Ⅴ 参考：実測「スポットＣＭ50本」のリーチ＆フリクエンシー 男女12∼69歳 平日（月∼金）5日間・9時∼18時の各正時にＣＭ1本を投下 【各局1日10本、5曜日計50本：2局計100本】 首都圏（08年12月度） ＡＭ （民放Ａ局） ＧＲＰ 累積到達率 （リーチ） 九州2局地区 Ｘ県（08年12月度） FＭ ＡＭ・ＦＭ （民放B局） （Ａ・Ｂ局併用） ＡＭ （民放C局） FＭ ＡＭ・ＦＭ （民放D局） （Ｃ・Ｄ局併用） 79.4（％） 57.5（％） 136.9（％） 176.6（％） 159.2（％） 335.8（％） 11.8（％） 8.3（％） 19.3（％） 22.5（％） 25.4（％） 41.9（％） 6.7（回） 6.9（回） 7.1（回） 7.8（回） 6.3（回） 8.0（回） 平均ＣＭ接触回数 ＜注1＞ＧＲＰとは ＜注2＞ＧＲＰとリーチ＆フリクエンシー ＜注3＞累積到達率 ＜注4＞平均ＣＭ接触回数 （AverageFrequency） Gross Rating Point／延べ聴取率（ＣＭ1本毎の聴取率を単純加算） ＧＲＰ ＝ 累積ＣＭ到達率 × 平均ＣＭ接触回数 複数回放送のＣＭ(番組)に一度でも接触した人の割合。 「ＡＭ･ＦＭ」併用リーチ ≦ ＡＭ局単独リーチ ＋ ＦＭ局単独リーチ （「併用リーチ」と「局別リーチの合計」の差がＡＭ、 ＦＭの両方でＣＭに接触した人の割合） 聴取した人を分母に平均何回接触したかを示す指標 日本ラジオ広告推進機構（RABJ）は、ラジオ広告の効果的な活用方法を研究し、その成果を 広告主や広告会社に無償提供する非営利の第三者機関です。 ＊ＲＡＢＪ基本理念 1．広告主の立場に立ったラジオ媒体の有効利用に関する研究 広告主の立場に立ち、 ラジオ広告の効果的な活用法を研究し、その成果を広告主や広告会社に対して無償で提供します。 2．独立性・公平性をもった第三者機関としての姿勢の維持 ラジオ局を含む全ての会社・団体・機関に対して公平性をもった第三者機関として活動を行います。 3．全国共通のラジオ・マーケティング・データの整備 現行の聴取率調査を見直し、広告主にとって使いやすい全国共通基準の上に立った普及を推進します。 ＊ＲＡＢＪサービス提供理念 1．ラジオに関連するデータ・情報を事実としてありのままを無償提供します。 2．秘密厳守（ご相談内容や提供データ内容など、 どこにも一切漏洩いたしません。） 2009年5月 〒104-0061 東京都中央区銀座1-14-7 銀座吉澤ビル9階 ＴＥＬ （03）3563-5552 ＦＡＸ（03）3563-5553 https://www.rabj.org RABJ「ラジオスポットCM効果調査」で得られたデータをブランドパワーの 有り無しの視点から分析するために、その広告主である企業の認知度、好意度 を調査し、その結果と掛け合わせたNorm（基準）値も作成しました。 ( ︿ C トＲ Ａ MッＢ のプＪ 傾 ウ 向 ェ とラブ 対ジサ 策オイ ︱広ト 告 ラの参 ジ 照 オ基﹀ C礎 M情 好報 感 度 調基 査礎 知 首識 都 圏 か生 ら活 者 に 愛 さ れ る ) 2 RABJ「企業ブランドパワー調査」調査概要 1．調査目的 ： ブランド力とラジオＣＭ認知率の関係を示すNorm（基準）値を 作成するためのデータ収集 2．調査地域 ： 東京23区 3．調査対象 ： 15∼69歳の男女個人 4．調査方法 ： Web調査 5. 標本数 ： 有効3000サンプル 6．調査企業数 ： 71社（ＲＡＢＪ「ラジオスポットＣＭ効果調査」対象企業） 7．実施時期 ： 2009年2月20日（金）∼2月24日（火）の5日間 8．調査機関 ： 株式会社ビデオリサーチ 調査項目 問1. 企業認知度 問2．企業好感度（認知企業のみ） この調査で得られたデータとラジオスポットCM効果調査で得られたデータを 掛け合わせて、ラジオCM投下量とラジオCM認知率の関係のNorm（基準）値を作成 Norm（基準）値作成のための適正素材の選定手順 ①RABJラジオスポットCM効果調査で集めたラジオCM102素材の中から、ラジオCM出稿本数 が10本未満でラジオCM認知度が50%以上の素材を除外。 ［2素材除外］ そして、ラジオCM投下量とラジオCM認知率の回帰指数曲線による回帰式を算出。 有 無 や 、 メ ッ セ ー ジ の 詰 め 込 み 度 な ど 、 ク リ エ イ テ ィ ブ 面 も 重 要 な ポ イ ン ト で す 。 認 知 率 の 変 動 要 因 と し て は 、 本 早 見 表 の 切 り 口 と し た 要 因 の ほ か に 、 サ ウ ン ド ロ ゴ の 結 果 で す の で 、 絶 対 的 な も の で は な く あ く ま で も ﹁ 目 安 ﹂ と な る ス コ ア で す 。 本 Ｎ ｏ ｒ ｍ ︵ 基 準 ︶ 値 は 、 １ ０ ２ 素 材 か ら ラ ジ オ Ｃ Ｍ の 投 下 量 と Ｃ Ｍ 認 知 率 の 関 係 を 分 析 し た 広 告 会 社 の 皆 様 に 厚 く 御 礼 申 し 上 げ ま す 。 ブランドパワー別 早見表は右側 基 準 値 作 成 の ベ ー ス と な る 、 ラ ジ オ ス ポ ッ ト Ｃ Ｍ 効 果 測 定 調 査 に ご 協 力 い た だ き ま し た 、 広 告 主 、 Ｒ Ａ Ｂ Ｊ で は 、 ﹁ ラ ジ オ Ｃ Ｍ 投 下 量 と ラ ジ オ Ｃ Ｍ 認 知 率 ﹂ の 関 係 を 、 日 本 で 初 め て 基 準 値 化 し ま し た 。 大ブ複ラ きラ数ジ オ くン 局 ド 引力併ス ポ きは用ッ 上、がト げラキＣ まジーＭ すオポの 認 ！ ！Ｃ イ 知 Ｍン のト率 ！ア 認！ 知 ッ プ 率 は を 、 ラジオCMにおける「CM投下量」と「CM認知率」の関係を示すNorm（基準） 値作成のために、RABJでは、2005年10月から3年間に渡って「ラジオスポッ トCM効果調査」を毎月実施してきました。 本調査は、ラジオCMの認知度や理解度など、ラジオCMそのものに関する調 査内容のほかにも、そのラジオCMの出稿状況、あるいは他メディアへの出稿 状況などもあわせて確認してきました。 この調査で得られたデータを基に、ラジオCMにおけるNorm（基準）値を作 成しました。 1 RABJ「ラジオスポットCM効果調査」調査概要 1. 調査目的 ： ラジオCM投下量とラジオCM認知率の関係のNorm（基準）値を 作成するためのデータ収集 2. 調査地域 ： 東京23区（市外局番「03」地区） 3．調査対象 ： 15∼69歳の男女個人 4．調査方法 ： 電話調査 5．標本抽出法 ： RDD法（Random Digit Dialing） 6．標本数 ： 有効500サンプル／回 7．調査CM数 ： ラジオ20秒CMを最大3素材／回 8．実施時期 ： 2005年10月∼2008年9月までの3年間、毎月1∼2回、 土曜日曜の2日間で調査 9．調査機関 ： 株式会社ビデオリサーチ 調査項目 問1．CMの認知度（ラジオCM再生後） 問2．CMの認知経路（認知CMのみ） 問3．CM内容の理解度（認知CMのみ） 問4．興味関心度（認知CMの商品・サービスについて） 問5．購入（利用）意向度（認知CMの商品・サービスについて） 問6．普段のラジオ聴取頻度 この調査で得られたデータを基にラジオCM投下量と ラジオCM認知率の関係のNorm（基準）値を作成 メディア併用別 早見表は左側 Norm（基準）値作成のための適正素材の選定手順 ②次に①の回帰式から各素材のラジオCM投下量によるラジオCM認知率の推計値を算出し、実測 値と比較。その差（残差）の標準偏差をとり、標準偏差2.5倍以上になる素材を「外れ値」として 除外。 ［3素材除外］ ①RABJラジオスポットCM効果調査で集めたラジオCM102素材の中から、ラジオCM出稿本数 が10本未満でラジオCM認知度が50%以上の素材を除外。 ［2素材除外］ そして、ラジオCM投下量とラジオCM認知率の回帰指数曲線による回帰式を算出。 ③上記①と②で除外した5素材以外の97素材を、Norm（基準）値作成の素材とした。 ②次に①の回帰式から各素材のラジオCM投下量によるラジオCM認知率の推計値を算出し、実測 値と比較。その差（残差）の標準偏差をとり、標準偏差2.5倍以上になる素材を「外れ値」として 除外。 ［3素材除外］ ④これらの素材の中から各条件でグループに分けて、それぞれのラジオCM投下量とラジオCM認 知率の回帰式を算出。②（※参照）と同じ手順で除外し、改めてラジオCM投下量とラジオCM認 知率の回帰式を算出。 ③上記①と②で除外した5素材以外の97素材をテレビCM出稿の有無でグループ分けし、それぞ れでラジオCM投下量とラジオCM認知率の回帰式を算出。②と同じ手順で「外れ値」を除外。 ［テレビCM出稿ありグループ：除外素材なし、テレビCM出稿なしグループ：4素材除外］ ※各グループごとの「外れ値」の条件について 標準偏差2.0倍以上の素材を「外れ値」とした Ⅲ−A Ⅲ−B Ⅳ−A Ⅳ−B 広告主の企業認知度が「高い」ラジオCM 広告主の企業認知度が「低い」ラジオCM 広告主の企業好意度が「高い」ラジオCM 広告主の企業好意度が「低い」ラジオCM グループ分けは、調査した企業がほぼ半分になるようにした 企業認知度＜高＞・・・認知度 60％以上 企業認知度＜低＞・・・認知度 60％未満 企業好意度＜高＞・・・好意度 7％以上 企業好意度＜低＞・・・好意度 7％未満 ［4素材除外］ ［3素材除外］ ［8素材除外］ ［5素材除外］ ④上記①∼③で除外した9素材以外の93素材を、Norm（基準）値作成の素材とした。 ⑤これらの素材の中から各条件でグループに分けて、それぞれのラジオCM投下量とラジオCM認 知率の回帰式を算出。②（※参照）と同じ手順で除外し、改めてラジオCM投下量とラジオCM認 知率の回帰式を算出。 ※各グループごとの「外れ値」の条件について 標準偏差2.0倍以上の素材を「外れ値」とした Ⅰ−A Ⅰ−B Ⅰ−C 調査したラジオCM全体 ［ 10素材除外］ テレビCM出稿ありのラジオCM ［ 1素材除外］ テレビCM出稿なしのラジオCM ［ 4素材除外］ 標準偏差1.0倍以上の素材を「外れ値」とした Ⅱ−A Ⅱ−B Ⅱ−C Ⅱ−D テレビCM出稿あり テレビCM出稿あり テレビCM出稿なし テレビCM出稿なし かつ かつ かつ かつ ラジオCMのAM・FM両方出稿［4素材除外］ ラジオCMのAM・FM片方出稿［9素材除外］ ラジオCMのAM・FM両方出稿［6素材除外］ ラジオCMのAM・FM片方出稿［5素材除外］ メディア併用別早見表 Ⅰ Ⅱ テレビＣＭ併用の有無別 Norm 値 「テレビＣＭ」＆「ＡＭ・ＦＭ」併用の有無別 Norm 値 個人ＧＲＰ （延べ聴取率） ＝ 累積到達率（リーチ） × 平均聴取回数（フリクエンシー） ラジオＣＭ投下でＡＭ・ＦＭを併用した場合と、 ＡＭ・ＦＭを併用せず、その代わりにテレビＣＭを併用した場合を比較する ＣＭの認知に関係の深い個人ＧＲＰは、 ＣＭ累積到達率と平均聴取回数を乗算したものです。 と、極端な認知率の伸びの差は認められませんでした。 ＡＭラジオとＦＭラジオ、 ＡＭラジオ同士、 ＦＭラジオ同士など、複数のラジオ局を併用すると、 ＣＭの認知率を上げるには、 CM認知率の伸びが低い場合は、累積到達率の増加に比べ、聴取回数の方がより伸びていると考えられます。その分CM （RABJウェブサイト参照） コストパフォーマンスの良い結果が得られると推測されます。 内容の理解が深まっていると推測されます。 A ラジオCM投下量（GRP）とラジオCM認知率の関係式（男女15∼69歳） ラジオCM投下量（GRP）とラジオCM認知率の関係式（男女15∼69歳） Ｙ ＝ ａ Ｘｂ （Ｙ＝ラジオＣＭ認知率， Ｘ＝ラジオＣＭ個人ＧＲＰ ａ， ｂは係数） （決定係数：Ｒ＾2） Ｙ ＝ ａ Ｘｂ （Ｙ＝ラジオＣＭ認知率， Ｘ＝ラジオＣＭ個人ＧＲＰ ａ， ｂは係数） （決定係数：Ｒ＾2） 調査したラジオCM全体（83素材） a= 7.512776 b= 0.241071 R＾2= 0.0985 B テレビCM出稿ありのラジオCM（37素材） a= 15.647854 b= 0.244876 R＾2= 0.2030 C テレビCM出稿なしのラジオCM（51素材） a= b= 0.249164 R＾2= 0.1310 100 5.136475 テレビCM 出稿あり A ラジオCMのAM・FM両方出稿（10素材） a= 23.476664 b= 0.189218 R＾2= 0.4973 B ラジオCMのAM・FM片方出稿（15素材） a= 19.677191 b= 0.149090 R＾2= 0.1202 テレビCM 出稿なし C ラジオCMのAM・FM両方出稿（12素材） a= 9.374120 b= 0.222773 R＾2= 0.4510 D ラジオCMのAM・FM片方出稿（32素材） a= 6.366552 b= 0.121340 R＾2= 0.0374 100 調査したラジオCM全体 テレビCM出稿ありのラジオCM 90 90 テレビCM出稿なしのラジオCM 80 ラジオCMのAM・FM片方出稿 ｝ ｝ テレビCM出稿あり テレビCM出稿なし 70 ラ ジ オ C M 認 知 率 ︵ % ︶ 60 50 40 30 60 50 40 30 20 20 10 10 0 ラジオCMのAM・FM両方出稿 80 70 ラ ジ オ C M 認 知 率 ︵ % ︶ ラジオCMのAM・FM両方出稿 ラジオCMのAM・FM片方出稿 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 0 1000 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 ラジオCM個人GRP（本数ベース） (%) ラジオCM個人GRP（本数ベース） (%) ラジオCM投下量（GRP）に対する標準的なラジオCM認知率早見表（男女15∼69歳） ラジオCM投下量（GRP）に対する標準的なラジオCM認知率早見表（男女15∼69歳） ∼テレビCM出稿の有無別∼ 調査したラジオCM全体 ラジオCM個人GRP（本数ベース） 50% 100% 150% 200% 250% 300% 350% 400% 450% 500% 19 23 25 27 28 30 31 32 33 34 テレビCM出稿ありのラジオCM 41 48 53 57 60 63 66 68 70 72 テレビCM出稿なしのラジオCM 14 16 18 19 20 21 22 23 24 24 ∼テレビCM出稿の有無別∼ ∼テレビCM出稿の有無別＆ラジオ CM出稿のAM・FM併用の有無別∼ (%) 1000 ラジオCM個人GRP（本数ベース） 50% 100% 150% 200% 250% 300% 350% 400% 450% 500% テレビCM 出稿あり ラジオCMのAM・FM両方出稿 49 56 61 64 67 69 71 73 75 76 ラジオCMのAM・FM片方出稿 35 39 42 43 45 46 47 48 49 50 テレビCM 出稿なし ラジオCMのAM・FM両方出稿 22 26 29 31 32 33 35 36 37 37 ラジオCMのAM・FM片方出稿 10 11 12 12 12 13 13 13 13 14 550% 600% 650% 700% 750% 800% 850% 900% 950% 1000% (%) ラジオCM個人GRP（本数ベース） 550% 600% 650% 700% 750% 800% 850% 900% 950% 1000% 調査したラジオCM全体 34 35 36 36 37 38 38 39 39 40 テレビCM出稿ありのラジオCM 73 75 76 78 79 80 82 83 84 85 テレビCM出稿なしのラジオCM 25 25 26 26 27 27 28 28 28 29 ∼テレビCM出稿の有無別＆ラジオ CM出稿のAM・FM併用の有無別∼ (%) ラジオCM個人GRP（本数ベース） テレビCM 出稿あり ラジオCMのAM・FM両方出稿 77 79 80 81 82 83 84 85 86 87 ラジオCMのAM・FM片方出稿 50 51 52 52 53 53 54 54 55 55 テレビCM 出稿なし ラジオCMのAM・FM両方出稿 38 39 40 40 41 42 42 43 43 44 ラジオCMのAM・FM片方出稿 14 14 14 14 14 14 14 15 15 15 (%) ブランドパワー別早見表 Ⅲ Ⅳ 企業認知度別 Norm 値 企業好意度別 Norm 値 企業認知度が「高い」広告主は、企業認知度が低い広告主に比べ、少ないＣＭ投下量で大きなキャンペーン効果を上げ ブランド力の基本は、企業好意度です。 ることができます。 ブランド力の有無によって、単発のキャンペーン効果に大きな差が生じています。 如何に日頃のブランディングコミュニケーション活動が、重要であるかを物語っています。 日頃のブランド力強化がコミュニケーション戦略の、重要な課題として浮き彫りになりました。 ラジオCM投下量（GRP）とラジオCM認知率の関係式（男女15∼69歳） ラジオCM投下量（GRP）とラジオCM認知率の関係式（男女15∼69歳） Ｙ ＝ ａ Ｘｂ （Ｙ＝ラジオＣＭ認知率， Ｘ＝ラジオＣＭ個人ＧＲＰ ａ， ｂは係数） （決定係数：Ｒ＾2） Ｙ ＝ ａ Ｘｂ （Ｙ＝ラジオＣＭ認知率， Ｘ＝ラジオＣＭ個人ＧＲＰ ａ， ｂは係数） （決定係数：Ｒ＾2） A 広告主の企業認知度が高いラジオCM（47素材） a= 18.807974 b= 0.124081 R＾2= 0.0361 A 広告主の企業好意度が高いラジオCM（42素材） a= 16.797938 b= 0.205799 R＾2= 0.1177 B 広告主の企業認知度が低いラジオCM（43素材） a= b= 0.322698 R＾2= 0.1652 B 広告主の企業好意度が低いラジオCM（42素材） a= b= 0.221320 R＾2= 0.0799 100 4.144996 100 広告主の企業認知度が高いラジオCM 広告主の企業認知度が低いラジオCM 90 70 ラ ジ オ C M 認 知 率 ︵ % ︶ 60 50 40 30 60 50 40 30 20 20 10 10 0 広告主の企業好意度が低いラジオCM 80 70 ラ ジ オ C M 認 知 率 ︵ % ︶ 広告主の企業好意度が高いラジオCM 90 80 6.047672 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 0 1000 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 ラジオCM個人GRP（本数ベース） (%) ラジオCM個人GRP（本数ベース） (%) ラジオCM投下量（GRP）に対する標準的なラジオCM認知率早見表（男女15∼69歳） ラジオCM投下量（GRP）に対する標準的なラジオCM認知率早見表（男女15∼69歳） ∼企業認知度別∼ 広告主の企業認知度が高いラジオCM 広告主の企業認知度が低いラジオCM ∼企業認知度別∼ ラジオCM個人GRP（本数ベース） 50% 100% 150% 200% 250% 300% 350% 400% 450% 500% 31 33 35 36 37 38 39 40 40 41 15 18 21 23 25 26 27 29 30 31 ∼企業好意度別∼ (%) ラジオCM個人GRP（本数ベース） 550% 600% 650% 700% 750% 800% 850% 900% 950% 1000% 広告主の企業認知度が高いラジオCM 41 42 42 42 43 43 43 44 44 44 広告主の企業認知度が低いラジオCM 32 33 34 34 35 36 37 37 38 39 ラジオCM個人GRP（本数ベース） 50% 100% 150% 200% 250% 300% 350% 400% 450% 500% 広告主の企業好意度が高いラジオCM 38 43 47 50 52 54 56 58 59 60 広告主の企業好意度が低いラジオCM 14 17 18 20 21 21 22 23 23 24 ∼企業好意度別∼ (%) 1000 (%) ラジオCM個人GRP（本数ベース） 550% 600% 650% 700% 750% 800% 850% 900% 950% 1000% 広告主の企業好意度が高いラジオCM 62 63 64 65 66 66 67 68 69 70 広告主の企業好意度が低いラジオCM 24 25 25 26 26 27 27 27 28 28 (%)
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