MARKETING HORIZON August 2014 特集： 東京より地方 CONTENTS TOP DISCUSSIION イラスト 小田桐 昭 “東京より地方の意義” 杉山 隆志 福野 泰介 森本 登志男 本荘 修二 ３ …… FEATURE 小ささがフッ トワークの軽さの源泉 佐賀が将来に向けて仕掛ける「全国初」 ── 森本 登志男 …… 11 ── 福野 泰介 …… 13 ── 奥田 浩美 …… 16 ── 中ノ森 寿昭 …… 18 鯖江をシリコンバレーに 次世代Ｗｅ ｂで勝つ! 鯖江から世界へ 限界集落でも仕事はできる ！ 株式会社たからのやまが見つめる未来 人口最小県のサッカークラブ誕生秘話 ガイナーレ鳥取 二つの奇跡 ベンチャー×地方 なぜ東京からベンチャー企業や人材が地方に行くのか？── 本荘 修二 自治体が勇気をもてるロールモデルになりたい 武雄市の爆速感謝 ── バラールの「世界のアド」から キティちゃんがバニーに変身？ ！ ？ パリで話題のCo-Branding MARKETING EYES 女性マーケターの眼／クリエーターの眼 杉山 隆志 22 …… 24 …… …… 28 …… 30 BOOKS 『人生は見切り発車でうまくいく』 『サービス・イノベーション』 …… 31 特集 東京より地方 東京が中心。東京が最先端。東京がリーダー。・・・本当にそうなのか？ 確かに、地方は遅れているとか活気がないという指摘がされ、マクロで問題であ ることに変わりはない。しかし、イノベーションが地方で起こされることが増えて いる。 起業家精神を発揮した、東京ではみられないようなプロジェクトの成功。大都市 を尻目に先端都市となった地域。あっと驚く施策を連発する市。着実に先進的な実 験を進める地域。東京や大都市が置いていかれるような事例がどんどん起きてい る。 いまや 「東京より地方」に面白いこと、最先端、お手本がみられることが珍しくな いと言っても過言ではないだろう。 これには背景として二つの点があげられる。 まず危機感。徳島の上勝町や神山町のような、いわゆる田舎町での革新的な動き だけでなく、このところ本特集でも取り上げる佐賀県武雄市や福井県鯖江市のよう な数万人規模の市でのイノベーションが話題となってきたのも、この危機感があ る。 次に小規模がゆえの俊敏さ。東京ではそうは行かないことも、地方ではあっと言 う間に進める例がみられる。また、大組織の難しさを負う必要がないため、オープ ン・イノベーションもより可能となる。 もちろん、この二つともリーダーシップが要件となり、どの地方でも実現できる わけではない。 また、 リバース・イノベーション的なポテンシャルもある。例えば田舎の高齢者の ニーズに合致した製品開発や、小型都市のニーズに合致した企画・開発。どちらも、 横展開すれば大きな市場だが、東京のような大都市からは生まれ難いものだ。 つまり、地方を見ずして日本の未来は創れない。企業マーケティングや革新につ いても、地方からのヒントを活かすかどうかで、将来は大きな違いを生じることに なるだろう。 今回は、 「東京より地方」の予兆と具体例を紹介し、それが意味するところについ て議論してみたい。 2 MH August 2014 TOP DISCUSSIION “東京より地方” の意義 東京ばかりでなく「東京より地方」を見た方がいいことが増えている。地方はウォッチし なくては得られないことがあり、地方には日本の未来をつくる鍵がある。マクロでみて地 方が厳しいのは周知だが、見方を変えると地方は宝の山だ。 東京より地方がオモシロいと思って取り組んだり、東京から地方へ移住する人材も現れ ている。 それを受け入れる革新的な地域が現れている。 地方からのヒントを活かすかどうかで、将来は大きな違いを生じることになるだろう。 今回は、そのような予兆が出てきている地方で仕事をし、そして「東京より地方」を実践さ れている 3 人にお話をうかがった。 Speaker 杉山 隆志 氏 株式会社 cotode 代表取締役社長（佐賀県武雄市） 福野 泰介 氏 株式会社 jig.jp 代表取締役社長（福井県鯖江市） 森本 登志男 氏 佐賀県 最高情報統括監（ＣＩＯ）（佐賀県佐賀市） 司 会 本荘 修二 氏 本荘事務所 代表 /本誌編集委員 日本の未来をつくる鍵 ではできないけれど、地方で先駆けてできている など、各地で先進的な動きが出てきています。 本荘 最近は東京ばかりでなく「東京より地方」 起業家精神を発揮した、東京ではみられないよ を見た方がいいことが増えています。地方をウォ うなプロジェクトの成功。大都市を尻目に先端都 ッチしなくては得られないことがあり、地方には 市となった地域。あっと驚く施策を連発する市。 日本の未来をつくる鍵があります。マクロでみて 着実に先進的な実験を進める地域。東京や大都市 地方が厳しいのは周知ですが、見方を変えると地 が置いていかれるような事例がどんどん起きてい 方は宝の山でもあるわけです。そこで、今回お集 います。 まりの皆さんは、現在は地方でお仕事をされてい ではまず福野さん、鯖江市の女子高生課（JK 課） ますが、これまでは東京、または首都圏で仕事を をつくってしまうというような、おもしろいこと したことのある方々です。 や実験的なことを提案する人というのは、福野さ 地方に移られて見えてきたこと、また考えやご んをはじめたくさんいらっしゃるのでしょうか。 意見を伺い、こうやってみれば世界が違って見え 福野 そうですね。あのアイデアは、地域活性化 るということを読者の方にメッセージとして送っ プランコンテストという“あなたが鯖江市長にな ていただければと思います。 って地域活性化プランを考える”という大学生向 かつては多くの人が東京を見て、地方の人も東 けにやっているコンテストがあるのですが、そこ 京を見ていたわけですが、鯖江市のオープンデー の卒業生が社会人でもぜひやりたいということで タの取り組みや武雄市の図書館、佐賀県のiPad 大人版コンテストを自ら施策してそこから出てき を使った救急医療情報システムなど、東京や大阪 たアイデアです。これまで市役所や公共サービス MH August 2014 3 メと言うことが少なくないなと思いましたね。 杉山 私も武雄市長とよく話しますが、今までの 層がダメだろうと言っていることの方が、逆に当 たりますね。ダメだろうでひるまないで突き進む と、その後すごく伸びます。みんなが賛成のこと の方が予定調和なので伸びないことが多いので す。 森本 確かに。古い人が叩くものは結構伸びるん ですよね（笑）。これは福野さんがおっしゃるこ とかもしれないですが、その後は市民から提案が 日本の自治体初、女子校生（JK）の課 あってOC 課もできているんですよ。その名もお 市民参加による住民自治や新しいまちづくりを進めてきた ばちゃん課。 鯖江市による、実験的な市民協働推進プロジェクトのひと 福野 いろいろなことが連鎖して広がっていくの つ。「自分たちのまちは自分たちでつくる」という、いたっ てまじめなコンセプト。 が非常におもしろいですね。 本荘 そうしてオープンにしているから、地元の に直接関わることの少なかった「ゆるい市民」の 人、そして市外県外の人が声を上げ始めるという 地元 JK（女子高生）たちが主役となり、 「おとな のはとてもいいことですね。触発されてのOC 課。 とこどもの中間」という独特のポジションから創 いまの鯖江のケースを聞いていると、そうやって り出される世界観や、枠に縛られない柔軟な視点・ いろいろな人が言い出して、それを市が受け止め 感性を最大限に発揮し、自分たちのまちを楽しく て乗っかってやってしまおうという流れだと思う 面白くしていくための新しい企画やアイディアを のですが、武雄市の場合はいかがですか カタチにしていこうという主旨です。これも新し 杉山 武雄市はもともと樋渡市長が強烈にこの町 いことをどんどん提案してくださいというオープ はこのままじゃだめになるという思いがあって、 ンな鯖江市だからこそできたものだと思います。 やれることは全部やろうといろいろと取り組んで 本荘 なるほど。今のお話のポイントは、どんど います。樋渡さんが一期目の一番初めにやったこ んそういう提案はOK であるというオープンな土 とは「佐賀のがばいばあちゃん」課の設置です（島 台があるのと、もうひとつは他の人たちから見た 田洋七の小説、およびそれを原作とした映画、漫 ら、それはちょっと勇み足だとかうかつだと思わ 画、テレビドラマ、舞台などの一連の作品の題名。 れるようなことでもやってしまおうという実行力 メインロケ地には市長が中心となって誘致を進め があることですね。 た武雄市が選ばれ、同市には「佐賀のがばいばあ 福野 そうですね。JK 課というネーミングはさ ちゃん課」が設置されるに至った）。実は「がば すがにちょっと･･･ と私も思ったのですが、なん いばあちゃん」は原作では武雄市ではないのです とJK 課のようなコンセプトは積年の夢だったと が、当初の場所が誘致がNO になって頓挫したの か（笑） 。そのことからしても変わっていますけど、 を聞きつけ、それなら武雄でやってくださいと引 市長はこれを来年の目玉事業にしようと。この柔 っ張ってきたのです。その後も図書館の運営を市 軟性と決断力の速さは鯖江市と他の市との決定的 長が率先してカルチュア・コンビニエンス・クラ な違いかなと思います。 ブ㈱に委託し図書館カードとしてT カードを利用 本荘 積年の夢ですか（笑） 。実は鯖江のことを できるようにし、カフェ、書店と一体になった図 よく知っている人がさすがに女子高生課はないだ 書館として注目されてきました。これまでの公立 ろうとフェイスブック上に書き込みしているのを 図書館のイメージを覆す施設として、昨年 4 月の 見たのですが、やはりインテリの人は勇み足はダ オープンから半年間で来館者数が5 0 万人を突破 4 MH August 2014 TOP TOPDISCUSSION INTERVIEW 本荘 ここにコラボの可能性があるような人や会 社がやってくるわけですね。 森本 このオフィスを見ていただくと分かるので すが、展示会やイベントなどにも使えますし、コ ラボの可能性を求めて来られた方との打ち合わせ にも使えます。 杉山 これも佐賀県さんがコラボして組むことに 対してコミットしているので、色んなところが組 んで何か新しいことをやろうと。おそらくいまは、 地方の方がコトを起こしやすいんですよ。コトを 武雄市図書館 起こすことのコストが格段に安い。 こ れ ま で の 公 立 図 書 館 の イ メ ー ジ を 覆 す 施 設 と し て、 本荘 それは時間や手間ということですよね。 2013 年 4 月のオープンから半年間で来館者数が 50 万 杉山 そうです。お金ではなくて、時間と手間で 人を突破するなど大人気。 第 6 回日本マーケティング大賞地域賞受賞。 す。東京で何かやろうとすると、横やりやら何や らがすごい。でも武雄は市長と市議会がいいとい するなど大人気を博しています。 ったらGO です。先程の福野さんの話を聞いて鯖 また、市長は情報発信において、自分ほどソー 江もそうなんだなと思ったのですが、やはり地方 シャルネットワークをうまく使っている首長はい において一番大きい会社は自治体です。自治体が ないと言っていますね。 一番ベンチャーみたいに動いた方がその町の活性 本荘 ソーシャルネットワークどころか、日本フ 化に繋がるということに、それぞれの首長さんが ェイスブック学会を武雄でやったりと、リアルで 気付き始めたのではないかと。これがこれからの もすごく積極的ですよね。 新しいビジネスではないかなという気はものすご 杉山 こんなに小さな町が情報発信して2 0 0 人以 くしますね。 上も集まりました。樋渡さんは、注目されない限 りいい知恵は集まらないと言います。風は起こし てこそ価値があると。実際に知名度が上がってか 「FACTROY SAGA」とは ら一緒に何かやりたいという話がたくさんきます 佐賀県だけで盛りあげるより、全国のみな ね。樋渡さんがやっている事は、なにしろ市長 さんといっしょに盛りあがったほうが、佐 自らがスポークスマンになって武雄にいい知恵を 賀県はきっともっと盛りあがる。 持ってくるという感じでしょうか。FACTORY そんな気付きから始まったコラボレーショ SAGA に似ているかもしれませんね。 ン・プロジェクト。 森本 普通の県だったらアンテナショップを銀 全国の企業、ブランド、クリエイターのみな 座なり新橋につくると思うのですが、佐賀県は さん、そして佐賀県内の事業者のみなさん。 アンテナショップがない残された数県のひとつで いろんな人と集まって、一緒に考えながら、 した。そこに店をつくって商品を並べたらものが 世の中がわっと沸くようなおもしろいコラ 飛ぶように売れるのかというと決してそうでもな ボレーションを実現しようと試みる場所で い。店を出すのではなくて、佐賀県のいいものを す。 使ってコラボレーションしてくれる相手を探そう 住所〒 107-0062 というのがFACTORY SAGA のプロジェクトで、 東京都港区南青山 6-13-9 アニス南青山ビル 1 階 昨年秋に南青山にプロデュースオフィスをつくり ＵＲＬ：https://www.factorysaga.jp/ ました。 MH August 2014 5 写真 1 本荘 修二（ほんじょう しゅうじ） 本荘事務所 代表 / マーケティングホライズン編集委員 多摩大学大学院（MBA）客員教授 杉山 隆志（すぎやま たかし） 株式会社 cotode 代表取締役社長 神奈川県出身。 現在は佐賀県武雄市を中心に活動中 福野 そうですね。鯖江も市長がどんどんやって 本荘 結局、東京とか大都市で発想すると、逆に よし、まだ誰もやってないことは失敗をしやすい 人が多すぎて、横展開も再現性も難しくなるけれ が、むしろ失敗を恐れずに切り拓いてほしいと職 ど、鯖江や武雄などの規模の市で発想すると数多 員に言っていることが大きいと思います。 くの横展開をしやすくなるわけですよね。 杉山 やはり自治体が変わってきていますよね。 杉山 5 万人規模でできるなら、そのくらいの規 今までは絶対失敗したらいけないという最たるも 模の都市に展開できるロールモデルになるのでは のが自治体だったのですが、なぜ変わってきたの ないかというのは意識していつもやっています。 かを考えると、きっと失敗しないことをやっても 樋渡さんは言動がすごくユニークなので誤解され 潰れるだけと気づき始めて、それはきっと首長だ がちなのですが、もとは総務省の役人さんですか けでなく住んでいる人がそう思うようになったの ら法整備や仕組みづくりなどはかっちりしていま だと。そこが以前とはちょっと変わってきている す。図書館もいろいろと言われていますけど、指 ところで、だからいま地方がおもしろいんだと思 定管理者制度を使っただけですから、その枠外に います。 は出ていません。すごくビジネスのチャンスがあ 森本 佐賀県は8 5 万人と県としては人口も少な るからこそいろいろな人が組みたいと思うのだと く、面積も狭いので新しい取組への決断から実践 思います。ここでやったら他でもできるというの が早くできています。 が、武雄と組んでる方々にとってもチャンスです 本荘 森本さんは、そもそもなぜ東京から佐賀に よね。 行かれたのですか。 森本 数ある県の中で小さいというのがまず良か 地方だからこそ新しい可能性を探しやすい ったんですよね。古川知事はかなりとんがってい て、発想が斬新で、スピード感があるのと、新し 本荘 福野さんは、鯖江をシリコンバレーにする いテクノロジーなどにものすごく敏感です。なお というアイデアを数年前から提案していますが、 かつ規模が小さいとなると、一番おもしろいこと これは具体的にどのような発想ですか。そんな ができるんじゃないかと。とにかくおもしろいこ の無理だよと言った人がたくさんいたと思います とができそうなのが佐賀県だったのです。 が。 6 MH August 2014 TOP DISCUSSION 福野 泰介（ふくの たいすけ） 株式会社 jig.jp 代表取締役社長 石川県出身。データシティ鯖江仕掛け人 森本 登志男（もりもと としお） 佐賀県 最高情報統括監（CIO） 地域情報化や、ICT を利活用した地域活性化に関して 全国を回って講演活動などを精力的に行っている 福野 この鯖江を一番楽しい街にしたいと思った へ視察に行った際、あそこは夜飲む場所がたくさ からです。できるかできないかはやってみないと んあるんですよね。そこで引き抜きもあれば情報 わからないですが、私自身がここで開発するのが 交換して新しいビジネスも出来る、これは何かと 最高にいいと思っているので、それを実際にその 聞いたらコミュニティだと。それなら福岡でコミ 通りだということをやって見せることが一番だと ュニティをつくろうとやりだしたのがきっかけで 思っています。 横の輪が出来るようになりましたし、1 0 年かけ 本荘 今まで何でも東京で、特にIT は東京と言っ てこうした生態系ができたことが強みになってい ていたのが、東京以外でもがんばるぞと筋書きが るなと思っています。 できたような気がするのですが、福野さんが鯖江 本荘 東京は縦割りで横の繋がりがなくて散り散 でIT ベンチャーをやるのが一番だと思ったのは、 りばらばらという気がしますね。しかし、地方だ どんな理由がありますか。 と人が繋がりコミュニティがつくれる。 福野 IT というのはIT 業界だけのもではなくて、 杉山 全くそうですね。福岡くらいのサイズにな 誰もが使うもので、誰もが使うものであれ、誰も るとみんながごちゃっとなって、そこに福野さん が関係の近い地方の方がいろいろな新しい可能性 がおっしゃっるようにおばちゃんが出てきたり、 を探しやすいと思います。鯖江だと、JK でも学 商店街の人がやってきたりというコミュニティが 生でも市長でも商店のおじさんおばさん、みんな すぐできるから、町に密着したソリューションみ が友達です。みんながそれぞれIT を使い始めて たいなものが出せるのです。 います。それでは、もっと便利にしていくために 本荘 東京はバラバラだし、他業種との繋がりが どんなアイデアがあるか、どう開発するとおもし 薄いですよね。 ろいかという時に肌身で感じられるのが地方のい 杉山 それがある意味、東京から生活に根ざした いところかなと思いますね。 ソリューションが出ない理由だと思います。 杉山 福岡も1 5 年くらい前はほかの地方と同じ 本荘 なぜ鯖江や武雄や福岡などは東京より盛り で、IT 会社はあっても横の繋がりが何もなくて 上がっているのでしょうか。 そのままだったら今のようにはならなかったと思 福野 東京は例えるなら、お互い住んでいる場所 うのですが、ある時福岡県さんとシリコンバレー も分からないし、切れればそこで終わりというか、 MH August 2014 7 杉山 鯖江松江のように自治体で自主的にやり始 めているのも最近の傾向だと思います。昔は必ず 総務省さんや文科省さんなどがお声がけして、や りましょうという流れだったのが、いまは自然に 自治体同士が集まり始めて別の価値を見出すよう になっているのも最近すごく感じますね。 本荘 役所が頑張っているわけですね。私が最近 おもしろいと思うのは、鯖江や武雄のような市役 所が現実に生まれてきているのですが、これはど う解釈すればいいでしょう。 杉山 待ったなしだったんだと思いますね。 森本 待ったなしだったのと、ソーシャルメディ そういうドライな感じがあるからかなと。 アの力がすごく大きいと思います。それは、今ま 杉山 そう思いますね。だからこそ地方でやって ではマスメディアとかで知っていたのが、ソーシ いるんですけれど、私はもともと川崎生まれで、 ャルを介することで情報をどの地域でも時差なく まったく福岡に縁もゆかりもないのですが、たま 受け取れるようになったということです。 たま福岡で仕事をやっていて、なぜ福岡でやりた 杉山 東京を介さないと情報が取れなかったもの かったかというと、ここが一番ポテンシャルが高 が、そうじゃなくなったからこういう動きができ いと思ったからです。ここでできなかったら日本 るんでしょうね。 全国どこでもできるわけがないと。それくらい規 本荘 福野さん、学生によるアイデアコンテスト 模的にもちょうどよく、おもしろいことをやる人 をやられて、福井に限らず日本全国から募ったり もたくさんいたので。 していますが、そうやってオープンにして、市外 本荘 福野さんは、東京以外でセッションしたり や県外の方と一緒にコラボというのはどの位大切 話すことが増えていると思いますが、各地を回ら ですか。 れてどう感じていますか。 福野 私自身も石川生まれ名古屋三重育ちでよそ 福野 地方はみんな熱いなと思いました。いま、 者です（笑） 。なかにいると見えないこと、特に 地方間で色々なツールのやり取りが出来るので、 福井はすごくいいものが当たり前にありすぎて気 例えば鯖江でつくったものを松江市で使ってみよ が付いていない人が多いですね。 うとか、松江には松江の得意技があってそれを鯖 杉山 本当にそうで、佐賀の口癖は“佐賀にはな 江にも活かそうとか、それぞれの強みをお互いに んもなか”なのですが、全然そんなことないよね つくって組み合わせるということがIT で非常に というのがやっと武雄市のことなどで自信になっ やりやすくなっているところがますますおもしろ てきて、これまでは武雄市と言っても誰も知らな くなってきたなと思っていますね。 かった。だから市民も自信がなくて武雄市につい 森本 私も1 0 年近く地域を回っていて思うので て言えなかった。でもいまは武雄市と言うと分か すが、ここ3，4 年で、地方には、本気でやれるん ってくれてどんどん自信を持って言えるようにな じゃないかという意識を持って動く人が急増して る。自信を持つとなかから新しいことをやろうと いると感じます。役所の中でもそういう人が出て いう人が出てきて、そうやって町は変わっていく きているのも確かですね。それがうまく出会えれ んじゃないかと武雄を見て思いますね。 ば、受身ではなくて自らやろうとしている人たち 森本 武雄市は自信がなかったとおっしゃってい がいると、4，5 年先に鯖江や武雄のように形で出 ましたが、世の中の佐賀のイメージははなわさん てくるでしょうね。 が歌うSAGA の自虐ソングですし、朝の連続テレ 8 MH August 2014 TOP DISCUSSION ビ小説にもなかなか佐賀は登場しないのですが、 すぐに答えを出せます。 実はおしんの後ろ半分は佐賀だったのです。お 杉山 武雄市は誰でもウェルカムで、いまは官民 しんが嫁いだ先が佐賀で、佐賀の姑にいじめ倒さ 一体を標榜しているので、どんどん提案していた れるわけです。非常にマイナスイメージで（笑） 。 だくと職員がそれに応えてくれると思います。提 武雄市のような根の育ったことがどんどん出てく 案を受け入れる自治体はすごく増えていますし、 ると、自信が出てくるわけですよね。 いま目立っているところに行ってもいいけれど、 本荘 鯖江の人たちは盛り上がったり自信が出た 例えば自分の生まれたところに提案しに行くとい りというのはあるのでしょうか。 うのもおもしろいかもしれない。そしてゆくゆく 福野 そういう意味では、OC 課なんかは乗っか は自分も戻れるような素地をつくったら一石二鳥 ってやっているくらいですからね（笑） 。 じゃないかなと思いますね。東京と地方の一番の 本荘 鯖江はおばちゃんたち元気ですよね。 違いは、時間に対する贅沢さです。地方は時間が 福野 元気ですね。元気なおばちゃんがフェイ すごく豊かで、土地も豊かだから広いスペースが スブックとか、どんどん学んできているのが最 使えますし、働くなら地方がいいと考える人がこ 近のおもしろいところかなと思います。以前福井 れから増えるんじゃないでしょうか。特にIT は 県の学生と何か盛り上げようとしたときに、みん どこでもできますからね。 なやる気はあるのですがやり方を知らない。頑張 福野 どこも一緒だと思うのですが、なかなかネ ってフリーペーパーを作ろうとするし、ニュース ットでは伝わらないものがあるので、ぜひ鯖江の があってツールが備わっていないだけの場合、そ 空気を感じてもらいたいなと思っています。まず こを伝えてあげるだけでお金もかからず革新が起 は9 /1 5 に地域活性化プランコンテストをやりま きる、そんな気がしています。フェイスブックで すので、そこに来ていただくとおもしろいと思い あんなことができるならこっちでもやってみよう ます。 と、動ける人がいるところは盛り上がりますね。 杉山 鯖江がおっしゃっている違う意味で武雄市 に来てもらいたいというのがあって、武雄市は本 これからの日本の将来を見る上で 当に普通の田舎町です。ここでもこれができるん だ、こんな町にこんな図書館があるんだと、実際 本荘 みなさん東京のことはよくご存知のお三方 に見るとすごく元気になると思います。 ですが、東京の人や会社に何かご意見やリクエス 本荘 なるほど、鯖江市は昔から産業があってめ トがあったらお伺いしたいのですが。 がねは有名だけれども、武雄市は確かに田舎です 森本 今までは高校までは地方で、東京に出たら ね。 人材もなにもかも吸収していく東京が、今度は東 杉山 武雄市が一番ほかの自治体さんに対して希 京で知識を広げて人脈も広げて、地方にばら撒い 望になり得るのは、“ここでもできるんだ”だと てくれるところになるのではないかなと。仕方が 思うのです。 なく東京に居座っている人に帰るという選択肢が 本荘 これからの日本の将来を見る上で、未来を 出てくるわけです。 見るには東京ではなくて地方を見たほうがいいと 本荘 佐賀県を見て感じるのは、企てをやるなら いう感じがしました。東京で商品開発しても、い 東京じゃないほうがいいわけですよね。 まひとつニーズをすくいきれなくて、かえって佐 森本 早くコトが起こるということですね。佐賀 賀県や鯖江市でおばちゃんおじちゃんおじいちゃ 県をどんどん実験場として使ってほしいですね。 んおばあちゃんに密着しながら何かを開発したほ 商品、サービス、ネットのサービスなどで、実験 うがいいのかもしれないですね。本日はお忙しい するフィールドをどこかでという時に佐賀県を使 中皆さんどうもありがとうございました。 ってもらえると、よそだと1 年 2 年かかるものが （まとめ : 本荘修二 本誌編集委員） MH August 2014 9 FEATURE 東京より地方 Signs of Local Potential 東京が中心。東京が最先端。 東京に集中。 ・・・本当にそうなのか？ 確かに、地方は遅れているとか活気がないという指摘はマクロでは否定でき ないし、いまも問題であることに変わりはない。 しかし、イノベーションが地 方で起こされることが増えている。 起業家精神を発揮した、東京ではみられないようなプロジェクトの成功。 大都 市を尻目に先端都市となった地域。あっと驚く施策を連発する市。着実に先進 的な実験を進める地域。東京や大都市が置いていかれるような事例がどんど ん起きている。 いまや「東京より地方」 に面白いこと、最先端、お手本がみられることが珍しく ないと言っても過言ではないだろう。 今回は、「東京より地方」の予兆と具体例を紹介し、それが意味するところに ついて考えてみたい。 FEATURE technology 小ささがフットワークの軽さの源泉 佐賀が将来に向けて 仕掛ける 「全国初」 東京より地方 徹底した現場主義による課題抽出、最先端の ICT 技術の活用、そして、複数部門を横断した全体 最適への情熱が成功の要因であった。 この成功事例が全国メディアでも報道されるよ うになり、佐賀県への視察や講演の依頼が急増し、 2014 年 6 月段階で、既に群馬、埼玉など 1 府 7 県 で導入されている。「一部済・導入予定」「検討中」 を含めると 36 自治体へと広がりを見せている。 この取り組みは一部の小学 5 年生の社会科の教 Writer 森本 登志男 科書で取り上げられ、平成 27 年度から情報化が進 む社会の一例として小学校で教えられるまでに 至っている。 佐賀県と聞いて、読者の皆さんは何を思い浮か べられるだろうか？ 全部門にタブレット端末を配布、管理職に週 1 回 株式会社ブランド総合研究所が毎年実施している の在宅勤務でテレワークを推進 「地域ブランド調査 2013」における都道府県の魅 救急医療での成功を受け、県庁の様々な業務で 力度ランキングで 46 位になるなど、佐賀県の知名 のタブレット端末の活用が進んでいる。2013 年 度は全国的に見ても低いのが現状であろう。人口 夏から、100 台のタブレット端末を希望する部署 も約 84 万人で 42 位、面積も 42 位と非常に小さな に配備し、実証事件を行った。その結果、農業関係 県である。 など出先での勤務が中心の部門や出張の多い職員 この佐賀県が「ICT 最先進県」を目指して最高情 などで、業務効率の向上など大きな成果が上がっ 報統括監（CIO）を設置し、外部からの人材を登用 て来た。 し始めたのが 2003 年であり、私で 3 代目となる。 これを受けて、2014 年度には全部門を対象に その小ささを活かして、全国初となる取り組みを モバイル端末を 1000 台規模で配布し、在宅勤務を 果敢に実践し全国に展開すべく取り組んでいる事 含めテレワークを推進していく。子育てや介護に 例をまず紹介したい。 勤しむことを理由とした離職を防ぐこと、インフ ルエンザや天災などの際でも行政サービスを継続 全救急車 50 台に iPad を配備し搬送時間の短縮に させることを視野に入れる。 成功、 全国に波及 それに先立ち、職員が在宅勤務などテレワーク 全国的に救急車を受け入れる病院がなかなか見 をしやすい職場環境を作り出すために、管理職約 つからないという状況が生じており、1999 年に 180 名に週 1 回以上（うち 1 か月は週 2 回以上）の は 27 分だった平均搬送時間が、2012 年には 38.7 テレワークの目標を設定、80% の管理職が目標を 分とこの 13 年間で 40% 以上悪化している。 達成した。 そんな中、佐賀県では、2011 年 4 月に、救急病 この佐賀県の取り組みは森まさこ消費者問題担 院の受け入れ状況を Web で可視化するととも 当大臣に高く評価を受け、7 月から消費者庁でも、 に、全救急車 50 台でその状況を確認できるように 「全管理職が週 1 在宅勤務」の試行が始まった。こ iPad を配備することで、 搬送時間を短縮した。 さら ちらの取組は国へと波及した。自治体から佐賀県 に、クラウドの利用も功を奏して、年間運用コスト への視察も、本格稼働前ながら増えてきている。 が 60% 削減した上、ごく一部の病院に集中してい た搬送先が分散されるという効果ももたらした。 データサイエンティストを採用し、データ分析に MH August 2014 11 Signs of Local Potential 基づく政策立案 出し、市町村もそのアナログなデータを集計する 私自身、外資系の IT 企業から県庁に職場が変 という状況にある。 わって、企画立案や事業の評価の場面で、データの こうした民生委員の活動を効率化し情報の管理 分析やそのためのデータ収集や調査が軽視されて に関わる精神的な重圧から解放することに、タブ いることに違和感を覚えることが多々あった。 レット端末とクラウド技術が貢献できるのではな ここ数年、ビッグデータという言葉が多く語ら いかと発想し、今年 2 月から佐賀市の本庄地区の れるようになり、2013 年の総合通信白書でビッ 22 名の民生委員の活動で実証実験を行っている。 グデータの重要性と今後の市場性が示され、デー 実証実験を行うにあたり、県や市でいきなり予 タサイエンティストの必要性と絶対数の不足が広 算化する事には高いハードルが予想され、実施に く知られる形となった。こうした外部環境の変化 至るまでは年単位の期間が必要であろうと予想さ で、佐賀県庁内でもようやく政策にデータ分析を れた。まず、実証実験を行ってその可能性を検証 用いることの重要性について理解を求めることが する目的で、タブレット端末やクラウドでのサー できるようになってきた。 バーサービス、通信回線、さらには民生委員活動の 今年 7 月から、国際的に活躍するデータサイエ ためのアプリケーションの開発などの提供を民間 ンティストの第一人者、工藤卓哉氏を佐賀県庁に 企業に打診し、結果として民間企業 4 社の理解を お招きし、データ分析に基づいた政策の立案を行 得ることができ、佐賀県・佐賀市・佐賀市民児協を い、事業の全体最適のための部門の横断を促す、 加えた 7 者により実証実験を行政側からの予算は Do-iT（Data oriented integrated and innovative ゼロで実施にこぎつけた。 Tactics） プロジェクトを開始した。 5 ヶ月間の実証実験の結果、アプリケーション このプロジェクトにより、県庁が持つ多くの も随時改良が加えられ、多くの民生委員の方々が データの有効利用を図るとともに、効果的な政策 使いこなし始め、実証実験期間の延長の声が上が 立案のために必要なデータの収集を行っていく。 るまでになった。平均年齢が 67 歳の今回の民生委 医療・福祉・消防防災・交通・観光・商工などの分野 員の方々にタブレットが使いこなせるのかという で大きな成果を生み出すことを期待している。 当初の心配は数か月で払拭することができた。 この後、全市域への展開に関しては、行政側での 「地域福祉の要」民生委員の活動にタブレット端末を活用 予算の確保や技術的な課題、行政側のシステムの 民生委員はそれぞれの担当する地域で、援助や 連結などの実現に向けての課題は多いが、地域福 見守りを必要とする人の相談に応じ、助言や援助 祉のありようを革命的に向上させる可能性もこの を行う「地域福祉の要」としての重要な活動を無給 実証実験で見えてきた。社会にもたらすメリット で行っている。その活動をより効果的に遂行する は上述の救急医療でのイノベーションを上回るこ ために、対象となる住民の生活状況を的確に把握 とが期待されるようになってきた。 する必要があるとともに、行政からの情報を常に 持っておく必要がある。 小さいからできる、地方だからできる、次の社会へ 民生委員自身も高齢化が進んでおり、把握した の新たな取り組み 住民の情報はノートなどのアナログな媒体に記録 佐賀県の人口は日本全体の 150 分の 1 と、その している場合が多い。これらの情報は厳重に管理 影響力は規模的には小さい。だが、ここで述べただ される必要があり、その扱いと管理が民生委員に けでも 4 つの全国でも珍しい新しい取組を実践し は大きな精神的負担になっている。 また、活動報告 ている。他地域からの注目も高まってきており視 を定期的に行政に報告する必要があり、これも紙 察も多くなってきている。 に手書きで報告し、各地域で集計して市町村に提 佐賀のその小ささこそが、フットワークの軽さ 12 MH August 2014 FEATURE 東京より地方 の源泉である。特に ICT に関わる部分では、東京 今後の日本が迎える高齢化と労働力減少には不可 からの距離や規模の小ささが制約とはならず、か 欠となる社会インフラであり、さらに世界各国も えってメリットになるということは、4 年前に私 高齢化へと移行する。日本の中でもその状況を最 が公募に申し込んだ志望理由の一つであった。 初に迎える地方だからこそ、この発想が生まれ、佐 IT 技術者の目は、ゲームや Web サービスの派 賀の小ささゆえにそれを実証するフィールドがあ 手な成功に行きがちだが、地方の現場には、目の前 る。 に医療や福祉、生活支援、行政の業務などに多くの 課題が存在しており、これは上述の救急車の事例 にみられるように地方発全国展開という IT 業界 のビジネスチャンスにもつながる可能性があるの ではないか。 ここで示した４つの取組は、いずれも 森本 登志男 （もりもと としお） 佐賀県最高情報統括監（CIO） 中央官庁・地方自治体での委員・アドバイザーとして ICT 利活用の普及促進や 地域活性化にも携わり、平成 20 年度より、総務省地域情報化アドバイザーの 委嘱をうけ、地域情報化や、ICT を利活用した地域活性化に関して全国を回っ て講演活動などを精力的に行っている。2011 年 4 月より現職 development 鯖江をシリコンバレーに 次世代 Web で勝つ！ 鯖江から世界へ 携帯電話をパソコン以上に便利に使うツール「jig ブラウ ザ」。実は鯖江市めがね会館にある開発センターで作られて Writer 福野 泰介 いる。携帯電話をより高速でより便利なものに…福井の職 人の技が活きている。 国際会議。累計 1,000 万ダウンロードを超える jig. 2014 年 6 月末、ヨーロッパ最大のソフトウェア jp の主力製品である携帯電話向けの jig ブラウザ 企業 SAP（エスエーピー） 、SAP ジャパン安斎社 をグローバルなスマホ時代に適応するために加盟 長が福井県鯖江市を訪問。国内 96%、世界 20% の して得た、一番大きな収穫だった。 生産シェアを持つめがねの町に新しい風が吹いて イギリス政府と組み次世代の Web を構築しよ いる。 めがね会館のショップと博物館、そこに入居 うとする動きと、対向するように進むアメリカ政 する jig.jp 本店、鯖江市役所の市長室、河和田アー 府のオープンデータ戦略。一方、全く動きが見られ トキャンプの古民家、日本酒「梵」のハイテク酒蔵 ない日本政府から感じた危機感とチャンス。国レ をご案内。 ベルではなく、より利用者に近い、地方行政レベル 二次利用の自由を認める、新しい情報公開のカ から取り組み始めれば逆転を狙える。国際会議の タチ、オープンデータ。Web の発明者、ティム・ その場で、当時の W3C 日本のサイトマネージャー バーナーズ＝リー氏が提唱する次世代の Web の 一色さんに、鯖江市長へ一緒に提案に行く約束を 根 幹 を 握 る こ の 技 術 に 触 れ た の は、2010 年 の 取り付けた。 W3C（ワールド・ワイド・ウェブ・コンソーシアム） 予算 0、XML でデータを公開してくれれば、ど MH August 2014 13 Signs of Local Potential んどんアプリをつくります。一色さんと共にデー 見。ティム氏が目指す真の Web を実現するオープ タシティ鯖江を提案した 2010 年 12 月、鯖江市長 ンデータの第二章が始まった。 の反応は予想以上に早かった。その場で OK がで 世界 ICT サミットのパネルディスカッション て、担当として呼ばれたのは、当時の秘書広報課 で感じたローカルな課題解決のグローバル化。貧 長、現鯖江市 CIO の牧田さん。 翌年度、情報統計課 困を無くすことをミッションとする世界銀行は、 長となった牧田さんと Facebook でチャットし 2010 年にそれまで有料で販売していた 8,000 もの ながら作り上げた市内公衆トイレの情報の XML データをオープンデータ化。若者が多い途上国に データ。2012 年 1 月、 クリエイティブ・コモンズ・ おける支援には、オープンデータとそれを使った ライセンスで公開されたこの小さなデータが、日 アプリづくりによる課題解決への期待も大きい。 本の自治体初のオープンデータとなった。 一方、少子高齢化と共に社会から軽視される日 ファミコン好きが転じ、小 3 で手に入れたパソ 本の若者。地方から消える若者への危機感から生 コンではまったプログラミング。スマホ時代の事 まれた鯖江市役所 JK 課のメンバーの発想から生 業を検討する日々、創るコトから遠ざかっている まれるアプリは、地球の裏側の若者の生活を変え 自分に気がついた。2012 年元日、 毎日アプリを創っ る力をも持つ。 て公開する「一日一創」を自らに課す。 トイレデー 「福井の若者は東京に行け」鯖江出身のサイバー タを Google マップに表示し、スマホで見られるト エージェント社長藤田さんの言葉に「インター イレマップをつくり、翌日は一歩進めて徒歩で最 ネットの時代、鯖江から世界を目指します」と応え 寄りのトイレまでナビするアプリを公開。オープ た 2005 年の FBC 主催のパネルディスカッション。 ンデータに関するコンテスト、LOD チャレンジ 共に鯖江をシリコンバレーにしようと企み、東京 2011 にて鯖江市役所と共に 「公共 LOD 賞」 を受賞。 の熱い人に鯖江に来てもらうイベント（後の鯖江 牧田さんによるデータ公開、私のアプリづくりの ツアー）を始めた、株式会社ウォンツのどんまゐ鈴 二人三脚が続き、鯖江に関するアプリは 80 を数え 木さんとの出会いでもあった。案内するほどに高 た。 まる鯖江への愛。 2013 年、オープンデータ流通推進コンソーシア オープンデータは 21 世紀の道路。整備された舗 ムの表彰にてデータシティ鯖江は最優秀賞を受 装道路をいち早く引いて活用したものが勝利す 賞。オープンデータを重要な手段と位置づける、世 る。世界各地を結ぶ次世代道路に、車やトラックを 界最先端 IT 国家創造宣言の閣議決定と、G8 サ 走らせよう。新しい交流と物流が、各地の強みを洗 ミットでのオープンデータ憲章もあって、講演依 練し、弱みをみんなで補完しあう。学者による論文 頼、視察が相次ぐ。 オープンデータを開始する自治 共有システムとして 25 年前にスタートした Web 体が続々と登場し、2014 年 7 月現在、38 都市を は、身近なデバイス・軽快なアプリ・5 つ星オープ 数える。2,000 ある地方自治体の一部とはいえ、同 ンデータによって誰もが自由に使える叡智創造＆ 時並行的に進む早い展開に事業化を決意。2013 共有システムへの進化が始まった。つながりがフ 年に総務省によるオープンデータの統一仕様、情 ラット化するほどに、明らかになり、重要性がます 報流通連携基盤の実証実験の参加。その経験を活 特色。計り知れない、個性豊かな日本の地域に眠っ かして開発した、クラウドサービス、オープンデー た力。Think Global! Act Local! 世界の鯖江、創り タプラットフォームを 2014 年 6 月に発表。ファー ます！ ストカスタマーである鯖江市役所、クラウドとし て使っている AWS（アマゾン・データ・サービス・ ジャパン） 、データ検索と解析の高速化を追求する SAP ジャパンと共に東京目黒で４者共同記者会 14 MH August 2014 福野 泰介 （ふくの たいすけ） 株式会社 jig.jp 代表取締役社長 1978 年石川県出身。99 年、福井高専を卒業後、00 年に高専時代の先輩 に誘われ有限会社シャフトの取締役に就任。翌年、有限会社ユーエヌアイ研究 所を設立。03 年に株式会社 jig.jp を設立、 代表取締役社長兼開発責任者に 就任。 Signs of Local Potential 住民との製品共同開発を目指す venture “IT ふれあいカフェ” 限界集落でも仕事はできる！ “IT ふれあいカフェ”はスマートフォンやタブ 株式会社たからのやまが 見つめる未来 レット端末など、最新の IT について、住民の質問 や相談を無料で受け付ける場です。スマートフォ ンやタブレット端末の使い方が分からない高齢者 たちの相談に、現地で雇用した社員が当たってい ます。 Writer 奥田 浩美 カフェという名前ですが、飲食店ではありませ ん。担当する社員は、訪れた高齢者に平均して 30 分〜 1 時間ほど相談に乗ると、同じくらいの時間 を費やしてその内容を「カルテ」と呼ばれるシート 限界集落で未来の課題を解決する に記していきます。具体的には、個人情報を除いた 株式会社たからのやまは、四国の右下、徳島県の 高齢者の興味・背景・相談内容や解決方法をデータ 人口 8000 人弱の町に 2013 年設立された会社です。 化して蓄積しています。 正確には徳島県海部郡美波町という、四国八十八 たからのやま社の“IT ふれあいカフェ”は、地方 箇所の一つである薬王寺の門前にある商店街の一 で現実に起きている高齢者の課題や要望を直接吸 角に作られました。 い上げる場なのです。「課題」はそのままビジネス そんな小さな町で会社を興したと言うと、ほと に直結する「たからのやま」だと私たちは考えて んどの方が「地域活性の会社ですか？」と尋ねられ います。しかしながら、IT の最先端のサービスを ますが、私たちの会社では「地域活性」という言葉 作っている会社は、現実の住民の場からとても遠 を一切口にしません。 いところでサービスを作っている気がしてなりま 「株式会社たからのやま」は、世界最先端の製品 せん。このギャップを弊社は繋げようとしていま 開発を目指すために作られました。創業者は二名、 す。 IT の最先端のイベントプロデュースに 25 年関 では、実際にどのようなビジネスを目指してい わっていた奥田浩美（私）と、IT 分野のメディア るのか。まずは、高齢者向け製品などを開発する企 運営に関わっていた本田正浩です。 業への提案や、実証実験への協力、また、IT 周辺 私は現在でも、シリコンバレーに本社を置くよ 機器などの製品づくりを目指しています。現状、 うな外資系の IT ベンダーを相手にイベントを タブレットによる買い物実証実験に協力したり、 中心としたプロモーションを行う会社：株式会社 NFC を利用した認証実験に関わったり、テレビと ウィズグループの代表でもあります。本田正浩は Web を連携させる地域サービスシステムの相談 TechWave という最先端のテクノロジーを扱う を受けたりなど、多岐にわたる活動に繋がってい Web メディアの創業メンバーでした。 ます。 その二人が、シリコンバレーや東京といった最 先端の地から日本の地方に目を向けたのは、もう 限界集落で起業した背景 2 年半前のことです。そこから地域と IT にフォー 私自身は鹿児島県の限界集落で生まれ育ち、縁 カスしたメディア fin.der.jp を作ったり、地域での あってインドの大学で社会福祉の修士を取得。帰 IT エンジニアコミュニティを繋げたりという活 国後、 「IT は人類を幸せにする」という想いに影 動を続け、 2014 年 5 月、 同町に “IT ふれあいカフェ” 響され、25 年間 IT 業界で事業を行ってきました。 という地域住民向けの場を作りました。 しかしながら、ふと実家の風景に目を向けると、実 16 MH August 2014 FEATURE 東京より地方 コーヒーは出ないけど… 気軽にタブレットにふれられる“IT ふれあいカフェ” の親は老老介護、IT の恩恵をまったく受けてい いると、地方在住の働き盛りの 30 〜 40 歳代でさ ない高齢者がそこには沢山いました。ここ数十年 え、デバイスの変化について来られない人が相当 位の間に、イノベーションが次から次へと加速度 数存在することに気づきます。その世代の人です 的に起こり、新しいモノが生まれるスピードはど ら、息切れする時代がすぐそこまでひたひたと近 んどん早まっている現代ですが、その変化に置い 付いている――私はそんな仮説を立てています。 ていかれている人々も数多くいるのです。 例えば、キーボードを指で打って入力するのが 今のこの読者の中心層だと思います。しかし、将来 デジタルデバイドは無くならない 的には直感的に体を揺らすことで画面が変わるな 入力が不得手な高齢者がいなくなれば、世代間 ど、今あるパソコンやタブレットの操作方法や入 のデジタルデバイド（IT を使いこなせる者と使い 力方法自体が全く別のものに変わっている可能性 こなせない者の間に生じる、待遇や貧富、機会の格 も大いにありえ、若者にとっては取得が簡単な情 差）は解決すると思っている人も多いようですが、 報が、そうで無くなる時代がすぐにやって来るで 私は逆にますます世代間のデジタルデバイドが広 しょう。 がってゆくのではないかと講演でよく取り上げま つまり、 「えーっ？おばあちゃんは手を使わな す。 いと文字を入力できないの？そんなんじゃこれ使 都会と地方、若者と高齢者との間を行き来して えないよー！」みたいな時代です。大げさではな MH August 2014 17 Signs of Local Potential く、その場面が今まさに出現しつつあります。 猛烈 きます。これは東京にしかいなかったら、決してリ なスピードに翻弄される時代になりつつある今、 アリティを感じられないことだったはずです。 本当に人々に求められる製品やサービスとは何か を見つめ直す必要があるのではないでしょうか。 現在、 “IT ふれあいカフェ”は徳島県美波町の そうしたニーズをいち早く汲み取り、地域の人、特 みならず、他の都道府県・市町村などへの連携をも にその多数を占める高齢者が製品を作る側に加わ ちかけており、徳島での開設後わずか数ヵ月で次 れる仕組みづくり、つまり 「多様なニーズを掘り起 の拠点への展開が進みつつあります。いくつかの こすための地方」 の役割があるのです。 自治体・NPO さんなどからは、具体的な問い合わ 世界はどんどん複雑化、多様化し、ますます予測 せもいただいています。たからのやま社の 2 期目 しづらくなっています。6 月に上梓した私の著書 はさらにそれを加速させ、ビジネスをどんどん作 「人生は見切り発車でうまくいく（総合法令出版） 」 り上げる年にしていきます。 の中でも触れていますが、現代は必要最小限の サービスを打ち出してから、実際に使う人のニー ズや声を反映しながらモノを創りだしてゆける時 代です。 それゆえ、地域からの声が届くサービス改 善の拠点が全国各地に出来る時代を創れると思っ ています。 地方の高齢者が「使いにくい…」と言う ことを、苦情ではなくチャンスに変えて製品に繋 げられるのです。 最先端の IT を生み出す都会に対し、一見その対 極にある地方の限界集落の町には、これまた世界 最先端の大きな課題、すなわちチャンスが見えて sports 人口最小県のサッカークラブ誕生秘話 ガイナーレ鳥取 二つの奇跡 奥田 浩美 （おくだ ひろみ） 株式会社たからのやま 代表取締役 インド国立ムンバイ大学大学院にて社会福 祉課程修了。 1991 年、IT 関連通訳事業・コンベンション 事業を設立し、数多の IT 系大型イベントの 日本への上陸を助ける。 2001 年、株式会社ウィズグループを設立。IT 系大規模コンファレンスをメイン に事務局統括を行う。 2012 年、IT を軸に地域活性を促すメディア、fin.der.jp を立ち上げ、地域で の IT 活用促進、 創業支援などを行っている。 2013 年、地域の課題解決などを手掛ける株式会社たからのやまを人口 7000 人の町、徳島県美波町に創業。徳島に限らず日本全国を起業プランコンテスト の審査員・メンターとして飛び回っている。一女の母で、女性起業家のインキュ ベータでもある。 取 *）が誕生したという話です。 今から遡ること 16 年前の 1998 年、鳥取県初の J リーガー塚野真樹氏はヴィッセル神戸を戦力外と なり、ふるさと鳥取に帰ってきました。昼間は地元 の青果市場で働き、夕方からはおんぼろ倉庫を改 修したコートで小さなサッカースクールを始めま Writer 中ノ森 寿昭 した。実は、これが後に J リーグクラブのガイナー レ鳥取の起点となるのですが、勿論、当時はそんな こと、誰も知る由はありません。塚野氏は、スポー ツを通して地域の豊かなライフスタイルを作りた 人口最少県から J リーグ誕生という奇跡 いという「理念」を持っていました。この理念に共 最初の奇跡は、人口 58 万人の全国で一番人口が 鳴した仲間たちが集まり、やがて、総合スポーツク 少ない鳥取県から J リーグクラブ（ガイナーレ鳥 ラブを運営する NPO 法人やまつみスポーツクラ 18 MH August 2014 FEATURE 東京より地方 ブの構想へと発展していったのです。そして 2001 皆で金策を相談することもしばしばありました 年、このスポーツクラブが運営するサッカーチー が、そんな時は、元銀行員の私が言うとおかしな話 ムが、JFL（J リーグの下位にある、アマチュア最 ですが、下手な策を講じるよりも「かたじけない」 高峰のサッカーリーグ） に昇格したのです。 の精神で、寄付をお願いするしかないじゃないか、 しかし、本当の奇跡の物語は、ここからが本番 ということで皆、納得したものでした。 です。何と、JFL 昇格後間もない小さなサッカー 資金集めは、どんなビジネスにおいても、最大の クラブが、2005 年 12 月、夕方のローカルニュー 経営テーマです。初めから大きなお金を集めるこ スで無謀にも J リーグ挑戦を宣言したのです。こ とはできません。そこで知恵を振り絞り、様々なア れは NPO 法人やまつみスポーツクラブの仲間た イデアを考え出しました。例えば、居酒屋でビール ちが、地域の夢や期待に応える形で宣言したもの 1 杯飲んでいただけると 10 円寄付、ガイナーレの です。そして、本格的に J リーグに挑戦するため、 自動販売機の売上から利益の一部を頂戴する仕組 2006 年 12 月にチームの経営は NPO 法人やまつ み、ワインの問屋さんの通信販売から売上の一部 みスポーツクラブから、株式会社 SC 鳥取へと引 を頂戴する仕組みなど、賛同していただける事業 き継がれました。 ベンチャー企業に例えるなら、株 者とはお互いにメリットがあるような仕組みをコ 式の上場を目指すかのごとく、このサッカーチー ツコツと工夫していったのです。私たちはこれを ムは J リーグ加盟を目指す準備を開始したので 「チャリン、チャリンビジネス」などと名付けて、皆 す。株式会社 SC 鳥取の社長には、J リーグ挑戦 で面白がりながらファンづくりと資金集めに奔走 を宣言した塚野氏が選任されました。日本最少人 したのです。 口の鳥取県のサッカーチームの J リーグ加盟の夢 我々が売りにしたのはサッカーというコンテン は、弱冠 36 歳 （当時） の青年経営者に託されたので ツというよりは、スポーツを通して地域の豊かな す。そして、スポーツを通して地域の豊かなライフ ライフスタイルを作りたいという事業の理念であ スタイルを作りたいという塚野氏の「理念」に賛同 り、志でした。これは費用対効果などという経済合 した、公認会計士、病院事務長、地元ケーブルテレ 理性では、到底計りきれないものです。この理念や ビの役員など、社長と同年代の若者達が集い、地域 志をどう理解していただくのかということが、ま 一丸となった J リーグ加盟への挑戦が始まったの さに資金集めにおいても「肝」になる訳です。それ です。 故、私たちは常にこの理念や志を突き詰めて、組織 チームは J リーグ参戦の宣言後 5 年が経過した に浸透させることに注力しなければならなかった 2010 年のシーズンに JFL 優勝を飾り J リーグ加 のです。このような地道な活動の中から、クラブの 盟が認められ、めでたく 2011 年のシーズンから J 理念に共鳴し、数百万円の資金を提供してくださ リーグの舞台で戦うこととなりました。この成長 る大口スポンサー（このクラブにとって数百万円 過程を傍で見ていて感じたことは、決して組織が は大口スポンサーです）が出現するようになりま 成長したという訳ではなく、塚野社長を中心とし した。 た仲間達や、彼らを応援する人の輪が次第に大き J リーグ加盟までの道のりは、順風満帆のように くなっていった、という感じがします。 チームを強 思えるかも知れませんが、その道程は苦難の連続 くしてファンを増やすことは、勿論とても大切な で、社長の苦しみは想像を絶するものがあったは ことですが、チームの礎を築くために小さなお金 ずです。その姿を近くで見ていて、これほどまでに を少しずつ積み上げながら、地元の人の思いをつ 苦しみながら、なぜ J リーグというステージを目 ないでいく活動そのものがこのクラブの存在価値 指さなければならないのか、と胸が詰まる思いで であり、それが結果としてファンづくりにもつな した。しかし、夢を信じ、決して諦めず、コツコツと がっていったように思います。資金繰りが苦しく、 努力と工夫を積み重ねたことで、奇跡は眼前の現 MH August 2014 19 Signs of Local Potential 鳥取県米子市にある“チュウブ YAJIN スタジアム” 実となったのです。 きっとこのことは、夢を実現し にその名を永久に刻まれるというものです。結局、 た起業家すべてに当てはまることだと思います。 この企画で約 1.5 億円の寄付が集まり、残りはクラ ブが借入金で賄い、予算を少しオーバーしたもの “YAJIN スタジアム” という、 もう一つの奇跡 の見事にスタジアムを完成させたのでした。杮落 “YAJIN スタジアム” というネーミングは、ガイ としは J リーグ加盟 2 年目の 2012 年 12 月 9 日。 ナーレ鳥取に所属する元日本代表の野人こと岡 曇り時々雪のなか、ガイナーレ鳥取と YAJIN オー 野雅行選手（現 GM）のニックネームからとったも ルスターズ（岡野選手の友人 J リーガー）との試合 のです。岡野選手のように素直で元気のよい子供 が 4,344 人の観衆を集めて開催されました。 達が育つようにという願いを込めたスタジアム ガイナーレ鳥取の理念を広く理解していただ です。 （詳しくはホームページをご覧ください。 き、チャリン、チャリンとお金を集めて来たクラブ http://www.gainare.co.jp/yajin/okano/） だったからこそ、YAJIN スタジアム建設が実現 実は、このスタジアムは、かつてはゴルフの できたのだと、私は断言できます。これからも「か ショートコースで、小高い砂山の頭をくり抜き、 たじけない」の感謝の気持ちを伝えながら、チャリ 掘って作る土木工事によって造成されたもので ン、チャリンと地道にお金を集める活動を継続し す。山を掘って土木工事でスタジアムを作るとい ていくことで、このクラブは確実に成長し、それと うユニークさもさることながら、注目すべきはそ ともに地域のライフスタイルも豊かなものになっ の資金調達面の工夫でした。このスタジアムの工 ていくものと信じています。いずれにしても、この 事費は、当初 3 億円を見込んでいました。これは、 YAJIN スタジアムの誕生も私にとっては、奇跡に 観客用スタンドを建築する一般的なスタジアム建 思えてならないのです。 設費の約 10 分の 1 の予算です。とは言え、市民が 出資するサッカークラブが、サッカースタジアム * ガイナーレ鳥取の「ガイナーレ」とは、鳥取県西部の方言で をつくり、所有しようという前代未聞の話は、今振 「大きい」の意味を持つ「がいな」に由来し、「大きなチーム り返っても無謀とも言える企画でした。 になれ」との願いを込めて制定された。 我々が考えた資金集めの方法は、寄付者の名前 をプレートにするというシンプルな作戦でした。 1 万円寄付者はレンガにその名前が刻まれ、3 万 円と 10 万円の寄付者はステンレス製のプレート 20 MH August 2014 中ノ森 寿昭 （なかのもり としあき） ガイナーレ鳥取クラブアドバイザー 元山陰合同銀行常務執行役員 Signs of Local Potential business した。名刺管理クラウドサービスの Sansan はサテラ ベンチャー×地方 なぜ東京からベンチャー企業 や人材が地方に行くのか？ イトオフィス 「神山ラボ」 を開いた。 Sansan の寺田親弘社長は、神山の優れた環境をそ の理由としてあげる。東京よりも社員が活き活きし、 全社の生産性アップにも貢献したという。 ケンコーコムなど福岡市の例でも、生活や住環境は ポイントとなっている。 東京のライフスタイルは日本の未来なのか？とい Writer 本荘 修二 う疑問を持つ人が増えている。Sansan 寺田社長は、 自らのシリコンバレーでの経験から、神山ラボを着想 したそうだ。 新たな職住のあり方を、地方に見出そう としていると言えよう。 もっと自由な人生のあり方を LINE やケンコーコムが登壇した福岡市主催「ぼく 求めて東京を出る人材は増えそうだ。 らの福岡移住計画 2014 in TOKYO」なるイベントが、 2014 年 3 月に都内で開催された。デジタルクリエー ベンチャーを重視し、 招き入れる首長たち ターやエンジニア向けに福岡移住をアピールするも 政府が第三の矢の施策の一つとして、日本を起業大 のだ。 国とする方針を打ち出した。それに呼応するように、 健康関連商品の通販サイトで日本最大級のケン アントレプレナーシップ（起業家精神）を重視する地 コーコムは、 本社を福岡に移転した。 域が目立つようになった。 飛ぶ鳥を落とす勢いのメッセージング・無料通話ア 「チャレンジする日本」 へ変わるため、先進的に取り プリの LINE は、福岡市に LINE Fukuoka を設置し、 組む自治体が集まり、スタートアップ都市推進協議会 千人収容規模のビルを建てる計画だ。 が昨年発足した。 協議会には、三重県、広島県、佐賀県、 「首都圏から福岡に引っ越してウチに入る人がいま 千葉市、横須賀市、浜松市、奈良市、福岡市の 3 県 5 市 す。 福岡や九州出身じゃない方々もです。 」モバイルオ が参画している。 ンラインゲームのベンチャー企業 gumi（本社東京） 福岡市は、 「創業しやすいまち“ふくおか” 」を掲げ の福岡市を拠点とするグループ会社 gumi West は、 てアピールし、国家戦略特区「福岡市グローバル創業 ベンチャー・マインドのある人材を引き寄せている。 特区」 に選ばれた。 いまやベンチャー誘致は地方自治体のメイン・テー 横須賀市は、ヨコスカバレー構想をぶち上げ、地域 マの一つとなっているとともに、中央から地方に移住 での起業を促すだけでなく、市外から進出する企業へ する人材が増える兆しがある。 の補助制度を始めるなど、ベンチャー企業の誘致にも 力を入れている。 地方に未来をみる 協議会メンバー以外でも、八戸市の小林眞市長や日 巻頭の座談会に登場の地域リーダー三名も、出身地 南市の﨑田恭平市長など、アントレプレナーシップを でもない各地に移り住んでいる。 筆者の教え子の起業 重視する首長が増えている。 家は、 出身地ではない宮崎県日南市に移住した。 では、大企業でなくなぜベンチャー企業なのか？も もっとベンチャー企業の誘致が進んでいるド田 ちろん大企業も大切だが、マクロで見ても、雇用創造 舎もある。徳島県の神山町だ。神山町の「グリーンバ は新興企業が頼みであるのは明らかだ。 ベンチャー企 レー」に何社も東京のベンチャー企業が拠点を設けて 業の成長力が、地域の進化のために求められているの いる。 デジタルコンテンツや映像の制作・編集・配信の だ。 プラットイーズは、映像チームをごっそり神山に移転 とは言え、筆者の経験では、地方を回っていると、自 22 MH August 2014 FEATURE 東京より地方 信が欠けていて自己評価も低い人が多い地域もある。 チャー×地方となれば、自ずとアウトプットも変わっ しかし、アントレプレナーシップを育み推進するよう てくる。 なエコシステム （生態系） づくりは、他に頼ってばかり これには、 単に雇用創出や人の流入だけでなく、 では成り立たない。 自立した多様な人々が集まってこ ・東京では見えない地方で見出される問題 そ、 元気で進化するエコシステムが生まれる。 ・新たなアウトプット だからこそ、地域の人による起業を支援するだけで ・新たな人の生き方／幸せ なく、 ”よそ者”を招き入れることで、刺激となり新た といった視点から捉えてみるとよいだろう。 な組み合わせが生まれる。 オープンなエコシステムづ このところ、海外では、アジアの新興国に独創的で くりが鍵となるのだ。 面白い起業がみられる。 大都市では似たようなテーマ を追いかける起業が多いが、 ”田舎”の方が問題が多く ベンチャー×地方で何が起こるか？ かつ深刻で、それを解決しようという起業家が現れて マクロでみたベンチャーの東京集中は継続するだ いるのだ。 その問題解決は、ユニークで創造的なアウ ろう。 それは金や情報など経営資源の偏りがなかなか トプットを生み出すことが多い。 解消しないからだ。 しかし、東京だけみていればよい 日本でも、地方でその萌芽がみられるようになって 時代は終わりつつある。 きた。 例えば、漁師 60 人の萩大島船団丸の代表はよそ ベンチャーは、不確実性に満ちた社会で、問題を解 者の 20 代女性。LINE で漁師と板前をつないで、高 決し、新たな価値を生み出そうする。 また、その活動は 付加価値の魚販売を実現している。 それが属するエコシステムとの化学反応を伴って、 このように、オープン・イノベーション的に人材が 発展していく。 つまり、ベンチャー×東京でなくベン 組み合わさることが、鍵になる。 またそこには、新しい MH August 2014 23 Signs of Local Potential 生き方モデルの息吹を感じる。 よそ者だけでなく、地 し、ヤフーなど他の都内企業ともつながり、新しい働 元の人々にも変化がみられる。 き方や創業の仕組みをつくっていく計画だ。 そもそも、よそ者を受け入れるかという問いもある また、 地方同士でベスト・プラクティスや知恵、 経験 が、それどころか一緒に運命共同体で、かつ新しい仕 を共有したり、何かと協力し合うことも進む。 それが 事の仕方へと進化することになる。 東京から移った人 地域を結んだエコシステムとなり、 発展して行く。 も、東京で大企業や役所を相手にして、話がなかなか 全ての地方に当てはまるわけではないにしても、こ 進まないとか、決めてくれないといった呪縛から解き のように進化を続ける 「ベンチャー×地方」 は、未来を 放たれ、かつ地方での軽くてキーマンと近いエコシス 感じ読み取るためにウォッチしておきたいテーマだ テムの中で、自己進化していく。 そこから新しいもの と言えよう。 が生まれるのだ。 例えば福岡の特区では、福岡グロースハックネット ワークが発足した。東京のベンチャー企業 KAIZEN platform が福岡市内 IT 企業 11 社と、クリエイティ ブ人材の育成や雇用、創業の支援ネットワークを設立 initiative 自治体が勇気をもてるロールモデルになりたい 武雄市の爆速感謝 本荘 修二 （ほんじょう しゅうじ） 本荘事務所 代表 多摩大学大学院 （MBA） 客員教授 「爆」・・・爆発的なインパクトを地域から日本に与える 武雄市のやっていることは、日本初、というフ レーズで紹介されることが多く、地元のテレビで は「びっくり箱のような」と表現されることもあっ たりと、とかくインパクトが大きい印象を持たれ ているように思う。 が、一つ一つを見ると、実は、全く一から考えて いるというのは無い、というのが武雄市の施策だ Writer 杉山 隆志 というと、読者の皆さんはびっくりされるかもし れない。 Facebook 上 に 市 の ホ ー ム ペ ー ジ の 内 容 を 全 始めに断っておくが、筆者は武雄とも佐賀とも て見られるようにしたのも、武雄市図書館も、 縁もゆかりもない余所者だ。 JAPAN satisfaction guaranteed という自治体通 が、幸いこの 3 年ほどの間、武雄の樋渡市長 （市 販も、官民一体教育も実は今まであったものと、自 長という言い方はあまり本人にもしないので、こ 治体との組み合わせになっている。 の後は市長ではなく、樋渡さんと書かせていただ 世の中で一般的になっているものや流行となっ く）と様々交流をさせていただき、武雄の今の盛り ているものを時には徹底的にパクリ（TTP という 上がりを間近なところで見てきたように思ってい そうだ ( 笑 )、自治体の施策を組み合わせることで、 る。今日はせっかく機会を頂いたので、今の武雄の 一種の「ずれ」が生まれ、それが「爆発的な」インパ この盛り上がりを、樋渡さんも自身の講演で使っ クトになっているのだ。 ている「爆速感謝」という 4 文字（勿論造語だが）で だから、一つ一つのインパクトは強そうにみえ 説明をしていきたいと思う。 ても、それほど大きな役所内の仕事や所掌の変更 24 MH August 2014 FEATURE 東京より地方 を伴っていないのが、武雄市の施策の特長だ。 「特 区」などの大がかりな仕組みの変更もしていない。 樋渡さんが良く話をすることに「もう既に地方 分権は十分にはかられている。地域が何もできな いというのは首長と議会の怠慢だ」というのがあ るが、この結果を見ると、そう思わざるを得ないだ 「愛の反対は無関心」ということだが、まさに今の ろう。 地方の現状を現している言葉だと思う。樋渡さん 人口 5 万人の街でもこれだけできるから、他 の口癖も「地方の最大の敵は無関心」 。常に風を起 の自治体にも出来る、そういった勇気となるよ こし、武雄という街に住民自身も関心をもっても うな「ロールモデル」を作りたい、も樋渡さんの らうことが、地域を活性化する最大の Key だとい 口癖だが、例えば、一緒にさせていただいてい う考えがそこにはある。 る JAPANsg という自治体さん主体の通販事業 （http://japan-sg.jp/）は既に 21 団体が加入して、 「速」・・・スピードは最大の付加価値 一つ一つの自治体では困難な「地域の物販の販路 「速」これこそが、武雄市政の最大の特長だと僕 拡大」と「知名度の向上」という施策に取り組んで は思っている。今までの自治体というと、とかく いる。この夏は旧軽井沢銀座へリアル店舗を出店 「仕事が遅い」と言われがちなわけだが、武雄市に できるなど、その活動の範囲を広げていて、大きな ついては真逆だ。寧ろ僕ら民間さえも、そのスピー ブレイクも間近と感じる ドだと間に合わないかも、というスピード感で 武雄のやっていることを振り返ると、マザー 突っ走る。武雄市図書館も当初は誰もが CCC との テレサの「The opposite of love is not hate but 合意から二年後くらいのオープンだろうと思って indifference」という言葉がいつも思い出される。 いたが、最初から樋渡さんは 1 年かけないでオー MH August 2014 25 Signs of Local Potential プンするという方針だった。 したい形に変えた。その結果が、1 年ちょっとで 何故そんなにスピードに拘るのかを本人に聴い 100 万人の入場者、その 6 割が武雄市民という結 てみると 「人は見たものしかわからないから、議論 果につながった。リピート率も高く、今まで図書館 は最小限にして、出来たもので改善策などを判断 に行かなかった市民が本に触れる機会が大幅に増 して貰った方が、エッジが効いて良いものが出来 えている。 る」とのこと。 様々な施策を通じて「武雄市」という名前が全国 確かに見えないものを人は評価出来ない。車が 的に知られてきたことで、住んでいる市民の「感」 無い時代に車が欲しいかと言われても、普通の人 も変わってきている。武雄市図書館へ向かう人た は馬車しかイメージできないのだから、良い意見 ちの服装もどんどんお洒落になってきているし、 はもらえないだろう。 何よりも自信をもって、 「武雄市に住んでいます」 速さの最大のメリットは、 「爆」 にもつながるが、 と言えるようになったという市民が増えている。 そのインパクトと波及効果だ。様々な人が賛否両 この自信が、新しいことを武雄市でやろう、という 論、色々な意見をくれる。 冷静に考えて欲しいが 5 マインドにつながってきているのが、はっきりと 万人規模で全国からこんなに意見が寄せられる自 わかる。「佐賀には（武雄には）なんもなか」では無 治体が、どれだけあるだろうか。 誰よりも速くコト い、武雄だから出来る、武雄ならできる、になって を成すから、誰よりも多くノウハウが蓄積される、 いるのだ。 今武雄市は全国でも有数な知恵の宝庫となってい ると感じる。 「謝」・・・公を覆う「無謬の原則」への挑戦、パート ナーへの感謝 「感」・・・利用者視点・利用者の感覚を大事にする 「爆」を武雄市政の最大の特長とするならば、 「感」はその根幹に流れる考え方と言えるだろう 最後は「謝」だが、この話をする前に、公を覆う 「無謬の原則」に対して説明が必要だろう。自治体 がすることは「税金を使っているから」失敗が許 か。 されない、これが長年自治体を支配してきた「常 「お役所しごと」と揶揄される自治体の仕事は、 識」だった。右肩上がりの経済だったときには、そ 先に述べたとおり、遅いということもあるが、その ういった「石橋を渡る」的な手法でも、民間が元気 「お役所」たる最大の由縁は、利用者視点にたって だったので、良かったが、現在の超高齢化社会を前 いないということがあるだろう。 にすると、地域において最大の予算規模を持つこ 例えば、全国的に有名になった武雄市図書館。 リ とが多い自治体こそが、チャレンジをしていかな ニューアル前は、年に複数回の利用率はわずか市 いと、何もしないと悪くなる一方ということが自 民の 10％程度・5000 人弱だったと聴いている。な 明となりつつある。こういった右肩下がりの経済 ぜそうなのか、それは 「市民が利用したい図書館で や超高齢化社会は誰も経験したことが無いわけな はなかった」の一言に尽きるだろう。 役所として説 ので、失敗することも多くなるのもこれまた当た 明しやすい・管理しやすい図書館、 これを樋渡さん り前、何もしないと潰れてしまう、そういう切羽詰 は、「自分が利用したい」つまり一市民として利用 まった危機感を背景に生まれたのが当時最年少市 長であった樋渡市政である。 このため、市民自身もチャレンジに対して寛容 である。今までの地方自治であれば、市長の第一期 は安全運転、悪く言えば「何もしない」ほうが失点 が無いから良い、というのが常識だったが、樋渡 さんは一期目から、全国的にも成功例が無いに等 26 MH August 2014 FEATURE 東京より地方 しい「市民病院の民営化」という難題に取り組み、 これを、リコールをうける寸前まで行くような賛 否両論渦巻く中、実現までにもっていった。 この市 政一期目の財政健全化への取組があったからこ そ、二期目の Facebook 活用を始めとする市の広 報の充実、その知名度を活かした自治体通販の設 立、そして、リアルな場としての武雄市図書館のリ ニューアルなどの施策が円滑に出来たと言える。 （余談だが、リアルな場が出来て、武雄に住みたい という人が増えてきている（昨年度 3 月末の転出 者、転入者は転入者の方が多かった） から、その増 いるし、今後も武雄市と関わることによって、他の えている人たちへの施策として、教育改革がある、 自治体でも適用可能な事例を一つでも多く、作っ という言い方も出来る。武雄市政は僕から見ると、 ていきたいと思う。 合理的な順番で課題解決をしてきているように見 最後に、そんな筆者が最近武雄市で取り組んだ える（樋渡さんに言わせると、目に見えるものを一 BAR の話をして締めくくりたいと思う。 つずつ解決している、だそうだが、だとすると、驚 僕同様、武雄の外から来た永田裕美子さんとい くべき現場の観察力だと言えよう。 ） う「地域おこし協力隊」の方が作った「シェアカ 様々な事をなす際に、自治体だけでやらない、と フェ」に、T's BAR（武雄の BAR という意味を いうのも武雄市政の特長だ。民間と組む（最近は こめている）という BAR を金・日の週二日出店し 「官民一体」 と標榜しているようだが） 、それも自治 ている。葉巻も吸えるし、お酒もカクテルも東京に 体によくあるような一段下で見るような態度（樋 も無いような種類と品質を求めて作っている。武 渡さんは職員にも事業者を「業者」と呼んだり、そ 雄市図書館同様、地方だからこの程度ではなく「過 ういった扱いをすることを許さない）を決してせ ぎた」BAR にしたいと思って作った場所だ。紹介 ず、イコールパートナー、共同の事業運営者という した JAPANsg の商品など、日本中の良いものを 形で事に当たっている。最大限事業者の意見を活 味わえるアンテナショップ的な役目も担うことを かし、その中で自治体がサポートできること、主体 狙っている。 でやるべきことをやる、という協力形態があるか シェアカフェ含めこんな実験的なことがサラッ らこそ、自治体内の変革は最小限で、最大限の効果 と出来る環境と、人が集まっているのが、この武雄 が得られるような施策が次から次へと出てくるの の今の本当の魅力だと思う。 だろうし、 「武雄市と一緒にやりたい」という事業 皆さんも良かったら武雄市に是非足を運んで欲 者からの提案が引きもきらないのだろう。 しい。そして、武雄で何かをやろうと思っていただ いても良いし、何よりも自分の故郷で、こういった まとめ ことをやろう、と思っていただけるなら幸いであ 武雄市政を「爆速感謝」という言葉で纏めて見た る。 が、いかがだっただろうか。 地域の自治体を覆っている現状は、本当に厳し いものがあるが、5 万人の地方都市、これといっ た特産も観光名所も無かった武雄市でも、数年で これだけ変わることが出来る、というのは、各自治 体の勇気になるのではないかと筆者自身は感じて 杉山 隆志 （すぎやま たかし） 株式会社 cotode 代表取締役 非特定営利法人 AIP 事業担当理事 最近では、日本初の武雄市役所のホームページ完全 FaceBook 化や自治体 運営型通販 JAPANsgを開設し、 地域活性化や自治体のブランディングを狙う。 地方から日本を変えるをテーマに様々な地域 IT コミュニティを支援。 その一環として、AIP の担当理事を務め、各種コミュニティ支援のための拠点 AIP カフェを設立、 運営中。天神・大名 WiFi 化、 大名なうなどの活動は新聞・TV で地域 IT コミュニティによる地域おこしの活動例として、情報通信白書・NHK や各種新聞など多種のメディアに取り上げられる。 MH August 2014 27 バラールの 「世界のアド」 から エチエンヌ・バラール （Etienne Barral) ジャーナリスト。1964 年フランス・パリ生まれ。1986 年に雑誌の特派員として来日。以来 東京に在住、 日仏の雑誌で日本文化についての多くの連載などを手がける。 ハニ ー に変身？！？ キティちゃんが パリで話題の Co-Branding あなたはキティ派？それともバニー派？女子カ ワイイの象徴であるハローキティが、大人の男性 に長年愛されていたプレイボーイ誌のトレード マークバニーと共にパリのコンセプトショップ 「Colette（コレット） 」 に登場し、 両キャラクターを ブレンドしたコラボ商品がいくつか期間限定販売 された。あどけないキティちゃんが怪しいオヤジ に何されるんだと心配する声も聞こえるほど意外 なコラボ。 ハローキティは今年 40 周年を迎えたのは周知 の通り。国内にはこの記念日に併せていろいろ なイベントが企画されている。 でも、ヒュー・へフ ナーが作った雑誌プレイボーイ誌のバニーだっ て、グラフィック・デザイナーの Art Paul によっ て、1954 年初めて登場し、今年 60 歳。 高級ブラン ド店がズラッと並んでいるサントノレ通りにある Colette はこの両アイコニックキャラクターのア ニバーサリーに目をつけて、あり得ないコラボを 今年の三月に企画した。 本来の Co-Branding は、同じターゲット消費者 を狙っている二つ以上のブランドが共同で商品 や宣伝を通じてそれぞれのブランドの認識をコ ア・ターゲットに高めさせる役割を持っている。 こ こ数年、数え切れないほど国内にもそういう企画 28 MH August 2014 が見られている。でも、今回の Colette の企画はや や危険な賭でもある。ハローキティのコア・ファ ンは、おそらく 9 割以上女性である。反対に、プレ イボーイ誌のバニーはダントツ男性に認識され るセクシーキャラクターであり、人によって女性 には危なっかし気なイメージを感じさせる。CoBranding に不可欠とされている共通ターゲット はどこにもない。これで両ブランドのイメージは 果たして大丈夫かしら？プレイボーイにとってみ れば、あまりデメリットがないが、ハローキティの 場合はどうかしら？純粋なあどけない世界で生き ているキティーには、ヌードやエロティシズムの 代名詞であるプレイボーイ誌のバニーとは誰が見 ても合わない、 かみ合わない。 ク色であるディープブルー調を背景に、ウサギ耳 しかし、このキティちゃんが実はコラボのベテ をかぶりフォーマルな蝶ネクタイを付けているお ランでもあるということを思い出してほしい。 なじみのキティちゃんの丸くてかわいい顔。後ろ 今回はプレイボーイ誌との共同企画だが、ハード 姿がバニーギャルに欠かせない網タイツと白くて ロックの伝説バンド「KISS」とのコラボイメージ 丸いしっぽがついている。意外と本来のキャラク で登場したし、初音ミクにも変身したし、エヴァン ターに馴染んでいる。このデザインで iPhone の ゲリオンのキャラクターにもなりきった。着せ替 ケース、マグカップなどが販売された。男性アイ え人形の様に、世の中にいろんな姿で現れた変身 テムはプレイボーイの従来のバニー頭にキティ 願望の強いキティちゃんだ。ファン達もそういう ちゃんのかわいいリボン（おなじみの赤ではなく キティのデフォルメをかなり楽しんでいるのは間 て、Colette のディープブルー）を付け加えたとい 違いない。 うシンプルなワンポイント。気づかないぐらいの そして、Co-branding ミスマッチの心配は、今 シンプルさで、かなり上品だ。このイラストを蝶ネ 回の共同商品は子供のいる商店などの一般販売で クタイ、T シャツ、靴下、ライターなどに貼り付け はなくて、Colette ショップ単独販売だけで行い、 て単独販売を実施した。このコレクターズシリー しかも期間限定だったことで和らげられている。 ズの目玉商品は 10 台限定の特注 Leica アニバー Colette の女性消費者は 30 代から 40 代が最も多 サリーエディション「LEICA × HELLO KITTY く、ハローキティを子供の時に愛用していたが、今 × PLAYBOY」。この商品は別格で、LEICA ブラ は流石に「卒業」した。 プレイボーイ誌のバニーと ンドの百周年に合わせて発売され、通常の Leica C のコラボはそういう意味で「オトナとして」の新鮮 に比べて、ほぼ倍額のプレミア価格になっている。 なイメージをもたらしている。 これで LEICA の男女ファンにアピールできる。 では、実際にこの Colette の企画にどういう風 この Colette の企画をきっかけに「ミスマッチ Co- にキティちゃんとバニーが調理されたかを見てみ Branding」は新しいトレンドの先駆けになるのだ よう。女性用の商品には Colette のトレードマー ろうか？こまめにフォローしたいと思う。 MH August 2014 29 MARKETING EYES 女性マーケター の眼 広告会社のマーケターの 仕事を考える 夏に思う 石丸小也香 高谷和男 日本テレビ放送網㈱ ㈱大広 「マーケティングなんて要らなくなるかもね」 夏は涼むのがよい。 とある日の深夜、自らの職が危ぶまれるような言葉が 私が好んで飲むのは麦茶である。あんなに優しい飲み 耳に飛び込んできた。 ビッグデータ解析やDMP活用の普及が進み、顧客 管理やマーケティング施策の「最適化」が謳われる昨 今、 「マーケティング戦略を練ることに時間を割くより、 物は無いと思う。田舎で育った私は遊びから帰ると、毎 日キンキンに冷えた麦茶をガブ飲みするのがお決まりだっ た。煮て砂糖を入れるやつで。 まずは取りあえずテストだ！」というような、マーケティン その味が原体験だからペットボトルの麦茶が発売され グ軽視の気運の高まりを感じずにはいられない。 た時は事件だった。麦茶よ、お前もか！色も薄いし全く美 マーケティングとの出会いから12年。さまざまな角 味いしそうではないぞ！そもそも麦茶にペッ ト ボトルは似合 度からマーケティングに触れてきたが、広告会社のマ ーケターの仕事は、厳選した繊維から糸を紡ぎ、職人 の経験と感性交えながら布を織り上げるプロセスに似 わないだろう ！その様な麦茶をどうして飲む気になれるだろ うか。 ているように思う。膨大な情報の中から価値ある情報 何回か夏を過ごした。転機は、ある新聞のコラムを読 （繊維）を拾い集め、個々の情報を組み合わせて一 んだ時だ。そこには、朝ブラインドを開けて、ペットボトル つに集約する （糸を紡ぐ） 。そして、そこにマーケターの 麦茶をゴクゴク飲む本人の生きる喜びが軽妙に描かれ 「解釈」 （職人の経験と感性）を織り込みながらストー リー（布）を完成させる。広告会社のマーケターの仕 事は、今もしくは未来に起こりうる、現象や事象の変 化を常に敏感に察知し、それらを生活者の代弁者とし ており、実に美味そうではないか。 ほどなく、あっさりと飲む事になるのだが、この麦茶にま つわる件はその後、テレビに関わる様になった私にそれ て「解釈」していくことに醍醐味がある。「解釈」が秀 なりの（いや、かなりの）影響を与えてくれた。単純に気 逸であればあるほど、他にないユニークな布を織り出す が向いて買ったモノでなく、 どちらかといえば避けていたモ ことができ、それは課題に対して的確な意思決定の指 ノ。それがどうしても欲しくなる。 針を示す。そして、この「解釈」のベースにある体系化 された思考法こそがマーケティングなのではないだろう か。 情報通信技術（ICT）の発展やデジタル化は情報 楽しいコラムのおかげで、私の中の麦茶のポジション が見事に置き換えられたわけだ。決して派手な映像や音 声が視聴者の興味を引くわけではない。心を動かす工夫 収集と管理を容易にし、高度な調査手法や統計解析 は案外、あっけない程身近 な感覚なのだ。 手法は情報の集約に役立つ。また、長年の研究成果 常に新しい事に追われ模索する我々であるが、それが は現象や事象の予測と説明の精度を高め、マーケタ 見た事ないモノである必要は、全くない。最新テクノロジ ーの「解釈」を助けるだろう。しかし、いずれにしても、 これらは手段にすぎず、ビッグデータやDMPも同様で ある。「解釈」に基づくマーケティング活動の中で活 30 クリエーター の眼 ーに夢中になるだけでははいけない。麦茶的な連綿と続 く文化にだって、新しい体験はきっとある。もちろんその 用されてこそ、 これら手段が大きな意義を発揮するのだ 価値を生み出すのは私達だ。こういう時代だからこそ、後 ろう。 ろを振り返る事を恐れない。 いしまる・さやか 株式会社大広 大阪ビジネスユニット ストラテジックプランニング局 第2プランニンググループ たかや・かずお 日本テレビ放送網株式会社 制作局専門副部長プロデューサー THE MUSIC DAY LIVE MONSTER 今夜くらべてみました ものまねグランプリに関わる MH August 2014 BOOKS Editor's Choice Professor's Choice 『人生は見切り発車でうまくいく』 『サービス・イノベーション』 奥田浩美 著、総合法令出版 南知恵子・西岡健一 著、有斐閣 米国トップ・ビジネススクール Wharton Schoolの看 板マーケティング教授Jerry Wind博士は、このところよ サービス・マーケティングの書籍執筆は難しい。無 く 「Experiment, experiment, experiment!（実験せよ、 実験せよ、実験せよ ！） 」 と言う。 マーケティングのプラクティスで世界をリードするP&G やコカ ･コーラは、マーケティングの研究開発や実験的 な活動に力を入れている。ソーシャルメディア・ラボを設 置したP&Gは注目され、日本でコカ ･コーラ パークに果 敢に投資をしたコカ ･コーラには驚きの声が上がった。 一方、日本をみると、代表的な大企業がそれほど先進 的なマーケティングに取組み、 ”実験” しているようにはみ えない。 一般にPRでは、日本企業は守り中心で、米国企業は 攻めにも注力すると言われるが、日本企業の保守性や 慎重さを克服するには、理屈だけでなくマインドセッ トを進 化させる必要がある。 本号に寄稿いただいた株式会社たからのやま奥田浩 美社長の新著は、誰にも分かりやすく、マインドセット進 化のきっかけをくれる。 副題「もう悩まない!「完璧」は目指さない! 完成度 30%で結果を出すスピード仕事術」 が示すように、 ” 実験” 的なやり方のヒントが詰まっている。 『「できない」はNG、 「できなかった」はOK』と奥田さ んは言う。 「できなかった」 は試みた結果だが、 「できない」 は単なる言い訳にすぎない。 べて数多く、消費者ごとに重視する点が異なり過ぎて、 といっても、精神論を推すものではなく、 シリコンバレーで 新事業の方法論として共有されているリーン・スタートア ップに通じる、体系だったバックボーンを持った書だ。こ れは43のティップスに整理されている。 また、個人のエコシステム （生態系）戦略とも言うべき 考え方が示されており、仕事のみならず人生への取り組 み方の参考となるだろう。 「東京より地方」の実践者の具体例であり、 「東京よ り地方」で何に目を付けるか、何を得るか、 ヒントが得られ るだろう。そして、 これからのマーケティングにどう取り組む か、考え、 ” 実験” してみてばどうだろう。 （本荘事務所 代表 本荘修二） 形財という点もあるが、消費者の評価属性がモノに比 モノよりもずっと複雑だという点によるのであろう。従 来の主要な文献をレビューし、サービス・ドミナントロジ ックという 「もののコト化」など主要なポイントが丁寧に 解説されており、サービス・マーケティング書籍としても 優れた一冊になっている。 そして本書は、さらにイノベーションを組み合わせ、 現在、最も必要だと思われるサービス・イノベーション の話に展開している。問題となるのがサービス・イノベ ーション （以下SI）の定義であるが、 『新技術導入によ る、サービス・システム化発想による生産性向上と、 革新的な新サービス創出との両方を意味する』ものと なっており、わかりやすい。 以後、SIに関して、そのコアとなる新技術が ICTで あり、SIにおけるその役割について詳細に論じられて いる。ここで特に強調されていることは、ICTによるイ ネーブリング （実現化）という側面である。つまり 『ICT はそれのみで企業の経営に役に立つというより、企業 の活動をイネーブリングしているということ、とくに統合 化、協働化、大容量の情報の処理や高度な分析を実 現している』という点である。これによって新たな価値 が創造されるが、企業は価値の提案をしているにすぎ ず、使用において価値を実現するのは顧客だと主張さ れている。 この考え方に沿っていくつかの事例が語られ、分 類・整理されている。なかでもとくに筆者達の主張に 当てはまる事例が、靴下業界においてファッション・ト レンドを創り出しているタビオであり、ICTが、資本関係 にない他社、他組織との統合を実現し、市場情報のタ イムリーな交換を促進している様子が克明に描かれて いる。 サービス業に携わる方々、あるいは研究者にとって 必読の書である。 （学習院大学 経済学部 教授 上田隆穂） MH August 2014 31 広告掲載会社 「マーケティングホライズン」編集委員 編集委員長 片平秀貴丸の内ブランドフォーラム サントリービジネスエキスパート㈱表4 ハウス食品グループ本社㈱表2 GMOリサーチ㈱ 表3 ㈱インテージ 15 花王㈱ 17 ㈱大広 21 ㈱電通 23 レンゴー㈱ 25 編集委員（五十音順） 子安大輔㈱カゲン 松風里栄子㈱博報堂コンサルティング ツノダフミコ㈱ウエーブプラネット 中島聡㈱明治 中塚千恵東京ガス㈱ 本荘修二本荘事務所 見山謙一郎立教大学大学院ビジネスデザイン研究科 吉田けえな㈱RBK 吉田就彦㈱ヒットコンテンツ研究所 エチエンヌ・バラールジャーナリスト 編集後記 東京に限らず、起業家 読んでみて、ホンマかいな、とかスケールが小さ 精神の促進や起業家教 いのでは、と感じた人もいるかもしれないが、安易 育のお手伝いをしてき に批判をして通過するよりも、好奇心をもってみ たが、この数年は地方の ていただきたい。当初は小さかったり失敗もある 面白さを感じていた。こ のがイノベーションというものだ。 の一二年、それが目立つ もちろん、どの地方でもこうした現象がみられ ようになり、具体的な動 るわけではない。いくつかの地方が先んじており、 きが同時多発的に起こり始めた。 これら先駆者から学び、ヒントを得たい。 トップインタビューは、首長の案もあったが、こ まだ予兆の段階だが、各地域のさらなる進化と、 うしたイノベーションを起こしているリーダーの 様々な範囲にこの動きが広がって行くのが楽しみ 座談会にした。 一時間半に渡り、本質に迫る議論が である。 でき、 試みは期待以上の結果を生んだかと。 （本荘修二） マーケティングホライズン 8号／ NO.673 2014年9月1日発行© 発行者：都丸幸弘 発行所：公益社団法人日本マーケティング協会 〒106 -0032東京都港区六本木3 -5 -27六本木YAMADAビル 9 F TEL.03 -5575 -2101 FAX.03 -5575 -0626 http://www.jma-jp.org 定価：1部200円（送料別） （購読料は会員費に含まれています） 印刷所：大日本印刷㈱ 表紙ロゴ／柳沢光二 表紙デザイン・本文編集／松熊慎一郎 無断複写・転載を禁ず。 32 MH August 2014
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