アイデアウイルス No. 77 January 2008 売れるしくみ、繁盛のカギを考えるアイデア情報誌 Contents 商売繁盛の秘訣（第１部） p.1 ライフスタイルデ−タ 「チョモニクス」 を利用 健康食品販売会社の販促事例 商売繁盛の秘訣（第２部） p.3 ブログの発行だけで予約２ヶ月待ち 集客に成功した整体サロンの事例 実力店の突撃取材 p.5 ドミナント拡大を担う “新プロトタイプ店” バロー羽根店（愛知県岡崎市） エリアマーケティングにも必要となるライフスタイル情報 プロモーション 集客・販促ヒント100選！ ！ 月刊アイデアウイルス 2008年１月号 p.7 〔商売繁盛の秘訣 第１部〕 近年、消費者を 「年齢」 「 性別」 「 世帯 ョモニクス （Chomonicx） について簡単 人員」等のデモグラフィックデータだけでタ に説明しておく。チョモニクスとは、町丁 健康食品会社の課題に役立 ったライフスタイルデータ ーゲッティングするのが困難になってきた。 目ごとの年齢別人口、世帯、家族構成、 健康食品を通信販売するF社は、紙 消費者の行動が多様化しているからであ 住居形態、学歴、職業、年収モデルな 媒体を 「効率よく」配布してサンプル請求 る。現代のマーケティングにおいては消 どの 基 礎 統 計をベ ースに 、日 本 の を集め、新規見込客の獲得を行いたい 費者の行動を加味することが重要になっ 180,000以上に及ぶ町丁目を32のクラス と考えていた。通信販売の場合、リアル てきており、それはエリアマーケティングを ターに分類したライフスタイル・クラスターデ 店舗と異なり、ターゲットは全国に及ぶた 行う際も同様である。今回は、チョモニク ータである （表１参照）。 「消費者の行動 め、配布先を絞り込まないと膨大な費用 スと呼ばれる 「消費者のライフスタイル」の やライフスタイルは、同じ地理的条件であ がかさむ。だが、全国の中から 「反応が くくりでセグメントされたデータを使って販 る程度類似している」 という地理統計学 高そうなエリア」 をどうやって見つけ出せ 促エリアを決定した、健康食品会社の事 を年齢などのデモグラフィックデータに関 ばよいのか？この問題に悩んだF社はコ 例を紹介する。 連付けることで、消費者行動がある程度 ンサルタントのK氏に相談した。 把握できるようになる。 「チョモニクス」 とはどんなものな のか？ 最初に、今回の事例で使用されたチ が、チョモニクスデータの活用であった。 ※詳しくは、チョモニクスの販売元「株式 年齢などのデモグラフィックデータにチョモ 会社ＪＰＳ」 のＨＰ参照。 ニクスデータを加味することで効率よく配 表１ ライフスタイル・クラスターデータ「チョモニクス」 クラスター 詳細 名称 コード 01 豊かな生活 郊外／住居地域に居住する、高学歴で、経済的に恵まれた家族。子育て中心の生活。 02 満ち足りた生活 もっとも経済的に余裕のある中高年層の家族。成人した子供たちと一緒の快適で贅沢な生活。 03 アーバン・ライフ 「満ち足りた生活」と類似しているがより若い世代。贅沢に、おしゃれに都会的ライフスタイルを満喫。 04 05 06 おもちゃのある生活 経済的に余裕のある乳幼児のいる夫婦。仕事と家庭を両立。 シティー・カップル 都市地域に居住し、経済的に余裕のある単身者。または幼い子供のいる夫婦。仕事と家庭を両立。 キャッシュ＆キャリア 都市地域に居住する単身者、またはカップル。経済的に余裕があり、自由とキャリアを愉しむ生活。 07 08 09 アーバン・ホーム 中高所得のあるカップルと家族の混合地域。快適な都会的ライフスタイル。 デザイナーズ・マンション 都市地域に居住する、子供のいる中高所得の若年層夫婦。 プロフェッショナル・ファミリー 専門職につく若年層の単親またはニ親家庭。郊外住居地域に居住。 10 スローライフ・シニア 郊外／住居地域で、スローライフな単身者生活を愉しむ中高所得の熟年層。 11 12 ヤング・シングル 郊外／住居地域に住む元気な若年層の単身者。社会的生活初心者。 ファミリー・ライフ 郊外／住居地域に定住する、中間所得層の家族。子育ての真っ最中。 ヤング・アーバン 都会的ライフスタイルを満喫する中間所得層の若年層。 13 14 15 16 17 18 19 20 21 布先の絞り込みができそうだと判断したF 社は、K氏に協力してもらうことを決めた。 K氏はさっそくF社にヒアリングを行っ た。その結果は以下の通りであった。 ● ンは４０代女性。 ● 今後の戦略として、エリアを大枠で見 て行きたい。 ジェネレーション・ミックス 中間所得の熟年層と若年層がうまく同居する地域。 Do It Yourself 幼い子供のいる中間所得の若年層夫婦。現業職に従事し、日曜大工を楽しみ、ホームセンターが近くにある郊外／住居地域に居住。 リラックス・ライフ 人口の少ない田園地域に定住し、現業職に従事する中高年層世代の家族。 キャリア・ジェネレーション 中間所得のある中堅層世代の単身者。管理職に向けキャリアアップ中。 人生設計 郊外／住居地域で、家庭を築き始めた中間所得の家族。 ビッグ・ファミリー 人口の少ない田園地域に居住する大家族、または定住者。現業職に従事。 シニア・コミュニティー 郊外／住居地域コミュニティーに定着した生活を送る熟年層。 ファミリー・ルーツ 人口の少ない田園静かな地域で、地元に根ざした生活を送る複数世代の家族。 シティー・ペアレント 平均的な収入で都市的生活を送る若年層の家族。多くは賃貸住居の単親世帯。 24 25 スタイル確率型 商業または居住地域に住む単身者またはカップルの混合地域。 シティー・ビギナー 都市地域に住み、次のステップを探す若年層の単身者、または学生。 26 キャリア・ビギナー 大卒単身者。都市地域に居住し、仕事を始めたばかりの社会生活初心者。 ワーキング・ファミリー 郊外／住居地域に住み、現業職で生計を立てる平均的収入の家庭。 ワーキング・ペアレント 限られた収入で生計を立てる単親、またはニ親の家庭。 ● まずはサンプル請求を通じて見込み 客リストを増やしたい。 ５万部を効率よく配布するため の分析ステップ 今回の販促では予算の関係で 「タウン ハード・アーバンライフ 限られた収入で生計を立てる年齢が高い単身者またはカップル。都会的生活環境。 素朴な生活 若い世代と共存しながら、人口の少ない田園地域に居住する比較的低所得の熟年層。 30 カントリー・ペアレント 人口の少ない田園地域で比較的低所得で、つつましい生活をする熟年層。 31 カントリー・リタイヤ− 年金生活を送る人口の少ない田園地域の退職熟年層。 32 ヤング・フリーター 都市地域に住む若年層の学生を含む低所得者。 Idea Virus 77 F社の既存顧客の年齢ボリュームゾー た場合、関東地方にもっと力を入れ 22 23 27 28 29 K氏が問題解決のために提案したの 1 プラスを５万部配布」 を決めたが、問題は ５万部をどこに配布すれば効果的な販促 が行えるかだ。以下は配布エリアを絞り 込むために行った分析プロセスである。 〔商売繁盛の秘訣 第１部〕 ◎分析ステップのアウトライン イル 「06｣がトップであり、F社にとってライ ①既存客のチョモニクスコードを分析 フスタイル 「06」 が顧客になりやすいことが F社から既存顧客の住所データを預か わかった。 り、まずはチョモニクスコードのどのクラス ターに顧客が該当するかを見つけ出す 作業を行った。配布総数が限定されるた ②チョモニクスコード内での絞り込み しかし、ライフスタイル「06」 に属する配 め、全国の中から都道府県を絞り込み、 布数は、東京都だけでも100万通を超え さらに数市区町村に絞り込んだ。 る （５万部には程遠い） ため、 「06」 の中で ②チョモニクスコード内でさらに絞り込む さらに絞り込む必要がある。そこで、次の 最も顧客が多かったクラスターの中か 図１ ２段階方式で絞込みを行った。 ら、さらにターゲットが多いエリアを絞り込 んだ。以下は分析過程の詳細。 （ I ）既 存 客が多い 市 区 町 村を２位 まで抽出 ◎分析ステップの詳細 （II） ライフスタイル「06」の中で、ターゲ ①既存顧客のチョモニクスコード分析 過去１年分のサンプル請求や購入客 ットである40代の女性が多いエリア を上位から配布エリアとして選定 の住所データをもとに、顧客にチョモニク スコードを付与した。その結果が表２。 表２ １都６県 ランキング この表が示す通 り、1都6県では東 １都６県 京都、神奈川県の 顧客比率 東京都 58.0% 神奈川県 21.0% 千葉県 9.0% うには、既 存 客が 埼玉県 ・ ・ ・ 6.0% ・ ・ ・ 少ない都道府県よ 合計 順に既存客が多か った。限定された配 布部数を有効に使 図２ 絞り込みにあたっては、少ない部数を 広範囲に配布することの問題点に注意 した。広範囲なエリアに小ロット配布する と効果の検証（反応のあったエリアの特 性などの検証） ができなくなり、また顧客 数が少ないと顧客獲得率が小さすぎて 判断材料にならなくなるからだ。 背景の青色は、目黒区と大田区を示している。 図１の赤の囲みは、ライフスタイル 「06」 のエリ ア。図２の赤で囲んだ部分が、ライフスタイル 「06」 の中で40代の女性の比率が高いエリア を示す。 クデータを融合させた分析を行った。 市町村ランキングの結果、顧客数が多 その結果、サンプル申し込み件数は目 かったのは、大田区、目黒区の順であっ 標を大きく超え、F社にとって満足すべき りも、既存客が多く、かつまだ伸びる可 た。だが、この２つの区のライフスタイル 結果が得られた （残念ながら数値は明ら 能性が高い都道府県に配布する方がよ 「06」の総配布数は約23万部。5万部に かにされていない）。販促結果に納得し いと判断し、今回は東京都に重点的に まで下げるにはさらに絞り込まなければな たF社は、今回の方法を今後も定期的に 配布することを決めた。東京都の場合、 らない。 採用し、サンプル請求 → 見込み客の獲 100.0% 既存客数は１万人もなく、まだまだ刈り取 れると見込んだのである。 そこで、大田区と目黒区の両区がおお よそ半数ずつになることを目安にしなが 次に実施したのが、東京都の既存客 ら、ライフスタイル 「06」 の中で40代の女性 へのクラスターランキング （表３参照）。東 比率が高い、上位の町丁目を選び、最 京都のクラスターランキングでは、 「06 キ 終的に５万部まで絞り込んだ （市区町村 ャッシュアンドキャリア」 と分類されるライフ テストも兼ねた）。それをGISでマッピング スタイルの顧客比率が30％以上を占めて した結果が、図１と図２である。 チョモニクス クラスターコード 顧客数 顧客比率 06 キャッシュアンドキャリア 2,400 31.5% 13 ヤング・アーバン 1,500 19.7% 537 7.0% ・ ・ ・ 312 ・ ・ ・ 4.1% ・ ・ ・ 合計 7,619 100.0% 05 シティー・カップル 17 キャリア・ジェネレーション ・ ・ ・ 予定である。 兼松 祐二 （株式会社ラブレターズ取締役） ◎ライフスタイル・クラスターデータ 「チョ いることが判明。全国で見てもライフスタ 表３ 東京都クラスターランキング 得 →DM戦略で顧客化を目指していく チョモニクスを使って配付先を 絞り込んだ販促の成果 モニクス」 を活用すると、定性的視 今回の販促ではチョモニクスデータを ◎チョモニクスは、既存客のデータと 点から顧客傾向を把握できる。 活用して 「顧客になりそうなライフスタイル 絡めることで精度向上につながる。 クラスター」 を選び、その中で 「ターゲット ◎顧客データの数が少ない場合は、 年齢が多いエリア」 を選んで絞り込んだ。 判断材料にならない場合もあるの つまりライフスタイルデータとデモグラフィッ で注意が必要。 2 Idea Virus 77 〔商売繁盛の秘訣 第２部〕 ①マメな更新 今回は、ブログ集客術の完結編。事 ①言うまでもなく 「愚痴や不平」 は、集 例を説明する前に、まずはブログで集客 客にプラスになる要素を含まない。この要 ②コメントを受け付ける するために、どのようなテーマをどう書け 素が入ると読み手はかえってネガティブな ③行間・1行当たりの文字数 ば読み手の心をつかむことができるのか、 気分になり、予約・申込などのアクション というテクニックについて考えてみたい。 を起こさないだろう。 に配慮 ④写真を掲載 ②「プロらしからぬ行動・態度」 とは、例 ⑤お客さまの声を登場させる ブログに向くテーマと 向かないテーマ えば 「寝坊をした」 「遅刻をした」 などの内 ⑥親しみやすい語り口で書く 容である。読み手は顔の見えないＰＣの ⑦書き出しにこだわる。こだわ 集客用のプログ向きテーマは、既に述 向こうから、無意識にあなた （売り手）の れなければ結論から べたとおり、 「お客さまの心のハードル」 を プロフェッショナルらしさの有無をブログの ⑧一にも二にも具体的に 取り払う内容やプライベートなことよりも、 文面を通して冷徹に評価している。プロ ⑨ご予約状況を頻繁につた 「自分の仕事とお客さまの関心の両方を らしからぬ行動や態度を感じさせる記事 満たすテーマ」 を選定基準にすると決まり は、集客を目的とするブログではマイナス やすいだろう。 にしか働かず、避けた方が賢明だ。 ③ 意 外に思われるかもしれないが、 「ペット・こども」 は「あまり頻繁に書かない える ⑩機能ではなくメリットを 順に説明すると次のようになる。 ①マメな更新 方がよい」 と個人的には考えている （前述 ブログ開設後少なくとも3ヶ月間は、最 の①②とは趣旨が少々異なるが）。ペッ 低週2回の定期更新をお薦めしたい。な ト・こどもについて書く場合、私たちは ぜなら、読み手があなた （売り手）のブロ 往々にして愛情の抑制が効かなくなるこ グを訪問する習慣を身に付けるのに週1 とが多い。愛情あふれた文章は時として 度の更新では余りにも間隔が空きすぎて 温かい印象を与えるが、同時に読み手で しまうからだ。 あるお客さまにとっては、あまり興味のあ る内容ではない。なぜなら、書き手の関 ②コメントを受け付ける 心がお客さまではなく、ペットなど第三者 コメントを受け付けることによって情報 の方にあるからだ。お客さまは常に自分 の書き手（売り手） と受け手（お客さま） と に一番関心を持ってもらいたい、大切に の間に双方向のコミュニケーションが生ま 扱ってもらいたいと望んでいる。その欲求 れ、コメントに対して書き手が更にコメント を無視してはならないのだ。 をつけることで、読み手（お客さま）側に 親近感や共感が醸成される。書き手が戻 一方で集客ブログに向かないテーマも ある。次の3つである。 集客できるブログ書き方 テクニック10カ条 以下では、集客ブログを書く上で必要 ① 愚痴・不平・不満 な10のテクニックを、すぐに実行しやす ② プロらしからぬ行動・態度 いと思われる順番に挙げてみた。 ③ ペット・こども Idea Virus 77 した返事に対しても多くの読み手は注意 深く読んでおり、文章から出る書き手の 誠意を判断しているものである。 ③行間・1行当たりの文字数に配慮 ＰＣ上で読む文章は、意外と読みにく 3 〔商売繁盛の秘訣 第２部〕 い。したがって読み手にとっての読みや A：先日エッセンシャルオイルを仕入れ すさの工夫を行うべきである。ざっくりい に行きました。エッセンシャルオイルの選 えば、1行あたりの文字数は最大20∼25 び方にはいくつかの方法があります。そ 文字までがよいだろう。それ以上になると れは…… ても誇らしい気分です」 と書くのがメリット である。 B：みなさんご存知でしたか？ エッセン ブログだけで予約が2ヶ月待ち 整体サロンの事例 読みづらくなる。また1つの文節は最大3 シャルオイルを選ぶ際は、次の２つのチ ブログが集客に有効であることを証明 行までで、それ以上は改行することが望 ェックポイントがあります。それは…… 目線を意識的に動かさなければならず、 する事例を紹介する。東京・銀座にある 「Ｌ」 は股関節症専門の整体サロン。オー ましい。 明らかにＢの方がＡに比べて「読み ナーは2006年に独立して銀座で開業し 手がそれ以降を読みたい」 と思う確率は たのだが、開業後５ヶ月で 「予約が２ヶ月 目は口ほどにものを言う。数行使わな 高いであろう。読み手が「ご存知でした 待ち」の超人気ぶり。オーナーが集客に いと伝えられない情報も、1枚の写真で か？」 と呼びかけられ、また 「次のような… 使ったツールはブログのみであった。 瞬時に伝えられることがある。また文字よ …」 と後に答えが続くことを明確にしたこ サロンが成功した背景には、全国に約 りも 「絵」の方がより長く読み手の頭の中 とで、読み手の頭の中に 「それらの答え 100万人もの患者がいるというのに股関 に印象として残る。書くことにまだ慣れて を探したい」 という思考が働くからである。 節症に特化した整体院やクリニックが極 ④写真を掲載 めて少ないこと、また患者は継続的・対 いないうちは、1つの記事に1枚は写真を 掲載することをお薦めする。 ⑧一にも二にも具体的に 具体的に書くコツは、数値化・固有名 ⑤お客さまの声を登場させる 詞化である。例えば、 客さまからの満足・感激・感想の声を載せ ることは、 「お客さまの心のハードル」 を取 り払う重要な要素になる。 A：毎週定期的に通われているご高齢 のお客さまがいらっしゃいます。 親しみやすさも重要な考慮点である。特 識して書くべきであろう。 かけている患者に、筋肉をほぐすことで マダムは、世田谷在住。当サロンの最年 グで分かりやすく説明したのである。オー 長のお客さまです。 ナー自身の患者を救いたいという誠実で 献身的な態度が伝わる文章も共感を呼 では、AよりBの方がお客さまにより具 体的なイメージを植えつける。 んだ。口コミと検索キーワードによりあっと いう間に人気ブログとなり、同時に予約 も殺到した。オーナー自身も 「ブログがな ⑨予約状況を頻繁につたえる 限りなくリアルタイムに更新できるブログ 例えば「生活環境の激変が我々の心 の特性を利用して、刻々と埋まっていく 身に多大な影響を与えている。」 と書くよ 予約状況をブログで書くことは、ブログへ りも、 「最近心や体の声に耳をゆっくり傾 のリピート訪問を促す点で有効である。 ければ独立・開業は出来なかった。」 と言 っていた。まさにブログは集客に極めて 有効なツールなのである。 松原 和枝 （合資会社インスティル 代表取締役） けていますか？」 と優しく問いかける方が ずっと読み手の心には入っていくだろう。 「股関節症は一生治らない」 とあきらめ 関節を健やかに保てるという理論をブロ に女性をターゲットにして製品・サービスを 提供している場合、なおさらこの点は意 んだが、それ以上に集客に寄与したのは B：毎週日曜日にお越しになる90歳の ⑥親しみやすい語り口で書く ブログに定期的に訪れてもらうには、 あるという特殊事情があったことはもちろ オーナーが書いたブログの内容である。 集客する上で、お客さまの声は最も強 力な説得材料の1つである。ブログにお 処療法的に股関節症をケアする必要が ⑩ 機能ではなくメリットを 商品やサービスの内容や機能だけで ⑦書き出しにこだわる。こだわれなければ 結論から なく、それを得た後のお客さまのメリット （得になること、嬉しいこと） を併せて書く 1行目の書き出しは、特に読み手の興 ことも忘れてはならない。例えばアクセサ 味をひきつける文章でなければならない。 リーショップであれば、 「このネックレスに そのためのテクニックの1つが 「呼びかけ」 使われているガーネットは最高品質のも や 「次のような」 という言葉である。以下2 のです」 と書くのは機能。 「このネックレス つの文章のうち、どちらが続きを読んでみ をつけてから友人と会うたびに 『どこで作 たいと思うだろうか？ ったの？ すごくカッコいい』 と聞かれ、と 4 ◎ブログに向くテーマと向かないテー マがあることを知る。 ◎集客につながるブログを書く秘訣 は、マメな更新、コメントを受け付 ける、文字数に配慮など10ヶ条を 守ること。 ◎書き方を身につければ、ブログは 販促の強力な武器になる。 Idea Virus 77 〔実力店の突撃取材〕 〈店舗概要〉 店舗名／バロー羽根店 所在地／愛知県岡崎市羽根町小豆坂３番 開店日／2007年11月８日 営業時間／午前10時∼午後９時 売場面積／約600坪 駐車台数／1360台 店長名／野田隆二 年商目標／18億5000万円 バロー （本社岐阜県恵那市、田代正 美社長） は食品スーパー （ＳＭ） を中心に クスとアミューズメントのほか、ユニクロや が出来上がったわけである。 同店の売場面積は約600坪。同社は 西松屋チェーンなど衣料関連ショップが４ ホームセンター、ドラッグストア、飲食店、 一時期1000坪近い大型店舗の開発にも 店舗出店している。１階はモールをはさ スポーツクラブなど、多様な業態展開を 積極的だったが、最近は400坪、500坪、 んでバローとＣＤ・ＤＶＤ・文具の大型ショ 行う地域有力企業だ。ＳＭは岐阜県内を 600坪と比較的小ぶりな店舗をタイプ分け ップ 「イマジン」 が出店。 地盤に中部、北陸の６県に出店しており、 し、立地に合わせて出店している。岡崎 バローの設定商圏は半径３㎞圏で、商 店舗数は110店舗を数える。 市内の既存店のひとつは売場面積が約 圏人口は３万9000世帯、11万1000人と 900坪である。その店舗のＭＤで “無駄” 充分な厚みをもつ。しかしその分競合も 出店するなど、ここ10年余り特に積極的 だと判断した部分を考慮して、羽根店は 厳しく、700∼800ｍの距離にＳＭフィール な拡大戦略を打ち出してきた。また最近 600坪が適正だと判断したという。 のＮＳＣ、さらに国道沿いに２㎞余り北へ 同社は97年の1年間で12店舗のＳＭを はＭ＆Ａ （合併及び吸収） も活発に進め 羽根店だけでなく、最近オープンした ており、ＳＭのユース （本社福井、約30店 同社の店舗は以前よりも小型で、効率を バローの既存店が出店しているＳＣへも 舗）、タチヤ （愛知、９店舗）、サンフレンド 重視してＭＤを絞り込んでいる。同店以 ３㎞前後の距離だ。 （静岡、10店舗） をはじめ、ノンフード系小 降に開店した養老店（岐阜県養老郡） と 羽根店はウイングタウン１階の西側に位 売業や食品加工会社なども子会社化し 品野店（愛知県瀬戸市）の売場面積は 置し、売場はほぼ正方形と使いやすく効 ている。連結営業収益高は07年３月期 いずれも530坪弱だ。 率的な形だ。入口は東南の角にあり、客 で2881億円である。 そうした拡大戦略によってグループ全 体の商勢圏が広がりを見せてきたが、課 題点のひとつは本体であるバローのドミナ 走ったところにイオンモール岡崎がある。 動線はベーカリーコーナーからスタートして 新店舗に共通する 品揃えの３つの特徴 反対側の青果売場へ向かうという、イレ ギュラーな構造になっている。 バロー羽根店の立地はＪＲ東海道線 同店の品揃えは、バローが最近開発 ントエリア拡大だ。同社のＳＭ110店舗中、 岡崎駅から東へ約1.7㎞の市街地。新規 した新店舗に共通の特徴を見せている。 岐阜県内では55店舗と、ちょうど半数を 開業のショッピングセンター （ＳＣ） 「ウイング それらは次の３点だ。 占める。今後は周辺の県でドミナントエリ タウン」の核店舗としてオープンした。ＳＣ ① 「地産地消」 のコンセプトを中心とする地 アを広げ、売上シェアを高めることが成長 の敷地面積は３万7340㎡、延床面積４万 のための大きなポイントとなる。 145㎡、テナント数39店舗とい 同社にとって新たにドミナントを築きたい う規模だ。 エリアのひとつに、愛知・三河地区があ ウイングタウンは国道248号 る。 愛知県内では30店舗のＳＭを擁す 線と県道26号線に挟まれ、ま るが、三河地区の店舗数は昨年11月時 たすぐ近くを県道326号線がそ 点で６店舗。まだ “線から面“へと商勢圏 れらに対して直角に走ってい を伸ばしていく途上である。 る。カーアクセスの良好な立地 そうしたなか、去る11月８日に 「バロー 環境で、駐車台数は平面と建 羽根店」 がオープンし、岡崎市内での店 物３、４階の合計で1360台だ。 舗数は３店舗、三河地区全体では７店舗 施設建物は４層のエンクロ となった。ドミナント形成へ向けての布石 ーズド型で、１、２階が店舗フ として、岡崎市内でまずは三角形の “面” ロア。２階にはシネマコンプレッ Idea Virus 77 域商品の拡販 5 07年11月８日、ＮＳＣ 「ウイングタウン」 の核店舗としてオー プンした 「バロー羽根店」。愛知・三河地区でドミナント形 成を目論むバローにとって期待の大きな店舗だ。 〔実力店の突撃取材〕 ②安心・安全・健康対象商品群の売場 拡大 ③ＰＢ （プライベートブランド）商品の強化 こだわったプレミアム商品だ。すでに新 開発商品が売場に並んでおり、順次ア イテム数を増やす予定だ。 ＰＢの価格政策については、やや変 地域商品の拡販に関しては、例えば 化が生じているという。従来はコストの 青果部門で季節に合わせた地場商材 積み上げで値決めが行われていたが、 を売場に投入。また鮮魚部門でも、青 現在は 「どの程度の価格なら無理なく売 果部門と同様に地元市場の有効活用 れるか」 を重視した価格設定が中心にな を図っている。同店だけの取り扱いでは っているのだ。従って、ＮＢ価格よりも ないが、地元詰めのバイヤーが適宜情 何割安くといった発想ではなく、アイテ 報を収集して、岡崎や豊橋、豊川など ムによってＮＢとのバランスは変わってく の地元市場で値打ち感の高い商材を る。しかし中にはＮＢの半額近い価格 仕入れているという。 設定もあるなど、傾向としては価格差が この地域ではまだバローの知名度が低い ため、青果の高頻度商材では２桁価格の 品揃えを強化して集客を図っている。 広がりつつある。 ＰＢ商品展開の パイロットストア ているのが羽根店だ。ここでの販売状 ②の 「安心・安全・健康」の取組みで 況を見ながら他の店舗に水平展開して は、有機栽培や無添加などの商品群を いくという。同店はＰＢ展開のパイロット 各部門で拡充。一方で半調理品や調 ストアとしての役割も担うわけだ。 そうした新商品をすべて売場に並べ 理済み商品の品揃えにも力を入れてお ＰＢ商品以外でも、価格にポイントを り、 「安心・安全・健康」 とともに 「食のソ 置いた品揃えを展開している。集客部 リューション」 に重点が置かれていると言 門となる青果では、ホウレンソウやミズナ える。総菜部門の売上構成比は９％の など大量販売を行う商材については２ 見込みだ。 桁の価格で値打感を訴求。またグロサ 惣菜部門では、特に人気商品をつく リーや日配を中心に 「安さ挑戦」 と銘打 ることで地域への定着を図る構えだとい ってＥＤＬＰ展開を行う。２Lのペットボト う。オープン日からまず打ち出したのが ル飲料が１６８円、５００mlが88円と、イン １個48円のおやつコロッケ。従来、既存 パクトの強い価格設定である。 店では1個98円で販売していたが、低 もっとも、同店では価格訴求だけに重 価格で美味しいものを提供し、知名度 点が置かれているわけではない。商圏 を高めることに狙いを絞った。思惑通り 内には比較的可処分所得の高い居住 初日から人気を集めている。 者が多いため、こだわりの強い商品や ③に挙げたＰＢ商品の強化は、ＮＢ グレードの高い商品も増やしている。バ 商品の値上がりが続いている中で重要 ローの知名度の低い地域なので価格 な施策だ。同社では昨年夏、商品企画 訴求は重要だが、店のクオリティ感は損 課を新たに設けてＰＢ商品強化のため ないたくないという。 の見直しを図った。昨秋の時点でＰＢ 同店はＮＳＣへの出店や600坪のスケ 商品の売上構成比は12.5％。将来的な ールなど、同社が今後店舗開発の“主 目標として18％を掲げ、商品力向上を 流” としたい要素をいくつか備えている 図ったわけだ。 と考えられる。オープン後の出足は好調 同社のＰＢ商品は 「味のクオリティ」の ネーミングで展開されている。これは２種 だといい、今後のドミナント戦略を進めて いく上で好材料となりそうだ。 類に分かれ、ひとつは牛乳や食パン、 豆腐など購買頻度の高い商品群。もう 渡辺 米英 （株式会社シフトプランニング ひとつは全国各地の厳選素材と製法に 代表取締役） 6 バローの新店舗では特に地域性を重視し た品揃えを展開している。羽根店では地 域性の訴求に加え、こだわりの強い商品 も差し込んで差異化を重視。 イオンや地域ＳＭなどとの競合が激しい地 域であるため、ＥＤＬＰ展開にも力を入れて いる。500mlのペットボトル飲料が88円。 ◎バローの新プロトタイプとなる期待 の店舗。 ◎地域性にこだわった品揃えで地域 密着を図る。 ◎ＰＢ商品を網羅して価格訴求を強 めながら、こだわりも強化。 Idea Virus 77 〔プロモーション〕 像や音声データなども埋 め込める次世代の二次 元バーコード ータ量が従来と比べて飛躍的に伸びる しい常識が誕生するかもしれない。そう ことだ。たとえば２センチ四方の領域に印 なれば、プラスティック媒体に取って代わ 刷した場合、QRコードでは通常300文字 る、環境に優しい大容量媒体として 「印 「QRコード」 とQRコード対応の携帯電 程度のデータしか埋め込めないが、カラ 刷」 が再び注目される可能性がある。 話が普及したお陰で、印刷物の販促情 ーIDの場合は現在の４色でも3200文字 ただし、そこまで行くには技術的課題 報とインターネットの販促情報を簡単につ （QRコードの10倍以上）分のデータを埋 をクリアする必要がありそうだ。カラーID なげることができるようになった。そのた め込むことができ、将来８色、１６色、256 では、印刷する際に色のばらつきが発 め、 「二次元バーコードは、紙とインター 色…と色数を増やしていけば、埋め込 生するとデータの再生に問題が起きるた ネットをつなぐ手段」 という考え方がすっ める容量が飛躍的に増え、写真や音声、 め、カラーマネジメントでしっかり色の管 かり定着した。ところが、その常識を打ち 動画などもバーコード内に埋め込むことが 理を行う必要がある。現在のところ印刷 破る、次世代型の二次元バーコード 「カ できると見込みだという。 できるプリンターも限定されている。 画 ラーID」 が新たに登場した。 こうした大容量化が本当に実現すれ CGMカラーテクノロジーとJGSいうふた ば、印刷物という安価な媒体が大容量 つの会社が共同開発したもので、特許 メディアに変身することになり、 「紙は文 を取得した暗号化技術。この技術の画 字や画像を印刷するもの」 という従来の 期的な点は、バーコード内に埋め込むデ 常識は崩れ、 「紙は文字や画像、音声、 映像データなどを保存する媒体」 という新 購 買意欲に影響を及ぼす 広告メディアの変遷： テレビCMの凋落 広告を商品購入の決め手になる最有力 （編集部） カラーID QRコード 若者が増えている （24％から32％）。 メディアと考える人は19％に過ぎなかっ ②18∼24歳の女性の91％が携帯電 たが、今では前述の通り27％に上昇し 話を生活の中心に置き、50代以上の女 「消費者が商品の購入を決める際の た （その内、男性は1998年当時が16％、 性の68％がインターネットにアクセス。 決め手となる広告媒体として、テレビ 2008年では24％。男女比率では男性よ CMは影響力を失いつつある。……消 り女性の方が多い）。 ③最近の調査だが、お店を利用する 前に、57％の人が紙の広告媒体に目を 費者（成人） の27%は紙媒体広告で商品 こうした広告メディアの変遷がなぜ起 通し、50％の人がインターネットで下調べ 購入を決めている」。こんな調査報告書 きているのだろうか。最大の原因は、若 を行い、38％の人が追加情報を得るた を米マーケティング会社のヴェルティスコ 者を中心に消費者が日常の中で触れる めに予めカタログを入手している。 ミュニケーションズが発表した （3000人に 情報・娯楽メディアが多様化していること 一連の動きを見ると、TV広告から紙 対する電話調査）。 にある、と報告書は分析し、以下のよう 媒体・ネット広告への流れが感じられる。 20年前の1988年当時、22％の人が な事実を伝えている。 テレビCMを商品購入の際の最有力メ ①1998年以降、屋外で団体スポーツ ディアと考えていたが、10年前の1998年 を楽しむ人口が減り、一人でPCと長い にはそう考える人が19％に減り、今では 時間を過ごす人が急増している （8％か たった8％にまで減少した。 ら21％）。同様に、映画館で映画を見る これとは逆に、1998年当時、紙媒体 Idea Virus 77 人口が減り、家でレンタルビデオを見る 7 （編集部） 〔プロモーション〕 イ ンターネット販促におい ても重要な役割を演じ 始めた動画広告 動画サイ ト 「You Tube」 の影響からか、 購入したことがあるか？」 を尋ねたところ、 カーでは、商品パッケージに印刷した二 一位は 「健康食品」 （51％）、二位は 「化 次元バーコード （製造日と製造所固有記 粧品」 （37.3％）、ついで 「食品」 「飲料」 号がバーコードの形で記載されている） 「衣料品」 などと回答。 からWebにアクセスして、原料を生産し 近年インターネット上で動画の利用が急 販促会議／楽天リサーチが昨年末に ている契約農家のメッセージ動画を呼び 増し、販促への利用も拡大している。特 実施したネットショッピングにおける動画 出せるサービスを提供。市場に出回って にネットショッピングでは動画が販売促進 広告の調査も興味深い。この調査では、 いる個々のパッケージ商品から製造工 において重要な役割を演じ始めている。 「49.6％」 の人が動画をきっかけに商品を 場、原料を提供している産地や契約農 昨年Webマーケットガイドが行った動画 購入したと答えており、動画の影響力の 家へとトレースバックできる仕組みを提供 広告に関する調査（１６歳∼４９歳の男女 大きさを示している。動画を視聴したジ することで、消費者の信用を獲得しよう 322人にインターネットで調査） によると、 ャンル別では、一位が 「産地直送品・食 としている。 インターネット動画広告を見たことがある 品」 （24.3％）、二位が 「化粧品・ヘアケア ユーザーは、男 性が4 2 . 5％、女 性が 用品」 （20.0%）、三位が 「アクセサリー・バ 57.5％であった。 ッグ」 （19.1%） 、四位が 「衣料品」 (17.4%） 「動画広告が契機となって商品を購入 と 「AV・家電」 （17.4%）、五位が 「DVD・ したことがあるか？」 という質問に対して、 CD]（16.5％） などの結果となっている。 調査対象者の15.8%が「購入したことが ある」 と答えている。 動画の利用は商品の宣伝ばかりでな く、商品のブランディングなどにも使われ 購入経験者に対して、 「どんな商品を ている。例えば、大手スナック菓子メー 価・レビューシステム導 入で売上12％アップを 実現したネット販促 分の良さを的確に表現しており、自社の 評 （編集部） う仕掛けである。 宣伝文よりもリアルに伝わってくる。中に B社は、お客様の感想、体験（ストー は厳しい意見もあったが、ほとんどが商 リー）、推薦の言葉を利用者同士が共 ボディケア製品やフェーシャル・ヘアケ 品の優れた点を見つけ出している。 「こ 有できると評判の 「バザールヴォイス・レー ア製品を販売するB社は、ネット販促を れだ！ 我が社のサイ トに利用者の本音 ティング・レビューシステム」 を導入。その 始めて以来、一つの悩みを抱えていた。 の声を載せれば、他のお客様にも商品 効果を確かめるために自社製品のキャン インターネット上で商品の情報や外観は の良さが伝えられるはずだ」 。 ペーンを実施した。 伝えられるが、香りや触感といった目に 早速自社サイ トでブログの準備を始め 結果は上々であった。顧客の評価情 見えない要素が商品の重要な部分を占 たのだが、ふと気が付いた。 「インセンテ 報を掲載していなかった当時のキャンペ めるため、他の商品とどう違うかを消費 ィブを与えれば、利用経験者に商品の ーンと比べて、コンバージョンレートは 者に正しく伝えることが難しいからであ レビューを書いてもらうことは可能だろう 10％、売上げは12％アップを果たした。 る。 「お店で商品を手に取ってもらえば が、それらのレビュー情報を見て『消費 「どのお客様も、商品を購入する前に 『違い』 がすぐに理解してもらえるのだが 者の購入意欲』 を効果的に高めるには 自分と同じ意見を探し求めておられるの どのような方法があるのだろう」。 です」 と担当者は実感している。 ……。うちの商品をネット上でうまく伝え る方法はなのだろうか」。 その時思い出したのが、アマゾン書店 （編集部） こんな悩みを抱えながら販促担当者 などで導入している評価・レビューシステ がネット検索をしていた時、あちらこちら ム。利用者がネット上で商品を評価する 全体評価 ４ のブログに同社の製品に関する利用者 と、利用者全員の評価がミシュランの星 使って楽しい ４ の感想や体験談が書かれているのを見 のようにコンパクトに表示され、同時に各 値ごろ感 ３ つけた。読んでみると、目に見えない部 利用者の声もいっしょに表示されるとい また使いたい ５ 8 Idea Virus 77 【 常任執筆者】 −五十音順− 青山 輝雄 荒川 圭基 株式会社青山工務店 代表取締役 （ 株）ジェリココンサルティング 代表取締役 五十嵐 宅雄 オフィスGMG 元「商業界」編集長 井上 哲朗 株式会社秀巧社 代表取締役社長 大志田 典明 ブレイントラストアンドカンパニー株式会社 代表取締役 太田 巳津彦 ワイ・キャップコンサルティング 代表 岡田 一 奥田 則明 株式会社アスコン メセモ 事業部長 フレッシュ・フード研究所 代表 香川 いくみ 株式会社CBT 代表取締役 風間 晃 株式会社ストアーズ社 編集局長 兼松 祐二 株式会社ラブレターズ取締役 小島 株式会社流通情報企画 代表取締役 稔 小松 肇彦 株式会社小松総合印刷 代表取締役社長 小山 周三 西武文理大学サービス経営学部 教授 佐川 正純 佐川印刷株式会社 代表取締役 佐々 木 信幸 佐々 木マネジメント研究所 代表 島 達也 シマコーポレーション 代表 新田 正則 マップマーケティング株式会社 代表取締役 鈴木 和幸 有限会社ワコウ流通システム研究所 代表 鈴木 國朗 株式会社アイダスグループ 代表取締役 鈴木 聖一 有限会社PI研究所 代表取締役 鈴木 孝之 プリモリサーチジャパン代表 高橋 和良 株式会社ドリームアクセス 代表取締役 滝沢 哲夫 ウェブ・プロジェクト 代表 塚田 司郎 錦明印刷株式会社 社長 中山 博光 リゾーム 代表 西川 誠也 西川印刷株式会社 専務取締役 西牟田 克巳 「流通新時代」編集長 西村 晃 野口 智雄 経済キャスター、元気塾塾長 早稲田大学社会科学部 教授 白田 典子 有限会社良品工房 代表取締役 服部 周平 創正ビルド株式会社 代表取締役 平井 肇 RSP研究室 代表 平松 徹 有限会社平松経営労務研究所 所長 深川 俊哉 流通ジャーナリスト 松崎 俊道 株式会社組織デザイン 代表取締役 松原 和枝 合資会社インスティル 代表 水元 均 日本経営コンサルタント株式会社 代表取締役 村上 忍 有限会社ムラカミ研究室 代表 山中 茉莉 フリーペーパー研究家 山田 恭路 有限会社 ベストマーケティングオフィス 代表 渡辺 隆之 創価大学経営学部 教授 渡辺 米英 株式会社シフトプラニング 代表取締役 月刊アイデアウイルス No.77 (2008年１月号) 2008年１月31日発行 発行者 株式会社販促ファクトリー 《アイデアウイルス研究会》 〒460-0007 名古屋市中区新栄１丁目14番７号 TEL 052-627-1088 FAX 052-264-1305 企画編集 創正ビルド株式会社 〒223-0062 横浜市港北区日吉本町1-15-6 棚瀬ビル TEL 045-563-6657 FAX 045-563-9494
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