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オーダーメイド紳士服業界の今後
岸伸彦
はじめに
近年、日本企業、とりわけ中小企業を取り巻く環境は大きく変化している。中小企業の
自助努力を前提とした本格的な競争原理が導入され、疲弊した国内経済の中で、中小企業
経営にとって厳しい状況が続いている。その背景には経済のグローバル化の進展、廃業率
が開業率を上回る状況、製造業などの東アジアへのシフトによる国内産業空洞化といった
ことが挙げられる i。
しかし、ここにきて景気回復、デフレ脱却期待で高額商品の消費が上向くなど、明るい
兆しも見え始めた。この機会を逃さず、事業経営を安定した成長軌道へと乗せるため、服
飾産業、特に私自身が身をおくオーダーメイド･スーツの製造･販売業における現状と課題
について検討する。
オーダーメイド･スーツの現状
明治の初めにはすでに横浜にテイラーが存在し、居留地の西洋人を顧客に洋服を仕立て
ていたとされる ii。第二次大戦後しばらく男性用スーツは、テイラーに自ら出向いて採寸し、
仕立ててもらうのが一般的だった。1950 年代の高度成長期に入ると、合成繊維の開発の例
に見られるように従来にはみられなかったような新製品が大量に生産される体制が整い、
メーカーによる宣伝販売の強化もあり、国民の衣料品の購入額が大きく伸びることとなっ
た。高度成長期におけるサラリーマンの背広の位置づけは、長時間労働のシンボル、組織
の中で働くための一種の作業着のようなものであった。しかし 1970 年代以降徐々に価値
観が分散するようになり、レジャーにも目が向けられるようになると、仕事着としてのス
ーツとレジャー着としてのよりカジュアルな服装とが分けて着用されるようになったiii。
近年、衣料の生産と供給は、品質管理の徹底と多品種少量生産システムの拡大、国外へ
の生産システムの移管などにより、高度の合理化･国際化を遂げ、質と量の豊かさをもたら
したが、とりわけ物量の飽和状態がもたらされることとなったiv。
男性の衣服の中で最も手の込んだ仕立てをするスーツは、従来、紳士服地という素材を
使い、手作業による縫製で立体的に作られた。これはオーダーで行っていた仕立ての方法
である。これをあまり変えずに低価格で大量生産する『既製服』を作るために、一連のプ
レス機の導入などによって製造がオートメーション化され、技術革新の時代に入る。その
結果、紳士服業界は大型の量販店に席巻されることとなった。
オーダーメイド・スーツにおける課題
オーダーメイド･スーツと量販店で販売される既製服とを単純に比較することはできな
いが、既製服についての問題がオーダーメイドにおいては容易に改善される。既製服では
1
色･柄･デザイン等について完全には顧客の要求にこたえる事はできないと考えるが、オー
ダーメイドシステムでは顧客の要求にかなりの程度までこたえる商品を提供できる。また
顧客が商品を選択する際に重要な尺度となる価格面においても、高品質を維持しつつ、量
販店と同水準の低価格が可能となっている。しかし、オーダーメイドも万能というわけに
はいかない。ここではオーダーメイド･スーツに関する問題点をいくつか挙げ、解決策を検
討する。
第一に納期についてであるが、これは受注から 2 週間ほどかかることになる。工程が多
く、万一のトラブルに備えるからであるが、顧客にとっては、その服の着用のタイミング
を逸することにもつながりかねない。情報機器の活用や、業務の標準化を図ることで工程
を短縮し、無駄を省く努力を図らねばならない。
第二に商品そのものについてであるが、デザインが豊富とはいえ、やはり昨今の急速に
変化する流行もフォローしておかないと、若年層に対するアプローチが弱くなる。従来オ
ーダーメイド･スーツのメイン･ターゲットとされていなかった女性や若年層にも浸透を図
るためには、様々なメディアにおけるマーケティング活動等が有効と思われるが、これは
別項で検討する。
第三に価格についてであるが、やはり既製品よりも割高というイメージが定着している
ように思われる。これは日本では、オーダーメイドというものが一部の富裕層のためのも
の、もしくは既製服では合わない人のためのもの、といった位置づけがなされてきたため
ではないだろうか。一般に紳士既製服の流通経路はかなり多段階を経ているが、これらを
省き、機屋から直接買い付けるなどして仕入れのローコスト化を図る。また閑散期対策を
含めた年間を通じての安定した発注を行うことによりコストダウンを目指す。縫製工場と
の専属契約による安価な工賃の実現や生地の買い付けの工夫をするなどしてトータルで製
造原価を抑える。アイテムの絞込みや、将来的には海外生産も視野に入れることが必要で
あろう。
第四に販売面に関してであるが、やはり購入時点において出来上がりの状態がイメージ
できないということは顧客にとっては大きな不安要素のひとつとなりうる。これに関して
は、パソコンなどの情報機器を活用することにより、ある程度は解決される。
第五に店舗に関してであるが、敷居が高く入りづらい雰囲気を変え、手に取りやすい小
物類の品揃えも重視する必要がある。ものづくりの工房としての空間作りを念頭に置き、
店舗環境と商品に整合性をもたせることが重要である。
最後に採算面であるが、これについては以下でモデル候補店の採算性分析を行いたい。
市場調査による売上予測であるが、詳細な数字、企業名等は省略する v。
・
出店検討物件として、約 15 坪の店舗を想定する。
・
商圏設定は、市場環境、買い物行動によりシェア 10％以上の売上が期待できる当該
市内全域とする。
・
市場規模は、商圏内世帯数 43,111、および推計人口 124,275 人、構成人員 2.9 人と
2
する。
・
市場力は、一世帯当たりの年間品目別支出金額の合計 34,454 円とする。
・
競合店舗は、大手量販店 3 社、価格はいずれも 30,000 円台後半が中心、オーダース
ーツは取り扱っていない。 3 社とも、ホームページ上での割引券を発行している。
この条件下で、モデル候補店の価格設定も他社同様、30,000 円台後半とする。その場合、
売上予測は、
€34,454ª43,111 世帯ª（ 2.9 / 3.4）（注） ª10%
＝€126,691,310
（注）全国平均の一世帯当たり構成人員は 3.4 人であることから修正を加えた。
オーダーメイド・スーツを扱う店舗が他にない場合、オーダーメイド・スーツ主体の当
該モデル店が量販店とまともに競合するとは考えにくい。他社と同レベルの販売価格、ま
た納期の短縮が実現できれば、シェア 10%、および年間一億円の売上も可能と思われる。
加えて、事業の安定性を検討するために財務分析も行われなければならない。財務分析
は貸借対照表、損益計算書を中心とした分析により事業の経営特性と課題を見るものであ
るが、内容として資金の安定性、資金繰りを見る安全性分析、資本の活動の効率性を示す
活動性分析、経営の成長度を示す成長性分析が主たるものである。財務数値はその事業の
成長過程の位置や景気の動向によっても大きく異なる。財務分析で得た数値を経営指標と
比較して事業の評価を行い、事業経営に役立てることができる vi。
オーダーメイド･スーツにおけるメリットの検証
コスト追求の結果、既製服工場が中国など東アジアへシフト、スーツ人口の減少、衣生
活における消費行動の多様化などさまざまな要因が複合しオーダーメイド･スーツ業界は
衰退を余儀なくされている。しかし、既製服のみが対抗すべき相手ではなく、あらゆる角
度からオーダーメイド･スーツの需要を捉えねばならない。ここではオーダーメイド･スー
ツにおけるメリットを挙げてみたい。
･顧客側メリット
① 自分の欲しいデザインや生地で作ることができる。
季節を問わず、多くの店を回ることなく好みの洋服が手に入る。
② サイズを気にすることなく作ることができる。
上下のサイズ違いや、好みの丈にすることが可能。
③ 個性やこだわりが主張できる。
ネームを入れる場所や、裏地、ボタンなどをセレクトすることができる。
④ スーツに対する思い入れが強くなる。
着用する人間や洋服における歴史や文化を継承していくことができる。
⑤ 価格が論理的には既製服より安い。
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受注後生産システムの採用による。
･経営者側メリット
① 開業資金が安い。
既製服を仕入れる必要がなく、初期の設備投資が少ない。
② 小スペースで店舗展開できる。
サンプルスーツ展示や、写真でもよい。
③ 運転資金が不要
受注後生産なので資金は販売後に発生する。
④ 環境に優しい。
売れ残りを作らない。
⑤ 無店舗でも開業できる。
情報機器の活用等で可能となる。
以上のことからオーダーメイド･スーツの専門店にとっては、必ずしも大きなエリア、店
舗面積、多額の資金が必要ではないことがわかる。広すぎるエリアでは競合店も多く、そ
の地域に密着した店舗作りの必要性があることからも、市場調査等が不十分なものとなる
恐れもある。
オーダーメイド･スーツのマーケティング活動について
服飾ビジネスの一形態として、オーダーメイド･スーツの製造･販売業を確立するにあた
っては、的確に対象にアプローチするマーケティングが欠かせない。ここでは、一般的な
消費者行動などもふまえて、オーダーメイド･スーツにおけるマーケティング概念を検討す
る。
消費者は、さまざまな形で自己に対するイメージを抱いているが、彼らがこだわる商品
やそれらを購入する店は、自己のイメージを反映していることが多い。そのイメージと一
致するブランドや商品を選択する傾向にある。
『現実の自分』と『理想の自分』とが存在し、
その間の乖離を埋めるため、理想の自分に近づく為の購買を行う。店のイメージ、商品、
サービス等をターゲットとなる消費者の持つ『理想の自分』のイメージに近づけていかね
ばならない。
次に挙げられるのは、商品に対する消費者関与であるが、これらは、下記の 5 つに集約
することができる。
① 関心：購買者が持つ商品カテゴリーに対する関心
② 商品リスク：商品が期待通りの働きをしなかった場合の損失とその重要性
③ 購買リスク：誤った選択をする確率
④ 愉快感：商品に関わる喜び
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⑤ 自己像：セルフイメージを映す重要度
服や装飾品などのファッション･アイテムは特に『自己像』を反映するものである。服飾
品は上記の 5 つの要素全てにおいて、極めて関与度が高いとされている。
この関与をさらに高めるためには、企業は積極的な情報提供をしなくてはならない。
正しく多彩な情報を顧客に伝えるために、様々な媒体を複合的に利用することが求めら
れる。リーチ力の強いテレビ、雑誌、新聞などのメディアを使って、 URL を告知し、視
聴者、読者をウェブサイトに引き込む。ウェブ上では、詳細な商品情報を提供するだけ
でなく、商品直販をはじめイベントへの招待、クーポンの配布、懸賞の申し込みなど消
費者参加型の企画を提供する。これらに消費者が参加すれば、企業はマーケティング活
動に必要な多くの情報を得ることができ、消費者関与は確実に高まる vii。
また人口、消費需要に対して小売施設が供給過多の地域では、必然的に競争が激化し、
とりわけそれは価格競争の形であらわれる。このような状況の下で行われる広告活動は、
高品質を売り物とする専門店等においても、価格アピールを主体とした広告が中心とな
る。
具体的な情報提供の手段としては、上に挙げたような広告宣伝のほかに催事がある。
価格訴求型の商品催事と付加価値強調型の商品催事があるが、前者については、たとえ
価格の安さを打ち出すプロモーションであっても、品物には十分な商品力を備え、しか
も『どこにもある』種類の陳腐な品物ではないことが催事成功の絶対的な条件となる。
とくにオーダーメイド･スーツのような高品質性を前面に押し出す商品にとっては注意
が必要である。
後者は値下げを適用せず、かわりに商品の通常以上の付加価値性を強調する催事であ
るが、この方式には『展示即売会』『フェア』『発表会』といった語を用いる。付加価値
としての主な項目は、スタイル、柄などの面で、類似のものが少ない個性的な商品、ま
た有名ブランド、有名産地の供給量の限定された商品、および市場導入段階に位置する
デザインなど感覚面で先行型の商品などがある。価格的な魅力を打ち出さない催事であ
る以上、魅力的な付加価値が強く主張されねばならない viii。
一般的なマーケティングをふまえた上で、オーダーメイド･スーツについてのマーケテ
ィングを検討する。
まず、ストア･コンセプトとして、『イメージ通りの服が一週間でできる』とする。オ
ーダースーツを郊外型量販店とほぼ同条件で購入できるシステムを開発する。
次にドメイン設定に関しては、内部環境、すなわち立地条件や既存顧客の充実といっ
た『強み』、ニーズおよび採算性の不透明感といった『弱み』の分析、また外部環境、す
なわち所得の伸び悩み、郊外型量販店の進出といった『脅威』、ライフスタイルの成熟、
高学歴化、マスコミの発達による知識、情報志向といった『機会』の分析が欠かせない。
このように設定されたドメインに対して、マーケティングミックスを構築してゆく。
5
これは以下の５要素からなる。
① マーチャンダイジング
納期の短縮や洗練されたデザイン、品質や価格のバランス、インポートブランドやレ
ディーススーツの企画充実を重点方針として掲げる。
インポートや国産スーツ、ドレスシャツ、ネクタイ、コートなどの適正な商品構成を
行う。
② 店舗
職人気質を演出するデザイン、ベーシックでシンプルなレイアウト、スポットや間接
照明などを用いた照明計画を立てる。
③ 販売促進
採寸フォーム、マニュアル整備や従業員へのストア・コンセプトの徹底理解などの人
的販売、壁面の有効活用や POP の統一といった広告･宣伝、また顧客の組織化、ファ
ン作り、イベント企画の充実といった顧客管理を徹底する。
④ 情報システム
採寸データ、販売データ、デザインイメージの効率的活用や、ビジュアルに完成イメ
ージを顧客に提案できるシステムの導入など、 IT を利用したネット販売を行う。
⑤ 商品開発
顧客の要望を全て受け入れるのではなく、自社のパターン･オーダーを提供することに
よって独自性を確立し、ストア･イメージを向上させることにより大量受注につなげて
いく。
終わりに
これまでオーダーメイド･スーツのおかれた現状や様々な問題についてみてきたが、その
他にも改善すべき点は多々存在すると思われる。どのようなアイテムにおいても、ブラン
ド確立が消費者に対して大きな訴求力を持つことは論を待たないし、長く愛されるブラン
ドはコンセプトに一貫性があり、作る側からの情熱も伝わってくるものである。消費者の
ニーズにすばやく応えられる従業員や職人の育成も急務であるし、それらの人的資源も有
効に活用しなければならない。もとよりオーダーメイド･スーツ業界は大量生産･大量消費
のサイクルになじむものではないが、長い伝統の中で培ってきたノウハウの集積により、
将来的にはさらに独自性を高め、多くの在庫を抱えることなく、チェーン展開や無店舗販
売も視野に入れた展開をしていきたい。リピーターのみならず潜在的な顧客層にも積極的
な浸透を図っていくために顧客情報のデータベース化や目新しい集客イベントなども必要
であろう。
これからも厳しい状況が続くかと思われるスーツ業界だが、今年に入って東京都心の高
級紳士服店では高額なオーダーメイド･スーツが 30 代の男性を中心に予想以上に売れてお
り、顧客には普通のサラリーマンも多いという ix。
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乗り越えなければならない壁は高いが、固定観念にとらわれることなく柔軟な発想で課
題を克服したところに、オーダーメイド･スーツ業界の未来が拓けていると確信している。
［参考文献］
i 相田利雄ほか著『新版･現代の中小企業』 2002 年創風社ｐ 3
ii 文化服装学院編『ファッション･ビジネス』 1998 年文化出版局ｐ 211
iii 鍛島康子『アパレル産業の成立』 2006 年東京図書出版会ｐ 29
iv 松生勝編著『アパレル科学概論』 2002 年朝倉書店 p187
v財団法人店舗システム協会紳士オーダースーツの新業態開発研究会
『システム化、合理化によるオーダーメイド紳士スーツの新提案ショップに関するフィー
ジビリティ調査事業報告書』 1999 年財団法人店舗システム協会 p34
vi 同ⅰ、ｐ 288
vii 平久保仲人『消費者行動論』 2005 年ダイヤモンド社ｐ 57,63,115
viii 清水滋『 21 世紀版小売業のマーケティング』 1992 年ビジネス社ｐ 190,200,206
ix 毎日新聞 2006 年 10 月 17 日付朝刊
［その他参考文献］
大橋照枝『環境マーケティング大全』 2002 年麗澤大学出版会
中沢孝夫『中小企業新時代』 1998 年岩波書店
内田東『ブランド広告』 2002 年光文社
松阿彌靖『スーツが 100 ドルで売れる理由』 2001 年樂書館
清成忠男『中小企業ルネッサンス』 1993 年有斐閣
片岡信之他編龍谷大学大学院ビジネスコース『創造的中小企業』 1997 年日刊工業新聞
社
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