広報活動におけるマスコミ活用方法 ２００７年９月２６日 広報コンサルタント／シニアリスクコンサルタント 石川慶子 ©Keiko Ishikawa SHIN,Ltd. 広報＝Public Relations 公衆からの理解、信頼、好感（尊敬） を得るための活動 ©Keiko Ishikawa SHIN,Ltd. 1 広報戦略の立て方 ©Keiko Ishikawa SHIN,Ltd. 広報戦略の立て方 背景の把握（社会における必然性） 目的（何のために、何故広報するのか） 目標（何をもって成功とするのか） 対象者（具体的に、メインとサブ） 時期（露出頻度、ピーク） キーメッセージ（繰り返し使うべき言葉、新聞見出しのイメージ） 訴求ポイント（伝えたい内容） アプローチメディア、コーナー名 アプローチ方法（リークか、編集部訪問か、一斉記者発表か等） 予算 スケジュール 効果測定方法 ©Keiko Ishikawa SHIN,Ltd. 2 ニュースの作り方 イベント セミナー、勉強会、講演会、シンポジウム キャンペーン 募集企画 調査、アンケート 本の出版 ©Keiko Ishikawa SHIN,Ltd. 参考資料の作り方 市場分析 （マーケット規模、歴史、今後の予測など、白書やシンク タンクのレポートを活用する） 困っている人の声 事例：成功事例、活用事例 比較表 専門家の意見 ©Keiko Ishikawa SHIN,Ltd. 3 テーマの作り方 季節に絡める トレンドに絡める 「〇〇で初」「〇〇で一番」を探す 有名人に絡める 映画・音楽に絡める 社会問題に絡める 〇周年、記念日や数字に絡める 新しい法律に絡める ① 新奇性 ② 突発性 ③ 人間性 ④ 普遍性 ⑤ 社会性 ⑥ 影響性 ⑦ 記録性 ⑧ 著名性 ⑨ 国際性 ⑩ 地域性 ©Keiko Ishikawa SHIN,Ltd. パブリシティとは パブリシティとは、企業や団体が、報道機関 に対して公共とかかわりのある情報を提供 し、そのメディアに主体的に報道してもらう こと。 種類：フリーパブリシティ、ペイドパブリシティ （タイアップパブリシティ、アドバトリアル）、 プロダクトプレイスメント ©Keiko Ishikawa SHIN,Ltd. 4 マスコミについて ©Keiko Ishikawa SHIN,Ltd. メディアマップ 社会への影響力高 ワイドショー、スポーツ紙、 週刊誌 ウェブ ニュース ネット掲示板、 ブログ ウィキペ ディア 共同通信、時事通信 NHK、報道番組 全国紙（朝日、毎日、 読売、日経、産経） 文藝春秋 現代 地方紙 情報誌 信憑性 分析力高 専門誌・業 界紙 ©Keiko Ishikawa SHIN,Ltd. 5 メディア別特性 ¾ ¾ ¾ ¾ 新聞 速報性が勝負。リーク記事が多く出せる記者が尊敬される。情報の信頼性は高い。 データベースとして残る。記者は単独行動が多い。 テレビ 絵がとれなければ放映できない。記者よりもカメラマンが先に行く。絵になる物・事が 優先される。コメントは8秒。編集の仕方によって与える印象が異なる。与えるインパク トが強いが、忘れ去られやすい。クルー単位で行動する。 雑誌 雑誌はその時の特集記事が面白いかどうかで売れ方が変化する。記事化までに時間 がかかる。特集主義、深い理解、体系的な記事、比較記事。 ライターと編集の二人三 脚で行動。 インターネット 最近は通信社、新聞社共に新聞掲載で間に合わない記事をウェブで掲載しているた め、速報性という点では一番。随時更新でき、スペース制限がないため、詳細情報伝 えやすい。断片的情報が多く体系的に捉えるのは難しい。 ©Keiko Ishikawa SHIN,Ltd. 何が報道されるのか 記者の関心 社会的な重要性、教訓、面白さ、意外性、新鮮さ、不正、不正義、不明朗、不透明、 不可解、権力をもつ者 記者の視点 生活者の目、消費者の目、女性の目、弱者の目、逆転の目、世界を見る目、本質や本 性そして裏を見る目、ユ－モアを解する目、芸術文化を理解する目 ニュースの特性 新しいこと、希少性、独占性、相場性、地域性、タイミング、発表者のランク ニュースの属性的特徴 社会性、影響度、ユニーク、著名、歴史性、人間性、国際性、地域性、専門性 ＊部署によって、メディアによって関心の方向性は異なる ©Keiko Ishikawa SHIN,Ltd. 6 マスコミの背後にいる対象者像を明確に 都市に住む２０代の女性 発 表 者 ３０代ビジネスマン マスコミ 首都圏に住む３０代主婦 ５０代の夫婦 中学生の子供を持つ親 年収１千万円以上の男性 ベンチャー経営者 マスコミを通して対象者へのメッセージを発信する ©Keiko Ishikawa SHIN,Ltd. マスコミの使命・権利・義務 使命 ¾ いち早い報道で被害の拡大を防ぐ ¾ 再発を防止するための情報提供 ¾ 国民の知る権利に応える ¾ 権力の監視 ¾ 責任の追及 ¾ 放っていたらとんでもないことになりそうな社会問題を独自に調査して世に明らかにする⇔警察 権利 ¾ 言論の自由（憲法第21条） ¾ 情報を受領する自由 ¾ 編集権・編成権 ¾ 取材源の秘匿 義務 ¾ 公正な報道 ¾ 多角的な報道 ©Keiko Ishikawa SHIN,Ltd. 7 メディアの選定とリストの作成 自分達のステークホルダーを把握し、その読者・視聴者をもつメディアを選択 する。新聞、通信社、テレビ局は複数の部署宛になることが多い。実作業の手 順は、メディアデータ、雑誌カタログ、マスコミ電話帳、ＰＲ手帳などを参考 にリストアップする、直接メディアに電話コンタクトし、担当者とファックス 番号を聞く。種別、媒体名、出版社名、部署、役職、担当者、ＦＡＸ、ＴＥＬ、 メールアドレス、郵便番号、住所、発行部数を一覧表として作成する。 媒体名 新聞 読売新聞 毎日新聞 朝日新聞 産経新聞 日本経済新聞 日刊工業新聞 日刊工業新聞 日本工業新聞 電波新聞 時事･TV 共同通信 経済部 IT取材班 共同通信 時事通信 NHK 媒体社 部署 役職 読売新聞社 毎日新聞社 朝日新聞社 産業経済新聞社 日本経済新聞社 日刊工業新聞社 日刊工業新聞社 日本工業新聞社 電波新聞社 編集局マルチメディア取材班 重工記者クラブ 経済部 編集局文化部 編集局流通経済部 第一産業部 編集局 第1産業部 編集本部 記者 記者 デスク 記者 記者 デスク ｅビジネス担当 家電担当 情報通信担当 共同通信 共同通信 時事通信 NHK 経済部 科学部 科学部 番組制作局社会情報番組部 記者 記者 記者 ディレクタ－ 担当者 TEL ○○○○ ○○○○ ○○○○ ○○○○ ○○○○ ○○○○ ○○○○ ○○○○ ○○○○ ○○○○ ○○○○ ○○○○ ○○○○ ○○○○ ©Keiko Ishikawa SHIN,Ltd. 具体的なメディアアプローチ方法 ©Keiko Ishikawa SHIN,Ltd. 8 メディアリレーションズプログラム プレスリリース（ニュースリリース） ニュースレター 記者発表会 インタビュー設定 編集部訪問 プレゼントパブリシティ イベントパブリシティ ＣＭパブリシティ 等 ©Keiko Ishikawa SHIN,Ltd. プレスリリースの作成 プレスリリースとは、報道関係者向けに簡潔に社会的視 点から情報をまとめたもの。通常Ａ４用紙１～2枚。 ・事業提携、資本提携、提携キャンペーン、共同開催イベント ・社会的影響力のある大学との共同研究やベンチャー支援 ・既存ノウハウを活用した新規事業、新市場開拓 ・社会貢献事業やNPO支援、メセナ参加 など 報道関係者各位 ＊チラシや数十枚もある資料ではいけない。チラシは広告と同じ で社会的重要性が記載されない。資料では情報が多すぎて記者は 読まない。プレスリリースで必要なのは、社会的観点でありジャー ナリストの視点で書かれていること。 ○年○月○日 株式会社○○ ○○社、○○と提携して ××を開始 ©Keiko Ishikawa SHIN,Ltd. 9 ニュースレターの作成 ニュースレターとは、プレスリリースにするほどでもないが、記者に 知ってもらいたい情報（例：新製品発売後の状況、海外絡みの案件、 専門家の意見、市場動向と当社の立場や見解など） 作成のポイント ・プレスリリースと形態を変える。 ・配信時間を夕方にする。 ・配信ではなく、郵送や手渡しとする ・定期便として月１回、情報をとりまとめて発行する ©Keiko Ishikawa SHIN,Ltd. メディア・オーディットの実施 内容：電話や面談による記者への聞き込み調査 １）企業やサービスの知名度を確認する ２）取材後の感想や印象を聞く 調査結果を元にメディアプランを作成・修正する 媒体名 毎日新聞 出版社 毎日新聞社 部署 サイバー編集部 役職 記者 担当者 ○○○○ 日本経済新聞 日本経済新聞社 編集局流通経済部 デスク ○○○○ 週刊アスキー ASAHI パソコン YOMIURI PC 日経システム構築 日経情報ストラテジー 日経情報ストラテジー (株)アスキー 朝日新聞社 読売新聞社 日経BP社 日経BP社 (株)日経ＢＰ社 編集部 編集部 編集部 編集部 編集 記者 記者 記者 記者 編集長 記者 ○○○○ ○○○○ ○○○○ ○○○○ ○○○○ ○○○○ 日経ビジネス (株)日経ＢＰ社 編集部 記者 ○○○○ INTERNET Watch インプレス 記者 ○○○○ Q1.○○サービスを知っている Q2競合サービスについて知っている か か 言葉は知らないが、概念は知っ ている 知っている ２月に特集企画をやるのでいろいろ調 査中 言葉は知っている アマゾン 知らない 知っている アマゾン 言葉は知っている よく知らない 知らない 言葉は知っている アマゾンとかDELLがやっていることは しっているが、アフィリエイト専門サービ スは知らない 知っている。広告のクリック数に 何かあったが、相当昔に取材したので 覚えていない よって報酬が変化するシステ ム。個人が紹介手数料をもらう 仕組み 勿論知っている 難しい質問。今は変動期にあると思 う。アドワーズ広告も競合jになるので は？ ©Keiko Ishikawa SHIN,Ltd. 10 記者説明会の設定 記者説明会 新製品発表会、事業戦略説明会、事例紹介説明会、最新動向説明会 記者懇談会 食事や軽食をしながらの意見交換会。数名規模。 記者会見 記者からの要求によって設定する場合が多い。問い合わせが殺到する（予 測される）など個別対応ができない場合も。 プレスセミナー 技術や専門的なことも含めた勉強会 ＊意気込み等の熱い思いを伝えたい場合には記者説明会を実施するとよい。 目的に応じて懇談会形式やセミナー形式にする。 ©Keiko Ishikawa SHIN,Ltd. 編集部訪問 目的 （１）編集長との名刺交換・意見交換により、コーナーでの 掲載や特集記事へ持ち込む （２）関係を構築したい編集部への出張デモにより、個別 取材へ持ち込む （３）訪問そのものをトピックスとして取り上げてもらう ©Keiko Ishikawa SHIN,Ltd. 11 インタビューの設定 インタビュー 特定の人に焦点を当てた取材。トップ、広報、該当案件 責任者、企画・開発担当者、技術者等 イベント取材 イベントそのものを取材してもらう。イベント場所への記者 呼び込みで、イベント出演者、イベント参加者、イベント主 催者へのインタビュー等 ©Keiko Ishikawa SHIN,Ltd. プレスツアーの設定 記者を関連施設に案内する 記者1人だけの場合もあれば、数名の場合もある。交通 費などの経費は、話し合いで決める。 例えば、 ・工場→工場の安全性、品質安全性をピーアール ・海外の本社→本社社長や幹部などのインタビュー設定 ・提携先制作現場訪問→ビジュアル素材の提供でイン パクトのある報道になる ©Keiko Ishikawa SHIN,Ltd. 12 パブリシティイベントによる話題作り 報道されることを目的としたイベント マスコミが興味を持つインパクトのあるイベントを企画し、 イベント会場にマスコミ取材を設定する。 ＊イベントによる直接訴求できる人の数が数百、数千であって も、報道されることで数万、数百万になる。そこでイベントの 内容をメディアから見て話題性のあるものとする仕掛け作りが ポイントになる。街頭PR、コンテスト、シンポジウム、ファッ ションショーなど、さまざまなイベントを意外性のあるキャス ティングなどで話題作りをする。 ©Keiko Ishikawa SHIN,Ltd. パブリシティプロモート 一つ一つのメディアに対して、特定のテーマでアプローチしていく活 動。１つのテーマで１メディアが原則。一斉多発で多くのメディアで取 り上げられるよう働きかけるパブリシティとは異なり、一つ一つ丁寧 に手間と時間をかける。成功した場合には取扱誌面が大きくなり効 果的な報道となる。 （１）寄稿 ターゲットとするメディアに執筆原稿を掲載してもらうこと （２）オピニオンリーダーの活用 世論形成に影響力を持つ人々、学者、評論家、文化人を活用し、対談、 商品モニター等として雑誌社などに企画を持ち込む。 過去の例 フランス人映画監督とデジカメモニター企画 タレントのアップルコンピュータ奮戦日記 ©Keiko Ishikawa SHIN,Ltd. 13 効果測定 プレスからの問合せ件数 取材件数 露出件数 広告換算 定期的なイメージ調査 媒体名 媒体社 新聞 中央紙 24誌 産経新聞 日本経済新聞 産業経済新聞社 日本経済新聞社 日本経済新聞 産経新聞 毎日新聞 東京 毎日新聞 札幌 朝日新聞 札幌 朝日新聞 大阪 日本経済新聞社 産業経済新聞社 毎日新聞社 毎日新聞社 朝日新聞社 朝日新聞社 発行部数 形態 発売 日 1,960,000 日刊 毎日 3,025,598 1,960,000 1,622,822 71,407 165,881 2,367,050 日刊 日刊 日刊 日刊 日刊 日刊 毎日 毎日 毎日 毎日 毎日 毎日 掲載日 掲載内容 2月21日 朝刊7面～○○サービスネットでも参入 3月23日 ○○社長コメント～ネットビジネスの｢第２幕は 必ず来る｣ 4月10日 12面「企業1」：電子商取引に○○ 4月18日 ○○社長談話 5月31日 ○○と提携 5月31日 ○○と提携 5月31日 ○○と提携 5月31日 ○○と提携 スペース 16×3.5cm 7.5×16cm 8.5×3.5cm 8.5×3.5cm 5×6cm 5×6cm ©Keiko Ishikawa SHIN,Ltd. 誤報対応 影響レベルに応じて対応方法を選択する 単純ミスで影響が少ない→二次波及阻止のために記者へ再度説明する データベースだけ訂正要求する 追加取材など別の切り口で記事を掲載してもらう 別のネタを大きく報道してもらう 訂正記事を掲載してもらう 誤報と同じスペースで誤報であったことを記事として報道してもらう（検証報道） 文書で抗議文や訂正要求文を出す（要望書、警告書、通知書、通告書） テレビの場合には、ＢＲＯ（放送と人権等権利に関する委員会機構）への申立て 悪質な報道で影響が大きい場合→緊急記者会見 他メディアへの緊急ファックス 法的手段に訴える ©Keiko Ishikawa SHIN,Ltd. 14 ありがとうございました。 追加のご質問は、[email protected]へ マスコミ対応詳細とチェックシートご希 望の方は下記拙著にて取得可能 「マスコミ対応緊急マニュアル」 ～広報活動のプロフェッショナル～ 石川慶子著（ダイヤモンド社） http:www.amazon.co.jp （インターネット書店アマゾン他 送料無料） ©Keiko Ishikawa SHIN,Ltd. 講師紹介 ◎全体講義・全体プロデュース 石川慶子 （いしかわ・けいこ） 広報コンサルタント／シニアリスクコンサルタント 有限会社シン 取締役社長 東京女子大学卒業。国会職員として参議院事務局勤務後、1987 年より映像制作プロダクションにて、劇場映画やテレビ番組の制作 に携わる。1995年より広報サービス会社のマネージャーとしてイン ターネットを活用した広報を始める。記者会見や個別インタビュー 設定、プレスリリース作成、ウェブコミュニケーション、危機管理広 報など企業のコミュニケーション活動全般をサポート。これまでに 手がけた記者会見やインタビューは、国内外企業の経営者、映画 監督、俳優、声優、スーパーモデル、ゲームクリエイター、学者な ど多岐に渡る。2003年会社を設立して独立。 連絡先： [email protected] 090-5308-8849 会社 ＴＥＬ:03-5315-7534 FAX:03-5315-7535 ©Keiko Ishikawa SHIN,Ltd. 15
© Copyright 2026 Paperzz
