Contents 商売繁盛の秘訣 もうかる店頭プロモーション 「ライブ販売」に成功する秘訣とアイデア p.1 実力店の突撃取材 カテゴリーテナント導入で競争力向上 赤字店鋪が繁盛スーパーに 「ユア−ズ生鮮旬市場」 （ 広島県） p.3 繁盛店の裏側 専門特化することで顧客を全国に広げる 『 私の靴 MOTOYOSHI』 （ 靴専門店／ 東京・豊島区） p.5 主婦マーケティング 売場と主婦の恋愛関係《シリーズ第三回》 消費現場の95％に主婦がいる！ 主婦はみんな疲れている。 誰か（ 何か）に癒されたいのだ。 p.7 商売繁盛の秘訣 ( ) ルン対独コス式日水 テの抗立ンー会 元 ィスす。サパ社本 均 ー 経 ンー 現ルマ代 グパる ター 営氏 リ 在 表コ をー 、ンケ取ン 行をー 大トッ ジ っ中 締サ て心ョ手会ト役ル ナ量社に い タ るにル販を勤 ン チ 務 ト 。コ 店 経 ンェ サーとて後 株 、 ４月１日からの総額表示義務化以降、買上点数ダ 表２：五感に訴える手法 ウン・客単価ダウンといった「ダブルダウン」のために、 ＊視覚ー実演販売、のぼり設置、POP設置 ＊味覚ー試食販売 ＊聴覚ーエンドレステープの活用、店内マイク放送の実施 呼び込み販売（人付き販売） ＊嗅覚ー試食販売、実演販売 ＊触覚ー詰め放題、バラ売り販売 多くの店舗では売上高不振が続いている。そこで今 回は単価アップや買上点数アップのために最適の 「ライブ販売」の事例を紹介したい。 「ライブ販売」とは ば五感に訴えるライブ販売ができるのかを考え、企画 「ライブ販売」とは何ぞや！ 名前のごとくお客様 し、実施してもらいたい。 の前（ 売場）で実施しながら販売する手法のことで、 実はライブ販売は各担当者に「 売場から買場へ変 昔で言う 「 実演販売」。古典的な販売手法のように思 えるための意識改革」をさせる教育の場にもなる。え えるが、 この手法はかなりお客様からの支持があり、 てして売場担当者はバックヤードで作業することが自 売上増につながっている。その理由は表１の通り。 分の仕事と錯覚し、 「 半売員（はんばいいん）」もしく 表１：ライブ販売が成功する理由 は「反売員（はんばいいん）」になっており、 「 販売員」 という本来の仕事を忘れがちになっている。その意 ＊お客様の目の前で実演するた め「鮮度感」がでる。 ＊匂いや香りがでるため「おいしさ」 感がでる。 ＊人付き販売の為、 コンサルティン グセールができる。 ＊人付き販売の為、 店に「活気」 がでる。 ＊試食なども絡ませると 「おいしさ」 がわかる。 味からも「ライブ販売」はお客様の生の声を聞くこと ができる良い機会であり、担当者にとって売上アッ プ・利益アップにつながる「お宝」を見つけることがで きるチャンスである。以前に実施して成功しなかった 店も、五感訴求を考えて再度チャレンジしてもらいた い。必ず以前と違う結果が生まれるはずだ。 ライブ販売の実施方法 「 目で見て、鼻でおいしさを感じ、食べておいしさ を実感し、聞くことにより料理がわかる」。やはりこれ ライブ販売は開店から閉店まで続けて実施できる がライブ販売のポイントであり、 「 当る秘訣」である。 ものではないし、連日実施することも不可能である。 EDLPやチラシ販促の強化による「価格競争」が激化 表３のように週一回のペースで最初は２∼３時間程 する中で、 「ライブ販売」なら定例化することで集客 度、夕方のピークに合わせて実施すると効果が出て が図れ、客単価アップにつながる。地域SMの生き残 くる。できるなら、夕方のピークタイムの30分∼１時間 り戦略の一つとしてぜひ位置づけてもらいたい。 前よりスタートする。これにより、 ピーク時間が長くなり、 それだけ時間帯売上アップになる。 「五感訴求」がライブ販売の基本!! また、実施方法のコンセプトは「できたて・つくりた ライブ販売企画を以前行ったけど当らなかった、 と て・切りたて」などの「たて市」が基本になる （ 具体的 いう店長がいるかもしれない。当たらなかった理由は、 な販売方法は後述）。お客様の目の前で湯気や切り 本来のやり方からほんの少しズレていたからだ。ライ たての試食・つくりたての香りがする販売が成功のポ ブ販売を成功させるポイントは、 「 人間（お客様）の五 表３：ライブ販売の実施方法 感（ 視覚・味覚・聴覚・嗅覚・触覚）に訴えることがで ＊実施頻度−週一回（定例実施） ＊実施時間−２∼３時間 ＊実施タイム−夕方のピークタイムの１時間∼30分前スタート ＊実施方法−「できたて・つくりたて・切りたて」のたて市が 基本 きるかどうか」である。 表２のように、人間の五感に訴える方法はこんなに もある。各部門もしくは販売商品において、 どうすれ 1 商売繁盛の秘訣 イントだ。したがって作業スケジュールの見直しを図 を企画するとよい。 （C）精肉部門 り、 ライブ販売実施時の曜日は、夕方のピーク時に売 場に出せるようスケジュール管理を行う。 表５は、精肉の「 切りたてライブ販売」の事例も含 んでいる。精肉の場合は、 「まな板を売場に出して行 ライブ販売の事例紹介と具体的方法 うライブ販売」と、 「タレ漬け肉などを計り売りするライ ここでは実際に「ライブ販売」を行っている企業の ブ販売」の２パターンがある。特に２つ目の計り売りラ 事例を紹介しながら、生鮮４部門（ 青果・鮮魚・精肉・ イブ販売は、試食販売などを行って「 匂い」でお客様 惣菜）別に具体的方法を述べたい。 を惹きつけることがポイント。夕方のお腹のすいてい (A) 青果部門 る時、焼いたお肉の匂いはたまらないもの。 「 嗅覚」を 活用したライブ販売の企画は非常に効果がある。 この店ではライブ販売として「 触感」を活用した （D）惣菜部門 「よりどり野菜詰め放題」を実施している。今までのよ うな単品の詰め放題だと量が多く、その日は売れて 惣菜は揚げものなどの「あったか」販売や煮物や も翌日、翌々 日に実施する商品の売上が全くないと 焼売などの「 湯気販売」、寿司などの実演ライブ販売 いうことがよくある。この企業では、いろんな野菜を集 （お客様の前でのり巻を巻くなど） と、いろんな切り口 でライブ販売を企画できる （表６参照）。 め、その野菜はどれを詰めてもよい、 という企画にして まずは、 どのような企画ができて、企画を実行する いる。お客様にとってもムダな量を買わなくてよいこと にはどのような準備が必要なのかを自分でまとめてみ から、大ヒットしている。 この他にも 「 味覚」や「 嗅覚」などを活用したライブ ることが大切だ。かなりのネタがでるはずであり、実施 販売の企画として表４の例がある。特に今年は「 酒 すれば必ず当るという予感がしてくる。作業オペレー 販売自由化元年」ということもあり、豆類の茹でたて ションやシフトを改善して実施してもらいたい。究極の 販売などは効果バツグンの可能性あり。実施してみる 販売を体感できるはずだ。 価値がある。 表６：惣菜のライブ販売 表４：青果部門のライブ販売 ＊ 「揚げたてライブ」 ・揚げもの全般 ＊ 「湯気たてライブ」 ・煮物、おこわ、焼売 ＊ 「つくりたて試食ライブ」 ・煮物、中華、サラダ ＊ 「実演ライブ」 ・生寿司のにぎり実演 ・のり巻きの巻き実演 ・餃子、おはぎの実演 ＊ 「切りたてライブ販売」ースイカ・メロン・パイン ＊ 「茹でたてライブ販売」ー枝豆・そら豆・とうもろこし ＊ 「計り売りライブ販売」ーアメリカンチェリー・さくらんぼ・枝豆 (B) 鮮魚部門 この店では鮮魚の「 切りたて」ライブ販売も行って いる。まな板を売場に出して、夏に向けてはマグロや カツオなどの刺身切りたてライブ販売や、鮭・メカジキ などの切身厚切の切りたてライブ販売、 また茹でたて ライブ販売で気づくこと タコや茹でたてカニのできたてライブ販売などを行っ ている。 ライブ販売は売上・集客を高めるとともに、社員の ポイントは価格で量販するのでなく、試食やライブ モラルアップや教育にもつながるといってよい。 「 商売 （ 実演）で量販すること。鮮魚はライブ販売が最も効 の基本」を見直すこと、お客様とのコミュニケーション 果のある部門の一つであり、表５の要領でライブ販売 を図ることを通じて、各担当者は大きなことに気づき、 発見するはずだ。それは「 売れないのでなく、売り方 表５：鮮魚・精肉のライブ販売 が間違っていた」ということ。 「 販売改革」につながる ＊ 「切りたてライブ」 ・ステーキ・ トンカツ切身 ・自家製焼豚、煮豚 ・マグロ、 カツオなどの切身 ・鮭などの切身（厚切） ＊ 「つくりたてライブ」 ・牛タタキ焼きたて ・パン粉づけ （肉・魚） ・タレ漬け （肉・魚） ＊ 「できたてライブ」 ・自家製焼豚、煮豚、煮どり ・ゆでたてカニ、 タコ ライブ販売をぜひ実施してもらいたい。 《まとめ》 ◎単価や買上点数アップに効果的な「ライブ販売」。 ◎人間の五感に訴えられるかどうかがポイント。 ◎適切なやり方を知ればきっと成果が出る。 水元 均 （日本経営コンサルタント株式会社 代表取締役） −撮影協力：スーパーシマダヤ (東京・台東区)− 2 実力店の突撃取材 熊し昨 野た年 店﹁６ ﹂ユ月 。ア、 ー業 ズ態 生転 鮮換 旬に 市成 場功 ここ数年、不振店のスクラップを進めているSM チ ら客数も売上も前年比20％増と跳ね上がり、業態の ェーンが多いが、店舗閉鎖による企業体力の消耗は 強さを証明した。そこで本来の狙いである県東部の 決して軽微ではない。各種除去損に加え、 ドミナント エリアで業態転換を本格化。２年余りの間に６店舗 の弱体化や、絶対売上高の減少による値入交渉の のレギュラー店を新業態にリニューアルした。 不利など、 “ 後遺症”は残る。 その結果、各店とも店舗段階での収支が確実に好 そうした中、広島の有力SM チェーン｢ユアーズ｣ 転。加盟ロイヤリティやカテゴリーテナントへの歩金、 （ 40店舗、年商約400億円）は、思い切った不採算店 光熱費などのコストアップ分を差し引いて余りあるだ 舗の再生戦略を採択し成功を収めている。同社が行 けの、売上増加を果たすことができた。また、 カテゴリ ったのは赤字店の業態転換。つまり生鮮三部門と惣 ーテナントを導入した部門の人件費が軽減されたこ 菜部門にカテゴリーテナントを導入したのだ。 とも大きい。 この新業態は｢ユアーズ生鮮旬市場｣の店舗名で 狙いどおり赤字エリアが収支トントンに近づき、 また 展開され、業態転換はフランチャイズシステムに加盟 ドミナントも維持することができた。そこで昨年６月に して行われた。｢生鮮旬市場｣のFC本部は東京・新 は、新業態のドミナントとは離れた場所にある熊野店 宿に本社を置く｢JNデータベース・マーケティング｣。カ の転換を行った。同店はある意味で｢ユアーズ生鮮 テゴリーテナントと直接契約を結ばず、FC加盟の手 旬市場｣の実力が試される店舗だった。この熊野店 段を採ったことが大きなポイントだ。 の業態転換事例をやや詳しく見ることにする。 というのも、生鮮部門にテナントを導入する例はよく 熊野店は数年前まで他社のSM だったが、売上不 見られるものの、成功と言えるケースは少ないのが現 振のために撤退。00年４月にユアーズが後を受け継 状だ。ひとつには、一騎当千のカテゴリーキラーを上 いだものの、やはり不振から脱却できなかった。売上 手く管理・統制することが難しいからだ。その点につ は損 益 分 岐 点を大きく割り込み、赤 字 額は年 間で いては後で触れるが、FC本部によるサポートを上手く 4500万円前後にのぼった。当然ユアーズでは店舗ス 活用していることが成功ポイントのひとつ。 クラップを検討したが、一方で「 生鮮旬市場」業態へ ユアーズが「 生鮮旬市場」のFCに加盟した狙いは、 の転換もプランとして上がった。だが既存７店舗中、 先述したように不採算店の再生。さらに言えば、赤字 宇品店を除く６店舗は、広島市近郊以外の店舗。本 店を少なくとも収支トントンにまで回復させることだ。特 社に比較的近い熊野店は新たなエリアでの試みとな に同社が一時期“ 第２のドミナント”と目して出店を り、 ７店舗の実績を踏まえて取り組まれたケースだ。 繰り広げた、三原市から福山市へかけての県内東部 同社における「 生鮮旬市場」事業の今後を占う、特 エリアでの赤字解消が焦点となった。赤字減らしを第 に重要な店舗だったと言える。 一義に、 さらには地域におけるドミナントの強化、そし 撤退寸前から地域一番店にＶ字回復 て全社的な収支構造の磐石化を射程に置き、新業 態ＦＣへの加盟に踏み切ったのである。 熊野店のロケーションは、広島市内中心部から南 東へ 約10㎞の郊外エリア。周辺は市内に通勤する 業態転換によって売上が20％アップ 人たちのベッドタウンで、同店は生活道路から20∼ ｢ユアーズ生鮮旬市場｣への業態転換は、2000年 30m 入ったところに、 ワンフロア900坪の店舗を構える。 11月に広島市南区の宇品店で実験的にスタート。駐 建物は２階建だが、 うち１階部分を売場に使用。900 車場のない小型SM で、競合店の出店によって業績 坪の内訳は直営食品売場が約350坪、直営衣料品 不振に陥っていた店舗である。 売場が150坪、 ドラッグストアや飲食などのテナントが この１号店の推移は良好だった。業態転換直後か 400坪余りである。 3 実力店の突撃取材 周辺は半ば閉鎖商圏的な立地環境で、同店から 車で５分以内の距離にはフジやマルシェ、Ａコープな どのSM が４∼５店舗立ち並んでいる。青果や鮮魚な どの業種店も多く、市場環境としては非常に厳しい。 同店では約１万2000人を商圏人口として見てい る。人口１人当りの年間食品消費額を25万円として 計算すると、商圏内の市場は年間30億円の規模。そ のうち30％を確保しても、年間売上は９億円程度。 平冷ケースで丸魚もパックし て安心・安全をアピール。 精肉テナントもすべて平冷 ケースで売場展開。 350坪のSM としてはこの売上ラインを死守したいとこ 店舗M D政策及び収支計画の策定からカテゴリーテ ろだが、競合環境から見て難しいと見られた。 ナントの管理・統制、 さらにはデータを活用した、直営 ＭＤや店舗運営トータルのサポートまで。 したがって熊野店の再生は、生鮮部門を中心に、 サポート業務の中核的役割を担うのが、月に１度 高頻度商品で固定客をつかむことがポイントになる。 カテゴリーテナントは、青果が「あがた青果」、鮮魚が ユアーズ本部で行われるFC本部主催の「 総括会議」 「 中国丸福」、精肉が「とりわか食品工業」、惣菜が だ。ここでは各店長とカテゴリーテナントのトップ、ある いは店長が同じテーブルを囲む。その場で数値報告 「 東京惣菜」といった顔ぶれ。いずれも既存店で実績 とその検証・分析、各種戦略・戦術面での確認やす を積んできたテナントだ。 り合わせなどが行われ、全員の意思統一とモチベー 改装によってカテゴリーテナントの売場をやや広 ションアップが実践される。 げ、内装も壁面の部材を木目調に変えるなど、店舗イ また各店舗では朝市や曜日市、｢おったまげ市｣な メージを一新した。壁面什器も多段ケースから平冷 ケースに入れ替え、見やすく買いやすい売場に変身。 ど、インプロを豊富に展開。チラシもＢ３とＢ４を使い 品揃えも賑わい感と彩りが強調され、文字通り市場 分けながら、平均して週に３回のペースで折り込む。 販促（ 政策）会議も別に実施し、テナントの寄せ集め （いちば）的な活気のある売場にチェンジされた。 ながら一般的なS M企業以上の密なコミュニケーショ 同店はリニューアル直後から高い集客力を発揮し た。その結果、上期（９月∼２月）の客数は対前年比 ンが図られる。全員が一丸となれる仕組みづくりが、 125.7％と急伸し、平均買い上げ点数も以前の9.14点 この業態の強さだ。また店長と各カテゴリーの現場責 から9.56点へと増加。 130％近い売上増を弾き出した。 任者も頻繁にコミュニケーションをとり、日常的に切磋 撤退の瀬戸際に追い込まれていた店舗が、食品部 琢磨が行われる。そこに、業態としての強さを維持で 門に限れば地域一番店になったのである。 きる要因があると考えられる。 収支構造も顕著に改善された。前期に比べて赤 カテゴリーテナントとSM ， そしてFC本部が三位一体 字が半分以下に減少。4500万円の赤字から、2000万 となって運営する業態だけに、 コミュニケーション力が 円前後への大幅な圧縮だ。大掛かりな改装を行った 勝負どころである。 ことを考慮すれば、期待以上の数値改善と言えるだ 《まとめ》 ろう。さらに今期、遅くとも来期には収支トントンにもっ ◎生鮮と惣菜をプロの業者に任せた“ 分業制”。 ていける見通しだという。 ◎赤字店を｢収支トントン｣にするという、実現可能な 目標設定。 ＦＣ本部がサポートし結束力を発揮 ◎ 一騎当千の職人集団の管理をFC本部に委託。 渡辺 米英 狙いどおりの成果を上げた熊野店だが、その要因 （株式会社ジャパンネットワーク総合研究所 所長） のひとつが先述した本部によるサポート。その内容は ユアーズ生鮮旬市場熊野店 概要 ・所在地 ・売場面積 ・年商 ・店長名 ・開店日 広島県安芸郡熊野町字槙ヶ迫１７０８ 900坪（うち食品350坪、衣料150坪） 約16億8000円（今期見込み、テナント含む） 小畑貴信 2003年６月12日 （ 有）ユアーズ生鮮旬市場 概要 ・本社 ・代表者名 ・店舗数 ・年商 ・設立 M D、鮮魚管理、陳列にプロ テナントのM Dや売場から刺 の腕を見せる青果テナント。 激される直営デイリー部門。 4 広島県安芸郡海田町南堀川町４−11 西智且 11店舗 100億円（今期見込み） 2003年５月 繁盛店の裏側 ﹃ 楽ッは私 しプコの さのン靴 ﹂草フＭ を分ォ 提けーＯ 供とトＴ Ｏ ししシＹ ュＯ て ー きて Ｓ ﹁ た歩ズＨ 。くシ ョＩ ﹄ “ 足は第２の心臓”と呼ばれる。体内の老廃物を 『モトヨシ』の創業は1962（ 昭和37）年。現在の場 受け取った血液が再び心臓に戻る時、身体の末端 所に移ったのは３年前の2001（ 平成13）年７月で、そ 部分にある足がポンプの働きをしているからだ。また、 れまでは大衆演劇の篠原演芸場があることでも知ら 身体中の臓器や器官につながるツボもたくさんあり、 れる、北区の十条中央商店街の中にあった。 足は非常に大切な部分である。 本当に足に合った靴を履くことによって「 歩く楽し 健康志向や癒しブームなどの影響から、足裏マッ さ」を提供したい、 というのが村田さんの思い。その サージや英国式のリフレクソロジー、足湯などがここ 思いのキッカケとなったのは、創業当時、和子さんとの 数年流行っていて、足への関心が高まっている。しか 結婚直前に交通事故で足を骨折したことだった。松 し、靴に対しての意識は、デザインや価格重視でまだ 葉づえを突いて式に臨まなければならず、その時に歩 まだ低いようである。 くことの大切さ、そして自分の足で歩けることの素晴 「 健康は足元から」の信念のもと、創業以来40年 らしさを身をもって実感したのだ。それ以来、当時は 以上に渡りお客の足を見続けてきたのが、靴の専門 まだ認知度が低く情報も少なかった外反母趾のこと 店『私の靴 MOTOYOSHI』のオーナー村田栄三さん など、足に関する様々な知識や靴づくりの技術を和 と、奥さんの和子さん。コンフォートシューズショップの 子さんと共に独学で研究してきた。 草分けとして知られ、優れた既製靴の調整技術と共 そして、当初はフルライン型の品揃えだったのを、 に、独自に開発したオーダーメードも扱っている店だ。 常に「お客様の足の健康」を念頭に置きながら、徐々 に絞り込んでいった。次第にコンフォートシューズが充 創業当時からのモットーは「歩く楽しさを あなたに」 実している店としてマスコミにも多く取り上げられ、外 反母趾など足に何らかの悩みを持つ人や、自分にピ 東京・JR山手線の目白駅から２∼３分のところに ッタリ合う靴がどうしても見つからないといった人たち 『 私の靴 MOTOYOSHI』 （ 以下『モトヨシ』）はある。 が、遠方からもやって来るようになった。 入り口の横には、 「 歩く楽しさをあなたに」と大きく書 歩きやすさの徹底追求で、足に悩みを 持つ人の救世主に かれた紙がウインドウの中に飾られている。店内は15 坪ほど。だが、通りに面した部分は全面ガラス張りで 明るく、ディスプレイされている靴は一般の靴屋と比べ そこで、それまで来店客に対して行なっていた相談 ると種類も数も非常に少ないので、手狭な感じは全く を積極的にアピールするため、10数年前から「 足と靴 ない。ちょっと洒落たブティックのような雰囲気である。 の相談お受けします」と看板やチラシなどに書き、店 名も『 靴のモトヨシ』から『シュークリニック モトヨシ』 商品が少ないのは、長い間の淘汰、取捨選択によ と変えたのである。 って吟味された靴や、オーダーメードの靴しか扱って 相談に関しては、初回は１時間∼１時間半ほどか いないからだ。しかし、 ここまでくるには長い年月を費 かるので予約制にし、料金はカルテの作成料も含め やしている。 て3000円（２回目からは1000円）。悩みを訊きながら、 独り足 学のに で技関 研術す 究をる し御知 て夫識 き婦や たで靴 。共づ にく お客の素足に触って肉付きや骨格の状態を綿密に 調べて診断し、足型を取り、幅や甲の高さなどを計測 してカルテを作る。 こうしたことをコンピュータで行なっている店は他に もあるが、 「それでは微妙な質感までは分からないの で、やはり実際に自分の手で触れてみることが大切」 5 繁盛店の裏側 というのが村田さんの信念だ。 「 歯医者さんは歯型を ジ｣という測定器を使う。製作する時に使う靴型と、足 取るし、眼鏡屋だってちゃんと検眼をしたうえでレンズ に負担がかかりにくい中敷は実用新案を登録済み。 もフレームも調整するじゃないですか。ところが、そん 価格は６万円から。 「 L O M」の技術をベースにしたイ なことをする靴屋はほとんどない。多少きつかったりし ージーオーダー版の「 Ci」ブランドも開発し、 こちらは３ ても『 革ですから履いているうちに伸びますよ』なんて 万4000円から。 「セミオーダーシューズ用のフィッティ 言ったりする。靴に足を合わせようとしているのです。 ングチェック方法」として特許を取得している。 ですからウチでは、足に靴を合わせる、 という意味で どちらも決して安いものではない。しかし既製靴の “ 足合わせ”という表現をしているんです」 “ 足合わせ”技術を含めて、足に悩みを持っている人 たちにとって『 モトヨシ』は救世主的な存在なのだ。 歩くことが困難だったが、 ここで靴を作ってもらい、靴 の手入れ方法や歩き方の指導も受けたことで、 「 歩く 楽しさ」を味わうことができたというお客は多い。現在 の店名通り、正に「 私の靴」だ。今では北海道から沖 縄まで顧客は広がっており、日本全国が商圏だと言 える。極端なほど専門特化することで、新規顧客開拓 が可能になった事例と言えるだろう。 素足に触って肉付きや骨格の状 足型を取り、幅や甲の高 態を綿密に調べて診断する。 さを計測したカルテ。 モノを通してその効果を売る 買ってもらった靴の箱には「 ○ 年○ 月○ 日（ 購入 「メーカーから出荷されて店に納入される時までは 日から３ヵ月後の日付を入れる） までの再調整は無料 製品。それをそれぞれのお客様にとっての商品にす です。それ以降は、箇所に応じて有料となります」と ることが自分の仕事、大袈裟に言えば使命だと思っ いうハンコを押し、 「 お履きになって少しでも気なること ています。コンフォートシューズにしても、履くその人に がありましたら、遠慮なさらずに何でもお気軽に言って とって本当にコンフォートかどうかはわかりませんか 下さい」という言葉を必ず添える。お客様から教えて ら。扱っているのが健康に影響する靴なので特にそ いただく知識の積み重ねが大事、 と村田さんは考え う思うのかもしれませんが、それが専門店というもの ているからだ。 なんじゃないでしょうか 」と村田さんは言っていた。 またこの店の大きな特徴として、 フルオーダーメード 「 靴を売っているのではなく、歩きやすさ、歩く楽しさを のオリジナル女性用パンプスがある。パンプスは靴の 提供している」という考えは、以前にこのコーナーで 中で重心が前に集中するため、長く履いていると疲 紹介した『アスカ薬局』の「 効き目を売っている」とい れやすく、それが原因で外反母趾になることも多い。 うものと全く同じである。 だからできるだけ履かないほうがいいと言われてい こうした考えはすべての業種において重要なこと る。 「しかし」と村田さんは言う。 「できれば履かない だ。例えば食品スーパーの場合、靴屋や薬局のよう にこしたことはないと私も思いますが、スチュワーデス に一人ひとりとじっくり話をすることはできないし、新鮮 やホテル、高級ブランドショップなどで働く女性たちは で美味しいものを提供することが第一義だが、売って やはり履かざるを得ず、しかも立ち通しの場合が多 しまえばそれで終わりということではない。各家庭の い。そこでだいぶ前から足に優しいパンプスができな 食卓の並んだシーンをどこまで想像できるかどうかが いものかと研究していたんです」 とても大切だと思う。そのことによって、仕入れから接 その結果、 「 L O M」というブランド名のパンプスを完 客までのあらゆる面において影響が出てくるはずだ。 成。歩く足の変化を直接見ることができる｢ライブゲー 言い換えれば、実際に言葉を交わすか否かではなく、 根本的にはコミュニケーションの問題なのである。 顧ジフ 客ナル がルオ 広パー がンダ っプー てスメ いはー ド る 。全の 国オ にリ 《まとめ》 ◎専門店として知識と技術を徹底追求する。 ◎極端に専門特化することもひとつの戦略。 ◎自店の扱い商品を通して何を提供するのかを明 確にする。 神宮 貴史（マーケティング・ネットワーク） 6 主婦マーケティング 主婦マーケティングとは市場（ 女）と企業（ 男）のロマンである。このコー ナーでは、毎回当社が集めた主婦データをもとに様々な消費者のシーン や生活者のホンネを読み取り、売場と主婦の恋愛関係を探る。 主婦データ ● 物件名：主婦の疲れ・癒しについて ●サンプル数：391名 ● 実施期間：2003.10.01∼2003.10.13 心・精神的な疲れには、 「 利用しない29% 」 「 1000円 男と女の疲れ方の違い 以下26% 」 「 5000円以内31% 」 「 1万円以内7% 」 「い くらでも7% 」と答えた。 全国の主婦を対象に「 疲れに関するアンケート」を 実施した。普段の生活で「 心・精神に疲れを感じてい ざっくりと主婦感覚で言うと、肌、目、肩、腰など身 るか」との問いに、 「たまに疲れる」と答えた主婦が 体的な疲れの解消には手軽に買える1000円以内の 40% 、 「 頻繁に・常に疲れる」と答えた主婦は54%もい 入浴剤や湿布。さらに疲れの度合いにより3000円以 た。主婦はみんな疲れているのだ。 内のサプリメントや健康促進グッズなどを利用し、それ でも改善されないときには整体院や鍼灸院、病院を利 そりゃそうだ、今どきの有職主婦の割合はとっくに5 用する。 割を越え、仕事をかかえながら家事、育児、学校、地 一方、心、精神的な疲れの解消のために主婦が具 域のゴミ当番、親の介護までこなしている。肉体的、 体的に実行するモノゴトには個人差があり、単純に金 精神的な疲れが幅広く主婦の肩にのしかかる。 男の疲れの多くが「 仕事」というひとつのくくりに限 額ベースではかるべきではない。主婦一人ひとりの生 定されるのに比べ、主婦の疲れは様々なくくりに横断 活環境、その日の気分やTPOにぴったりと合い、 「そ 的にまたがっており、肉体的にも精神的にも実に複合 れで癒される」 「 解消できる」とジャッジすれば、金額 的である。 にかかわらず利用するということだ。 《主婦の自由記入から》 身体的な疲れと精神的な疲れに主婦は いくら使うのか？ Ｑ：具体的に心・精神的な疲れをどう解消したいと思 うか？ ＊沢山買い物をして沢山旅行に行ってゆっくり温泉 調査では「 心・精神的な疲れ」と「 身体的な疲れ」 につかりたいです。 について聞いてみた。すると、肉体的な疲れを感じる ＊育児を離れて一人ゆったりと一日を過ごしてみた 主婦は約半数の49% だが、精神的な疲れを感じる主 いです。 婦は94%と断然ポイントが高くなる。 ＊好きな雑貨の本を見たり、ゆっくりとコーヒーなど飲 そこで身体的・精神的な疲れを解消するために利 用する商品やサービスに、それぞれいくら支払ってい みながら、好きな音楽を聴いたり、本を読む。とにか るかを聞いたところ、身体的疲れには「 利用しない くゆっくりとするのが一番と思う。 16% 」 「 1000円以下42% 」 「 5000円以内35% 」 「 1万円 ＊現実から離れるのが一番いいのではと思う。 以内5% 」 「いくらでも2% 」という回答だった。一方、 ＊アロマオイルマッサージがしたい ＊普段はやらないネイルを、贅沢にネイルサロンでや Q：普段の生活の中で心・精神にどのように 疲れを感じていますか？ ってもらう。あと、占いを有名な人に（ここがポイン ト）見てもらって、悩みを相談する。 ●感じていない 6％ ●常に 32％ ＊ピプノセラピーやオーラソーマなどのセラピーを試 してみたい。友達が行ってみてとてもよかったとい ●たまに 40％ っていたので。 ＊エステに通うと癒されるような気がする。美容院へ 行ってカットしてもらったりするとリフレッシュする。 今はいないけれど、ハムスターが好きでまた飼いた いと思っている。英会話に通ったりすると友達が増 ●頻繁に 22％ えて気分転換になる。 7 主婦マーケティング ＊フットマッサージ器。文句を言わずいつまでもマッ 主婦の疲れで売れるモノゴト サージしてくれるがうれしい♪ ＊カラオケに行って思いっきり歌って、気分をすっきり それでも家計を預かる主婦は、身体的、精神的な させる。 疲れを解消、癒すために、手頃な金額の、それでいて それなりの満足感のあるモノゴトを日常的に利用し、 「疲れの解消」と「癒されたい」の親密関係 実践している。 疲れをとる、解消、改善する。これはどちらかと言え 普段は手を出さないちょっと贅沢なデザート、身体 ば男的で合理的な考え方だ。 に良さそうな食品、お酒を飲む、 リラックスするための もちろん女だって単純に疲れをとりたい、解消した ハーブティーなどの飲み物、化粧品やアロマグッズ、 健康促進のグッズ、友人とのお茶飲み、会食、近場の いと思うことはある。しかし、主婦の疲れの解消法に スーパー銭湯、気分転換に家中の掃除… … 。こんな ついての声には「 癒される」という言葉が実にたくさ 解消法をもつ主婦もいれば、 さっさと街へウィンドウシ ん登場する。主婦（ 女）はすごく幅広く感覚的な解消 ョッピングに出かける主婦もいる。 法として「癒されたい」を求めている。 主婦が疲れを解消する方法は実にさまざま。そう ひと頃前から、 この「 癒し」は様々な業界でキーワ 考えると、多様な業種、業界にビジネスチャンスがある ードだと言われているが、主婦（ 女たち）の「 癒された ととらえるべきだ。 い」という感覚を本当にわかっている売り手側（企業） 《主婦の自由記入から》 は少ない。男的な感覚でいう、自ら主体的に癒すの ではない。女の「 癒されたい」気持ちには、 「 誰かに」 Ｑ： 「自分流こんな解消法」を教えてください。 「 何かに」癒されちゃう受動的なニュアンスがある。商 ＊入浴剤と石鹸を色々揃えて、その時の気分で使う 物を決めています。好きな香りに包まれ、ボ∼とお 品（モノ）でもサービス （コト）でも、その背景に癒して 風呂に入っていると気持ちが楽になるような気がし くれる「 誰か」や「 何か」を感じることができるかどう ます。 か、が消費の大きなポイントだ。 《まとめ》 ＊今ハーブティーにはまっています。ローズヒップティ ◎働く主婦は、肉体的にも精神的にも疲れを溜めて ーやマテ茶やカモミールなど、その日の気分に合わ いる。 せてセレクトして楽しんでいます。 ◎主婦の疲労解消法は実にさまざまで、多業種・ ＊夫がいるときは、子供が寝てから近くの銭湯に出か 多業界にビジネスチャンスがある。 けます。打たせ湯や電気風呂があり、肩から腰に ◎「誰か（何か）に癒される」という感覚が消費の大 かけての痛みも和らぎます。銭湯内にある整体を きなポイント。 受けて、全身リフレッシュします。その銭湯では、 ミ 香川 いくみ (株)CBTカプトブレーントラスト代表取締役 社長 ストサウナ内でアロマをたいているので、心身ともに かなりリラックスできます。 Q：肩に疲れを感じた時の対処法は？ 20 疲れを感じていない 10 食品で対処 39 市販の薬・ドリンクなど 123 市販の外用薬 4 化粧品で対処 45 お灸、磁気絆創膏など 27 血行促進グッズ 62 マッサージ器等や布団・枕など 113 マッサージ・あんま・整体など 16 病院に行ってみてもらう 105 ゆっくり休息をとる 135 入浴剤・温泉の素を使う 83 温泉・銭湯などに行く 61 その他 0 20 40 60 80 8 100 120 140 参照サイト ・データ引用：主婦データワークショップ http://soho-bank.ne.jp/workshop/ ・ （ 株）CBTカプトブレーントラスト http://www.caput.co.jp/ 【 常任執筆者】 −五十音順− 荒川 圭基 井上 哲朗 （ 株）ジェリココンサルティング 代表取締役 株式会社秀巧社 代表取締役社長 大志田 典明 ブレイントラストアンドカンパニー株式会社 代表取締役 太田 巳津彦 ワイ・キャップコンサルティング 代表 岡田 一 奥田 則明 株式会社アスコン メセモ事業部長 フレッシュ・フード研究所 代表 香川 いくみ 株式会社C B T 代表取締役 風間 晃 株式会社ストアーズ社編集局長 小島 稔 株式会社流通情報企画 代表取締役 小松 肇彦 株式会社小松総合印刷 代表取締役社長 小山 周三 西武文理大学サービス経営学部 教授 佐川 正純 佐川印刷株式会社 代表取締役 佐々 木 信幸 佐々 木マネジメント研究所 代表 島 達也 シマコーポレーション 代表 神宮 貴史 マーケティング・ネットワーク 新田 正則 マップマーケティング株式会社 代表取締役 鈴木 和幸 有限会社ワコウ流通システム研究所 代表 鈴木 國朗 株式会社アイダスグループ代表取締役 鈴木 聖一 有限会社PI研究所 代表取締役 鈴木 孝之 プリモリサーチジャパン代表 高橋 和良 株式会社ドリームアクセス 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