BONDIC マーケティングレポート Vol.2 ３大定番板チョコから見える 板チョコの愛され方の違い ～明治、ロッテ、森永のなかで、本当に愛されているのは？ 味の好みは大きく違う？～ 2016年11月4日 0 はじめに 多種多様なチョコレート菓子が売られ消えていく中、板チョコは 何十年も前から店頭に存在する定番商品です。 板チョコと聞いて想起される、三大板チョコ。 明治 ミルクチョコレート ロッテ ガーナミルク 森永 ミルクチョコレート 一見、見た目も価格も大きく変わらない板チョコですが、これらが長年愛 されているのはなぜでしょうか？ 我々は、独自アンケートで、「三大板チョコを愛し続けているのはどん な人？」について調査しました。調査結果から、板チョコを深く愛してい るコアファンの動向を分析することで、三大板チョコの愛される違いを見 つけていきます。 BONDIC, Inc. All Rights Reserved. 1 調査概要 ・調査手法：WEB調査 ・調査日：2016/10/12～2016/10/13 ・調査対象： － 年齢：20歳～69歳 － 性別：男女 － 配信地域：全国 「チョコレートが好き」且つ、「板チョコを月1枚以上喫食している」という 板チョココアファンを抽出。 下記４つの視点から「板チョコの愛されポイント」を分析していきます。 属性 （性別・年代・職業） 商品 （味、ソフト面の満足度） 食べ方 （購入目的・利用シーン・頻度） イメージ （商品イメージ） BONDIC, Inc. All Rights Reserved. 2 板チョコファンの共通項は？ まず、各板チョコの比較行い、差のなかった点を見つけました。 これらは板チョコファン共通の特徴といえます。 BONDIC, Inc. All Rights Reserved. 3 分析①：板チョコファンの共通項 属性 ◆「几帳面」で「食」へのこだわりがある！ →P5 食べ方 ◆高校生までに自分がどの板チョコのファンになるかが決まる！→P6 ◆購入目的は、①リフレッシュしたい！②口寂しい！③空腹を満たした い！ ◆利用シーンは、①甘いものが欲しい時②おやつとして③リラックスした い時！ ◆相性のいい飲み物は「コーヒー」！ 商品 ◆「販売店舗数・サイズ・価格」は満足！「CM・広告」は不満！ BONDIC, Inc. All Rights Reserved. 4 分析①：板チョコファンの共通項～属性～ 属性 板チョコファンは「几帳面」で「食生活」にこだわりのある人！ ※「あてはまる」～「あてはまらない」の5段階評価のうち、 「あてはまる」「ややあてはまる」の TOP2で比較 ライフスタイル・価値観 明治 ミルクチョコレート ロッテ ガーナミルク 森永 ミルクチョコレート 買物 75.0% リア 几帳面さ 50.0% 昔ながら 健康 25.0% 0.0% 判断力 仕事状況 熱量 社交性 ストレス 食生活 ３メーカーのファンの価値観・嗜好性を見ると、メーカーごとに大差なく、 「几帳面」で「食生活」にこだわりを持った人が多いという点が、板チョコファン共通 と言えます。 BONDIC, Inc. All Rights Reserved. 5 分析①：板チョコファンの共通項～購入時期～ 食べ方 高校生までにどの板チョコのファンになるかが決まる！ 購入時期 いつから購入するようになりましたか？ 明治 ミルクチョコレート ロッテ ガーナミルク 森永 ミルクチョコレート 100% 80% 60% 40% 20% 0% 3メーカーのファンの購入時期をさかのぼっていくと、メーカーごとに大差なく、 高校生の頃までに購入した人が全体の約80%。高校生までに食べた板チョコの中で、 その後自分がどの板チョコを愛していくのかを決めてしまうと言えます。 BONDIC, Inc. All Rights Reserved. 6 板チョコファンの違いは？ 次に、各板チョコの比較から特徴点を見つけました。 これらがそれぞれの板チョコファンの特徴となります。 BONDIC, Inc. All Rights Reserved. 7 分析②：板チョコファンの違い～属性～ 特徴的な部分は 明治ファン ：男性・若年層・会社員 ロッテファン：女性・40～50代 森永ファン ：男性・60代・自営業 属性 3メーカーファンの属性まとめ 男 性 性別 女 性 合計 明治 ミルクチョコレート 男性 0% ｎ 214 52.3 47.7 64 59.4 40.6 ロッテ ガーナミルク 74 40.5 59.5 森永 ミルクチョコレート 76 57.9 42.1 2 0 代 年代 3 0 代 20% 4 0 代 5 0 代 214 26.6 26.2 19.2 13.6 64 31.3 34.4 20.3 7.8 6.3 ロッテ ガーナミルク 74 21.6 21.6 24.3 17.6 14.9 森永 ミルクチョコレート 76 27.6 23.7 13.2 14.5 21.1 学 生 公 務 員 自 営 業 専 門 職 ・ そ の 他 森永 ミルクチョコレート 50代 60% 60代 80% 100% イ フ ム リ タ ・ パ ー ロッテ ガーナミルク 40代 14.5 214 14.0 1.9 44.9 7.0 7.9 3.3 ト 0% タ 21.0 64 14.1 0.0 54.7 10.9 3.1 1.6 15.6 74 76 16.2 11.8 2.7 2.6 39.2 42.1 5.4 5.3 4.1 15.8 6.8 1.3 25.7 21.1 ｎ 合計 明治 ミルクチョコレート 30代 40% ー 会 社 員 ・ 会 社 役 員 20% 100% ー 主 婦 ・ 主 夫 80% 20代 0% 職業 60% 6 0 代 ｎ 合計 明治 ミルクチョコレート 女性 40% 主婦・主夫 学生 会社員・会社役員 公務員 自営業 専門職・その他 フリーター・パートタイム 20% 40% 60% 80% 100% BONDIC, Inc. All Rights Reserved. 8 分析②：板チョコファンの違い～商品～ 商品（味） 総合的な味の満足度は、森永が一番高い！ 明治は「ミルク感」、ロッテ、森永は「甘さ」「口どけ」が好み。 総合的な味の満足度 ロッテファン 明治ファン 48％ 53％ ＜ 森永ファン ＜ ※「満足」～「不満である」の5段階評価のうち、「満足」の割合 順位 1 2 2 2 明治 項目 ミルク感 甘さ 口どけ カカオ感 ％ 64.5 58.1 58.1 58.1 順位 1 1 3 4 ロッテ 項目 甘さ 口どけ ミルク感 カカオ感 ％ 74.4 74.4 59.0 43.6 63％ 順位 1 1 3 4 森永 項目 甘さ 口どけ カカオ感 ミルク感 ％ 68.8 68.8 60.4 58.3 愛されるポイントとして、「総合的な味」の満足度を比較してみました。 森永ファンが63％と最も高く、メーカーごとに差があるようです。 また、総合的な味の満足度と答えた方の味の好みは、明治ファンは「ミルク感」 ロッテ、森永ファンは「甘さ」「口どけ」が好みなようです。 BONDIC, Inc. All Rights Reserved. 9 分析②：板チョコファンの違い～イメージ～ イメージ ほとんど差がない 「有名」「店頭でよく見る」「馴染みがある」が上位 自分が好きな板チョコに対するイメージランキング 明治 順位 項目 有名である 1 2 店頭でよく目にする ロッテ ％ 84.4 79.7 3 馴染みがある 4 板チョコレートの代表格である 78.1 5 安心感がある 6 歴史のある 73.4 7 食べやすい 8 お買い得感がある 70.3 9 都会的である 10 目新しい 76.6 71.9 46.9 29.7 25.0 順位 項目 有名である 1 2 馴染みがある 森永 ％ 70.3 68.9 3 店頭でよく目にする 4 食べやすい 67.6 5 安心感がある 6 板チョコレートの代表格である 60.8 7 歴史のある 8 お買い得感がある 50.0 9 都会的である 10 目新しい 62.2 59.5 36.5 21.6 12.2 順位 項目 安心感がある 1 2 有名である ％ 76.3 75.0 3 馴染みがある 4 店頭でよく目にする 72.4 5 歴史のある 6 食べやすい 71.1 7 板チョコレートの代表格である 8 お買い得感がある 55.3 9 都会的である 10 目新しい 71.1 59.2 39.5 21.1 17.1 明治ファンは全体的に自信を持っていて、ロッテは控えめな評価をしています。 3メーカーともに「有名」「店頭でよく目にする」「馴染みがある」が上位のイメージでした。 明治は「板チョコの代表格イメージ」、ロッテは「食べやすい」、森永は「安心感がある」 にやや差がありますが、大きな違いが見受けられないので、自己評価と他者評価の違いを 探っていきます。 BONDIC, Inc. All Rights Reserved. 10 分析②：板チョコファンの違い～イメージ～ イメージ ロッテ：「店頭で目にする」 森永 ：「馴染み」「歴史」 が上位にきているのが特徴的な傾向です。 イメージランキング ロッテファンから見た商品の優っているランキング 順位 項目 1 食べやすい 2 板チョコレートの代表格である 3 店頭でよく目にする 明治ファンから見た商品の優っているランキング 順位 項目 1 板チョコレートの代表格である 2 食べやすい 3 安心感がある 森永ファンから見た商品の優っているランキング 順位 項目 1 安心感がある 2 馴染みがある 3 歴史のある ※上位3位までを抽出 自分に対する評価と他者に対する評価の差を確認しました。（差が大きいほど自社の方が 優っている。）明治を基準に3メーカーを比較すると、ロッテは「安心感」が上位になく、森 永は「馴染み」「歴史」など違う傾向が見られました。 BONDIC, Inc. All Rights Reserved. 11 板チョコファンの定番～ここまでのまとめ～ 板チョコファンは「几帳面」で「食生活」にこだわりを持っている人。 食べ方に違いはなく、高校生までに80%がファンになるチョコレートがあるというこ とが見えてきました。 また、明治ファンは若年層が多く、ロッテファンは女性が多い。森永ファンは自営 業が多い、というように属性による違いが見られ、味に関しては明治ファンは「ミル ク感」。ロッテ、森永ファンは「甘さ」「口どけ」が好みなようです。 また、森永は自分の板チョコのイメージの優位性が「馴染み」「歴史」と、他2社と異 なっています。 イメージに関してはお互いに対してどのようなイメージあるのか、味の好みに関し ては、全体的な味の満足度につながる味の好みを深ぼっていくことで、より愛される ポイントが見つかると考えられるため、これらの部分を深ぼっていきます。 BONDIC, Inc. All Rights Reserved. 12 分析③：明治、ロッテ、森永 相互のイメージ関係は？ 明治板チョコに対して明治ファンとロッテファンの比較 ロッテファンから見た明治の評価点（明治－ロッテ） 4 3 隠れた魅力ゾーン 2 目新しい 都会的である 1 0 0 2 4 6 お買い得感がある 8 食べやすい 板チョコレートの代表 格である 10 12 14 店頭でよく目にする -1 -2 魅力的ゾーン 馴染みがある 歴史のある 自己満足ゾーン 安心感がある 改善点ゾーン 有名である -3 -4 明治⇒明治 横軸に自己評価、縦軸にその板チョコに関しての他社ファンからの意見の差をとり、 上記のようなマトリックスにし、関係性を見ていきました。 BONDIC, Inc. All Rights Reserved. 13 分析③：明治、ロッテ、森永 相互のイメージ関係は？ ロッテに対しては全体的に評価が高く、魅力的ゾーンが多い。 そして、改善点ゾーンに来る項目はどのメーカーでも少なく 3社間には、互いを尊敬し合っている様子が考えられます。 明治 ロッテ ロッテ板チョコに対してロッテファンと明治ファンの比較 4 3 3 目新しい 都会的である 1 0 0 2 4 6 お買い得感がある 8 食べやすい 板チョコレートの代表 格である 12 14 10 店頭でよく目にする -1 安心感がある 馴染みがある 歴史のある -2 有名である -3 -4 板チョコレートの代表 格である 食べやすい 2 お買い得感がある 1 0 2 お買い得感がある 0 2 4 都会的である 6 8 有名である 馴染みがある 板チョコレートの代表 12 14 格である 歴史のある 店頭でよく目にする 安心感がある -1 -2 -3 -4 10 明治⇒明治 森永ファンから見たロッテの評価点（ロッテ－森永） 森永ファンから見た明治を評価しているところ（明治－森永） 3 食べやすい 10 12 14 有名である 店頭でよく目にする 歴史のある 3 板チョコレートの代表 格である 2 安心感がある 1 店頭でよく目にする お買い得感がある 0 0 都会的である 2 目新しい 4 10 食べやすい 12 歴史のある 14 馴染みがある 有名である -3 森永⇒森永 森永板チョコに対して森永ファンとロッテファンの比較 4 板チョコレートの代表 格である 馴染みがある 食べやすい 1 お買い得感がある 0 0 2 4 6 8 10 安心感がある 有名である 12 14 目新しい 都会的である 店頭でよく目にする -2 歴史のある -3 -4 8 -2 -4 ロッテ⇒ロッテ 2 -1 6 -1 ロッテ板チョコに対してロッテファンと森永ファンの比較 3 目新しい 8 -3 4 0 6 目新しい -2 明治板チョコに対して明治ファンと森永ファンの比較 1 4 -1 4 2 馴染みがある 0 -4 明治⇒明治 安心感がある 都会的である ロッテ⇒ロッテ ロッテファンから見た森永の評価点(森永－ロッテ） 2 森永板チョコに対して森永ファンと明治ファンの比較 4 明治ファンから見た森永の評価点（森永－明治） 4 明治ファンから見たロッテの評価点（ロッテ－明治） ロッテファンから見た明治の評価点（明治－ロッテ） 明治板チョコに対して明治ファンとロッテファンの比較 森永 3 2 お買い得感がある 1 板チョコレートの代表 格である 食べやすい 目新しい 都会的である 0 0 2 4 6 8 10 -1 店頭でよく目にする 安心感がある 12 14 馴染みがある -2 歴史のある 有名である -3 -4 森永⇒森永 魅力的ゾーンにあるイメージに関して、関係性を次ページにまとめました。 BONDIC, Inc. All Rights Reserved. 14 分析③：明治、ロッテ、森永 相互のイメージ関係は？ 全体的にイメージが魅力的なのは 1位ロッテ、2位森永、3位明治 明治 「板チョコ代表格」 19.6 「有名である」 20.4 18.6 「安心感がある」 16.2 「馴染みがある」 「店頭で目にする」 ロッテ 20.1 21.3 森永 「有名である」 明治→ロッテは20.4、明治→森永は16.2。よって明治としてはロッテの方が魅力度が高いと いう事になる。これらを互いに見ていくと上記のランキングとなる。 また、森永は明治、ロッテに対し、「有名である」が最も評価が高かった。 BONDIC, Inc. All Rights Reserved. 15 板チョコのイメージの相互関係～まとめ～ ロッテのイメージの評価が最も高かったです。 しかし、ファンの商品はもちろん好きだが、それ以外の板チョコにも 認め合っている部分が多数あり、お互いがそれぞれを尊重し合っている 様子が見受けられました。 それでは次に味の部分を深ぼってみました。 BONDIC, Inc. All Rights Reserved. 16 分析④：板チョコファンの味の好みに関して 商品（味） 明治ファン ：カカオ・ミルク・口どけのバランスが大事！ ロッテファン：口どけ好み！ 森永ファン ：甘さ重視！ 総合的な味の満足度への影響度 変数 明治 ロッテ 森永 甘さ -0.01 0.07 0.54 カカオ感 0.24 -0.03 0.14 ミルク感 0.24 0.11 -0.11 口どけ 0.22 0.32 0.06 ロッテ ％ 順位 項目 64.5 1 甘さ 58.1 1 口どけ 58.1 3 ミルク感 58.1 4 カカオ感 森永 ％ 順位 項目 74.4 1 甘さ 74.4 1 口どけ 59.0 3 カカオ感 43.6 4 ミルク感 ％ 68.8 68.8 60.4 58.3 ＜参考＞ 順位 1 2 2 2 明治 項目 ミルク感 甘さ 口どけ カカオ感 「甘さ」「カカオ感」「ミルク感」「口どけ」の４つの味評価から、回帰係数を算出。 数値が大きいほど総合的な味の満足度へ良い影響を与え「好みの味」となり、上記のとおり メーカーごとに差がありました。また、明治は「甘さ」、ロッテは「カカオ感」、森永は「ミ ルク感」の数値がマイナスになっており、「苦手な味」と判断できます。それではそれぞれの 板チョコに関してどのような方がファンなのでしょうか？ クラスター分析を行うと、それぞれのファンが2グループに分けられました！ BONDIC, Inc. All Rights Reserved. 17 分析⑤：板チョコファンの違い～明治ファン～ 明治ファンは、「バランス型若年層」の主流派 「甘さが苦手な高齢層」のサブ に分類される。 変数 味 性別 年代 明治：主流派 明治：サブ 明治全体 構成比 81.3% 18.8% 100.0% 甘さ 0.21 -0.54 -0.01 カカオ感 0.18 0.48 0.24 ミルク感 0.26 1.02 0.24 口どけ 0.21 -0.09 0.22 男性 0.56 0.75 0.59 女性 0.44 0.25 0.41 20代 0.33 0.25 0.31 30代 0.38 0.17 0.34 40代 0.19 0.25 0.20 50代 0.06 0.17 0.08 60代 0.04 0.17 0.06 明治ファンの主流派は「バランス型の若年層」であり、サブで「甘さの苦手な高齢層」に 分類されました。 BONDIC, Inc. All Rights Reserved. 18 分析⑤：板チョコファンの違い～ロッテファン～ ロッテファンは、「口どけ重視派」と 「ミルク感重視派」 で二分している。 変数 味 性別 年代 ロッテ：口どけ派 ロッテ：ミルク派 ロッテ全体 構成比 58.1% 41.9% 100.0% 甘さ 0.12 -0.20 0.07 カカオ感 -0.15 -0.04 -0.03 ミルク感 -0.01 0.53 0.11 口どけ 0.56 0.15 0.32 男性 0.44 0.35 0.41 女性 0.56 0.65 0.59 20代 0.28 0.13 0.22 30代 0.21 0.23 0.22 40代 0.26 0.23 0.24 50代 0.14 0.23 0.18 60代 0.12 0.19 0.15 ロッテファンの共通点はどちらもカカオ感がマイナスであり、 カカオ感は求めず「口どけ重視派」と「ミルク感重視派」で二分している。 BONDIC, Inc. All Rights Reserved. 19 分析⑤：板チョコファンの違い～森永ファン～ 森永ファンは、「ミルク感苦手なバランス派」の主流と 「甘さ重視」のサブ に分類される 変数 味 性別 年代 森永：主流派 森永：サブ 森永全体 構成比 63.2% 36.8% 100.0% 甘さ 0.25 0.70 0.54 カカオ感 0.20 -0.08 0.14 ミルク感 -0.11 0.22 -0.11 口どけ 0.34 -0.01 0.06 男性 0.58 0.57 0.58 女性 0.42 0.43 0.42 20代 0.31 0.21 0.28 30代 0.25 0.21 0.24 40代 0.13 0.14 0.13 50代 0.08 0.25 0.14 60代 0.23 0.18 0.21 森永ファンの主流派は「バランス型」の主流派と「甘さ重視」のサブの分類された。 共に甘さは重要であるものの、それ以外の点では好みがはっきり分かれているようです。 BONDIC, Inc. All Rights Reserved. 20 まとめ 板チョコ好きは食べ方や食シーンに違いはほとんどなく、どれもそのファンになるかは高校生 までに80％が決まっているなど、日常的に身近で愛されている商品であるということが分かりま した。 イメージではまた、それぞれのファンの板チョコへのイメージはあまり変わらないものの、 他社への評価と比べると、それぞれお互いの板チョコを尊重している良好な関係が見受けられま した。 味の好みはそれぞれのファンで二分しており、同じファンであっても、好みの味の傾向に違い が見られました。 明治ファンは、 ①「バランス型若年層」の主流派 ②「甘さが苦手な高齢層」のサブ ロッテファンは、①「口どけ重視派」 ②「ミルク感重視派」 森永ファンは、 ①「ミルク感苦手なバランス派」の主流派 ②「甘さ重視」のサブ にそれぞれ分類され、購入者にすみ分けができているように見えます。 イメージでもお互いを尊重し合い、味の好みもすみ分けが出来ている・・・。 これらが長く愛されている秘訣なのかもしれませんね。 BONDIC, Inc. All Rights Reserved. 21
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