明治大学 商学部 第 45 回 奨学論文 日本人の消費行動からみる コストコホールセール・ジャパン 好調の要因 The factors that Costco-Wholesale-Japan performs well Considered by consumer behavior of Japanese 3 年 18 組 15 番 澤栗 真歩 3 年 11 組 19 番 佐野 3年 7 組 15 番 合志 拓真 3 年 14 組 21 番 坂間 美紅 3 年 20 組 35 番 吉田 早織 智 明治大学 商学部 第 45 回 奨学論文 日本人の消費行動からみる コストコホールセール・ジャパン 好調の要因 The factors that Costco-Wholesale-Japan performs well Considered by consumer behavior of Japanese 明治大学 商学部 第 45 回 奨学論文 1． 論文タイトル 日本人の消費行動からみる コストコホールセール・ジャパン好調の要因 2． 論文タイトル（英語） The factors that Costco-Wholesale-Japan performs well Considered by consumer behavior of Japanese 3． キーワード 会員制ホールクラブ コストコ 外資系小売企業 撤退 明治大学 商学部 第 45 回 奨学論文 4． 論文要旨 1974 年 か ら 26 年 に わ た り 施 行 さ れ て い た 「 大 規 模 小 売 店 舗 法 」 （ 大 店 法 ） が 2000 年 に 廃 止 さ れ 、 小 売 店 に 関 す る 規 制 が 緩 和 さ れ た 。 こ れ を き っ か け に 、 国内の大手小売店だけでなく欧米の外資系小売店が、日本市場に続々と参入し てきた。郊外を中心に、横文字看板を引き下げて外資系大手ハイパーマーケッ トが出現したのだ。 しかし、欧米各国とは消費文化の異なる日本で小売店を経営するのは容易で は な い 。2014 年 現 在 ま で に 、こ の 時 期 に 参 入 し て き た 外 資 系 小 売 企 業 の 大 多 数 が 事 実 上 の 撤 退 を 余 儀 な く さ れ た 。そ の 中 で 、1999 年 に 日 本 市 場 に い ち 早 く 参 入したアメリカのコストコホールセールの好調ぶりが目立っている。とくに同 社の販売方式は米国での倉庫による大ロットサイズであり、日常的に買い回り スーパーを利用する日本人の消費行動とはかけ離れている。それにもかかわら ず 、 同 社 は 日 本 全 国 に 出 店 し そ の 店 舗 数 を 着 々 と 伸 ば し 、 2014 年 現 在 で は 20 店舗を運営している。他の外資系小売企業が日本市場で苦戦している中、なぜ コストコがここまで好調なのだろうか。 これを明らかにするために、他の外資系小売業との比較によりコストコの好 調 要 因 に つ い て の 仮 説 を 立 て 、 FW、 イ ン タ ビ ュ ー 、 消 費 者 へ の ア ン ケ ー ト 調 査 を実施した。そこで米国のコストコでは見られない日本人のコストコ利用者独 自の消費行動を発見した。 本稿は、コストコが日本に定着した理由について、ほかの外資系小売企業と 比較するとともに、実際のコストコ利用者からみる日本人独自の消費行動とも 関係づけて考察し、明らかにすることを目的とする。 以下、第 1 章ではコストコホールセールについての概要を述べ、第 2 章でほ かの外資系小売企業との比較から好調の要因についての仮説を立てる。第 3 章 で は FW や ア ン ケ ー ト に よ る 諸 デ ー タ を 用 い て そ の 実 態 に つ い て 明 ら か に し 、第 4 章では総括として結論をまとめる。 明治大学 商学部 第 45 回 奨学論文 【目次】 第1章 コストコホールセールとは 第 1節 コストコの歴史 第 2節 コストコの特徴 第 3節 コストコホールセール・ジャパン 第2章 他の外資系小売企業との比較 第 1節 外資系小売企業の日本進出と撤退 第 2節 撤退した外資系小売企業からみるコストコの好調要因 第3章 FW ア ン ケ ー ト 調 査 第 1節 コストコ利用者へのアンケート 第 2節 日本人の分かち合いに対するアンケート 第4章 総括 参考文献・データ出典 明治大学 商学部 第 45 回 奨学論文 第 1章 コストコホールセールとは コ ス ト コ ホ ー ル セ ー ル・コ ー プ レ ー シ ョ ン（ Costco Wholesale Corporation、 以 下 コ ス ト コ と 省 略 ） は 、 1983 年 9 月 15 日 に 設 立 さ れ た 、 ア メ リ カ 合 衆 国 ワ シ ン ト ン 州 イ サ カ に 本 社 を 置 く 会 員 制 ホ ー ル セ ー ル ク ラ ブ （ Membership Wholesale Club） 1 で あ る 。 2014 年 8 月 末 日 現 在 、 全 米 43 州 世 界 10 か 国 の 海 外 に 進 出 し 、 658 店 舗 を 展 開 し て い る 2 。 2013 年 度 に は 、 約 7,120 万 人 3 の 会 員 を 擁 し 、$1,052 億 ド ル 、日 本 円 に し て 約 10 兆 5,200 億 円 も の 売 上 高 を 達 成 し 、 世 界 小 売 売 上 高 ラ ン キ ン グ 4で は 6 位 に つ け て い る 。 本 章 で は 、マ ー ケ テ ィ ン グ 史 研 究 会『 現 代 ア メ リ カ の ビ ッ グ ス ト ア 』 （同文舘 出 版 、 2004） を 参 考 に し な が ら 、 コ ス ト コ の 誕 生 か ら 現 在 に 至 る ま で の 軌 跡 を 辿り、コストコの日本における展開について紐解いていくことを目的とする。 1 ホールセールクラブとは、会員制の卸売小売業のこと。コストコは個人だけ でなく、法人への卸売りも行っている。 2 米 国 ＆ プ エ ル ト リ コ 465 店 、カ ナ ダ 87 店 、イ ギ リ ス 25 店 、台 湾 10 店 、韓 国 11 店 、日 本 20 店 、オ ー ス ト ラ リ ア 6 店 、メ キ シ コ 33 店 、ス ペ イ ン １ 店（ 2014 年 8 月 末 日 現 在 ）。 3 内 訳 は 、ゴ ー ル ド ス タ ー メ ン バ ー 2,890 万 人 、ビ ジ ネ ス メ ン バ ー 660 万 人 、ビ ジ ネ ス ア ド オ ン メ ン バ ー 350 万 人 、 他 家 族 会 員 で あ る 。 4 デロイトトーマツコンサルティング株式会社がアメリカのストアメディア社 と 恊 働 し て 発 表 し て い る 「 グ ロ ー バ ル 小 売 ラ ン キ ン グ （ Global Power of Retailing） 2013」 よ り 。 デ ロ イ ト ト ー マ ツ コ ン サ ル テ ィ ン グ 株 式 会 社・矢 矧 晴 彦「 グ ロ ー バ ル 小 売 ラ ン キ ン グ 2013」 参 照 。 http://www.tohmatsu.com/view/ja_JP/jp/industries/cb/km/ae867a564dd7e31 0VgnVCM2000003356f70aRCRD.htm （ 最 終 閲 覧 日 2014 年 9 月 24 日 ） -1- 明治大学 商学部 第 45 回 奨学論文 第 1節 コストコの歴史 コ ス ト コ の 誕 生 は 、1950 年 代 の フ ェ ド マ ー ト の 登 場 ま で 遡 る 必 要 が あ る 。当 時、南カリフォルニア大学を卒業後にカリフォルニア州サンディエゴで弁護士 業 に 就 い て い た ソ ル ・ プ ラ イ ス（ Price Sol，1916‐ 2009）は 、女 性 用 衣 料 品 メ ーカーを営んでいた父親の影響でディスカウントストア・ビジネスに 1 つのチ ャ ン ス を 見 出 す 。そ し て 1954 年 、5 万 ド ル の 資 金 を 元 手 に 会 員 制 デ ィ ス カ ウ ン ト ス ト ア の 先 駆 け と な る フ ェ ド マ ー ト （ Fed Mart） 5 を 創 業 し た 。 戦 後 の 流 通 革 命 6 が デ ィ ス カ ウ ン ト ス ト ア に よ っ て 起 こ る 中 で 、フ ェ ド マ ー ト も 時 代 の 潮 流 に 乗 り 、 1975 年 に は 45 店 舗 を 運 営 し 、 売 上 高 は 3 億 ド ル に 上 っ た 。 し か し 同 年 、 ド イ ツ 人 経 営 者 の ヒ ュ ー ゴ ・ マ ン（ Mann Hugo，1913‐ 2008）に 経営権を買収されてまもなく、経営方針について意見が衝突したことをきっか け に ソ ル ・ プ ラ イ ス は フ ェ ド マ ー ト を 後 に し た 。そ し て 彼 は 、1976 年 に カ リ フ ォ ル ニ ア 州 サ ン デ ィ エ ゴ の モ レ ナ ボ ウ レ パ ー ド に あ る 産 業 集 積 地 7で 飛 行 機 の 格納庫を改装し、コンクリートの床と高い天井からなる大規模な倉庫型店舗で プ ラ イ ス ク ラ ブ （ Price Club） 8 を 創 業 す る の で あ っ た 。 そ し て 、プ ラ イ ス ク ラ ブ の 誕 生 か ら 7 年 後 の 1983 年 9 月 15 日 、ワ シ ン ト ン 州 5 当 初 、フ ェ ド マ ー ト は 国 家 公 務 員 の み を 顧 客 と し て い た 。店 名 の フ ェ ド（ Fed） は 、 連 邦 政 府 （ The Federal Government） の 職 員 を 指 す 。 6 流 通 シ ス テ ム の 革 命 的 な 変 化 。 1930 年 代 、 大 衆 が 大 量 消 費 時 代 に 突 入 し た こ とにより、 「 標 準 化 さ れ た 良 品 」が 受 容 さ れ 、さ ら に 青 果 物 に お け る 産 業 経 費 の 全面的な圧縮と合理化が求められるようになったという背景がある。日本にお け る 流 通 革 命 は 、1950 年 代 の 、大 量 仕 入 、薄 利 多 売 、セ ル フ サ ー ビ ス 方 式 を 導 入したスーパーマーケットの出現である。 （ 林 周 二『 流 通 革 命 』中 公 新 書 , 1962 年） 7 当時ソル・プライスは、小規模事業者が複数の卸売業と取引している状況に 注目し、これらの取引を集約し低価格化することにビジネスチャンスを見出し た。これを具現化すべく、プライスクラブの創業に着手した。 8 大容量に包装された商品を高く伸びたスチール製の棚に展示し、意匠を凝ら したディスプレイを一切省いたノーフリル・スタイルで卸売価格同人の低価格 を訴求して販売するという会員制ホールセールクラブの原初形態であった。 （マ ー ケ テ ィ ン グ 史 研 究 会『 現 代 ア メ リ カ の ビ ッ グ ス ト ア 』同 文 舘 出 版 , 2004 年 , 63 頁） - 2 - 明治大学 商学部 第 45 回 奨学論文 シ ア ト ル で ジ ム・シ ネ ガ ル（ Sinegal Jim，1936‐ ）9 に よ っ て コ ス ト コ（ Costco） 10 が 創 業 さ れ た 。 コ ス ト コ 創 業 後 、 6 年 未 満 で 売 上 高 を 30 億 ド ル （ 約 3,000 億 円 ） ま で 売 上 を 伸 ば し た 11。 1993 年 10 月 に は 、 経 営 効 率 の 改 善 の た め に プ ラ イ ス ク ラ ブ と コ ス ト コ が 合 併 し 、 プ ラ イ ス ク ラ ブ コ ス ト コ （ Price Club Costco） が 誕 生 し た 。 同 社 は 、 店 舗 数 206 店 、 年 商 160 億 ド ル （ 約 1 兆 6 千 億 円 ） 規 模 に 達 し 、 全 米 最 大 級 の 会 員 制 ホ ー ル セ ー ル ク ラ ブ へ と 発 展 を 遂 げ た 。 1997 年 に コ ス ト コ ホ ー ル セ ー ル （ Costco Wholesale）と 正 式 に 社 名 を 改 め 、世 界 10 か 国 に 658 の 店 舗 を 展 開 す る 世 界 的 な 小 売 チ ェ ー ン へ と 成 長 し た の で あ る （ 2014 年 8 月 末 日 現 在 ）。 第 2節 コストコの特徴 以上のように、世界各地への進出に成功しているコストコには、大きな特徴 が 2 点ある。 1 点目は、倉庫型店舗だ。コストコでは、コンクリート打ちっぱなしの床と 高い天井の店舗で、入荷したままのパレットに乗っている状態の商品を、大型 の ラ ッ ク に 陳 列 し て 販 売 し て い る 12。 取 扱 商 品 は 、 生 鮮 食 品 や 加 工 食 品 、 日 用 雑貨、電化製品など多岐にわたるが、包装された状態で内容を細かく確認する 必 要 の な い コ モ デ ィ テ ィ ー グ ッ ズ 13が 中 心 で あ る 。 こ れ ら の 商 品 を 、 ケ ー ス や 9 コ ス ト コ の 創 業 者 ・ 元 CEO で あ る 。 サ ン デ ィ エ ゴ 州 立 大 学 の 学 生 時 代 か ら フ ェドマートでアルバイトをしており、プライスクラブの副社長も務めた。 10 社 名 は 、 代 価 や 費 用 を 意 味 す る 「 Cost」 と 会 社 を 意 味 す る 「 Corporation」 から由来する。 「 仕 入 れ 価 格 に 近 い 価 格 で 販 売 す る 」と い う 意 味 合 い が 込 め ら れ た。 11 コストコホールセール・ジャパンホームページ「コストコの歴史」 http://www.costco.co.jp/p/aboutcostco/history （ 最 終 閲 覧 日 2014 年 9 月 24 日 ） 参 照 。 12 数 段 に な っ た 棚 の 一 番 下 が 商 品 展 示 ス ペ ー ス 、上 段 に は パ レ ッ ト で 商 品 が 積 載されている。下段の在庫が無くなり次第、上段の商品をフォークリフトで下 す仕組みとなっているため、店舗通路は十分な幅がとられ、平均的な店舗規模 は 4,000 坪 に も 及 ぶ 。 13 コ モ デ ィ テ ィ ー グ ッ ズ と は 、生 活 必 需 品 の こ と で あ り 、実 物 を 見 る こ と な く 購入することができる商品のことである。 - 3 - 明治大学 商学部 第 45 回 奨学論文 カートン、キロといった大型の単位で販売している。さらに、完全なセルフサ ー ビ ス 方 式 を 採 用 し 、 ベ ル ト コ ン ベ ア の レ ジ で は サ ッ キ ン グ ・ サ ー ビ ス 14を 排 除 し 、 キ ャ ッ シ ュ ・ ア ン ド ・ キ ャ リ ー 制 15が 導 入 さ れ て い る 。 こ の 倉 庫 型 店 舗 により、管理や陳列にかかるコストの大幅な削減が可能となったのである。実 際 の 店 舗 構 造 に つ い て は 、 第 3 章 の コ ス ト コ FW 1 6 で 詳 し く 触 れ る こ と と す る 。 2 点目は、会員制である。コストコを利用するためには、年会費を支払い会 員 に な ら な け れ ば な ら な い 1 7 。コ ス ト コ の 会 員 に は ビ ジ ネ ス メ ン バ ー 1 8 と ゴ ー ル ド ス タ ー メ ン バ ー 19が あ り 、 前 者 は 小 売 業 者 や 飲 食 店 な ど の 業 務 用 目 的 で 商 品 を購入する法人会員であり、後者は自家用消費を目的とした一般消費者の個人 会 員 で あ る 。年 会 費 は 、米 ド ル で は 両 者 と も に 45 ド ル 、日 本 円 2 0 で は ビ ジ ネ ス メ ン バ ー 2 1 で 3,675 円 、 ゴ ー ル ド ス タ ー メ ン バ ー で 4,340 円 で あ る 。 会 員 カ ー ド 2 2 1 枚 で 、会 員 本 人 と 非 会 員 の 同 伴 者 2 名 が 入 場 で き る 。そ し て 、 1 年 以 内 に 退 会 す れ ば 年 会 費 は 全 額 返 金 さ れ る 23。 例 外 と し て 、 コ ス ト コ を 紹 介 し た 雑 誌 に添付されたワンデーパスにより 1 日体験入場することができる場合もあるが、 原則会員にならなければコストコを利用することはできないのである。この会 員制という特徴により、コストコは商品売上以外でも安定した収入を得ること ができるのである。 14 サッキング・サービスとは、袋詰めを行うサービスのことである。 キ ャ ッ シ ュ ・ ア ン ド ・ キ ャ リ ー 制 と は 、顧 客 が 購 入 し た 商 品 を そ の ま ま 持 ち 帰る制度。 16 フ ィ ー ル ド ワ ー ク （ Field Work） の 略 で あ る 。 17 創 業 当 初 は 誰 も が 会 員 に 加 入 で き た わ け で は な く 、政 府 や 州 市 町 村 の 公 務 員 、 金融機関、航空産業、鉄道関係、電話、電気、ガス会社などで働く者に限定さ れていた。 18 ビ ジ ネ ス メ ン バ ー 会 員 は 、そ の 会 社 の 従 業 員 6 名 ま で の 追 加 会 員 登 録 が 可 能 である。 19 ゴ ー ル ド ス タ ー メ ン バ ー 会 員 は 、 本 人 と 同 住 所 に 住 む 18 歳 以 上 の 1 名 に 、 無料で家族会員としての家族カードを発行することができる。 20 2014 年 9 月 24 日 現 在 で の 価 格 で あ る 。 21 ビジネス会員には簡単な書類と名刺があればなることができる。 22 会 員 カ ー ド に は 会 員 本 人 の 顔 写 真 が 印 刷 さ れ 、本 人 以 外 で の 流 用 が 防 止 さ れ ている。 23 退会すると 1 年間はハンディとして会員になることはできない。 15 - 4 - 明治大学 商学部 第 45 回 奨学論文 第 3節 コストコホールセール・ジャパン 日 本 市 場 に は 、 1998 年 に マ イ ク ・ シ ネ ガ ル （ Sinegal Mike， 1963‐ ） 2 4 を 代 表 取 締 役 に 置 く 日 本 法 人 コ ス ト コ ホ ー ル セ ー ル・ジ ャ パ ン を 設 立 し 、進 出 し た 。 1999 年 に は 第 1 号 店 と な る 久 山 店 を 、福 岡 県 糟 屋 郡 久 山 町 の 大 型 シ ョ ッ ピ ン グ センターであるトリアス久山に核テナントとして出店した。初年度の売り上げ 目 標 は 78 億 円 と 設 定 し 、2004 年 ま で に 10 店 舗 体 制 を 築 く と い う 長 期 目 標 を 打 ち 出 し た 25。 第 2 章でも詳しく触れるが、当時規制緩和により多くの外資系小売企業が日 本参入に踏み出そうとしていた。そのため他社との競争が予想されたが、コス ト コ は 第 1 号 店 の 開 店 か ら わ ず か 1 か 月 で 約 15 万 人 も の 会 員 を 獲 得 し た の で あ った。 そ の 後 、コ ス ト コ は 日 本 へ の 進 出 を 拡 大 し 、全 国 に 20 の 倉 庫 店 を 営 業 し て い る 2 6 （ 2014 年 8 月 末 日 現 在 ）。 店 舗 数 推 移 の 様 子 は 以 下 の 通 り で あ る 。 24 コ ス ト コ の 創 立 者 ジ ム ・ シ ネ ガ ル の 長 男 で 、コ ス ト コ ホ ー ル セ ー ル ・ ジ ャ パ ンの前代表取締役である。カリフォルニア大学卒業後、プログラミング会社を 経てコストコに入社した。コストコ入社後に、当時提携関係にあった仏カルフ ールでの就労経験がある。 （『 週 刊 東 洋 経 済（ 5677）』 「トップの履歴書―マイク・ シ ネ ガ ル ― 」『 週 刊 東 洋 経 済 （ 5677）』 東 洋 経 済 新 報 社 ， 2001 年 2 月 10 日 ， 46 頁） 25 5 店 舗 以 上 に な れ ば 自 社 物 流 セ ン タ ー を 設 置 し 、70 店 舗 ほ ど の 出 店 可 能 性 が 見込まれた。 26 北 海 道 1 店 、関 東 地 区 11 店 、中 部 地 区 1 店 、近 畿 地 区 4 店 、中 国 地 区 1 店 、 九 州 地 区 2 店 （ 2014 年 8 月 末 日 現 在 ）。 - 5 - 明治大学 商学部 第 45 回 奨学論文 図 1 日本におけるコストコ店舗数の推移 20 18 店舗数（店） 16 14 12 10 店舗数 8 6 4 2 2014 2013 2012 2011 2010 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002 2001 2000 1999 0 コストコホールセール・ジャパン公式ホームページより筆者作成 http://www.costco.co.jp/p/ （ 最 終 閲 覧 日 2014 年 9 月 24 日 ） 特 に 、 2011 年 以 降 の 急 増 が 目 立 つ 。 2011 年 か ら 2014 年 に 至 る ま で の 4 年 間 で 12 店 舗 が 新 た に 開 店 し 、そ れ 以 前 の 8 店 舗 の 1.5 倍 の 店 舗 数 に 増 加 し て い る のだ。これは、リーマンショックの影響で強烈な円高が進行したことによる大 量出店である。日本において輸入品中心の商品を扱うコストコは、円高のメリ ッ ト を 最 大 限 に 享 受 す る こ と が で き る の で あ る 。そ こ で コ ス ト コ は 、2011 年 以 降 の 売 上 増 を 見 越 し 、 大 量 出 店 の 計 画 を 掲 げ た 。 こ れ は 、 2020 年 ま で の 10 年 間 で 日 本 に お け る 50 店 舗 に 増 や す 2 7 と い う も の で あ り 、出 店 ペ ー ス を 大 幅 に 加 速 し た の で あ る 2 8 。 2013 年 以 降 の 円 安 2 9 の 影 響 が 懸 念 さ れ る と い う 声 も 挙 が っ ているが、計画達成のためには単純計算で毎年 4 店舗増のペースでの出店が必 要である。 27 コ ス ト コ で は 半 径 10km 圏 内 の 人 口 50 万 人 を 出 店 の 要 件 と し て い る 。 東 洋 経 済 オ ン ラ イ ン 、佐 藤 晋「 米 国 発 、倉 庫 ス タ イ ル で コ ス ト コ が 猛 攻 」2013 年 2 月 27 日 http://toyokeizai.net/articles/-/13017?page=2 （ 最 終 閲 覧 日 2014 年 9 月 24 日 ） 参 照 。 29 2012 年 12 月 に 組 閣 さ れ た 安 倍 晋 三 内 閣 の 、 デ フ レ 脱 却 を 目 指 す 経 済 政 策 で あ る 通 称 ア ベ ノ ミ ク ス の 影 響 で 、2013 年 以 降 円 安 局 面 へ と 経 済 情 勢 は 大 き く 変 化した。 28 - 6 - 明治大学 商学部 第 45 回 奨学論文 次章では、コストコが日本にここまで定着した要因について、コストコと同 時期に日本進出を果たした他の外資系小売企業との比較により考察していく。 第 2章 コストコと他の外資系小売業の比較 第 1節 表 1 外資系小売企業の日本進出と撤退 主な外資系小売企業の日本進出年度 進出年度 企業名 国籍 1999 コストコ アメリカ 2000 カルフール フランス 2002 ウォルマート アメリカ 2003 テスコ イギリス 金 成 洙 、盧 垠 靜「 大 手 外 資 系 小 売 業 の 日・韓 進 出 の 比 較 : 成 功 要 因 と 失 敗 要 因 （ 創 立 40 周 年 記 念 号 ） 」 『 専 修 大 学 北 海 道 短 期 大 学 紀 要 』 2007 年 ,9 頁 よ り 筆 者作成 - 7 - 明治大学 商学部 第 45 回 奨学論文 表 2 世 界 小 売 売 上 高 ラ ン キ ン グ （ 2013 年 ） 1位 Wal-Mart Stores,Inc. 2位 Carrefour S.A. 3位 Tesco PLC 4位 Metro AG 5位 The Kroger Co. 6位 Costco Wholesale Corporation 7位 Schwarz Unternehmens Treuhand KG 8位 Aldi Elnkauf GmbH & Co.,oHG 9位 Walgreen Co. 10 位 The Home Depot,Inc. デ ロ イ ト ト ー マ ツ コ ン サ ル テ ィ ン グ 株 式 会 社・矢 矧 晴 彦「 グ ロ ー バ ル 小 売 ラ ン キ ン グ 2013」 よ り 筆 者 作 成 http://www.tohmatsu.com/view/ja_JP/jp/industries/cb/km/ae867a564dd7e31 0VgnVCM2000003356f70aRCRD.htm （ 最 終 閲 覧 日 2014 年 9 月 24 日 ） 表 １ を 見 て も 明 ら か な よ う に 、 2000 年 の 大 規 模 小 売 店 に か か わ る 規 制 緩 和 3 0 に よ っ て 、外 資 系 小 売 企 業 の 日 本 進 出 が 促 進 さ れ て い る の が わ か る 。1999 年 の コストコを皮切りに、相次いでハイパーマーケットやディスカウントストアが 日本市場に参入してきたが、外資系小売企業の事業展開は、必ずしも順調とい う わ け で は な い 。2000 年 に 日 本 に 参 入 し て き た フ ラ ン ス に 本 社 を 置 く カ ル フ ー ル （ Carrefour S.A.） 3 1 は 、 ウ ォ ル マ ー ト （ Wal-Mart Stores,Inc.） 3 2 に 次 ぐ 売 30 大規模小売店舗立地法の成立により規制緩和された。 カ ル フ ー ル は ハ イ パ ー マ ー ケ ッ ト の 元 祖 と い わ れ る 企 業 で 、1963 年 に は す で にパリ郊外に巨大なセルフサービス店をオープンしている。 （ 小 島 郁 夫『 日 本 の 流 通 が 壊 滅 す る 日 』 ぱ る 出 版 ,2001 年 ,35 頁 ） 32 ウ ォ ル マ ー ト は サ ム ・ ウ ェ ル ト ン 氏 が 創 業 者 で あ り 、ア メ リ カ 南 部 の ア ー カ ンソー州北西部のベントンビルという人口 1 万人足らずの小さな村を期限とす る 。カ ル フ ー ル は ハ イ パ ー マ ー ケ ッ ト の 元 祖 と い わ れ る 企 業 以 上 の ス ペ ー ス で 、 1963 年 に は 、 す で に パ リ 郊 外 に 巨 大 な セ ル フ サ ー ビ ス 店 を オ ー プ ン し て い る 。 （ 小 島 郁 夫 『 日 本 の 流 通 が 壊 滅 す る 日 』 ぱ る 出 版 ,2001 年 ,116 頁 ） 31 - 8 - 明治大学 商学部 第 45 回 奨学論文 上高世界第 2 位の流通グループであるにもかかわらず、わずか 5 年で、店舗を イ オ ン に 売 却 し 、 撤 退 と な っ た 33。 カ ル フ ー ル の 後 に 進 出 し て き た ウ ォ ル マ ー トは、カルフールの単独進出の失敗を踏まえ、参入と同時に、西友と資本・業 務提携を行った。現在、西友を完全子会社化しているが、日本での売上は、好 調 と い う わ け で は な い 34。 そ し て ウ ォ ル マ ー ト の 参 入 1 年 後 に イ ギ リ ス の テ ス コ（ TESCO） 3 5 が 日 本 に 上 陸 し て き た が 、日 本 で の 中 長 期 的 な ビ ジ ネ ス 拡 大 の 展 望 が う か が え な い と 判 断 し 、 2011 年 に 撤 退 し た 。 第 2節 撤退した外資系小売業との比較からみるコストコの魅力 売 上 ラ ン キ ン グ 上 位 の 外 資 系 小 売 企 業 36が 相 次 い で 参 入 し て き て い る 中 、 そ の 国 際 的 な 競 争 力 を 発 揮 で き な い 日 本 市 場 の 特 殊 性 が 指 摘 さ れ て き た 37。 日 本 市場を撤退したカルフールは、日本市場への進出前に、台湾で品揃えを現地化 して徹底的に安く売り、進出後短期間で最大の小売業になった成功体験を生か し 、 日 本 で も 現 地 適 応 化 戦 略 38を 行 っ た 。 し か し な が ら 、 カ ル フ ー ル な ど ア ジ ア 現 地 で の 販 売 原 理 は 「 安 売 り 」 に 置 か れ て お り 、 そ れ は NB 3 9 と 同 じ よ う な 品 33 金成洙、盧垠靜「大手外資系小売業の日・韓進出の比較 : 成功要因と失敗 要 因 （ 創 立 40 周 年 記 念 号 ）」『 専 修 大 学 北 海 道 短 期 大 学 紀 要 』 2007 年 。 34 西 川 デ ィ ビ ッ ド 崇 「 大 型 外 資 系 小 売 店 の 光 と 影 」『 研 究 年 報 』 第 13 号 ,2009 年 ,81 頁 参 照 。 35 テ ス コ の 流 通 業 態 は 、イ ギ リ ス で は ス ー パ ー ス ト ア と 呼 ば れ る 総 合 ス ー パ ー で 、主 力 を 食 品 と し て い る 。 （ 小 島 郁 夫『 日 本 の 流 通 が 壊 滅 す る 日 』ぱ る 出 版 ,2001 年 ,130 頁 ） 36 デロイトトーマツコンサルティング株式会社がアメリカのストアメディア 社 と 恊 働 し て 発 表 し て い る 「 グ ロ ー バ ル 小 売 ラ ン キ ン グ （ Global Power of Retailing） 2013」 よ り 。 デ ロ イ ト ト ー マ ツ コ ン サ ル テ ィ ン グ 株 式 会 社・矢 矧 晴 彦「 グ ロ ー バ ル 小 売 ラ ン キ ン グ 2013」 参 照 。 http://www.tohmatsu.com/view/ja_JP/jp/industries/cb/km/ae867a564dd7e31 0VgnVCM2000003356f70aRCRD.htm （ 最 終 閲 覧 日 2014 年 9 月 24 日 ） 37 白 貞 壬 、 加 藤 司 、 渡 辺 幹 夫『 日 本 の 消 費 者 需 要 へ の 創 造 的 適 応 「 カ ル フ ー ル の イ ン ス ト ア ・ プ ロ モ ー シ ョ ン 」』 第 25 巻 ,第 2 号 ,2013 年 ,75～ 79 頁 参 照 。 38 現地の状況に合わせた製品やマーケティング活動を展開する戦略。 39 ナ シ ョ ナ ル ブ ラ ン ド （ National Brand） の 略 で あ り 、 メ ー カ ー が 開 発 し た 商 品のことを指す。 - 9 - 明治大学 商学部 第 45 回 奨学論文 質 の PB 4 0 の 大 量 投 入 戦 術 に 結 び 付 い た 。 こ れ は 安 全 性 を 最 大 限 に 追 及 す る 日 本 人消費者の志向に合うものではなかった。少し高くなっても「名前の知れてい る」消費財を求める消費者は日本のスーパーマーケットへ回帰していったので ある。このような失敗は、カルフールだけではないのである。カルフールの後 に日本市場に進出してきたウォルマートやテスコも同様に現地適応化戦略を試 みて、業績不振または撤退している。 一方でコストコは、欧米方式をそのまま持ち込む標準化戦略を取り入れつつ も、日本人消費者に普段の購買行動とは違う感覚を与えているのではないだろ うか。つまり、コストコは日本の買い回りスーパーとは異なる「非日常的な感 覚を日本人消費者に与え、購買行動自体に楽しみをもたらしている」という仮 説を立て、その仮説を実証するためにコストコの店舗での商品配置、商品品揃 え、販売方式の分析を行った。 40 プ ラ イ ベ ー ト ブ ラ ン ド （ Private Brand） の 略 で あ り 、 小 売 企 業 が 開 発 し た 仕 様 で メ ー カ ー に 生 産 を 発 注 す る 商 品 の こ と を 指 す 。（ 石 原 武 政 ・ 竹 村 正 明 『 1 か ら の 流 通 論 』 碩 学 社 ,2008 年 ,48 頁 ） - 10 - 明治大学 商学部 第 45 回 奨学論文 第 3章 第 1節 コストコ川崎倉庫店 FW ア ン ケ ー ト 調 査 コストコ利用者へのアンケート 2014 年 8 月 25 日 月 曜 日 12:10～ 15:40 図 2 コストコ川崎倉庫店店内図 筆者作成 - 11 - 明治大学 商学部 第 45 回 奨学論文 表 3 日本の買い回りスーパーとコストコの商品販売単位の比較 日本の買い回りスーパー コストコ 豚肉バラ薄切り 100〜 400g 1,300g ウインナー 100～ 200g 1,000g あさり 150g 1,000g スモークサーモン 80g 680g きゅうり 1 本～ 10 本 玉ねぎ 1 玉～ 5,000g ディナーロール 1 袋 5 個入 1 袋 36 個 入 マンゴー 1 個～ 4,000g 西友ホームページより筆者作成 http://www.the-seiyu.com/front/contents/top/ （ 最 終 閲 覧 日 2014 年 9 月 24 日） コストコが標準化戦略を取り入れ、どのように日本人消費者を魅了している か を 調 査 す る た め FW を 2 度 実 施 し た 4 1 。図 2 の 川 崎 倉 庫 店 の 店 内 図 を 見 て わ か る通り、商品の配置は日本のスーパーのように詳細にカテゴリ分別されている わけではなく、電化製品や日用品、食品や衣類まで、多種多様な商品が所狭し に 陳 列 さ れ て い た 。こ の 店 内 配 置 は 、2 度 目 の FW で 調 査 し た コ ス ト コ 多 摩 境 倉 庫店でも同様であった。また表 3 から各商品も巨大で内容量も日本の商品とは 明らかに異なり、ケース単位、キログラム単位などまとめ売りが基本となって いることがわかる。このようにコストコの商品配置、商品品揃え、販売方式か ら米国で買い物している気分を感じ、「非日常的な感覚を日本人消費者に与え ている」という仮説は正しいと考えられる。 41 第 1 回 FW は 2014 年 8 月 25 日 月 曜 日 の 12:10～ 15:40、 神 奈 川 県 川 崎 市 に あ る コ ス ト コ 川 崎 倉 庫 店 で 、第 2 回 FW は 2014 年 9 月 10 日 水 曜 日 の 12:50～ 14:20 に東京都町田市に位置するコストコ多摩境倉庫店で行った。 - 12 - 明治大学 商学部 第 45 回 奨学論文 しかし、特に賞味期限の短い生鮮食品は、日本の家庭で消費することは困難 な程の量である。冷凍保存するにしても、コストコの商品はそれぞれが巨大で あるため、購入品すべてを冷凍するにはそれ相応の冷蔵庫が必要であり、日本 の家庭用冷蔵庫では保存することが難しい。コストコが本社を置く米国では、 国 土 面 積 42が 大 き く 、 食 品 小 売 店 が 点 在 し て い る 。 そ の た め 、 買 い 物 の 頻 度 は 週に 1 回程度と少なく、遠方の店舗に車で赴き買いだめをするという消費スタ イ ル が 定 着 し て い る 43。 こ の ス タ イ ル に お い て は 、 コ ス ト コ の よ う な 商 品 サ イ ズや店舗規模の大きな小売店は都合がよい。一方で、日本では徒歩や自転車移 動圏内に買い回りスーパーがあり、即日消費が一般的である。それにもかかわ らず、なぜ日本人のコストコ利用者はコストコで巨大な商品を購入するのだろ うか。また、コストコ利用者はコストコの巨大な商品をどのように消費してい るのだろうか。これらの疑問を明らかにするため、私たちは利用者にアンケー ト形式の聞き込み調査を行った。以下のアンケートは、コストコ多摩境倉庫店 で 買 い 物 を し て い る コ ス ト コ 利 用 者 20 代 か ら 50 代 の 男 女 80 名 を 対 象 に 実 施 し た 。 調 査 日 時 は 2014 年 9 月 10 日 水 曜 日 13 時 ～ 15 時 で あ る 。 日本人のコストコ利用者へのアンケート 図 3 年齢 図 4 同居人数 7% 10% 33% 24% 20代 2人 30代 3～4人 40代 10% 33% それ以上 50代 83% 42 日 本 の 国 土 面 積 377,900 平 方 ㎞ に 対 し て 、米 国 の 国 土 面 積 は 9,827,000 平 方 ㎞ で あ る 。（ 総 務 省 統 計 局 『 世 界 の 統 計 2014』 日 本 統 計 協 会 ， 2014 年 ） 43 ヴ ィ ン ス ・ ス テ ト ー ン （ 北 濃 秋 子 訳 ）『 食 品 の 研 究 ― ア メ リ カ の ス ー パ ー マ ー ケ ッ ト ― 』 晶 文 社 ， 1995 年 参 照 。 - 13 - 明治大学 商学部 第 45 回 奨学論文 図 5 コストコ同行者人数 図 6 同行者関係 7% 20% 1人 50% 家族 40% 子供関係の友人 2人 43% 3～4人 趣味などを通じ てできた友人 40% 図 7 コストコへの交通手段 図 8 購入商品の消費の仕方 7% 家族で消費 20% 31% 自動車 お裾分け 電車 73% 図 9 自転車 63% 購入商品を分け合う場所 近所の友人宅 29% 遠方の友人宅 10% 61% コストコの駐車場 筆者作成 - 14 - 6% 友人と分け合う 明治大学 商学部 第 45 回 奨学論文 以 上 か ら わ か る よ う に 、コ ス ト コ へ の 同 行 者 数 は 2～ 4 人 が 93％ で あ り（ 図 5 参 照 ） 、 そ の 関 係 性 は 家 族 と 子 供 関 係 の 友 人 が 同 数 の 40％ を 占 め て い た （ 図 7 参照）。この結果から、日本人にとってコストコは一種のテーマパークのよう な存在であり、仲間と数人で来店し買い物自体を楽しんでいることが伺える。 また、コストコは倉庫型店舗特有の大型商品が大半であるため、持ち帰りに便 利 な 自 動 車 で 訪 れ る 人 が 73％ を 占 め て い る （ 図 8 参 照 ） 。 そ し て 第 1 回 目 の 川 崎 倉 庫 店 で の FW で 、「 な ぜ 日 本 人 の コ ス ト コ 利 用 者 は コ ストコで巨大な商品を購入するのか」という疑問を明らかにするために、購買 商品をどのように消費しているのかについても質問をした。その結果、友人と 分 け 合 う 割 合 が 63％ と 最 も 大 き く 、31％ の 家 族 で 消 費 す る 人 の 二 倍 以 上 で あ っ た（ 図 9 参 照 ）。さ ら に 、購 入 品 を お 裾 分 け す る と い う 人 も 6％ 見 ら れ た（ 図 9 参照）。通常の日本のスーパーにおいては、利用者は一家庭で消費するものを 購入するのが一般的である。しかしコストコにおいては、日本人利用者は購入 品を一家庭内で消費せず、友人と分け合うことや、お裾分けするのである。前 述のとおり、コストコの商品は大型であり、内容量も多い。これは、1 週間に 1 回程度、自動車で遠くのスーパーへ買い物に行き、買いだめをするという米 国の消費スタイルならではの販売形式である。しかし、日本人の即日消費のス タイルにコストコの販売形式は適しておらず、コストコの大量の商品を一世帯 で消費することは日本人にとっては困難なのである。従って、日本人消費者は 自らそれらの食材を分け合い協力して消費しているのだ。また、購入商品をど こ で 分 け 合 っ て い る の か を 質 問 し た と こ ろ 、 71％ の 人 が 友 人 宅 で 分 け 合 う と 答 え た（ 図 10 参 照 ）。購 入 し た 場 所 で 分 け る の で は な く 同 伴 者 の 友 人 宅 で 分 け 合 うという行為から、日本人のコストコ利用者は、購買行動から分け合う過程の 楽しみを友人と共有していると考えられる。さらに、遠方の友人宅で分け合う と 答 え た 人 が 10％ も い た こ と か ら 、彼 ら こ そ 普 段 は 設 け る こ と の で き な い 交 流 時間をコストコで一緒に買い物をし、遠方の友人の家まで出向いて分け合うこ とを通じて楽しんでいるのではないだろうか。 つまりこの分け合うという行為は、キノコ狩りやイチゴ狩りといった行楽行 - 15 - 明治大学 商学部 第 45 回 奨学論文 事において、大量に食品を獲得した場合の消費行動と類似しているといえる。 イチゴ狩りを例に挙げると、単にイチゴを食べたいという欲求を満たすという 目的ならば、スーパーでの購買活動で十分である。それでも人々がイチゴ狩り に赴くのは、イチゴを狩るという食品獲得段階での愉楽だけでなく、自らが狩 った大量のイチゴを持ち帰り、親戚や友人にお裾分けするという消費段階にお いても喜びを見出しているからである。この点においては、巨大な倉庫から食 品を選択・獲得し、それを分け合う行為までを楽しむというコストコでの一連 の消費行動に類似している。この点において、コストコでの日本人利用者の購 買行動は「ピクニック」や「○○狩り」といった行楽の一種でもあるのだ。 第 2節 日本人の分かち合いに対するアンケート 我々は、コストコが日本人消費者に非日常的な感覚を与えていることが日本 に定着した要因であるという仮説を立てて検証を行った。しかし実際にコスト コ利用者に対して実施したアンケートの結果から、仮説以外の要因が明らかに な っ た 。前 節 で も 述 べ た と お り 、日 本 人 利 用 者 は 、 「 狩 り 」に よ っ て 獲 得 し た 大 量の購入品を、親しい人やお世話になった人に分けることで、コストコをうま く活用しているのである。日本人はコストコにおいて、分け合うことを前提と した購買を行っており、分け合うこと自体に喜びを見出しているのである。 そこで我々は、 「 日 本 人 の 分 け 合 い 」と い う 行 為 の 実 態 を 考 察 す る た め に 、ア ン ケ ー ト 調 査 を 実 施 し た 。実 施 期 間 は 2014 年 7 月 30 日 水 曜 日 か ら 8 月 15 日 金 曜 日 の 間 で あ る 。 調 査 方 法 は WEB 上 で 作 成 し た 多 項 選 択 回 答 方 式 4 4 の ア ン ケ ー ト を SNS 4 5 に よ っ て 拡 散 し 実 施 し た 。 調 査 対 象 は 無 作 為 に 選 ば れ た 81 人 の 男 女 である。このアンケートの内容は、「友人と 2 人で無人島に漂流してしまった と き に 、自 分 が 先 に 見 つ け た 10 個 の 木 の 実 を 友 人 の 目 の 前 で ど の よ う に 分 け 合 44 この場合は回答選択肢が客観的な順序尺度である。 SNS と は 、ソ ー シ ャ ル ネ ッ ト ワ ー キ ン グ サ ー ビ ス（ Social Networking Service ） の 略 称 で あ り 、 今 回 の ア ン ケ ー ト で 利 用 し た SNS は LINE と Twitter で あ る 。 45 - 16 - 明治大学 商学部 第 45 回 奨学論文 うか、またそのうちどれだけ自分の取り分とするか」ということである。これ によって友人と分け合う場合の実態を検証した。 図 10 日 本 人 の 分 か ち 合 い に 対 す る ア ン ケ ー ト 10個 0 9個 1 8個 0 7個 1 6個 8 5個 回答数 65 4個 1 3個 2 2個 1 1個 2 0個 0 0 10 20 30 40 50 60 70 筆者作成 以 上 の よ う に 、被 験 者 の 80％ 以 上 が ち ょ う ど 半 数 の 木 の 実 を 相 手 に 分 け 与 え るという結果になった。無人島に漂流するという過酷な環境において、自ら探 し歩いて発見した木の実は、とても貴重な命綱である。また、無人島に友人と 2 人きりという状況においては、第三者の目を気にすることなく、分け前を決 めることができるはずだ。それにもかかわらず、被験者の大半が半数の木の実 を相手に分け与えると回答したのだ。この結果から、日本人はどのような状況 においても友人と分け合い、ちょうど半々で分けなければいけないという気持 ちが常に備わっているということが伺える。 分け合うという行為は日常に溢れているように感じる。居酒屋に友人と 2 人 で 飲 み に 行 っ た 際 、5 個 入 の 唐 揚 げ を 注 文 し た 。2 人 で ち ょ う ど 2 つ ず つ 食 べ た が、残った 1 つはどちらもなかなか手を付けず、結局最後まで残った 1 つの唐 - 17 - 明治大学 商学部 第 45 回 奨学論文 揚げを食べることはなく、そのまま退店してしまう。このような経験は、日本 人なら誰しもが経験したことがあるだろう。このような出来事も、分け合うと いう気持ちから起こるものであり、ちょうど半々で分け合わなければ相手に申 し訳ないという人間に特有な行動であり、それがコストコのような異種の消費 文化への日本人的な適応である可能性があろう。 第 4章 総括 1999 年 に コ ス ト コ が 日 本 市 場 に 参 入 し て 以 来 、好 調 に 店 舗 数 を 増 や し て き た 。 その理由は、日本の買い回りスーパーとは異なる店内構造や商品によって、日 本人消費者に普段の購買行動とは違う感覚を与えているからである。 し か し 、2 度 の FW で 実 際 に コ ス ト コ に 赴 く と 、販 売 さ れ て い る 商 品 が 明 ら か に日本人の消費文化に適さない大きなサイズや内容量で販売されていることが 明らかになった。そこで、コストコ利用者に巨大な商品の消費方法についての アンケートを実施したところ、商品を「分け合う」という結果が得られた。こ れは、米国のコストコでは行われていない「分け合う」という行為を、日本人 消費者自らが行っているということである。コストコが日本の買い回りスーパ ーとは異なる購買感覚を日本人消費者に与えているという点は、コストコは出 店以前から意図していたはずだ。しかし、日本の消費文化に合わない商品を分 け合うという形で利用し、その分け合う行為自体に楽しみをもたせている日本 人独自の行為は、コストコも予期していなかったと考えられる。これは一種の 行楽としての「狩り」であり、日本人利用者は商品の購入から分け合い消費す るまでの一連の消費行動自体を楽しんでいるのである。 ただし、突き詰めて言えば、この「分け合う」という行為は、実は日本人全 体だけに備わった特製ではなく、人類が種として生き残ってきた「本能」の発 露であることも事実である。たとえば、カナダのバンクーバーにあるブリティ ッシュ・コロンビア大学の心理学者ジョセフ・ヘンリック博士を中心としたグ ル ー プ は 、 2011 年 に 世 界 中 の 15 の 集 団 で 、 こ の 分 か ち 合 い に つ い て の 心 理 実 - 18 - 明治大学 商学部 第 45 回 奨学論文 験 を 行 っ た 46。 対 象 と す る 集 団 は 、 狩 猟 採 集 や 焼 畑 農 耕 、 漁 労 、 牧 畜 な ど 多 様 な 生 業 を 営 む 人 々 で あ る 47。 そ の 実 験 は 独 裁 者 ゲ ー ム と 呼 ば れ 、 被 験 者 が あ る 金 額 48を 匿 名 の 相 手 と 分 け 合 う と い う も の で あ っ た 。 そ し て 2 人 の 割 り 当 て 金 額は、一方の「独裁者」側の被験者が独断で決定する。この実験によると、米 国 で は 自 分 が 金 額 の 53％ 貰 い 、相 手 に 47％ 渡 し た 。ま た 日 本 で も 同 様 に 、自 分 は 56％ 貰 い 、 相 手 に 44％ 渡 す と い う 結 果 で あ っ た 。 世 界 中 の 15 の 場 所 す べ て で 分 か ち 合 い が 確 認 で き 、少 な く と も 20％ を 匿 名 の 相 手 に 渡 し た の で あ る 。こ のように、文化や生活習慣、生業には関係なく、人間には他人と分け合い協力 するという心が備わっているということが明らかになった。人間は、本能的に 分け合い、他人と協力することで生きているのである。 本 稿 で は 様 々 な FW や ア ン ケ ー ト 調 査 を 実 施 し 、コ ス ト コ の 日 本 に お け る 好 調 の要因を考察してきた。以上より我々はこの要因について、非日常的な感覚で 購買行動自体を楽しむことができる点だけではなく、図らずも日本の消費スタ イルと人間本来の分け合うという行為が合致したからであると結論づける。 46 NHK ス ペ シ ャ ル 取 材 班『 ヒ ュ ー マ ン な ぜ ヒ ト は 人 間 に な れ た の か 』角 川 書 店 ， 2012 年 ， 158～ 160 頁 参 照 。 47 小 田 亮 『 利 他 学 』 新 潮 選 書 ， 2011 年 ， 46～ 54 頁 参 照 。 48 設 定 金 額 は 、そ れ ぞ れ の 1 日 労 働 収 入 を も と に 算 出 さ れ た 金 額 で あ る 。日 本 における実験では、日本円で 1 万円が被験者に与えられ、匿名の相手と分ける 場合にいくらを取り分とするかという質問であった。 - 19 - 明治大学 商学部 第 45 回 奨学論文 参考文献（日本語論文） 「 ト ッ プ の 履 歴 書 ― マ イ ク ・ シ ネ ガ ル ― 」 『 週 刊 東 洋 経 済 （ 5677） 』 東 洋 経 済 新 報 社 ， 2001 年 2 月 10 日 ， 46 頁 。 守 口 剛「 課 金 方 式 の バ リ エ ー シ ョ ン 」 『 季 刊 マ ー ケ テ ィ ン グ ジ ャ ー ナ ル 126 号 』 公 共 社 団 法 人 日 本 マ ー ケ テ ィ ン グ 協 会 ,2012 年 。 金 成 洙 、盧 垠 靜「 大 手 外 資 系 小 売 業 の 日・韓 進 出 の 比 較 : 成 功 要 因 と 失 敗 要 因 （ 創 立 40 周 年 記 念 号 ） 」 『 専 修 大 学 北 海 道 短 期 大 学 紀 要 』 2007 年 。 西 川 デ ィ ビ ッ ド 崇 「 大 型 外 資 系 小 売 店 の 光 と 影 」『 研 究 年 報 』 第 13 号 ,2009 年 白貞壬、加藤司、渡辺幹夫『日本の消費者需要への創造的適応 「カルフールの イ ン ス ト ア ・ プ ロ モ ー シ ョ ン 」』 第 25 巻 ,第 2 号 ,2013 年 ,75～ 79 頁 。 参考文献（日本語本） マ ー ケ テ ィ ン グ 史 研 究 会『 現 代 ア メ リ カ の ビ ッ グ ス ト ア 』同 文 舘 出 版 、2004 年 。 佐藤生美雄『コストコ：会員制ホールセールクラブは、なぜ“高価値商品を低 価 格 で ” が 可 能 な の か 』 ダ イ ヤ モ ン ド 社 ,2000 年 。 佐 藤 生 美 雄「 日 本 人 の 買 い 物 を 変 え た「 コ ス ト コ 」が な ぜ 強 い の か 」『 商 業 界 』 2012 年 。 林 周 二 『 流 通 革 命 』 中 公 新 書 , 1962 年 。 小島郁夫『日本の流通が壊滅する日―巨大外資カルフール・コストコ・ウォー ル マ ー ト の 襲 来 ― 』 ぱ る 出 版 ,2001 年 。 W.フ リ ッ ツ ・ B.ロ ー レ ン ツ ・ U.ハ ウ ザ ー （ 三 浦 信 ・ 市 川 貢 ・ 田 中 道 雄 ・ 中 野 智 世 訳 ） 『 デ ィ ス カ ウ ン ト 化 す る 社 会 』 同 文 館 出 版 ,2012 年 。 渦 原 実 男 『 日 米 流 通 業 の マ ー ケ テ ィ ン グ 革 新 （ 第 2 版 ） 』 同 文 館 出 版 ,2012 年 石 原 武 政 ・ 竹 村 正 明 『 1 か ら の 流 通 論 』 碩 学 社 ， 2008 年 。 総 務 省 統 計 局 『 世 界 の 統 計 2014』 日 本 統 計 協 会 ， 2014 年 。 ヴ ィ ン ス・ス テ ト ー ン（ 北 濃 秋 子 訳 ） 『食品の研究―アメリカのスーパーマーケ ッ ト ― 』 晶 文 社 ， 1995 年 。 西 村 晃 『 ア メ リ カ 量 販 店 が 日 本 を 襲 う 』 PHP 研 究 所 ,1998 年 。 - 20 - 明治大学 商学部 第 45 回 奨学論文 根元重之、為広吉弘『グローバル・リテイラー：日本上陸を開始した巨大流通 外 資 』 東 洋 経 済 新 聞 出 版 ,2001 年 。 中 沢 明 子 、古 市 憲 寿『 遠 足 型 消 費 の 時 代：な ぜ 妻 は コ ス ト コ に 行 き た が る の か ？ 』 朝 日 出 版 ,2011 年 。 小 田 亮 『 利 他 学 』 新 潮 選 書 ， 2011 年 。 神 野 直 彦 『 「 分 か ち 合 い 」 の 経 済 学 』 岩 波 書 店 ,2010 年 。 西 村 晃 『 ア メ リ カ 量 販 店 が 日 本 を 襲 う 』 PHP 研 究 所 ,1998 年 。 NHK ス ペ シ ャ ル 取 材 班 『 ヒ ュ ー マ ン な ぜ ヒ ト は 人 間 に な れ た の か 』 角 川 書 店 ， 2012 年 。 マ ル セ ル ・ モ ー ス （ 有 地 亨 訳 ） 『 贈 与 論 』 勁 草 書 房 ,2008 年 。 ク ロ ー ド・レ ヴ ィ ＝ ス ト ロ ー ス（ 川 田 順 造・渡 辺 公 三 訳 ）『 現 代 世 界 と 人 類 学 ： 第 三 の ユ マ ニ ス ム を 求 め て 』 サ イ マ ル 出 版 社 ,1998 年 。 ハ イ デ ッ ガ ー （ 佐 々 木 一 義 訳 ）『 ヒ ュ ー マ ニ ズ ム に つ い て 』 理 想 社 ， 1974 年 。 レ ー ヴ ィ ッ ト （ 佐 々 木 一 義 訳 ）『 人 間 存 在 の 倫 理 』 理 想 社 ， 1967 年 。 カ ン ト （ 原 祐 訳 ）『 判 断 力 批 判 』 理 想 社 ， 1965 年 。 ヘ ー ゲ ル （ 藤 野 渉 ・ 赤 沢 正 敏 訳 ）『 法 の 哲 学 』 中 央 公 論 新 社 ， 2001 年 。 ヴ ェ ー ユ （ 冨 原 眞 弓 訳 ）『 自 由 と 社 会 的 抑 圧 』 岩 波 新 書 ， 2005 年 。 ミ ー ド（ 稲 葉 三 千 男・滝 沢 正 樹・中 野 収 訳 ） 『 精 神・自 我・社 会 』青 木 書 店 ，1973 年。 フ ラ ン ク ル （ 真 行 寺 功 訳 ）『 苦 悩 の 存 在 論 』 新 泉 社 ， 1986 年 。 ル ソ ー （ 桑 原 武 夫 ・ 前 川 貞 次 郎 訳 ）『 社 会 契 約 論 』 岩 波 書 店 ， 1954 年 。 ク ロ ポ ト キ ン （ 大 杉 栄 訳 ）『 相 互 扶 助 論 』 現 代 思 潮 社 ， 1964 年 。 今 西 錦 司 『 人 間 社 会 の 形 成 』 日 本 放 送 出 版 協 会 ， 1966 年 。 伊谷純一郎『伊谷純一郎著作集〈第 3 巻〉霊長類の社会構造と進化』平凡社， 2008 年 。 リ ー キ ー （ 岩 本 光 雄 訳 ）『 人 類 の 起 源 』 講 談 社 ， 1985 年 。 ド ・ ヴ ァ ー ル （ 西 田 利 貞 訳 ）『 政 治 を す る サ ル 』 平 凡 社 ， 1994 年 。 ド ー キ ン ス （ 日 高 敏 隆 訳 ）『 利 己 的 遺 伝 子 』 紀 伊 國 屋 書 店 ， 1991 年 。 - 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