MAl-100-001 トレン ド □ 囲 1990年 代のマーケラ 経営戦略 を具現化す として い 小売業 はい ま,大 きな変 革 の時代 を迎 えよ う ・ ビジネ スが導 る。 かつて,1960年 代 にア メ リカ型 ビッグ 入され,零 和1/1ヽ 売店 の近代化や流通 の産業化 が促進 された 「第 2次 流 「第 1次 流通 革命」とす るならば,現 在 は 時期 を い る。 通革命」ともいえる厳 しい激動 の時 ￨ヽ に突入 して tの 橋渡 しとし 「第 1次 流通革 命」は,大 量生産,大 量消蓼 『 流通 の産業化』とい うこ て大量流通 を可能 とした,い わば レク ト とがで きる。 これに対 し,「 第 2次 流通革命」は,エ ロニ クス技術 の著 しい進展 をベース とした,『 流通 の情報 化』革命 とい うことがで きる。 lCあ そ もそも,小 売業 の利 益 の源泉は消費者の個人消費 パ 「第 2次 流通革命」を推進す るイ ン ク トの中心 となっ る。 たの も, この消費者 の変化 にほかならない。多様化・llalli 化す る消費者 ニーズ。 この ニー ズを的確 にとらえ企業活動 に反映す る。 このため には情報機 器 の活 用 が不可欠 で あ る。今 日の流通情報革 命 は, この多様 化 したひ とりひ とり い の顧客 =“ 個客 "の 発見 と把握 を中心 に 開 されて きて るといつて も過言ではない。 い 今 日の小売業 はさまざまな問題 にだ1面 して る。lil報 通 ll■ か 信技術の進展で,情 報 サー ビス業 をはじめ とした他業種 らの市場参入が始まったのに加 え, メーカやrll売 業者 によ 内容構 成 ………p.001 I.小 売業を取 り巻 く環境の変化 ……………………… … … … p・ 006 1.戦 略情報 システムの概念 とその確立方法 …… ………・p.009 1.小 売業における 5大 戦略情報システム………… (5)流 通行政 の変 化 につ いてみ 以下, このそれぞれが小売業 にお よばす影響 て い くことにす る。 消費者の変化 い もそ 個人消費が本格拡 大 して い るといわれて るが,そ レン も今回 の消費拡 大論 の根源 に起因す るものは,円 高 ト ドが予想以上 にブラスに働 いた ことにあ る。 へ lCよ 中長期的 な円高現象 は,当 初,輸 出産業 の大打撃 不況 の浸透 をもたらす と予想 された。 だが,結 果 と る llpl造 しては,各 企業 の早期 の積極的経営努力が功 を奏 し,ま た エ ネルギおよび原材料価格 の引 き下げ効 果 と相 まって, 日 へ 本 の経済構造を輸 ￨」 主導型 から内需主導 型 と転換 を促す 、 こととなったわけである。 ヘ は 喚起型 い の基調 個人消費 て も にお ,そ 政策面 の対応 る流通支A・L力 の強化,同 業者間 での競争 の激化, また海:外 からの市場開放要求 によるイ ンパ ク ト,税 市1改 革 を中心 と した流通行政 の変化 な ど,小 売業 はまさに試練 の時 を迎え た といえる。 10 I。 小売業 を取 り巻 く環境 の変化 8 6 小売業 の今後 の動 向 lC影 響 を与 え る環境 の変化 は,お よ そ次の よ うなイ ンパ ク トに整理 され るで あ ろ う。 (1レ 1ヽ 売業 の利益 の源 泉 で あ る消 費者 (2)メ 4 2 の 変化 ‐ 力,卸 売 業者 の流通 垂直統 合化 志向 か らの市場 参 入 (3‖ 青報通 信技術 の進展 に よる他 業孤 (4)国 際 化 の進展 0 図1 51`1 53 全国消費者物価指数のIL移 (1985年 =100) く ピーも含む)を 禁じます ◎日経BP社 :い かなる方法によっても無南7転 載・複製(コ ・マーケテ イングシステム 1988。 日経データプロ 10 Ю 卜lAl-loO-002 "年 トレ ン ド 代 の マ ー ケテ ィ ングシステ ム ー 経 営戦略 を具卿 ヒす る戦略 情 報 システ ム確 立 ヘ ロ 囲 消費支出に占めるサー ビス支出の比 率 (%) 100 一般 世帯 ′ ―(個 人営業など) ― 選択的 支出 図 2 実質消費支出の‖lび 率(対 前年比 ) 0 の シフ トが見 られ る。総務庁発表 による1987年 の全国消費 (資 料 ) 経済企画庁 「国民生活 白書」(昭 ネ161年 度版)。 者4` :指 数 (1986年 を100と す る)は 100.7で ,前 年比0.1% の _L昇 にとどま り,29年 ぶ りの低 い伸び率 となった。同庁 図 3 消費内容の変化 は,円 高効果 による輸入原材料 と製品 の価格下落 によ り今 後 とも物価安定が期待で きる とみて い る。 消費の 国際化 その ような状況下 lCお いて,消 費 も数字の上では拡大傾 そ もそ も,今 回 の消費拡大 は,そ の根源 に円高 が プラス に寄与 した ことが大 きい。 この ことは 自ず と,消 費 の国際 向 を示 し'て きて い る。同 じく総務庁 の「62年 家計調査報告 (速 報)」 によると,全 世帯 の月間平均消費支出 は前年比で 1国 か らは市場 の閉鎖性 が最大 の 化をもたらして い る。諸夕 指摘 となって い るものの,製 品1輸 入の拡大傾向は数字 の上 実質1.9%1“ と,最 近では1982年 の2.7%増 についで高 い も の となって い る。 しか しなが ら,そ の内容 を見 ると, 陛帯 からも明 らかである。大蔵省の貿易統計 によると,1987年 別 でJJJ労 者 陛帯 が実 質 1.0%増 に とどまったの lC対 し, 自 営業な ど一般 世帯 は実 質4.3%増 と高 い‖:び を示 して お り は, ドル・ベースで はあ るものの68.9%と 大幅 な増加 を示 して い る。た とえば,1乍 今 の外 車 ブー ムの象徴である西独 内需拡大現象があまね く一 様 に現 れて い るものではな いこ ゛ とが想像 され る。 ここに,昨 今 の景気 と消 rtを めくる分析 の メルセデ ス・ベ ンツの販 売台数 は,1987年 で 約 1万 3000 台,今 年 (1988年 )は 約40%1曽 の 1万 8000台 が見込 まれて い と論調 の複射Lさ の要因 を見出す ことがで きるで あろう。 こうい った点を踏 まえつつ,現 在の消Ft構 造 の特徴 をい る。 この数字 は,2000cc以 上 の 普通乗用車市 場 にお いて は,完 全 に国産 トップメーカと比肩 したるもの となって い くヽ 見直 してみよう。 る。 サ ー ビス消費の増大 こ うした,折 からの高級 :指 向 と対応 した形での輸入1曽 『 ばか りで な く,韓 国,台 湾 といつたNIES(新 興 工 業経 済 消 Ftの 内容が,財 からサー ビスヘ とその ウエ ー トを移行 して きてい る。衣生活,食 生活 にかかわる基本 アイテ ムに 群)か らの輸入増 に も眼 をみは るものがあ り, その品 目も 食料品 から衣料品, さらには家電製品:へ と多岐 に渡 って き 対す る物価消費 から,余 暇, レジャー,教 育,通 信 とい っ た時間的 。 精神的消費へ と,消 費 の見 え方 が変化 して きて て い る。 これはい うまで もな く, これ ら諸国の技術 と品質 1-H月 期 の食料 を除 く消費財 の輸 入額 の対前年伸 び率 々の の向上 と相対的に安価な労働力 に起因す るものであろ う。 また,円 高効果 をま ともに具現化 した海外旅行市場 の急 生活 に必 要 な支出。米,バ ン,水 道料な ど)と それ以外 の 選択的支出 に分け,消 費構造 のサー ビス化 を明 らかに して 成長 も注 目され る。 1988年 の海外旅行者数 は20%Jlrlの 約80 0万 人が見込 まれてお り,モ ノの輸入 と ヒ トの 流 出が重 い る。 なって消費 の国際化 はさまざまな局面で多層化 が進展 され い る。国民生活白書では,消 費支出 を必需的支出 (日 ることが想像で きよう。 マーケティングシステム 1988.10 日経デ ータプ ロ。 「IBPIL:い かなる方法にょっても無断転 ◎口 ltt・ 複製(コ ピーも含む)を 禁じます システム確立ヘ 1990年 代のマーケテイングシステム ―経営戦略を具現化する戦略輌報 「 ヒ対応市場 の拡大 表1 高齢イ 年度 86年 90年 92年 項 目 86∼ 92年 年平均伸 び率 6.6% 24 7り しIFl 高齢 者世 帯 の 消 費支 出 質 :85年 価格) (実 MAl-100-003 トレン ド から 主婦 のよ リー 層 のり 加」とい う図式 によ り,彼 女 たち 1曽 と外出機会が 加 され,そ こlC 自由時間 が減少 され経済力 “ 新 たな市場 が形成 されて きて い る。宅配産業,通 販,外 食 産業 などはその最 たるもの とい えるであろう。 高齢 者世 帯 の衣 料 宍支 出 消費時間の概念の崩壊 社会生活全体 の時間構成 に対す る概念 が確実 に変化 して い る。社会生活 とそれ に伴 うサー ビスが24時 間化 して きて い る ことはNHK「 国民生活時間 調査」を追 って い け ばわか 飲食貴支 出 ″ ″ 家 具・ 耐 久財 支 出 95 ″一般診療医療宍支 出 対国民総医療費支出比(%) 27% 339% る。そ うで な くとも, コンビニエ ンス・ス トア (CVS)の 興 か ら1985年 隆 をみれ ば,想 像 に難 しくない。実際 ,1982年 の間 の営業時間別 の小売店舗数 を調 べてみ ると,全 体 の店 2 禽1数 が減少 して い るなかで,終 日営業の店舗数 だけが約 高齢者の余暇支 出 Tl新 の展望」 資料 :通 商産業省 「社会llt造 変化 と技術・ 消費者構成の 変化 30it 現在 の消費社会 を支 えて い るのは,い うまで もな く 「団塊 の 1上 代」だが,彼 らの下 には都 FIF 後半 から40代 前半 の 型・サー ビス型消費 を リー ドす る日本版 ヤ ッ ピー,DINK ,そ して「団塊 の 世L代 S,さ らlCそ の下 には 「新 人類 世代」 2世 」がつ なが って い る。消費者 の見 え方 が この ように人 口構成 の変化 とともに変 わって くるの は い わず もが なだ が, これからの消費社会 の質的変化 をとらえ る際 に注 目す 1べ きは,や は り高齢化社会 の到来 と女性 の社会進出であろ う。 厚生省 の推計 によれば2000年 lCは ,65歳 以上 の人 口は約 16%と 6人 に 1人 を占め ることになる。今後数年間 をとっ てみて も,高 齢者 の消費支 出 による市場 の1斡 大 は見i逃 せな い。通産省 の調査 lCよ ると,高 齢者世帯 の支出総額 は1992 年度で約36兆 円。 その内容 も,市 I述 のサー ビス消費 の進展 に見 られ るように,医 療費のllg加 とともにやは り余暇,飲 食 とい った側面でのIr4加 が見込 まれ る。 い 同様 lC女 性 の社会進 出 も消 rt形 態 を大 き く変化 させて → llrl大 有職 「就業機会 の る。男女雇用機会均等法 案以来 の とい つた事 倍 にまで増加 して い る。前述 の女性 の社会進 出 柄 と対応す るもの とい えるであろう。今後 とも,深 夜,早 く 朝 の時間帯開発発想 から,新 しい市場機会 が倉1出 されて るもの と思 われ る。 消費の階層化 もうひ とつの考慮すべ き点 は,消 費者 の意識 と質的変化 ,「 感性消費主 「分衆 論」 にかかわる問題 で あ る。 ここ数年 となっ 導論」さらに消費 の記号論的解釈 な どが一種 の流行 て い る。だが,そ の いずれ もが消費者 の心の変革,内 面的 い な意識変化 に原因 のほ とん どを求 めたため,適 応 しな 現 象 を残 して いた ことは否めない。 ニ ュー リッチ,ニ ユープア といった クラス タ・ネームで にお 呼 ばれ ような消費 の階層化の進展 も,今 回の消費拡大 いて も勤労 世帯 と一般 世帯 の消費支出の伸びの間 には明 ら 「持 つ 者」と かな差 が見 られ る。土地 や株 の上 昇 に よつて に 「持 たざる者」の立場を容認 し,栄 1那 的 とも見 える消費 走 るニ ュープア。 いずれ lCせ よ,階 層 による消費形態 の質的 差異 は確実 に拡大 してお り,そ の ことが今後 の消費動 向を とらえにくくして い る原因 ともなって い る。 表2 営業時間別小売店舗数の増減 (単 位 :千 店 ) 60 年 8時 間未満 8時 間以上 10時 rnl未 満 ▲ 33 35 2 31.9 4149 397.9 ▲ 170 10 〃 12 〃 591 9 569 3 ▲ 226 12 〃 14 〃 476 6 442 4 ▲ 342 160 7 145.5 ▲ 152 28 5.3 39 4 36 4 1,721 5 1 628 7 14時 Fl以 上 終 日営業 その他 合言 ￨ (資 増減 ▲ 25 30 ▲928 *1)通 産省「商業統ヨ￨」 により作成 々 べ 以上 のほかにも今 日の消費構造 には注 目す き点が多 あるが,そ れ らを踏 まえて概括す ると,個 人消費 は当面堅 調 lC仲 長推移 して い くことが予想 され るが,上 述 の通 り消 には海外 からの itttllTI造 の変化,消 費者の質的変化, さら 市場開放,輸 入拡大な どに対す る行政対応 の行方, メデ ィ アを取 り巻 く技術革新 が もたらす流通構造 の変化 な ど外部 に を 環境 には変動要因が多 く, こういつた諸点 の変化 注意 い ことは 払 いなが ら先 を見通 して行 くことが求 められて る 0 ピーも含む)を 禁 じます ◎ 日経BPIL:い かなる方法によっても無断転載・複製(コ マーケテ ィ ングシ ステム 1988。 日経デ ータプ ロ。 10 1990年 代 の マ ーケテ ィ ング システム ーー 経営戦略 を具現化 す る戦略 情報 シ ステ ム 確立 へ ヽlAl-loo― ∞ 4 トレ ン ド 塵∃ 確:実 とい え るで あ ろ う。 F;:情 報,代 金調求情報などのや りとりを行 い, メーカ と rllの 双方の共通情報を取, メーカ,卸 売業者の流通垂直統合化志向 曰 まとめ標準化 しようとす るも ￠ )。 ③系列小売店 にパ ノコンを導入 し,パ ソコンによるネ ッ ト ワークで受発注情報のや りとりを行 うとともに,売 掛管 メーカ主導 の流通 チャネルが今構造的 な変革 をせまられ て い る。 様化 による多 プラン ド,少 屋,サ イクルの短縮化現象 によ り,川 下 からの適切な情報収集 を しな い と,在 庫 の1“ 大 理1や 在庫管理 さらには顧客データベースの141文 などを行 い,生 産計画 に役立 て るとともに,系 列チ ェー ン店 の経 オ ペ レー 営効率化を図 ろ うとす るもの。特 にチェー ン。 機会 の損失,非 適切商品 の提供な ど流通効率 の低下を ションをして い る家電 ,化 粧品業界な どで,積 極的 に推 まね くことになる。そ こで,情 報ネ ッ トワークの形成 を通 じて消費者 ニーズの的確 な把握 を行 い,効 率的生産,在 進 されてお り,商 r71カ の強 い大手 メーカによる系列政策 の アi編 強化 を目指す動 き とみ ることがで き る。 これ に ・タイム物流 )を 達成す る ・イ ン 庫, さらにはiFL通 (ジ ャス ト とともに,マ ーケティ ング・デ ー タベ ース を確立す ること は,松 下電器産業や東芝 をは じめ大手家電 メーカが従来 とはまった く違 う発想でI取 り組 み始めて い る。 また資生 によ り商 開発力 の強化 をも目指 しつつ あ る。 堂 は “SIIOPS"と い う シ ス テ ム で ,全 国 チ ェー ン店 と メーカは,ブ ラ ン ド信仰力の低下や,消 費者■― ズの多 , llJR売 :ii・ のオ ンライ ン化 を図 って い る。 このよ うなメーカによる川上主導型の￨デr報 ネ ッ トワーク ,次 のよ うなタイプが多 くみ られ る。 に 一 方,rll売 業 の場合,複 数 メー カの 商品 を取 り扱 うこと ①本社 と小売店,販 売会在L,工 場 などを情報ネ ッ トワーク で結合 し,小 売店 の販売動向を販売会社,工 場 の在庫 コ か ら,情 報化 へ の取 り組 み は極 めて 重要 で あ る。 また卸売 ン トロールや生産計画 に結び付 け,生 産,流 通 の効率化 業界 は多様 な競合 に よ る厳 しい状況 に直面 し,提 携 ,合 併 を図 ろうとす るシステム。 な どの構造的変化 が進 んで い るが,情 報 ネ ッ トワー ク化 は こ うした動 き に大 きな イ ンパ ク トを与 え る とみ られ て い ②業界ヤANと いわれるもので, メーカ相互間でVANを 形 成 し,卸 か らメーカヘの発注情報, メーカから卸への納 る。 消 費 者 の 変化 ① サービス消rrの 拡大 (財 からサービスヘ) ② 消費のコll・ 化 (11,高 ,高 級品志向 ⑩ ⇒ ) ③ ri資 者1商 成の変化 (団 塊 二 世,高 齢化,女 性の社会進出) キ問概念の変1ヒ (深 夜,早 ll時 間1') ① 消費用 ⑤ 消費の階層 化 (ニ ュー リッチ,ニ ェープアー) ◇ くメーカー〉 上11導 71Jメ ッ トワー ク '‖ 業界 LA N 糸別ネッ トワーク 図4 小売業をlFtり 巻 く環境の変化 1988。 10 日経デ ータプロ。マーケテ ィ ングシス テム 国際化の進展 01]高 による輸入品のり 曽加 および開発輸入 ◇ 〈 封l売 業〉 情報武装化 による小売チャネ ル 支配力の強化 ニ ュー メデ ィアの 刊 月lの ニ ュー ビジスス ◇ メーカー,卸 発葉 流通垂直統合化志向 他業種 か らの市 場 参 入 。市場開放要求 0海 外」!店 M&A 流通行政の変化 ●営業時‖l延 長 ●各lTl規 伸￨の 緩和 ●売_[1悦 rり 題 ◎ 日経BPIL:い かなる方法 によって も無断転載・複製(コ ピユ も含む)を 禁 じます ー 経営戦略 を具現化す 1990年 代の マーケテイング システ ム ー □ MAl-100-∞ 5 る戦略情報 システム確立ヘ トレン ド 肩ヨ ヘ また,ネ ッ トワー クを核 にした,他 業riliか らの小売業 の参人が活発 になって きて い る。 これは,ノ 売業 との提携 「 ノ 売業 の コ ング ロ とい う形 を と り,小 売業 か ら見 れ ば マーチヤ ン ト化」とみ る ことがで き る。 た とえば,銀 行や 従来,卸 売業 には,商 品供給機能 を中心 に,物 irL機 能 が か い 小売店 に対す る金融機能 が求 め られて た。 し しな , lヽ ら,小 売店 の大規模 化や物 irt機 能 の整‖1,ま た専門物流業 が失 われて い 者 の興隆 な どにより,い まや その機能 の大半 るといえる。そもそも約40万 の卸売業の大半 は,地 方 の中 1ヽ 小rll売 業者であ り, このような状況下では,大 手卸売業者 の系列化1曳 略 の対象 とならざるをえない。 2次 卸 卸売業者 における情報化 は,大 手卸売業者 による これに いる。 とのネ ッ トワー ク化が中心 となって進展 して どを より,受 発注 のオ ンライ ン化,経 理処理,経 営指導 な とともに, 2 行 い,自 社の取扱商混:の 効率的流通 を日指す い rll売 業 は 次卸や小売業 の体質 の強化 を図 ろうとして る。 ン メーカと月｀ 売業 の中間 にあ り, この有利 なボジシヨ を活 ことが 用すれば,情 報ネ ッ トワー クの中心的機能 を果たす ー クをペ 可能 となる。今後の卸売業 は, この情報 ネ ッ トワ ースに,マ ーケテイ ング・デ ータベ ースを構築 し,商 品:開 に対 し情 発,販 売促進,小 売店指導 など, メーカと小売店 とな ことが可能 報提供 を行 うことで,そ の基盤 を確立す る る。 また,そ のデータベー スを活用す ることによ り中間 在 こ 庫の保有 や信用JtttlCよ り危険負担機能 の役割 を果たす とがで きる。 " これが今後の卸売業 に求 められ る “情報武装型卸売業 の姿で ある。 この ような卸売業 は,小 売業 に対 して どのよ の うなイ ンパ ク トを もつか。 irLttl■l造 の違 い はあ るもの 米国 の卸売業 にその将来像 を見 ることがで きよう。米国最 , システ 大の医薬品:卸 であるマ ッケ ソン社 の, リテイ ラ支援 では,店 舗デザイ ン,商 品陳列,店 告1 ム 「 エ コノシステム」 へ 運営 のノウハ ウ供与,利 益管理情報 な どを小売店 提供 し ス て い る。 日本 で も,地 方 の独立系 コンピニエ ンス・ トア の出店計画 のすべ て を支援す るような大手酒販店 もあ り , 小売業へのイ ンパ ク トは今後さ らに増大す るもの と思 われ る。 情報通信技術の進展による 他業種か らの市場参入 他業種 か らの参入 につ い ては、 まず第 1に ,い わゆ る ニ ューメデ ィアを活用 し,「 モノ+情 III」 とい う形で,新 し い販売形態や新 しいチヤネル形成 がなされて い る。 これに ロニ ッ は,店 頭で生活情報 を提供す るサー ビス,エ レク ト ・シヨツ ピ ン グ,キ ヤ ブ テ ン・シ ス テ ム や ク・カ タ ロ グ CATV(cable Tv)な どにみ らオしるニ ュー メデ ィア千11111の ホーム・ショッピングなどがある。 ピーも含む)を 禁 じます ◎ 日経BP社 :い かなる方法lCよ つても無断転tt・ 複製(コ との 証券会社,旅 行会社や不動産会社,ま た運輸会社 など によるセールス 提携 によ り,新 しぃサー ビスや商品 の販売 。 エ リアの拡大 を図 って いる。 ・カー ドや ク レジ ッ ここで見逃 せ ないのが, プ リベ イ ド ・ システ ム ト ・カー ド, さらにはICカ ー ドといつたカー ド で の普及である。 これは購買手段 の変化 とい う捉 え方が き ベ ス るが,一 方 で は,個 人個人 の記録 をデ ータ ー 化 し,ダ ・マー ケテイ ングに役立 て ることが図 られ る。宅 イ レク ト ング とい う形で小 配や通信販売 な どノ ンス トア・ リテ イ リ の激化 に拍 売市場 へ直接的 に参入す る企業 が増大 し,競 争 車 がかかるであろう。 国際化の進展 を 先 にみたように,円 高 の影響 は,輸 入品 の価格競争力 い ま 増大 させ,結 果 として製品輸入 が増大 して る。 さまざ パ な市場開放要求 も製品輸入 を増大す るイ ン ク トとなって お り, この結果消費市場 の国際化が進展 してい る。・ さらには, 日本の流通制度 の見直 しに もつ なが って く る。国際化 の進展 は,小 売業 にとつては,短 期的 には,多 ヘ 様化,個 性化す る消費者 ニーズ の対応手段 となるが,こ ′ヽウ うしたIljき を通 じて,蓄 積 され た海外 に関す る ノウ は,今 後,海 外での企 業提携 や出店 など,ダ イナ ミックな 事業llQ略 を展開す ることとなろ う。 流通行政 の変化 iFt通 行政は全体 として,規 則緩和の方向を向いている。 消費者 ニーズ IC対 応 した柔軟 な店舗運営,す なわち取扱商 い 品1,営 業時間,立 地 などを制限す る規制 を緩 めて る。例 えば,消 防法 の改正 によ リガノリンスタン ドで物販 が認め られ,ガ ソリンスタン ドはにわかに小売 拠点 として注 日を 集 めるようlCな って きた。 また,銀 行 POSへ の取 り組 み規制 の 緩和,VANサ ー ビ スの 自由化 なども小売業へ大 きなイ ンパ ク トを与 えるもの である。今後 は,国 際化 の進展 による各種免許鮨1度 の見直 し,物 品税,酒 税 などの変更 も考 えられ,対 応 の柔軟性 が 必要 とされ る。 さらに,小 売業 に大 きな影響を与 えるものに,売 上税法 を 案 など,税 の直問 比率見直 しがあ り,今 後 ともその動向 ・マ ーケテ ィ ングシステム 1988。 日経データプロ 10 1990年 代のマ ーケティングシステム ー ー 経営戦略 を MAl-lt10-006 ,現 トレン ド 歴∃ □ この ような過酷 な環境 を生 き残 るには,経 営 の ス ピー ド 注 目す る必要 がある。 I。 化する戦略情報システム確立へ ア ップ,市 場 に対す るスピー ドア ップ, さらには地球規模 での情報 コン トロール など,従 来 の経営概念 を大 きく変 え 戦略情報 システ ムの概念 と その確立方法 る必要 に迫 られて い る。 このよ うな激 しい経営環境 を乗 り切るための新時代 の発 想 として生 まれて きたのが『戦略情報 システム』で あ る。 1990年 代 に小売業 が生 き残 り成長す る鍵 となるの も, この 小売業 ばか りではな く,い ま日本の企業は厳 しい経営環 情報 システムなので ある。 境 におかれている。 llQ略 円高,貿 易摩擦,海 外 か らの市場開放要求,ま たNIES の激 しい追 い上げ にあい,そ の結果,世 界市場 にお けるパ 戦略情報 システム とは イの奪 いあいが激 しさを増す。 さらには,内 需拡大志向 に よる国内市場での競争激化,ま た速 い技術革新が この傾向 (10Cal area network), VAN(value added network)な A.ト フラー は, 今 日のOA(ofice automation)化 や LAN ど に拍車をかけ る。そ して消費者 ニーズの個性化や多様化 に より, キメ細 かいマーケテイ ングが要求 され るなど,か つ の エ レ ク トロニ クス に よるイ ンパ ク トを産 業 革命 につ ぐ新 て経験 した ことのない,厳 しい競争環境 におかれて い ると にお け る情 報 シ ス テ ムの 役割 を「 現行 の官僚 主義的組織 を しい情 報革命 と位 置付 け,ボ ス トエ 業化 社会 =情 報 化社会 よ りよ く機能 させ るための システムで はな く,組 織 の “脱 p。 Vヽ 本 部 情 報 シ ステ ム ●経理業務 0売 上業務 ●代入業務 店 舗 情 報 シ ステ ム ●商!111管 理 ●売上管理 小 発 桑総 合情 報 システ ム OS A. など POS 0物 。ネッ トワーク 流 ●顧客 など ス トアプロセサ 百 11店 導入時lul 量販店導入時 j颯 オ ンライ ン ハー ド ウ ェ ア LSi デー タ ベ ー ス VLSI ネ ッ トワー ク 次 L代 LSI エ レク トロ ニ クス 技術 ソ フト ウ ェ ア 図5 小売業の情報 システム化の変遷 1988.10 日経デ ータプロ。マーケテ イングシ ステム ◎ 日経BP社 :い かなる方法によっても無断転載・複製(コ ピ=も 含む)を 禁 じます MA卜 ー る戦略情報システム静立ヘ 1990年 代のマ ーケテイ ングシ ステム ー 経営戦略 を具現化す 100-∞ 7 トレ ン ド し,最 大限の7Jl客 サー ビスを実現す るCIM(COmputcr inに grated manuractuHng)で ある。 コン トロールに このように,llQ略 情報 システムは,情 報 シス マス化 "の ため に使 われ るシステムJと 規定 し,情 報 ことを示唆 して テムが今 日の企業経営 の大 きな戦略 となる い る。 と よる市場 の711い 込 みを図 ることで,企 業 ?牛r残 り 差別 システ 化 を実現す るllQ略 とい え る。 一 部 で「戦略 的情報 各J ム」 と呼 ぶ む き もあ るが, こ うしてみて くる と,「 1曳 ‖ つ も をも に な意義 が「￨デl報 システム」 となった ところ 重大 システ に のであ り,「 戦略的 」情 報 システムで は,単 情報 「 1書 ムのレベルでの提 え方 しかで きないよ うに思 われ る。 ム』 システ 。 これが『戦略情報 曳略」 報 システム」 =「 経営‖ のM. このような捉 え方 を背景 に,米 North wcstern大 学 マ ンハ イム教授 は,1曳 略情報 システムを「組l織 が競争優位 となって い を1隻 4尋・維持す るの を助 ける上で,重 要 な要素 シス テ ムが る情報 システム。鍵 とな る特徴 は,そ の情報 って い るとい う 組織 の基本的 な事業戦略 と密接 な関係 を持 こと」 と定義 して い る。 に対 して また, 日経 コンピユー タ誌 によれば,「 競争者 システム」 とい 相対的 に優位 に立つために活用 され る情報 , である。 には このような経営 の戦l18的 指向 が可能 となった背景 い 情報処理技術 の高度化 が切 り離 せな 。 ユー ザ は,経 理,人 事 すで に,多 くの コンピユー タ・ るいは勘定系情報 営業,在 庫,生 産管理 な どの定形業務 あ るいは,戦 略 処理 の コンピユータ化 を終 た,非 定型業務あ めて い る。 的 な情 711処 理 の コンピュータ化 に着手 し始 ータの蓄積 を完了 し,デ 多 くのユ ーザは,い まや原始 デ ムヘ と ・デ ィクシヨナ リの整備 による統合情報 システ ータ に めら その関心 を移 し始 めて い る。 さらに,従 来部門 別 進 tた 0 れて きた コンピュータ化 を全社的立場 か らの統合化 , うことになる。 これか らの企業 す なわち,『 戦略情報 システム』 とは, シス テ ム」 を直結 さ 経営 にお いて,「 経営戦略 」 と「情報 せ ることで,競 争力強化 (差 別化)と 企業体質 の強化 (生 き , る。 残 り)を 図 る重要な1曳 略 とい うことがで き can Airlinc Amc■ 『戦略情報 システム』の代表 としては,米 SABREシ ス テム 1同 じく米Unit 社 の座席予約 システム“ の d Ainine社 の“APOLLOシ ステ ム 1医 療用品 供給業 者 ス “ ASAPシ テ 米 Amcrican Hospital Supply I」 :(AHSC)の ス ム",英 ReuterS(ロ イター)社 の“モ ニ ター・サー ビス・シ テ “マ ー ム 1さ らには英Rolls Royce(ロ ール スロイ ス)社 の American ケティング情報 システム "な どが有名で あ る。 が Airline社 のSABREは ,現 在 7万 5000台 あま りの端末機 てお り, この端 同社予約 カウンタや旅行代理店 に配置 され をみ ること 末機 によ り世界 の大手航空会社 の フライ ト情報 ケツ がで き るほか,ホ テル, レンタカー,列 車の予約,チ に ム ト発行 など,現 在,単 な る座席予約 システ から旅行 関 いる。 この システ す る総合情報 システムヘ と変貌 を とげて ムは,旅 行 に関す る業界情 報 をす べ て統合化す ることで い く察知す 業界 の囲 い込みを果 た し,ま た他社動向 を ち早 略 ることで,競 争曖位 な戦略 を展開で きる同社 の差別化戦 ハ ともなって いる。 さらに,SABREで 蓄積 した ノウ ウが ニ ユー ビ ホテル・システムや貨物輸送 システム など同社:の , , ジネス部門 の発展 に役立 って い る。 ー カを 同様な効果 をあげて いるのが,A「 lSCの 病院 とメ で陛 の 結ぶ 自動購入分析 システムASAPで あ り, 1台 端末 1,海 運,石 油 界 113の 取引所 か らの金融,証 券,金,商 『 ロ ーの の取引価格 が リアル タイムでみ ることので きる イタ “モ ニ ター・システ ム "で あ る。 また ロールス ロイ ス社 の “マーケテイング情報 システム "は , 1台 1台 の ロールス ベ ス ロイ スの生産 か ら廃 7江 に いた る企記 録 をデ ー タ ー 化 Aに しようとして い る。 日常業 そもそも情報 システムは,勘 定系 (経 理,財 務), に 系 に分 けら 務処理 (営 業情報 などの定例業務), さら 情報 とロ ス ム の れ るが,先 進 ユーザはい まや,情 報 シ テ 系 構築 ・システム などの 日常業務 処理 システムの洗 ジスティック としてき 練化 に向か いつつ ある。 この ような方向性 を可能 たの力く , NATURAL, IDEAL, On― line English,FOCUS INQUlRE, RAMIS, MANTIS, MRAK V, EXPRES s,SYSTEM W,V｀ iCdCな どの,い わゆ る第 4世 代言語 ム の発展である。 こ うして『 l戦 略情報 システ 』 は,い まや ローズア ツプされ 企業経営 を大 き く左右す る要 因 として ク るようになった。 戦略情報 システム(SIS)の 構築 る。 戦略情報 システム構築 の前1提 となる留意点 を列挙す で まず重要 な ことは,企 業 トップ自らの参加 が不可欠 あ ることである。 ・レベルで,経 営 と情報 シス マ ネ ジメ ン ト 次 には トップ° で は,C テムの両方 を理 r17で きる人材 を配す ること。米国 10(情 報担 当統括役員)が すで に 2,3年 前1か ら登場 し, 日 各立案 では 報戦冊 本で も,花 王,ヤ マ ト運輸 など先進企業 墳 A ・ ◎日籠BP:L:い かなる方法によつても無断伝載 複製(コ ピーも含む)を 禁じます マーケテ イ ングシ ステム 1988.10 日経データプロ。 1990年 代のマーケテ ィングシステム ー ー経営戦略 を具現化する戦略情報システム確立 へ ,lAl-loo-008 匿 ∃ 巨∃ トレン ド ● CiO,情 報戦 略企画 チ ームが あ る場合 ● C10,情 報戦 略 企 画 チ ームが な い 場 合 :企 画 力大 :企 画 力小 最後 に,戦 略 情 報 シス テ ム の ア プ ロー チ は,従 来 の経 営 分析手法 とは ま った く異 な る とい う理解で あ る。戦略情 報 シス テ ム は,新 しい時 代 の発 想法 なので あ る。 経営戦略 ○ 1青 この前提 を もとに,構 築 ス 眼戦H各 × 幸 経営戦Fit テ ップをみ て い くこ とに しよ う。 O llll略 情報戦略 △ 情 報 システムの構 築 は,大 き く 4つ の ス テ ップに システム部 情報1戦 略 、 企画チーノ よ り展 ,1さ れ る。 第 1の ス テ ッ プ は,企 業 トップに よる,経 営 目標 と企 業戦略 の 確認 で あ る。 ・ 第 2の ス テ ッフは,戦 略 情 報 シ ス テ ム構 想 の 策 定 で あ る。 図 6 cloと 情報llQ略 企画チームがある組織 モデル(lL典 :『 日経 コンピュー タ』 1988年 6月 6日 F2‐ ) 第 3の ス テ ップは,全 体 シ ス テ ム化計画 で あ る。 の中核 と'な って い る。 さらに,戦 略情報 システム導入 にll, 全 目:的 見地 が必要 である。1平 来 に渡 って経営戦略 を担 うこ とが可能 な トータ ル・システム としての導入 が必要である。 第 4の ステップは,個 別戦略情報 システムの展開支援 と な り, これ によ り実際 のシステム開発 に着手す ることにな る。 この第 1ス テ ップと第 2ス テ ップを一緒 に して,戦 略情 報 システムの構想 とし, 3つ の ス テ ップ とす る場合 もあ る。 ここで は,以 後SIS構 築 をこの 3つ の ス テ ップか らみ 鷺 ” 一ス テ ップ 経 営 日標 と企 業戦略 の確 認 戦略情報 システム構想の策定 トップによる経営 目標 と 企業戦F6の 確認 て い く。 企業環境分析 略の確認,そ して戦略情報 システムの構想で ある。 TI要 成功要因 ((■ F)の 設定 とlrr報 システムの 結び付 け CSI「 第 ニ ス テ ップ 戦略情 報 システ′、 考想の 概要定義付け 全体 システム壽1両 全体 システムフレームの りlllrfヒ 畢 第一 ズ テ ップ 一 担」1拷 による情報収集 、 lll別 情報 システノ の 展開支援 1市 itt fヒ モデル化 まず第 1の ステ ップは, トップによる経営 目標 と企業lla このステップは,大 きく4っ の フェーズに分 けられ る。 第 1の フェーズは, トップによる経営 目標 と企業戦略の 確認で あ り, これ は,SIS構 築 の出 発点 で あ る とともに , 今後 の竹1業 の方向性 を確定す る上で重 要 な枠組みで あ り , トップ自らの決断 が必要 とされ る。 第 2の フェーズは,企 業環境分析で ある。 マ ク ロ, ミク ロの さまざまな観点から経営環境 を洗 い直 し,当 該企業 の 属 して い る業態での経営分析 を行 い,業 態推移要因,好 調 因子,改 善要因,企 業格差要因な どを明確 にす る。 第 3の フェーズは,当 該企業 の重要成功要因 (CSF:Criti cal Succcss FactOr)あ るい は事業成功要因 (BSF:Busincss Succcss Factor)と いわれ るものの設定で ある。 これは,第 図7 ステップ別にみた11略 情報 システムの構築 1988.10 日経デ ータプロ・マーケテ ィングシステム 2フ ェーズの企業環境分析 をもとに,当 該企業 の事業計画 ③ 日経3PIL:い かなる方法 によって も無断転載。 複製(コ ピー も含む)を 禁 じます MA卜 R3を 具現化す る戦略情報 システム確立ヘ 1990年 代の マーケテイングシ ステム ーー 経営戦 100-009 トレ ン ド ので ズ い べ 第 2の フエー ズは,構 造化 フエー と う きも けを の それぞれ の カー ドを問題点別 に,因 果関係 関 i菫 付 る変数が は 図 つて い くoこ うして,シ ステムの構造化 ,あ 夕1を 他 の変数 にどんな影響 をお よぼす かを表す lB互 影響行 このIE互 影響行夕1 完成 す ることによ りなされ る。そ して, 示 の値 は,関 係 な しを(0),促 進 を (+),抑 怖Jを (― )で , キ ユメン トを分析 書や過去の実績報告書 な どさまざまな ド ングや セ ツシヨン ヒ す るとともに,社 内各部門 からの ア リ CSFを 設定す により,分 析す る。 これによ り,当 該企業 の とに複数 る。通常,CSFは ,企 業の1lln3事 業 Lに 位 (SBU)ご しる。 設定 さオ ステ ムの結 び付 第 4の フエー ズは, このCSFと ,情 報 イ モ デル, システ ム構 ー タ。 けである。情報技術 言1画 書 やデ シス テム を収集 し,C 造図,ま たそれ ぞれ の分野 別 の情報 SF実 現 のための適正 なSISを 企画す る。 ム であ る。す で lC 第 2の ステ ツプは,全 体 システ 化計画 ゛ スピー ドで い みた ように,今 日の企業環境 は,た く まれな へ の対応 とい う点 変化 して い る。SIS導 入 も こ うした変化 略 とい う が重視 され てお り,そ の意味 では,企 業 の とる1文 し, システムの初期構造 がつ くられ る。 で,そ れ る 第 3の フエーズ は,モ デル化 とも呼 ばれ oの が コンピュ ぞれの変数 とその初期饉,お よび相互影響行列 シ ミュレー ータに入力 され,各 変数 を様 々lC変 化 させ る ・ いは,代 ションを行 い,モ デルの妥 当性 を検討す る。あ る システムの開発計 替案 の検討 も行 われ る。 こ うして,個 別 Lる 。 画 がなさオ たが,各 コ で 以上 ,簡 単 にSIS構 築 の ステ ツプをみて き ム ロ ンピユータ゛メー カで は,そ れ ぞれ独 自の支援 プ グラ って い くもの とみ ものは,環 境 の変化 に対応 し亥1々 と変 わ プは,多 額 な投資 なさなければな らない。 この第 2ス テ ッ か らなが を伴 うSISを ,有 効 に活用 す るため中長 期的視点 せば ,第 1 め,全 体 システム として どのような要件 を満た かを見 ステ ップで企画 したSISが ,中 長期的 に運用 で き る を開発 して い る。 Ⅲ。小売業 におけ る 5大 戦 略情報 シ ス 定 めるステ ップである。 で この ステ ップで は,主 に 2種 類 の フエー ズが 重要 あ たSISを る。すなわ ち,第 1は ,先 の ステ ップで llti想 され テ ム ンで あ る。す なわ ち,llit 具体化す るためのブ レー ク・ダウ づけで ある。 略構想 を推進す る情報 システムの概要の定義 これによ り,全 1本 システムの フレー ムが明確 になるとと 体と もに,そ れぞれの情報 システムの優泣性 を検討 し,全 ル システム化計画 を して,中 長期的視野での フレキシブ な 口 ∫ 能 とす る。 システ こ ぅして,第 1の ス テ ツプで 構 想 されたSISは , ム全体計画 のなかで, プライオ リティが決定 し,統 合化が 図 られ ることになる。 ヘ Π支援 で ある。 第 3の ス テツプは,個 別 シス テ ム の展膠 ニ れの この ステツプになると, システム化 ーズは,そ れぞ ここでは,そ れぞれの 業務 レベル まで具体 ￨ヒ されて くる。 システ ムズ 。ア プ 百― チ 業務担当者の参画 による,参 加型 られ る。 こ 手法 により,因 果関係 や認知関係 の構造化が図 3つ 程度 の の手 法 にはさまざまなものがあるが,お おむね フェーズ lC分 けられ る。 7Jす まず第 1の フエーズは, システム化命題 に対 し,関 であ 「 1の 担 当者 に よる情 報収集 ると思 われ るす べ ての部 ドを使 い る。 これには,K」 法な どで用 い られ る個別 カー このカー ド 各人が関心11や 提 言を記入 して い くoそ して, める。 を黒板や ボー ドに配置 し,全 員の共通 理解 を進 , ス ムについて考えて 次 に,小 売業 における戦略情報 シ テ 各情報 システム構築 の第 1ス テツプ み よう。 ここでは,戦 冊 CSF(重 要 成 のアプ ロー チ lCよ り,小 売業界全体 における うる基本的 功要因)を 策定 し,業 界全 般 にわた り考 えられ よう。 これ な戦略情報 システムにつ いて見て い くことlCし システムのプ ロ はいってみれば,小 売業 における戦略情報 い い トタィプで あ り,個 別事情 は いっさい考慮 され て な 。 に このプ ロ トタイプを中心 として,そ れぞれ の個別問題点 各情報 システム構築 の参考 と シフ トす ることで,独 自の戦耐 されたい。 につ いてみ すでに第 1章 で,小 売業 を取 り巻 く環境変化 ンパ ク て きたが,そ の結果 として今後 の小売業 に与 えるイ トをlPI観 す ると次の ようになろう。 につ いては今後 も比 ① 小売業 の利liの 源泉である個人消費 ービ ら 較的順調 に‖L移 す ると思 われ る。 しか しなが ,サ ス41費 の1“ 大や,消 費 の国際化,消 費時間概念 の変化 がみ ら 消費 の階層化 など,消 rtの 内容 には大 きな変化 れ,対 応戦略 が童要である。 た小売業 の コン ② メー カ,餌 l売 業者 の流通統合化志向,ま グ ロマーチヤ ン ト化 な ど業界構造 自体大 きな変化の うね , りの中 にある。 0 i伝 ・ (コ ピーも含む)を 禁 じます ◎ 日経BP社 :い かなる方法によっても無断 載 複製 マーケテ イ ングシステム 1988.10 日経デー タプロ。 ヽlAl-loo-010 トレン ド Ю "年 代のマ ーケティングシステム ー 経営戦略 を具現化する戦略情報システム確立ヘ ロ ③引 き続 く国際化の進展,流 通行政 の変化な ど環境条件 も 囲 魅力あ る店作 り 次 に重要 なのは,顧 客動員力や ロイヤ リティを向上 させ 大 きく変化す ることが予想 され る。 このよ うに,小 売業 を取 り巻 く環境 は, いま大 きな構造 る魅力のある店作 りや販売方法の開発で ある。 サー ビス消費へ の対応や消費時間概念 の変化 に対応 した 変化 にあ り,対 応戦略 いかんでは,大 きな成長 が見込 め る 企業 と,I取 り残 され失速す る企 業がで るなど,業 態 を超 え 新 しい提案型 の店作 りや,販 売 システムの開発 を通 じ, ビ ジネ ス・チャンスの拡大 を図 ることが重要 で あ る。 また た厳 しい競争環境 にあるといえる。 大店法 による出店規制 に対応す るノ ンス トア・リテイ リン この ような状況で,今 後小売業 が成功す るための要因 , すなわち重要成功要因(CSF)は ,次 の よ うlCま とめ られ る , グなど,新 しい販売方法 の開発で乗 り切ることも重要であ る。 であろ う。 固定客の確保 店舗の効率化 。 省力化 魅力あ る店 Iり 14‐ によ り,セ ール ス・エ リアを拡大 し,集 まず重要 なのは,店 合1の 効率化・省力化 の促進で あ る。 店鋪 の効率化・省力化 は,ベ ー シックな価格競争力 を向上 客力の向上 が図れて も,そ れが固定客 につ なが らなけれ ば,安 定 した商売は見込めない。そ こで次 に重要 となるの させ,企 業活力の源泉 となる利益率を向_Lさ せ る。 これに は fン ス トア・マ ーチ ャ ンダイ ジングカ の強化 と店舗運 は,い かに固定客 を確保す るか とい うことが重要 で あ る。 心課題 となる。 営 の効率化 が中′ イ ンス トア・マーチャ ンダイ ジングカ の強化 とは,消 rt 者 ニーズを的確 に把握 した品ぞろえと,店 頭 における適 iE な フェーシングが大切である。消 Ft者 ニーズ を的確 に把握 した活 ::ぞ ろえとは,売 れ筋商品の的確な把握,死 に筋商:71 の 早期 カ ッ ト,生 鮮品 の見切 リロスの削減 などを通 じて , 0"に 近 づ ける ことで あ る。 また,適 iEな 在庫 を限 りな く“ フェーシングとは,単 なるゴン ドラシェル フの,7,ぞ ろえの 標準化ばか りで な く,店 舗 レイア ウ トの適 iE化 や陳列位置 の適正化な どが 含まれ, これには消費者 の購買行動変化ヘ 消 11者 のめまぐるしい変化 の中で,顧 客 の顔 が常 にみえる ・ビジネ スの拡 大 は一方 で 1講 買 ことが重要 で ある。 カー ド 手段の変化 と提 えられ るが,一 方では,固 定客管理 の方法 の広 ま りで もあ り,今 後 ます ます重要 になって くるであろ う。 消費者 二―ズを反映 した商品開発 さらに,店 衡1か ら収集 した商品 情報や顧客情報 を競争力 のある商謂1計 画や商品企画,ま たマーチャ ンダイジングlC 生 か し,顧 客 ニーズ を的確 に反映 し、競争力 のあ る商品開 発 につ なが らなければならない。 の最適 な対応がベース となる。 したがって,常 に店頭 に適 正な商品 を供給す るための発注業務 とい う点 も重要 な問題 となって くる。 さらに店舗運営の効率化 につ いては、人 員の最適配備を :￨` ｀ 1し た,労 働量の最適配分 とい う点 が大切で あ る。 商品の最適な供給 (小 売業lrt略 情報 システZ、 〉 店舗の効率化・ 省力化 ス トア・オー トメー シ ョン・ 商品の最適な供給 次 のCSFと しては,商 :■ の最適 な供給で あ る。 い くらマ ーチャンダイジングの適正化が図 られて も,漏 :切 れや,過 乗1在 庫 を生 じては店舗 の効率化・省力化 も意味 をなさない。 魅力ある店作 りと 販売方法 この問題 については,受 発注作業の迅速化 と物流作業の 迅速化が重要なボイ ン トで ある。 また,決 済を中心 とした や クレジ ッ トとのネ ッ トワー クも大 きな問題 となって 銀 くる。 `=子 固定客の確保 消rr者 ニー ズを 反映 した商:7: ニ ュー メ デ ィア セー ル ス シ ステノ、 願客管理 システ′、 マー チャンダイジング 、 システノ 図 8 小売来における重要成功要因(CSF)と 戦略情報 システムの対応 1988.10 日経デ ータプロ。マーケテ ィ ングシステム ◎ 日経BP社 :い かなる方法によっても無断転載・複製(コ ピーも含む)を 禁じます 1990年 代の マーケテイングシステム システム市立ヘ 経営戦R3を 具現化す る戦略情 MAl-100-011 トレ ン ド 'ロ 量副 以上,小 売業にとつての重要成功要lA4(CSI「 )は 省力化 ①店衡1の 効率化。 な供給 ②商 1の 最適 ③魅力ある店作 りと販売方法 , :マ ④固定客の確保 ⑤消費者ニーズを反映 した商品1開 発 が lrl要 な柱 となるであろう。 5大 戦 l18ヤ i報 次 lC, このようなCSFに 基づ き,小 売業 の システムについてみてみ ることに しよう。 ス トア・オ ト メー まず,第 1の CSFを 実現す るのが,『 ・システム』である。第 2の CSFに 対 しては,『 iFL通 ション 3の CSFの 実現 に 情報 ネ ッ トワー ク』が あげ られ る。第 は,ニ ュー メデ イア を駆 llliし た『 ニ ュー メデ ィア・セー ル ス ・ システム』 が重要 である。 ・ システノヽ ス トア・ メー トメ ー シ ヨン 第 4に つ いて は,『 顧客情報 シ ス テ ム』 が効 力 を発 揮 す ニ る。第 5に ついては消費者 ーズを的確 に反映 した『 マー チャ ンダイジ ング・システム』 が重要 である。 この 5つ が,小 売業界全般 を通 した戦略情報 システム と い うことがで きる。 ス トア・オ ー ト メ ー ・ シ ョン0シ ステ ム ス トア・オ ー トメ ー シヨ ン ・システムは,大 別す ると , 店頭 を含 めた売 り場 に関す る システム と,パ ックルームに 関す るシステムの 2種 に分 け て考 え られ る。 その 目的 は 店舗 の効率化 と, このシステ , ムを利用 した効果的 な販売戦 略 の立案 にあ る。 売 り場 に関す る効率化 とし ては,POSシ ステム をあげ る ことがで きる。POSは 売 り場 で発生す る単品情報 と顧客情 報 を正確 に収集す る機能―一 ・セ ンサ機 これ をマ ーケ ツ ト 能 と呼 ぶ 一一 を もって お り , 店舗 の 効率 化・省 力化 には欠 くことので きない重要 なシス テムで ある。 これにより,商 品管理,顧 客管Fjl,物 流管理 図9 ス トア・オー トメー シヨンにおけるIЮ Sの 位置づけ ・ (コ ピーも含む)を 禁 じます ◎ 日経BP:1:い かなる方法によつても無断転載 複製 のシステム化が図れ,小 売業 ・マTケ ティングシステム 1988。 日経データプロ 10 1990年 代のマーケティングシ不テム ーー 経営戦略 を具現化する戦略情報システム確立 へ ヽlAl‐ loo-012 卜し′ン ド 囲∃ 囲 にお け るマ ーケテ ィ ングシ ステ ムの 確 ウiが 可能 とな り,店 マーチャ ンダイ ジング・システムが考 えられ る。 とくに最 含l総 合情 報 システムが完成 され るこ とにな る。 ・ コン トロール・システム とD 近 のlrl向 では, フェーシング POSシ ステ ム は,的 確 な商 :デ ilil報 (1に ,711デ l報 )や 顧 客 情 報 ・ タイムの 短縮 の収 集,登 録 ミスの肖lillt,チ ェ ックア ウ ト PP(dircct product pront=単 :早 :利 益管理 )を 組 み 合 わせ る ことによ り,単 品 ご との直接利益管理 が面I能 とな り, よ り , 経11レ ベルでの貢献度 が高 まって い る。 上記の 3つ の シス テ ム は,AI(artincial intelligcnce)技 ・シ ステ 術 との組 み合 わせ によ り,店 舗運営 エ キ スパ ー ト チ ェ ッカの非 専任化,パ ー ト比率 の 向 11, ロー テー シ ョン ・メ リッ トを もち,売 り場 の 合 の柔軟 化 な ど多 くの ハ ー ド 理 化推進 に寄 与 して い る。 また,パ ックル ー ムで は,1)OSの もつ マ ー ケ ッ ト●セ ン ム としてすでに導 入され始めてお り,今 後,POSデ ータの サ機能 に よって 得 られ た情 報 を活 月lし ,商 :竃 :管 F「 ,陳 列管 活用 はAI技 術 とさらに結 び付 けられ ることで さまざまな 理!,セ ー ル ス・プ ロモ ー シ ョン,在 庫 管理 ,顧 客管理 な ど ・メ リッ ト追及 の重要 な鍵 可能性 が考えられ,AIが ソフ ト の システ ムに反映 させ る総 合的 な店衡l情 報 シス テ ムの確立 になって くると思われ る。 が ポ イ ン トとな って くる。 これが POSデ ー タを活月lし た ソ ・システ ムは,P このよ うに,ス トア・オー トメー ション ′ OSを 中 心とした システム として提 え られ るが,今 後 は フト ・メ リッ トの追 及で あ る。 , 頭 での」1活 情報 サー ビスの提供,館 内空調,電 源,照 明 設‖1,f卜 器類の一元 コン トロール など店舗の総合的 な効率 具体的 なPOSデ ー タの活用 例 として は,商 謂,棚 の 最 適 陳 1占 列 を図 るフェイ シ ング・ コ ン トロール・シス テ ム,店 合1で の ノ 配置 を適 正化 す る レー パ コ ン トロー ル・ システ ム,商 化・省力化 lC進 んで い くもの と思 われ る。 品 の混:ぞ ろえ計画 ,死 lC筋 分析 を中心 と した イ ンス トア・ Vノ ヽN l: 業 者 ′ 発 ;ヽ 業 本 部 (小 売業 ) ス トア・コン トロー ラ 空調 コ ン トロー ラ 照りJコ ン トロー ラ 店内監視装置 白rlJ販 売機 冷凛 シ ョー ケー ス フ ァ ッ クス POSタ ー ミブ‐ル ドア・コ ン トロー ル 売 り場 出入日 (ヤ L端 :末 機 L)1'()R:受 入れ端末lit,I)0():発 ヤ , CRT:デ ィスプ レ イ装置,Cだ 1｀ :ク レ ジッ ト端末,バ 1・ M:自 rll願 金支ツ、機 図 10 ス トア 。オー トメー シ ョン とネ ッ トワー ク 1988.10 日経デ ータプロ。 マーケティングシステ ム ◎日経BP社 :い かなる方法によっても無断転載・複製(コ ピ ヽ含む)を 禁します 「 199° ヽlAl‐ 100-013 トレン ド ー を具現化する戦略情報システ■確立ヘ 年代のマーケテイングシステム ー経営戦略 薗コ 巨ヨ くメ ー カ ,卸 売 葉 ) くメ ー カ ,卸 売 業 〉 くコン ピ ュー タ DIV〉 〈 経営情報〉 ●経営言1画 ●システム開発 ●コンピユータ 運用1,保 守 く 商品 仕入〉 ●仕入言111 く人事 DiV〉 人事情報 ●給与 。人事管理 ●要員管理 聖″ 咆 毅 STAFF DIECIS10N LINE su PPORT く財務 DIV〉 会言11古 報 ●財務会計 ●管理会計 グルー プ グル ー プ 〈 llR売 促進 〉 ●販売計画 く 総務 DIV〉 0文 書,厚 生 庶務 (企 画〉 ●耐 「面 1品 鳥 ●店舗管 理 , 0マ ーケテイング計画 く百 貨店 〉 ス トア・プロセサ ●店舗情幸 R検 収 くコ ン ピユエ ンス ) ス トア・コントローラ ●店舗1青 報検収 ・ 妬計 1長 ) メ、 111月 長 (お い パ ソコン機能付 POS e顧 客1南 報 0売 _L情 報 帷 ワ i) デ ィスプレイ 付 POS ●売上情報 囲 甲 JAN・ I)OS マスタスレープ POS (JANタ イプ) 。売_11情 報 ●顧客1青 報 Pos ). □ 当 くス _バ ー〉 長 ヘッグ・ターミナル く 取引先〉 ・ し ヽ ピ ｒ情 籠補向︶ 報 0出 店管理 く専 門店 〉 パ ソコン機能付 1)OS ●売上情 報 ●願客1青 報 。発注1青 報 。在11'1い 合わせ く外食 チ エー ン〉 レス トラン POS O売 _L情 報 。発注情 報 0原 材料管F「 ●売上情報 ●顧客1古 報 図H ッ トワー ク 流通業の各業態 とさまざまな流通情 報ネ 4 。 複製(コ ピーも含む)を 禁 じます ◎ 日経BP社 :い かなる方法によつても無断転破 マーケテイングシステム 1988。 10 日経データプロ。 1990年 代 のマ ーケティングシステ ム ー ‐ 経営戦略 を具現化する戦略情報システム確立へ lAl■ 100-014 ヽ トレン ド 匿 ∃ 巨圏 には,マ ーケ ッ ト●セ ンサ機能 を商品開発 な どに結 び付 け 流通情報ネ ッ トワークシステム るPOSネ ッ トワー ク,受 発注 にともな う事務処理 の間素化 経済の成熟化や社会 の情報化, さらには消費者 ニーズの 多様化 は,商 品 ライフ・サイクル の短縮化や「 モノ+情 報」 や合理化 を図 るとともに在庫 の圧縮 を可能 とす る受発注 ネ ッ トワーク,ま た消 Ft者 に生活情報 などを提供す るコン 商品 の多出化, また商品 の多品 rlTl少 量化 などを生みだ して きた。 この結果,従 来,生 産 と消費 の中間 に位置 し,商 品 シューマ 。 ネ ッ トワークなどがあげられ る。 を7肖 rt者 に流すパ イ ブ役 としての小売業 の在 り方が大 き く 変 わって きた。す なわ ち,生 産 と消費 を結 ぶ 情 報 の「 接 もうひとつのlll面 は,企 業間ネ ットワークといわれるも のである。 このシステムは,取 引先企業 との受発注業務な ど事務処理作業の合理化や簡素化, さらには通信 コス トの 点」 としての在 り方が重要 となって きて い る。 これ は単 に,消 費者 に商品 プラス情報 を提供す るばか りでな く,多 肖1減 をめ ざし,「 JCA手 順」 とい う統 一 プ ロ トコル の採用 ・デ ータ交換 と による受発注VANな ど,受 発注 オ ンライ ン 様化す る消費者 ニーズ を的確 に生産者ヘ フィー ドバ ックす る機能で ある。 これ lCよ り,ノ 売業 は,消 費者 に対 しては い う形で活用 され発展 してきた。 ・シス テムの 企業間ネ ッ トワー クはさらに, ク レジ ッ ト ・オー ノライゼー ショ 発達 によ り,加 盟店 との ク レジ ッ ト lヽ 商混1の 最適 な供給が可能 とな り, また生産者 に対 しては的 確な商品開発情報の提供が可能 となることで,そ の重要1/1: がますます高 まることになる。 ・ネ ッ トワー ン作業 の合理化・効率化をめ ざしたク レジ ッ ト ク,国 際標準 プロ トコル による海外ネ ッ トワー ク,お 店で ( i亜 情報 ネッ トワー クの 目的 は,受 発注業務 の適 正化 に よる商混1の 最適供給体制 の整 ,物 流業務 の迅 速化を目 の ショッピングが銀 行 カー ドでで き,即 時決済 が キャッ シュレスで ´ できるEFT(eleCtrOnic Fund transrer)ネ ッ トワ '1や を目的 としたイ ンフラ整併 指 し,最 終的 にはチャネル支配 " とい う とがで きる。 ′ この流通111報 ネ ッ トワークシステムは,大 きく 2つ の側 ー クなどがあげれ らる。 ccs digitai network)社 会 の到来 によ り,個 別 VANの 相互 面iか ら捉 えることがで きる。 そのひとつは,企 業内 あるいは企業 グル ープ内ネ ッ トワ 接続 とい った業界横断的 VANサ ー ビスが発展 し,物 流 を 中心 とした受発注VAN,金 流 を中心 としたク レジ ッ トVA ーク といわれ るもので,店 衡1と 本部,物 流 セ ンタを結ぶ も Nの 相互接続 によ り,小 売店頭 でのカー ド使用 にょ り物品 のや企業 グルー プをネ ッ トワー ク化す るものであ る。 これ 購 入 とあわせて代金決済 までが自動化 され るPOS― VANが 今後ISDN(統 合 サー ビス・ディジタル網 lintegrated servi 業 界 VAN 飼l売 業 自社VAN VC本 部 VAN 図12 流通業界lCお けるV/い の系統図 1988。 10 日経 データプロ,マ ーケテ イングシステム 複製(コ ピーも含む)を 禁 じます ◎ 日経BP社 :い かなる方法によっても無断転載。 1990年 代のマ ーケテイ ングシ ステム ーー 経営戦略 を具現化す る戦略情報システム確立ヘ MAl-100-015 トレン ド ア によ り 揮す るもので もあ り,今 後, さま ざまなアイデ ュニークな システムが開発され ると思われ る。 や 魅力あ る店作 りに対応す るシステム としては,店 舗内 ビス ・シ サー 店頭で,生 活情報 な どを提供す る店頭消費者 ステムがあげ られ る。店頭 にパ ソコンや ワー クステーシヨ ンとビデオ・デイス クか らなる情報提 供端末 を設置 し,消 , 実現 され るのであろう。 ネ ッ トワー クは コンシュー マVAN また, コンシューマ ● 上のVANは , コンシューマVA にひろが り,現 在流通業各ネ Nへ と発展 し,最 終的 には流通総 合VANに 統合 され るで い る背 景 あろう。現在,各 社 がVANへ 活発 に取 り組 んで の ル には, この流通総 合VANを 目指 したチ ャネ 文配 体制 いえようo い 確立 を図 るための基礎固 めをして ると ニューメディア・セールス・システム ニ ュー メデ イア技術 の進展 が,小 売業 に とって,「 モ ノ りと新 し を売 る店 から情報 を売 る店 へ」 と,魅 力 ある店作 い販売方法 をもた らして いる。 これ らの システ ム は,消 費者意識・lllt買 行動 の変化,ま など た他業種 からの参入 による市場構造 の変化,出 店規制 による小売市場 の厳 しい変化への対応1戦 略 として効力 を発 て い るこ とが 多 費者 が自分で 操作 をす る仕組 み で 作 られ で い。そのため,シ ステム構成 は,だ れ もが容易 に操作 き ・ ることを前提 として,タ ツチパ ネル,自 然画 (動 画 静止 ンス などの機 画)の 提供,音 声応答 システムによるガイダ いシステム として 能 が備 えられ てい る。 また, さらに新 し ・ コンピユー タとの接続 によ り,自 然画 をみな は,ホ ス ト ズ され るシステ が らリアル タイム情報が スーパ ーイ ンボ ム ム もある。 さらには, クー ボンなどの発券 システ 付 きの ス ユー , クツキ ン もの もあ る。サー ビスされ る情報 は,ニ システム概念 図13 ニューメデ ィア・セールス・システムの ` ピーも含む)を 禁 じまり ・ ◎ E IIBP社 :い かなる方法によっても無断転載 複製(コ マーケテイングシステム 1988。 日経データプロ。 10 1990年 代のマ ーケティングシステム ーー経営戦略を具現化する戦略情報システム確立 へ ヽlAl-100-016 トレン ド 囲目 巨ョ グ情報 ,ア ルバ イ ド情 報 ,不 動産情報 , ツアー情 報,商 品 紹 介な どが あ り,小 売店頭 の情 報拠点 化 をすす め,結 果 と 新 しい販売方法 と して ビジネ ス・エ リア を拡 大す る シス テ ム に,通 信販 売 に代表 され る無 店 舗 販 売 シ ス テ ム が あ して魅 力あ る店 作 りに役立 って い る。 る。 消費 の 多様化 ,小 口化 に ともな い近 年急速 に 普及 して 一 方 ,新 しい販売 方 法 と して は,上 記 端 末 に 決 済 手段 ・力丁 ド,近 い ・ カー ド, プ リベ イ ド (コ イ ン, ク レジ ッ ト い る。 来 はlCカ ー ド)を 装 備 した もので,エ レ ク トロ ニ ック・ シ ョッピ ング・ システ ム と呼 ばれ て い る。 の構築 を中核 に,受 注 システム,配 送管理 システ ム,在 庫 この システ ム は,顧 客 デ ー タベ ー ス と商溜,デ ー タベ ー ス 1平 管理 システム,講 求 回収 システム な ど多 くの システ ムの総 これ は,一 Frシ ョップゃ イ ンス トア・ コー ナ な ど店舗 を 所有 せ ず lCビ ジネ ス・エ リア を拡 大す る もので ,他 業態 ヘ 合化 が必 要 で あ る。 その ためには,売 り上 げ拡 大 を 目指 す 一 方 で ,す べ て の ・オ ペ レー シ ョン シ ステ ム を効 率良 く運 用 す る ロー コス ト の進 出や出店 規市1な どへ の 対 応 戦 略 と して 効 力 を発 揮 す ・ カー ドや ICカ ー ドで の決済 につ いて はCA る。 ク レジ ッ ト が 欠 かせ な い。 カ タ ログ通 信販売 ,訪 間 販 売 ,宅 配 な ど無 店 舗 販 売 は ・オ ー ソライ ゼ ー シ ョ ンが可 FISな どを使 い, ク レ ジ ッ ト 能 な システムに なって い る。 , 小売業総売 上額 の 3%強 を占め るまで に成 長 し, 2ケ タ成 長 をつづ けて い る ところか ら,今 後 ともさま ざまな業種 か 現 在, コイ ンを使用 し,ア ルバ イ ト情 報や就職 情 報,不 動産情 報 を入手 で き る システ ム が実用 化 されて い る。 ′ たこの シス テ ム は,自 動販売機 の 延長線上 で 無人店舗i らの参入が予想 され る。 顧客情報 システム 流通業 にとって,変 化す る消費者のなかで,顧 客 の顔 が システムヘ の展 開 が期待 で き る。すで に米国 で は,無 人店 衡1シ ス テムが実験段階 にはい って い る。 せ 名 寄 システZ、 販売企Πlの 充実 顧 客 デー タベ ー ス 友の会 システム 現金 (現 金 伝 票 ) 、 配 i羞 システノ iTl信 販 売 システム 部別買上 売場別 11上 買_ヒ リ]細 採 寸 あつ らい 予約 Jヒ ビス 特注品 ●商圏分析 ●需要分析 販売促進の充実 願客 の絞 り込 み 売掛 システム ギ フ トシステム 法人付帯属性 部 門 ・担 当 レ ベ ル情 報 "菫 基本774性 個人付帯属性 全 店 レ ベ ル情 報 通 f言 販売 (fヽ 引) システム 映 買 上 履 歴 情 報 特 殊 管 理情 報 あ つ らい 伝 票 願 客属性情報 イ 也社クレジット 買上 入金 新規顧客 顧客 の更新 情報 情 報 情 報 変 更情報 自 LLク レ ジ ッ ト 0顧 客分析 ●入金審査 0信 用・与信調査 0残 高,入 金 接客 1101J事 務 の合理化 ●問 合せ ●採寸・あつらい 。アフターサービス ●お届 け先 新規 ,0打 :,舌 ,1イ し 図 ‖ 顧客情報 システムの システム休系 1988.10 日経データプロ。マーケティングシステム ◎ 日経BPI上 :い かなる方法によっても無断転lll・ 凝製(コ ピTも 含む)を 禁 じます 1:Al-100-017 ム確立ヘ ロシステ る戦略情幸 ー 1990年 代 の マーケテイング システム ー 経営戦略 を具現化す す るこ 常 に見 えて い ることと,一 度獲得 した客 を固定客化 く とが欠 かせない。そのためには,消 Ft者 情報 を数多 収 '1 ーケテイ す ることが求 められて くる。それ らの情報 は,マ 。 ング基盤確立 とともに, ビジネ ス エ リア拡大 に大 き く貢 ー ドを含 めた カー ド 献す る。顧客情 報 システ ム は,ICカ マ ー タベ による情報収集 とそれ を蓄積す る コンシュ丁 ・デ ースが重要で あ る。 ンパ ラ , クレ 情報収集 機能 として は,ス キヤ ・ ネ 情 報 ジ ッ ト情報,EFT情 報 な どがあ るが,利 用形態 を考 え る ・システ ムが効率 が良 い。 この システ と,ス キャ ンパ ネ ラ ムは,顧 客全体 の 中 か ら任意 に ス キヤ ンパ ネ ラを抽出 し IDカ ー ドを持 たせ る。 パ ネ ラが買 い物 をす る場合,商 品 ス キヤニ ン 情報 と顧客 lDを 組 み合 わせ ることで カー ドと グPOSと を組み合 わせ,顧 客 の年￨、 別,性 別,商 品 単位別 , トレン ド これに の詳率I‖ 百報 を継続的 に収集す ることが可n旨 となる。 パ クす より,商 品企画,商 品 の品 ぞろえな どに フイー ド ツ る消費者情報 を得 ることがで きる。 コンシューマ・データベースに蓄lltさ れた情報 は,無 店 の活用が 合販 売,顧 客 コンサル ティングなど多岐 にill?て で き, きめれ1か なマー ケテイングに効力 を発揮す る。ま の た,店 頭での顧客 カウンセ リングなどに活用で き,お 店 サービスカ向上 と固定客維持 に力を発揮す る。 マ 。データベースの活用 今後は,ICカ ー ドとコンシユ マーケテイン が顧客情報 システムの中核 とな り,小 売業の グ戦略 に大きなイ ンパ ク トを与えよう。 マーチ ヤンダイジ ング・システム マーチヤ ンダイ ジング・シス テムは,ス トアオ ー トメー ・システムのマー ケ ッ トセ ンサ機能 によ り収集 され ション ン・デ ータによる た1に 品1青 報 や7rl客 情 lll, さらには スキヤ 。 マーケテイング 顧客l鋳 買行動情報 などを蓄積 加工・分析 し ・デ ータベ ー スを確立す る ことで,商 品開発 や商品分析 , ト ,商 商,71企 画業務 を支援す ることや,店 衡nレ イア ウ 業務 営,店 圏分析 による出店1曳 略 な ど,各 種 の経営,管 理,運 ∼ ムで あ る。 作 りな どの支援を図 るシステ 曰 旦 W/S 予 算 デ ー タベ ー ス この システムは,包 装用紙,店 頭デ イスプレイ,店 頭陳 レゼ ンテーシヨンを 列, さらには店1乍 りな ど,1占 頭 でのプ ル マー チヤ ンダ とりこんだ商品開発 をお こな うビジユア ・ イ ジ ングなどに,極 めて有効である。今後,そ の他の小売 ム となって くる 業戦略情報 システム とともに重要 な システ ン であろ う。 さらに,AI技 術 を背景 としたマー チヤ ダイ ス ジング・シス テムの ソフ トウエアの開発 も予想 され,シ ヽ 商品計画 サブシステノ ●商品開発 ●品 質企画 ●需要予測 ●マーケテイング 商品運用 サプシステム 4色 析h9⇔ ↑ 納品管理 ●予実算管理 。売上/在 rr分 析 "1管 ●分散管理 ●発Ft,検 67,11ヤ ‖ 。売上/在 庫分″1 0品 ぞろえ 商品 フアイル ●llll何 lし ●発注1青 報 0日 1列 0入 荷情報 商 品運 用管 理 サ プ システム ●取引先管理 ●生産管理 理) (納 テムの高度化が図 られ るであろう。 配 送 センター ‖ ぽ 織 ⇔0⇔ 畔募 発注生 産情 報 * * * 以上,小 売業の 5大 戦略情 報 システム を見て きたが,重 各情報 システム をいかにして 自社 に 要 な ことは, これ ら1貨 冊 とって有効 なシステム として構築す るか, とい うことにあ 2ス テッ る。 これについては,戦 略情報 システム構築 の第 プの範 ちゅうがテクニ ツクとしては重要であるが,そ の根 各による明確な方針 と方向付 となるのは, 自社 の経営戦冊 本、 各情報 システムのプ けが必要で ある。 これによ り, 5大 戦冊 ム ライオ リティをつ け るとともlC,統 合化 した システ とし 曳略 を構築す ることが大切である。□ て,そ れぞれ差別化‖ (ZCrO liOur inc.代 表取締役 立入 敏 ) ・システムのシステム休系 図15 マーチヤングイ ジング ` ピーも含む)を 禁 じます ・ ◎ 11経 BP社 :い かなる方法によつても無断転載 複製(コ マータテイングシステム 1988.10 日経データプロ。
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