ネーミング やキ ャ ッ チ フ レ ーズは、 才 能 じ ゃ な い、 技術だ ネーミング やキャッチ フ レ ー ズ にもレシピ それに沿っ があり、 て作れば、 初 心 者 で も こ 強い言葉が れ で あ な たもコピー 作れます。 の名人！ ひらめきだけじゃダメ、 作り方には手順がある ネーミング・ キャッチフレーズ 入選に導く 5つの 技術 5 Technique of Naming & Catchphrase Sasaki Keiichi CONTENTS 007 イラスト：岡田 丈 第 1部 第2部 ベストセラー『伝え方が 9 割』 の 著者・佐々木圭一氏が伝授 ! ネーミング公募、キャッチフレーズ 公募を分析し、入選に導く! その道のプロに聞く編 公募に勝つ編 根性で 案持っていくが、 すべてボツ。紙をむだに使う ﹁もっともエコでない コピーライター﹂ というあだ名がつきました。 ︱︱ そこではどんな仕事を 属されてしまって。 ベストセラー『伝え方が 9 割』 の 著者・佐々木圭一氏が伝授 ! 毎日 つ、 つある打ち合わせに根 雑誌広告コピーや駅のポスターの キャッチコピーを作っていました。 ﹁考えるな、感じろ﹂と﹃踊る大捜 査線﹄の﹁事件は会議室で起きてる 現場で起きてるん んじゃない ﹂は似ているなと思った。 ﹁考 案持っていくんですが、 に対して﹁現場﹂ 、正反対のことを える﹂に対して﹁感じる﹂ 、 ﹁会議室﹂ だ 5つの ︱︱ 元々はコミュニケーションが 紙をむだに使う﹁もっともエコでな 変わった瞬間でした。 性があると気づいたんです。人生が すべてボツ。それが何か月も続いて。 入れると言葉が強くなる。何か法則 つきました。ストレスから 年で いコピーライター﹂というあだ名が 就職されたのでしょう。 人と話すのがずっと苦手で、大学 も理系に進み、ロボットの勉強をし ていたんです。でも就活のとき、将 努力をされましたか。 ㎏ 太りました︵笑︶。 キャッチフレーズを作るには、 ︱︱ それを乗り越えるために何か 強い言葉を作る技術のうちの ﹁ギャップ法﹂﹁サプライズ法﹂ 1 ですが、なぜかコピーライターに配 憧れもあって広告代理店を受けたん いたら、ブルース・リーの名ゼリフ ていました。あるとき、それを見て たのですか ︱︱ 以降、その法則をどう確立し りたいと強く思ったんです。そこで 映画、小説、日常会話などの、世 ﹁リピート法﹂ し続けるより、人と話せるようにな が有効です。 の中にあるいい言葉をノートに書い 来を考えたら、ずっとロボットと話 10 苦手だったとか。なぜ広告代理店に & % % 第 1部 4 !! その道のプロに聞く編 4 技術 性で 3 & % % ネーミング・ キャッチフレーズ 入選に導く 4 コピーにも料理のように レシピがあって、 そのとおりにやれば 誰でも作れる。 008 第 1 部 その道のプロに聞く編 それから世の中のいい言葉を探し ながら法則性を導き出し、それに沿 うだ﹂というサプライズワードがな かったら、単に﹁京都に行こう﹂と ィーの﹃ つの習慣﹄も、 ﹁成功の 匹わん 習 慣 ﹂だ っ た ら、あ そ こ ま で 売 れ たかわかりません。 ﹃ ですよね。 ん ﹂で は 誰 も 見 た い と は 思 わ な い ﹁たくさんのわんちゃ ﹁あ、小林製薬﹂や﹁お、ねだん以上。 ちゃん﹄も、 って考えるようにしました。すると、 いうストレートな言葉でしかない。 どんどんコピーが採用されるように ニトリ﹂などもそうです。 秒でで きます。 なり、賞をいただいたり、郷ひろみ やケミストリーの作詞の依頼がきた ︱︱ 確かに、数字が付いていると 目が惹きつけられます。 ︱︱ 最後の技術はなんでしょうか。 つ目も簡単な技術です。 ﹁リピ り。まさに人生が激変しました。そ んです。 作ればいい言葉が作れるとわかった うにレシピがあって、そのとおりに ものだと思っていた。でも料理のよ のある限られた人がひらめきで作る ﹃崖の上のポニョ﹄や﹃となりのトト そう。繰り返すことで記憶に残る。 ∼ダメダメ﹂や﹁じぇじぇじぇ﹂が リピート法を使っていて、 ﹁ダメよ だけです。流行語大賞の多くはこの ート法﹂といって単に言葉を続ける ﹁消極的な﹂を別の言葉にしてみる。 な男子﹂を表す言葉を作りたい場合、 み合わせます。たとえば、 ﹁消極的 れと違う別の言葉を出していき、組 です。まず軸となる言葉を決め、そ 商品や流行を作ることができる技術 れまでコピーというものは、センス ︱︱ その法則をまとめたのが﹃伝 ロ﹄など、ジブリ作品の曲もリピー ろいろ書いた中で、一番インパクト るわけです。 ﹁こども店長﹂や﹁ゆ るキャラ﹂などもそうです。 説得力を出す技術です。まず伝えた も変わる。僕の人生が変わ くかもしれないし、就職後 と、恋愛や就職も上手くい 介されている。いずれもダイヤモンド社刊、1,400 円＋税。 もう つが﹁合体法﹂で、ヒット え方が 割﹄ですね。キャッチフレ ﹁控えめ﹂ ﹁ソフト﹂ ﹁草食﹂とかい ずさみたくなる。 ︱︱ 最後に読者へのメッセージを のあるものを組み合わせると、 ﹁草 お願いします。 伝え方のレシピをもっと世の中 に広めたいですね。日本人は伝え るのが苦手でとても損している。 い言葉を決めて、それに適した数字 ったように、この法則でみんな 若いうちから知ってもらう でもその技術は誰だって学べるので、 ﹁サプライズ法﹂です。これは驚い に置き換えます。 ﹁伝え方が大切﹂ バー法﹂ 。数字を入れることでより 食 男 子 ﹂と い う よ う な 言 葉 が 作 れ 言葉を決めて、次に反対の言葉を前 ネーミングには、 につけて、前後がつながるようにす 数字で説得力を持たせる る。これにより、もともと伝えたか ﹁ナンバー法﹂ と、 違う言葉を組み合わせる った言葉が強い言葉になる。田村亮 ︱︱ ネ ー ミ ン グ に 使 え る 技 術 も 紹 や、アサヒスーパードライの﹁コク があるのにキレがある﹂がギャップ 介していただけますか。 つご紹介します。最初は﹁ナン 法。﹁美女と野獣﹂もそうですね。 つ目はなんでしょうか。 ︱︱ 言われてみればそうですね。 たとき発する﹁あ﹂﹁わっ﹂﹁え ﹂ という内容なら、 ﹃伝え方が 割﹄ の人生をハッピーにしてほしいです。 た『伝え方が 9 割・2』では、さらに新たな 3 つの技術が紹 出演など幅広く活躍中。 （佐々木圭一著 『伝え方が９割』 より） ウゴカスを設立。講演会やテレビ 「事件は会議室で起きてるんじゃない！ 現場で起きてるんだ !!」 踊る大捜査線 広告祭金賞をはじめ数々の広告賞 & % & といった言葉を手前につける技術で ・コヴ 社。コピーライターとしてカンヌ 1 子さんの﹁最高で金、最低でも金﹂ ﹁合体法﹂ が適しています。 1 と す る。 ス テ ィ ー ブ ン・ 1972 年神奈川県出身。上智大学 7 トが多い。だから大人も子どもも口 つご紹介したいです。 つ目は ﹁ギャップ法﹂です。まず伝えたい ーズに役立つ法則はありますか。 9 す。たとえば、﹁そうだ 京都、行 こう。﹂という名コピー。これに﹁そ 009 「マフィアが少年聖歌隊に見えるほどの巨悪組織」 ピーター・セラーズ （ピンクパンサー） 卒業、同大学院修了後、博報堂入 3 2 「別れることがなければ、めぐり逢うこともできない」 西洋のことわざ 佐々木圭一 （ささき・けいいち） 10 9 G !? 『伝え方が 9 割』では強い言葉を作る 5 つの技術を紹介。ま を受賞。13 年退社後、株式会社 3 2 シリーズ 80 万部突破のベストセラー！ 「考えるな、感じろ」 燃えよドラゴン 「死ぬことに意味を持つな。生きるんだ！」 ３年Ｂ組金八先生 「ちっちゃな本が、でかいこと言うじゃないか」 講談社文庫の広告 第2部 ネーミング・ キャッチフレーズ 入選に導く 5つの ネーミング＆キャッチフレーズ 公募を分析し、入選に導く ! 技術 公募に勝 つ 編 ここからは、ネーミングやキャッチフレーズの公募で入選するためのコツを考えていきます。 まず強い言葉を作るための技術をレクチャーし、次にネーミング公募、 キャッチフレーズ公募を分析。最後に読者２名に演習問題に挑戦してもらいます。 2 Technique of Naming ギャップ法 サプライズ法 リピート法 ナンバー法 合体法 3 Technique of Catchphrase 順を い手 正し が 大 事 の 踏む その前に ネーミング＆キャッチフレーズ公募のための基本のき 次ページではネーミングやキャッチフレーズを作る技術を紹介しますが、 その前に、公募での基本の手順について説明しておきます。 1. 募集の意図をつかむ 公募の場合は、自分で応募要項をよく 読み、募集の趣旨を推理しないといけ ません。つまり、作品はどんな使われ 方をして、誰が使うか、どの面を引き 出せばいいか等を考えます。この時点 でひらめくものがあるのなら、一気に 作品を作ってしまってもOKです。 011 2. キーワードを引き出す 応募要項の中にある言葉や、趣旨、特 徴、それらから連想されるキーワード をたくさん出していきます。また、複 数の方向性からも自由に考えてみます。 外国語などに変換してもいいですし、 第三者に意見を聞くのも有効。この時 点で、ある程度、絞り込みます。 3. 伝え方を考える ここから本来の作品作りです。書き出 したキーワードの言い方を工夫したり、 組み合わせたりし、最終的に残った案 をさらにブラッシュアップして完成で す。ここまでのプロセスは残しておき ましょう。案が白紙に戻った場合、必 要な箇所に戻れるからです。 ネーミングの 2 つの技術 強いネーミングを作るには、 「ナンバー法」と「合体法」が有効です。 単語を組み合わせて、新しい言葉 合体法 を作ります。 ﹁草食男子﹂なら、 ﹁控 ナ ン バー 法 言葉の中に﹁数字﹂を入れると、 えめ﹂ ﹁草食﹂など﹁男子﹂とペア の単語が出会ったことがなく、語呂 説得力が増します。また、視覚的に 具体的な数字のほうが理解しやす のいいものを選びます。 も目がいきます。 く、伝わる速度も速い。また、数字 2 控えめ／ソフト／ 草食 ／遠慮 になる言葉を挙げ、その中から つ は奇数のほうが多い傾向にあります。 ❶軸言葉を選ぶ ❷別軸言葉の言い換えを たくさん出す ❸組み合わせる ❶伝えたい言葉を決める ❷適した数字に置き換える ︻実例︼ ❸組み合わせる 妖怪ウォッチ／カルピスウォ ❶軸言葉を選ぶ ーター／クールビズ／こども 店長 「 消極的な 男子 」 ︻実例︼ ❷適した数字に置き換える 万円貯まる貯金箱／し & % 70 % 9 & % % ❶伝えたい言葉を決める ❷別軸言葉を書き出す じみ 個分のちから／ 「 101匹 たくさんのわんちゃん 」 匹わんちゃん 言葉エネルギー UP 年プリント／伝え方が 割／ & % & 【 当て字 】 【 既存の言葉のまま 】 社名、団体名のときは覚えやすい。 これもひとつのダブルミーニング。 意味がストレートに伝わる。 ■ NTTdocomo ■ 湯名人 ■ 通勤快足 ■ スカイライン （車） （Do Communication with a Mobile phone） ■ NABISCO （National BIScuit Company） 【 ダブルミーニング 】 意味の掛け算！ ■ グッスリープ （羽毛ふとん・Good sleepとグッスリ） 【 左右対称 】 ■ ピース （タバコ） 【 漢字 】 画数が多いだけに目立つ。 ■響 （ウィスキー） ■ 植物物語 （シャンプー等） 【 会話調 】 話しかけられた親しみやすさ。 ■ 甘栗むいちゃいました 【 まるでキャッチコピー 】 長すぎるという欠点を利点に。 ■ じっくりコトコト煮込んだスープ 【 Ａ ＋Ｂ 】 二つの意味が足される。 ■ ゴキブリほいほい 【 擬音 】 オノマトペは情感がわく。 ■ きりり ■ Qoo（クー） 見た目が美しく格好いい。 ■ WOWOW ■ 日清 OILLIO ■ BRIO（男性誌・ 「元気」の意） 【 読み方を変える 】 意味が伝わり、語感もよくなる。 ■ リシェール ■ AQUA ME（アクアミー） 【 一 部 引く 】 寸鉄人を殺す。短いだけに強い。 ■ サラドレ （サラダのドレッシング） ■ アデランス （ADHERANS − H） いろいろなネーミングをインプットしておくと、 いざというとき、応用できます！ 【 略語 】 世の中のいろいろな ネーミングを集めてみました！ Column （リッチヘアのフランス語読み） 【 一部足す 】 【 日本語の横文字化 】 語感、字面が洗練された印象。 コンセプトワードを名前っぽく。 ■ ブレンディ （BLEND ＋ Y） ■ UL･OS（ウル・オス＝潤す） ■ astellas アステラス （明日照らす） 012 第 2 部 公募に勝つ編 強い言葉を作る技術 プラス れ、繰り返して言うほど重要なこと 言葉を繰り返すと、それが強調さ 術として、以下の つの技術 割﹄には、強い言葉を作る技 リピート法 相手の心を動かす一つの方法、そ サプライズ法 れはサプライズで、一番簡単なのは まず、 ﹁赤裸裸法﹂ 。 も紹介されています。 ギャップ法 意識して反対の言葉を入れるテク なのかという印象を与えられます。 佐々木圭一著﹃伝え方が ニックです。たとえば、 ﹁嫌いにな ﹁！﹂をつけること。 ﹁好き﹂より﹁好 のどは、からからになりま 顔は、赤くなります。 か。 体はどうなっているでしょう と思っているとき、あなたの たとえば、﹁あなたが好き﹂ せ き ら ら りたいのに、あなたが好き﹂ 。敢え ﹁暑い﹂より﹁暑い、暑い﹂のほう が言葉にエネルギーがあり、感情が き！﹂です。 また、驚いたときに発する言葉を 強く伝わってきます。 ❶伝えたい言葉を決める です。 ❷繰り返す 入れても ❶伝えたい言葉を決める が強調されます。 ❶もっとも伝えたい言葉を決める くちびるは、震えます。 す。 るだけで、言葉はいきいきと ない赤裸裸な感覚を言葉にす こうしたいつもは言葉にし ﹃桃太 桃太郎さん 桃太郎さん︵ します。 クス法﹂も、キャッチフレー ﹁赤裸裸法﹂も﹁クライマッ 術です。 集中力をこちらに向かせる技 かなくては！﹂と思わせて、 な話が始まるんだ、聞いてお のように、 ﹁これから重要 ﹁一言だけ付け加えますと﹂ ﹁実は﹂ ﹁ここだけの話ですが﹂ ﹁クライマックス法﹂は、 惹きつけます。 好き﹂のほうが相手をぐっと ちびるが震えてる。あなたが ︵ ﹃崖の上のポニョ﹄ ︶／歩こう 郎﹄ ︶／ポーニョポニョポニョ ︻実例︼ ❷適したサプライズワードを 入れる ❸前半と後半がつながるよう、 自由に言葉を埋める ︻実例︼ ❷正反対のワードを前半に入れる ❷適したサプライズワードを入れる 2 ﹁あなたが好き﹂より、 ﹁く 「今日は暑い、暑い。 」 ︻実例︼ 「そうだ 京都、行こう。 」 歩こう ︵ ﹃となりのトトロ﹄ ︶ 言葉エネルギー UP そうだ 京都、行こう。／あ、 ❶伝えたい言葉を決める 小林製薬／海賊王におれはな 言葉エネルギー UP 考えるな、感じろ ︵ ﹃燃えよド ❶もっとも伝えたい 言葉を決める ギャップ る ／お、ねだん以上。 !!!! ラゴン﹄ ︶／これは私の勝利 「これは私の勝利ではない。あなたの勝利だ。 」 ではない。あなたの勝利だ。 ❸前半と後半がつながるよう、 自由に言葉を埋める ❷正反対のワードを 前半に入れる ︵オバマ大統領︶ ❷繰り返す ❶伝えたい言葉を決める D @ ャップが生まれ、 ﹁あなたが好き﹂ て反対の言葉を入れたことで強いギ 9 ' ズに応用できそうです。 013 キャッチフレーズの 3 つの技術 Technique of Naming & Catchphrase 強いキャッチフレーズを作るには、 「ギャップ法」 「サプライズ法」 「リピート法」 の技術が適しています。 ネーミング公募の種類 施設・建造物・道路 ネーミング編 大会・食品・商品 動物・キャラクター 公募の分析と入選のヒント ネーミングジャンルの特徴を知り、名づけ親となって作品を世に残しましょう。 恒久的に使いそうか？ 商標登録しそうか？ ネーミングをするとき、最初に考 えたいのは、採用作はどういう使い たとえば、施設や建造物の名前な 採用作 方をするかということ。 ど恒久的に使うようなものは、そう そう安易な名前はつけられませんか ら、選考も慎重になります。 結果、 ﹁なるほど﹂という作品が 選ばれます︵慎重になりすぎて平凡 さらに、採用した名前を商標登録 な名前になることもありますが︶ 。 するとなると、いくつか条件が出て きます。たとえば、 ﹁はちみつ﹂と ネーミング公募 賞金ランキング （本誌データベースより） 応募数 いうような素材名では商標登録でき ませんし、すでに商標登録された名 称と同じものも登録できません。 一方、動物の赤ちゃんの名前やキ ャラクターのニックネームといった ものは、 ﹁いかにも！﹂というもの も多く、 ﹁まんまだ！﹂という場合 公募タイトル も少なくありません。この手の公募 の場合は、 ﹁斬新、凝っている、他 にない﹂より、 ﹁呼びやすい、親し それから、誰がネーミングを使う みやすい﹂が優先されるからです。 かということも重要です。 公的な施設と民間の施設とではタ ーゲット層が違うでしょうし、動物 の赤ちゃんとなるとターゲットの年 齢層も下がりますから、選ばれるも のも違ってきます。このあたりも推 理の元になりそうです。 ネーミング公募 応募数ランキング （本誌データベースより） 公募タイトル 賞金 採用作 1 BS イレブンファン BS11 のキャ ラクターのネーミング募集 3 万 1991 じゅういっちゃん 1 JT「気になるにおいを抑えた たばこ」カテゴリー名称募集 2 第 76 回国民体育大会 愛称・ス ローガン募集 2 万 8801 三重とこわか国体 2 読売新聞 新しいシンボル キャラクターの名前募集 130 万円 どれどれ 3 名古屋港水族館 シャチの赤ちゃ んの愛称募集 1 万 9384 リン 3 BS イレブンファン BS11 の キャラクターのネーミング募集 100 万円 じゅういっちゃん 4 鴨川シーワールド シャチの赤 ちゃん愛称募集 1 万 8588 ルーナ（Luna） 3 長崎市新市立病院ネーミング公募 100 万円 5 星のポテト屋さんお名前募集キャン ペーン 星ポテキャラの名前募集 8131 キラポテ 3 『社長 島耕作』 新社名＆新ブランド名募集 100 万円 6 第 74 回国民体育大会 マスコット キャラクター愛称募集 6917 いばラッキー 3 「那須のハウスウエディング（仮）」 の名称募集 100 万円 7 安曇野食品工房 SWEET CAFE キャラクター 名前募集 6800 3 ジャスダック証券取引所 新市場の名称募集 100 万円 ヘラクレス 8 2017 冬季アジア札幌大会 マス コットキャラクター愛称募集 6661 エゾモン 3 Yahoo! JAPAN 新サービスの ネーミング募集 100 万円 9 ボートレース三国 外向発売所の 名称募集 5849 ディアボート三国 3 10 HOME ALSOK ロボットキャラク ターの名前募集 4912 ALBO（アルボ） CAFÈ 太（かふえ た） 「Kit まんぞくクラブ」 新チャンネル名称募集 長崎みなとメディ カルセンター TECOT （テコット） PRATOLINA （プラトリーナ） Yahoo! Days （ヤフーデイズ） 100 万円 エンタ！ 959 番外 「木造外断熱の家」ネーミング募集 2400 万円（家） Kurumu（来夢） ※過去 3 年間の公募が対象。 ※賞金 100 万円は過去に同額が 23 件あり、開催年が新しい 7 件を表示。 11 最近話題になった公募 ＢＳ キャラクター ネーミング イレブ 7 H 今年もっとも注目されたネーミ 7 H 11 ング公募といえば、 ﹁ 点の中か & . . & ンファン のキャラクタ ーのネーミング募集﹂でしょう。 万 3 今春結果が発表されましたが、 応募総数 イ レ ブ ン の﹁じ ゅ ら選ばれたのは、 ﹁じゅういっち これは 7 H ゃん﹂でした。 11 ういち﹂に﹁ちゃん﹂をつけて愛 11 Column 称にしたものであると同時に、 ﹁ チャンネル﹂を意味する﹁ ここでは審査員賞 作品も紹介 露木茂 古家正亨 柳家喬太郎 6 チャン﹂をかけたものです。 11 しましょう︵名前は審査員名︶ 。 ﹁ブン太郎﹂ ﹁ラパン 世﹂ ﹁ブンきち﹂ 元村 有希子 ﹁ぶんぶん丸﹂ 太田和彦 ち﹂ 宮崎美子 ﹁ウサギ田じゅうい イレブン 7 H ﹁イレブン太﹂ 採用作は端的に を表し、それでいてダブルミーニ ングにもなっているという点が秀 逸です。これに比べると、選に漏 れた 作品は言葉として少し弱い ですね。 6 1000 万円 D-spec 014 第 2 部 公募に勝つ編 ある、どんな施設か﹂がわかり いうことで、採用作は﹁どこに 多くの人が利用する施設名と 施設・建造物・道路の名前 色が不可欠。 多く、国体などの大会名は地域 や趣旨を象徴的に表したものが 形のないものの名称はテーマ 大会・食品・商品の名前 大きい。 つく言葉は語感と流行の影響が める。﹁ピー﹂ ﹁キー﹂など語尾に もじりネーミングが大半を占 動物・キャラクターの名前 感が弱く、情感もないので、ま ﹁くん﹂は多いが、 ﹁さん﹂は語 ず選ばれない。 幅広い層やシニア層に向けた る傾向が見える。 ●飯田市美術博物館 恐竜の愛称 ﹁三重とこわか国体﹂ ●第 回全国障害者芸術・文化祭 あいち大会の愛称 ﹁ゲイジュツのチカラ・あいち﹂ ●第 回全国障害者芸術・文化祭 かごしま大会愛称 ﹂ ﹁ふれ愛・アートフェスタかごしま﹂ ﹁お伊勢さん菓子博 ●第 回全国菓子大博覧会・三重 愛称募集 ●ボートレースとこなめ １記念 競走レースタイトル ﹁トコタンキング決定戦﹂ ● ﹁新しい介護食品﹂ の愛称 ●桜島フェリーの新船愛称 ﹁サクラフェアリー﹂ ● ﹁養育里親﹂ の愛称募集 ﹁はぐくみホーム﹂ ● 冬季アジア札幌大会 マスコットキャラクター愛称 ﹁スピノン﹂ ﹁グアンくん﹂ ﹁ディーちゃん﹂ ●第 回国民体育大会 愛称 ものほどわかりやすさを優先す やすいものが多い。 募集の意図が見えないときは、 案出す手も。 ストレートなものと攻めたもの ●道の駅 ﹁常陸太田﹂ の愛称 ﹁黄門の郷﹂ ●指宿 知林ヶ島 ﹁砂の道﹂ 愛称 ﹁砂の道 ちりりんロード﹂ ﹁ディアボート三国﹂ ●ボートレース三国 外向発売所の名称 ● 静岡駅南口前 再開発ビルの愛称 ﹁駿河スカイタワー﹂ ●辛い辛い京都向日市激辛商店 街案内所の愛称 ﹁カラココ﹂ ●蓮田市総合文化会館愛称 ﹁ハストピア﹂ ﹁スマイルケア食﹂ ﹁のと里山里海号﹂ ● ﹁のと鉄道 観光列車﹂ 名称 ﹁みんなの広場 カオカオ﹂ ﹁スマイル木場潟号﹂ ●憩い・にぎわい広場 名称 ﹁市民広場﹂ ' % & , < ●小松市コミュニティバスの愛称 ●静岡県草薙総合運動場 愛称 ﹁新体育館﹂ ﹁このはなアリーナ﹂ ●児玉総合支所複合施設愛称 ﹁アスピアこだま﹂ ●芦屋海浜公園芝生広場の愛称 ﹁わんぱーく﹂ ﹁エゾモン﹂ ﹁ねじっとくん﹂ ●日東精工 ねじキャラクター ニックネーム ●清酒発祥の地マスコット愛称 ﹁たるまる﹂ ●第 回国民体育大会マスコット キャラクター愛称 ﹁いばラッキー﹂ ﹁キラポテ﹂ ●星のポテト屋さん 星ポテキャラの名前 ●教科書協会キャラクター愛称 ﹁しるしる﹂ ﹁ときわ﹂ ﹁つなぐ﹂ ﹁うみ﹂ ● ﹁トキふれあいプラザ﹂ で誕生した ひなの愛称 ●伊吹農業生産組合マスコット キャラクター愛称 ﹁いぶっきぃ﹂ ●高崎山自然動物園 子ザルの名前 定着した名称、消えた名称、公募ネーミングにもいろいろありますが、過去の名作をご鑑賞ください。 有名公募ネーミング一覧 76 16 15 27 2 ? G ' % & , 74 ﹁シャーロット﹂ 015 採用作 分野 最近のネーミング公募採用作 Analysis & Hint of Naming 施設 東京タワー／東京スカイツリー／レインボーブリッジ／ハローワーク／東京ビッグサイト／東京ゲートブリッジ 人物・動物 西城秀樹／優香／シブがき隊／長州力／ユウユウ・トントン （パンダ）／なんだろう （日本テレビのマスコット）／サトちゃん （佐藤製薬のマスコット） 自治体 北九州市／西東京市／さいたま市／南アルプス市／四国中央市／紀の川市／上天草市／南セントレア市／行方市／東京23区の名称（参考案を募集） 鉄道関係 東海道新幹線ひかり・こだま／山形新幹線つばさ／秋田新幹線こまち／長野行き新幹線あさま／東北新幹線はやて／九州新幹線つばめ／ 山陽新幹線と九州新幹線さくら／北陸新幹線かがやき・はくたか・つるぎ／ E 電（国電に代わる名称）／大江戸線／りんかい線／ つくばエクスプレス／舎人ライナー 自動車関係 海ほたる／東京湾アクアライン／パブリカ／サニー／マーチ／パジェロミニ／ GT9（9 代目スカイライン） 野球 ジャビット（読売ジャイアンツ）／千葉マリンスタジアム／グリーンスタジアム神戸／福岡ドーム／倉敷マスカットスタジアム／ 坊っちゃんスタジアム／の ･ ボールミュージアム／トルネード投法 サッカー 鹿島アントラーズ／ベルマーレ平塚／セレッソ大阪／大宮アルディージャ／コンサドーレ札幌／川崎フロンターレ／アレビレックス新潟／ ビッグスワン（新潟スタジアム）／埼玉スタジアム 2002 ／なでしこジャパン／キャプテン（チェアマンに代わる呼称） 水稲 ひとめぼれ／はえぬき・どまんなか（応募作はえりぬき・だんとつ）／きらら 397 ／ほほほの穂／森のくまさん／晴るる／ゴロピカリ／つや姫／ ゆめぴりか その他 ESSE ／いいちこ／タウンページ・ハローページ／なんてったってアイドル（小泉今日子の歌の名前。応募作は「なんてったって私はスターよ」）／ OL（BG に代わる名称）／宙組（宝塚）／郵便局の総合通帳ぱ・る・る キャッチフレーズ公募の種類 自治体・団体 キャッチフレーズ編 大会・事業・運動 観光・商品・その他 公募の分析と入選のヒント キャッチフレーズ公募の傾向を知り、確実に入選する方法を身につけましょう。 7 富山県の新しい観光 キャッチフレーズ募集 30 万円 パノラマ キトキト 富山に来られ 7 呉市のキャッチフレーズ募集 30 万円 つなぐ手に 海・技・人が光るまち ※賞金 30 万円は過去に同額が 19 件あり、開催年が新しい 4 件を表示。 キャッチフレーズ公募 応募数ランキング 応募数 （本誌データベースより） 採用作 1 万 4655 ピンクリボンは、 運動ではなく 行動です。 9 四国観光キャンペーンの キャッチフレーズ募集 1 万 2210 こころのふるさと 癒しの四国 10 長崎県観光キャンペーン キャッチコピー募集 1 万 1644 長崎をおなかいっぱい 召し上がれ。 ︻テーマ︼アイスの実 ︻テーマ︼チーザ ﹁濃いに恋して！アイスの実﹂ ﹁リッチで濃厚 味なプレー﹂ 2015 年度 2014 年度 1 2013 年度 最近話題になった公募 ピンクリボンデザイン大賞 東京都コピー部門 ︻テーマ︼ポッキー 8 ︻テーマ︼パピコ 7 とっとりの 緑の森に 1 万 5297 鳥の声 ' % & ( ﹁ポッキーは笑顔の決定打！﹂ 愛鳥週間全国野鳥保護のつどい キャッチフレーズ募集 ︻テーマ︼プリッツ 私の視点、私の感覚、 私の言葉で参加します。 ﹁二人だから、パピコ日和。﹂ 1 万 5994 年か 最高裁判所 裁判員制度の キャッチフレーズ募集 ﹁﹃あと一本！﹄の大歓声。﹂ 6 ︻テーマ︼ジャイアントコーン だって 読みたいんだもん。 ︻テーマ︼カフェオーレ 1 万 6541 ﹁コーンと快音、かっとばせ﹂ 雑誌だいすき！ 99 雑誌月間 キャッチフレーズ募集キャンペーン ﹁ここで 発、勝て！オーレ﹂ 5 グリコ キャッチフレーズ大賞 海にひろがる夢・ みらい Column 最近話題のキャッチフレーズ公 1 万 7230 募の中でもっとも注目されている 4 「海の日」キャッチフレーズ募集 10 のは、江崎グリコが 150 年前から 流行ってます ら実施している﹁グリコ キャッ 1 万 7259 チフレーズ大賞﹂ 。 横浜のキャッチフレーズ募集 テーマとなる江崎グリコ商品の 3 特性を入れたりもじったりしつつ、 5 万 5195 試される大地。 野球にもからめるという難しさも 北海道イメージアップ キャンペーンキャッチフレーズ部門 ありますが、作品が甲子園球場の 2 バックネットに掲出されることと、 まるごと食べよう 5 万 6912 海野菜 賞金 万円は大きな魅力 1 北海道こんぶ消費拡大協議会 おいしいこんぶの キャッチフレーズ募集 ※過去 3 年間の公募が対象。 七五調はリズムはいいが、古くさい印象もある 住宅ローンは選択する 時代！だからこそ また、キャッチフレーズ公募の中 30 万円 ここでは、公募で選ばれたキャッ 住宅金融普及協会 住宅ローン アドバイザー キャッチコピー募集 には、募集要項の中に﹁キャッチフ 7 レーズ募集﹂とだけしか書かれてい 安心と 美味しさ届ける 全農福島 チフレーズをなるべくたくさん挙げ 30 万円 てみました。 7 ないものもあります。 50 万円 つらなる つながる 信州 全農福島県本部のキャッチコピー 募集 採用されたキャッチフレーズを見 長野県「キャッチフレーズ」募集 これだとキーワードを出しにくい 5 クルマの下取り？ 買取り？これからは ユーザー間“直取り”の リオートスです。 ので、どんな団体なのか、どんな特 50 万円 ると、七五調が多いことに気づきま LOVE my CAR キャンペーン キャッチフレーズ募集 す。確かに、五七五などで揃えると 5 徴があるのか、なるべくたくさんの 100 万円 試される大地。 リズムがよく、すんなりまとまりま 北海道イメージアップキャンペーン キャッチフレーズ部門 ただし、たくさん集めるのが目的 1 まるごと食べよう 海野菜 情報を集めます。 100 万円 しかし、七五調にすると標語やス ではなく、集めた中からどれを選ん 北海道こんぶ消費拡大協議会 おいしいこんぶの キャッチフレーズ募集 す。語呂もいい。 ローガン、演歌の歌詞のような古く で、どう料理するかが重要です。い 100 万円 動く喜び 動ける幸せ 1 公募タイトル い情報を集めても、詰めが甘いと秀 「運動器の 10 年」運動 キャッチフレーズ募集 さい印象も出ますから、何か新しい 1 商品さきもの キャッチフレーズ・ コンテスト 採用作 あなたの選択 100 万円 あなたにリターン 商品さきもの新時代 作にはなりません。 1 賞金 ことをやろうという雰囲気の公募に 公募タイトル （本誌データベースより） は向きません。 キャッチフレーズ公募 賞金ランキング 016 第 2 部 公募に勝つ編 観光・商品・その他 ッチフレーズ公募は、趣旨がは しかし、それだけに似たような 伝えたいことは汲み取りやすい。 の趣旨がはっきりしているので、 するので、記憶に残る強い惹句 の商品の場合は売り上げに直結 なる。公募では少ないが、企業 るので、あとはどう伝えるかに といった目的がはっきりしてい 大会・事業・運動 っきりしないことが多く、それ 作品が多くなる傾向があるので、 が求められる。 自治体・団体 だけに﹁夢・未来・創造﹂とい ちょっとした表現の違いが大き 観光、商品・ブランドの った抽象的な言葉が目立つ。そ な差になる。 この手の公募は、大会や運動 うした言葉を強い言葉にできる 自治体や公的団体自体のキャ かが入選のポイント。 ●三郷市観光キャッチフレーズ ● ・ キャッチフレーズ大賞 ﹁新しい夢 新しい感動 北アルプス日本海﹂ ●北アルプス日本海広域観光連携会議 キャッチフレーズ ﹁九度山は真田のこころ生きる郷﹂ ●大河ドラマ ﹁真田丸﹂ にかかる キャッチコピー ﹁咲き誇る 花と笑顔の 薫るまち﹂ ● ﹁花笑み・せんなんブランド﹂ キャッチコピー ﹁いいジャズを、いい街で﹂ ● ﹁ジャズの街神戸﹂ キャッチコピー ﹁来て 見て 知って 楽しい ﹃みさと﹄ ﹂ ●第 回国民体育大会 スローガン ﹁ときめいて人 かがやいて未来﹂ ●第 回国民体育大会 スローガン ︵鹿児島国体︶ ﹁熱い鼓動 風は南から﹂ ●第 回全国農業担い手サミット みやざき 大会テーマ ﹁語ろう未来を 受け継ごう今を！ ∼農業の無限の可能性を信じて∼﹂ ﹁地域力×女性力＝無限大の未来﹂ ﹁秋田からつながれ！つらなれ！ 長寿の輪﹂ ﹁わたしには、体温の番人がいる。 ﹂ ●人工毛植毛キャッチフレーズ ﹁すこしづつ 増やして自然に 若返り﹂ 常磐線湯本駅 副駅名称 ﹁働く人の安全と健康こそ 企業の業績﹂ ● ﹁労働安全衛生優良企業﹂ の キャッチフレーズ ● ﹁フラガールと 湯けむりに出逢える町﹂ ネーミングやキャッチ フレーズをコピーと言うのは なぜですか。 Q E G ●せたな町キャッチフレーズ ﹁輪になって つなぐ せたなの 夢未来﹂ ●神栖市キャッチフレーズ ﹁かんどう みつけて すまいる かみす﹂ ●猪名川町町制 周年記念 キャッチフレーズ ﹁このまちと、いつまでも。 いながわ﹂ ●平成 年度 ﹁男女共同参画週間﹂ の キャッチフレーズ ﹁神様も 途中下車する 松阪市﹂ ●第 回全国健康福祉祭 あきた大会の大会テーマ ●松阪市シンボルフレーズ ●新杵築市 周年記念 キャッチフレーズ ﹁これまでを大切に、 これからを創る﹂ ● ﹁子育てを応援するまち長浜﹂ を イメージできるキャッチフレーズ ﹁ 周年 いかして未来へ 南伊勢﹂ ● ﹁みどり香るまちづくり﹂ 企画 キャッチフレーズ ●日本動物愛護協会 動物愛護キャッチコピーコンクール ﹁四島返還 ひとりの力が 大きな力に﹂ ●北方領土に関する標語・キャッチコピー ﹁香りで立ち止まり 香りで振り返る そんな街が好き﹂ ﹁長浜がまるごと子育て応援隊！﹂ ●南伊勢町合併 周年記念 キャッチコピー ●新佐久市 周年記念事業 キャッチフレーズ 大北キャッチコピー ﹁きらり佐久 夢 未来﹂ ● ﹁地域に愛される笑顔の輪﹂ ●日本理学療法士協会 周年企画 キャッチフレーズ ﹁ペットより あなたのマナーが 見られてる﹂ 017 印刷物のことをコピースクリプト （複製文）と言います。それが省略 されてコピーと言われるようになり、さ らに広告の文章だけを指すようになって 今日に至ります。ちなみに広告業界では、 コピーとコピー機を混同しないように、 コピー機のほうはゼロックスと言ってい た時代もありました。 A 作品の出来より、わかりやすさを 優先したか、いい作品がなかった か、批判を恐れて無難なものになってし まったかだと思います。 ユニークな作品、凝った作品を選べば 批判もあると思いますが、批判にひるま ず、自信を持って「これが最良」と言える 作品を選んでほしいですね。 A ネーミングや題名、タイトルなど には著作権は発生しません。 商標は、簡単に言えば商品名やマーク のことです。特許庁に出願して認可され れば登録されます。作っただけでは商標 権は得られず、先に登録したほうが権利 を持ちます（先願主義） 。ちなみに「公募 ガイド」も登録商標です。 A 30 公募の作品には、あんまり ひねってないものも ありますが、なぜでしょうか。 76 75 in 18 27 60 10 Q ネーミングには著作権は 発生しますか。 商標ってなんですか。 Q 10 10 9 G N A 6 N : G ? G 10 ? 6 ﹁たくさんの ﹃一歩﹄ と歩んで 年﹂ 50 50 最近のキャッチフレーズ公募採用作 Analysis & Hint of Catchphrase ネーミング・キャッチフレーズ なんでもＱ＆Ａ ネーミングとキャッチフレーズについて、日頃、疑問に思っていることを解決します！ 読者が挑戦！ 演習問題 実際にあった公募（15 年ほど前に実施された公募）に読者に挑戦してもらいました！ 採用作を超えるものはできたでしょうか？ ネーミング公募 演習 ﹁ザ・恋ず﹂ ﹁ の眼神︵めがみ︶ ﹂ 候補作を多数出すのはＯＫ 最後の詰めが少し甘い 伊藤さんは、まず応募要項の中にあ る言葉やそこから連想される言葉から、 以下の 点を作りました。 ﹁ラクラク眼鏡﹂﹁アシストレンズ﹂﹁ハ ッキリレンズ﹂ ﹁エイジレス眼鏡﹂ ﹁パ レンズ﹂ ﹁アダルトレンズ﹂ ワフルエイジレンズ﹂﹁シニアレンズ﹂ ﹁ ﹁ レンズ﹂ ﹁流石レンズ﹂ 次に、キーワードを少し飛躍させた り造語をしたりして、次の 点を挙げ ました。 ﹁ ・ ﹂ ﹂ ﹁ハリキリ ﹂ ﹁ダ ﹂ ﹁はっピッタリ レンズ﹂ ﹁ちゅらあしすと ﹁ザ・恋ず﹂ ﹁うつくシニア﹂ ﹁楽シニア﹂ ﹁ ﹂ そして、最終的に絞り込みをし、上 記の 案を選びました。さて、評価は いかに 閑話休題 今年 月、大分市の高崎山自然 高崎山自然動物園も見事！ 英国王室の神対応にも拍手 ネーミン グ 編 Column 動物園はメスのサルに﹁シャーロ ット﹂と名付けて物議をかもしま したが、抗議に屈しなかった主催 高崎山自然動物園では、毎年、 者の対応は見事でした。 通の応 その年に最初に生まれたサルの名 募があり、 ﹁シャーロット﹂は 前を募集。今年は 審査をしてほしいですね。 を持って言えるよう覚悟をもって も﹁これがベストだった﹂と自信 ので、他の主催者も、批判されて なんにしろ多少の批判はあるも 募した意味が問われます。 ありませんでしたが、それでは公 った無難な名前なら称賛も抗議も 崎山の公募も﹁モンちゃん﹂とい じめない﹂と言われるもので、高 きたり﹂と言われ、斬新なら﹁な 名前は、それが平凡なら﹁あり 国王室の対応も大人でした。 認し、問題なしとなりました。英 しを検討。しかし、英国王室に確 せられ、いったんは命名の取り消 王室に失礼だという抗議が多数寄 ですが、ご承知のとおり、英国 通で最多でした。 59 * ( 10 a Z 50 c o 5 10 ` ` ^ ^ g ` V ^ g V 4 【募集内容】 新・遠近両用メガネ「HOYALUXサミッ トプロ」の発売を記念して、意識も行動も若々しいパ ワフルエイジにふさわしい、「老眼鏡」に替わる新し い名前を募集。同商品は、「老眼鏡」のイメージが変 わるほどの快適さを実感できる。 ﹁Eye 美シャス﹂ 岩手県 教員 H V h j \ V 50 W V W V 50 ３案とも駄洒落路線を狙っているようですが、 意図がよくわかりません。飛びすぎていて、商品 カテゴリーが伝わってこないんですね。バリエー ション案としてはありですが、リスキーです。老 眼鏡のイメージが変わるほどのメリットを訴求す るには、最低限、老眼鏡であることを伝える言葉 があったほうがいい。採用作は「グラス」という 基本用語を用い、 「キャリア」というポジティブ な言葉で老眼鏡の「老」を美しく形容し、シンプ ルにまとめています。 （コピーライター 相川藍） [ 実際の採用作 ] 「キャリアグラス」 伊藤貴子さん（56 歳） 3 新しい名前募集 50 50 ` ^ c \ 評 講 HOYA 「老眼鏡」に替わる チャレンジャー・伊藤さんの作品 3 案 実際に挑戦した公募 ※この公募は 2001 年に実施されたものです。 018 第 2 部 公募に勝つ編 Practice Problem of Naming & Catchphrase キャッチフレーズ公募 演習 なんでそんな急ぐの？ いいじゃんオフピーク！ スマホいじってる ヒマありゃオフピーク 【募集内容】快適通勤推進協議会では、ピーク時を避 けた通勤「オフピーク通勤」をやさしく、たのしく伝 えるキャッチフレーズを募集。オフピーク通勤に興味 を持ってもらったり、始めるきっかけになったりする ような内容のものを。 オフもピークもゴール ︵会 社︶ はそこにあるから！ 技術以前に、主催者が求める 内容に応えること 大澤さんは、応募要項を読んで、 ﹁仕 事﹂ ﹁時間﹂ ﹁会社﹂ ﹁学校﹂ ﹁ギューギ ュー﹂ ﹁電車﹂ ﹁急行﹂ ﹁満員﹂ ﹁雨の日﹂ ドを挙げました。 ﹁通勤 時間﹂ ﹁朝食﹂などのキーワー 次に、 ﹁終身雇用﹂ ﹁年功序列﹂ ﹁座 りたい﹂ ﹁寝たい﹂ ﹁食べたい﹂ ﹁人間 ウォッチング﹂ ﹁いつもの時間のあの 娘﹂ ﹁歩きスマホ﹂ ﹁単行本﹂ ﹁通勤は、 き通勤︵キツイ︶ ﹂ ﹁時間差と時差﹂ ﹁時 ドア﹂ ﹁次にしよう 差よりオフピーク﹂ ﹁あれに乗らなき ゃ⋮⋮﹂ ﹁ドア ﹂ ﹁仕事と趣味﹂ ﹁時間はある﹂ ﹁ト ラベル気分﹂ ﹁今日は会議﹂ ﹁ウィッキ 閑話休題 キャッチフレー ズ 編 標語とキャッチフレーズと キャッチコピー 日本最古のキャッチフレーズは 平賀源内の﹁本日、 土用の丑の日﹂ と言われていますが、キャッチフ レーズ公募が実施されるのは近代 になってからで、大正時代には節 また、昭和 年には、大政翼賛 米標語が募集されています。 ﹂な ど 作品を選んで発表し ん勝つまでは﹂ ﹁ぜいたくは敵だ 標語﹂を公募し、 ﹁欲しがりませ 会と大手新聞 紙が﹁国民決意の 3 17 れはよりインパクトのある惹句を チコピーとする例もあります。こ 近年では、自治体公募でもキャッ 体公募には合いません。しかし、 ありますが、宣伝色が強く、自治 キャッチコピーという言い方も する傾向があります。 ときにはキャッチフレーズと表記 標語とし、外に向けて発信したい させ、注意を喚起したいときには いますが、内部の人の意識を高揚 安全標語や防火標語も募集されて す。もちろん、従来どおりの交通 てキャッチフレーズが公募されま 戦後は、主として自治体によっ ています。 10 ーさん﹂など、思いつく言葉をどんど ん挙げていきました。 そして、最終的に作ったキャッチフ レーズが上記の 点です。さて、評価 はどうだったでしょう 4 i d 3 Column 求めていると解釈できます。 019 !! 神奈川県 テニスインストラクター 2 この課題のミッションは、オフピーク通勤はい いものだというイメージを瞬時に伝えること。３ 案とも、その意味では弱いです。まずはオフピー ク通勤という 「商品」 をほめること！ 一つめの作 品は、スマホよりなぜオフピーク通勤がいいのか、 二つめの作品は、急ぐよりなぜオフピーク通勤が いいのかを語ってください。三つめの作品は、オ フとピークを分けたこと、会社という説明をカッ コの中に入れたことで複雑になり、意図が伝わり にくくなっています。（コピーライター 相川藍） [ 実際の入選作の一つ ] オフピーク子供と食べる朝ごはん 大澤直樹さん（55 歳） 評 講 オフピーク通勤 キャッチフレーズ大賞 チャレンジャー・大澤さんの作品 3 案 実際に挑戦した公募 ※この公募は 1998 ∼ 2000 年にかけて実施されたものです。
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