第７４号 ２００９年１０月１日発行 実践！入校生アップ お役立ちニュースレター 発行／教習所総研 ２００９年 代表 川崎広之 〒736-0085 広島市安芸区矢野西 3－63－3 １０月号 電話 082-888-3875 FAX 082-888-7840 Ｅメール：[email protected] 顧客創造研究会 http://www.ds-ccs.net 泳ぐのは“青い海”か“血の海”か？ 企業が利益をあげながら存続していくた めには、ライバル企業との競争に勝たなくて はなりません。特に今のような景気の良くな い時代ではなおさらのことです。そんな厳し い環境の中で経営者は、あの手この手で、ラ イバルに勝つための戦略を３６５日考え続 けなければいけないのです。 教習所も同じです。少子化や免許離れなど の影響で、今は免許を取る人口よりも教習所 の数の方が多い“供給過多”の時代に突入し ています。今、あなたの地域に３つの教習所 があったとしましょう。ところが、免許取得 人口から考えれば、すでに「２校で十分」と いう状況です。ここで、閉校に追い込まれな いようにするためには、近隣校と競争をしな ければなりません。 そして今、あちこちで起こっているのが “値引き競争”です。値引きとは料金を安く することですから、安くした分は身を削らな ければなりません。税金を使って値引き分を 補てんしてくれるような中小企業向けの支 援策があればよいのですが、そうは問屋、い や民主党？が卸しません。 そして、身を削ると血が出ます。同じよう にライバル校も安売り策で対抗してきます ので、相手も身を削って血を流すことになり あなたの目の前に二つの海が広がってい ます。ひとつは、エメラルドグリーンに輝く きれいに澄みきった真っ青な海。そして、も う一つは、どす黒く血に染まった海。 さて、あなたはどちらの海で泳ぎたいと思 いますか？ 「どちらのって…？そりゃあ、ハワイのよう な青い海に決まっているでしょう」 やっぱり～。おそらく誰に聞いても、「血 に染まった海で泳ぎたい！」なんて人はいな いでしょうね。と・こ・ろ・が…人間とはお かしなもので、青い海よりも血みどろの海で 泳いでいる人の方が圧倒的に多いのです。正 確に言えば血の海で“泳ぎたがる人”。 「ええっ、ウソでしょ！？」 いいえ、ウソではありません。実はこの業 界でも、真っ赤な血の海で泳いでいる教習所 が急激に増えているのです。 「へえ～…でも“青い海”とか“血の海”っ ていったいどんな意味があるの？」 はい、ご説明しましょう。まず、どうして 海が血で染まっているのかについて考えて みましょう。 1 ます。３校がお互い血を流すことで、海は真 っ赤に染まっていくのです。 ライバルと同じ市場で戦う限り、どれほど 巧妙に戦略を練ったところで、いずれ消耗戦 を強いられることになります。血みどろの戦 い、これを「レッド・オーシャン戦略」と呼 びます。 「うう…うちの教習所も血だらけになって るなあ」 これに対して、競争のない戦略を指向する、 つまり透き通った青い海で泳ごうというの が「ブルー・オーシャン戦略」です。ふたつ の戦略を比較してみましょう。 レッド・オーシャン （血の海）戦略 既存の市場で競争す る 競合他社を打ち負か す 既存の需要を引き寄 せる 価値とコストの間に トレードオフの関係 が生まれる 差別化か低コスト か、どちらかを選ぶ ブルー・オーシャン （青い海）戦略 競争のない市場を切 り開く 競争を無意味なもの にする 新しい需要を掘り起 こす 価値を高めながらコ ストを押し下げる 一方、アメリカ国内の需要は、各州からの 供給が増加し、ワインの種類や本数が爆発的 に増えたにもかかわらず、消費は頭打ちの状 況だったと言います。こうした中、ワイン業 界には競争の嵐が吹き荒れ、まさに「レッ ド・オーシャン」の中で右往左往する“血み どろの企業”が続出します。 そんな中、オーストラリアのある企業（K 社）が、「ブルー・オーシャン戦略」によっ て八方ふさがりの状況を打開し、青い海を 悠々と泳ぎ出したのです。 ここで、重要になってくるのが、ワイン業 界各社が力を入れる“競争要因”です。アメ リカのワイン業界の場合、主な競争要因は７ つでした。 １． ２． ３． ４． ５． ６． ７． １本あたりの価格 パッケージの洗練度や高級感 広告宣伝 ヴィンテージ（収穫年） ワイナリーの伝統や格式 香りや味わい 品種 業界では、それぞれの要素について他社に 負けまいと熾烈な競争を繰り広げていまし た。ところが、「高級ワイン」と「デイリー ワイン」それぞれについて、消費者の立場か ら“７つの価値”を評価してみたところ、膨 大な数の企業がありながら、どこの戦略もあ まりに似通っていることがわかったのです。 こうした業界の現状では、ライバル企業と 自社を比べて、たとえ価格をやや低めに設定 して中身を少し充実させた程度では、力強く 成長できるだけの利益を望むことは困難で す。売上を少しだけ押し上げる効果はあるか もしれませんが、「競争のない市場空間」を 創り出すだけの圧倒的なパワーは望めそう もありません。 以上の結果から K 社は、アメリカのワイ 差別化と低コストを ともに追求する 「…“競争のない市場を切り開く”？“競争 を無意味なものにする”？？？…何だか難し そうだけどそんなこと本当にできるの？」 では、ここでひとつアメリカのワイン業界 における「ブルー・オーシャン戦略」の事例 をご紹介しましょう。 アメリカは世界第３位のワイン消費国で すが、数年前、業界ではまさに熾烈な競争が 繰り広げられていました。カリフォルニアワ インが全体の三分の二を占めていたものの、 ヨーロッパなどからの輸入ワインや、中米、 オーストラリアといった新興国の攻勢も強 まっていました。 2 ン業界には次のような特質があるという結 論に至ります。 「アメリカのワイン業界の各企業は、既存 の常識に従った結果、価格の割に評判を追い 求め、質の向上をめざしすぎたきらいがある。 つまり、各社とも同じような味をもとに風味 や香りに深みを持たせており、ワインメーカ ーや評価者、味にうるさい愛好家などが求め る品質を指向している」。 そして、改めて消費者の視点から考えてみ た時、Ｋ社はワイン業界がこれまで見落とし ていた重要な問題点に気付きます。 「アメリカ人の多くがワインに興味を失っ ている。ワインというお酒はどこか敷居が高 く、もったいぶっていて、その上わかりにく く、買いにくい」。 そこで K 社は、全く新しいワイン作りに 着手します。先ほどの競争要因の中の価格以 外の６つの要因について、デイリーワインよ りもあえてその価値を落としたのです。 さて、いかがでしたでしょうか？あれ、何 だか顔が紅くなっていますが、まさかワイン の話だけで酔ったんじゃないでしょうね？ 「お、お酒に弱いもので…ヒック」 あれま。でも、ここからが本題です。今度 は、教習所について考えてみましょう。まず は、いくつか競争要因を挙げてみてください。 あなたの教習所はどんなことでライバル校 と競争しているのですか？ 「料金！料金！料金！料金！料金！」 １回でＯＫ。それだけですか？ 「え～と…他にあったっけ？」 あれまあ、それじゃ血みどろのレッド・オ ーシャンでじきに溺れてしまいますよ。 では、教習所における競争要因についてい くつか列挙してみましょう。 ・価格 ・紹介特典 ・キャンペーン ・取得コース ・卒業までの期間 ・送迎の利便性 ・訪問営業 ・チラシ ・教習車や校舎、教習コースの PR ・パッケージの洗練度や高級感 ・広告宣伝 ・ヴィンテージ（収穫年） ・ワイナリーの伝統や格式 ・香りや味わい ・品種 さあ、これらの競争要因のどの価値を高め ることができれば、血の海から「ブルー・オ ーシャン」に泳ぎ出ることができるでしょう か？ここで大事になるのが次の４つのアク ションです。 そして、ビールやカクテル飲料など代替商 品の需要特性をワインにも取り入れ、新たに 以下の３つの価値を付加しました。 １．飲みやすさ ２．選びやすさ ３．楽しさや意外性 １．業界常識として商品やサービスに備 わっている要素のうち、“取り除く べき”ものは何か？ ２．業界標準として思いきり減らすべき 要素は何か？ ３．業界標準として大胆に増やすべき要 素は何か？ ４．業界でこれまで提供されていない、 今後付け加える要素は何か？ 高級ワインやデイリーワインにはなかっ た、新しい発想を取り入れた結果生まれた K 社のワイン“イエローテイル”は、デイリー ワインよりもやや高い価格設定だったにも かかわらず大ヒットとなり、見事「ブルー・ オーシャン」を創造したのです。 3 先のワイン業界の例では、「飲みやすさ」 や「選びやすさ」、 「楽しさや意外性」といっ た要素を“付け加えて”いましたが、実はそ れだけではありませんでした。 「専門用語や等級表示」、あるいは「大々 的な宣伝」を“取り除き” 、 「デイリーワイン 並みの価格帯」や店頭支援など「小売店との 連携」を“増やし”「深みのある味わい」や 「品種」、「格式」といった要素を“減らす” というアクションを併せて実施したのです。 「おお、『訪問営業』が取り除いてある！」 そうです。訪問営業はお客様にとって迷惑 だからです。『教習車や校舎、教習コースの ＰＲ』も集客効果はありません。『紹介特典』 も生徒をお金で釣る手段として、教習所に対 する高校や親御さんのイメージを落とすな ど悪影響の方が目立ってきています。 この教習所では、お客様が教習所に何を期 待しているのかを深く考えてみました。その 結果、「なるべく短期間に、楽しく、安全な 運転ができるように」という極めてシンプル な期待が浮かび上がってきたのです。 その結果、教習スケジュールを作成して、 卒業日の目安を明示することで、それまで 「いつ卒業できるかわからない」というお客 様の不安を一掃し、できるだけ短期間に集中 して教習を受けさせることで、上達も早まり、 担任指導員が卒業までお世話することで、生 徒さんは運転の楽しさを実感できるように なりました。また、訪問営業をやめる代わり に、卒業生訪問と交通安全活動を新たに始め ることで、指導員に対する親密度が高まり、 それが結果的に募集に結びつくようになっ たのです。 「ブルー・オーシャン戦略」を成功に導く さて、では教習所の場合は何を減らして何 を付け加えればよいのでしょうか？お客様 の立場に立って考えてみましょう。 「うーん…増やせと言われているのは、営業 の回数かな。イヤだよ～」 やれやれ…ほんとに、レッド・オーシャン が好きなんですね。なぜ、教習所業界が今、 血みどろの海にいるのでしょうか？それは、 価格を含めたすべての競争要因がライバル 校と比べて“大差ない”からです。 大差なければ、あとは価格を下げるしかあ りません。下げれば下げるほど、身を削るこ とになり出血はひどくなるばかりです。 では、どうすれば「ブルー・オーシャン」 に泳ぎ出ることができるのか？ある教習所 の戦略アクションをご紹介しましょう。 取り除く 上で最も大きな要因は、“価値を高めながら コストを押し下げる”という、これまでは“ト レードオフ（一方を追求すると他方が犠牲に なる）だった関係を、双方とも同時に追求す ることです。つまり、配車システムの導入や 教習項目の改善によって、コストを押し下げ るとともに、すべてのお客様が短期間で卒業 できるという“価値を高める”ことです。在 校期間が短くなれば、評判の良くない送迎路 線バスから、普通車によるタクシー並みの個 別送迎への切り替えが可能になります。これ ぞまさに「ブルー・オーシャン戦略」。 さて、最後に質問です。あなたは“青い海” と“血の海”どちらで泳ぎたいですか？ 感謝 減らす ・訪問営業 ・卒業までの期間 ・教習車や校舎・教 ・キャンペーン 習コースのＰＲ ・チラシ ・紹介特典 増やす ・送迎の利便性 ・取得コース 付け加える ・スケジュール表 ・楽しさ ・卒業生訪問 ・交通安全活動 4 参考書籍： 『ブルー・オーシャン戦略』（ランダムハウス講談社）
© Copyright 2024 Paperzz
