>> 松山東雲短期大学 - Matsuyama Shinonome Junior College Title Author(s) Citation Issue Date URL ファッション雑誌JJ における世代別成長戦略 吉川, 研一 松山東雲短期大学研究論集. vol.46, no., p.69-77 2016-03-25 http://iyokan.lib.ehime-u.ac.jp/dspace/handle/iyokan/4869 Rights Note This document is downloaded at: 2017-02-09 19:53:08 IYOKAN - Institutional Repository : the EHIME area http://iyokan.lib.ehime-u.ac.jp/dspace/ REPORT OF RESEACH MATSUYAMA SHINONOME JR.COL.Vol.46,2016 論文 ファッション雑誌 JJ における世代別成長戦略 吉 川 研 一 松山東雲短期大学 The Growth Strategy by Generation of Fashion Magazine JJ Kenichi YOSHIKAWA Matsuyama Shinonome Junior College Kuwabara, Matsuyama (Received Jan. 8, 2016) 30代向けの VERY，40代向けの STORY，そして １．はじめに 50代向けの HERS と，次々と JJ 読者層の上の世代 1975年に光文社から創刊された女性ファッショ 向けのファッション雑誌を創刊してきている。この ン雑誌 JJ は，当時最新流行のファッションスタイ ように世代別ファッション雑誌を創刊するという戦 ルであるニュートラを取り上げ，女子大生を中心と 略は，光文社以外の出版社においても見られるが， した20才前後の若い女性をターゲットとした新し これだけ同じテイストのファッションスタイルで幅 いファッション雑誌として成功を収めた。その後ハ 広い世代をターゲットとして展開している出版社は マトラ、サーファーなどコンサバ系のファッショ 見られない。 ンを取り上げ，1980年代には JJ ガール という言 そこで本報では，ファッション雑誌 JJ を基本と 葉が定着するほどの人気と影響力をもたらした。こ した光文社の経営戦略を，衣文化の立場を中心に経 の JJ の成功を受け，他の出版社からも同様なコン 営戦略の視点を加えて検討する。経営戦略の解析法 サバ系のファッション雑誌が，1981年 CanCam（小 としてはアンゾフの成長マトリックス３） が知られ 学館） ，1983年 ViVi（講談社） ，1988年 Ray（主婦 ている。製品と市場の組み合わせの決定が企業経営 の友社）が創刊された。これらの雑誌は，表紙にお において重要な課題と考え，企業の成長戦略を①市 いて雑誌名が赤文字で表示されていたことから，赤 場浸透戦略，②市場開発戦略，③製品開発戦略，④ 文字系雑誌と呼ばれている 。これらの雑誌の成功 多角化戦略から検討している。アンゾフの企業成長 が，ファッション雑誌を多くの若い女性にとっての 戦略論は，その後さまざまな発展理論や修正理論が ファッション情報入手のためのツールとして確立さ 展開されているが４），本報ではベーシックなアンゾ せた。 フ理論を用いる。また企業成長戦略論では結果とし その後，JJ は JJ のお姉さん版として CLASSY， ての売上高や市場占有率などの定量的な解析が重要 １） ２） 69 吉 川 研 一 表１ JJ が提案したファッションスタイル であるが，本報では会社の経営データや雑誌の販売 部数等のデータの入手が困難であったため，表面的 な定性的解析のみに限定した検討を行う。 ２． JJ の成長期 1970年代，日本におけるファッション雑誌は大 きな転換期を迎えた。戦前に創刊されたそれまでの ファション雑誌，例えば1936年創刊の装苑（文化 出版局）は洋裁の専門誌としての性格を持つ雑誌で あったが，1970年創刊の an・an（マガジンハウス） ， 1971年創刊の non-no（集英社）は，消費者が「服 を作る」から「服を購入・コーディネートする」た めの情報雑誌として，新しいタイプのファッション 雑誌を確立したといえる。 光文社は講談社を有する音羽グループ傘下の出版 社であり，主要な女性雑誌として女性自身を出して いた。その別冊として出版されていたものを独立さ せて月刊誌としたものが JJ（雑誌名は雑誌女性自 身の頭文字をとって命名）である。 1975年に光文社から創刊された JJ は，an・an が 取り上げた関西山の手のお嬢様ファッションスタ イルであったニュートラをメインに，OL 層をター ゲットとした女性自身とは異なり，女子大生を新た なターゲットとしたファッション雑誌である。これ テムを，奇をてらわずに上品に着こなすがコンセプ は女性自身が有していた現市場とは異なる性質の顧 トのスタイルであり，ファッションといえばヨー 客層をターゲットとする市場開発戦略と見ることが ロッパと言われていた，ファッションデザイナーが できる。ニュートラからスタートした JJ は，その 牽引していたいわゆるモード系ファッションとは異 後女子大生に向けさまざまなファッションスタイル なる，山の手お嬢様におけるオシャレなお母様や先 を提案していく。JJ が提案したファッションスタ 輩たちを手本とした，新しい日本の若い女性の定番 イルを表１に示す５，６，７）。1975年の創刊から現在ま ファッションスタイルとして提案された。高校時代 でさまざまなファッションスタイルを提案してきて に mc Sister（1966年創刊，婦人画報社）など愛読 いるが，JJ が女子大生を含む20才前後の若い女性 していたアイビー少女の，大学生向けのファッショ のファッションに大きな影響を与えたのは，ニュー ンであり，定番的なアイテムをコーディネートして トラを取り上げた1975年から JJ ガールの流行期で 上品に着こなすファッションスタイルである。定番、 ある1980年代初頭頃までと考えられる。従って、 上品というキーワードを具現化するものがブランド 本報ではこの期間を JJ の成長期とする。 である。 1975年のニュートラは，オーソドックス・アイ ニュートラといえばブランドと言えるぐらい，海 70 ファッション雑誌 JJ における世代別成長戦略 外の有名ブランドを取り入れたスタイルである。 ンドとしてはハマトラ定番の Courreges を中心に チェーン柄などのプリント柄のブラウスに，ボッ Hunting World，GHERARDINI，RODO な ど が 提 クスプリーツのスカート，海外ブランドのスカー 案されている。 フ，ベルト，バッグが定番スタイルである。そのス JJ が提案したファッションスタイルにおいてブ タイルの中で，ブランドはバッグを中心に，Louis ランドは重要である。しかし海外のラグジュアリー Vuitton，Gucci，Hermes，Courreges，Dior などが ブランドはバッグや財布，ベルトなどのアイテムに 提案されている 。 限定されており，服ブランドは国産ブランドが中 1978年登場のサーファーは，当時アメリカの西 心である。Vouge や Harper’s BAZAAR のような 海岸で流行していたマリンスポーツであるサーフィ 海外のモード系ファッション雑誌とは異なる点で ンに着目したファッションスタイルである。本来は ある。服とは異なりバッグに有名ブランドを取り サーフィンをする女の子をイメージしたスタイル 入れるというファッションスタイルは，特に Louis で，チューブトップやタンクトップにアロハ柄の Vuitton のモノグラムシリーズの人気が高いことか ラップパンツやジャンプスーツといったコーディ らも，ブランドのわかりやすさ，特に他者から見た ネートが特徴である。基本的に夏の海をイメージし わかりやすさが重要であったことが伺える。 たスタイルであるが，秋冬にはムートン素材を取り これら JJ が提案したブランド志向のファッショ 入れたり，ブラウスやスカートにアロハ柄やペイズ ンスタイルの担い手は，1960年前後生まれのいわ リーを入れながら， ウエスタンテイストをミックス， ゆる新人類と言われた層である。1950年代から始 皮革のジャケットや８枚はぎのフレアースカートに まった高度経済成長期において，豊かな時代に生ま ウエスタンブーツが定番コーディネートであった。 れた新人類は感性を重視する文化を育み，論理的な サーファーのブランドとしては，アロハシャツ 思考よりも直感と一瞬のノリを重視する世代であっ の reyn spooner や T シャツの KIKI などマリンブ た。消費者の志向は雑誌装苑の時代の物作りから， ラ ン ド と と も に，renoma，FENDI，Trussardi， すでに存在しているさまざまな記号（アイテム，テ ROBERTA，Longchamp などのバッグブランドが イスト，ジャンルなど）の中から，何を選択し、消 提案された。 費するかに転換した１）。若い女性におけるこの転換 サーファースタイルのヘアスタイルではレイヤー において重要な役割を果たしたのが，JJ である。 が出現し，特にアメリカの TV ドラマチャーリーズ 1980年代初頭には，選択・消費においてブラン エンジェルに出演した女優ファラ・フォーセットの ドが更に重要になっていく。1980年の田中康夫の ヘアスタイルは大人気となった。サイドにレイヤー 小説「なんとなく、クリスタル」はブランド文化 を思いっきり入れたヘアスタイルは，ファラ・カッ の象徴であり，男子大学生における雑誌 POPEYE トと言われ，1980年代に流行した松田聖子のヘア （1976年創刊，マガジンハウス）とともに，ブラン ６） スタイル，聖子カットの原型となった。 ド文化，カタログ文化の担い手としての JJ ガール， 1979年には，横浜のフェリス女学院大学の女子 ポパイ少年という言葉を生み出した。JJ ＝女子大 大生ファッションであったハマトラを提案する。ハ 生という方程式は，女性大生ブームを生み出し，良 マっ子たちが横浜元町のショップの服をコーディ くも悪くも一種の社会現象となった。 ネートしたトラッドスタイルは，フクゾーのポロ JJ の初期の成功は，女子大生のファッションは シャツ，ミハマのぺったんこ靴，ハイソックスが定 JJ からという関係式を成立させた。この JJ ガール 番コーディネートである。服アイテムとしては横浜 という流行語を生んだ社会現象から，JJ による光 元町のファッションブランドを中心に，バッグブラ 文社の現市場と現製品の組み合わせのまま，売上高 71 吉 川 研 一 や市場占有率を伸ばそうとする市場浸透戦略が成功 するファッションが上げられる。 「特集・男の子の したものと認められる。 意見『着て欲しい服』 」９）， 「特集・カジュアル世代 この JJ の成功を受け，1980年代に他の出版社か の勝負服」10）， 「特集・新しい『可愛い伝説』 」11）と ら同様に女子大生をターゲットとしたファッション いった男性受けする，男性から可愛いと評価される 雑 誌，1981年 CanCam，1983年 ViVi，1988年 Ray ファッション企画があげられる。また連載企画とし が創刊される。これら４誌は，基本的には同じター て「マダムになった OG たち」12）では，JJ 読者であっ ゲット層，同じファッションテイストを打ち出しな た先輩たちの幸せで優雅な結婚生活を紹介する企画 がら，「流行を取り入れるすばやさはピカイチ，だ で，結婚相手の職業，結婚前のデートの内容，現在 が品の良さは外さない」上品なお嬢様係の JJ， 「ど の生活を紹介している。また「東京 vs 神戸 山手ス こかカジュアルテイストが漂い，チープでもおしゃ タイル新辞典」13） として，東京と神戸の山の手お れに着る意気込みあり」カジュアル・スタイル系 嬢様のファッションだけでなく趣味や習い事などの の CanCam，「モードが流行ってもやっぱりコンサ 優雅なライフスタイルを紹介している。 バが一番という保守的なところもある」ゴージャス このようなお育ちの良いお嬢様で，高額所得者の 系の ViVi， 「高級ブランドで身を固め，派手めが好 職業の男性と結婚した，幸せで優雅なライフスタイ み，セクシー系もよく似合う」ちょっと派手め系の ルは，一般的な JJ 読者層の憧れとなったと考えら Ray と，棲み分けを行っている 。JJ を中心にこれ れる。そのためにもモテ服ファッションが重要に ら赤色系雑誌が現在の日本人のブランド好き，ブラ なった。成長期の「キャンパスでのオシャレな女の ンド＝オシャレを形作ったといえる。 コファッション」から「素敵な（リッチな）彼と恋愛・ ８） 結婚するためのモテファッション」への移行は，若 い女性の人生観に大きな影響を与えたと思われる。 ３．JJ の成熟期 1975年 JJ が創刊されて約10年が経過した1984 1980年代初頭から2000年までの期間を成熟期と 年，光文社は市場開発戦略として，20代後半の OL する。この間，JJ は1982年エレガンス，1984年ベー や若い主婦層をターゲットとした雑誌 CLASSY を シ ッ ク，1986年 フ リ ー ス タ イ ル，1992年 コ ン サ 創刊する。さらには1995年30代の子育て中の主婦 バ，1993年カルソンズ，1995年アンナ・カジュア 層をターゲットとした雑誌 VERY を創刊する。こ ル，1996年マローネ，1998年ロマ系 vs. シンプルズ， れは，JJ のコンセプトであるコンサバ系ファッショ 1999年可愛ゴーとさまざまなファッションスタイ ンを基本とし，学生時代 JJ を愛読していた読者層 ルを提案している。しかしながら1970年代のニュー の成長に伴い，OL や結婚して主婦となった女性向 トラ，サーファー，ハマトラのような流行語になる けのファッションスタイルを提案し，引き続き顧客 ような大きな社会的な影響を与えたとはいえない。 層として確保していこうとする戦略である。JJ と 1980年代 JJ ガールという言葉が社会的な流行現象 基本的には同様の雑誌制作の手法を用いた，ある意 をもたらした後は，あくまでも女子大生というター 味既存の製品（コンサバ系ファッション雑誌）をもっ ゲット層の中での新たなファッションスタイルの浸 て，新しい市場セグメントである高年齢層という新 透であったと捉えることができる。他の競合誌と比 たな顧客層を開拓することで成長の機会を見出す方 較しても，この間 JJ は他誌を大きく引き離し，首 法である。 位の座を守ったと言われている。 この戦略の利点は，①1975〜1980年頃の期間 JJ JJ の誌面企画の特徴としては，恋愛や結婚に関 の洗礼を受けた大きな顧客層を継続的に確保維持で 連した，男性の視線を意識したいわゆる男性受け きる，②基本的に JJ で培った雑誌制作の手法が活 72 ファッション雑誌 JJ における世代別成長戦略 用でき，新規のコストを特に必要としない，③ JJ 山栄子さんと訪ねた新婚カップル５組，家で過ごす週 専属モデルをそのまま高年齢層向けの雑誌に活用で 「特集ウエディングの賢い予算術」23）といっ 末」22）， きるなどがあげられる。 た結婚特集が組まれている。 女子大生＝ JJ という関係式が構成され，JJ ガー 30代 の 子 育 て 中 の 主 婦 層 を タ ー ゲ ッ ト と し た ルという言葉が生まれたように，JJ の女子大生に VERY で は， 創 刊 号 で「 ニ ュ ー ト ラ ハ マ ト ラ 対する影響力は大きかった。これら女子大生もやが サーファー エレガンス ニュー・ベーシック あ て大学を卒業し，OL，そして結婚して主婦となっ の頃おしゃれだったいまの30代のために 大特集 ていく。彼女たちが20代後半から30代になった際 私たちの着る服がない」24）と30代になった JJ 顧客 に，彼女たちが読みたいファッション雑誌を提供す 層のためのファッション雑誌であることを宣言して ることは，出版社にとって新たな顧客層の確保とな いる。子育てのためにファッションにも以前ほどお る。この大きな顧客層は， 女子大生時代に JJ で育っ 金をかけれない世代であることから，節約志向が た世代，すなわちコンサバ系でブランドを重視する 認められる。 「特集１これが来年も着られる服」25）， 世代であり，いったん身に付いたブランド好きとい 「特集去年の服を生かすファッション」26）， 「特集秋， う志向性はやめることができない。そのような顧客 買い足す30代の一着」27） といった着回し術特集が に対し，年齢に応じた，女性大生から OL や主婦へ 組まれている。また「特集２もう一度ボディを意識 移行した生活環境の変化に応じたファッション情報 する」28） といった体型の変化が気になる30代特有 を提供することは，適切な経営戦略であると思われ の特集や「特集 VERY 世代の HAPPY スタイルは る。 時間を越えて『いくつになっても可愛い』ファッショ また基本的にコンサバ系というテイストを継続で ン」29） といった実年齢よりも若く，可愛くありた きる，またあえて継続すべきであるということは， いための特集も組まれている。このように各年代に JJ での雑誌制作路線を継続することができ，新た 合わせた企画内容を織り込み，JJ ガールの成長に な市場開発のための雑誌制作コストを特に必要とし 伴うライフスタイル情報を提供する戦略は，新しい ない。モデルについても，JJ で起用した専属モデ 顧客層のニーズにマッチした戦略であろう。 ルも年齢を重ねていくが，顧客層が年齢を重ねると VERY が生んだ流行語としてはシロガネーゼが 共に，引き続き人気モデルを新しい雑誌のモデルと 有名である。 「特集山手カジュアル vs シロガネーゼ して起用することができる。 これが今すぐ欲しい服」30） において，シロガネー CLASSY ではターゲットが20代半ばから30代前 ゼという言葉を創出している。これはミラノっ子を 半の OL 層であることから，流行のファッションだ あらわすミラネーゼをもじったもので，白金や白金 けでなく仕事場やオフの日のオシャレや結婚が取り 台の高級住宅地で生まれ育った高収入所得の家庭の 上げられている。 「特集・働く女のコンサバティブ」 妻を指す造語である。 JJ，CLASSY，VERY で取り上げられている結 ， 「時集・キャリアの差で流行を着こなす」15）， 「特 14） 集・通勤着のニュー・ベーシック」 ， 「春の通勤着 婚には，共通して高額所得に伴う優雅な（リッチな） 特集・また着てるといわれないオフィスの服」 と 結婚生活像が見られる。もちろん JJ が関西の山の いった仕事場でのファッション特集， 「週末のワード 手お嬢様ファッションであった高級ブランド好きの ローブになかった優しい気持ちに戻れる服」 ， 「家 ニュートラから始まったことを考えると，リッチさ の近くの社交着」 ， 「特集銀座に帰る 大人の週 は当然のことであろう。実際にこのような生活が可 末はジャケットで過ごす」 ，といったオフの日の 能なリッチな層もいることは確かであるが，しかし ファッション特集， 「新婚・５つの生活スタイル」 「 ，西 全国の女性にとり，このようなリッチな結婚にたど 16） 17） 18） 19） 20） 21） 73 吉 川 研 一 り着く層は限られている。1980年代末の結婚相手 来のモデルと異なる点は，誌面において「とにかく の条件として求められた「三高（高学歴・高収入・ リアル！」と表現されているように，モデルの私生 高身長）」ブームからも，財テクブームや地価高騰 活でのファッションやライフスタイルを紹介する点 の資産効果によって生じた新富裕層である「ニュー である。従来の雑誌側のお仕着せのファションで リッチ」や「ヤンエグ」 ，1990年代のトレンディド はなく，モデル自身のセルフプロデュースによる ラマの流行など ファッションである。 31） からも，リッチな層ではない一 般女性のリッチさへの憧れを伺うことができる。そ 従来 JJ では，山の手お嬢様やキャンパスリーダー のために「可愛い」が強調されたと考えられる。こ を紹介する企画はあったが，ここでお仕着せではな れらの雑誌は，このような顧客層をうまく受け止め いファッション，プロ的ではないモデルのファッ ることができたのである。 ションを全面に出してきたことは，受け手のファ ションの志向性の変化に対応した戦略であると思わ れる。 ４．JJ の衰退期（2000年以降） 光文社は2001年 JJ の妹番である bis，2002年に 2000年代に入ると JJ の競合誌である CanCam が 40代 向 け の STORY，2008年 に50代 向 け の HERS 大きな飛躍を遂げ，赤色系雑誌の先頭を走っていた を創刊する。bis は女子高生をターゲットとした JJ は大きな打撃を受ける。Can Cam の専属モデル 雑誌であるが，2006年に休刊となっている。この であった蛯原友里，押切もえ，山田優の人気による 年 代 に は SEVENTEEN（1968年 創 刊， 集 英 社 ）， ものである。特に蛯原友里は，誌面で彼女が着た服 Popteen（1980年 創 刊， 角 川 春 樹 事 務 所 ） ，Petie は飛ぶように売れ，完売となってしまうことから， Seven（1978創刊，2002年休刊，小学館）など競合 誌がひしめき合っており，コンサバ予備軍の育成に 「エビ売れ」という言葉まで作られた 。最盛期に 32） は70万部を越える発行部数を誇った。この CanCam は失敗している。 の影響を受け，JJ は大きく発行部数を減少させて STORY は創刊号で25万部発行し，創刊号の85% おり，この時期以降を JJ の衰退期とする。 を売り切るという好スタートを切っている。光文社 2000年以降も JJ は表１に示すように，さまざま 代表取締役社長並河良氏は「JJ 創刊時につかんだ なファッションスタイルを提案している。その中で 世代の成長に合わせ，各世代別の雑誌を創刊してき 注目されたものは，2010年のおしゃ P と2012年の た。40代になったその世代にとって，再び JJ 体験 ブロモである。おしゃ P は「おしゃれプロデュー できる“お立ち台”となるのが『STORY』だと考 サーズ」の略語で，ファッションブランドやショッ えている。 」と述べているように35），世代別の JJ 顧 プのスタッフで，流行を創り出す側の女性たちを 客層への市場開発戦略の成功を認めている。 指す言葉として，JJ が作り出した。 「おしゃ P にな HERS では創刊号から女優の萬田久子をメイン りたい！」33） で登場し，2011年11月号まで16回お キャラクターとして取り上げ（萬田久子から賀来千 しゃ P 特集を組んでいる。ここではおしゃ P たち 香子に交代するまで），萬田久子の妖艶なカリスマ のファッション以外にも，習い事，旅行，デートと 性の人気により，一定の発行部数を維持している。 いったライフスタイルを紹介している。 特に誌面において萬田久子が着ている服はすべて私 ブロモは「ブロガーモデル」の略語で，従来の 物であることも話題となった。女子大生の10代か 専属モデルや読者モデルとは異なる新しいジャンル ら始まった JJ 世代も創刊から40年経った現在50代 のモデルを作り出した。「ブロモの時代だ！」 と 後半を迎えている。この年齢までどれだけの女性が して，JJ 専属ブロガーモデルを起用している。従 ブランド志向のファッションを継続しているかは疑 34） 74 ファッション雑誌 JJ における世代別成長戦略 問であるが，子供も独立し，夫婦２人だけの生活を 2010年データを示す。発行部数は売上部数とは異 楽しもうとする JJ 世代の１つの指針となる雑誌で なるが，雑誌の販売力の１つの目安となると考えら あるのかもしれない。 れる。 近 年 の 光 文 社 の 雑 誌，JJ，CLASSY，VERY， JJ は2009年の約75万部から2012年には約55万部ま STORY，HERS の2009年から2014年の発行部数を で低下しているが，その後その水準を維持しており， 表２に示す 。参考までに STORY の姉妹誌として JJ の苦 戦の状 況が認められる。一 方，CLASSY， 40代の美・食・習を取り上げ「美しい40代」をテー VERY，STORY，HERS の４誌は，示した６年間で マ と し た 美 STORY（2009年 創 刊，2011年10月 号 は増加傾向を示しており，特に VERY と STORY は より美 ST と雑誌名を変更）の入手できた発行部数 100万部を越えている。これは JJ ガールが流行した 36） 表２ 光文社発行雑誌の発行部数 1980年代に女子大生であった層は現在40代後半とな いることが認められる。2015年 JJ はターゲット層 り，STORY 読者層と一致する。もちろん STORY を従来の女性大生から25才に変更している。「大特 読者層は女子大生時代の JJ 読者層だけではなく， 集25歳の秋『いい女ベーシック』宣言！」37） と銘 JJ ガールが流行した世代以降の層でも CLASSY， 打ち，ターゲット層をやや年齢の高い層に変更して VERY が多く発行されていることは，20代後半，30 いるが，JJ よりも高年齢層向けの雑誌の好調に対 代，40代の新たな顧客層を確保している可能性が考 応したものと思われる。 えられる。光文社のコンサバ系雑誌としては，メイ 最後に JJ と競合する雑誌の発行部数を表３に ンの JJ は最盛期と比較すると弱体化は歪めないが， 示す。CanCam は不明であるが，現在は ViVi が赤 その分 JJ より上の世代向けの雑誌で弱体化を補完 色系雑誌では最大の発行部数を示しており，JJ や するだけでなく，より多くの売上を確保しているこ Ray の倍となっている。赤色系雑誌を牽引してきた とが考えられ，出版業界不況といわれる状況におい JJ の凋落ぶりが認められる。ViVi の人気は JJ と ても光文社の市場開発戦略が一定の成功をおさめて 比較した場合，コンサバ系よりもカジュアルなテイ 表３ JJ 競合誌の発行部数 75 吉 川 研 一 ストや時代に適応した派手めのファッションスタイ とにより、ファッション情報を入手している。ま ルを提案していることが考えられる。 た友だち同士の SNS によって，身近なファッショ ン情報を入手している。このような時代の中で， ファッション情報を売るということがますます困 ５．出版業界不況の時代を迎えて 難になってきていると思われる。JJ を中心とした 1990年代末から言われるようになった出版業界 CLASSY，VERY，STORY，HERS も，全体とし 不況の時代，ファッションに関心の高い若い女性 てのコンサバ系ファションの衰退に対応したダウン の世代向けのファッション雑誌も厳しい状況にお サイジング化を諮りながら継続していくか，あるい かれている。現在も刊行中の雑誌では発行部数の はファッション情報の提供を目的としながらも新た 縮 小 化，2009年 Cawaii!（1996年 創 刊， 主 婦 の 友 な情報メディアとしての役割を模索して行く必要が 社） ，2010年 PINKY（2004年創刊，集英社） ，2014 あるだろう。場合によっては製品開発戦略や多角化 年 BLENDA（角川春樹事務所） ， 小悪魔 ageha（2005 戦略も必要とされるであろう。 年創刊，インフォレスト）などの休刊が起きている。 ファッションの視点で見ると，1990年代から価 参考文献 値観の多様化に伴いメガトレンドが消滅し，ファッ ションジャンルも細分化が進んだことが大きい。従 １） ア ク ロ ス 編 集 室； ス ト リ ー ト フ ァ ッ シ ョ ン 来の広く浅くという手法では対応できない状況に 1945-1995若者スタイルの50年史，PARCO 出 なっている。モード系やコンサバ系の人気の衰退， 版（1995） 渋谷109系のリアルクローズ系の台頭，ファスト ２）別冊宝島345号「雑誌狂時代！」，宝島（1997） ファッションの台頭など，若い女性のファッション ３）H.I.Ansoff（広田寿亮訳） ；企業戦略論，産業能 志向性はさまざまに細分化し，また細分化された 率大学出版部（1969） ジャンルが重なり合って存在している。仮に特定の ４）喬晋建；熊本学園商学論集，18，１（2014） ジャンルに対応して限られた市場で雑誌を作成して ５）JJ20周年特別企画 JJ20年史ファッション、ヘア、 も，そのジャンルのブームが終われば，情報発信媒 メークでふり返る，JJ ６月号特別付録，光文 体としての雑誌の役割は終わってしまう厳しさがあ 社（1995） る。 ６）創刊15年記念特別企画 JJ が創ったファッショ またメディアの視点で見ると，紙媒体が存続して ン＆ビューティ15年，JJ ６月号特別付録，光 いくことの困難さは言われて久しい。ICT の発達に 文社（1989） 対応して，JJ もオフィシャルサイトとして JJnet， ７）創刊40周年スペシャル企画１ みんなで楽し デジタル版の販売，インスタグラム，ツイッター， む♥ JJ おしゃれ40年史，JJ ６月号，光文社 ブログ，フェイスブックなどを行っている。しかし （2015） ながら企業として利益を上げるためには雑誌とデジ ８）別冊宝島第345号雑誌狂時代！，宝島社（1997） タル版の販売活動が中心であり，従来型の有料・一 ９）特集・男の子の意見「着て欲しい服」，JJ １月号， 方向の情報発信は困難な状況になっていると思われ 光文社（1991） る。 10）特集・カジュアル世代の勝負服，JJ １月号， 現在，多くの若者がお気に入りの芸能人やファッ 光文社（1997） ションブロガーといわれる一般人のブログ，また 11）特集・新しい「可愛い伝説」 ，JJ ５月号，光文 フェイスブック，ツイッターなどをフォローするこ 社（1997） 76 ファッション雑誌 JJ における世代別成長戦略 月号，光文社（1997） 12）マダムになった OG たち，JJ ８月号，光文社 29）特集 VERY 世代の HAPPY スタイルは時間を （1995） 越えて『いくつになっても可愛い』ファッショ 13）東京 vs 神戸山手スタイル新辞典，JJ ７月号， ン，VERY11月号，光文社（2002） 光文社（1987） 30）特集山手カジュアル vs シロガネーゼ これが 14）特集・働く女のコンサバティブ，CLASSY ９ 今すぐ欲しい服，VERY10月号，光文社（1998） 月号，光文社（1994） 31）岡部木綿子，アクロス編集室編；チャートで 15） 特 集・ キ ャ リ ア の 差 で 流 行 を 着 こ な す， 見る日本の流行史，PARCO 出版（1997） CLASSY ４月号，光文社（1995） 32）オトコのための女性誌講座６「赤文字系」の 16）特集・通勤着のニュー・ベーシック，CLASSY 勢力図を塗り替えたエビちゃん！「CanCam」 ， ７月号，光文社（1995） 日経トレンディネット（2008） 17）春の通勤着特集・ 「また着てる」といわれない 33）ニッポンを可愛くするのは、この GIRLS クリ オフィスの服， CLASSY ４月号， 光文社（1996） エイターたち！おしゃ P になりたい！，JJ ７ 18）週末のワードローブになかった優しい気持ち 月号，光文社（2010） に戻れる服，CLASSY ６月号，光文社（1991） 34）今までのモデルとは全然違う！「読モ」でも 19）ウィークエンドにもスタイルを，こんどの休 日 誰 と 会 い ま す か， 「 家 の 近 く 」 の 社 交 着， ない！ NEW アイコン４人組が誕生！「ブロモ」 CLASSY ６月号，光文社（1992） の時代だ！，JJ ２月号，光文社（2012） 35）光文社 時代をとらえヒットを生み出す；読 20）特集銀座に帰る，大人の週末はジャケットで 売 AD リポート，http://adv.yomiuri.co.jp/ojo/ 過ごす，CLASSY ７月号，光文社（1993） 02numbe/200303/03kigyo.html 21）伊藤緋紗子さんと訪ねた新婚・５つの生活ス 36）印刷部数公表，一般社団法人日本雑誌協会 HP タイル，CLASSY ８月号，光文社（1993） http://www.j-magazine.or.jp/magadata/? 22）西山栄子さんと訪ねた新婚カップル５組，家 module=list&action=list で過ごす週末， CLASSY12月号， 光文社（1993） 37）大特集甘いだけじゃない！これからはちょっ 23）特集ウエディングの賢い予算術，CLASSY ６ とハンサム♥25歳の秋，「いい女ベーシック」 月号，光文社（1996） 宣言！，JJ10月号，光文社（2014） 24）ニュートラ ハマトラ サーファー エレガ ンス ニュー・ベーシック あの頃おしゃれ だったいまの30代のために 大特集 私たち の着る服がない，VERY ７月号創刊号，光文 社（1995） 25）特集１これが来年も着られる服，VERY ５月号， 光文社（1997） 26）特集去年の服を生かすファッション，VERY ９月号，光文社（1998） 27） 特 集 去 年 の 服 を 生 か し て 流 行 を 取 り 入 れ る 秋，買い足す30代の一着，VERY10月号，光 文社（1999） 28）特集２もう一度ボディを意識する，VERY ５ 77
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