東京未来大学研究紀要 2014 vol.7 原著 背景色が商品イメージに与える影響 岩﨑 智史 Influence of the Background Colors on the Product Images Satoshi Iwasaki 要約 消費者行動に関する意思決定モデルが数多く存在するが、その中の一つである AIDMA モデルの評価 項目に注目し、背景色によって商品の印象が異なるか、大学生を対象に調査を行った。商品の選出にお いては、大学生の商品への関与を考慮し、低価格商品であるペットボトルと高価格商品である携帯電話 の 2 種類を用い印象評価を行った。その結果、商品に関わらず、背景色の影響を受けることが示唆され た。今回は質問紙法による調査であったため、今後はより現実場面に近い状況での調査が必要であると ともに、色イメージからの検討も必要であると言える。 キーワード 背景色，商品イメージ，関与，AIDMA 目 的 現在、消費者行動に関する意思決定を表すモデルが、数多く存在している。その中の一つに、AIDMA モデル（以下 AIDMA とも表記）がある（Figure1） 。AIDMA は、商品情報への接触から購買行動まで の一連の認知処理を注意（Attention） 、興味・関心（Interest） 、欲望（Desire） 、記憶（Memory） 、行 動（Action）の 5 段階に分け、時系列的に処理段階が進むことを示したモデルである（e.g,.宇佐美・境， 2006；浅川，2009） 。この AIDMA は、もとは広告による態度変容を説明するモデルであったが、購買 時の意思決定の流れを簡便に図示できる利便性と理解のしやすさなどから現在も利用されている。ただ し、松田・楠見・鈴木（2004）や宇佐美・境（2006） 、楠本（2013）などが指摘しているように、適用 の限界も指摘されている。このことは、個人内要因や環境要因といった購入決定に関わる他の要因が含 まれていないことや、各段階の処理順序が一方向のみを仮定し双方向性ではないことなど、現実場面に 対応しきれていないことに起因していると言える。 Attention Interest Desire Memory Action 注意 興味・関心 欲望 記憶 行動 Figure１ AIDMA モデル － 11 － 背景色が商品イメージに与える影響 岩﨑 智史 実際、現実場面での購買行動を考えた場合、価格や機能、ブランドイメージやデザイン性といった多 くの要因が関わっている。購買行動に関わる要因は多くあるが、多くの研究者が、購買意思決定の要因 として「関与」の重要性を指摘している（e.g.,小嶋・杉本・永野，1985；堀，1991；大田，2011） 。こ の関与に関する概念の一つに「製品関与」がある。製品関与とは、 「購買目標がない時に、リスクに基づ かず、製品と個人の欲求･価値・自己概念との関連の強度によって生じる関与」であるとされており、乗 用車・家などの高関与製品と歯ブラシ・電池などの低関与製品によって、購買行動の過程が異なること が指摘されている（堀 1991，1997） 。なお、小嶋ら（1985）は、高関与製品を、 「購買頻度が低く、高 価格で、ブランド間の差異が比較的大きく自動車やステレオといった製品」と定義し、低関与製品を「比 較的に低価格で、ブランド間の差異が小さく、かつ購買頻度の高い製品（日用品など） 」と定義している。 平久保（2005）は、関与の低い商品の購買行動として、セールス・プロモーションや広告、ディスプレ イの位置、パッケージ・デザイン、商品名など、商品の性能や品質には直接関係のない要因が購買の引 き金になっていることを指摘している。また、関与の高い商品に関しては、情報収集、他の商品との比 較・検討（スペックや性能、価格や品質など）を行い購買決定に至ることを指摘している。以上のこと から、高関与製品の購入プロセスは、分析的、精緻的な処理方略が用いられるのに対し、低関与製品の 購入プロセスは、直観的、簡便的な処理方略が用いられると言える。 購買時の意思決定処理過程の違いについては、精緻化見込みモデル（Elaboration likelihood model： 以下 ELM と表記）を用いて説明されることが多い（e.g.,清水，1999；田中，2008；神山，2012） 。ELM による購買行動の説明では、商品への関心が高く、吟味する動機づけが高い場合、中心的ルートにより 態度が決定されるのに対し、商品への関心が高くなく、吟味する動機づけも高くない場合は、周辺的ル ートにより態度が決定されると仮定している。清水（2006）は、消費者の購買意欲が高く、商品知識が 豊富な場合、当該商品の物理的属性で評価する場合に中心的ルートが用いられ、購買意欲や商品知識が 少ない場合、 イメージなどの感情的要因で評価する場合に周辺的ルートが用いられるとしている。 また、 岸（1996）は、ELM を消費者情報処理の観点から見ると、中心的ルートと周辺的ルートの２つの経路 は異なる情報処理水準における処理方略と、その認知構造および態度構造の特徴を示すことを指摘して おり、処理水準における深い処理と浅い処理がそれぞれ中心的ルートと周辺的ルートと関連しているこ とも示唆している。 以上のことから、低関与商品においては、ブランドイメージやパッケージ・デザイン、CM タレント といった、商品そのものと関わりのない情報によっても購買行動が引き起こされると考えられるのに対 し、高関与商品では、当該商品に対する自分なりの態度がすでに形成されているため、周辺情報による 態度変容は生じにくいと考えられる。しかしながら、実際メーカーは、消費者の注意喚起や知名度の向 上、商品名の定着を目的として、パッケージ・デザインやイメージキャラクターの起用、作成、CM に 趣向を凝らし、消費者の購買行動を引き起こそうとしている。また、メーカーに限らず小売店において も、店舗の雰囲気作りや商品の見せ方、配置位置に気を配っている。 － 12 － 東京未来大学研究紀要 2014 vol.7 購買行動を引き起こすために多くの工夫がなされているが、その背景色について検討されているもの は少ないと言える。しかしながら、今井・青木・小林（2007）によれば、対象物の見え方に背景色が影 響を与えることが指摘されている。同様に山脇（2010）も背景色が写真やポスターに写った人物の評価 や魅力、イメージに影響することを指摘している。また、菅波・有光・齋藤（2013）も、映画ジャンル と映画ポスターの背景色について検討しており、背景の色彩とトーンが映画ジャンルのイメージに影響 することを指摘している。このことから、背景に用いられた色彩によって、人物や物に限らず対象の印 象が異なることが予想される。そこで、本研究では、関与度の異なる高関与商品と低関与商品を用い、 背景色によって商品のイメージと評価に違いが見られるか検討することを目的とする。 方 法 調査対象者 調査対象者は、私立大学の学生 122 名であった。回答に不備のあった 9 名を除いた、113 名（男性 36 名女性 77 名、平均年齢 20.35±0.99）を分析対象とした。 刺激 大学生の身近な商品の中で、低関与商品、高関与商品に該当するものとして、購買頻度と価格帯から ペットボトル飲料（以下ペットボトルと略記） 、携帯電話を刺激候補とした。その上で、商品の人気、商 品と背景色の配色による効果を考慮し、低価格帯商品としてペットボトル（evian） 、高価格帯商品とし て携帯電話（iPhone）を刺激として選出した。そして、これら商品を、デジタルカメラ（CANON IXYD2515）で撮影後、画像編集ソフト（Photoshop CS5）を用い背景色の加工を行った。用いた背景 色は、暖色、寒色、無彩色の赤（C:0、M:96、Y:95、K:0） 、青（C:92、M:75、Y:0、K:0） 、黒（C:98、 M:88、Y:89、K:80）の 3 色であった。背景色が異なる携帯電話の画像 3 種、背景色が異なるペットボ トルの画像 3 種、都合 6 種を刺激画像とした。 質問紙 商品と背景色を組み合わせた 6 種類の商品の印象について 20 項目 6 件法でたずねた。質問項目は、 筒井・近江（2009） 、仲谷・田畑・西田（2007）を基に製品の印象評定に関する 15 項目の形容詞対に、 AIDMA の 5 項目を加えた 20 項目であった。なお、回答は『とてもそう思う』を 1 と 6、 『ややそう思 う』を 2 と 5、 『少しそう思う』を 3 と 4 とした 6 件法で求めた。なお、調査の実施に際して、画像刺 激の提示順序、質問項目の順序を入れ替えた 6 パターンを用い授業中に配布回収を行った。調査の実施 時間は、約 15 分であった。 結 果 はじめに、携帯電話とペットボトルの印象評価プロフィールを求めた（Figure2、3） 。その結果、強 い-弱い、温かい-冷たい、落ち着く-落ち着かないの項目において、赤色と青色では、反対の項目得点が － 13 － 背景色が商品イメージに与える影響 岩﨑 智史 高くなっており、この 4 項目において反対の印象を与えることがわかった。また、無彩色である黒色で は、暗い、重い、面白くないといった項目の得点が高いことが分かった。このことから、背景色によっ て商品の印象が異なることが分かった。 目立 つ 落ち着く 面白 い 買 いた い 重 い 記 憶 に残 る きれ い 興 味 がわ く 好き 明る い ホ ッと す る 複雑な 注目する 暖かい 安心 快 い 欲しい 見 やす い 強 い 良 い 1.00 1.00 ） 点 目立 つ 落ち着く 面白 い 買 いた い 重 い 記 憶 に残 る きれ い 興 味 がわ く 好き 明る い ホ ッと す る 複雑な 注目する 暖かい 安心 快 い 欲しい 見 やす い 強 い 良 い 赤 3.00 3.00 青 2.00 2.00 5.00 5.00 ） 目立たな い 落 ち 着 かな い 面白くな い 買 いた く な い 軽 い 記 憶 に残 ら な い きたな い 興 味 がわ かな い 嫌 い 暗 い 心 配 にな る 単純な 注 目 しな い 冷た い 不安 不快 欲 しく な い 見 にく い 弱 い 悪 い ト ボ ト ル の 印 象 評 定 平 均 値 （ 6.00 6.00 ッ 1.00 1.00 黒 4.00 4.00 ペ 目立たな い 落 ち 着 かな い 面白くな い 買 いた く な い 軽 い 記 憶 に残 ら な い きたな い 興 味 がわ かな い 嫌 い 暗 い 心 配 にな る 単純な 注 目 しな い 冷た い 不安 不快 欲 しく な い 見 にく い 弱 い 悪 い （ 点 6.00 6.00 5.00 5.00 黒 4.00 4.00 赤 3.00 3.00 青 2.00 2.00 携 帯 電 話 の 印 象 評 定 平 均 値 赤 青 黒 赤 青 黒 Figure2 携帯電話の印象評価プロフィール Figure3 ペットボトルの印象評価プロフィール挿入箇所 次に商品の認知的評価である AIDMA の 5 項目に着目し、 平均値と標準偏差 （SD)を求めた （Table1） 。 － 14 － 2014 vol.7 東京未来大学研究紀要 Table1 AIDMA5 項目の平均値と標準偏差 項目 携帯電話 青 黒 赤 ペットボトル 青 黒 赤 Mean SD Mean SD Mean SD Mean SD Mean SD Mean SD 注目する-注目しない 興味がわく-興味がわかない 欲しい-欲しくない 記憶に残る-記憶に残らない 買いたい-買いたくない 3.39 3.57 3.49 3.58 3.65 1.43 1.55 1.70 1.51 1.55 3.42 3.20 3.29 3.54 3.24 1.34 1.33 1.50 1.30 1.43 2.56 3.16 3.57 2.61 3.63 1.43 1.52 1.63 1.25 1.63 3.75 4.18 4.27 3.46 4.27 1.42 1.36 1.40 1.61 1.50 3.52 3.65 3.07 3.61 3.14 1.20 1.29 1.40 1.33 1.18 2.65 3.37 4.45 2.71 4.34 1.56 1.50 1.27 1.53 1.35 良い-悪い 快い-不快 好き-嫌い 見やすい-見にくい 目立つ-目立たない 3.30 3.64 3.35 2.79 3.65 1.52 1.27 1.58 1.54 1.57 2.87 3.10 2.98 2.82 3.41 1.30 1.08 1.22 1.30 1.35 3.23 3.59 3.58 3.54 2.15 1.27 1.41 1.44 1.61 1.28 3.91 4.28 3.87 3.21 3.96 1.34 1.36 1.44 1.54 1.65 2.54 2.82 3.05 2.62 3.88 1.20 1.27 1.28 1.27 1.25 3.72 3.92 4.02 3.78 2.07 1.29 1.25 1.40 1.69 1.23 次に AIDMA の 5 項目（注目する－注目しない、興味がわく‐興味がわかない、欲しい‐欲しくない、 記憶に残らない‐記憶に残る、買いたい‐買いたくない）にどのようなちがいがあるか、それぞれの項 目得点を従属変数とした二要因の分散分析をおこなった。 注目する－注目しないについて、二要因分散分析を行った結果、背景色の主効果のみ有意であった（F （1.79，200.52）＝32.12，p<.01） 。多重比較（Bonferroni）の結果、赤の背景色の方が、黒・青の背 景色よりも注目されることがわかった（p <.01） 。 興味がわく－興味がわかないについて、二要因分散分析を行った結果、背景色の主効果（F（1.86， 207.75）＝9.99，p <.01） 、商品の主効果（F（1，112）＝17.97，p <.01）ともに有意であった。多重 比較（Bonferroni）の結果、赤色、青色、黒色の順に、興味を持たれることがわかった（p <.01） 。また、 携帯電話の方がペットボトルより興味を持たれることがわかった（p <.01） 。 欲しい－欲しくないに違いがあるかについて、二要因分散分析を行った結果、交互作用が有意であっ た（F（2，224）＝16.22，p <.01） 。単純主効果の検定（Bonferroni）の結果、背景色黒・赤において、 携帯の方がペットボトルより欲しいと思われていることがわかった（p <.01） 。また、ペットボトルにお いて、背景色青の方が、背景色赤・黒に比べて欲しいと思われることがわかった（p <.01） 。 背景色と商品で記憶に残る－記憶に残らないに違いがあるか、二要因分散分析を行った結果、背景色 の主効果のみ有意であった（F（2，224）＝28.01，p <.01） 。多重比較（Bonferroni）の結果、赤の背 景色の方が、黒・青の背景色よりも記憶に残ることがわかった（p <.01） 。 買いたい－買いたくないについて、二要因分散分析を行った結果、交互作用が有意であった（F（2， 224）＝8.41，p <.01） 。単純主効果の検定の結果、背景色黒・赤において、携帯の方がペットボトルよ り購買意欲が喚起されることがわかった（p <.01） 。また、携帯電話において背景色青の方が、背景色黒 に比べて購買意欲が喚起されることがわかった（p <.05） 。ペットボトルにおいて、背景色青の方が、背 景色黒・赤に比べて、購買意欲が喚起されることがわかった（p <.01） 。 － 15 － 背景色が商品イメージに与える影響 岩﨑 智史 考 察 本研究では、背景色によって商品の印象が異なるか検討を行なった。印象評価のプロフィールより、 赤色は、強い、暖かい、明るい、落ち着かない、目立つという印象を与え、青色は、弱い、冷たい、落 ち着く、という印象を与えることがわかった。また、黒色は、暗い、重い、面白くないという印象を与 えることが分かった。以上の結果から、各色で得点の高かった項目は、色彩そのものから受ける印象と 関連する内容であり、背景色によって商品に関わらず印象が異なることが分かった。このことより、背 景色として用いた色の持つイメージや特性が、価格帯に関わらず印象評価に影響していることが示唆さ れた。 AIDMA 項目の分析結果より、興味がわく－興味がわかない、欲しい－欲しくない、買いたい－買い たくないにおいて、商品の主効果が認められており、ペットボトルよりも携帯電話に興味があり、欲し く、買いたいと感じていた。このことは、大学生に対する高関与製品として携帯電話を選出しており、 もともと携帯電話自体が、大学生の興味・関心を引きやすく、欲しく買いたい商品だったことが考えら れる。 また、背景色の主効果については、いずれの項目においても、主効果が認められた。多重比較の結果、 注目する－注目しない、興味がわく－興味がわかない、記憶に残る―記憶に残らないの項目において、 赤色は他の 2 色よりも注目されやすく、興味を引き、記憶に残るという結果であった。この結果は、赤 色が目を引きやすい（誘目性が高い）という特徴を持っており、他の 2 色に比べ、注意や興味・関心が 引かれたと考えられる。記憶の残りやすさに関しては、注意や興味・関心が向けられた結果、強く印象 に残り、記憶に残ったことが考えられる。また、欲しい－欲しくない、買いたい－買いたくないの項目 においては、交互作用が有意であり、単純主効果の検定結果より、ペットボトルは、赤色や黒色に比べ、 青色の方が欲しく、買いたいと感じていた。携帯電話では、青色の方が黒色に比べ買いたいと感じてい た。 ペットボトルの青色が他の 2 色よりも欲しい、買いたいとなった理由の一つとして色彩の印象が考え られる。青色の持つ温暖感や色彩イメージが飲料であるペットボトルの印象に合致した結果、欲しい、 買いたいと肯定的に作用し、黒色や赤色では、抑制的に作用したと考えられる。また、携帯電話におい ては、青色の方が黒色に比べ買いたいという結果であったが、赤色とは差が見られなかった。このこと から、携帯電話のような高関与商品であっても、適切な背景色が存在することが示唆された。携帯電話 における背景色の差は、配色による効果ならびに彩度の違いといった要因が考えられる。 今回の調査から、高関与商品、低関与商品に関わらず、商品の背景色によっても商品の印象ならびに AIDMA の項目に違いが見られることが示唆された。特に低関与商品においては、商品と背景色の組み 合わせによっては、購買行動の促進、または抑制がなされる可能性があることが示唆された。また、誘 目性のような色彩が持つ特徴は、背景色に用いた場合であっても有効に機能することが示唆された。 ただし、今回は質問紙法による意識調査であったため、実際のデパートやスーパーでの購買行動場 － 16 － 東京未来大学研究紀要 2014 vol.7 面とは異なると考えられる。また、本来であれば個人毎の趣味嗜好によって、商品に対する関与が異な るため、個人的な関与を考慮する必要もあると言える。今後は、色彩や彩度、明度の特徴ならびに、色 彩から得られる印象といった要因を加味し、より実社会に近い形式で調査を行う必要があると言える。 引用文献 浅川雅美 2009 広告表現が購買意欲に及ぼす影響 ―同一ブランド 3CM の分析― 生活科学研 究,31, 13-22 平久保仲人 2005 消費者行動論 ダイヤモンド社 堀啓造 1991 消費者行動研究における関与尺度の問題 香川大学経済論叢,63,1-56 堀啓造 1997 消費者の関与 杉本徹雄編著 消費者理解のための心理学 福村出版 pp.164-173 今井賢徳・青木直和・小林裕幸 2007 ものの色の見えへの背景色の影響の視覚心理的研究 電子情報 通信学会技術研究報告,107, 13-15 神山貴弥 2012 消費者の態度形成 守口剛・竹村和久編著 消費者行動論 購買心理からニューロマ ーケティングまで 八千代出版 pp.95-114. 岸志津江 1996 消費者情報処理パラダイム －精緻化見込みモデルと非言語的情報処理に関する考 察 電子情報通信学会技術研究報告,96, 25-32 小嶋外弘・杉本徹雄・永野光朗 1985 製品関与と広告コミュニケーション効果 広告料学,11,34－44 楠本和也 2013 広告計画と効果測定 杉本徹雄編 マーケティングと広告の心理学 朝倉実践心理 学２ マーケティングと広告の心理学 朝倉書店 pp107-124 松田憲・楠見孝・鈴木和将 2004 広告の商品属性と商品名典型性が感性判断と購買欲に及ぼす効果 認知心理学研究,1,1-12 仲谷美江・田畑隆一・西田生吾 2007 色彩が安心イメージに及ぼす影響の分析 電子情報通信学会技 術研究報告,106,31－36 大田謙一郎 2011 関与を考慮した消費者のメディア選択モデル 関西大学商学論集,55,6,61－79 大友章司・竹島久美子・広瀬幸雄 2010 感情状態が商品広告の情報処理方略に及ぼす影響について ―情報の多重役割を中心に― 人間環境学研究,8,123－132 清水聰 1999 新しい消費者行動 千倉書房 清水聰 2006 戦略的消費者行動 千倉書房 菅波 航 有光 翔理 齋藤 美穂 2013 映画ポスターの色彩が与える印象とジャンルの関係 日本色 彩学会誌 37, 336-337 田中洋 2008 諸費者行動論体系 中央経済社 筒井亜湖・近江源太郎 2009 デザイン学研究 56,3,81－88 宇佐美和歌子・境新一 2006 広告によるマーケティングと消費者心理に関する研究 ―女性消費者 － 17 － 背景色が商品イメージに与える影響 岩﨑 智史 をターゲットとする日産自動車の事例を通じて― 東京家政学院大学紀要 46,53－72 山脇恵子 2010 史上最強カラー図解 色彩心理のすべてがわかる本 ナツメ社 － 18 －
© Copyright 2024 Paperzz
