明治大学 商学部 第 45 回 奨学論文 日本のお土産文化からみる ギフトコミュニケーションへの一提言 A proposal to gift-communication from Japanese “omiyage” ３年２６組３１番 平中翔太 ３年１７組２４番 千葉奈菜実 ３年１８組１６番 下田康太 ３年２０組１０番 黒沢桃子 ３年２４組０８組 後藤まゆ 明治大学 商学部 第 45 回 奨学論文 日本のお土産文化からみる ギフトコミュニケーションへの一提言 A proposal to gift-communication from Japanese “omiyage” 明治大学 商学部 第 45 回 奨学論文 １．日本のお土産文化からみるギフトコミュニケーションへの一提言 ２ ． A proposal to gift -communication from Japanese “ omiyage” ３．キーワード：贈り物 お土産 コミュニケーション ギフトマーケット ４．論文要旨 我 々 の 生 活 に は 贈 り 物 1が あ ふ れ て い る 。 年 間 を 通 し て お 年 玉 2、 バ レ ン タ イ ン デ ー 3、 入 学 祝 い 、 お 中 元 4、 お 歳 暮 5な ど 、 贈 り 物 は 私 た ち の 生 活 と 切 っ て も 切れない関係があるといえる。しかし現在の贈り物の大半は形式的なものであ り 、慣 行 6 に 従 っ て 贈 ら な け れ ば な ら な い も の 、あ る い は お 返 し の 義 務 感 か ら 贈 るものだという認識があるのではないかという疑問を覚えた。様々なコミュニ ケーションツールが発達した今日において、心のこもっていない贈り物を贈り あう行為は果たして必要で意味がある行為なのか。今回我々はここに着目し、 日本人の贈り物に対する意識を調査すると ともに、現在の日本の贈り物文化に 対して、ただ「物（価値）と物（価値）の交換」を行うだけではなく、贈り物 を通じて「心と心のやり取り」を行う方法を探る。 1 2 3 4 5 6 他人に品物を贈り与えるもの。 新年の祝いに子どもに贈る金品。 ValentineDay 聖 バ レ ン タ イ ン を 祭 る 日 。女 性 か ら 愛 を 告 白 で き る 日 と さ れ 、日 本 で は チ ョ コ レ ー ト を 贈 る 風 習 が あ る 。 2 月 14 日 。 陰暦７月１５日頃、日ごろ世話になっている人にする贈り物。 年末、日ごろ世話になっている人にする贈り物。 うわべばかりで誠意を伴わない礼儀。形式的な礼儀。 明治大学 商学部 第 45 回 奨学論文 【 目 次】 第1章 日本の贈り物 第 1節 日本の贈り物の現状 第 2節 贈り物に対する意識調査 第 3節 贈り物の分類とお土産に対する意識調査 第2章 海外のお土産文化との比較 第 1節 西洋と東洋のお土産の特徴 第 2節 中国と日本の贈り物の差異 第 3節 日本におけるお土産の贈与動機分析 第3章 総括 明治大学 商学部 第 45 回 奨学論文 第1章 第 1節 日 本の 贈り 物 日本の贈り物の現状 マ ル セ ル ・ モ ー ス 7 （ Marcel Mauss） が 著 書 『 贈 与 論 8 』 で 述 べ た の は 、 贈 り物には贈与、受領、返礼、つまり贈る、受け取る、お返しの三つの義務があ る と い う こ と で あ る 9 。現 代 の 日 本 の 贈 り 物 文 化 は 日 本 人 特 有 の 思 考 や 礼 儀 な ど に大きく影響を受けており、海外諸国と比較しても独自の発展をしてきたと言 えるが、これら三つの義務は日本の贈り物文化の根底にも存在していると言え る。例えば身内や知人が結婚した際には結婚祝を贈らなければならない、新郎 新婦はそれを受け取らなければならない、そしてそのもらったお祝いに対する お返しをしなければならないだろう。 しかしながら、現代日本の代表的な贈り物であるお中元、お歳暮を例に挙げ ると、本来のお中元やお歳暮の意味であるお世話になっている人への感謝や健 康への気遣いなどの気持ちとは裏腹に、慣行に従って贈らなければならないも のだという認識を持つ人も多いように思われる。 つまり、古来からの慣行とし ては理解できるものの、それに実際的価値はすでに失われており、自分たちで は 行 う 必 要 が な い と 認 識 し て い る 階 層 が 増 え つ つ あ る の で あ る 。 図 -１ は 20 代 か ら 60 代 を 対 象 と し た 、年 代 別 の お 歳 暮 を 贈 る 予 定 の 有 無 に 関 す る 調 査 結 果 で あるが、実際にお歳暮を贈る人は若年層になるにつれて減少していること が読 7 フ ラ ン ス の 社 会 学 者 、 文 化 人 類 学 者 。 1872 年 ～ 1950 年 。「 原 始 的 な 民 族 」 と さ れ る 人 々 の宗教社会学、知識社会学の研究を行った。 8 Marcel Mauss(1925):Essai sur le don 9 マルセス・モース著 吉田禎吾 江川純一訳 参照 -1- 『 贈 与 論 』、 筑 摩 書 房 、 2009 年 、 10 頁 、 明治大学 商学部 第 45 回 奨学論文 み 取 れ る 。お 中 元 や お 歳 暮 を “ 虚 礼 1 0 ” と す る 見 方 も 広 ま っ て お り 1 1 、そ の た め お 中 元 や お 歳 暮 を 廃 止 し て い る 企 業 も あ る 12。 2012年度 図1 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 42.1 お歳暮を贈る予定の有無 52.0 43.0 59.5 16.0 全体 11.0 28.5 29.5 36.0 20代 30代 40代 予定あり （図 1 お歳暮に関する調査 27.5 15.0 13.5 56.5 59.0 50代 60代 21.0 19.5 41.9 28.5 検討中 予定なし ライフメディア リサーチバンク『お歳暮に関す る調査』より、数値を引用し、作成。 http://research.lifemedia.jp/2012/11/121121_gift.html 最 終 確 認 日 2014 年 9 月 14 日 ） しかし、現在の贈り物は多種多様で、その全てが必ずしも義務感から贈られ ているかというとそうではない。 『 大 辞 林 』で は 、贈 る と は「 感 謝・愛 情・支 援 な ど の 気 持 ち を 表 す た め 、 そ の 人 に 金 品 を 与 え る 13」 と さ れ て お り 、 我 々 も こ れこそが贈り物の理想の形であると考える。実際に相手のことを想って贈り物 をしたという経験のある人が大多数であろう。それではなぜ多くの日本の贈り 10 うわべだけの、心のこもっていない礼儀。 『 日 本 経 済 新 聞 W e b 刊 』 , 2012 年 12 月 29 日 http://www.nikkei.com/article/DGXDZO50115400Y2A221C1W14001/?df=2 最 終 情 報 確 認 日 2014 年 9 月 2 3 日 12 『 日 本 経 済 新 聞 W e b 刊 』 ,2011 年 6 月 9 日 http://www.nikkei.com/article/DGXDZO29758670T00C11A6W05001/ 最 終 情 報 確 認 日 2014 年 9 月 2 3 日 13 三 省 堂 編 修 所 松 村 明 著 『 大 辞 林 』、 三 省 堂 、 1990 年 、 324 頁 、 参 照 11 -2- 明治大学 商学部 第 45 回 奨学論文 物は義務感によって贈られているように思われるのか、日本の贈り物の特徴を 日本人特有の思考という観点から考察する。 日 本 に は 、「 恩 に 報 い る 1 4 」、「 義 理 を 果 た す 1 5 」 と い う 言 葉 が あ る よ う に 、 日 本人はしてもらったことに対する返礼意識、つまり返済の義務感が強いという ことが大きな原因の一つであると考えた。マルセル・モースも「贈り物を受け 取 る と 、そ れ と 共 に「 荷 物 を 背 負 い 込 む 」こ と に な る 。」と 述 べ て い る 。身 近 な 例として誕生日プレゼントを受け取ったときの気持ちを考える。友人や知人、 兄弟からでさえも、プレゼントを受け取った際には喜びと同時に「次の相手の 誕生日には何かお返しをしなければいけない」と感じたことはないだろうか。 こ の よ う に 現 在 の 日 本 の 贈 り 物 文 化 に お い て 、 負 い 目 意 識 16を 受 け 手 側 に 与 え てしまうことから、贈り手の心が受け手側に伝わりにくい状況になっていると いう仮説が立てられる。そこで我々はアンケート調査を実施し、次節で仮説に ついて検証していく。 第 2節 贈り物に対する意識調査 現代の日本社会で「贈り物」という語感から人々はどのような連想を行うだ ろ う か 。 我 々 は こ れ を 贈 り 物 に 対 す る 意 識 調 査 を 実 施 し た 。 調 査 期 間 は 2014 年 8 月 11 日 ～ 2014 年 8 月 17 日 ま で の 7 日 間 。 調 査 対 象 は 10 代 ～ 50 代 の 男 女 と し 、街 頭 ア ン ケ ー ト お よ び SNS 1 7 な ど を 活 用 し て 調 査 を 行 っ た 。 7 日 間 で 男 性 66 人 、 女 性 57 人 の 合 計 123 人 か ら 回 答 を 得 る こ と が で き た 。 14 自 分 に と っ て よ い こ と を し て く れ た 相 手 に 感 謝 し 、そ れ に ふ さ わ し い 行 為 を し て 返 す こ と。 15 以前よくしてもらった相手のためになることをすること。 16 相手から受けた援助や、つらい目に合わせたことについて負担に思う気持ちのこと。 17 人 と 人 と の つ な が り を 促 進 ・ サ ポ ー ト す る 、コ ミ ュ ニ テ ィ 型 の Web サ イ ト 。 ソ ー シ ャ ル ネットワーキングサービス。 -3- 明治大学 商学部 第 45 回 奨学論文 【贈り物に対する意識調査】 ＜設問１＞ ＜設問２＞ あなたの年齢を教えてください。 図２ あなたの性別を教えてください。 図３ 設問１集計結果 4% 設問２集計結果 5% 1% 12% 10代 20代 30代 40代 49% 51% 50代 78% （ 図 ２ ，図 ３ :出 所 独 自 の ア ン ケ ー ト に よ る も の 。ア ン ケ ー ト の 形 式 は 上 記 で 説 明 。） １０代 １２％ 男性４９％ ２０代 ７８％ 女性５１％ ３０代 ４％ ４０代 ５％ ５０代 １％ ＜設問３＞ 贈り物をもらったら、返さなくてはいけないという気持ちになりますか？ はい ８２％ いいえ -4- １８％ 男性 女性 明治大学 商学部 第 45 回 奨学論文 ＜設問４＞ 贈り物に対するお返しがなかった場合、相手に対してマイナスの感情を持ち ますか？ はい ２９％ いいえ ７１％ ＜設問５＞ 自分が贈り物をするとき、相手に見返りを求めますか？ はい ２３％ いいえ ７７％ ＜設問６＞ お返しをしなくてはという義務感などから、贈り物をしたことがあります か？ はい ８０％ いいえ ２０％ ＜設問７＞ 贈り物のお返しをする際、もらったものよりも安いもの、高いもの、同等の もののどれを贈ることが多いですか？ 安いもの ６％ 高いもの ５％ 同等のもの ８９％ ＜設問８＞ もし贈り物に対するお返しとして、相手からあげたものよりも安価なもの、 あるいは同等のものをもらったら嫌な気分になりますか？ -5- 明治大学 商学部 第 45 回 奨学論文 はい ３％ いいえ ９７％ ＜設問９＞ 贈り物をもらった場合、どのくらいの期間内に返そうと思いますか？ 気にしていない ３２％ １か月以内 ２６％ ２，３か月以内 １９％ 半年以内 １３％ １年以内 １０％ それ以上 ０％ その日のうち ０％ （ 図 ４：出 所 図４ 設問９集計結果 それ以上 0% 1年以内 10% 半年以内 13% 3か月以内 19% 独自のアンケートによるもの 気にして いない 32% 1か月以内 26% ア ン ケ ー ト の 形 式 は 上 記 で 説 明 。） 以上の結果が得られた。アンケートの主な回答者は２０代で、若干女性が多 かった。このアンケート結果から以下のことが読み取れる。贈り物をもらった らお返しをしなくてはいけないという気持ちになる。そしてほとんどの場合、 実際に相手にお返しをする際には、相手にもらったものと同等のものを贈って いる。つまり、現代日本社会では「贈り物」という言葉からは贈る側も贈られ る 側 も や は り 、仮 説 通 り に 義 務 的 な ニ ュ ア ン ス で 受 け 取 ら れ て い る こ と に な る 。 しかし、２０代を中心とした本アンケート調査の結果、贈り物を贈ったり貰 ったりした後にどのように考えるかが、従来の硬直的なイメージからやや柔軟 な イ メ ー ジ へ 切 り 替 わ り つ つ あ る と い う こ と も 判 明 す る 。た と え ば 、設 問 4、5 においては、贈った相手からお返しがなかったとしても、相手に対してマイナ スな感情を持つ人が少数である点、また自分が相手に贈り物をする際にも、相 手からのお返しを求めているわけではないという結果 が浮かび上がってくる。 つまり、贈る、お返しをする、という行為が堅苦しく義務的に行われるという -6- 明治大学 商学部 第 45 回 奨学論文 印象のある贈り物であるが、主な回答者である日本の若年の人々はお返しをそ こまで重視しているわけではなく、気軽に贈れるとい うソフトなイメージを持 つようになってきているのではないだろうか。 第節では、この贈り物に対するイメージのシフトを従来の研究蓄積から、ど のような流れに位置づけられるかを検討してみたい。 第 3節 贈り物の分類とお土産に対する意識調査 ここではまず、先行研究である井下理の『贈答行動にみる日本人の人間関係 についての－考察－贈り物とお礼の第 1 次調査資料より』を参考にして贈与動 機などを基準とする贈与モデルを分類してみたい。 井上氏は贈答行動の「発生契機は、定型的なものと非定型的なものの二つに 分けられる。定型的な発生契機をもつ贈答には、次の二つがあげられよう。 ① シ ー ズ ナ ル（ 季 節 的 ・ 年 周 期 的 ）な も の（ 例 ： 中 元 ・ 歳 暮 ・ ク リ ス マ ス ）、 ② ラ イ フ ス テ ー ジ に よ る も の（ 例：結 婚 祝 、出 産 祝 、還 暦 祝 な ど ）、一 方 非 定 型 的 な 発 生 契 機 を も つ 贈 答 に は 、次 の 二 つ が 考 え ら れ る 。① イ ベ ン ト に よ る も の（ 例 ： 開店祝、合格祝など）と、②パーソナルなもの（例：好きな人へのプレゼント な ど ） が あ る 。」 と 述 べ て い る 1 8 。 こ れ を 参 考 に し た 上 で 、 我 々 は 定 型 的 な ギ フ トをフォーマルギフト、非定型的なギ フトをカジュアルギフトとして論じてい く。 フォーマルギフトは基本的に贈与の時期に自由がないことから、慣行化した 贈り物の多くがこちらに当てはまる。それに対してカジュアルギフトは、自由 な時間軸のなかで相手を思いやる気持ちを物理的に表現する手法として広く一 般に採用されるものである。またカジュアルギフトの中でも、より自由度の高 い「パーソナルなもの」は、さらに二つに分類できると考える。まず一つは、 恋人や配偶者に対して愛情の表現として贈るもの である。二つ目は、友人や同 僚などの関係を前提として、人間関係の維持を目的として贈るものである。こ 18 井 下 理 著 「 贈 答 行 動 に み る 日 本 人 の 人 間 関 係 に つ い て の 一 考 察 --贈 り 物 と お 礼 の 第 1 次 調 査 資 料 よ り 」『 年 報 社 会 心 理 学 』、 １ 巻 、 38 頁 、 1960 年 、 参 照 -7- 明治大学 商学部 第 45 回 奨学論文 こで、バレンタインデーのチョコレートを例に挙げて考察を加える。バレンタ インデーにチョコレートを贈る文化が日本に普及した当初は、 「好きな人にチョ コレートをあげる」といった、パーソナルなものの前者にあたる愛情の表現で あ っ た 。し か し 近 年 で は 女 性 同 士 の「 友 チ ョ コ 1 9 」の 出 現 や か つ て 見 ら れ た「 義 理 チ ョ コ 20」 な ど 、 パ ー ソ ナ ル な も の の 後 者 で あ る 、 最 愛 の 相 手 へ の 愛 情 表 現 というだけではなく、自分の環境に影響のある諸 人間関係の維持の要素が強ま っているのである。要するに、負い目意識を与えない程度の安価なものを多く の友人に配るといった、ある種のばらまきのような贈り方が台頭している。こ のような変化を、若年層を中心にもっと気軽に贈り物を通じたコミュニケーシ ョンがしたいという意識の表れととらえることができよう。 （バレンタインデー にチョコレートを贈る行為は、バレンタインという日にちなんだイベントであ るためフォーマルギフトに分類されるが、ここでは好きな人へのプ レゼントと い う 点 に 着 目 し 、「 パ ー ソ ナ ル な も の 」 と し て 扱 い 、 論 じ る 。） このような贈答文化の微妙な変化を総じて言えば、贈り物に対するお返しに ついてそれほど堅苦しく捉えずに、 「 友 チ ョ コ 」や「 義 理 チ ョ コ 」な ど 、周 囲 の 人間関係との調和を目的とする潤滑油的な 要素を強く持つ贈り物の代表的な事 例 は 、 旅 行 等 の 際 に 気 軽 に 周 囲 の 人 間 に 買 っ て く る 「 お 土 産 21」 文 化 に あ る よ う に 思 え る 。こ の よ う な 若 者 が 気 楽 に 行 っ て い る ギ フ テ ィ ン グ で あ る「 お 土 産 」 をイメージすると、先のアンケート結果がしっくり現代日本のギフティングの 中心的存在であることが類推できよう。 我々は先ほどの贈り物に対する意識調 査 と 同 時 に お 土 産 に 対 す る 意 識 調 査 の ア ン ケ ー ト も 行 っ た 。 調 査 期 間 は 2014 年 8 月 11 日 ～ 2014 年 8 月 17 日 ま で の 7 日 間 。 調 査 対 象 は 10 代 ～ 60 代 の 男 女 と し 、 街 頭 ア ン ケ ー ト お よ び SNS な ど を 活 用 し て 調 査 を 行 っ た 。 7 日 間 で 男 性 66 人 、 女 性 57 人 の 合 計 123 人 か ら 回 答 を 得 る こ と が で き た 。 19 20 21 2 月 14 日 の バ レ ン タ イ ン デ ー に 同 性 間 で 贈 り あ う チ ョ コ レ ー ト の こ と 。 バ レ ン タ イ ン デ ー に 職 場 や 学 校 な ど に お い て 、特 に 恋 愛 感 情 を 伴 わ ず に 女 性 か ら 男 性 へ 贈られるチョコレートのこと。 旅先から持ち帰る、その土地の産物などのこと。 -8- 明治大学 商学部 第 45 回 奨学論文 【お土産に対する意識調査】 ＜設問１＞ お土産をもらったら、返さなくてはならないという気持ちになりますか？ はい ５４％ いいえ ４６％ ＜設問２＞ 自分がお土産をあげるとき、相手に見返りを求めていますか？ はい ６％ いいえ ９４％ ＜設問３＞ お土産に対するお返しがなかった場合、相手に対してマイナスな感情を持ち ますか？ はい １０％ いいえ ９０％ ＜設問４＞ お返しをしなくてはという義務感などから、お土産をあげたことがあります か？ はい ６０％ いいえ ４０％ -9- 明治大学 商学部 第 45 回 奨学論文 ＜設問５＞ お土産のお返しをする際、もらったものよりも、安いもの、高いもの、同等 のもの、のどれをあげることが多いですか？ 安いもの ５％ 高いもの ３％ 同等のもの ９２％ 本 結 果 を 解 析 し て い る と 、主 な 回 答 者 で あ る 20 代 の 男 女 は 、お 土 産 は 贈 り 物 全体の中でもお返しをしなければならないという意識がとくに弱い点、また相 手に対する見返りもとくに求めない、お返しがなくても相手に嫌悪感を感じな い諸点が第一アンケートの結果と一致した。つまり、現代の若者のように、ま だフォーマルギフトの年代に差し掛かっていない階層のイメージする贈答の代 表がお土産であると考えて問題はなかろう。ただ、アンケート結果からは、 回 答者の多くは、お土産をもらったらやはり相手にお返しをしたいという気持ち を持っており、片務的な義理については感知する感 情を持つ。もしこれが双方 を通じて起こった場合は、日本人の伝統的な考え方の「義理」的要素がやはり この年代層においても若干は発生している点は否めないだろう。前節の贈り物 に関する意識調査の中で観察できた、現代の日本の贈り物がフォーマルなイメ ージからカジュアルなイメージへ切り替わりつつあるという実態をふまえると、 以上の結果からお土産は日本のカジュアルギフトの代表としてとらえることが できるものの、それもやはり、日本人の培ってきた風土ではやや「双務的」感 覚を伴っていることも事実ではなかろうか。 そこで、次章より現代の日本の贈 り物の代表を「お土産」と定義し、まずは海外のお土産文化に触れることで、 我が国のお土産についての考察をさらに深めていく。 第２章 海外 の お 土 産文化 と の比 較 - 10 - 明治大学 商学部 第 45 回 奨学論文 第１節 西洋と東洋のお土産の特徴 本章では日本のお土産についての考察を行うため、世界のお土産文化に目を 向けてみる。すると、世界のお土産文化は西洋と東洋で大きな違いを確認でき た。 西洋では誰かに旅行などの場合に多く見られる種類の「 お土産」をあげると いう習慣がない。西洋人ももちろんお土産は購入する。しかしアジア系の人々 は誰かにあげるためにお土産を購入するのに対し、西洋人は誰かにあげるため ではなく自分自身が思い出として楽しむために購入するのである。こ れは観光 庁 22の 訪 日 外 国 人 消 費 動 向 調 査 の 商 品 購 入 率 23の デ ー タ か ら も 考 察 す る こ と が できる。その調査では、アジア系の人々の購入品の第一位が「菓子類」となっ て お り 、ア ジ ア 系 以 外 の 西 洋 の 人 々 の 購 入 品 の 第 一 位 は「 そ の 他 食 料 品 、飲 料 、 酒、たばこ」というデータとなっている。アジア系の人々は、相手に簡単に配 ることができ、周囲の人にあげやすい「菓子類」を選択するのに対し、西洋の 人々は相手にあげるという概念ではなく、あくまでも自分自身が帰国後に楽し めるものをお土産として選択していることが読み取れるデータとなっている。 マ ー シ ャ ル ・ サ ー リ ン ズ 2 4 は 、「 物 財 の 流 れ と 社 会 関 係 と は 、 相 互 に 連 関 し あ っている。 〔中略〕 友 人 が 贈 与 を す れ ば 、贈 与 が 友 人 を つ く る の だ 〔 中 略 〕 物 財 の 流 れ が 、 社 会 関 係 を 保 全 し た り 、 開 始 し た り す る 25」 と 述 べ て い る 。 サ ーリンズの記述からもわかるように、贈与を社会的なコミュニケーションとし て成立させる場合、人から人へ物の流れがなければ ならない。したがって西洋 人のような自分自身へ贈るお土産は、人から人への物の流れがないためコミュ ニケーションとしての意味をなしていないのである。 22 23 国 土 交 通 省 の 外 局 の 一 つ 。 2008 年 10 月 1 日 発 足 。 国 土 交 通 省 観 光 庁 「 訪 日 外 国 人 消 費 動 向 調 査 」 201 4 年 1 月 ～ 3 月 期 報 告 書 、 参 照 24 アメリカの文化人類学者 25 マ ー シ ャ ル ・ サ ー リ ン ズ 著 『 石 器 時 代 の 経 済 学 』、 法 政 大 学 出 版 局 、 1984 年 、 224 頁 、 1930 年 - 参照 - 11 - 明治大学 商学部 第 45 回 奨学論文 つまり、西洋よりも東洋のほうがお土産を通したギフトコミュニケーション が 行 わ れ て い る こ と が わ か っ た 。次 節 で 東 洋 の 贈 り 物 に つ い て 詳 し く み て い く 。 第２節 中国と日本の贈り物文化の差異 お 土 産 は 東 洋 、と く に 東 ア ジ ア 地 域 で は き わ め て 盛 ん で あ る 。例 え ば 、中 国 、 朝鮮半島、そして日本においてどこか観光に出かけるとその土地の名産を購入 し、留守あるいは留守宅の近所、会社の友人などへ配る慣行が今も広く行われ ている。 西洋と東洋のお土産を比較してみると、東洋の方がお土産を通したコミュニ ケーションが行われていることがわかる。しかし、東アジアに特徴的なお土産 という慣行も詳細にみれば若干異なる点もある。先行研究として、孫欣欣氏の 「 贈 答 か ら 見 た 日 本 人 の 心 」 26と い う 論 文 が あ る 。 こ の 論 文 に お い て は 日 本 人 と中国人の贈り物の特徴が以下のように述べられている。 まず日本人の贈り物の特徴は二点ある。まず一点目は、日本人は相手からも らったものと等価なものをお返しするという点だ。 孫氏はこの特徴を「対称的 返済」という言葉で表現している。二点目に、日本人は贈り物をもらったら短 い期間内に相手にお返しをするという点だ。 孫氏はこの特徴を「即時的返済」 という言葉で表現している。 次に中国の贈り物の特徴も二点ある。まず一点目に、中国ではお返しをする 際にはもらったものよりも高価なものを贈る。中国ではもらったものに対する お返しをする場合、もらったものと同等の価値のものや、まったく同じものを 贈るのはできるだけ避けるべきと考えられている。なぜなら中国人は、お返し は弁済をすることではないと考え、もらったものよりもやや高いものを相手に 贈り返すことが慣行となっているからである。中 国人の場合、同等の価値のお 返し、またはまったく同じ品物のお返しをされると、相手が自分とこれ以上付 き合いたくない、または、絶交するように思われ ると孫氏は述べている。二点 目に、贈り物をもらったら相手にすぐにお返しを しない。長い時間が過ぎてい 26 孫欣欣 「 贈 答 か ら 見 た 日 本 人 の 心 」『 日 中 言 語 文 化 』 ,5 巻 ,2007 年 ,153 -170 頁 、 参 照 - 12 - 明治大学 商学部 第 45 回 奨学論文 て も 、相 手 の 贈 り 物 を 忘 れ ず 適 当 な 時 期 に お 返 し を 行 う 。こ れ は 贈 り 物 を 贈 る 、 返すという贈り物の一連の行為を短期的に行ってしまう（即時的返済）日本人 とは対照的な特徴である。 日本人と中国人の贈り物の特徴を見てきたが、中国人が贈り物のやりとりに ゆっくりと時間をかけ少しずつ相手との関係性を作り上げていくのは、日本人 にはない良さではないだろうか。もらったものよりも高価なものを相手に お返 しするというのは贈り手側、受け手側の双方に負担がかかるように思われるの で、こちらに賛成することはできない。しかし即時的返済を行う日本人は、中 国人の贈り物の仕方を見習い、現状の交流の持続、深い関係の構築をするべき ではないか。それによって贈り物文化のさらなる発展が望めると考える。 また孫氏は、 「 中 国 に お い て も 日 本 に お い て も 、贈 り 物 に 対 す る お 返 し は 既 に 慣 行 と し て 定 着 し て い る 」 と 述 べ て い る 27。 し か し 、 そ の 背 景 に あ る 原 因 に つ い て 、 日 本 で は 「 義 理 28」 に 対 す る 考 慮 が 返 済 を 行 う 主 な 理 由 で あ る が 、 中 国 で は 、 返 済 は 「 人 情 29」 の 世 界 で 生 じ た 礼 儀 の 一 つ で あ る と さ れ る 。 つ ま り 、 人情が心からの素直な感情であるのに対し、義理 はしなければならないという 義務的な感情から発生するものであり、日本のお返しの意識は後者の感情を強 く持っているとしている。また義理とは「負い目意識」という言葉も似たよう な 意 味 合 い を 持 つ 。孫 氏 は 、 「負い目意識は日本人の行動を駆動する一つの考え である。負い目を生じさせないように 均衡の原理は、日本人の生活にはかなり 大 き な 役 割 を 果 た し て い る 」、 と 述 べ て い る 3 0 。 要 す る に 孫 氏 は 、中 国 人 は「 人 情 」か ら 贈 り 物 を す る の に 対 し 、日 本 人 は「 義 理」に縛られた贈り物をしていると論じている。 第３節 日本におけるお土産の贈与動機分析 27 孫 欣 欣 「 贈 答 か ら 見 た 日 本 人 の 心 」『 日 中 言 語 文 化 』 ,5 巻 ,2007 年 168 頁 、 参 照 物 事 の 正 し い 道 筋 。ま た 人 と し て 守 る べ き 正 し い 道 。道 理 。す じ 。社 会 生 活 を 営 む 上 で 、 立場上、また道義として、他人に対して務めたり報いたりしなければならないこと。道 義。 29 人 間 の 自 然 な 心 の 動 き 。人 間 の あ り の ま ま の 感 情 。人 と し て の 情 け 。他 人 へ の 思 い や り 。 30 孫 欣 欣 「 贈 答 か ら 見 た 日 本 人 の 心 」『 日 中 言 語 文 化 』 ,5 巻 ,2007 年 168 頁 、 参 照 28 - 13 - 明治大学 商学部 第 45 回 奨学論文 しかし、ここで我々は日本人が本当に義理に縛られて贈り物をしているのか という疑問を抱いた。そこで、現代の日本の贈り物の代表と したお土産の贈与 動機に関する調査を行った。 我々は、お土産を贈る動機は贈る相手や状況によってさまざまにあると考え た 。そ こ で 我 々 は お 土 産 を 贈 る 動 機 を LOVE、RETURN1、RETURN2、ESCAPE、PRIDE の五つに分類して考えてみることにした。以下は五つのそれぞれの動機を定義 したものである。 LOVE と は 、贈 る 相 手 へ の 愛 情 、尊 敬 、理 解 、肯 定 な ど の 気 持 ち が こ も っ て い る お 土 産 の こ と 。 受 け 手 志 向 31で あ る と も い え る 。 ま た こ れ は 最 も 心 の こ も っ た贈り方として、我々がこの論文を作成する上で最も理想とする形である。 ESCAPE と は 、会 社 や ゼ ミ ナ ー ル を 休 ん だ 場 合 な ど に そ の 埋 め 合 わ せ を す る た めのお土産のこと。お土産を買っていくことで、相手に詫びる気持ちや、自分 の負い目、罪悪感などを解消する手段として用いる。 RETURN1 と は 、 贈 る 相 手 へ の 日 頃 の お 世 話 に 対 す る お 礼 、 感 謝 の 気 持 ち を 伝 え よ う と す る お 土 産 の こ と 。こ れ は LOVE と 似 通 っ て お り 、こ ち ら も 同 じ く 我 々 が理想とする形である。 RETURN2 と は 、 以 前 相 手 か ら も ら っ た お 土 産 に 対 す る 、 お 返 し の 義 務 を 果 た すようなお土産のこと。義務感による気持ちが強い。 PRIDE と は 、 相 手 に お 土 産 を 贈 る こ と に よ っ て の 優 越 感 や 見 栄 、 自 慢 な ど の 気持ちから贈られるお土産のこと。また自分のセンスの良さや、気前のよさを ア ピ ー ル す る た め に 用 い ら れ る こ と か ら 贈 り 手 志 向 32で あ る と も い え る 。 我々はお土産を贈る際には上記の五つの動機が含まれていると仮定し、実際 のお土産において、贈り手は上記の五つの気持ちをいったいどのくらいお土産 にこめているのかを明らかにするために追加のアンケート調査を行った。調査 期 間 は 2014 年 8 月 27 日 か ら 2014 年 9 月 31 日 ま で の 5 日 間 。 調 査 対 象 は 10 31 32 贈る相手（受け手）のことを思う気持ちが含まれていること。 自分（贈り手）の気持ちの表れが含まれていること。 - 14 - 明治大学 商学部 第 45 回 奨学論文 代 ～ 60 代 の 男 女 と し 、 SNS な ど を 活 用 し て 調 査 を 行 っ た 。 5 日 間 で 男 性 48 人 、 女 性 50 人 、 合 計 98 人 か ら の 回 答 を 得 る こ と が で き た 。 【お土産を贈る動機に関するアンケート】 ＜設問＞ お土産をあげる動機として以下の五つの気持ちが考えられています。普段 自分が贈与するお土産が以下のうちどれに相当することが多いか割り振ってく ださい。それはどの気持ちが一番大きかったでしょうか？もし、複数の気持ち がこもっていた場合、どの気持ちがどのくらいの割合を占めていたか、全体の 合 計 が 100 と な る よ う に 割 り 振 っ て く だ さ い 。 LOVE（ 純 粋 な 好 意 か ら の 動 機 と し て ） ESCAPE（ 会 社 や ゼ ミ を 休 む な ど 迷 惑 を か け た 場 合 の 穴 埋 め と し て ） RETURN１ （ 日 頃 の お 世 話 に 対 す る 返 礼 と し て ） RETURN２ （ 以 前 も ら っ た も の へ の お 返 し と し て 、 返 礼 ） PRIDE（ お 土 産 を 渡 す こ と に よ っ て の 優 越 感 、 見 栄 、 自 慢 な ど の 気 持 ち か ら ） 図５ お土産をあげる際の感情の割合(平均) PRIDE 6.0% RETURN2 18.4% LOVE 32.1% RETURN1 26.8% （ 図 ５：出 所 ESCAPE 17.4% 独 自 の ア ン ケ ー ト に よ る も の 。ア ン ケ ー ト の 形 式 は 上 記 で 説 明 。） - 15 - 明治大学 商学部 第 45 回 奨学論文 LOVE 32.1% ESCAPE 17.4% RETURN1 26.8% RETURN2 18.4% PRIDE 6.0% ア ン ケ ー ト で 得 ら れ た 数 値 を 平 均 に し て 表 す と 、以 上 の 結 果 が 得 ら れ た 。LOVE の 32.1%と RETURN1 の 26.8%の 合 計 は 約 60％ と な り 、 日 本 の お 土 産 に は 相 手 を 思う気持ちが多く含まれていることがわかった。つまり、これは先述の中国の 贈り物の特徴である「人情」と同義と考えてよいだろう。孫氏 は、日本人は義 理によって贈り物が行われるとしているが、実際現代の日本人は義理よりも人 情のこもった贈り物をしていると考察できる。かつてお返しの義務感などを負 担に感じることもあった贈り物が、近年少しずつ相手への感謝や愛情を伝える 手段として活用されてきているといえる。 第３章 総括 義 務 的 に と ら え ら れ 、 形 骸 化 33し て い る よ う に 感 じ る 贈 り 物 で あ る が 、 今 日 の日本では、若者を中心にかつてよりも気軽で心のこもった贈り物 をし始めて いることが明らかになった。孫氏は、日本人は義理を果たさなければならない という思いから贈り物をしていると考察している。しかし、現代日本の若者は 孫氏の分析とは異なっており、義理のような負い目意識からではなく、相手を 思う人情をこめた贈り物をしていることがわかった。日本人も中国人の贈り方 に近づいてきているといえる。東アジア圏でみられる自然な心の表現としてギ フ ト コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 34を 行 う こ と は 、 心 と 心 の や り と り が で き 、 良 い コ ミ 33 34 誕 生 ・ 成 立 当 時 の 意 義 や 内 容 が 失 わ れ た り 、忘 れ ら れ た り し て 、形 ば か り の も の に な っ てしまうこと。 贈り物を通したコミュニケーションのこと。 - 16 - 明治大学 商学部 第 45 回 奨学論文 ュニケーション手段である。今後も心のこもったギフティングが行われ、愛情 ある贈り物を通して人間関係の維持構築をしていくことが望まれる。 朝 日 新 聞 の 小 津 安 二 郎 35の 記 事 に 『 様 々 な 場 面 で さ り げ な く 描 か れ る 「 手 み や げ 」。 人 付 き 合 い の 「 潤 滑 油 」 と し て 重 視 し て い た 。』 と あ る 3 6 。 お 土 産 は 日 本の伝統的な贈り物文化であり、昔から人々に根付いている慣習である。 日本 の お 土 産 文 化 を 大 切 に し つ つ 、 ギ フ ト マ ー ケ ッ ト 37は 今 後 マ ー ケ ッ ト の 中 心 と なる現代の若年層に着目し、そこで広がりを見せる、気軽 なコミュニケーショ ンとして配れるギフトを提供していく必要がある。 今後のお土産市場はこの購 買動機をよく受け入れ、若者にも購入しやすくリーズナブルで、コミュニケー ションを促進し、贈ることが楽しくなるような物産をお土産として是非ブラッ シュアップしてもらいたい。 ＜参考文献＞ ・橋 本 和 也 著 『 観 光 経 験 の 人 類 学 :み や げ も の と ガ イ ド の「 も の が た り 」を め ぐ っ て 』 ,世 界 思 想 社 、 2007 年 ・マルセル・モース著 吉田禎吾 江川純一訳 『 贈 与 論 』、 筑 摩 書 房 、 2009 年 ・岩 野 卓 司 著 『 贈 与 の 哲 学 ― ジ ャ ン =リ ュ ッ ク・マ リ オ ン の 思 想 (La science sauvage de poche)』、 明 治 大 学 出 版 会 、 2014 年 ・大澤真幸著 『 ＜世界史＞の哲学 東 洋 編 』、 講 談 社 、 2014 年 ・ 伊 藤 幹 治 、 栗 田 靖 之 著 『 日 本 人 の 贈 答 』、 ミ ネ ル ヴ ァ 書 房 、 1984 年 35 日 本 の 映 画 監 督 ・ 脚 本 家 。「 小 津 調 」 と 称 さ れ る 独 特 の 映 像 世 界 で す ぐ れ た 作 品 を 次 々 に 生 み 出 し 、 世 界 的 に も 高 い 評 価 を 得 て い る 。 1903 -63 年 36 『 朝 日 新 聞 』、 2014 年 6 月 1 日 、「（ 小 津 安 二 郎 が い た 時 代 ） さ り げ な く 37 贈り物市場。 - 17 - 心を表す」 明治大学 商学部 第 45 回 奨学論文 ・ 山 口 陸 著 『 贈 答 の 近 代 -人 類 学 か ら み た 贈 与 交 換 と 日 本 社 会 -』、 東 北 大 学 出 版 会 、 2012 年 ・マ ー シ ャ ル・サ ー リ ン ズ 著 、山 内 昶 訳『 石 器 時 代 の 経 済 学 』、法 政 大 学 出 版 局 、 1984 年 ・三省堂編修所、松村明編 ・伊藤幹治 栗田靖之著 『 大 辞 林 』、 三 省 堂 、 1990 年 『 日 本 人 の 贈 答 』、 ミ ネ ル ヴ ァ 書 房 、 160 頁 、 1984 年 ・井下理著 「 贈 答 行 動 に み る 日 本 人 の 人 間 関 係 に つ い て の 一 考 察 --贈 り 物 と お 礼 の 第 1 次 調 査 資 料 よ り 」『 年 報 社 会 心 理 学 』、 １ 巻 、 1960 年 ・木 村 純 子「 ギ フ ト 研 究 に お け る コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 論 的 理 解 」、 『六甲台論集、 経 営 学 編 』、 45 号 、 39-51 頁 、 1998 年 ・辻本法子、田口順等、荒木長照「贈与動機が消費者の購買行動にあたえる影 響 -熊 本 県 に お け る 観 光 土 産 の 実 証 研 究 -」、 『 桃 山 学 院 大 学 経 済 経 営 論 集 』、55 巻 、 225-254 頁 、 2013 年 ・孫 欣 欣「 贈 答 か ら 見 た 日 本 人 の 心 」,『 日 中 言 語 文 化 』,5 巻 ,153-170 頁 ,2007 年 ・ 曽 我 千 亜 紀 「 贈 与 と し て の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 」、『 大 阪 産 業 大 学 人 間 環 境 論 集 』、 13 巻 、 13-24 頁 、 2014 年 ・山 本 勇 次「 贈 答 と 競 争 :日 本 人 の 贈 答 の 特 異 性 を め ぐ っ て 」,『 活 水 論 文 集 』, 第 28 集 、 61-76 頁 ,1985 年 ・松 本 武 彦「 現 代 青 年 の 贈 答 行 動 」,『 大 分 県 立 芸 術 文 化 短 期 大 学 研 究 紀 要 』,25 巻 ,69-84 頁 ,1987 年 ・ Mitsuo SHIMOHATA, Hiroyuki MIKI, Naotsune HOSONO and Shigeo TACHIBANA “ Analyzing Purchase Ratio and Behavior Indices in Souvenir Shopping a t a Tourist Site” , Japan Industrial Management Association 、vol.63、No.3、 pp173-181、 2012 ・『 朝 日 新 聞 』、2014 年 6 月 1 日 、「（ 小 津 安 二 郎 が い た 時 代 ）さ り げ な く 表す」 - 18 - 心を 明治大学 商学部 第 45 回 奨学論文 ・ 国 土 交 通 省 観 光 庁 「 訪 日 外 国 人 消 費 動 向 調 査 」 2014 年 1 月 ～ 3 月 期 報 告 書 ・『 ラ イ フ メ デ ィ ア リ サ ー チ バ ン ク お 歳 暮 に 関 す る 調 査 』、 http://research.lifemedia.jp/2012/11/121121_gift.html （ 最 終 情 報 確 認 日 2014 年 9 月 14 日 ） ・『 日 本 経 済 新 聞 Web 刊 』 ,2012 年 12 月 29 日 http://www.nikkei.com/article/DGXDZO50115400Y2A221C1W14001/?df=2 （ 最 終 情 報 確 認 日 2014 年 9 月 23 日 ） ・『 日 本 経 済 新 聞 Web 刊 』 ,2011 年 6 月 9 日 http://www.nikkei.com/article/DGXDZO29758670T00C11A6W05001/ （ 最 終 情 報 確 認 日 2014 年 9 月 23 日 ） - 19 -
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