてスポーツ支援も挙げられるということではないだろうか。 - 16 - ・ホンダ（ソフトボール）表３−２F．ホンダのイメージの変化平均値 (1:よい→5:わるい) １．将来性２．積極性（〃）３・社会貢献度（〃）４．宣伝広告の上手さ（〃７．企業規模（８．透明性（） (5:よい→1:わるい) ５．親しみやすさ６．信頼性（〃）〃〃））ｔ値有意確率 ② 1.70 ④ 2.14 -2.183 0.033 ② 2.45 ④ 2.19 0.977 0.332 ② 2.45 ④ 2.39 0.248 0.805 ② 2.67 ④ 2.53 0.502 0.617 ② 3.85 ④ 3.97 -0.625 0.534 ② 3.88 ④ 3.81 0.420 0.676 ② 4.52 ④ 4.22 1.746 0.085 ② 3.18 ④ 3.25 -0.377 0.707 結果にばらつきがあり、判断しにくくなってしまった。有意な結果を得ることが出来た将来性の項目も、情報を入れたほうが結果が悪くなってしまっている。ホンダも有名企業であるが故に、すでに確立されたイメージがあり、スポーツチーム所持という情報を入れたところでイメージが良くなるわけではないと言える。日産自動車やトヨタ自動車がサッカー等人気あるスポーツのチームを支援していることに対し、ホンダはソフトボールというとてもマイナーと言えるスポーツでチームを所持するという情報をいれたことも要因の１つであろう。今回は団体球技に絞ったと言うことでホンダはソフトボールチームの支援という情報をいれて分析を行った。しかし、もしメディア露出度・人気共に高い F１のチームを持つという情報を入れていたとしたら、もっと有意なプラス効果が見られたのかもしれない。・オリックス（野球）表３−２G．オリックスのイメージの変化平均値１．将来性 (1:よい→5:わるい)** ２．積極性（〃）３・社会貢献度（〃）*** ４．宣伝広告の上手さ（５．親しみやすさ６．信頼性（８．透明性（）* 〃〃）** (5:よい→1:わるい)*** 〃７．企業規模（〃）* ）ｔ値有意確率 ② 3.45 ④ 2.86 3.536 0.001 ② 3.12 ④ 3.17 -0.070 0.945 ② 3.18 ④ 2.47 3.724 0.000 ② 3.52 ④ 2.89 2.955 0.004 ② 2.45 ④ 3.75 -5.831 0.000 ② 2.97 ④ 3.39 -2.459 0.017 ② 3.15 ④ 3.64 -2.376 0.020 ② 2.82 ④ 2.81 0.069 0.945 将来性・社会貢献度・宣伝広告の上手さ・親しみやすさ・信頼性・企業規模の６項目で情報を入れたことでプラス効果があるという有意な結果を得ることができた。中でも社会貢献度・ - 17 - 親しみやすさの項目では平均値に大きな差が合った。最も変化の大きかった企業である。それ以外の透明性・積極性という項目では、平均値を見ると情報を入れることでマイナス効果が出てしまったが、有意確率が 1 に近く全く有意な結果ではなかった。やはり毎日テレビ中継されている野球のチームを持っていることが、理由の一つであろう。最も大きな変化（プラス効果として）が見ることができた企業である。・ワールド（ラグビー）表３−２Ｈ．ワールドのイメージの変化平均値１．将来性 (1:よい→5:わるい) ２．積極性（〃）３・社会貢献度（〃）** ４．宣伝広告の上手さ（〃）ｔ値有意確率 ② 3.09 ④ 3.00 0.576 0.566 ② 3.09 ④ 2.89 1.009 0.317 ② 3.21 ④ 2.69 3.054 0.003 ② 3.42 ④ 3.17 1.275 0.207 ５．親しみやすさ (5:よい→1:わるい)** ② 2.39 ④ 3.03 -2.961 0.004 ６．信頼性（） ② 3.03 ④ 3.14 -0.734 0.466 ② 2.67 ④ 3.31 -2.305 0.024 ② 2.75 ④ 2.83 -0.517 0.607 〃７．企業規模（８．透明性（〃〃）* ）平均値を見るとどの項目も情報をいれることで企業イメージにプラスの効果があったことがわかる。その中でも、社会貢献度・親しみやすさ・企業規模の項目では有意な結果を得ることが出来た。このように、多くのプラス効果を見ることができたのは、アイシン精機と同様、ワールドという企業の知名度が低かったことが一因だろう。３−２−２．企業のイメージ変化についての総評各企業においてのイメージ変化を見てきたが、全体としてプラスの効果があったと言える企業が多かった。中でも日産自動車・アイシン精機・オリックス・ワールドの４社では効果がはっきりと見え、とても有効な結果を得ることができた。これらの共通点として、メジャーなスポーツでチームを所持・支援していること、あるいは、元々の企業の知名度が低いこと、のどちらかにあてはまっていることが分かった。最も差の大きかったオリックスでは、日本一メディア露出度の高い野球でチームを持っている、野球以外においての知名度が低い、と両方の条件を満たしていた。逆に、その他の企業では、プラスの効果があるというわずかな傾向は見られたものの、有効な結果ではなかった。これらの企業では上の２つの条件をどちらも満たしておらず（トヨタ自 - 18 - 動車に関してはサッカーを支援しているがバスケやハンドも支援しているという情報をいれたため例外とする）、知名度の高い企業ではイメージがすでに確立されてしまっていたことが原因であるといえる。もっともプラス効果のなかったホンダ・ミキハウスは、知名度も高く、さらにマイナーなスポーツといえるソフトボールでチームを所持しすることで具体的なイメージが沸いてこなかったことが原因と言えるのではないだろうか。これらの結果を踏まえ、第４章ではそれぞれの仮説について検証していくことにする。３−２−３．企業イメージとスポーツのイメージとの関係仮説④では、スポーツへの印象とそのスポーツにおいてチームを所持・支援する企業のイメージとに関係があると考えた。これを計るために、情報を入れた質問紙には、スポーツのイメージに関する質問をいれた。そして、あるスポーツに良いイメージを持っている人が、そのスポーツを支援するという情報をいれた企業のイメージにも良いイメージを抱くのかを測定することにした。先にも書いたように、企業のイメージを計るため８つの項目において５段階による評価方法で質問を設定した。スポーツのイメージについてはそれとは別に、そのスポーツをかっこいいと思うか、伝統があると思うか、親しみやすいか、魅力的であるか、関心があるかという５つの項目で、これも５段階による評価方法で質問を設定した。スポーツに関する質問では５項目とも、選択肢「１」が最も良いイメージであり、選択肢「５」が最も良くないイメージとなるように設定した。企業イメージでは項目によって選択肢「１」と選択肢「５」とで良い悪いの並びをランダムに設定したと書いた。しかし、スポーツに関する質問に合わせるため、全ての項目で選択肢「１」が最も良いイメージであり、選択肢「５」が最も良くないイメージとなるように設定しなおした。企業イメージでは８項目、スポーツのイメージでは５項目の和を取り、その和をそれぞれのイメージの総評とした。そして、この２つのイメージに相関性は見られるか分析した。表３−２−３．企業イメージとスポーツの印象との相関相関係数有意確率Ｎ日産自動車とサッカー 0.334 0.043 37 オリックスと野球 -0.151 0.380 36 アイシン精機とバスケットボール 0.011 0.948 37 ミキハウスとソフトボール 0.050 0.768 37 代表的な結果は上の表のとおりである。全ての組み合わせについて分析したが、結果にばらつきがあり、日産自動車とサッカー以外は全て相関が見られなかったため、それらの結果の記載は省略した。唯一、相関の見られた日産自動車とサッカーだが、他の知名度の高い企業とメジャーなスポーツとの組み合わせでは相関が見られなかったため、これは偶然と考えていいの - 19 - ではないだろうか。よって、結果としてはスポーツの印象と企業イメージに関連性は見出せなかった。３−３．総括（仮説の検証）・仮説①の検証「スポーツチームの所持・支援はどのスポーツへの協賛でも企業イメージにプラスの効果がある」全体的に見ると、どのスポーツへの協賛にしても、マイナスの効果があるという結果は出ず、プラスの効果があったという結果が多かった。実際、８社それぞれ８項目の計６４項目の設問の内、５１項目でプラス効果（有意な結果は１９項目）、１３項目でマイナス結果（１項目有意となった）となった。これはサイン検定により、０．１％水準で有意な結果と言える。よって、全体として、この仮説は実証されたことになる。それぞれ詳しく見てみると、第３章より、日産自動車・アイシン精機・オリックス・ワールドの４社についてはプラスの効果があるというような傾向が強く見られ、この仮説を満たすような結果となった。しかし、その他４社では、そのような小さな傾向はみられたが、有効な結果とは言い難い。その中で、有効と言えるような差はなかったが小さな傾向は見られたトヨタ自動車・サントリーに関しては、所持・支援するスポーツが問題ではなく、日常生活における企業としての認知度が高く企業イメージが確立されてしまっていたことが要因と言える。仮説を実証するような結果が特にでなかったその他２社を見てみると、ミキハウス・ホンダは共にソフトボールと表３−１−４よりマイナーであると考えられているスポーツでチームを所持・支援しているという情報を入れている。ここから言えることは、ある程度の知名度を持つ企業がマイナーなスポーツでチームを所持・支援することではプラスの効果は見えなかったということである。要因としては、企業としてのイメージがある程度できている企業がマイナーなスポーツを支えていると言われても、その実態を想像することが困難であるからと言えるのではないだろうか。これらのスポーツは企業からの支援を受けるためにも、スポーツとしての盛り上がりが必要とされる。また、メジャーなスポーツとマイナーなスポーツ両方でチームを所持・支援しているという情報をいれたトヨタ自動車においても、あまり有効な結果を得ることはできなかった。多くのスポーツでチームを持つという情報を入れても、企業規模から考えて、イメージに変化は出なかったのかもしれない。・仮説②の検証まず、第３章の２節企業イメージの部分で書いた各企業におけるイメージの変化のうち、プラス効果があった項目で有意な結果が得られたものを整理する。 - 20 - 日産自動車 … 積極性、社会貢献度トヨタ自動車 … 積極性、広告・宣伝の上手さアイシン精機 … 将来性・積極性・宣伝広告の上手さ・親しみやすさ・透明性ミキハウス … 積極性サントリー … 該当無しホンダ … 該当無しオリックス … 将来性・社会貢献度・宣伝広告の上手さ・親しみやすさ・信頼性・企業規模ワールド … 社会貢献度・親しみやすさ・企業規模 ②−１．「メジャーなスポーツでチームを所持・支援することには＜積極性＞・＜親しみやすさ＞という分野で大きなプラス効果がある。」上に整理したものの中で、３−１−４の結果よりメジャーであると判断した野球･サッカーでチームを所持・支援している企業は、日産自動車・トヨタ自動車・オリックスである。そこで得られた有意な結果のうち３社ともに共通する項目は１つもなかった。日産とトヨタでは＜積極性＞、日産とオリックスでは＜社会貢献度＞の項目で有意な結果を得ることはできた。しかし、他社でもこの項目が有意な結果となったものはあり、これはメジャーなスポーツであるということが原因ではないと言える。 ②−２．「マイナーなスポーツでチームを所持・支援することには＜社会貢献度＞・＜信頼性＞という分野で大きなプラス効果がある。」仮説①の検証でも書いたとおり、マイナーなスポーツであると判断したものの中でソフトボール・ハンドボールでチームを所持するホンダ・ミキハウスではほとんどプラス効果があるという結果がでなかった。そのため、この仮説を実証することはできなかった。また、メジャーなスポーツとマイナーなスポーツ両方でチームを所持・支援しているという情報をいれたトヨタ自動車においても、あまり有効な結果を得ることはできなかった。・仮説③の検証「知名度の高い企業と低い企業とではスポーツへの協賛が持つ意味・大きさが異なる。」「知名度の低い企業は高い企業より大きなプラス効果を得ることができる。」第３章の結果より知名度の低いと判断したオリックスでは６項目、アイシン精機では５項目、ワールドでは３項目で有意な結果を得ることができた。それに対し、知名度が高いと判断した日産自動車・トヨタ自動車ではそれぞれ２項目で有意な結果、サントリー・ホンダでは有意な結果のでた項目がなしという状態にとどまった。よってこれから判断して、知名度 - 21 - の低い企業は高い企業より大きなプラス効果を得ることができると言えるだろう。また、具体的な効果としては仮説②の検証を見てもらえれば分かるが、企業によってばらつきがでてしまった。しかし、知名度が低い企業３社では唯一＜親しみやすさ＞の項目が共通して有意な結果となった。あまりイメージのなかった企業がスポーツチームを所持・支援しているということを意識することで、人々はその企業に対して親しみを持つようになる、というなかなか興味深い結果が出た。・仮説④の検証「各々のスポーツに良い印象があるかないかによって、スポーツへの協賛が持つ効果の大きさが異なる。あるスポーツに良い印象を持つ人は、そのスポーツのチームを所持・支援している企業のイメージは良い印象を持たない人と比較し大きなプラスの効果がある。」３−２−３の結果より、この仮説に関して、スポーツの印象とそのスポーツでチームを所持・支援する企業との関連は見出せなかった。よって、この仮説を実証することはできなかった。回答者が、そのスポーツに対する先入観抜きで、各スポーツでチームを所持・支援する企業のイメージを答えてくれたという考え方も出来る。そういう意味では、仮説①から仮説③までをより有意義な結果と考えることが可能になると言える。 - 22 - 第４章おわりに４−１．結論スポーツチームを所持・支援しているという情報を入れたことで、比較的プラスの効果を多く見ることができた。仮説①が成り立つことを実証することができた。これは収穫であり、本研究が最も示したかったものである。具体的に８つの項目を挙げて調査したが、その具体的な効果というところでは、個人個人によって意味合いが違っていたようだ。企業の知名度やスポーツの認知度と言ったところで、メジャーなスポーツに協力すればどの企業も「積極性」においてイメージが上がるというような、共通とした具体的な項目はほとんどなかった。ただマイナスの効果が見られた企業・スポーツはなく、すなわち、スポーツチームを所持・支援することで、不必要な投資だと言い、その企業に対しマイナスイメージを持つ人はほとんどいないということであった。特に、知名度の低い企業がスポーツチームを所持・支援すること、メジャーなスポーツ（メディア露出度の高いスポーツ）のチームを所持・支援することには大きな意味があったと言えよう。ただ、企業規模・スポーツ自体の認知度によって結果に差が出てしまったのも事実である。上の２つの条件を満たしてないケースでは大きな差が見られず、チームを所持・支援することに意味を見出せなかった。このような事態になってしまった理由としては、回答者がその情報を聞いても、具体的なイメージを想像することができなかったからだろう。この事から言えることは、今現在様々なスポーツで企業にチームを所持・支援してもらうためには、スポーツとしての盛り上がりが必要とされていることだ。しかし、研究目的では、スポーツとして盛り上がるために企業の協力が必要だと書いた。矛盾してしまっているのか。そうではない。相互作用が求められているのだ。つまり、スポーツ界（特にあまりメジャーでないスポーツ）では、活性化のための何か具体的な策を持たなければならない。その策すらないスポーツには、企業としても協力することはただの無駄になってしまう。企業とスポーツはお互いにプラス作用をもたらし合いながら協力することが必要であるし、それが可能なことはこの研究で示せたのではないだろうか。表３−２−３よりスポーツに対する印象と企業イメージには相関性が見られなかった。よってスポーツへあまり良い印象を持っていない人でも、スポーツチームを所持・支援する企業に良い印象を持つ人は少なからずいるということである。スポーツに関心がない人たちに、関心を持たせ、そのスポーツを良く見てもらうことが今後の課題と言える。実際、第３章の表３− １−３A・B からわかるように、そのスポーツをよく観戦する人ほど、そのスポーツでどの企業がチームを所持・支援しているか良く知っている、という結果も出ている。この研究の集大成として、これらの、今後のスポーツ界が盛り上がるためにはどうすればいいのか、関心がない人たちを振り向かせるためにはどうすればいいか、日本にスポーツ文化を根付かせるためにはどうするのか、という問題を次節で考えてみようと思う。 - 23 - ４−２．今後のスポーツのあり方本論文を通して、スポーツチームに対する関わり方を、チームの「所持」・「支援」と「所持」と「支援」を区別せずまとめて考えてきた。これは先にも書いたが、本研究が、企業が様々な条件抜きにスポーツチームに関わっていることから生まれる潜在的なイメージを計るためのもの、だからである。この研究の結論として行き着いたのは、企業の協力でスポーツは盛り上がり、スポーツの活性化で企業イメージにプラス効果をもたらすという、企業とスポーツとの互いの相乗効果である。だからこそ、企業側にもスポーツを文化として支えていくという強い意志が要求されることになる。しかし、これまでは一連の廃部騒動・合併騒動からも分かるように、企業は経営上のメリットがあるからお金を出してきたに過ぎない（二宮清純「勝者の組織改革」より一部抜粋）。目に見えないところでもある程度メリットがあることはこの論文で書いてきた。しかし、経営が苦しくなると、この分野が切られてしまうのも分かる。今のほとんどのスポーツで行われている企業スポーツでは、資金提供できなくなると即座にそのチームの存在がなくなってしまうのだ。「所持」と言う形では、企業とスポーツチームとの結びつきが強すぎるのである。そこで、今よく耳にするのが、地域密着によるクラブチーム作りである。地域密着型のクラブチームを作り、そこに企業からの「支援」をいただくという形である。各地域でスポーツに対する意識を高めると同時に、強すぎた企業との結びつきから離れ、地域ごとの文化として新しいスポーツの形を形成していくのである。ただ、これだと当然、そのチームにおける企業の権力は弱まり自由が利かなくなる。そこで繰り返しになるが企業に「スポーツを文化として支えていくという強い意志」が求められるのだ。スポーツ文化が根付き、スポーツが活性化されることが、それを支える企業イメージの大幅なアップにつながるのだ。野球ではクラブチームとはいかないまでも、各チーム（企業）が地域密着をうたいだした。野球ほどの人気を誇れば、クラブにせずとも地域密着型チームを作ることができれば、その地域の人々は裏切ることなく、企業のイメージに大きなプラス効果をもたらしつづける。これは今回の研究での、メジャーなスポーツへの協力は大きな意味をもたらす、という結果が証明している。だが、野球以外のスポーツではそのようにはいかない。まずはスポーツとしての活性化が必要である。そのためにも、地域密着チーム作成により「某企業のチーム」を「自分達のチーム」へと意識改革すれば、これまでそのスポーツに興味のなかったその地域の人々を振り向かせることも可能ではないだろうか。それを、全国各地で行えば、日本中に「自分達のチーム」が存在し、文化としてのスポーツが出来上がるのだ。今このような制度をとっているのはサッカーのＪリーグだけである。本研究においてもＪリーグでチームを「支援」する日産自動車は、他の競技でチームを「所持」する企業と比べても、引けを取らない大きなメリットを得ている。すなわち、「所持」が「支援」より大きなプラス効果を得ると言うわけではないのだ。私は、この地域密着型のクラブチーム作りという意見に大賛成である。スポーツを文化として発展させるためには企業からの「支援」は間違いなく必要である。ただ、スポーツ文化が根付き、そのクラブチームが独立法人として企業からの支援抜きで活動することが真の理想と言 - 24 - えるのかもしれない。参考文献・「スポーツ経済効果で元気になった街と国」(2002) ・「勝者の組織改革」(2004) 第３版」(2003) ・「広告効果論」(2001) 仁科貞文著・「社会調査ハンドブック」(1987) 講談社 PHP 新書二宮清純著・「スポーツ産業論入門上条典夫著原田宗彦著杏林書院電通飽戸弘著日本経済新聞社 http://www.sportsnetwork.co.jp ・株式会社スポーツデザイン研究所ＨＰ・ＪリーグＨＰ・「企業スポーツに関する調査研究」文部科学省スポーツ局 http://www.j-league.or.jp/ http://www.douwashoin.jp/04%20Information/details-kigyousports.htm ・スポーツ文化を守る会ＨＰ http://lovesports.volleyball.ne.jp/ ・各スポーツの協会ＨＰ、各企業のＨＰはそれぞれ参考とさせていただいた。謝辞まず、本論文を書くにあたって、担当となっていただき適切な指導をして下さった石井健一先生に心より感謝申し上げます。また、社会調査ということで質問紙調査にご協力してくださった、社会工学類の太田誠先生、日本語・日本文化学類の沼田善子先生、比較文化学類の小川美登里先生に心より感謝申し上げます。質問紙に回答してくれた学生、そして友人も含め、多くの方々の協力のおかげでこの論文を書き上げることができました。ここでお礼申しあげたいと思います。どうもありがとうございました。 - 25 - 付録単純集計（度数分布）本文に載せたもの以外の質問に対する単純結果を掲載する。企業イメージに関する質問・日産自動車（度数で表示）情報無（Ｎ＝３８）情報有（Ｎ＝３７）選択肢１２３４５１２３４５将来性３２４４６１６２３８００積極性７７１５７２９１９５３１社会貢献度２８２０８０３２２９３０宣伝広告の上手さ６１３９９１８１２１３３１親しみやすさ０３１３１９３０１１１２１４信頼性１４１２１６５０２６２２７企業規模３１４１４１６０１３１５１８透明性３２２６６１１３２２１０１・トヨタ自動車（度数で表示）情報無（Ｎ＝３８）情報有（Ｎ＝３７）選択肢１２３４５１２３４５将来性２４１０００４１１１８５１２積極性１０７１０９２１４１２７４０社会貢献度７１２９１００６１６１０２３宣伝広告の上手さ５１１１３６３８１５１１３０親しみやすさ１３９１１１４００７２５５信頼性２０４１４１８１１５２３７企業規模２００３３３００１７２９透明性１４２３１０００３２３９２ - 26 - ・アイシン精機（度数で表示）情報無（Ｎ＝３８）情報有（Ｎ＝３７）選択肢１２３４５１２３４５将来性１１２８６２１８２３５０積極性０４２４９１２１５１４４２社会貢献度０４３０４００１４１８４１宣伝広告の上手さ０１２２１２３１１２１４１００親しみやすさ６１２１４６００４１５１７１信頼性３５２６４０１２２６８０企業規模２１３２０３０２８２０７０透明性１７３００００５２５６１・ミキハウス（度数で表示）情報無（Ｎ＝３８）情報有（Ｎ＝３７）選択肢１２３４５１２３４５将来性２１０１６１０００１６１９２０積極性１１１１０１６０２１８１１６０社会貢献度１９２２６０１１３１８５０宣伝広告の上手さ５１３１２７１１１３１９４０親しみやすさ１３４２１９０２１４２０１信頼性０２１６１６４０１１９１６１企業規模１０１６１２９００１８１６３透明性０５２９４００４２６７０・サントリー（度数で表示）情報無（Ｎ＝３３）情報有（Ｎ＝３６）選択肢１２３４５１２３４５将来性２２１７３０３２０１３００積極性４１１１２４２７１９５２３社会貢献度４８１６４１６１３１３２２宣伝広告の上手さ９１１４７２７１５１１２１親しみやすさ１２４１５１１００８１９９信頼性１２６１５９００１０２３３企業規模１０１１０２１０２４１６１４透明性１３２４４１１１２４９１ - 27 - ・ホンダ（度数で表示）情報無（Ｎ＝３３）情報有（Ｎ＝３６）選択肢１２３４５１２３４５将来性１５１４３１０９１６８３０積極性７１３６５２９１７５４１社会貢献度９８１０４２７１４９６０宣伝広告の上手さ５１４６３５５１４１１５１親しみやすさ０４６１４９０１５２４６信頼性０１９１６７０１６２７２企業規模００２１２１９０１４１７１４透明性１４２０４４００２９５２・オリックス（度数で表示）情報無（Ｎ＝３３）情報有（Ｎ＝３６）選択肢１２３４５１２３４５将来性０２１６１３２１８２２５０積極性０６１８８１３１５１１７０社会貢献度０５１９７２４１４１５３０宣伝広告の上手さ０２１４１５２５５１５１１０親しみやすさ６１４７４２０２８２３３信頼性０８１８７００４１５１６１企業規模０８１５７３０３１１１８４透明性１７２２３０３７２１４１・ワールド（度数で表示）情報無（Ｎ＝３３）情報有（Ｎ＝３６）選択肢１２３４５１２３４５将来性０４２３５１０６２６２２積極性０４２３５１３１０１１１２０社会貢献度０４２３６０２９１９６０宣伝広告の上手さ０１２１７４１６１８８３親しみやすさ５１１１６１０２８１５９２信頼性１３２３６００３２６６１企業規模３８１９３０１６１８１０１透明性２５２５１０２５２７１１ - 28 - スポーツに関する質問・サッカー（度数で表示）Ｎ＝３７・野球Ｎ＝３６選択肢１２３４５１２３４５かっこよさ１９１３２３０３１７８７１伝統１１１３７５１１５１５４２０親しみ１６１７０４０７１９２７１魅力的か２０９３４１５１２７４７関心度１７１０４４２６１３４６７・バスケ（度数で表示）Ｎ＝３７・バレーＮ＝３６選択肢１２３４５１２３４５かっこよさ２１１１４１０８１５６５２伝統４１０１３９１５１０１３７１親しみ４１３１６４０８２０１５２魅力的か７２０６４０６１７５６２関心度５１３１０８１６１１１１５３・ハンドボール（度数で表示）Ｎ＝３７・ラグビーＮ＝３６選択肢１２３４５１２３４５かっこよさ１８１８９１５１２１１６２伝統０３１６１３５２１５１２６１親しみ０６１７１１３０２１３６５魅力的か１６１７１０３３９８１１５関心度１６１１１３６１６９１０１０・ソフトボール（度数で表示）Ｎ＝３７選択肢１２３４５かっこよさ２６１８１０１伝統１６１６１１３親しみ２１８８７２魅力的か２１０１５８２関心度１６１５１１４ - 29 -