商用ウェブサイトにおける ユーザビリティと購買意欲との関係 （平成 16 年度卒業研究） 指導教員：石井健一 筑波大学第三学群 200101063 矢田 衣津美 社会工学類社会経済専攻 目次 1.序文 ................................................................................................................................... 3 1-1.インターネットの現状 ................................................................................................ 3 1-2.ウェブサイトのユーザビリティとは........................................................................... 3 1-3.仮説............................................................................................................................. 5 2.方法 ................................................................................................................................... 6 3.結果と考察....................................................................................................................... 11 3-1.概要........................................................................................................................... 11 3-2.ユーザビリティと購買意欲の算出 ............................................................................ 12 3-3.ユーザビリティ評価と購買意欲の平均値の差 .......................................................... 15 3-4.ユーザビリティ評価と購買意欲の関係 ..................................................................... 16 4.総括 ................................................................................................................................. 20 4-1.商品ジャンルによるユーザビリティ評価と購買意欲の差について .......................... 20 4-2.ユーザビリティ評価と購買意欲について.................................................................. 20 4-3.今後の展望 ................................................................................................................ 21 参考文献・参考資料 ........................................................................................................... 23 付録 .................................................................................................................................... 24 2 1.序文 1-1.インターネットの現状 現在ではインターネットが普及し、2004 年 2 月の時点では、インターネット人口が約 6300 万人となり、国民の約半数がインターネットを利用している状態となっている。以前 のようなダイヤルアップでの接続は減少し、常時接続の環境が広く整ったことで、よりイ ンターネットにふれる時間も長くなってきていると思われる。携帯電話技術も進み、携帯 電話用のサイトや、携帯電話特有のサービスも定着した。 また、インターネットの利便性から、通信販売をインターネットサイト上で行っている 企業も多い。企業の規模にかかわらず、食料品から不動産までの売買が行われている。イ ンターネット通販は、注文・発注の即時性や、商品に対する評価を参考にできるなど、今 までの通信販売と比較して利点も多い。オークション、フリーマーケット、共同購入など、 購入方法も様々なものがある。携帯電話からも購入手続きができるサイトも増加し、イン ターネットでの通信販売はより浸透してきている。企業側もインターネットへの展開に熱 心で、現在ではほとんどの企業がウェブサイトで宣伝活動を行い、並行してショッピング サイトを運営している箇所も多い。 しかし、利用に不安を感じる人々もいる。オークション詐欺や、企業が管理する顧客情 報が漏洩するなど、セキュリティや安全性を問われる事件が未だに多い。ネットショッピ ングではクレジットカード決済が主流ということもあり、購入には慎重になりがちだ。 そのために、商用ウェブサイトという媒体では、いかに信頼性を表現するかが重要だと 考えられる。管理者名や連絡先住所・電話番号などを明示することはもちろんだが、他に 重要になってくるのが、ウェブサイトのユーザビリティだ。 1-2.ウェブサイトのユーザビリティとは ユーザビリティとは、日本語で「使いやすさ」を意味する言葉で、ウェブサイトに限ら ず、製品全般に関して使われる言葉だ。 ユーザビリティは ISO9241－11 によって以下のように定義されている。 Usability （ユーザビリティ）： Extent to which a product can be used by specified users to achieve specified goals with effectiveness, efficiency and satisfaction in a specified context of use. 特定の利用状況において、特定のユーザーによって、ある製品が、指定された目標を 達成するために用いられる際の、有効さ、効率、ユーザーの満足度の度合い。 ・Effectiveness （有効さ）： Accuracy and completeness with which users achieve specified goals 3 ユーザが指定された目標を達成する上での正確さ、完全性 ・Efficiency（効率）： Resources expended in relation to the accuracy and completeness with which users achieve goals ユーザが目標を達成する際に、正確さと完全性に費やした資源 ・Satisfaction（満足度） ： Freedom from discomfort, and positive attitudes towards the use of the product 製品を使用する際の、不快感のなさ、及び肯定的な態度 ・Context of use（利用状況）： Users, tasks, equipment(hardware, software and materials), and the physical and social environments in which a product is used ユーザ、仕事、装置（ハードウェア、ソフトウェア及び資材）、並びに製品が使用さ れる物理的及び社会的環境 （U-site<http://www.usability.gr.jp/whatis/whatis001127-1.html>より抜粋） 使い勝手がよいものには「ユーザビリティがよい」、使い勝手が悪いものには「ユーザビ リティが悪い」といった言い方がされる。 特に、商用ウェブサイトに関してユーザビリティを当てはめると、以下のようになるだ ろう。 ・有効さ……品物を購入する上で、迷わずに商品検索や購入手続きができるか ・効率……商品の陳列や情報の配置に工夫がされているか ・満足度……閲覧中にストレスを感じさせず、かつ商品を魅力的に見せているか ・利用状況……ブラウザや OS によらない表示がされているか これらユーザビリティの要件を満たしているかどうかは、閲覧者がサイトの信頼性を推 し量る上での重要な要素と考えられる。どのような環境でもストレスなくページの閲覧や 情報の収集ができるということは、よく考慮されて制作されたものとして評価も高くなり、 信頼性につながるはずだ。 ウェブサイトを閲覧する上では、通信販売のカタログなどと比較すると利用者の環境に よって見え方が大きく左右されることに大きな特徴がある。より多くの閲覧者に商品を購 入してもらうためには、そういったことを考慮し、読みやすく使いやすいサイトを構築す る必要があるだろう。 またウェブサイトは広告媒体の意味合いも持ち、通販を目的としたサイトならば、商品 に合わせたサイト（ページ）制作も必要と考えられる。例として、オンライントレードの サイトは白や青などの清潔感を強調したカラーリングを用い、画像は少なく文字情報が多 い。一方、おもちゃ販売をメインとしたサイトは、赤や黄色などの原色が多用され、画像 も多いデザインとなっている。 4 このように、サイトが扱う商品によって、閲覧者に対するアプローチは変化し、また閲 覧者の購買意欲も変化するものと考えられる。 その中で、ユーザビリティと購買意欲の間には、具体的にどのような関係があるのかと いうことに関して、研究を進めていく。 1-3.仮説 以上から、本研究では二つの仮説をたてた。 1. 絵的な要素が購買意欲を左右する商品に関しては、ユーザビリティが購買意欲を大き く左右する。逆に、絵的な要素が購買意欲を左右しにくいと考えられる商品は、ユーザビ リティが購買意欲を左右する度合いが、前者に比べて低い。 2. ユーザビリティ評価が高いサイトほど、購買意欲も高くなる。 例として衣服やアクセサリーなどは、商品の画像やイメージが購買意欲を大きく左右す るだろう。文字情報だけでこれらの購買を決定することは、ブランド名などが表示されて いる場合であっても、現実にはあまり見かけない状況だろう。一方、書籍や CD などは画 像がない場合でも、タイトルや作者、内容などの商品情報が文字によって伝わりやすいた めに、画像を用いない場合でも購買意欲には変化が現れないと考えられる。 仮説 1 の前提となっていることは、ユーザビリティ評価が高いほど購買意欲が高いとい う点だ。使い勝手の良いサイトほど、利用者はそのサイトに好感を持ち、購買意欲もあが ると考えられる。これはウェブサイト構築・運営において自明のことのように扱われてい るが、本研究では改めてこのことを仮説とした。 この二つの仮説について、以降分析していく。 5 2.方法 形式 アンケートを用い、量的調査によってウェブ上で表示されたページに対してユーザビリ ティと購買意欲の測定を行う。 実施 2004 年 11 月中旬から 12 月初旬にかけて、計五回にわたり実施した。パソコンの環境を 統一するため、筑波大学第三学群内の端末実習中の学生に回答してもらった。 なお、回答前には、回答方法について説明した用紙を配布した。 ウェブページの準備 まず、仮説を検証するために、商品情報として絵的な要素が購買意欲を大きく左右する と思われるものと、そうでないものとを考えた。そして、商品ジャンルを以下の六つとし た。 表 2-1 購買意欲が絵的な要素の有無に左右されないと考えられるジャンル 商品ジャンル 選定した理由 DVD パッケージよりも、タイトルや内容を見て購入する デジタルカメラ 外観よりも、機能を重視して購入する消費者が多い パソコン デジタルカメラと同様に、機能を重視して購入する消費者が多い 表 2-2 購買意欲が絵的な要素の有無に左右されると考えられるジャンル 商品ジャンル 選定した理由 T シャツ 絵柄やデザインが購入の決定を大きく左右する 食器 同様に、商品デザインが購入を大きく左右する 腕時計 機能よりも、デザインを重視して購入する消費者が多い 仮説を検証するために、商品ジャンルごとにそれぞれユーザビリティに差がありそうな 二つのサイトを準備する。 ウェブページは、楽天市場（http://www.rakuten.co.jp/）に実際に出店しているショップ から、そのトップページのみをそれぞれ選ぶ。 6 図 2 楽天市場トップページ 楽天市場では、企業や個人がアカウントを作成し、店舗のように商品を販売できる、シ ョッピングモール型のサイトである。2005 年 1 月現在では約 39000 店が出店し、扱われて いる商品数は 1000 万点を超えている。アカウントが与えられると、ショップ内はほぼ自由 にデザインすることができるのが特色だ。無料ホームページスペースやウェブログサービ スのように画一的なデザインはほとんどなく、各ショップの特色にあったデザインがかの うとなっている。 今回はネームバリューで評価が変化することをさけるために、出店している中でも、大 手企業ではないショップを選ぶこととする。 ユーザビリティ尺度の作成 ユーザビリティをどのように評価するかについては、文献によって異なるが、今回は「企 業 WWW におけるナレッジキャピタル構築のためのコミュニケーション戦略の提案— WWW におけるユーザビリティ評価の利用—」 （山下静香・陳利文・黛陽子,2002）を参考に ユーザビリティ評価を作成した。この論文では、既存のウェブサイトのユーザビリティを 評価するために、評価項目を「デザイン編」「コンテンツマネージメント編」「表現形態編」 の三つに大別している。 本研究では、利用者の立場からユーザビリティを評価するというアンケートを作成する ので、この中の「デザイン編」のみ取り上げた。 また、アンケートの実施環境を筑波大学第三学群内の端末室としたため、ハード面（機 種、ディスプレイなど）やソフト面（OS、ブラウザなど）の差異によるユーザビリティの 変化はないものと考えた。 以上のことを考慮し、作成した質問項目は以下の四つである（すべて「そう思う……5 点」 「まあそう思う……4 点」「どちらともいえない……3 点」「あまりそう思わない……2 点」 「まったくそう思わない……1 点」の五段階評価）。 質問 1. 文字が読みやすい 質問 2. 商品を探しやすい 7 質問 3. 色合いがきれい 質問 4. ページの情報量が多すぎる また、アンケートで使用するサイトを選定する際に設定した質問を、前述の論文から抜 粋した。 質問 1. ページの上のほうに重要な情報を配置しているか 質問 2. ウィンドウの横幅を変更してもレイアウトは崩れないか 質問 3. バランスが良いか 質問 4. 背景色・文字色等はコントラストが十分にとれているか 質問 5. 的確な場所にそれぞれの機能が設定されているか （「企業 WWW におけるナレッジキャピタル構築のためのコミュニケーション戦略の 提案—WWW におけるユーザビリティ評価の利用—」pp.5-11） その他、商用サイトの特徴をふまえ、以下の二問を加え、計七問でユーザビリティ評価 を行った。 質問 6. 商品のカテゴリ分けが適切か 質問 7. 扱っている商品ジャンルが明確か 事前のユーザビリティ評価 これらの評価項目を用い、アンケート実施前に使用するサイトのユーザビリティを評価 した結果は以下のようである。ここでは試験的に、質問 1 から質問 7 を単純加算して「ユ ーザビリティ評価」としている。 表 2-3 事前に行ったユーザビリティ評価の結果 質問 1 サイト 1 （DVD） サイト 2 （DVD） サイト 3 （デジタルカメラ） サイト 4 （デジタルカメラ） サイト 5 （パソコン） サイト 6 （パソコン） サイト 7 （T シャツ） サイト 8 （T シャツ） サイト 9 （食器） サイト 10 （食器） 質問 2 質問 3 質問 4 質問 5 質問 6 質問 7 総合 5 4 4 5 5 5 5 33 4 4 3 5 4 5 4 29 3 5 5 4 4 4 5 30 3 4 4 3 3 3 5 25 4 4 4 5 3 3 5 28 3 3 3 4 3 4 5 25 3 3 5 4 4 3 5 27 3 3 3 4 3 4 4 24 4 4 5 5 5 5 5 33 3 4 5 3 4 5 5 29 8 サイト 11 （腕時計） サイト 12 （腕時計） 4 3 4 5 5 4 5 30 4 3 4 3 4 5 4 27 それぞれのサイトの相違 ・DVD（サイト 1・サイト 2）……サイト 1 はジャケット写真などを取り入れた画像の多い デザイン、一方、サイト 2 では文字情報が中心のデザインとなっている。 ・デジタルカメラ（サイト 3・サイト 4）……サイト 3 は女性的な色遣いであり画像が多い のに対し、サイト 4 では文字情報が中心である。 ・パソコン（サイト 5・サイト 6）……サイト 5 は折り込みチラシのようににぎやかな配色 だが、サイト 6 は商品別にプルダウンメニューがあり、機能性を重視してある。 ・T シャツ（サイト 7・サイト 8）……サイト 7 は画像を用い凝ったデザインとなっている。 一方、サイト 8 はメーカーごとにページを分け、画像の少ないデザインとなっている。 ・食器（サイト 9・サイト 10）……両者とも画像が多く用いられているが、サイト 9 は季 節を表す画像を最上部に表示するなどの工夫がある。 ・腕時計（サイト 11・サイト 12）……こちらも両者とも画像が多いが、サイト 11 の方が 商品のクローズアップ写真がより多く表示されるデザインとなっている。 アンケートの作成 パソコンのウェブブラウザ上で、一人につき三つのサイトについて回答する形式を取っ た。アンケートは PHP で作成し、ページは一回答者ごとにランダムに表示され、ページ最 下部にアンケートフォームを設置する。 また、その他に年齢・性別・学類・ネットショッピングの経験に関しても回答する欄を 最初に設けた。 これらに加え、最終ページに「アンケートは以上です。ご協力ありがとうございました」 と表示させるページ（三つめのサイトに関する回答をログファイルに書き込むためにアク セスさせる）を含め、計 5 ページからなるアンケートを作成した。 9 図 2-1 表示されるアンケートフォーム （図は、表示されているサイトが DVD を扱っている場合） 質問項目は以下の七問である（すべて「そう思う……5 点」 「まあそう思う……4 点」 「ど ちらともいえない……3 点」「あまりそう思わない……2 点」「まったくそう思わない……1 点」の五段階評価）。 （商品）に興味がある ユーザビリティ評価 文字が読みやすい 商品を探しやすい 色合いがきれい ページの情報量が多すぎる 購買意欲 このサイトの商品をもっと見たい このサイトで商品を買いたい （注：第一問目の「商品」の部分には、表示されるページに応じた単語が随時置換えられ るようにプログラムを作成した） なお、回答する際には、回答方法について説明した用紙も配布した（別紙参照）。 10 3.結果と考察 3-1.概要 回答者数 回答者数を計測する際には、最終ページまで回答した人数のみを計測し、途中で回答が 中断されているものについては除いた。結果、回答者数は 136 人となった。 サイト別回答者数 サイト 1……30 人 サイト 2……37 人 サイト 3……34 人 サイト 4……35 人 サイト 5……35 人 サイト 6……37 人 サイト 7……34 人 サイト 8……37 人 サイト 9……30 人 サイト 10……34 人 サイト 11……30 人 サイト 12……35 人 年齢・性別・ネットショッピング経験 平均年齢は 19.6 歳と、大学内でも低い年齢層が多かった。 男女比は男性 83％・女性 17％と、男性が八割以上という結果となった。 ネットショッピング経験（ネットオー クションなどの個人間取引を除いたも の）に関しては、図のように「利用した ことがない」と回答した人数が全体の約 四割だった。これは、十代の回答者が多 かったためと思われる。ネットショッピ ングにおいてはクレジットカード決済が 主流のため、クレジットカードの利用率 図 3-1.ネットショッピング経験の頻度別割合 が成人よりも低い十代の回答者が多い場 合では、ネットショッピングを利用する 機会が少ないと考えられる。 また、平均でどの程度ネットショッピングを利用しているかを調べるため、 11 月二回以上……24 月一回……12 三ヶ月に一回→4 半年に一回→2 月一回以下→1 利用したことがない→0 と変数変換を行った。結果、平均値が 3.5 となり、回答者全体では、平均して年に三回から 四回程度ネットショッピングを利用していることが分かった。 3-2.ユーザビリティと購買意欲の算出 仮説を検証するために、新たに「ユーザビリティ」「購買意欲」という変数を作る。 ユーザビリティ アンケートでの質問項目のうち、 ・文字が読みやすい ・商品を探しやすい ・色合いがきれい ・ページの情報量が多すぎる の計四問から算出する。 なお、「ページの情報量が多すぎる」の質問に関しては、数値が高いほどユーザビリティ 評価は低いということになるので、アンケート結果の数値を 5→1／4→2／3→3／2→4／1 →5 のように変換した。 最終的に、この四問の数値を単純加算して新たな変数「ユーザビリティ」を作った。 購買意欲 アンケートの質問項目のうち、 ・このサイトの商品をもっと見たい ・このサイトで商品を買いたい の二問の数値を単純加算し、新たな変数「購買意欲」を作った。 各サイトでのα係数は以下のようである。 表 3-2-1 ユーザビリティ評価と購買意欲の信頼性 ユーザビリティ評価 購買意欲 α係数 α係数 サイト 1（DVD） 0.70 0.89 サイト 2（DVD） 0.66 0.83 サイト 3（デジタルカメラ） 0.64 0.65 サイト 4（デジタルカメラ） 0.73 0.89 12 サイト 5（パソコン） 0.68 0.92 サイト 6（パソコン） 0.71 0.87 サイト 7（T シャツ） 0.65 0.89 サイト 8（T シャツ） 0.71 0.77 サイト 9（食器） 0.73 0.90 サイト 10（食器） 0.63 0.78 サイト 11（腕時計） 0.44 0.75 サイト 12（腕時計） 0.58 0.87 購買意欲に関しては、ほぼすべてのサイトで高い数値が得られたので、これを「購買意 欲」の変数として採用する。 また、ユーザビリティ評価に関しては、おおむね高い数値が出たが、どのサイトも共通 して、「ページの情報量が多すぎる」の質問を除いたα係数の方がより高い数値を示した。 計三問での単純加算のα係数は以下のようになった。 表 3-2-2 ページ情報量の質問を取り除いた場合の信頼性 ユーザビリティ評価 α係数 サイト 1（DVD） 0.77 サイト 2（DVD） 0.77 サイト 3（デジタルカメラ） 0.67 サイト 4（デジタルカメラ） 0.83 サイト 5（パソコン） 0.86 サイト 6（パソコン） 0.76 サイト 7（T シャツ） 0.72 サイト 8（T シャツ） 0.73 サイト 9（食器） 0.85 サイト 10（食器） 0.76 サイト 11（腕時計） 0.67 サイト 12（腕時計） 0.79 分析前では、ページの情報量がユーザビリティ評価に関して重要だと考えていたが、今 回のアンケート結果ではページ情報量を除いたものの方がユーザビリティ評価として適切 だという結果になった。 これはおそらく、ウェブサイト全体を折り込みチラシのようなものと考えると結果が読 みやすいかもしれない。折り込みチラシでも、簡素すぎるものでは情報が少なすぎるので 使い勝手が悪いと感じる人も多そうだ。通常、新聞などに挟まれている折り込みチラシは、 13 文字も小さく商品がぎっちりと並べられているものが多い。ウェブサイトもこのような広 告と同様に考えれば、ページの情報量が多い場合でも、それがすぐにユーザビリティ評価 を下げる原因にはならない可能性がある。特に今回のアンケートでは特に、各サイトのト ップページのみを評価対象としていたために、ユーザビリティにおける機能性よりはデザ イン性が重視された評価がされたのではないだろうか。 この結果から、ユーザビリティ評価はアンケートの質問項目のうち、 ・文字が読みやすい ・商品を探しやすい ・色合いがきれい の三問を単純加算したものとして、新たな変数「ユーザビリティ」を用い以降の分析を行 う。 ユーザビリティ評価が高かったサイト 以上の方法でユーザビリティ評価を測定した結果、数値が高い順に並べると以下のよう になった。 表 3-4 ユーザビリティ評価が高かったサイト アンケート 順位 平均値 1. サイト 9（食器） 2. 事前評価 10.79 18 サイト 11（腕時計） 9.40 15 3. サイト 10（食器） 9.00 15 4. サイト 5（パソコン） 8.97 15 5. サイト 4（デジタルカメラ） 8.83 14 6. サイト 12（腕時計） 8.80 14 7. サイト 6（パソコン） 8.78 13 8. サイト 7（T シャツ） 8.68 14 9. サイト 3（デジタルカメラ） 8.38 16 10. サイト 1（DVD） 8.37 17 11. サイト 2（DVD） 8.22 13 12. サイト 8（T シャツ） 6.32 11 以上のように、ユーザビリティ評価は食器・腕時計・パソコンなどが高い数値を出した。 全体として、絵的な要素が購買意欲を左右すると考えられるサイトが比較的上位に来てい ることが読みとれる。これは、絵的な要素を重視する商品を扱うサイト運営者ほど、サイ トのユーザビリティに留意してページを作成しているということになるだろう。 14 3-3.ユーザビリティ評価と購買意欲の平均値の差 まず、それぞれの商品ジャンルにおいて、ユーザビリティ評価と購買意欲に差があるか どうかを調べた。各商品ジャンルについて、ユーザビリティ評価と購買意欲の T 検定を行 った結果は以下のようである。 表 3-3-1 ユーザビリティ評価と購買意欲との平均値の差 ユーザビリ ティ評価 平均値 DVD デジタルカメラ パソコン T シャツ 食器 腕時計 8.37 8.22 8.38 8.83 8.97 8.78 8.68 6.32 10.79 9.00 9.40 8.80 購買意欲 t値 有意確率 0.22 0.83 -0.66 0.51 0.27 0.80 3.91** 0.00 2.57** 0.01 0.92 0.36 平均値 4.67 4.49 1.58 2.20 5.40 5.38 4.82 4.89 5.29 4.63 4.90 5.17 t値 有意確率 0.40 0.70 -1.70 0.09 0.05 0.96 -0.15 0.88 1.24 0.22 -0.50 0.63 以上のように、二つのサイトを比べた際に、ユーザビリティ評価に差があった商品は、T シャツと食器の二つのみだった。 また、この二種類に関して購買意欲を調べたが、こちらは差があるとはいえない結果と なった。 ユーザビリティ評価に差があった T シャツと食器のサイトに関してだが、購買意欲には 差が見られなかった。二つとも、絵的な要素が購入の決定に大きく関わる商品と考えられ るのだが、購買意欲はユーザビリティの差違で左右されないないという結果になった。ま た、絵的な要素が購買意欲を左右しにくいと思われる商品については、ユーザビリティ評 価に差がなかったため、仮説を検証することができなかった。 これは、アンケートに回答した約四割が、ネットショッピングの経験がないことと関係 していると考えられる。今までにネットショッピング経験がある場合には、より多くの通 販サイトを閲覧しているために、サイトの判断に慣れているはずだ。しかし、ネットショ 15 ッピング経験がない場合には、実際に商品を購入したことがないため、購買意欲に差がつ かなかったのではないだろうか。 加えて、この 2 商品に関しては、ユーザビリティ評価が購買意欲に直接結びつかなかっ たサイトが含まれているために、前提とした「ユーザビリティが高いほど購買意欲も高い」 ということが成り立っていないことも関係しているだろう（この点に関しては 3-4 で後述す る）。 3-4.ユーザビリティ評価と購買意欲の関係 ユーザビリティと購買意欲にどの程度相関があるのかを調べるため、それぞれのページ に関して相関係数を測定した。 表 3-3-1 ユーザビリティ評価と購買意欲との相関係数 相関係数 有意確率 サイト 1（DVD） 0.66** 0.00 サイト 2（DVD） 0.34* 0.40 サイト 3（デジタルカメラ） 0.49** 0.01 サイト 4（デジタルカメラ） 0.72** 0.00 サイト 5（パソコン） 0.80** 0.00 サイト 6（パソコン） 0.63** 0.00 サイト 7（T シャツ） 0.65** 0.00 サイト 8（T シャツ） 0.15 0.37 サイト 9（食器） 0.40* 0.02 サイト 10（食器） 0.67** 0.00 サイト 11（腕時計） 0.44* 0.02 サイト 12（腕時計） 0.75** 0.00 以上のように、12 サイト中 11 サイトで、有意な相関があることが分かった。特に、サイ ト 5（パソコン）やサイト 12（腕時計）では強い相関が得られた。 また、「（商品に）興味がある」の質問が関わっているかどうかを調べるため、この質問 との相関を調べた。 表 3-3-2 ユーザビリティ評価と商品への興味との関係 相関係数 有意確率 サイト 1（DVD） 0.48** 0.01 サイト 2（DVD） 0.34* 0.04 サイト 3（デジタルカメラ） 0.24 0.17 16 サイト 4（デジタルカメラ） 0.55** 0.00 サイト 5（パソコン） 0.56** 0.00 サイト 6（パソコン） 0.49** 0.00 サイト 7（T シャツ） 0.46** 0.01 サイト 8（T シャツ） 0.25 0.13 サイト 9（食器） 0.35* 0.05 サイト 10（食器） 0.27 0.14 サイト 11（腕時計） 0.50* 0.01 サイト 12（腕時計） 0.60** 0.00 この場合でも、9 サイトにおいて有意な正の相関が見られた。有意な結果がでなかったサ イトに関しても、正の相関が見られている。よって、商品への興味が高いほど、ユーザビ リティ評価も高くなることが分かった。分析前では、商品への興味が高いということは、 その商品に対しての評価が厳しいのではないかと考えていたが、その予想とは逆の結果と なった。商品への興味が高いほど、サイトに関して好意的な評価をする傾向があると考え られる。 また、同様に購買意欲評価と商品への興味との関係も調べる。 表 3-4-2 購買意欲と商品への興味との関係 相関係数 有意確率 サイト 1（DVD） 0.61** 0.00 サイト 2（DVD） 0.17 0.34 サイト 3（デジタルカメラ） 0.30 0.10 サイト 4（デジタルカメラ） 0.56** 0.01 サイト 5（パソコン） 0.56** 0.01 サイト 6（パソコン） 0.58** 0.00 サイト 7（T シャツ） 0.56** 0.00 サイト 8（T シャツ） 0.43** 0.01 サイト 9（食器） 0.71** 0.01 サイト 10（食器） 0.48** 0.01 サイト 11（腕時計） 0.74** 0.00 サイト 12（腕時計） 0.45** 0.01 ここでも、10 サイトで正の相関が見られる。よって、商品への興味が高いほど購買意欲 も高いという結果になった。 17 以上のように、「商品への興味」は、「ユーザビリティ評価」「購買意欲」のそれぞれと強 い相関があることが分かった。ユーザビリティ評価と購買意欲の間には、商品への興味に よる疑似相関が発生していると考えられる。 次に、商品への興味をコントロール変数とし、再度ユーザビリティと購買意欲の偏相関 を調べた。 表 3-4-2 ユーザビリティ評価と購買意欲との相関係数 （商品への興味をコントロール変数とした場合） 相関係数 有意確率 サイト 1（DVD） 0.37* 0.05 サイト 2（DVD） 0.41** 0.01 サイト 3（デジタルカメラ） 0.46** 0.01 サイト 4（デジタルカメラ） 0.60** 0.00 サイト 5（パソコン） 0.72** 0.00 サイト 6（パソコン） 0.56** 0.00 サイト 7（T シャツ） 0.57** 0.00 サイト 8（T シャツ） 0.13 0.44 サイト 9（食器） 0.20 0.26 サイト 10（食器） 0.64** 0.00 サイト 11（腕時計） 0.21 0.27 サイト 12（腕時計） 0.70** 0.00 以上のように、この場合は 12 サイト中 9 サイトで有意な結果が得られた。商品への興味 という要素を取り除いた場合であっても、ユーザビリティ評価と購買意欲には正の相関が あることが分かった。特に、サイト 5（パソコン、相関係数 0.72）やサイト 12（腕時計、 相関係数 0.70）では高い相関が見られた。有意でない結果となったサイトでも、正の相関 が見られる。よって、ユーザビリティ評価が高いほど、購買意欲が高いことが分かった。 しかし、全体のサイトで均一的な結果が出たというわけではなく、特に絵的な要素が購 買意欲を左右すると思われる商品のサイトでは、有意な結果が出なかったサイトが 3 つあ った。これらのジャンルは、DVD や家電とは違ってジャンル内の商品をまんべんなく扱う ことは難しく、サイトによってある種の傾向が出てくると考えられる。そのため、購買意 欲がユーザビリティよりも扱っている商品が気に入ったかどうかに大きく左右されてしま ったのではないだろうか。ユーザビリティの良いサイトだと感じても、商品の傾向が自分 と合わないと感じれば、購買意欲は高くならないと考えられる。また、絵的な要素を重視 する商品は、実際に手に取ってから購入を決定する消費者も多いと思われる。ネットを通 18 じて購入するという場合には、ユーザビリティを高く評価しても購買意欲は高くならない 可能性がある。 19 4.総括 4-1.商品ジャンルによるユーザビリティ評価と購買意欲の差について 購買意欲に関して、絵的な要素が購入の決定に大きく関わる商品とそうでない商品との、 ユーザビリティによる差は検証できなかった。 今回のアンケートでは、各商品について、ユーザビリティ評価に差があったものが「T シ ャツ」と「食器」のみだったため、絵的な要素に関する差違を比較することができなかっ た。 仮説を検証するためにはユーザビリティ評価に差があることが前提となっていたために、 十分な分析を行うことができなかったことが反省点としてあげられる。サイトを選ぶ際に、 より慎重な選定が必要だった。アンケートの実施前に、試験的に数人の回答者を集め、実 際にユーザビリティ評価に差が出るかどうかを調べるべきだった。 これらサイトの選定に関しては、楽天市場内ではどのサイトを比較対象にするか、様々 なサイトを調べたが、取り扱っている商品が似通ったサイトを二つ選ぶという作業は予想 よりも時間がかかった。DVD や家電などは、ジャンル全体の商品を扱えるために比較的容 易だったものの、T シャツ・食器・腕時計は扱っている商品傾向が多様だった。 実験的にサイトを作成し、それを利用しアンケートを実施するという案もあったが、現 実にあるサイトの現状を俯瞰する意味でも、現実に存在するサイトを利用したが、選定作 業を通じて、商用ウェブサイトの多様さを実感した。 ユーザビリティ評価に差があったとしても、購買意欲には差がない。 ユーザビリティ評価に差があった「T シャツ」と「食器」だったが、これらの商品に関し て、購買意欲には差がなかった。よって、ユーザビリティが変化しても、購買意欲には影 響がないという結果になった。 3-4 で検証したとおり、これはサイト 8（T シャツ）とサイト 9（食器）が、ユーザビリ ティと購買意欲の間に有意な相関がなかったことが関係している可能性がある。 仮説 1 の検証に関しては、より多くの回答が得られれば、ネットショッピング経験の有 無や頻度でそれらの差があるかを分析できたので、扱う商品数を減らすなどの工夫が必要 だったと考えられる。 4-2.ユーザビリティ評価と購買意欲について ユーザビリティ評価が高いほど、購買意欲は高くなる。 ほとんどのサイトで、ユーザビリティ評価が高いほど購買意欲も高くなることが証明さ れた。よって、サイト運営者にとって、ユーザビリティを考慮することが購買意欲を高め る上で重要といえるだろう。 20 この仮説の検証に関しては、実際に購入手続きまでを体験できるようなプログラムを作 成すれば、より現実に近い購買意欲を測定できたかもしれない。 本研究でユーザビリティと購買意欲の関係に注目したのは、序文で述べたとおり、ユー ザビリティが信頼性を表す指標となると考えたからである。信頼性が高いほど、購買意欲 も高くなるのではと考え、今回の仮説を立てたが、直接信頼性について問うような質問を 設定すると、また興味深い結果が出たかもしれない。 4-3.今後の展望 現在でも、商用ウェブサイトは十分に日常化し、扱われる商品も多岐にわたっている。 欧米ではインターネット上で多く取り扱われている車やバイクに関しても、徐々に国内で の取引も増えてきたように感じられる。今後も、インターネット上での物品の流通量は増 加していくだろう。そして、サイトが増加していく中で、商用ウェブサイトは消費者を引 きつけるためにさらに工夫を重ねる必要が出てくると思われる。 これはウェブページ全体に言えることだが、ウェブページは基本的に興味がないものや 不快なものに関しては、すぐにページを変えられてしまう。個人のウェブサイトならば、 興味を持ってくれた閲覧者だけ、ページを読み進めてほしいというスタンスでも問題はな いが、商用ウェブサイトに関しては別だ。ページが表示された時に興味を持ってもらい、 購入手続きまで利用者を進ませるような工夫をする必要がある。商用ウェブサイトと今ま での広告媒体との最大の違いは、情報が目に入ったらすぐに購入できる点だ。この特徴を 生かして、第一印象でより引きつけるサイトを作成しないと、閲覧者はすぐに別のサイト へと移動してしまうだろう。 購買意欲を高める工夫は様々な場所で実践されており、本研究で利用した楽天市場でも、 ウェブデザインに関する講習が、出店者に向けて行われている。こういったノウハウが広 く浸透することによって、商用サイト全体のユーザビリティが高まり、信頼性も同様に高 くなるのではないだろうか。 本研究のきっかけは、いわゆる「インターネット犯罪」が報道で取り上げられることで、 インターネット上の流通が制限されてしまうのでは、と不安に感じたことにある。私自身 は主に書籍を中心にネットショッピングを利用しているが、友人や家族から安全性につい て疑問に思っている声を聞き、ネットショッピングが危ないものだと考えている消費者が 少なからずいると気づいた。 しかし、本研究を通じて、商用ウェブサイトをユーザビリティの観点から調べていくう ちに、各サイトごとの工夫が窺えた。より商品を魅力的に見せようと、様々な方法が試さ れている。ウェブサイト自体まだ新しいメディアと言えるが、楽天市場のように、同じフ ィールドで複数の店を比較検討できる場は、ウェブサイト全体のユーザビリティを高める 上でも有意義な場所ではないだろうか。 今後は大容量のデータが扱える携帯電話なども登場し、ネットショッピングが楽しめる 21 場所は多岐にわたるだろう。さらに商用ウェブサイトが発展し、消費者の間での信頼性を 得ることができればと考える。 22 参考文献・参考資料 ・財団法人インターネット協会監修『インターネット白書 2004』インプレス,2004 ・石田優子『ウェブ・ユーザビリティ＆アクセシビリティ・ガイドライン』毎日コミュニ ケーションズ,2003 ・シーズ『Web 配色事典―Web セーフカラー編』技術評論社,2001 ・シーズ『Web 配色事典―フルカラー編』技術評論社,2002 ・山下静香,陳利文,黛陽子「企業 WWW におけるナレッジキャピタル構築のためのコミュ ニケーション戦略の提案—WWW におけるユーザビリティ評価の利用—」,2002 ・「U-Site」<http://www.usability.gr.jp/> ・「楽天市場」<http://www.rakuten.co.jp/> サイト 1：「Broadway」<http://www.rakuten.co.jp/broadway/>（2005 年 1 月現 在閉鎖） サイト 2：「PANORAMA ld-dvd.com」<http://www.rakuten.co.jp/ld-dvd/> サイト 3：「hakko.net」<http://www.rakuten.ne.jp/gold/hakkonet/> サイト 4：「デジカメ一番」<http://www.rakuten.co.jp/digicame/> サイト 5：「TRYX3」<http://www.rakuten.co.jp/try3/> サイト 6： 「PC EXPRESS 楽天堂」<http://www.rakuten.ne.jp/gold/pc-express/> サイト 7： 「アーカイブオブ COZYGEN-T」<http://www.rakuten.co.jp/coozygen/> サイト 8：「普通的運動着 N Spot」<http://www.rakuten.co.jp/nspot/> サイト 9：「リビングウェルデ」<http://www.rakuten.co.jp/livingwellde> サイト 10：「EX-Factory」<http://www.rakuten.ne.jp/gold/ex-factory/> サイト 11：「038net」<http://www.rakuten.ne.jp/gold/038net/> サイト 12：「パークスギャラリー」<http://www.rakuten.co.jp/parksgallery/> 23 付録 表 アンケートに使用したウェブページ一覧 サイト 1 サイト 2 サイト 3 サイト 4 サイト 5 サイト 6 サイト 7 サイト 8 サイト 9 サイト 10 サイト 11 サイト 12 24 図 アンケート画面（共通の質問） 25 （アンケート実施前に配布した説明用紙） ウェブサイトに関するアンケート このアンケートは、平成 16 年度卒業研究のために行われるものです。回答していた だいた内容を卒業研究以外の目的で使用することは一切いたしません。 ご協力をよろしくお願いいたします。 第三学群社会工学類４年 矢田 衣津美（[email protected]） このアンケートは、すべてパソコンの Web ブラウザ（Microsoft Internet Explorer など） 上で回答していただく形式のものです。 表示されたウェブページを見て、それについて回答していただきます。 アンケートは全部で５ページですが、回答していただくのは４ページ分となります。 1.ブラウザで以下の URL にアクセスしてください。 http://marble.bird.to/ ↓ 2.「ウェブサイトに関するアンケート」というページが表示されます。 問 1～問 4 に回答し、次のページへのボタンを押してください。 ↓ 3.ウェブページが表示されます。 ページ下部の質問（全７問）に回答し、次のページへのボタンを押してください。 ↓ 4.ウェブページが表示されます。 ページ下部の質問（全７問）に回答し、次のページへのボタンを押してください。 ↓ 5.ウェブページが表示されます。 ページ下部の質問（全７問）に回答してください。 かならず、次のページへのボタンを押してください。 ↓ 6.「アンケートは以上です。ご協力ありがとうございました。」と表示されたページを確認 してから、ブラウザを閉じてください。 アンケートへのご協力、ありがとうございました。 26
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