日本国際観光学会論文集（第16号）March, 2009 観光素材としての 「ペルシャ」と「イラン」のイメージ比較調査 すぎ やま しげ ひこ 杉山 維彦 イラン・イスラム共和国国営航空 立教大学大学院独立研究科ビジネスデザイン研究科 博士前期課程 Japan has a long history with Persia, currently called Iran. Porcelains, clothes, and many other cultural and historical treasures are stocked in Shosoin, an old national museum located in Nara. The current Iran has a lot of things to attract visitors from all over the world. For example, ancient ruins, old magnificent palaces, Zoroastrian temples, Islamic mosques, beautiful gardens, bazaars, to include eight world heritages. The aim of this report is how to utilize these items as tourist attractions and how to make the image of Iran as a tourist destination, especially in the Japanese market. １．悠久のペルシャ 本当の姿を知ってもらうこと。また日本人 ２．イランツアーの現状 観光客を分析し、今後の課題および日本人 「ペルシャ」は現在の「イラン」の旧国名 ロス２世 からアレクサンダー大王 に破 誘客戦略を導き出すことを目的とする。 であるが、2008年は大統領（12）が新聞を賑 れるまで、世界最大の帝国（3）を紀元前550 方法として、イラン旅行の販売を行なっ わす日々が続いた。現在、いくつかの旅行 年に築き、奈良時代にはシルクロード の ている旅行会社へ、その販売方法や実際の 会社がイラン行の旅行を催行しているが、 西と東で繋がっていたイランと日本。その 旅行者の傾向について調査を行う。また、 客数が伸び悩んでいるのが現状である。図 20代から60代の男女に「ペルシャ」と「イ －１にイラン入国外国人客数と、図－２に 国したササン朝 など「ペルシャ」の歴史 ラン」のイメージの調査を行い、年代別の 日本人のイラン入国者数を示す。 は1935年まで続く。正倉院にはペルシャ渡 比較を行う。 イラン旅行の販売を行なっている旅行会 5000年もの昔に始まる歴史を持ち、キュ （1） （2） （4） （5） 後、時を経てゾロアスター教 を国教に建 （6） 来の漆胡瓶（7）や白瑠璃碗（8）が奈良時代に収 められている。シルクロードの東端に位置 図－１ イラン入国外国人数 （単位：人） する日本は古くから「ペルシャ」と交流を していた。 その「ペルシャ」は現在「イラン」と国 名を変え、古代遺跡、壮大な宮殿、8箇所 の世界遺産、イスラム教寺院（9）、ゾロアス ター教寺院、美しい庭園、多くの博物館、 各地にあるバザール（10）、など多種多様な 観光資源を有する。 しかし「ペルシャ」という言葉や響きの 持つ悠久の正のイメージと、 「イラン」の 持つ現在の負のイメージから、今後「ペル シャ」に統一し過去から現在へと継続され るアイデンティティを発信していくべきと 考える。本研究では一人でも多くの日本人 にイランについて感心をもち、長い歴史と 文化やホスピタリティ溢れる（11）この国の （出所：Tourism Development for The Islamic Republic of Iran 2006 Country Report（2006）:Iran cultural Heritage and Tourism Organization,p.5,p.10より作成） −31− 日本国際観光学会論文集（第16号）March, 2009 図－２ イラン入国日本人数（単位：人） 表－１ ツアーパンフレットでの「ペルシャ」使用回数 （出所：日本国際観光学会 （2007） 『第９回全国大会発表論文集』 、p63.筆者調査） 図－３ 日本人海外旅行者の性別・年齢階層 （単位：％） （出所：観光学大事典 （2007）:日本国際観光学会,p.308筆者執筆部分に加筆） 社22社に対し調査票による調査を行ない、 ットにて「ペルシャ」 18社から回答を得た。それによりイランツ と「イラン」の使用 アーの現状を探る。 頻度を調査したのが、 表－１である。この ２－１ イラン旅行商品開発上の差別化 調 査 は、2008年3月 イラン旅行のツアー商品を企画する上で、 現在イラン行パッケ 他国との差別化を行い、魅力ある旅行商品 ージツアーを催行す を開発する必要がある。まずは、差別化し る旅行会社のパンフレットより筆者がカウ ・オリエントへの憧れを喚起 １社 ていることは何かを調査すると、結果は以 ントしたものである。 ・文明の源の連想 1社 下の通りとなった。 ツアーにて訪れる、世界遺産など歴史的 ・ツアー造成時から継続して使用 １社 ・「イラン」を用いず、旧国名の「ペルシ 地域や建造物を説明する部分で 「ペルシャ」 （出所：日本国際観光学会 （2007） 『第９回全国大会発表論文集』 、p63.筆者作成） ャ」を使用する 17社（調査した旅行 が多用されている。また『ペルシャ周遊x 「ペルシャ」を使用することにより歴史的 会社の94.4%に相当） 日間の旅』などネーミングし、使用される な説明が簡単に出来、イメージも良く、イ 場合も多い。 ランという語句を避けるために使用してい それではなぜ、旅行会社が差別化のため るケースがほとんどである。また旅行会社 「ペルシャ」 を使用するのか調査した。まず、 が実施する説明会において多用しており、 すべての会社が「ペルシャ」を使用してい 特にイランへの日本人観光客の年齢層は高 ると回答している。その使用が販売に対し いため、 「ペルシャ」は活用する価値がある。 結果から「ペルシャ」という旧国名を使 有効であるかの質問に対しては、有効であ すなわち「ペルシャ」を使用しないと販売 用することで、イラン旅行商品の差別化が ると回答したのが、17社であった。有効で が難しいと言える。 有効との回答を得た。 すなわち、 「ペルシャ」 はないと回答した１社は、個人手配旅行を 日本人海外旅行者の年齢層を図－３に示 と言う言葉が、長い歴史を連想させエキゾ メインとして扱っている会社である。 す。平成19年度版観光白書およびイラン航 ・世界遺産・歴史的都市や建造物を多数訪 れる ９社（50.5%） ・シニア層に対し文明の源や歴史が有効 ７社（38.9%） チックで御伽噺的なイメージを湧かせると 「ペルシャ」を使用する理由は、以下の通 空東京支店の資料により2006年の出国者 推測できる。そのことにより、さらには歴 りである。 にて比較をした。イラン行の場合、男性70 史を熟知しているシニア層に対し、イラン ・イメージが良い 12社 代以上の割合が全体の約25％を示し、60代 へ旅行する （旧ペルシャへの訪問） の喚起を （調査した旅行会社の66.7%に相当） 以上でみれば約60％にもなる。女性は70代 向上させると要素となる。 ・歴史的アピール ７社 （38.9%） 以上が約20％で、60代以上でみれば約50％ ・「イラン」の使用を避けたい ４社（22.2%） である。60代の男性の配偶者がまだ50代で ２－２ 「ペルシャ」の使用 ・ロマンチックなイメージ ３社 （16.7%） あると考えれば、女性50代のみが約20％を イラン旅行を販売するにあたり、差別化 ・シニア層へのアピールが容易 ３社 示すがその半分は60代男性に同行する配 のため旧国名の「ペルシャ」の使用してい ・ミステリアスなイメージ ２社 （11.1%） 偶者であると考えられる。 ることが分かった。実際にツアーパンフレ ・馴染み深い １社 （5.6%） −32− 日本国際観光学会論文集（第16号）March, 2009 ２－３ イランツアーのターゲット層 ている。イラン旅行を販売するにあたり世 スラム文化を好む傾向もある。 日本人のイラン行旅行者の年齢層は、圧 界遺産が観光資源として有効であるかの調 このように、限定された範囲での旅行商 倒的に60代以上のシニア層が占めている。 査には、有効であると回答したのが、17社 品では、どの旅行会社のツアーに参加して これには旅行会社に販売ターゲットの設定 であった。有効ではないと回答した１社は、 も内容はほぼ変らず、特色が見られなくな が存在すると予測できる。前節同様旅行会 第２節同様個人手配旅行をメインとして扱 ってしまっている。 社に調査をあわせて行った。どの年齢層を っている会社である。 ターゲットにしているかの調査結果は表－ 「世界遺産」を使用する理由は、以下の通 ３． 「ペルシャ」と「イラン」のイメージ 2の通りである。すべての旅行会社におい りである。 旅行会社のイラン旅行のターゲットは、 て、ある年代に線を引き、そのライン以上 ・世界遺産が含まれないと販売が難しい シニア層をメインとしているが、実際に旅 の年齢層をターゲットとしていることが分 ９社（有効と回答した旅行会社の53.0% 行をする場合、イランに関する情報はメデ に相当） ィアの報道でしか入手できない。またイラ かった。何十年代以上をターゲットにして いるか並び替えたものが図－４である。こ れを見ると50代以上をターゲットとした ・公的に価値を認められたものの説明は容 易 ８社 （47.1%） ン国内の情勢は殆ど知ることが出来ない。 一般に「イラン」や「ペルシャ」は、どの 旅行会社が全体の約4分の１を占める。こ ・実際に訪問の希望者が多い ５社（29.4%） ように理解されているかイメージ調査を行 れによりイラン行旅行商品を販売する旅行 ・その国を理解するに必要 ４社 （23.5%） った（14）。それぞれのイメージを3つまで自 会社のターゲット層が60代以上のシニア 由に回答をしてもらい、20代から60代の男 層と、50代以上のネオシニア層（13）である。 この結果から、旅行目的や行き先として、 女計274名から回答を得た。年齢層による 個人旅行の少ないイラン旅行では旅行会社 世界遺産が含まれることが必要である。世 回答に差異があると予測し、全体の集計と の企画するツアーの参加者が殆どであり、 界遺産に登録された都市や建造物などが、 は別に、20代から30代の若年層と、40代か その結果が図－３のイラン行の年代層に反 観光地として普遍的に価値が保障されてい ら60代の中高年層にも区分した。結果は表 映された結果となっている。 ることや、さらにはテレビ番組などメディ －4に示すが、全年齢においてはトップ10 また、ターゲットとしているシニア層へ アで報道ており、知名度がある。旅行会社 を、若年層と中高年層は10人を超える回答 の販売の理由も表－３に示す。 は世界遺産を用いることで、観光地の訪問 についてあげた。 や販売に有効であるとの判断のもとに、イ 表には記載しないが、10人に満たない少 ラン旅行の商品においては重要視している。 数回答を見ると様々で、若年層と中高年層 ２－４ 世界遺産 旅行会社の差別化の中で、世界遺産・歴 で多く差が見られた。特に8人、9人の回答 史的都市や建造物を多数訪れるとの回答が ２－５ イランツアーの問題点 あった。また、ツアーパンフレットを見て 旅行会社の調査の結果、旅行の目的、訪 もほぼすべての旅行会社が世界遺産を訪れ 問先、ターゲット年齢層においてかなり限 ３－１ 若年層 定されていることが分かる。 イランのイメージでは、 「サッカー」 、 「ダ つまり、長い歴史のあるイランではある ルビッシュ有」や「髭」が特化し、表以下 が、その歴史的産物である、世界遺産に登 の順位では「モスク」 、 「大国」 、 「灼熱」が 録された都市や建築物などを訪問すること あげられた。 が目的となっている。そのため、その歴史 ペルシャのイメージでは、 「王宮・宮殿」 を熟知しているか、または歴史に興味を持 が特化している。また、 「繁栄」 、 「神話」 つ年齢層は、シニア層であり、時間的、経 と続いている。しかし「ペルシャ」という 表－２ イラン行旅行取扱旅行会社のターゲット年齢層 が興味深いことを付け加えておく。 済的にも余裕がある。 （出所：筆者調査） また、モスクなどイ 表－３ シニア層に販売する理由 （複数回答） （単位：社）n=18 図－４ イラン行商品のターゲット層分類 （出所：筆者調査） （出所：筆者調査） −33− 日本国際観光学会論文集（第16号）March, 2009 言葉を聞いたことが無いと3人が回答して 表－４ イランとペルシャのイメージ （複数自由回答） （単位：人） ５社 （27.8%） いる。 「戦争」の回答では、イランが湾岸戦争（15） イランへの観光旅行は、旅行会社が募集 やイラク戦争の当事国であると誤解されて する包括旅行（19）に参加するケースが主流 いた。 であり、パンフレットにて募集したり、会 員制度での募集をしている。上記の調査の ３－２ 中高年層 ように、現地でのトラブル発生が少なく、 イランのイメージでは、 「歴史」や「核 正確な手配などプロフィットが大きければ、 問題」が特化し、表以下の順位では「外交 イラン旅行の販売をするメリットは大きい。 問題」 、 「不法滞在」 、 「禁酒」があげられた。 しかし、イランという国のイメージの改善 ペルシャのイメージでは、 「ササン朝」 が早急に必要であり、実際は安全であるこ が特化している。また、 「神秘」 、 「ペルセ との周知を行う説明会などが必要となる。 ポリス」と続いている。 シニア層では現在の若年層より、歴史に対 「核問題」 、 「外交問題」の回答はメディア する教育が正しくなされており、 「ペルシ など報道で現状を認識しており、 「不法滞 ャ」の国名の方が慣れ親しんでいるため、 （16） 在」においても10数年前の問題 を理解 イランの説明は容易である。しかしそれ以 しているものと考えられる。また「禁酒」 外の年代層への、イラン旅行への興味を引 は実際にイラン旅行へ参加するにあたり、 くための手段を模索することで今後の、イ （17） 避けて通れない宗教的規則 である。 ランへの観光客層も変化が生じるであろう。 ３－３ 調査結果 ５．今後の課題と展望 回答を見ていると、 「イラン」と隣国「イ 海外旅行へいく場合、その行き先の決定 ラク」が混同するなど、事実と異なる認識 は、現地の先行するイメージに大きく左右 が多く見受けられた。第1節で述べたよう される。旅行会社が旅行商品を企画・販売 に、若年層の戦争においても正しくない理 する場合、負のイメージの国々では利益の 解がなされている。また全般に、産油国で 点でメリットが少ないばかりか、集客数も （18） あるからガソリンが安い と理解されて 上がらない。それならば売れ筋のディステ いるが、実際と異なる。 「イラン」のイメージは「戦争」 、 「恐怖・ ィネーションの販売に全力を尽くす。その 中で、あえてイランツアーを販売する旅行 （出所：筆者調査） 不安」 、 「危険」など現実的な問題が多く暗 い、マイナスイメージである。 会社がある。それは、ターゲットとする、 た旅行会社の72.2%に相当） シニア層およびネオシニア層の拡大が予想 「ペルシャ」のイメージでは、全般的に、 ・数多くの世界遺産を訪れる 12社 されるからである。 ペルシャ絨毯、ペルシャ猫、ペルシャ湾、 （66.7%） 現在、イラン行の観光客数が伸び悩んで ペルシャ語などペルシャに続く言葉の連想 ・燃油サーチャージが不要 10社 いるのは図－２で分かる。しかし今後団塊 が上位を占めた。また、アラビアンナイト （55.6%） の世代がリタイヤする時期をむかえ、今ま ・ガイドが他国に比較し優秀 ９社 さにターゲットの数が増加するのが見込ま チック・神秘」 、 「魔法」 、 「御伽噺」や、 「歴 （50.0%） れる。このターゲットの人々を、より一人 史」 、 「遺跡 （世界遺産） 」 、 「古代文明」 、 「シ ・現地の人々のホスピタリティ ９社 でも多くイランへ誘客出来るかが、イラン ルクロード」 、など歴史や神秘的な明るい、 ・ランドフィーなどの価格が適正 ８社 への観光客数増加の足がかりとなるであろ プラスイメージが現れている。 （44.4%） う。 ・国内線・ホテルの手配が正確に出来る 今後、現地の情報を、誰が、どのように、 （千夜一夜物語） とそれに付随する「エキゾ ４．考察 正確に伝えられるかにより、観光客は増加 ８社 旅行会社に対する調査において、イラン ・食事が口に合う ８社 できると考えられるのではないだろうか。 旅行を販売するポイントは何かという質問 ・競争力ある料金設定が可能 ７社 現在の旅行会社の説明会だけでは不足であ に対し、以下のような回答を得た。 （38.9%） る。そのためにイランの政府機関 （ICHH ・安 全な国をアピール 13社 （調査し ・リピーター向けのアレンジがしやすい TO（20）やイラン大使館文化部（21）など） のプ −34− 日本国際観光学会論文集（第16号）March, 2009 ロモーションが必要である。毎年行われる （22） 「JATA世界旅行博 」にも出展している がそれだけで不十分であるので、更なるプ ロモーションを考えなければならない。 （3）ア ケ メ ネ ス 朝 ペ ル シ ャ。BC550年 ～ 外では「イラン政府観光局」を運営してい BC330年。 （4） 正確には、シリアのアンティオキアから 中国の洛陽が通説。 特に「ペルシャ」という旧国名は中高年 （5） 世界最古の一神教。拝火教ともよばれる。 層、特にシニアには有効なことが、本研究 （6）BC226年～ で確認された。世界遺産など多くの観光資 （7） 「しっこへい」と読む。ペルシャの水差 源を有するイランをさらにプロモートする 方法を模索することが課題である。また若 年層への誘客方法も見出さなければならな BC651年。 る。 （21）イラン政府観光局が存在しない国では、 観光に関するプロモーション活動を行う。 （22）日本旅行業協会 （JATA）国際観光会議 が毎年行なっている観光博覧会で、130の 国や地域、関連企業が出展している。 し。 （8） 「はくるりわん」と読む。ガラス製の碗。 ササン朝の製品と推定される。 い。それには、サッカーなどスポーツ観戦 （9） モスクともよばれる。 が第一にあげられる。またイランでは各種 （10）中東に存在する市場。スークともよば の近代スポーツが可能である。ダマヴァン ） 。イラン国 引用文献 Tourism Development for The Islamic Republic of Iran 2006 Country Report， れる。 ド山のスキーやトレッキング、ペルシャ湾 （11）イスラーム以前から存在する遊牧民の、 のダイビングやマリンスポーツ、砂漠での ディヤーファとよばれる客人歓待の精神に Organization，2006，p.5,p.10。 始まる。 日本国際観光学会『観光学大事典』木楽舎、 キャンプやキャメルツアー、など参加型ス ポーツツアーは有効であろう。 （12）アフマディーネジャード。就任2005年。 また、日本におけるプロモーション活動 強硬な核開発問題の発言が話題となった。 として、親善大使の任命が有効ではないだ （13）シニアに続く年代を筆者が定義した。 ろうか。筆者はその例として「ダルビッシ 50代を指していう。 Iran cultural Heritage and Tourism 2007年、308頁。 国土交通省『平成19年度観光白書』コミュ ニカ、2007年、41頁。 斉藤整『帝国の興亡』青春出版、2007年、 ュ有」を推薦する。これは、昨今話題の野 （14）トラベルジャーナル旅行専門学校 （現ホ 14 ～ 15頁、18 ～ 19頁。 球選手であり、イラン国籍を有するからで スピタリティツーリズム専門学校）夜間部 財団法人中東協力センター 『イラン・イス ある。特に現在若年層 （特に女性） に人気が 旅行学科1996年度～ 2006年度卒業生およ ラム共和国の産業基盤』㈶中東協力センタ 高いため、まさに現代にマッチした人物と び非常勤講師、横浜市非常通信協力会会員 ー、2006年、16 ～ 19頁。 言える。 およびその家族、新潟県民エフエム放送 杉山維彦「観光素材としての「ペルシャ」 このように、歴史的遺産にとらわれるこ （FM PORT 79.0）のスタッフへ、Eメール と「イラン」のイメージ比較調査」日本国 となく積極的なプロモート活動により、性 を送信 （メーリングリスト、メールマガジ 際観光学会『第９回全国大会発表論文集』 、 別、年代別に関係なくオールマイティなデ ン、直接本人へEメールの送信） 、また一 2008年、62 ～ 63頁。 ィスティネーションに十分なりうる要素を 部へは調査票を配布し同時回収し調査を行 持っているのがイランである。 「ペルシャ」 なった。 参考文献 にとらわれることなく、プロモーとしてい （15）1990年にイラクがクウェートを侵略し く方法に関し、さらに研究に取り組んでい たのを機に、多国籍軍がイラクを空爆した 岡田恵美子ほか『イランを知るための65 ことに始まる。 章』明石書店、2004年。 きたい。また2008年より始まったICHHTO による『Persia,Visit Iran』キャンペーン の動向も追っていきたい。 注 （16）1988年、イラン・イラク戦争終結後、 運輸省『国際観光開発促進調査報告書－イ ビザ相互免除協定により大量のイラン人が ラン・イスラム共和国』㈶国際観光開発セ 観光目的で入国後、職を見つけ、滞在許可 ンター、2001年。 日数を超えて就労し続けた。 （17）イランは宗教上の理由で、外国人であ （1）BC600年 頃 ～ BC529年。 大 キ ュ ロ ス、 またはキュロス大王ともよばれ、イランで はイラン建国者として称えられる。在位期 間BC550年～ BC290年。 （2）BC356年～ BC323年。アレクサンドロ っても国内で飲酒は全く不可能である。 （18）原油を精製して作る。国内需要の40％ を輸入に頼る。 （19）個人向けに宿泊や地上運送などを含め た、パッケージツアー。 ス３世ともよばれ、ギリシャの諸ポリスと （20）イラン文化遺産・手工芸・観光庁 （Iran 同盟し、ギリシャ軍を率いBC330年にペル Cultural Heritage, Handicraft & Tourism シャ東征に出発する。 Organization: −35−
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