報道用資料 変わる消費者 変わる世界、 AMERICAN EXPRESS : Consumer Spending Futures -The new era of pause and purchaseアメリカン・エキスプレス 消費者支出の展望に関する6カ国調査 日本における今後10年間の消費者動向と5つのトレンド アメリカン・エキスプレス・インターナショナル, Inc. 目 次 ＣＯＮＴＥＮＴＳ 調査概要 2 アメリカン・エキスプレス 「消費者支出の展望に関する6カ国調査」について 調査結果サマリー 3 今後10年、日本の消費動向 ５つの消費動向トレンド 5 6 7 8 9 トレンド１ V-tailing V tailing バリュ 追求 バリュー追求 トレンド２ The ME-male トレンド３ YOU-nique トレンド４ Ginkanomics トレンド５ ECO-sumer 草食系男子の台頭 人と違うパーソナリティ シルバー経済 エコフレンドリー 消費動向の国際比較 10 11 12 オンラインショッピングの利用が増えた人は？ 消費において重視する意識や姿勢は？ お店の姿勢に期待するものは？ あなたにとって「上質な暮らし」とは？ あなたが人生で優先するのは健康？家族？ どれくらいの消費者が自国の経済に強い関心を持っている？ 1 調査概要 「アメリカン・エキスプレス消費者支出の展望に関する 6カ国調査」について ■調査の目的 アメリカン・エキスプレスは、日本をはじめ世界200カ国以上でカードの発行や会員向けサービス を自社で行っているカード会社です。世界の様々なマーケットにおける消費者のニーズや動向を知る ことは当社の事業のみならず、加盟店サポートや会員向けサービスの拡充に貢献するものであり、こ れまでも様々な調査を実施してきました。 いま世界は劇的に変化しています。デジタル化やグローバル化の進展、人口動態の変容、世界的な 金融危機などの影響を受け、人々の価値観や行動も根本的に変わりつつあります。「アメリカン・エ キスプレス消費者支出の展望に関する6カ国調査」は、この大きな変化の時代の中で、消費者が支出 に際してどのような価値観を持ち、実際に行動しているかを見極めるとともに、今後10年間の消費動 向とその変化がもたらすインパクトを探るために実施したものです。 今回調査を実施したのは日本 米国 英国 カナダ オ ストラリア メキシコの主要6市場です 今回調査を実施したのは日本・米国・英国・カナダ・オーストラリア・メキシコの主要6市場です。 世界的に規模が大きく、グローバル経済に影響ある消費市場であることを理由に選定しました。 ■調査の概要 調 査 国：日本・米国・英国・カナダ・オーストラリア・メキシコ 調査時期：2010年8月 調査会社：The Future Laboratory（英国） 調査方法：以下の定量調査・定性調査を組み合わせた複合的な調査を実施。 ・各国の18歳以上の男女1,000名、計6,000名の消費者へのオンライン調査 ・デスクリサーチ、ビジュアルリサーチ ・消費者ケーススタディ ・専門家（下記）へのインタビュー ＊インタビ ＊インタビューを実施した専門家 を実施した専門家 マイケル・ケファール氏（シースカウト・ジャパン株式会社 最高執行責任者・共同創立者） 東京で消費者に関するトレンドレポートやリサーチサービスを提供。東京トレンドツアーズ主催 ブライアン・ソーズバーグ氏（マッキンゼー・アンド・カンパニー日本支社 プリンシパル） JAPAN CONSUMER AND RETAILおよびCONSUMER AND SHOPPER INSIGHTSを担当し、消費者行動にお ける変化について幅広い見識を提供している。 ティモシー・シェピス氏（ファッションコンサルタント） 『東京ファッションデイリー』の創立者。高級ファッション小売業界のトレンド発信者であり、日本の消費者 が見せる高級ブランドに対する反応を多方面から分析している。 山田昌弘氏（中央大学文学部教授） 専門は、家族社会学。主な著書に『なぜ若者は保守化するのか』（東洋経済新報社・2009） 2 今後10年、日本の消費動向 世界の変化とともに 消費者の意識が根本的に変化し 消費者の意識が根本的に変化し、 新しい消費行動が生まれている。 根底から変わりつつある消費者 今回の調査で明らかになったのは 過去50年にわたって世界経済の成長を牽引してきた資本主義 今回の調査で明らかになったのは、過去50年にわたって世界経済の成長を牽引してきた資本主義 のモデルが見直され、世界中の消費者に根本的な変化が起きていることです。日本市場で言えば「衝 動買いから熟慮買いへ」「仕事優先から健康優先へ」「ブランド重視から価格・品質重視へ」など、 これまでとは全く異なる、かつ、新たな意識や価値観が多数、消費者に広がりつつあることが示され ています。 この変化の背景には、長引く不況と将来への不安から日本の消費者が戦後の経済モデルに疑問を抱 くようになり、新たなモデルを求め始めていることが考えられます。消費者の嗜好がより明確になっ たことや情報テクノロジーの進化によってあらゆる情報や意見が市場に現れたことが、以前のような マスマーケット単一ではない、多彩な市場を生み出し、その中で性別やキャリア、ステータスなど、 これまで消費者の意識や行動を規定していた概念を当然のものと考えなくなってきているようです。 3 今後10年、日本の消費動向 消費者の意識と 新たな消費行動が 今後の小売業界に影響を与える。 消費を変える4つのトリガーと5つのトレンド いま生まれている消費者の意識や行動は、今後10年で小売業界に起こる根本的な変化の到来を告げて ます 新たな消費者は支出 価格決定 商品 クセ など ル ルを作 替え 小売業界にも既 います。新たな消費者は支出・価格決定・商品へのアクセスなどのルールを作り替え、小売業界にも既 に影響を与え始めています。アメリカン・エキスプレスは今回の調査を基に、日本で新たな消費行動を 生み出している4つのトリガーと、今後10年間の消費行動を形作る5つのトレンドを定義しました。 ■日本で新たな消費行動を生み出す4つのトリガー 1 Turbulent Teens -問題山積の2010〜2020年世界的な人口動態の変化、資源の不足、都会化の進行が消費者の考え方や行動、ライフスタイルを大 きく変えていく。1年前と比較して価格に敏感になった人が半数を占め、3割が規律ある支出を心がけ るようになった。2010年代は、消費者だけでなく、企業やブランドにとっても変化の時代となる。 2 Digital Planet -デジタル領域のさらなる進化登録人数5億人のFacebookを国とすると人口は世界第3位。インタ ネットは世界中で必要不可欠な 登録人数5億人のFacebookを国とすると人口は世界第3位。インターネットは世界中で必要不可欠な ツールとなっている。日本の消費者の45%がインターネットアクセスが自分の購買習慣を変えたと認 識している。携帯電話向けインターネットサービスの本格化で、オンライン販売の売上が今後5年間 で倍増する。 3 Health Wealth -健康コンシャスな傾向長寿社会と人口構成の変化が日本の消費者の健康に対する意識を高めているようだ。日本の消費者の 66％が人生で最も重要なことは「健康」と回答。6カ国で「健康」が最優先となったのは日本のみ。 4 Prohibition Culture -抑制文化世界各国の政府は不況脱出や環境問題に対処するため、かつて自由な行動や当然の権利とされていた ことを抑制してきた。2010年代、またこの決断を迫られる政府が出てくるだろう。その政策は個人の 消費行動にも必然的に影響を及ぼす。 ■今後10年間の消費動向を形作る5つのトレンド 1 2 3 4 5 V-tailing ME-male YOU-nique Ginkanomics ECO-sumer バリュー追求 草食系男子の台頭 人と違うパーソナリティ追求 シルバー経済の拡大 エコフレンドリー 4 5つの消費動向トレンド トレンド１ V（バリュー）リテーリング V-tailing バリュー追求 「消費者は価格に見合う価値を求め始めている」 日本の消費者は高級ブランド志向や衝動買いを止め、商品の価格・品 質などの情報を積極的に入手し、購入前に熟慮するようになっている。 ただ安いだけの商品は今日の消費者の期待を満たすことはできなく 安 商 今 消費者 期待 満 き なっている。 ●日本での消費者調査結果より 1年前と比べて「価格に敏感になった」人が5割 自分自身の消費行動について、1年前より「価格に敏感になった」50％、「規律のある支出を心がけるよ うになった」36％。 7割の人が「価格」で選ぶが、同時に品質も重視 商品の選択基準について、「価格」71％、「信頼感」50％、「耐久性」50％、「高品質」46％、「ブ ランドネーム」33％。 3分の1の人がインターネットで情報収集・購入 消費に関するオンラインサービスの利用について、「消費者によるオンラインレビューをチェックする」 32％、「ブランド品・高級品はオンラインショップやブランドの直販サイトで購入する」26％。 ●専門家のコメント 「日本の消費者は2007年頃から変わり始め、かつてのよう なブランド志向はもうない。高級ブランドや贅沢品を持つ ことは重視されなくなった」（ティモシー・シェピス氏） 「人々は高級ブランドから離れているのではなく、より注意 深く、時間をかけて買う物を選ぶようになっている」 （ブライアン・ソーズバーグ氏） DATA 「消費者としての自分をどう表現する？」 1 価格重視派 71％ 2 3 品質こだわり派 67％ 倹約家 51％ 今後10年の消費行動 「価格や品質を重視し、価値のある信頼できるブランドを選ぶ」 消費者は高級・知名度のあるブランドという伝統的なステータスを離れ、価格に見合った価値 のある新たなブランドを求める。そのブランドに対して、消費者自身の新たな意識や価値観を 共有してほしいと考える。 「購入決定プロセスがより慎重に、合理的になる」 消費者は購入決定に際してこれまで以上に慎重かつ合理的になる。価値を確めるための時間や 手間を惜しまない。インターネットを活用し、価格や品質、セールの情報をより積極的に収集 する。 5 5つの消費動向トレンド トレンド2 ミーメール The ME-male 草食系男子の台頭 「女性的な消費が、男性に拡がりつつある」 日本人がより健康で長生きするようになった今、仕事優先から心とからだ の健康志向へ、男性の人生における優先順位が変化している。女性向け だった癒し系商品やリラックスを目的とするサービスを男性が積極的に受 癒 系商 ク 的 性が積極的 受 け入れ始めている。 ●日本での消費者調査結果より 男性にとって大切なのは「お金」より「健康」 男性にとって人生で優先すべきものは、「健康」65％、「お金を稼ぐ」29％。また、男性の85％は優先 すべきもののトップ5に「キャリア」を挙げていない。 8割以上の男性が、健康にお金をかける 心やからだの健康のためにお金をかけると答えた男性は全体の83％。女性（84％）とほぼ同じ割合に。 「成功」は生活の質を決めるものではない 生活の質を決める要因について、男性のトップ3は「金銭的な心配をしなくてもいいこと」46％、「家族と 過ごす質の高い時間」37％、「不安がないこと」37％。男性の89％が「成功すること」をトップ5に入れて いない。 ●専門家のコメント 「男性向け化粧品の発売され、ヘアカット代に毎月1万円 払っている男性もいる。若い男性の身なりへの気の使 DATA 「男性にとっての人生の優先事項」 1 健康 66％ タイルに向かっている」（ティモシー・シェピス氏） 2 家族と過ごす時間 8％ 「1988年のアジア経済危機以降、希望する就職が困難に 3 い方が女性のようになって、よりフェミニンな消費ス パートナーと過ごす時間 33％ なり、仕事への情熱を失った男性が増え続けている」 （山田昌弘氏） 今後10年の消費行動 「男性がこれまで以上に、心とからだの健康を優先する」 バブル崩壊から長引く不況を背景に、高度成長時代の労働文化や仕事中心の価値観を否定する 男性が増加。仕事やキャリアより、心とからだの健康を優先する意識がさらに高まっていく。 「男性が女性らしい商品やサービスを積極的に求める」 サラリ マン関連 ステ タス商品重視 消費 低下傾向 。化粧品 美容品 日傘、ク キ サラリーマン関連のステータス商品重視の消費は低下傾向に。化粧品・美容品や日傘、クッキ ングスクールなど女性が求めるような商品・サービスをより積極的に求めていく。 6 5つの消費動向トレンド トレンド3 あなた＝ユニーク YOU-nique 人と違うパーソナリティ 「皆と同じものでは満足できなくなってきた」 インターネットによって多くの商品を見つけやすく、手に入れやすく なった。皆と同じ物を買って安心していた時代は過ぎ、日本の消費者 は他人と違う商品やショッピング体験を好むようになり、個性を主張 他 違 商 グ体験 好 個性 主 し始めている。 ●日本での消費者調査結果より 半数近くの人が、ブランドより個性・希少性で商品を選択 高級品を購入する際の選択基準について、「個性・希少性」46％、「ブランドネーム」35％。 若い層の約3分の1が、消費で「自分らしさ」を意識 18〜24歳の消費者が企業やブランドに求めるものは、「信頼できる」53％、「責任を果たす」32％、「低 価格」37％、「自分らしさが表現できる」28％。 商品だけでなく、店舗にも個性や刺激を期待 18〜24歳の消費者において商品購入に影響する要因は、「増税」23％、「様々なデザインや商品、イベン トを試みるシ トを試みるショップ」20％、「海外での選択肢の増加」11％など。 プ ％ 「海外 選択肢 増加 ％など ●専門家のコメント 「商品を購入するだけなく、様々なサービスを利用し たり新商品に触れることも店舗訪問の目的になって いる。APPLE STORE、IKEA、COSTCO、ZARA など 日本で成功している企業は刺激的で個性的な など、日本で成功している企業は刺激的で個性的な 販売スペースを消費者に提供している。彼らは日本 人の消費意欲をかき立てる極意を身につけた」 DATA 「高級品を購入する際に求める要素は？」 1 贅沢な物 64％ 2 珍しい物 46％ 3 おしゃれな物 40％ （ブライアン・ソーズバーグ氏） 今後10年の消費行動 「皆と同じものから、自分の好きなものへ」 皆と同じものを好む傾向が強く、行動の予測が比較的容易だった旧来型の消費者が消えつつ ある。人と違うもの、自分らしさを表現できる商品を求める消費者が増えていく。 「他ではできないショッピング体験を求める」 商品だけでなく店舗にも個性や希少性が期待される。ユニークでオリジナルな体験ができる 商品だけ なく店舗にも個性や希少性が期待される ク オリジナルな体験が きる ショップが求められていく。 7 5つの消費動向トレンド トレンド4 ギンカ（銀貨）ノミクス Ginkanomics シルバー経済 「シルバー世代の消費力が高まっている」 60代を中心とするシルバー世代の消費活動が活発化している。 総務省によると毎月の平均支出額が最も高いのは60〜69歳の 世帯。年金暮らしの夫婦の平均貯蓄額は2,400万円を超える。 彼らは経済的にも自由な生活を楽しみ、この年代に特化した 商品に対する需要の成長を後押ししている。 ●日本での消費者調査結果より 高級品を購入したシルバー世代は9割以上で、全体平均を上回る 全体の88％が高級品を購入 65歳以上では93％ 全体の88％が高級品を購入。65歳以上では93％。 （参考） ・総務省によると2010年10月現在65歳以上の日本人は2,940万人。国連推計では2050年までに日本の 人口の3分の1以上が65歳以上になると予測されている。 ・政府統計によると、2009年における30歳以下の日本人の支出額が前年比で7.3％減少しているのに対 し、60歳以上では1.2％増加している。 DATA 「65歳以上の人にとっての人生の優先事項」 1 健康 85％ 2 3 家族と過ごす時間 52％ パートナーと過ごす時間 34％ ＊65歳以上と男性全体（P4）の優先順位が同じ結果に。 今後10年の消費行動 「シルバー世代が消費市場における主役に」 健康・ウエルネス分野をはじめ60代をターゲットにした商品・サービスへの需要がさらに高 まり、消費マーケットにおけるシルバー世代の影響力が増大。日本の経済回復にも不可欠な 存在に。 「商品や店舗のわかりやすさ、使いやすさが求められていく」 商品も店舗もよりシンプルで、かつ機能的なものが好まれていく。富士通の携帯電話らくら くホンはこれまで1,800万台を販売。最新モデルではインターネットに簡単アクセスできる機 能を搭載した。ローソンはシルバー世代を意識して店内の棚を低くし、通路の幅を広げた。 8 5つの消費動向トレンド トレンド5 エコシューマー ECO-sumer エコフレンドリー 「環境への配慮が消費行動の一部になっている」 エコポイント制度等により、環境を意識・配慮した購入に対する 特典制度が日本人の消費パターンに組み込まれた 特典制度が日本人の消費パタ ンに組み込まれた。消費者は商品、 消費者は商品 店舗、企業活動にエコを期待するようになった。日本の消費市場 は環境への意識が高い市場へと急速に変わりつつある。 ●日本での消費者調査結果より 3分の1以上の人が「環境に気を使うようになった」 環境に対する意識について、1年前と比べて「高くなった」人は35％。「自分たちが環境に与える影響を より意識するようになった」人は34％。 3人に1人が企業やブランドに環境への配慮を期待 企業・ブランドに期待することについて、35％の人が「環境への配慮」を挙げている。 4割近くの人が、エコポイントで「買い物に影響」 エコポイント制度など環境に優しい行動に対する特典制度によって「購買行動に影響があった」と答えた 人は38％。 人は38％ ●専門家からのコメント 「女性のファッションでいえばボヘミアンスタイルの人気が 高まり、そして森ガールが登場した。日本人は 消費を通じてさらにエコロジカルになっている」 （マイケル・ケファール氏） （マイケル ケフ ル氏） 「商品や店舗をエコフレンドリーにすることについて、メー カー任せでなく自分たちで考える小売業者が生き残る」 DATA 「企業・ブランドに期待すること」 1 信頼できる 70％ 2 責任 53％ 3 環境への配慮 35％ （ブライアン・ソーズバーグ氏） 今後10年の消費行動 「環境に優しい消費文化が定着する」 環境に配慮する姿勢が日本人の消費スタイルとして広がりつつある。この流れは今後さらに 強まり、消費文化として定着していく。 「消費における環境への配慮がさらに一歩進む」 環境に優しい消費に対するポイントや特典を企業に求める消費者が増加。二酸化炭素排出量 環境に優しい消費に対するポイントや特典を企業に求める消費者が増加 二酸化炭素排出量 との相殺など、これまでよりさらに一歩進んだ環境行動への関心が高まっていく。 9 消費動向の国際比較 6カ国における調査結果の比較 日本は他の5カ国に比べて「家族」より「健康」や「お金」を重視する傾向に １．オンライン・ショッピングの利用が「1年前より増えた」人は？ 日本では40％の人が「増えている」 メキシコ以外の5カ国でオンライン・ショッピングの利用が大きく増加。 メキシコのポイントが低いのはネット利用がまだ広く普及していないためと考えられる。 10％ 29％ 33％ 40％ 41％ 46％ メキシコ カナダ オーストラリア 日本 米国 英国 ２ 消費において重視する意識や姿勢は？ ２．消費において重視する意識や姿勢は？ 6カ国とも価格を一番に重視、日本は節約の意識も高い 世界的な景気後退の影響を受けて、新たな消費マインドが浮かび上がってきた。 「価格重視」の姿勢が6カ国すべてでトップに。 ※各国上位3位の回答 カナダ オーストラリア 75％ 価格を重視 76％ 価格を重視 52％ 品質を重視 61％ 品質を重視 40％ 地元を重視 40％ 環境に配慮 日 本 メキシコ 71％ 価格を重視 68％ 価格を重視 67％ 品質を重視 58％ 品質を重視 51％ 節約を重視 49％ 環境に配慮 米 国 英 国 70％ 価格を重視 75％ 価格を重視 58％ 品質を重視 62％ 品質を重視 40％ 節約を重視 35％ 慣習を重視 10 消費動向の国際比較 ３．お店の姿勢に期待するものは？ 親切さやサービスを求める国が多い一方、日本とメキシコでは価格を重視 日本、メキシコではお店に低価格を期待しているのに対して、英国、米国、オーストラリア、 カナダでは期待するものが価格やスピードから、店の人とのふれあいやサービスに移行している。 ※各国上位3位の回答 役に立つ、 有益なサ ビス 有益なサービス 親切さ、親近感 親切 、親 64 % 65 % 62 低価格 64 % 44 オーストラリア 63 % % % 42 % % カナダ % % % 42 % 62 59 55 56 % 70 67 66 % % シンプル、簡潔さ 日 本 40 39 % メキシコ % 35 % 英 国 米 国 ４．あなたにとって「上質な暮らし」とは？ 日本を除く５カ国が「家族との充実した時間」 世界的な景気後退とともに、「上質な暮らし」について人々の定義が変化。お金やキャリア、 成功と比べて、家族や友人と過ごす時間など伝統的な価値観を重視する傾向が出てきた。 ※各国上位3位の回答 家族と充実した 時間を過ごすこと オーストラリア 人間関係が 充実していること お金の心配を お金 心配を しなくていいこと 安心・安全に 安心 安全に 暮らせること カナダ 58％ 59％ 45％ 46％ 42％ 44％ 日 本 メキシコ 48％ 63％ 40％ 38％ 37％ 37％ 英 国 米 国 56％ 56％ 48％ 43％ 47％ 41％ 11 消費動向の国際比較 ５．あなたが人生で優先するのは健康？家族？ 健康を優先する人が大きく上回る日本 日本以外の5カ国は、健康と家族にほとんど差がないか家族の方が高くなっているのに 比べて、日本は健康への関心が高い傾向に。日本で高齢化がより早く進んでいることが理 由として考えられる。 オーストラリア カナダ 日 本 62 63 63 66 66 % % % % メキシコ 65 % % % 48 健康 家族 健康 家族 米 国 69 58 % % 健康 家族 英 国 健康 家族 63 64 60 % % 健康 家族 % 健康 家族 ６．どれくらいの消費者が、自国の経済状況に強い関心を持っている？ 国により差はあるが、2〜4割の人が強い関心を持っている 自国の経済への関心度は、世界的な景気低迷の影響度に応じて、国により差が見られる。 オーストラリアで関心が低いのは、景気低迷からの脱出が他国より早かったと推測される。 英 国 オーストラリア 19％ カナダ 24％ 日 本 29％ メキシコ 32％ 39％ 米 国 39％ 12
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