クオリティ・ワンアナリシス＆モデリングビジネス開発シリーズ【テキスト NO： 3－ 1】『ホッとしてハッとする－女性性でビジネス核心を創る』～「消費の中心は女性」「女性性の勘所としての感性が必要」「女性性の落とし穴もよく理解しておく」デフレからの脱却を目指したアベノミクス。 2％の成長を目標にして各種の政策を創出したが、いまだにクリアしていない。東京を中心に 2020 年の東京オリンピックを目指した各種の公共事業、民間投資などで景気を刺激しているものの、ここ数年のうちの期限切れを視野に入れると、今後は、時代に即したクリエイティビティが求められるのではないか、と考えます。グローバルに展開するという決断を行った企業の意思は強固であり、さまざまな経験をもとに事業の展開に知恵をしぼっています。しかし、海外のグローバル企業の動きをみると、日本企業は以下のような壁にぶつかるのではないかと思います。－世界の紛争地域でも支店を設けるようなリスクの高い決断ができるか－社内のコンプライアンスが新興国ビジネスでも同じようにできると考えるかこれらのハードルは非常に高いのです。アジア地域におけるビジネス展開でも、バングラディッシュで起きたようなテロ事件に巻き込まれるリスクも考慮しなくてはならなくなったわけです。ここでは、小さく始めて、小さな成功を収める日本市場での店舗ならではのビジネスのあり方を考察したいと思います。店舗ビジネスでは、Web を活用したオムニ戦略に対抗する必要が生じますが結局のところ、対面販売の強みは商品や人の温かみに大きく依存しています。ポイントは、「消費の中心は女性」であり、「女性性の勘所としての感性が必要」、さらに付け加えれば「女性性の落とし穴もよく理解しておく」という三点に収斂されるのではないかと考えます。商品やスタッフに暖かさを感じたときに、お客様は好意的になりますこれは、説明は要しないところと思いますが、まったく温かさを感じないお店が結構あ 1 るのも事実。このようなお店に入ると、店主やマネジャーの感性、感覚自体がさび付いているとしか思えないわけですね。それに対して、お店のあるべき姿・目標は「温かいけどクールでカッコイイ！」となります。クオリティが高くなればなるほど、その両面を追求することは当たり前になります。温かみがありながらクールでカッコイイというのは、一見相反することですが、これを研究するのは、商品を企画するためのセンスを磨くことにもなるといえます。「その「五感」を感じれる人こそが、これからの時代を上手に生き抜くことができ、一方わからない人はどんなビジネスにおいても時代に遅れてしまうのだと思うのです」と吉村たかみさんは言います（『女性が思わず買ってしまう商品のヒミツ』吉村たかみ、日本実業出版社、 2005 年 8 月）。ホッとしてハッとする店舗ビジネスの極意同書より、ホッとしてハッとする店舗ビジネスの極意を取り上げてみます。【１】人を惹きつける魅力の源泉は女性性「どんなジャンルにおいても成功者のほとんどの方は、年齢に関係なくこの「五感」という女性的なエネルギーが鋭いものを持っています。人を惹きつける魅力には、この女性性に秘密が隠されています」。【２】元気なお店は「暖かい」「一人ひとりに合わせた言葉を選んで話しかけている。喜んで帰っていくお客様が多ければ多いほど、人の喜んだ「気」が再びリピーターとしてお客様とともに帰ってくる。売れる商品のヒントは、人の流れを静かに見ているときや、人が集まっているなかで生まれます」。「自分の目で見て、足で動き、手で触れて感じ取った味や商品に関しては、絶対に忘れません。これが一番大切だと言います。また、売り手もさ細なことに感動したり、敏感に感じる感受性を磨く。感受性は、自分自身が常にイキイキしているためにも必要不可欠なのです」。「感受性が豊かだから、ヒット商品にもめぐり会い、人を動かす不思議なパワーを持っていたり、不可能を可能にしたり、夢を実現させる力が備わったり。これらすべては、感性の力によるものではないでしょうか。」【３】純粋なプラス思考と切り捨ての早さの共存「いい商品はどんな人をも感動させるパワーを持っています。なぜか「余韻が残る」「はまる」といった感覚にさせるものが売れる商品なのです。売れる予感は瞬時に感じるものです。イメージする力は困難に立ち向かう原動力になる。たくさんの人と会って直感力をアッ 2 プさせることが重要」。【４】人の笑顔が見たい、それが企画の第一歩「企画担当者は実際にその商品をどんな人が購入し、そして売るのがどれだけ大変か、またどれだけの競合があるのかを、現場に出て認識すべき。とくに最近は大多数の意見やただの統計でなく、もう少し掘り下げた、そのジャンルに詳しい消費者からの声を聞き、クオリティを求めて研究していかなければならない時代です」。【５】「お客様と一緒につくるお店」という感覚が大切。人が人を呼ぶ法則を重視「お客様一人ひとりに対してどんな少ない購入額でも真心ある接客とサービスに徹して・・そのときに感じたのが、人が喜ぶことをすれば、必ず結果は返ってくるということ。一人ひとりの個性を大切にした、商品企画、仕入れが大切。物販に限らず、女性をターゲットにした仕事すべてにいえること。女性がみんなキレイで、わがままで、一人ひとりが自己主張し始めた時代、それを理解した商品開発を心得ること。そして忘れてはならないことは、すべては表面的でなく、本物であること」。女性心理をないがしろにしていると「必ず痛い目にあいます。奥底に隠れた深層心理を見抜くこと、気づくことこそ、これからの経営の課題だ」といいます。例えば、ファーストフード店で近年、売り上げが低迷している会社などはこれまでまったく異なった観点からの経営を行ってきたので、再生を図るにはこのような観点での見直しが必要ではないかと思われます。商品やビジネスが本物であれば、人に訴えるなにかがあるまた、ビジネス全般に通じる重要な指摘もあります。人格とか人柄がビジネスに影響を与える。とくに接客における「真実の瞬間」の重要性を再確認し、店舗スタッフの研修に取り入れる必要があります。そして、本物はいつも人を説得する力を持っている。人まねでは決し成功しないということです。【６】困難な状況においてポジティブな発想ができるかどうかが重要「仕入れミスで不良在庫をかかえてしまった状況であっても、どんな工夫をして売り切ったのかが大切。順調に進んできた人は、大きな落とし穴に落ちたときになかなか這い上がってこれません。そして順調に進んできた人には人に対しての痛みがわかりません。そういう人は許容量が少ないので、大人になってもプライドが捨てられず、人に対して冷たいのです」。「そのようなスタッフはお客様に頭を下げることができず、表面的な挨拶だけをします。 3 今の自分がプライド優先になってしまっているということは、この先どんなことをやっても結果は同じになる」と指摘します。【７】自己満足かプロ意識かどうかで結果はでる「成功例をマネしてもダメ。人になにを与えられるか、どうやって人に役立っていくかまで深く考えるために、商品やお店をつくる意味を真剣に考えます。その商品が発売されたとき、いったいどんな人がどれだけ喜んで、そしてなにが変わっていくのか。それが発売されることによって、今までの悪いことがよい方向へ変るのか。つくることの意味を考えていけば、おのずといい商品が生まれ、その売り上げは伸びていく」。【８】自分のためにやっているのか人に与えようとしているのかがとても重要「まずは人に与えることがビジネスの大原則。純粋に今やっていることに目的を持って楽しんでいれば、それほど人が気にならないはず。心の許容量がないと、いい仕事などできるわけがないのです。人の喜びがイコール自分の喜びというように共感できる心を持っている人はいったいどれくらいいるのでしょう。自分が楽しめていない人は人に与えることはできないのですから」。女性は本心を言っているように見えても本当の真意を探ると実は自分の都合のいいように言っている場合が多い「女性の心はコロコロ変ります。自分が一番大切で可愛いのが女性なので、商品や男性の好みも自分の都合によってコロコロ変っていきます。女性は自分の都合で答えていることが多いので、鵜呑みにしてしまうととても危険。女性は意見に私情や感情も入りやすいので、マーケティング段階ではその点に気をつけるのがベター」。【９】本当に必要な情報は自分の目で感じて欲しいのです。「客観的な情報を取り入れていく。どこで買ったのか、何を読んでいるのか、など事実をつかむことが大事。企画担当者やバイヤーは男性だからといって女性に頼りきるのでなく、あくまでも参考程度で意見を聞いて、自分の選択眼を鍛えないと後々大変なことになる」。【 10】女性から本当の意見を聞きたいのなら、一人ひとりから聞き出すこと「気持ちのゆらぎは女性特有のもの。一方で、自分がこれは絶対と思ったものに関してはかなりの闘争心を燃やすという一面も」。【 11】美の追求は女性の本能「どんな女性も同性に対して無意識になにかをチェックしている。女性同士でいいと思 4 うものには、自然と意識がそこにいくようです。女性ならではの美に対する本能なのではないでしょうか。脳のなかにそのセンサーがインプットされているのでしょう。女性は街を歩いていても、レストランに入っても、美の情報は大好きなのです。“ 私はあきらめています ” といっている女性でもちょっと声をかけてきれいになるためのきっかけをつくってあげると本当に驚くほど目覚めるのが早いのです」。【 12】商品には単に購入するという以外に、人に夢を与えるという側面もある「一番わかりやすい女性の特徴は同性に影響されやすいということ。人がしていること、夢中になっていることなど、周囲の流行や人に左右されやすいのです。どんなに知的な女性でも周りから受ける影響はすごいのです。女性が美のアンテナを張り巡らせている裏には、少しでもライバルに勝ってキレイでいたいという、どんな女性でも持っている本能的な気持ちがあるのです」。「例えば、化粧品では、これを使用するとキレイになる、ドキドキする、という暗示効果が必要なのです。少しでも以前よりキレイになれる、ということを女性は期待しているのです。今は未婚、既婚に関係なく、キレイな人ほど化粧品に興味を持つのが現実なのです。女性は化粧品に対しては夢を買っている部分がかなりを占めている。常に今以上、現状に満足しない、これでいいということがないのが美への追求なのです」。いかがでしたか。女性性を理解し、感性を研ぎ澄ますことは、多くのビジネスの要件として大切にとらえることができるのではないでしょうか。【テキスト NO： 3－ 1】 ◆参考文献『女性が思わず買ってしまう商品のヒミツ』吉村たかみ、日本実業出版社、 2005 年 8 月 5