流通科学大学卒業論文 崔ゼミ キャラクタービジネスの研究 アンパンマンとハローキティの違いについて 学籍番号 35011840 氏名 山口浩一 提出日 ２００４年１２月２０日 目次 Ⅰ はじめに Ⅱ キャラクター業界の現状 １． 日本のキャラクタービジネスの歴史 ２． ライセンスと商品 ３． ポケモンが変えたキャラクターライセンス ４． キャラクターのライフサイクル ① 誕生・育成 ② 成長 ③ 転機 ④ 衰退 ⑤ 再生 ５． マスコットキャラクターによるビジネス展開 ６． キャラクターの誕生別３分類 Ⅲ ① マスコットキャラクター・広報型 ② オリジナルキャラクター・グッズ型 ③ コミックキャラクター・発展型 ケーススタディ １． 日本テレビ音楽・それいけ！アンパンマン ① 管理されるキャラクター ② アンパンマン会議の例 ２． サンリオ・ハローキティ ① サンリオの歴史 ② ハローキティの誕生 ③ サンリオ独自のショップ展開 ④ 地方限定商品 ⑤ テーマパーク ３． ディズニー・ミッキーマウス ①ディズニーの始まり ②シナジー戦略 Ⅳ キャラクタービジネスの課題 １． アンパンマンのブランドの高級化 ２． サンリオ本社のスリム化とキティの国際化 ３． キャラクタービジネスの今後 1 Ⅰ 初めに 商品を購入する際には、機能「出所表示機能・品質保証機能・広告機能」や価格といっ た商品それ自体の持つ特徴が重要であった。しかしながら最近ではそれ以外の要素を訴求 する商品/マーケティングが盛んになってきた。例えば、Ｊリーグとは関連のない商品にＪ リーグのマークを付けたり、堅いイメージの銀行と親しみのあるキャラクターとの縁遠い 組合せによって通帳にミッキーマウスが描かれたり、商品広告にアニメのドラえもんが登 場するなどが挙げられる。つまり、関連のない商品にキャラクターを付けるだけで、商品 それ自体の特徴以上にそのキャラクターに魅かれて購入してしまうものが増加している。 キャラクターを活用することによって成果をあげ、それをマーケティング的に考察した ものを仮に「キャラクター・マーケティング」と呼ぶならば、この日本を代表するキャラ クターのアンパンマンとハローキティの現状と今後の可能性について考察を行う。 Ⅱ 日本のキャラクター業界 １．日本のキャラクタービジネスの誕生 アメリカではディズニーが最初に本格的なキャラクタービジネスを展開したが、日本で も同じように、アニメ動画がキャラクタービジネスの始まりである。その作品は、手塚治 虫によって漫画としての連載から初の国産アニメとしての放送を開始した、「鉄腕アトム」 である。これから今では当たり前になったキャラクターのロイヤリティ方式の基礎が日本 で出来あがった。この作品は当時フジテレビで放映され、スポンサー企業は明治製菓であ った。明治製菓はマーブルチョコにアトムのシールをおまけとして販売したところ爆発的 な人気になり、キャラクターを使用した初のヒット商品にもなった。また、「鉄腕アトム」 成功を見て明治製菓のライバルメーカーであるグリコは、 「鉄人２８号」のスポンサーにな り、同じようにワッペンをおまけにした。テレビキャラクターによる販売戦略は、菓子メ ーカーの競争よってスタートした。 ２．ライセンスと商品化 キャラクター･ライセンス許諾商品は、キャラクターの使用を企業やメーカーに許諾して、 その使用料をロイヤリティ（ライセンス料）として受け取るものである。キャラクターの 使用には商品化と広告販売促進（以下広告販促）のための利用がある。 商品化とは、玩具や食品、アパレルなどさまざまな商品にキャラクターをつけたり、あ るいはその形を利用して商品を作ったりすることを指し、いわゆるキャラクターグッズが これにあたる。これを企業やメーカーが行うには、ライセンサー（版権元）との間で商品 化契約を結ぶ必要がある。商品化契約とは、一般的に、その商品の希望小売価格の一定料 率をロイヤリティとして支払うというものである。 １９９７年はポケモン、ハローキティ、たまごっち等の人気キャラクターのついた『キ ャラクター商品』が予想をはるかに上回る大ヒットをした。昨年、爆発的にヒットしたポ ケモン関連商品市場は、４０００億円、リニューアル化が成功したハローキティ関連市場 は ３０００億円の売り上げをあげるまでになっている。その中でもポケモン、たまごっち は単なるブームではなく社会現象としてクローズアップされるまでになった。この若い世 代を中心に生活者のライフスタイルに密着してきている『キャラクター』は食品、日用品 を始めとしてありとあらゆる生活品にブランド商品として採用され、マーケットそのもの また、最近では前述した「ハローキティ」のような以前ブームになったものがリニューア ル化され、親子二世代にわたってヒットしたりするようになってきており、団塊の世代以 降の年代ではキャラクターが基本的なカルチャーとして定着してきている。さらにＮＥＣ のバザールでござーるやＮＯＶＡの ＮＯＶＡうさぎ、ぴちょんくんのダイキン工業の企業 キャラクターも好調であり、自前の企業キャラクターを開発する企業も増えるなど『キャ ラクター』に対する企業意識が向上している等々、起業における『キャラクター』の位置 付けが変化している ３．ポケモンが変えたキャラクターライセンス 従来型キャラクタービジネスはアニメ化になるには、雑誌で連載されて人気を得ている 漫画であった。漫画は連載がある程度進むと、単行本になる。日本ではそれが１巻当たり ８０万から１００万部ほど、売れるとヒット作とみなされる。その中からアニメ化する作 品が選ばれていた。 そして、アニメ化が決定すると、出版社、放送局、広告代理店によって 1 つのプロジェ クトチームが作られる。その企画段階から番組を提供するスポンサーが内定される。 アニメのスポンサーは玩具メーカーや食品メーカーが多い。つまりそのアニメのキャラ クターを使った玩具やお菓子が作られるからである。もちろんスポンサーは放送開始と同 時にグッズが出るように、ある程度、前段階から企画を立て準備を進めていく。これによ ってテレビアニメが放映されスーパーや玩具屋に行けばその関連商品が売っているという 1 形でビジネスが進行している。 しかし現在では、従来型のキャラクタービジネスに対して、漫画化やゲーム・デジタル コンテンツ制作、テレビアニメの準備を同時に行い、玩具を展開する方法がとられること が多く一般的になってきた。これは、消費サイクルが急速になったために、漫画で人気が でてからアニメ化や玩具の製作を行っていたのでは、対応できないためである。また、あ らゆるメディアで同時に露出することで、効果を最大源に引き出すねらいがある。これは メディアミックスといわれるようになり、ポケットモンスターが最も大きな成功事例とい える。 ポケットモンスターは、任天堂、ゲームボーイソフトとして誕生した。発売した当初は 大きなヒットには恵まれなかった。しかし、ゲームと連動して情報発信する発行部数１５ ０万部以上の月刊誌［コロコロコミック］で連載が始まった直後に人気に火が付いた。さ らに、アニメの製作、ポケモンカードやグッズの販売、映画製作など次々とメディア展開 を行った。それらが成功し相乗効果を生んだことで、世界的な人気キャラクターに育てあ げられた。これらにはポケモンの魅力をパワーアップさせながら、可能なだけのメディア を利用し成長させた。 ４．キャラクターのライフサイクル キャラクターのライフサイクルは誕生・育成→成長→転機→衰退→再生の５段階で考え ることができる。 ① 地誕生・育成（プロデュース） キャラクター自体を開発して育てる段階。プロデュースとは最初からスポンサードやマ ーチャンダイジング活用の意図をもって、コミックやアニメーションの連載を始める段階 を指すこと。 ② 成長 キャラクターの人気と認知の確立、及びキャラクターの持つストーリー性の確立してゆ く段階である。 ③ 転機（ジャンプ） キャンペーンを利用したり、まったく新しいメディアに進出することによってキャラク ターの世界を拡張する。これに伴うファンの増加も含め、物語の舞台を広げたり、周辺キ ャラクターの追加、３Ｄ化・デザインの拡張によって変化する世界観の活性化を図る段階 2 である。 ④ 衰退（維持） 誕生の発端となったコミックやアニメーション連載の終了、ゲームや商品、キャラクタ ー自体のブームの収束に伴ったキャラクター商品の緩やかな消費マーケットの衰退が起き る段階である。 ⑤ 再生 キャラクターは世界観と共に個人の成長過程での体験と密着したものとして残るので、 ある時に復活する可能性がある。更に子供たちに伝える新しいイメージの付与が加わり、 生まれ変わりがおこる場合もある。この生まれ変わりによって、市場と商品価値の復活が 起こる段階である。 このライフサイクルと市場規模の連動を照らし合わせてみる。まずはキャラクター誕生 により市場が生まれる。次に成長→転機と段階を踏んで市場規模を拡大してゆく。そして、 やがては衰退によって市場規模の大幅な縮小を迎える。しかし衰退期に何らかの形で世の 中に文化として残しておくことによって、ある社会のきっかけを元にブームが去って何年 かのちに、再生が行われるケースも多い。再生された場合、市場規模がある程度回復し、 安定した維持を保つようになる。これが基本的な流れである。 ５．マスコットキャラクターによるビジネス展開 キャラクターが持つ付加価値による購買動機の促進・親近性・感情移入などの販売促進 効果は、キャラクター自身の人気にそのまま反映されやすい。キャラクターはすぐに人気 が高騰してゆくこともあるが、やがて時期が過ぎれば急速に商品価値を失うことも多い。 そのため企業は、流行にとらわれた一過性のキャラクターではなく、着実に売り上げの 伸びを示し、幅広い年齢層に指示され、商品に安心感を与えるようなキャラクターを求め ている。 また、企業がキャラクターを使用することを考えた場合、まず初めに商品を強調するた めに最も商品に合ったキャラクターのイメージを特定する。イメージに合ったキャラクタ ーがいる場合、狙った購買層に宣伝効果があるかどうか十分考慮したうえで使用に踏み切 る。 このように企業側は様々なことに考慮したうえで使用するキャラクターを選定するが、 商品を売り出す企業自身がオリジナルキャラクターをつくりだすこともある。それは、企 3 業側が求めるキャラクターがないことが一般的に多いが、生まれたキャラクターは商品発 売と同時に消費者に認知されることとなるため、言いかえれば、企業が作り出した新商品 の誕生とキャラクターの誕生が同じ瞬間に起こる。この方法で生まれたキャラクター商品 は、キャラクターが持つ付加価値がほとんどない状態でスタートするため商品に付随した キャラクターを見たときに、消費者は企業が打ち出したイメージを感じ取りやすい。しか し、キャラクターに対する愛着や共感はまったくないので、商品に目を留めるきっかけ程 度の効果しか、最初の段階では生まれてこない。 その困難とされるオリジナルキャラクターにおいて、成功を収めたＮＥＣが生み出した バザールでござーるを見てみる。ＮＥＣ はＩＴ･ネットワーク・ブロードバンド・モバイ ルを扱う企業であり、最先端のテクノロジーを駆使したサービスと商品を生み出している 会社である。 しかし今と違って家庭にパソコンや携帯といった機械にまだまだ抵抗意識を持った人が 多い社会において、そのニーズは限られた範囲に留まっていた。そこで機械等に苦手意識 を持った層の需要を上げる手段として、 「さるでも簡単にたのしくできる」といったメッセ ージをバザールでござーるというキャラクターを用いることによって、ＣＭ や雑誌で商品 の販促を中心として顧客にアピールをおこなっていった。結果、バザールでござーるは顧 客に親しみを与えることに大成功し、ＮＥＣ 製品全体の経済効果やＮＥＣ 自身の印象ま でをも大きく塗り替えることとなった。現在でもバザールでござーるはＮＥＣ のイメージ キャラクターとして、しっかりとしたストーリー性を内包したうえで長く愛されるキャラ クターとなった。今現在バザールでござーるは、一時期ほどの力はないが、ＮＥＣ が誇る イメージキャラクターとして揺るぎのない価値を市場にもたらすことができた。 ６．キャラクターの誕生別 3 分類 ① マスコットキャラクター・広報型 企業や商品のマスコットからのヒット…ぴちょんくんのように企業マスコットとして誕 生し、商品化されたもの。 （例）ＮＯＶＡウサギ・ （株）ＮＯＶＡ 菓(株) サトちゃん・佐藤製薬(株) キン工業(株) ペコちゃん・(株)不二家 ヤン坊マー坊・ヤンマー(株) ピョンちゃん・エスエス製薬(株) ボンちゃん・サッポロビール(株) 4 キョロちゃん・明治製 ぴちょんくん・ダイ ナショナル坊や・松下電器産業(株) リ ② オリジナルキャラクター・グッズ型 キャラクター商品のために開発された…もともとキャラクター商品用に開発されたキャ ラクター。かつてはファンシーグッズと呼ばれていた。 （例）ハローキティ ③ シナモロール マイメロディ リトルツインスターズ たれぱんだ コミックキャラクター・発展型 マンガや映画、ゲームなどから人気がでたもの…ドラえもん、アンパンマンのようにマ ンガや映画から人気がでて、商品化されたもの。最近では"ポケモン"のよう にゲームか ら誕生したものもこのジャンルと言える。 （例）トトロ ミッキーマウス アンパンマン ファインディング・ニモ Ⅲ スヌーピー ムーミン ドラえもん ポケモン バス・ライトイヤー キャラクター別ケース １．日本テレビ音楽・それいけ！アンパンマン ① 管理されるキャラクター 「それいけ！アンパンマン」は、やなせたかし氏によっては２０年ほど前から幼稚園教 材の［キンダーブック］で連載されていた作品である。それを日本テレビのプロデューサ ーが自分の子供の父親参観に行ったときに読まれているアンパンマンの絵本を見つけ、放 送のきっかけとなった。 現在、「それいけ！アンパンマン」の聴率は 10 パーセントを維持する人気番組で、関連 のキャラクター商品の総売り上げは 800 億円以上に達している。また、アンパンマン商品 は８８年１０月の放送開始以来、安定的な売り上げを維持していてこの人気を支えるのは、 ライセンサーの日本テレビ音楽とライセンシーのがん具メーカー４社（バンダイ・セガト イズ・トーホー・アガツマ）で構成する通称アンパンマン会議があるからだといえる。 アンパンマン会議とは、毎週、商品企画のほかにキャラクターを生かし、市場動向に合 わせた適正な商品をより円滑に出すように、強化と調整を行い市場に商品が出回りすぎな いようにチェックしている。８９年は１５０品目にも達したがん具を、見直して６０品目 に絞り込んだ。また新製品を出すときは、既存商品の販売をやめて常に品目数を一定に保 ち４０社あるライセンシーは、今後むやみに増やさないとしている。その理由は大量に商 品を発売した結果、消費者がキャラクター自体に飽きてしまうという失敗をおかさないた 5 めである。 具体例として日経流通新聞の２００４年８月１７日の記事を参考にまとめた。 ・｢求められるのは所属する会社の利害を超え、顧客である子供の利益をかんがえること。 足の引っ張り合いはせずに類似企画がぶつかった場合も公平な命令の意見が交わされ、後 出しでも優れている方が選ばれる。｣ ・｢ブームを作らないこと。強力なライバル商品がなかったこともあり、売上高総計は、こ こ二期連続で２０％前後伸びた。通常ならなら成功に考えられるが、完全な失敗でブーム は飽きを早くすると考えるために三つの新商品を出すなら、古い商品を二つ減らすなど、 品目数を抑えるよう各メーカーに指示し手堅い成長を目指している。｣ ・｢ノルマは設設けない。通常のライセンサーは最低限の収入を確保するため、ある程度の 初回生産個数をメーカーに課して、それに応じたロイヤリティを先に受け取るミニマムギ ャランティーと呼ばれる制度だが、日本テレビ音楽は一切これを要求しない。数百万円単 位の負担をメーカーに負わせては腰のすえた開発ができないと考えるからで、ロイヤリテ ィ自体も３パーセントと一般水準の４から６パーセントより低い。｣ ・｢競争をさせない。現在のライセンシーは約４８社で、初期の約４０社からわずかしか増 えていない。売り上げを伸ばすために複数のメーカーに競合させる版権元もあるが、１分 野１社の約束をかたくなに守り信頼を譲成する。｣ ・｢親の信頼をえる。特に品質に敏感な食品分野は、ほぼ全商品で、パッケージにお母様へ のメッセージを入れている。例えば、カレーならの［卵、小麦など五大アレルゲンは使っ ておりません］といった具合だ。特に実際、商品を買ってくれるお母さんたちの心をつか む工夫が凝らされている。 キャラ商品の中には、シールを貼りかえたり、一部だけキャラのレリーフを付け加えた だけのものが多い。金型の投資には数百万から数千万かかり、それを１から２年で回収す るのは困難である。そこで複数のキャラで金型を使い回し使用するわけだ。しかし、アン パンマンの場合は、常に［終りを気にせず、開発費用かけ、凝った作りにできる］。アガツ マでは、お風呂の遊具セットなど十数年ぶり続けてきたものが６割に達し、長寿キャラの メリットを享受しているのだ。｣ これらのすべてが子供のためという理念があり行われており、その結果｢保護者に聞い た子供の好きなキャラクター調査｣でも、１位を獲得していることがいえるのだろう。 6 保護者に聞いた子供の好きなキャラクター調査（バンダイ調査） 順位 キャラクター名 ライセンサー １ それいけ！アンパンマン 日本テレビ音楽 ２ くまのプーさん ウォルト・ディズニー・ジャパン ３ ハローキティ サンリオ ４ とっとこハム太郎 小学館プロダクション ５ ポケットモンスター ポケモン ２．サンリオ・ハローキティ ①サンリオの歴史 サンリオの前身となる山梨シルクセンター（東京中央区日本橋に資本金１００万円で１ ９９６年設立）は、絹織物やぶどう酒などの販売を手がけていた。それから、サンダルに 花模様をつけたオリエンタル・サンダルを売り出すことになり、これがサンリオの経営哲 学のひとつである「付加価値商法」の原点で、今では当たり前に思えるこのサンダルも、 当時は実用品に飾り物をつけて売るという発想がなかったため大ヒットした。 また、いちごのデザインをあしらったオリジナルデザイン第 1 号となる「いちご」を生 み出し、これをハンカチやコップ、学用品などにのせることで、子供たちの間に一大ブー ムを引き起こした。これにより、同社の売り上げは 1965 年には 1 億 4,000 万円になる。 １９９６年には、マテル社のバービー人形の輸入権を取得する。バービー人形は、固定 相場制（１ドル＝３６０円）であったため価格も高く、日本の玩具メーカーも日本人好み に合った人形を作りはじめていたことで、当時の日本ではそれほど受け入れられなかった。 しかしこれから本格的にキャラクタービジネスに進出することになる。 １９６０年代には、初の海外直営店［ストロベリーショップ］をサンフランシスコに開 いた。２年後には同じコンセプトで、東京都新宿区に［ギフトゲート］店をオープンする。 このように会社の成長につれて社名の山梨シルクセンターが反映せず、海外への障害に なりつつあったため世界でも通用する社名にする必要があった。そこで考えられた「サン リオ」という名前である。英語で「saint river」、つまり「聖なる河」という意味のスペ イン語である。世界四大文明は、インダス川、チグリス･ユーフラテス川、ナイル川、黄河 の流域に起こった。新しい文化産業を興したいという意味を込めて「サンリオ」と名付け 7 たのである。 サンリオはその後キャラクターギフトを軸に事業を進めていき、事業として出版・カー ド・映画に進出し、テーマパーク事業（ピューロランドなど）を展開するようになった。 以上のように、様々なソフトウエアの部門に進出し、順調に業績を伸ばしてきた同社は、 １９８２年４月に東京証券取引所第 2 部に上場、さらに１９８４年１月には東証で第 1 部 に上場することになり現在に至る。 ② ハローキティの誕生 ハローキティは清水侑子というデザイナーによって１９７４年に生み出され、現在では サンリオの年商１０００億円の約半分を稼ぎ出している。このキャラクターは、ライセン ス先企業が販売したものを含めると約５万種類に上り、その３分の１はサンリオが発売し、 残りは世界中の市場で売られるライセンス製品である。 アパレルや玩具はもちろんのこと、トースターやごみ箱、自動車とありとあらゆる商品 がある。山形県にはプール、長野県には二つのスキー場、そして沖縄にはハローキティボ ウリング場までもがある。 このように、巨額の利益を生み出すようになったキティの特徴は新しい商品ジャンルが 次々に増え､なおかつ定番商品に加えて地域限定商品のようなプロモーション商品も数多 いことがいえる。誕生した当時は、全く同じ表情でいつも顔は正面を向いていたが、２代 目のデザイナーによって、座っていたばかりのキティを始めて立たせたり、プロペラ式軽 飛行機の操縦席やイルカの背に座らせもした。 その後もリボンをハイビスカスに変え、１９９４年からは､看護婦スタイルの「ナースキ ティ」がシリーズ化されるなど、この国民的キャラクターはスタイルを変えることで、陳 腐化を免れ 1996 年秋に発売された「キルトシリーズ」をきっかけとして、１９９７年にキ ティブームが到来した。 ③ サンリオ独自のショップ展開 自社流通商品による商品販売の場であるサンリオショップの特徴は、まず、集客率の高 い百貨店やスーパーなどの中に、他の売り場とは全く別のものとしてサンリオコーナーを 設け、商品を販売していること。そして商品が品物ごとに置かれるのではなく、そのコー ナーに商品が集中的に並べられていることである｡例えば、キティの歯ブラシ、タオルとス 8 リッパを買う場合、通常はそれぞれの売り場に足を運んで、それらの品々を探さなければ ならない。しかし、サンリオではキティ商品を集中的に陳列し、パッケージングして販売 するシステムになっている。 キャラクター･ワールドを作るためにショップを展開し始めたサンリオは、多数ある店舗 全てに共通する理念を持っている。まず１つ目は、ただ単に｢物を置く｣、｢物を売る｣とい う場所としての機能だけを果たす空間ではなく、常にエンドユーザーの立場に立ち心の充 足感を味わえる空間であること。次に、地域に密着し、愛される売り場であること。そし て、エンドユーザーを意識して、ニーズを先取りした商品開発を目指し、質の高いサービ スを提供する空間であること。以上の３つのことを挙げている。 従来、一般に店舗とは顧客に商品を提供する 1 つの場所としての空間であったが、時代 の流れと顧客のニーズの変化に伴い、現在では商品を提供する空間であると同時に買い物 を楽しめるというエンターテイメント的性格を持つ空間を演出している。 この空間を演出しているサンリオショップは、ファミリーターゲットの直営店である「ギ フトゲート」と、キティブームにより年齢層が広がったことから、大人の女性向けの「ビ ビティックス」との２種類の直営店がある。 顧客がそれぞれのショップにおいて、キャラクターの世界に入り込んでしまったような 気を起こさせる空間をコーナーとして確立し、名前の違うショップに行くことで、また違 った空間を楽しむことができるエンターテイメント的性格を含んでいるのである。 このような工夫ひとつひとつが、顧客の購買意欲を高めている｡現在エンターテイメント 性を取り入れている店舗は少なくはなく、むしろその志向が高くなりつつあり、サンリオ が長い間保持してきた店舗サービスの精神、理念は現代の時代の流れにリンクしていると 言える。 ④ 地方限定商品 いわゆる土産物である。１９９６年から始まり全国各地の名産品をサンリオ風にアレン ジした商品、または食料品がその地方限定で販売されている。キティちゃんの人形焼(東京) が第１号で、その後４年間で２３地域の名産品がシリーズ化された。この地域限定商品の 売上は、年商１００億円を超えるまでに急成長をしたの。それは、観光客にとって馴染み の薄い名産品に、誰もが知っているキティちゃんが各地のイメージに合わせて描かれてい るため、土産物だけでなく、名産品自体のイメージも親しみやすくなる相乗効果が生んで 9 いる。 ⑤ テーマパーク サンリオではキャラクターとのコミュニケーションを取ることのできる場の提供として、 テーマパーク「サンリオピューロランド」、「ハーモニーランド」を子会社の事業として所 有している。 ピューロランドは、季節や天候に左右されることのない国内初の全天候型の屋内テーマ パークで、サンリオショップはもちろんレストランやアトラクション、サンリオキャラク ターの本物を楽しめるエンターテイメントシアターなどサンリオの考えるエンターテイメ ントの集大成がある。このピューロランドでのエンターテイメントのノウハウをサンリオ ショップに活かすとともに、サンリオショップの特徴もピューロランドに活かしている。 そして、サンリオショップと同様にマーケティングの実験場としている。 好きなキャラクターランキング ２００２年（キャラクター・バンク調べ） 順位 キャラクター名 シェア １ ハローキティ １１．０９％ ２ くまのプーさん ８．５３％ ３ ポケットモンスター ７．５９％ ４ とっとこハム太郎 ６．５１％ ５ ミッキーマウス ５．２５％ ６ 遊戯王デュエルモンスターズ ４．２２％ ７ ミッフィー ３．５５％ ８ それいけ！アンパンマン ３．２９％ ３．ディズニー ① ディズニーの始まり ディズニーのキャラクタービジネスは１９２９年、実業家のパット・パワーがニューヨ ークのホテルで、ウォルト・ディズニーにライセンシングの話をもちこんだことから始ま る。数回の話し合いの後、ウォルトは、３００ドルで、￥小学生向けのノートブックにミ 10 ッキーマウスを印刷する許可を与えた。 それから本格的に、キャラクタービジネスに展開されるのは翌年の１９３０年からであ る。ミッキーマウスや、ミニーマウスのコミック、人形、歯ブラシなどの生産、出版を北 米市場での独占販売の契約を結んだ。 ② シナジー戦略 １９５４年に放映が開始された［デビー・クロケットのロバート］よって帽子などの医 療や玩具のライフル、出版物などがヒットを記録する。これが現在のディズニーにおける キャラクタービジネスの原型と言える。 現在のディズニーのキャラクターは大きく３つに分類することができる。１９５０年代 から１９６０年代にかけて登場した、シンデレラやピーターパンといった名作アニメキャ ラクターで、クラシックと呼ばれている。次に現在にいたっても衰えを知らないミッキー マウスなどのスタンダードと呼ばれているもの。そしてシナジー戦略によって売り出され た、美女と野獣、アラジンなどのキャラクターがある。 この三種類に分類されるキャラクターの中でディズニーのビジネス運営で、欠かすこと のできないのがシナジー戦略である。シナジー戦略とはディズニーランド・ディズニーワ ールドといった、テーマパークとホテルを運営するテーマパーク・リゾート部門と劇場用 フィルムとビデオ製作など配給を行うフィルムエンターテインメント部門、キャラクター ビジネスを展開するコンシューマープロダクツ部門と３つの事業部門の連携を図り推進す るで戦略である。 映画の上映と同時にディズニーストアなどの販売店では、関連キャラクター商品が発売 され、映画を見た消費者はキャラクター商品を購入するためにディズニーストアへ向かう。 その一方、ディズニーストアでぬいぐるみや玩具を見た消費者は映画館に動員され、デ ィズニーランドのステージショーが展開される。こうしたアトラクションが映画や、キャ ラクター商品へと連鎖する。これがフィルムエンターテインメントとからコンシューマー プロダクツへの流れである。 総合エンターテインメント企業としてのディズニーは、これらの事業部門が互いに連携 を取り合い、シナジー戦略を推進する。 11 キャラクター商品の市場シェア 2002 年（キャラクター・バンク調べ） 順位（昨年） キャラクター名 版権保持会社 市場シェア １（２） くまのプーさん ウォルト・ディズニー・ジャパン １０．８％ ２（１） ハローキティ サンリオ ７．５％ ３（５） ミッキーマウス ウォルト・ディズニー・ジャパン ５．５％ ４（３） ポケットモンスター ポケモン ４．７％ ５（８） それいけ！ 日本テレビ音楽 ４．０％ アンパンマン 専門販売店 店舗数 ２ テーマパーク それいけ！ アンパンマン アンパンマンミュージア アンパンマン ショップ ハローキティ ギフトゲート ［サンリオ］ ビビティックス １３ ハーモニーランド ミッキ−マウス ディズニーストア ５０ 東京ディズニーリゾート 海外展開 なし ム １５６ サンリオピューロランド あり あり ［ディズニー］ ２００４年１２月２０日現在 Ⅳ キャラクタービジネスの課題、少子化対策 １．アンパンマンブランドの高級化 それいけ！アンパンマンは、子供とその保護者の両者からに人気を得ていることがわか る。子供からは、バンダイが６月に発表した０歳から１２歳児を対象にしたキャラクター の人気アンケートで、３年連続の首位を獲得した。２０パーセント近い支持を集め、０歳 から２歳児では支持率が４７パーセントにも達している。これは単純な勧善懲悪ストーリ ー、発音しやすい名前、身近な食品に題材をとったキャラクターたちの登場が子供の心を つかんだと考えられる。 また、サンリオやディズニーが、ライセンシーや商品数を増やしていきキャラクター価 値の向上を図り、売り上げを伸ばすマーケティング手法を行ってきたことに対して、アン パンマンのライセンサーである日本テレビ音楽はライセンシーや商品数を管理することで 12 ライセンス商品の質を重視した結果、保護者の支持を得てそれまで未開拓だった育児市場 を切り開き成功した。 しかし、国内の急激な少子化傾向は、アンパンマンがターゲットとする育児市場の縮小 化を予想される。その中で、ライセンス商品の数を維持して売り上げを増やすためには、1 つの商品の単価を上げる高級路線が必要不可欠である。現在、繊維部門では主要ライセン サーであるバンダイが、独自に２００３年から出店を開始した高級衣料店［アンパンマン キッズコレクション］を高級ブランドが数多く入居する高島屋新宿店店内に設けている。 スーパーなどで販売されていた衣料品とは一線を画した商品構成である。このような高級 路線を繊維部門だけではなく、各分野に取り入れていけばライセンス商品の数を維持した 状態で売り上げを増やすことができる。 また商品数が少ないとはいえ、アンパンマショップが東京と富良野の２店舗しかないこ とは問題である。サンリオやディズニーが専門販売店を全国に出店することで、キャラク ターの世界観の構築や顧客との接点を持っている。少なくとも大阪、名古屋、福岡の主要 都市にアンパンマンショップの開設が必要である。 ２．サンリオ本社のスリム化とキティの国際化 サンリオは、ギフトゲート・ビビティックスの全国１６９店で自社製品を販売するなど、 企画から販売までの全工程を行い、消費者の要望を的確に取り入れた商品を迅速かつ低コ ストで実現し価格コントロールすることで値崩れを避け安定供給が可能にしてきた。 また、｢好きなキャラクターランキング２００２年｣では、ディズニーのミッキマウスや、 くまのぷーさんを抑え１位を獲得するなどキティの人気は国内は相変わらずである。海外 にもあり、現在、サンリオのライセンスビジネスの売り上げは、１９９０年の３倍にあた る１４パーセントを海外から得ている。 このようにサンリオは、独自の専門店の展開、海外展開、キャラクターライセンスが主 な収益であることや、ハリウッドに進出した経緯などディズニーと類似点がある。しかし ディズニーは毎年のようにシナジー戦略から人気キャラクターを生み出しているが、サン リオはキティと肩を並べる程のキャラクターが生み出していない。ディズニーのように各 事業が強力ではないからだ。 13 例えば、テーマパーク・リゾート部門であれば、 「東京ディズニーリゾート」があるよう にサンリオでは「サンリオピューロランド」、「ハーモニーランド」を子会社の事業として 所有しているが、いずれの事業も債務超過に陥っている。 サンリオがこれからも持続的に成長していくためには、ディズニーとは違う独自のビジ ネスモデルを確立しなければならない。多岐に及ぶ事業からの選択と集中が必要で、第一 に債務超過に陥っているテーマパークの撤退があげられる。この事業の建て直しには、他 のテーマパークに対する競争優位を確保しなければならないが多額の投資が必要で、適切 でないと考えられる。キャラクター商品のシナジー効果がなくなるという観点があるが、 現在の集客力では十分なシナジー効果を生んでいるとは考えにくい。 また業績推移を見てわかるようにこの数年、売り上げは頭打ちである。今後、サンリオ から新たな人気を得るキャラクターが生み出されれば問題はないが、それが実現しない場 合、新たなキティグッズの開拓が急務である。国内のキティグッズは３万点にも及び、飽 和しつつあるが、市場として成長の可能性のあるデジタルコンテンツの分野では、パソコ ンから携帯電話のコンテンツまで手探り状態であるが商品化されている。そして、キティ の成長余力があると考えられる海外市場の動向が、今後のサンリオの売り上げを左右する だろう。現在、サンリオのライセンスビジネスの売り上げは、１９９０年の３倍にあたる １４パーセントを海外から得ている。この数値を高くしていかなければならない。 特に１４歳以下の人口が２億８７７４万人と日本の１８４７万人の１５倍以上の市場規 模がある中国に重点に置かなければならない。知的財産権の意識の低い中国への参入はリ スクも高いが、ＷＴＯ加盟による知的財産権の規制強化は模倣品対策の大きな効果を期待 できる。 商品<ハードウェア> 商品名・サービスなど 製造・販売会社 デスクトップパソコン ハローキティパソコン Hyundai Electronics ノートパソコン ハローキティパソコン NTT-ME ノートパソコン ハローキティパソコン NEC 携帯電話 A301S ハローキティモデル ソニーエリクソン C401SA ハローキティモデル 14 三洋電機株式会社 Cingular Wireless 向 け の 携帯電話 Nokia Che-ez! Foxz３ エヌエイチジェイ デジタルカメラ ハローキティモデル タイピングソフト ハローキティのタイピングツアー エルゴソフト メーラソフト ハローキティの『音なる』メール NEC インターチャネル 商品<ソフトウェア> 商品名・サービスなど 製造・販売会社 ハローキティクラブ NTT データ ブログ サンリオ BB NTT データ アニメの配信など サンリオ神社 イー・カルチャー 女性向けサイト ハローキティ de ねっと アイサンテクノロジー グループウェア サンリオキャラクターアドレス @nifty メールボックス キャラゲーサンリオ バンダイネットワークス 携帯電話むけコンテンツ キティ超便利メール イマジニア サンリオボイスランド サイバード サンリオ 業績の推移 億円未満は切り捨て（単位：億円） 00/3 01/3 02/3 03/3 04/3 05/3（予想） 売上高 1391 1368 1269 1095 1039 1043 営業利益 126 110 62 20 43 60 経常利益 430 △24 1 △9 24 42 当期純利益 204 △26 24 △193 53 37 03/3 04/3 05/3（予想） 海外 海外売上高 171 186 151 直営店 ３８店 北米 115 121 86 専門店 約３５０店 その他の地域 56 64 64 チェーンストア １０００店 海外売上比率 16％ 18％ 14％ 取扱店 ６９００ヶ所 その他の地域…香港、韓国、台湾、タイ、ヨーロッパ、ブラジル 15 第 44 期（平成 16 年 3 月期）決算説明会資料から ３．キャラクタービジネスの今後 サンリオのキャラクターであるキティは対象年齢を徐々に上げ、ライセンス商品も高額 なものをそろえるなど、キティが生まれた当時では考えられない程に多様化している。 その一方で、日本テレビ音楽のキャラクターであるアンパンマンは乳幼児に的を絞った、 生まれた当時とかわらない市場で展開してる。同じキャラクタービジネスの中でこれまで も対照的な両者であるが、これまではキャラクターにあったマーケティングが功を奏して いるのは明らかである。特にアンパンマンに関しては、ライバルキャラクターが現らなけ れば、安定飛行が続くだろう。しかし、キティに関しては規模が大きいということもある が、２０００年３月期のような一時期のブームに躍らせれないような管理が必要だろう。 対策が遅れれば、２００３年３月期の二の舞になってします。 これまでのキャラクタービジネス業界全体を考えれば、例外的なキャラクターのケース があるが、主に子供をターゲットに絞ったニッチ市場であった。また急速な少子化を考え ればキャラクター市場はこれまでのように子供だけのマーケットを見れば縮小化していく だろう。 しかし少子化が従来にはなかった状況を生み出していることも事実である。たとえば、 ［シックスポケッツ］である。父親、母親、両親の祖父、祖母という６つのポケットで、 子供の絶対数が減少しても、一人の子供が使う金額が増えれば悲観する必要はない。 また、キャラクタービジネスで想定されていなかった人々が、キャラクターに非常に関 心を持つようになっている。日本には独特のコミックは文化があり、毎日のように生み出 されている。また、それを吸収するマーケットがある。アニメ世代と呼ばれた大人たち、 そして現在の子供達だ。そうしたキャラクター好きの層はどんどん増えている。一度好き になった、人々はいくら年齢が上がっても興味を失うことはないだろう。それに、これか ら産まれてくる子供たちも、その親の影響を受けてキャラクターを好きになる。こういっ たバッググラウンドがある以上、今後もキャラクター人気が衰えることは無いと考える。 〈参考文献〉 ・キャラクタービジネス ２０００ 年 ・これがサンリオの秘密です ２０００年 山田 徹 ＰＨＰ研究所 辻信太郎 16 扶桑社 ・キャラクター・ビジネス １９９４年 ・ 巨額を稼ぎ出すハローキティの生態 ムナー 電通 株式会社電通 ２００４年 ケン・ベルソン ブライアンブレ 東洋経済 ・ キャラクターマーケティング −図解でわかるキャラクターマーケティングー 野口晴巳 ２００２年 キャラクターマーケティングプロジェクト ・日経流通新聞 ２００４年８月１７日 ・日経流通新聞 ２００３年１０月２８日 ・日本産業新聞 ２００３年７月３日 〈ホームページ〉・サンリオＨＰ http://www.sanrio.co.jp/ ・アンパンマンショップＨＰ 17 http://www.anpanmanshop.co.jp/
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