小売業における 小売業における 販売拡大策（ 基礎編） 販売拡大策（ 基礎編） ２００３年 １１月 ２２日 （有）Ｉ ＤＣ 入江 淳一 © Copyright 2003 IDC Inc. All right reserved. 狙い・方針 l 小売業の売上ＵＰ策を一望する l 小売業から鑑みて、メーカー等の営業力への応用を考える l 小売業は以前は遅れていた業界だった。 しかし、今は科学的なやり方に脱皮した。 小売業は売るためのロジックがある。 メーカーには作る効率しか感じない。 l 経済学から、心理学へ 個人営業力から、組織営業力へ 営業力の集約から、マーケティングへ 1 © Copyright 2003 IDC Inc. All right reserved. 販売力から見た小売業とメーカーの相違点 比較項目 小売業 メーカー 商品に対する想い 売れるモノを仕入れる 自社製品 重要意識 売るために全ての業務がある 作るモノを売る 取扱商品数 多い 少ない 競争地域 国内、地域的 世界中 競争 相対競争（近場に強い店が出ると） 絶対競争的（強い製品があれば） 販売機会 多い 少ない 販売データ ＰＯＳ、カード会員 なし、営業日報 販売者の商品知識 詳しくない 比較的高い 販売者の位置付け パート、アルバイト多い 自社社員 営業力 チェーンストアのノウハウ化 個人任せ 2 © Copyright 2003 IDC Inc. All right reserved. 小売業が売上を上げる考え方（指標） 売上＝ 標的顧客 × 来店客数 × 購入客数 × 購入単価 × リピーター率 標的顧客 ＝ 多い潜在顧客（ 広い商圏、良い立地、大多数の人がターゲット） 来店客数 ＝ 店の認知度 × 試しに来客 購入客数 ＝ あちこちと動いて見て貰う ＋ 買いたい気持ちにさせる店内販促 購入単価 ＝ 衝動買い・潜在需要（商品点数） ＋ 少しでも良い（ 高い）商品を（商品単価） ﾘﾋﾟｰﾀｰ率 ＝ 満足度 ＋ 繰り返し（会員制度） 3 © Copyright 2003 IDC Inc. All right reserved. 流通業の経営と影響要因 メ ーカー メ ーカー の動向 の動向 経済環境 経済環境 の変化 の変化 ・ 画期的新商品 ・ 画期的新商品 ・ 景気、 消費税 ・ 景気、 消費税 ・ 倒産 ・ 倒産 世界の原・ 材料 世界の原・ 材料 価格の変化 価格の変化 ・ 中国商品販売 ・ 中国商品販売 為替相場 為替相場 の変動 の変動 雇用情勢 雇用情勢 の変化 の変化 ・ ﾊﾟｰﾄｱﾙﾊﾞｲﾄ ・ ﾊﾟｰﾄｱﾙﾊﾞｲﾄ 個別企業 個別企業 の経営 の経営 ・ 円高利用商品 ・ 円高利用商品 流通企業の 流通企業の 業態開発・ 業態開発・ 出店政策 出店政策 ・ 近所に出店 ・ 近所に出店 卸売企業 卸売企業 の動向 の動向 社会的価値観 社会的価値観 の変化 の変化 ・ ２ ４ 時間 ・ ２ ４ 時間 その他経営に その他経営に 影響のある変化 影響のある変化 消費者・ 生活 消費者・ 生活 者の変化 者の変化 ・ 道路が変わった ・ 道路が変わった ・ 安さ に期待 ・ 安さ に期待 4 © Copyright 2003 IDC Inc. All right reserved. 小売業の運営コスト イニシャル・ コスト イニシャル・ コスト ランニング・ コスト ランニング・ コスト 企画・ 設計・ 管理料 企画・ 設計・ 管理料 店舗在庫費用 店舗在庫費用 建設工事費 建設工事費 人件費 人件費 店舗内外装費 店舗内外装費 備品・ 消耗品費 備品・ 消耗品費 開店準備費 開店準備費 販売促進費 販売促進費 商品仕入代金 商品仕入代金 減価償却費 減価償却費 備品・ 消耗品代金 備品・ 消耗品代金 管理費 管理費 各種調査費 各種調査費 関係先と の折衝費 関係先と の折衝費 5 © Copyright 2003 IDC Inc. All right reserved. 店のターゲット 市場細分化の基準 区分基準 地理的要因 量的 基準 質的 基準 基準例 国・地域・ 都道府県・ 都市・市町村等 ・この地域は店が少ない 人口統計的 要因 年齢・ 性別・家族構成・所得・職業・ 国籍等 ｻｲｺｸﾞﾗﾌｨｯｸ 要因 社会階層・ ライフスタイル・パーソナリティ特性等 行動的要因 ベネフィット・使用率・ロイヤリティ・ 状況等 ・ここには所得層の高い人が多く住んでいる ・こういう感性の商品が合う人を呼び込む。 ・ポイントカードに釣られて継続来店する。 6 © Copyright 2003 IDC Inc. All right reserved. 顧客から見て便利な小売業とは ワンスト ッ プ ワンスト ッ プ ショ ート タ イ ム ショ ート タ イ ム 目的に合う 目的に合う １ カ所で全部買いたい １ カ所で全部買いたい 手早く 探し 、 買いたい 手早く 探し 、 買いたい 探している 商品がある 探している 商品がある そこにしかない商品 そこにしかない商品 便利 便利 顧客が小売業に 顧客が小売業に 望むこと 望むこと 趣味・ 嗜好 趣味・ 嗜好 自分の感性と 合う 自分の感性と 合う セレクト セレクト 近い 近い 売場が駐車場の近く 売場が駐車場の近く 好きな時に、 夜でも 好きな時に、 夜でも 価格 価格 価格の満足感、 安い 価格の満足感、 安い 比較し 選んで変える 比較し 選んで変える 7 近場にある 近場にある © Copyright 2003 IDC Inc. All right reserved. 立地の総合評価表 新鋭 業態 将来性 土地 価格 土地の 有無 店舗 規模 郊外 有 安い 有 自由度 大 建設 可能 優 優 都市中心部 （都心） 車の便 による 高い 少ない 自由度 小 一部 可能 劣 劣 鉄道沿線 駅前 車の便 による 車の便 による 少ない 自由度 小 一部 可能 劣 劣 幹線道路 沿い 有 高い 有 自由度 中 一部 可能 普通 普通 ターミナル 商業集積度 による 最も高い 少ない 自由度 小 一部 可能 普通 普通 住宅街 ｼﾙﾊﾞｰ社会 で浮上 普通 有 自由度 小 一部 可能 普通 普通 立地名 服部吉伸「図解： マーチャンダイジング」日本実業出版社 8 総合評価 © Copyright 2003 IDC Inc. All right reserved. ストアコンセプトを実際のやり方に反映する 店構え 店構え 店舗 店舗 ロケーショ ン ロケーショ ン 清掃 清掃 陳列 陳列 スト ア スト ア コンセプト コンセプト 従業員 従業員 教育 教育 照明 照明 Ｂ Ｇ Ｍ Ｂ Ｇ Ｍ 在庫管理 在庫管理 9 仕入先と の 仕入先と の 交渉 交渉 © Copyright 2003 IDC Inc. All right reserved. ストアコンセプト ー店の基本方針− l「 いつもフレッシュ」「 鮮度ならばどこにも負けない」 「朝堀野菜」 l「高鮮度」 「高品質」「 低価格」 l「時間の便利性の提供」 「簡便・ 本格の提供」「 買い物が早く済む」 l「よそより高かったら、お代をお引きします」 「絶対的な安さ提供」 l「奥様御用達店」 「 セレブな奥様に見ていただきたい」 l「今と感応する自立した心に、新しいライフスタイルを提案する」 l「 お客様の求められている商品に私たちの気持ちを乗せて販売する」 l「毎日がイベント」 「毎日安心価格： 販促・チラシの分安くしています」 l「明日もまた来ていただけるイベントを目指そう」 l「一味違う商品を、手頃な価格で」 「世界中の珍しいもの」 ストアコンセプトを単なる「 お題目」で終わらせていませんか？ 10 © Copyright 2003 IDC Inc. All right reserved. マグネット・お客の店内通過率 弁当 総菜 ビール ２０∼３０％ ソフトドリンク Ｒ Ｒ １５∼２５％ ５９∼６０％ １００％ 雑誌 並木雄二「スーパーバイザーの実務」商業界 11 © Copyright 2003 IDC Inc. All right reserved. 店舗内レイアウト 店頭部分 店央部分 店奥部分 入口 購買頻度： 高い商品 購買頻度： 高い商品 顧客の滞留時間： 短い 顧客の滞留時間： 短い 商品単価： 低い 商品単価： 低い （ 価格訴求商品） （価格訴求商品） 売上高の割合： ２ ５ ％ 売上高の割合： ２ ５ ％ 購買頻度： 平均的な商品 購買頻度： 平均的な商品 顧客の滞留時間： 平均的 顧客の滞留時間： 平均的 商品単価： 普通 商品単価： 普通 （ 主力商品） （主力商品） 売上高の割合： ５ ０ ％ 売上高の割合： ５ ０ ％ 12 購買頻度： 低い商品 購買頻度： 低い商品 顧客の滞留時間： 長い 顧客の滞留時間： 長い 商品単価： 高い商品 商品単価： 高い商品 （ 付加価値商品） （付加価値商品） 売上高の割合： ２ ５ ％ 売上高の割合： ２ ５ ％ © Copyright 2003 IDC Inc. All right reserved. ゴールデンゾーンと売上指数 − 島ゴンドラ 高さ １０度 １４０ ３０度 １１５ ９０ ６０ ３０ ０cm １００ （傾斜ゴンドラ） 並木雄二「スーパーバイザーの実務」商業界 13 売上指数 １８０ © Copyright 2003 IDC Inc. All right reserved. フェイシング フェイシング： フェイシング： 一定の陳列スペースからより 多く の利益を獲得するために、 商品カテゴリー内の 一定の陳列スペースからより 多く の利益を獲得するために、 商品カテゴリー内の 各アイテムのフェイス数と 陳列位置を決定すること 。 各アイテムのフェイス数と陳列位置を決定すること 。 フェイシングの目的： フェイシングの目的： 顧客にとって「 見やすく 、 選びやすく 、 買いやすい」 陳列 顧客にとって「 見やすく 、 選びやすく 、 買いやすい」 陳列 売場責任者にとって「 在庫削減と 回転率の向上」 を図る陳列 売場責任者にとって「在庫削減と回転率の向上」を図る陳列 ４フェイス ＴＢＣ「店舗施設管理」より ２フェイス ３フェイス 14 １フェイス © Copyright 2003 IDC Inc. All right reserved. 販売方法 ー 従業員の関わり方 販売方法 対面販売 位置関係 販売員がカウンターや陳列ケースを挟んで客と相対し、商品の選択や 購買を助けながら販売する方式のこと。 客に十分な情報やサービスを提供できるメリットがある。 高級・高額品、または説明を必要とする商品の販売に適している。 側面販売 セルフ セレクション 原則として顧客が自分の意志で商品を選び、必要に応じて従業員の 説明を求める方式のこと。 顧客は自分の意志で商品を選ぶので、従業員はレジ或いはカウンター 内に位置する方式のこと。 15 © Copyright 2003 IDC Inc. All right reserved. 商品管理の構成 ショップ コンセプト 商品 商品 販売促進 販売促進 価格 価格 商品管理 商品管理 ＭＤ ＭＤ （ 商品計画） （ 商品計画） 品揃え 品揃え 在庫 在庫 仕入 仕入 16 © Copyright 2003 IDC Inc. All right reserved. 商品の見方 カテゴリー（ 業種・ 業界） カテゴリー（ 業種・ 業界） 日配品、 飲料、 乾きもの 日配品、 飲料、 乾きもの 商品の売れ行き 商品の売れ行き 売れ筋商品、 死に筋商品 売れ筋商品、 死に筋商品 商品のライフサイクル 商品のライフサイクル 新商品、 定番品、 終売品 新商品、 定番品、 終売品 価格 価格 特売商品、 ディ スカウント 商品 特売商品、 ディ スカウント 商品 季節性 季節性 通年商品、 季節商品 通年商品、 季節商品 取引条件 取引条件 買い取り 、 委託 買い取り 、 委託 作り 方 作り 方 Ｎ Ｂ 、 Ｐ Ｂ Ｎ Ｂ 、 Ｐ Ｂ 商品処分 商品処分 廃棄商品、 返品商品 廃棄商品、 返品商品 17 © Copyright 2003 IDC Inc. All right reserved. 価格分析 プライスレンジ プライスレンジ プライスポイント１ プライスポイント２ 販売数量 プライスポイント３ プライスライン １９８０ ２９８０ ３９８０ ４９８０ ５９８０ ６９８０ ７９８０ ８９８０ ９９８０ ３つのプライスポイントにあたる品種の仕入を増やし、逆に販売量の低調な プライスラインの品目は減らしてみる。これが売上を増やすコツ。 服部吉伸「図解： マーチャンダイジング」日本実業出版社 18 © Copyright 2003 IDC Inc. All right reserved. 小売業の価格政策 コスト プラス法 コスト プラス法 仕入原価に一定額、 または一定率のマージンを加えて販売価格とするもの。 仕入原価に一定額、 または一定率のマージンを加えて販売価格とするもの。 ただし 、 市場で受け入れられるかの不安がある。 ただし、市場で受け入れられるかの不安がある。 需要ベース法 需要ベース法 仕入原価に関係なく 、 顧客が納得する価格、 市場で関係者が評価する価格を 仕入原価に関係なく 、 顧客が納得する価格、 市場で関係者が評価する価格を 販売価格と するもの。 販売価格とするもの。 競争法 競争法 その他 その他 模倣的価格 模倣的価格 競争相手の価格をそのまま模倣したり 、 業界内の 競争相手の価格をそのまま模倣したり 、 業界内の 平均価格と 同レベルに価格を 設定する方法。 平均価格と同レベルに価格を設定する方法。 攻撃的価格 攻撃的価格 価格で主導権を 握り 、 シ ェ ア拡大を 図る方式。 価格で主導権を 握り 、 シ ェ ア拡大を 図る方式。 市中価格よ り も 大幅に値引きをするもの。 市中価格よりも大幅に値引きをするもの。 心理的価格 心理的価格 名声価格： 毛皮・ 宝石等に意図的に高価格を 付ける 名声価格： 毛皮・ 宝石等に意図的に高価格を 付ける 慣習価格： ガム・ 清涼飲料水等消費者が慣習的に認める価格 慣習価格： ガム・ 清涼飲料水等消費者が慣習的に認める価格 端数価格： ９ ９ ８ 円、 １ ９ ８ ０ 円、 端数を 付けて安さ を 印象付ける 端数価格： ９ ９ ８ 円、 １ ９ ８ ０ 円、 端数を 付けて安さ を 印象付ける 新製品の価格 新製品の価格 ＴＢＣ「仕入管理」より 上澄み吸収価格政策（ 初期高価格政策） 上澄み吸収価格政策（ 初期高価格政策） 市場浸透価格政策（ 初期低価格政策） 市場浸透価格政策（ 初期低価格政策） 19 © Copyright 2003 IDC Inc. All right reserved. 商品の見方は色々とある ブランド ブランド 企画者 企画者 部門 部門 婦人衣料 婦人衣料 品種 品種 ブラウス ブラウス 衣料品 衣料品 販売時期 販売時期 春物、 秋物 春物、 秋物 単品 単品 サイズ、 カラー サイズ、 カラー テイスト テイスト フ ェ ミ ニン、 色調 フ ェ ミ ニン、 色調 原材料 原材料 ニッ ト 、 シルク ニッ ト 、 シルク 20 © Copyright 2003 IDC Inc. All right reserved. グループコンセプトの種類 コーディネート ・カラー ・素材の組合せ ・ブランド 等々 ルックス 生活シーン ・休日のラフなｽﾀｲﾙ ・通勤 ・通学 ・フォーマル これらの これらの グループコンセプト グループコンセプト を組み合わせて を組み合わせて 新し い売場を作る 新し い売場を作る ・寝室 ・バス ・キッチン ・リビング 商品別 ・芳香剤 ・文具 ・ボトム ・セーター 服部吉伸「図解：マーチャンダイジング」日本実業出版社 等々 世代別 ・ベビー ・キッズ ・ティーンズ ・ヤング 等々 等々 21 © Copyright 2003 IDC Inc. All right reserved. 商品の広さと深さ 商品ライン（広さ） → 靴・雑貨 靴下・下着 シャツ・セーター ネクタイ ワイシャツ スラックス ジャケット スーツ 商品アイテム︵ 深さ︶ ↓ ワイシャツの商品アイテム例 ・サイズ（桁８０cm、首回り４０cm） ・色・柄（白・無地） ・素材（綿／ポリエステル混合） ・型（Ａ体） ・タイプ（ ソフトタイプ） ＴＢＣ「仕入管理」より 22 © Copyright 2003 IDC Inc. All right reserved. 商品の筋マトリックス 多 普通 ↑販 販売 売数 数量 量 ↑ 超売れ筋 超売れ筋 奉仕筋 奉仕筋 準稼ぎ筋 準稼ぎ筋 準売れ筋 準売れ筋 戦略 戦略 特価筋 特価筋 見せ筋 見せ筋 準死に筋 準死に筋 死に筋 死に筋 ３５％以上 ３０％以上 ３０％未満 少 超稼ぎ筋 超稼ぎ筋 ←粗利益率 ←粗利益率 服部吉伸「図解：マーチャンダイジング」日本実業出版社 23 © Copyright 2003 IDC Inc. All right reserved. 仕入取引の条件 仕入条件 仕入条件 価格条件 価格条件 仕入価格 仕入価格 支払条件 支払条件 決済条件（ 支払い時期・ 支払い方法） 決済条件（ 支払い時期・ 支払い方法） 割引条件 割引条件 業者割引・ 数量割引・ 季節割引・ 現金割引・ 促進割引 業者割引・ 数量割引・ 季節割引・ 現金割引・ 促進割引 累積数量割引・ 非累積数量割引 累積数量割引・ 非累積数量割引 リ ベート リ ベート 販売側の意志でチャネルを統制。 一定期間で現金戻し 。 販売側の意志でチャネルを統制。 一定期間で現金戻し 。 運賃負担条件 運賃負担条件 負担割合、 配送頻度、 納品場所 負担割合、 配送頻度、 納品場所 返品条件 返品条件 条件契約の明示 条件契約の明示 価格保証条件 価格保証条件 再販売価格維持（ 最近は減った） 再販売価格維持（ 最近は減った） 納品条件 納品条件 再発注納入条件（ 納入リードタイム等） 再発注納入条件（ 納入リードタイム等） 24 © Copyright 2003 IDC Inc. All right reserved. マーチャンダイジング（商品を軸にした統一的活動） マーチャンダイジングは、 ショ ッ プコンセプト に合わせ、 マーチャンダイジングは、 ショ ッ プコンセプト に合わせ、 「 適品・ 適時・ 適量・ 適所・ 適価」 を実現するものである 「 適品・ 適時・ 適量・ 適所・ 適価」 を実現するものである 商品開発 商品開発 販売促進 販売促進 狭義のＭＤ 広義のＭＤ 商品仕入 商品仕入 品揃え 品揃え 陳列 陳列 広告計画 広告計画 商品販売 商品販売 適品 適品 適量 適量 適品 適品 適量 適量 適価 適価 適所 適所 適価 適価 適所 適所 25 © Copyright 2003 IDC Inc. All right reserved. 「プッシュ」と「プル」の小売業 仕入・ 生産 仕入・ 生産 店舗 店舗 重点型 重点型 （ プル） （ プル） 商品 商品 売り 捌き 売り 捌き 型 型 （ プッシュ ） （ プッシュ ） 在 在庫 庫 店頭 店頭 在庫で 在庫で 待つ 待つ 陳列をちゃんとやり 陳列をちゃんとやり お客様を待ち受ける お客様を待ち受ける 商品を 商品を 売り 切る 売り 切る 販 販売 売 売れるに 売れるに 任せる 任せる 商品が先にあり 、 商品が先にあり 、 それを一定時期 それを一定時期 までに売り 切る までに売り 切る 26 © Copyright 2003 IDC Inc. All right reserved. 流行商品と恒常商品のＭＤ活動比較 流行商品 恒常商品 商品計画 ・通常１ヶ月 ・流行の把握と顧客の好みの 把握が重要 ・ライフスタイルや購買動機に対応 した品揃え ・通常１年 ・過去の販売データ活用が 重要 ・顧客が気に入るナショナル ブランド商品の継続的な品揃え 具体的品揃え 計画 モデルストックプラン 基準在庫リスト 仕入計画 当用仕入 ・集中仕入／大量仕入れ 発注 ・同一アイテムの再発注困難 ・定期、定量発注方式 ・経済的発注量 在庫管理 ・流行に合わせた在庫管理 ・タイミングの良い値下げ ・品切れ防止が重要 ・購買頻度の高い品目を中心に 適正在庫 ＴＢＣ「仕入管理」 27 © Copyright 2003 IDC Inc. All right reserved. 競合店調査（ストアコンパリゾン） スト アコンパリゾン ： スト アコンパリゾン ： 他店を見学し て調査・ 分析し 、 その結果を時点の営業力強化などに活用する手法のこ と 。 他店を見学し て調査・ 分析し 、 その結果を時点の営業力強化などに活用する手法のこ と 。 ①テーマを持ってみる、 ②現象面だけでなく 、 経営面やＭＤ 面等の背景を見る、 ③客の ①テーマを持ってみる、 ②現象面だけでなく 、 経営面やＭＤ 面等の背景を見る、 ③客の 視点で見る、 ④必ず報告書にまとめる 視点で見る、④必ず報告書にまとめる 他店の 他店の ロケーショ ン ロケーショ ン 店内レイアウト 店内レイアウト Ｐ Ｏ Ｐ Ｐ Ｏ Ｐ 入り やすさ 入り やすさ 商品陳列 商品陳列 客の動線 客の動線 クレンリネス クレンリネス 価格 価格 客の入り 具合 客の入り 具合 28 © Copyright 2003 IDC Inc. All right reserved. 業態の構成要素 顧客タ ーゲッ ト 顧客タ ーゲッ ト ①統計的分類（ 年齢、 所得層） 、 ②嗜好的分類（ 趣味、 テイスト ） ①統計的分類（ 年齢、 所得層） 、 ②嗜好的分類（ 趣味、 テイスト ） 店舗ロケーショ ン 店舗ロケーショ ン 商圏 商圏 ショ ッ プ・ コンセプト ショ ッ プ・ コンセプト 品揃え 品揃え コスト 削減策 コスト 削減策 ＭＤ 方式 ＭＤ 方式 提供する価値は 提供する価値は ①価格の安さ 、 ②便利さ 、 ③好きなものが何でもある、 ④ここにしかない ①価格の安さ 、 ②便利さ 、 ③好きなものが何でもある、 ④ここにしかない 29 © Copyright 2003 IDC Inc. All right reserved. 業態の歴史 コンビニ コンビニ ・ 利便性（ 近い） ・ 利便性（ 近い） ・ ２ ４ 時間営業 ・２４時間営業 ・ 何でもある ・ 何でもある ・ 定価販売 ・定価販売 ＧＭＳ ＧＭＳ ・ ワンスト ッ プ ・ ワンスト ッ プ ・ 近場の駅 ・近場の駅 ・ 安さ ・ 安さ デパート デパート 市場 市場 ・ 定価曖昧 ・ 定価曖昧 （ 交渉） （ 交渉） ・ 不安定品揃え ・不安定品揃え ・ 商品がバラバラ ・ 商品がバラバラ ・ 正札販売 ・ 正札販売 ・ ﾜﾝｽﾄｯﾌﾟ ・ﾜﾝｽﾄｯﾌﾟ ・ 豪華買い物 ・ 豪華買い物 スーパー スーパー ・ 安さ ・ 安さ ・ 生鮮品 ・生鮮品 ・ 近所 ・ 近所 ﾊﾟﾜｰｾﾝﾀｰ ﾊﾟﾜｰｾﾝﾀｰ ・ 価格訴求 ・ 価格訴求 ・ 広い商圏 ・広い商圏 ・ キーテナント ・ キーテナント ﾄﾞﾗｯｸﾞｽﾄｱ ﾄﾞﾗｯｸﾞｽﾄｱ ・ 医薬品、 日用品 ・ 医薬品、 日用品 ト イ レ タ リ ー トイレタリー ・ 規制利用 ・規制利用 ・ 安さ ・ 安さ ﾃﾞｨｽｶｳﾝﾄ店 ﾃﾞｨｽｶｳﾝﾄ店 ｶﾃｺﾞﾘｰｷﾗｰ ｶﾃｺﾞﾘｰｷﾗｰ ・ カテゴリー狙い ・ カテゴリー狙い ・ バカ 安 ・バカ 安 ・ 広い商圏 ・広い商圏 ・ より 安さ ・ より 安さ ・ 実利主義 ・実利主義 ・ まとめ買い ・ まとめ買い 時代 30 © Copyright 2003 IDC Inc. All right reserved. カー用品小売業の分化 −業態からの進化− 自分で選ぶ 自分で選ぶ 顧客 顧客 ・ 海外進出 ・ 海外進出 ・ 中古車市場に進出 ・ 中古車市場に進出 ・ 車のデパート ・ 車のデパート ・ 幅広い陳列 ・ 幅広い陳列 規模重視 規模重視 カー用品を カー用品を 販売する店 販売する店 オート バッ ク ス オート バッ ク ス 選んで貰う 選んで貰う サービス重視 サービス重視 商品提案 商品提案 ・ タイヤ、 オイル、 カーナビ ・ タイヤ、 オイル、 カーナビ サービスに特化 サービスに特化 ・ 絞っ た商品を提案 ・ 絞っ た商品を提案 車の素人 車の素人 お任せ お任せ 31 オート ウェ ーブ オート ウェ ーブ © Copyright 2003 IDC Inc. All right reserved. ローコストオペレーション 運営コスト 運営コスト 低減 低減 消費者サービスを上げる（ ハイコスト ） 消費者サービスを上げる（ ハイコスト ） 人件費を下げる 人件費を下げる ・ 商品説明員を増やす ・ 商品説明員を増やす ・ 小ロ ッ ト 加工をする ・ 小ロ ッ ト 加工をする ・ 開店時間を広げる ・ 開店時間を広げる ・ ・ 店舗建設費 店舗建設費 物流コスト 低減 物流コスト 低減 本部比率低減 本部比率低減 販促費低減 販促費低減 多少不便になっても 低価格が良い 多少不便になっても 低価格が良い 安く 安く 仕入れる 仕入れる １ 商品を大量販売 １ 商品を大量販売 ・ きれいでなく ても良い店。 ・ きれいでなく ても良い店。 （ 倉庫型店舗） （ 倉庫型店舗） ・ 商品の説明はしない。 ・商品の説明はしない。 ・ 駐車場まで自分で運ぶ。 ・ 駐車場まで自分で運ぶ。 ・ 大ロ ッ ト だけの販売。 ・大ロ ッ ト だけの販売。 １ 社から大量仕入 １ 社から大量仕入 店舗のﾁｪｰﾝ展開 店舗のﾁｪｰﾝ展開 32 © Copyright 2003 IDC Inc. All right reserved. 利益向上の為に 売上向上 売上向上 ロス低減 ロス低減 コスト ダウン コスト ダウン 販売促進 販売促進 顧客にと っ て 顧客にと っ て の価値Ｕ Ｐ の価値Ｕ Ｐ ４ つのロスを減らし 、 利益Ｕ Ｐ ４ つのロスを減らし 、 利益Ｕ Ｐ 単品を管理 単品を管理 ローコスト ・ オペレーショ ン ローコスト ・ オペレーショ ン 33 © Copyright 2003 IDC Inc. All right reserved. お店で発生する商品ロス 値引きロス 値引きロス ・商品の売れ行きが悪いために、値を下げて売るロス ・過剰発注が原因。需要を判断できなかった。 廃棄ロス 廃棄ロス ・商品が賞味期限内に売れないために廃棄するロス ・コンビニで廃棄する生鮮品は毎日１０万円。 ・過剰発注が原因。 機会ロス 機会ロス ・顧客が買い物しようとした時に、店頭に商品がなかった。 ・消費者が店を見限る要因にもなる。 ・ちょうど閉店時に完売、賞味期限切れ時に完売することが望ましい。 ・発注が過小になったために発生したロス。 返品ロス 返品ロス ・どうしても売れなくて、本部返品・他店舗移動・仕入先返品をする。 ・配送、保管、返品物流。全てがムダになる。 他のロス 他のロス ・万引きロス。本屋では売上の１％。 ・ 34 © Copyright 2003 IDC Inc. All right reserved. 単品管理サイクル 仮説−実践−検証 仮説−実践−検証 プロセスを進め プロセスを進め 仮説力、 ＭＤ力を 仮説力、 ＭＤ力を 上げてゆく 上げてゆく ・ 何が売れると 考えるか ・ 何が売れると 考えるか ・ どうしたら 売れると考えるか ・どうしたら売れると考えるか ・ 何故そう 考えるか ・ 何故そう 考えるか 仮説 仮説 検証 検証 実践 実践 ・ 仮説通りにやってみる、 ・ 仮説通りにやってみる、 試してみる 試してみる ・ Ｐ Ｏ Ｓ データ 結果を読み取る ・Ｐ Ｏ Ｓ データ 結果を読み取る ・ 仮説は当たったか ・ 仮説は当たったか ・ 何故外れたか ・何故外れたか ・ 次はどう いう 仮説が必要か ・ 次はどう いう 仮説が必要か 35 © Copyright 2003 IDC Inc. All right reserved. 米飯の併買パターン 単位：人、ｎ＝400 総菜 総菜 6 加工食品 加工食品 9 雑誌 雑誌 10 43 6 10 18 6 14 米飯 米飯 16 パン類 パン類 麺類 麺類 7 6 菓子 菓子 2 134 134 13 3 41 飲料 飲料 並木雄二「スーパーバイザーの実務」商業界 36 © Copyright 2003 IDC Inc. All right reserved. 単品管理と情報の種類 守り の単品管理 守り の単品管理 他店の売れ筋データな どの比較情報や、組織 的な商品、人の動きを 分析し売れる条件を作る 重点商品 他店の売れ筋商品 新規商品 販促商品 欠品防止 廃棄ロス削減 過剰在庫削減 死に筋商品排除 売れ筋商品の管理 必要 要情 情報 報 必 個店経験情報 攻めの単品管理 攻めの単品管理 顧客のニーズとして商品 の価値を理解し商品に 情報を付けて主体的な 意志で売り込む 台本（ 発注仮説） 役者（ 商品） 舞台（ 陳列場所、 スペース、フェース） などが売れるような店内 の販売態勢を整備する を決めて顧客（お客）に 感動（ 購買）を与える 本部経験情報 個店先行情報 個店先行情報 本部先行情報 拡大 大均 均衡 衡 拡 単品 品管 管理 理の の種 種類 類 単 縮小 縮小 均衡 均衡 個店の販売・ 在庫状況 をＰＯＳｼｽﾃﾑを活用し、 正確に迅速に把握する 売り の単品管理 売り の単品管理 スーパーバイザーが拡大均衡に向けた情報発信をする 情報がなければ拡大均衡には向かわない 並木雄二「スーパーバイザーの実務」商業界 37 © Copyright 2003 IDC Inc. All right reserved. コンビニの新商品販売仮説シート 商 品 【商品名】 ミニミニぺこちゃん 【売価】 １９８円 その商品を 選んだ理由 と販売仮説 【利益率】 ２５％ 【週間販売目標】 ２００個 昨年からの人気商品であり、マニアが固定客化しているため。前回購入されたお客様は続けて買うと思い ます。箱毎買ってくれる人を３人は心当たりがあります。今までにないダイナミックな売り方をして、新しい お客様も獲得したいと思います。前回の実績は導入週１２０個でした。 陳列場所 ポケット菓子ゴンドラレジ側最上段を全部使います。可能であればレジ前平台でも展開したいです。 フェース数 最上段を下げ１段使い、３∼５段積みでめいっぱい積み上げる。中央に見本ディスプレーをします。 初回発注数 ２５ロットを売り切ってみたいです。 具体的な 販売方法 ボリューム感ある売場を維持します。手書きＰＯＰおよび全時間帯大量陳列の徹底。覚えている固定客には 事前告知して箱単位の予約受注を取ります。 カット商品 ポケット菓子、箱もの下位５アイテムで、地域の売れ行き順位下位のアイテム 並木雄二「スーパーバイザーの実務」商業界 38 © Copyright 2003 IDC Inc. All right reserved. コンビニの新商品販売検証シート 販売状況 （日別ＰＯＳ データ） 日（水） 日（木） 納品 日（火） ２００ 販売 ２４ ３４ ２０ 日（金） 日（土） ５０ １３ ４４ 日（日） ４０ 日（月） １４ 合計 １８９ 廃棄 販売結果 カテゴリー 全体での変 化 予想通りに売り込めました。「やったー」 という感じ。計画を下回ったのは１人のまとめ買い見込み客がまだ 来店されていないからです。思い切った売場展開をしたため、新しいお客も購入してくれました。一部に ホワイトデー用（お父さんから子供への需要） の購入も見られました。 販売数 販売金額 前年比 ４週間前 ２５４ ２万７２００ ３週間前 ２５２ ２週間前 ２６３ 直近週 ４３８ ２万７０００ ２万７６００ ５万９１００ １７０％ 実行してみ た問題や今 後の対応 平台展開は修了し、ゴンドラ最上段だけで残りの在庫を売り切ります。リピートはその後の売れ行き状況を 見て判断します。 オーナーコ メント 大変良く頑張りました。売場の作り方が素晴らしかった。正直に言うと今回はもうダメかもしれないと思って いました。しかし売り場の展開でこれだけ売れるんだということを実感しました。ほかのメンバーも強力に支 援してくれたことも大きかったと思います。この成功を次の商品でも生かしてください。 並木雄二「スーパーバイザーの実務」商業界 39 © Copyright 2003 IDC Inc. All right reserved. リテールリンクの仕組み「取引先との運命共同体型システム」 在庫水準 など改善指示 店頭欠品 など改善指示 ウォルマート ウォルマート 本部 本部 Ａ社製品とカテゴリー全体 の販売・在庫情報 欠品などの監視・ 報告、販促提案 取引先Ａ 社 取引先Ａ 社 カテゴリー カテゴリー キャプテン キャプテン 生産 指示 工場 工場 販売・在庫情報 物流センター 物流センター 自動発注 店舗 店舗 店舗 店舗 自動 発注 商品購入 情報 店舗 店舗 ＰＯＳ 情報 客 客 出典： 日経ＭＪ2003.07.22 客 客 Ｂ社製品の 販売・在庫情報 マーケット・バス ケット分析による 共同販促企画 取引先Ｂ 社 取引先Ｂ 社 欠品などの監視・ 報告、販促提案 客 客 40 工場 工場 店頭にきちんと 商品 店頭にきちんと 商品 が並んでいるか が並んでいるか？ ？ →電子タ グ活用 →電子タ グ活用 © Copyright 2003 IDC Inc. All right reserved. ワールドワイド・リテール・エクスチェンジ（ＷＷＲＥ）の仕組み 世界の有力小売り企業６４社 アルバートメント ギャップ ＰＣペニー マイヤー ターゲット トイザラス その他 欧米 欧米 イオン 西部百貨店 イズミヤ ロッテグループ その他 日本・ アジア 日本・ アジア ＷＷＲ Ｅ ＷＷＲ Ｅ メ ーカー メ ーカー オークションで、商品・資材を調達。スケールメリットでコスト削減。 取引実績１３０ヶ国で累計５２億ドルのオークションを実施し、 コスト削減額は８億ドル（２００２年時点） 41 © Copyright 2003 IDC Inc. All right reserved. セブンイレブンの製販同盟 メ ーカー メ ーカー セブン セブン 狙い い 狙 実施 施内 内容 容 実 結果 果 結 ①セブンの棚を取り、 売上を欲し い ①セブンの棚を取り、 売上を欲し い 他の業態、 チャネルでは見込めない 他の業態、チャネルでは見込めない ②セブンと付き合う こ と で自社を ②セブンと付き合う こ と で自社を 変えてゆきたい 変えてゆきたい ①売れる商品を開発する ①売れる商品を開発する ②独自の商品を開発する ②独自の商品を開発する ③セブンで売りたいメ ーカーは ③セブンで売りたいメ ーカーは いらっしゃい いらっしゃい ①厳し いニーズ側からの要求 ①厳し いニーズ側からの要求 ②製法等技術面にも要求 ②製法等技術面にも要求 ③自社の技術革新の基と し て受け ③自社の技術革新の基と し て受け るか、 拒否するか。 るか、 拒否するか。 ①１ 万店での販売実績データ がある。 ①１ 万店での販売実績データ がある。 顧客の好み分析データ の蓄積 顧客の好み分析データの蓄積 ②全メ ーカーと も付き合いがある。 ②全メ ーカーと も付き合いがある。 各社の製法等は資料を貰っている 。 各社の製法等は資料を貰っている 。 ③全社のいいと こ取り を し て、 最高の ③全社のいいと こ取り を し て、 最高の 商品を作って欲し い。 商品を作って欲し い。 ①どれだけ苦労しても 、 売れなければ ①どれだけ苦労しても 、 売れなければ 即廃止。 即廃止。 ②技術情報も流出。 ②技術情報も流出。 ③し かし 、 付いていく しかない。 ③し かし 、 付いていく しかない。 ①売れれば棚に残す。 売れなければ ①売れれば棚に残す。 売れなければ 取り やめ。 取りやめ。 ②どちらにしても 学習ができる。 ②どちらにしても 学習ができる。 ③顧客側データ により商品開発を ③顧客側データ により商品開発を リード する蓄積。 リードする蓄積。 42 © Copyright 2003 IDC Inc. All right reserved. ＰＯＳの拡大 個人カード Ｐ Ｏ Ｓ データ Ｐ Ｏ Ｓ データ 個人データ 個人データ Ｗｈ ｏ （ どのよう な人） Ｗｈ ｏ （ どのよう な人） Ｗｈ ｏ （ だれが） Ｗｈ ｏ （ だれが） Ｗｈ ｅ ｎ （ いつ） Ｗｈ ｅ ｎ （ いつ） Ｗｈ ｅ ｎ （ 購買履歴） Ｗｈ ｅ ｎ （ 購買履歴） Ｗｈ ａ ｔ （ 商品） Ｗｈ ａ ｔ （ 商品） Ｗｈ ａ ｔ （ どの商品を） Ｗｈ ａ ｔ （ どの商品を） Ｗｈ ｅ ｒ ｅ （ 店舗、 ﾛｹｰｼｮﾝ） Ｗｈ ｅ ｒ ｅ （ 店舗、 ﾛｹｰｼｮﾝ） Ｗｈ ｅ ｒ ｅ （ どの店舗で） Ｗｈ ｅ ｒ ｅ （ どの店舗で） Ｈ ｏ ｗ Ｍｕ ｃ ｈ （ いく ら で） Ｈ ｏ ｗ Ｍｕ ｃ ｈ （ いく ら で） Ｈ ｏ ｗ Ｍｕ ｃ ｈ （ いく ら で） Ｈ ｏ ｗ Ｍｕ ｃ ｈ （ いく ら で） 店舗から 何が売れたか。 店舗から 何が売れたか。 店舗が主役。 店舗が主役。 顧客は脇役。 顧客は脇役。 個人の 個人の 属人データ 属人データ 購買履歴 購買履歴 誰が何を買ったか。 誰が何を買ったか。 顧客が主役。 顧客が主役。 店舗は脇役。 店舗は脇役。 43 © Copyright 2003 IDC Inc. All right reserved.
© Copyright 2026 Paperzz
