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YouTube: 導入事例
Web 共有を重視、ROI を改善・売上拡大
～「うわさのリボンブラ体操」話題拡散に隠れた
緻密なコミュニケーション設計～
株式会社ワコール様
「うわさのリボンブラ体操」。TV CM や交通広告などでも流れたこのプロモーション動画
は、Web でも大きな話題となりターゲット顧客の注目を集めました。この背景には、Web を
情報共有手段として位置づけた緻密なコミュニケーション設計がありました。今回のコミュ
ニケーションプランニングについて、株式会社ワコール総合企画室広報・宣伝部
WEB・CRM 企画課課長大藪範子氏にお話を伺いました。
コミュニケーションデザインのポイント
「今回の LALAN リボンブラコミュニケーション策定にあたっては、従来のマス重視のプロ
モーションから、ROI 向上を重視したプロモーションへとスイッチし、全てのコミュニケーシ
ョンデザインを組み直しました。」（大藪氏）
株式会社ワコール
創業以来常に女性の価値観や美意
識を見つめ、時代を超えて「美」の
本質を追究。すべての女性一人ひ
とりの「こころ」と「からだ」の個性美
を表現する事業を「ボディデザイニ
ングビジネス」と位置づけ、「美」「快
適」「健康」をテーマにさまざまな商
品、サービスを展開しています。
Web サイト
http://www.wacoal.jp
これまでワコールでは、新商品のプロモーション時にテレビを中心としたマスプロモーショ
ンを基点とし、クリエイティブや他メディアのプランニングをおこなってきました。けれど
も、より ROI を重視したプロモーションをおこなうためには、インターネットでの話題作り
や興味喚起が売上につながる重要な要素であると大籔氏は考え、以下の点をポイントとし
てコミュニケーションプランを策定しました。
1.
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3.
4.
5.
これまでよりさらに深い消費者インサイトに基づくコンセプトおよびワード開発
クリエイティブ（フィッティングをチェックする体操をコンテンツ化）
効率的なメディア選択と顧客接点の設計
顧客接点から Web（自社メディア、外部メディア）へ誘導するためのコミュニケーショ
ンデザイン
バイラルなコミュニケーションの想定
一連のクロスメディア施策の中で、Web メディアを情報共有の手段として位置づけ、キャ
ンペーンメッセージを最大化するメディアを選択し、顧客接点を設計しました。それら Web
メディアの中でも重要な位置づけを担ったのが YouTube でした。
YouTube における施策
LALAN リボンブラ
朝の谷間長持ちリボンブラ：新開
発の「キープリボン」がバストの動
きにしっかりフィット。キレイな谷間
をメイク、またバストをしっかり支え
動いても谷間をキープ。朝メイクし
た谷間が長持ちします。
http://www.lalan.jp/
LALAN リボンブラキャンペーンで生まれた
「うわさのリボンブラ体操」は、誰もが口ずさみ
たくなるような耳に残りやすい歌と印象に残る
ダンスに、「新開発キープリボンで朝の谷間を
長持ちさせる」というリボンブラの商品メッセー
ジを的確に収めたクリエイティブです。ワコー
ルは、この動画を TV CM に先駆け YouTube
にアップロードし、動画から公式サイトへの誘導
をおこないました。動画は Twitter や掲示板な
どを介し、口コミで拡がりを見せました。
© Copyright 2010. Google は、Google Inc. の商標です。その他すべての社名および製品名は、それぞれ該当する企業の商標である可能性があります。
YouTube: 導入事例
そして同社ではさらに、口コミの起点と
なる「動画への気づき」をさらに拡大す
るため、YouTube のトップページに広告
を掲載。広告を掲載した 2 日間だけで、
220 万回以上のインプレッション、32 万
回以上の動画再生回数を獲得すること
に成功しました。
費用は昨年より激減、店頭売上は前年比 180%
ROI の大幅な向上を達成
「様々なメディアを組み合わせ
たプロモーションを実施するに
あたり、話題のきっかけになる
ようなクリエイティブはもちろ
ん、注目を集めるために、集中
的にクロスメディアでの露出を
図ることも大切です。売上は成
果の 1 つであり、高い ROI を
意識したコミュニケーションプ
ランニングが重要であると考え
ています。」
YouTube にアップロードした動画は、そのコンテンツ自体の魅力による口コミ効果と広告
掲載が相乗効果となり、動画のアップロードから 2 週間で 50 万回近い再生回数を獲得す
ることができ、その後も確実な拡がりを見せ、現在では 86 万回を超える再生回数となって
います（2010 年 7 月中旬現在）。
また、ワコールでは、今回のキャンペーン施策について指標となる数値を前年と比較し、効
果測定をおこないました。「今回テレビの出稿量は抑えましたので、テレビによる露出指数
は減少しました。ただ、ブログや YouTube などの共有による話題指数増加量や、販売数な
ど売上指数増加量は前年のポイントを大きく上回りました。YouTube やブログなどを介し
て話題が拡がり、販売数が上昇しています。」（大藪氏）
[09/10 年各メディアの時系列変化（外部分析会社による指数増加量分析）]
株式会社ワコール
総合企画室広報・宣伝部
WEB・CRM 企画課
課長
大藪範子氏
プロモーション経費は昨年より激減し、店頭売上は前年比 180%と、今回の施策のゴール
である ROI は大きく向上し、Web を情報共有手段として活用するワコールの新しいプロモ
ーション手法が確立されることになりました。続く秋冬に向けての新商品でも、YouTube
を活用した第二弾のプロモーションを展開しています。
*本資料は、2010 年 7 月時点の
情報をもとに構成しています。
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