サブスクリプションビジネスを成功に導くための 9 つの鍵目次はじめに：サブスクリプションエコノミー .............................................. 1 詳細な調査 .................................................................................................... 1 より効果的なビジネス運営方法........................................................... 2 成功への青写真 ........................................................................................... 3 サブスクリプションを成功に導く 9 つの鍵 .............................................. 4 9 つの鍵を理解する ............................................................................................. 6 次のステップ ............................................................................................... 9 はじめに：サブスクリプションエコノミーあらゆるビジネスにおける成功のルールは絶えず変化しており、成長を加速させる方法についての新たなアイディアが求められています。1つの明確な主要戦略は、リカーリングレベニュー（継続収益）またはサブスクリプションビジネスモデルへの移行です。購入、支払い、および製品とサービスの使用方法に関する消費者の嗜好の変化に伴って、あらゆる業界にわたり広範にサブスクリプションへの移行が起きています。企業にとって、サブスクリプションは継続的な顧客リレーションシップを中心とするより優れたビジネスモデルとなっています。サブスクリプションでは、価値を提供する限り、長期的に支払いを受けることができます。Zuoraはサブスクリプションエコノミーという新しい世界を考案しました。ただし、企業がこのサブスクリプションエコノミーへの移行を実現するのは簡単なことではありません。なぜなら、サブスクリプションサービスの価格設定、販売、請求、支払いの回収、および構成の方法は従来の製品の場合よりもはるかに複雑なためです。マーケティング、運用、財務、IT、総括管理などの社内の利害関係者はこの移行のサポートに備え、連携を図る必要があります。これには多くの場合、新しいプロセスと導入方法に関する知識を必要とします。これまで、サブスクリプションエコノミーで成功する方法についての青写真は存在しませんでした。過去において、企業は自ら道を切り開き、試行錯誤を繰り返しながら、学んでいく必要がありました。今日のビジネスリーダーはこの知識を求めており、同じ道を歩む他者と情報を交換し、ベストプラクティスおよび成功と失敗から学んだ教訓を共有することに意欲的な姿勢を示しています。本書は、実用的なガイドによって企業のサブスクリプションエコノミーにおける成功を支援するためにZuoraが作成したシリーズの第1弾です。Zuoraのお客様、パートナー、およびサブスクリプションビジネス界全体から収集した主要情報に基づき作成される本シリーズでは、今後も引き続き、学習ツールを用いて、成功に必要な各要素をより深く探っていきます。「私はサブスクリプションモデルと従来のモデルの両方におけるビジネス経営者として、サブスクリプションビジネスを行うのがいかに難しいかを認識しています。実際の経験に基づいてこのビジネスを支援するためのアドバイスを提供することが、サブスクリプションエコノミーの成長に向けての有益なステップであると考えています」Bill Plummer氏、NCR Corporation、ビジネスイネーブルメント担当役員詳細な調査 Zuoraが協賛したエコノミスト・インテリジェンス・ユニット（EIU）による最新のグローバル調査では、サブスクリプションエコノミーへの移行に関する有力な証拠が示されています。この調査は、米国、英国、オーストラリアの上級ビジネスリーダー約300名を対象として実施されました。これらのリーダーから、サービス提供の新しいモデルにビジネスを移行させる意向と計画に対する見通し、および変化の主な促進要因と移行する際に予測されるメリットとデメリットに関する意見を得ました。その結果、回答者の5人中4人が、顧客が望む商品やサービスへのアクセス方法が変化しつつあると考えています。調査対象の企業の51%が、商品とサービスの価格設定と提供方法を現在変更しているか、既に変更済みであると回答しています。そして企業の40%が既にサブスクリプションビジネスモデルの導入を開始していると回答しています。 1 © 2014, Zuora Inc. All Rights Reserved. このEIUによる調査は、世界中の業界で見られる移行を裏付けています。ソフトウェアのSaaSへの移行は、 Salesforceのリカーリングレベニューベースモデルへの移行に伴って、10年以上前に始まりました。以来、その動きに弾みが付き、新興企業が次から次へと現れ、ソフトウェア業界のほぼすべてのセグメントでクラウド提供型のサブスクリプションソフトウェアサービスを提供することで、従来のソフトウェアモデルを崩壊させました。ServiceNow、Zendesk、Docusign、Box、Yammer、Marketoは何百件もの事例のほんの一握りに過ぎません。そしてHP、Informatica、Dell、BMC Softwareなどの既存の伝統的な大手ソフトウェア企業は、サブスクリプションに重点を置いて、リカーリングレベニューベースのSaaSサービスを開始または買収しています。そしてここ1年間でも、ソフトウェア業界の先駆的企業の1つであるAdobeが、サブスクリプション方式を 100%採用すると宣言して、世界を驚かせました。Gartnerによると、「2019年までに、クラウドコンピューティングと新たなデジタル経済により、サブスクリプションの価格設定は永続的なライセンス付与とメンテナンスを追い抜くだろう1」ということです。メディアでは、この動向が業界全体に最も大きな変革をもたらしたと思われます。新聞、雑誌、テレビ、音楽はすべて、長い間、さまざまな形態でサブスクリプションを使用してきました。しかしこれらのメディアセグメントは、主要収益源として、広告に大幅に依存していました。無料のオンラインコンテンツが激増し、 Googleの広告により従来のメディア広告は衰退し、メディア業界は崩壊の危機に瀕しました。幸運なことに、News Corp、The Financial Times、Fairfax Media、IPC Mediaなどのグローバルメディア企業はすべて、次世代の「Paywall 2.0」サブスクリプションモデルを採用しコンテンツとサービスの収益化を図る新たな成長戦略によって再浮上しました。 AirBNB、RelayRides、HomeAway、City Car Clubなどの新会社がZipcarの仲間入りをするようになり、シェアリングサービスの人気はますます高まっています。消費者はこれらの革新的なサービスを使用して、車、バイクから宿泊施設に至るまでのあらゆる物を、必要なときにいつでも利用でき、必要のないときは支払い、保管、メンテナンスをする必要はありません。また、Amazon、United Airlinesなどの企業が提供するメンバーシップ・ロイヤリティ・プログラムに対する需要も高まっています。これらのプログラムでは、消費者が付加的な最高級特典をサブスクリプションすると、一段上のサービスが受けられます。Amazon Primeでは年会費79ドルで、無制限の翌日配送サービス、映画やテレビ番組のストリーミング、無料の電子書籍の貸し出しサービスを提供しています。今日では数千万人のプライムメンバーがおり2、総年会費は10億ドルを優に超えています。またプライムメンバーになった顧客は平均で150%多く支出しているために、Amazonはより多くの利益を得ています3。このような事例は枚挙にいとまがありません。このサブスクリプションへの移行は、オンライン教育ではKaplan、医療ITではCareCloud、金融サービスではAmerican Express、さらにはパーソナルケアでは GoodMouthやDollar Shave Clubなど、あらゆる業界で見られます。これは数十億ドル規模の消費者向けパッケージ商品業界を混乱させています。 1 2 3 出典：Gartner、「Predicts 2014:The Digital Economy and the Cloud Raise New Licensing, Services and ITAD Challenges for ITAM and Procurement（2014年予測：デジタル経済とクラウドがIT資産管理と調達に対するライセンシング、サービス、IT 資産処分の新たな課題をもたらす）」、2013年11月出典：Amazon、2013年出典：Businessweek、2010年 2 © 2014, Zuora Inc. All Rights Reserved. より効果的なビジネス運営方法サブスクリプションモデルは、最終顧客と企業の双方にメリットがあります。お客様にとってのメリットは、サブスクリプションビジネスがお客様の成功、信頼の構築、お客様の要件を満たす新しいオファリングを継続的に提供することに重点を置いていることです。企業にとってのメリットは、お客様のニーズに対応し続ける限り、より予測しやすいリカーリングレベニュー源を確保できることです。さらに、企業はお客様の使用パターンを直接把握し、実際の使用メトリクスに基づき新しいオファリングを提供することができます。従来製品の世界では、通常、企業は最初の販売時しかお客様と接触する機会がなく、間接的な販売経路を通じて販売する場合はまったく接触がないため、企業とお客様との直接的なリレーションシップを構築するのが困難でした。多くの企業は既に、リカーリングレベニューを基盤としたビジネスモデルがより効果的なビジネス運営方法であり、従来のビジネス運営アプローチでは成功を確保できないことを認識しています。成長するためには、企業は4つの重要な価値観を認識し、それらを中心にしてビジネスを運営する必要があります。 • より親密な顧客リレーションシップの開発対1回限りの販売取引 • 動的な価値ベースの価格設定対コストプラス方式の固定価格設定 • 効率的な消費ベースのサービス提供対ユニットごとの配送 • 予測のしやすい将来の収益の評価と報告対過去の業績に基づく財務諸表お客様と企業にとってのサブスクリプションモデルのメリットに関する詳細については、EIU調査報告書（ここをクリック）をご覧ください。成功への青写真はあるか? 「サブスクリプションビジネスモデルへの移行は、企業のより効果的なビジネス運営方法の構築を促進しています。この新しい世界では、ビジネスの価格設定、販売、請求、支払いの回収、および構成の方法がまったく異なります。サブスクリプションエコノミーの企業、アナリスト、パートナーのコミュニティは Zuoraと協力して、あらゆる企業のサブスクリプションビジネスの成功を支援するために、この指針のフレームワークを開発しました」Amy Konary、IDC、リサーチ担当副社長ビジネスリーダーがサブスクリプションビジネスモデルへの転換を進める中、これを実現する方法に関する知識や実践的なアドバイスが求められています。彼らは次のような質問をしてきます。「どのようにしたら効果的な価格設定ができますか?」、「新しいサービスを開始する最良の方法は何ですか?」、「クレジットカード決済の失敗件数を減らすにはどうしたらよいですか?」、「サブスクリプションビジネスを理解し、成長させるために必要なメトリクスは何ですか?」、「どのようにして複数年契約の会計処理をすればよいですか?」、「どのようにしたら解約を減らすことができますか?」、「ビジネス成長を確実にサポートするシステムを構築または購入するべきですか?」多くの企業がZuoraとそのパートナーに対し、これらの質問への答えとビジネスを成功に導くための青写真を求めています。 3 © 2014, Zuora Inc. All Rights Reserved. Zuoraは過去6年間にわたり、HP、DocuSign、Box、Reed Business Information、News Corp、Dell、 Branchout、Mindbody、Ooyala、BorderFree、Dice、NCRなどのあらゆる規模の企業との多くの対話に基づく情報を収集し、それらを抽出して共通のテーマについて分析しました。その結果をまとめたところ、非常に明確かつ一貫した事実が浮かび上がってきました。サブスクリプションを成功に導く9つの鍵価格設定：スイートスポットを見つける。回収：支払いを受ける。測定：紙がなければ、不安もない。価格設定とパッケージ設計をダイナミックに調整することが、お客様を引き付けて維持し、そのリレーションシップの価値を高める最も確実な手段です。自動化および手動の経路を通じて瞬時に支払いを回収すると同時に、取引の遂行件数を最大化し、回収不能の勘定を最小限に抑えます。分析により、予測、会計決算、監査がはるかに簡単になります。さらに、加入者に関する正確な情報を得られるため、より賢明な意思決定ができます。獲得：顧客を捕まえる。育成：良好なリレーションシップを構築する。柔軟な価格設定、プロモーション、統合見積もり、マルチチャネルコマースなどのツールを使用して、サブスクリプション率を向上させてください。お客様とのリレーションシップを深め、お客様を満足させてください。急速に変化するアップグレード、コンバージョン、更新、その他の注文をシームレスに管理します。請求：簡単。サブスクリプションはより多くの請求と支払いを伴います。迅速で正確な請求書を自動的に作成し、オンラインで送信します。会計：すべてを二度測定する。 Zuora は貴社の会計ソフトウェアと総勘定元帳に直接プラグインします。簡単にサブスクリプション取引を登録し、繰延収益を処理できます。 4 反復：日々、新しいことを試す。サブスクリプションは複雑な顧客リレーションシップを伴う場合があります。Zuora では、数回クリックするだけで実際の処理を繰り返しテストすることができます。拡大：成長を実現する。 Zuora は安全で拡張性のあるテクノロジーインフラストラクチャを基盤としています。したがって、どこから始めても、ビジネスの成長に応じてシステムの稼働は維持されます。 © 2014, Zuora Inc. All Rights Reserved. Zuoraでは、効果的なサブスクリプションビジネスを構築および運営するために必要なものを表す合成図を作成しました。これは簡単な作業ではありませんでした。企業との多くの対話を集約した結果、すべてのサブスクリプション企業が成功を推進するために行っている9つの主な取り組みが明らかになりました。これらの主要原則は、サブスクリプションビジネスを構築し拡大する上での基礎的な青写真となります。その後、この「9つの鍵」のフレームワークを何カ月もかけてテストしました。最初は企業と面談して、相手のビジネスについて話し合いました。導入期間中に、実際のお客様からのサポートケースを検討することで、そのテストを行いました。テストでは、構築または強化するために必要な機能を検討しました。 2013年半ばに200社を対象として、9つの鍵に関する調査を実施したところ、これらの鍵はすべて、サブスクリプションビジネスの成功にとって重要であることを確認しました。個々のキーの優先度は時と場合によって変えることができますが、企業は全体としてこれらの鍵すべてに重点を置く必要があります。また調査では、企業が継続的に、各鍵を遂行する能力を向上させる機会を認識していることが明らかになりました。さらにこれらの企業は、9つの鍵の能力を構築するために現在投資をしているか、今後12カ月間で投資する予定であることを表明しました。図1：回答者による9つの鍵のビジネスに対する重要度レベルによる評価、ビジネスにおける現在の能力水準、および2つの間の算定ギャップ。出典：Zuora市場調査、2013年6月、調査企業数=200社 5 © 2014, Zuora Inc. All Rights Reserved. 9つの鍵を理解する 1. ビジネス目標をサポートするための価格設定を行うサブスクリプションエコノミーでは、価格設定とパッケージ設計が最も貴重な戦略的武器です。なぜなら、これらは収益の増加に直接結びつくものであり、新規顧客を獲得し、既存顧客への価値を向上し、顧客解約を低減するための戦略的手段であるからです。しかし、サブスクリプションの価格設定とパッケージ設計は複雑であることが明らかになっています。価格設定は、ユーザ数別、容量別、期間別（毎月、毎四半期、毎年）に行うことができます。フリーミアムなどのプロモーションモデルを活用して、無料でお客様をつかむことができます。また、複数年購入に対して割引を提供し、長期間の使用を促すことができます。 Zuoraは、サブスクリプションエコノミーにおける無数の価格設定とパッケージ設計戦略を把握しています。その鍵は、最初は簡単な基本モデルから始め、時の経過と共に、お客様からのフィードバックに基づき、これらのモデルを迅速かつ繰り返し見直していくことです。しかしこの場合、貴社をサポートする運用システムが必要になります。「当社にとって、透明性に優れた系統的な方法で複雑な価格設定構造を管理する能力を身に付けることは、市場で競争上の優位性を獲得するために非常に重要な要素です」 ̶ Chris Purpura氏、MuleSoft、クラウドプラットフォーム担当副社長&ゼネラルマネージャー 2. あらゆる経路で顧客を獲得するサブスクリプションに対するお客様のサインアップでは、Web、モバイルなどの複数の経路または支援販売を通じて行うことができるシームレスなユーザーエクスペリエンスを提供する必要があります。支援販売モデルを有するB2B企業は多くの場合、お客様が購入する前に見積もりを作成したいと考えます。しかしこのプロセスは、1度限りの製品販売と比べると困難な場合があります。そのシステムは、契約期間などのサブスクリプションの要素、および上記のサブスクリプションの価格設定に関するすべての属性をサポートするようには設計されていません。これらの顧客獲得プロセスにおける複雑性のために、市場投入期間が長引き、コマースが単一チャネルに限定されてしまうことがよくあります。サブスクリプション企業は複数の経路にわたり、迅速、シンプルで、合理化および自動化された顧客獲得ワークフローを確立する必要があります。「サブスクリプションは急速に複雑化しています」 ̶ Drew Martin氏、DriveCam、CEO 6 © 2014, Zuora Inc. All Rights Reserved. 3. 正確かつ直感的な請求書を使用して請求する従来のビジネスでは、製品とサービスは1回ごとに購入され、その後当該の料金が請求されます。サブスクリプションビジネスでは、請求はより複雑になります。企業は新規顧客には販売時に請求し、月の半ばに加入した顧客には比例配分で請求し、既存顧客には当月のさまざまな時期に請求し、使用その他に対する請求を行う必要があります。適切な請求エンジンがなければ、請求書の発行に数週間もかかり、エラーによりお客様の不満を招き、ビジネスの拡張が妨げられる可能性があります。サブスクリプションエコノミーによってもたらされる請求の新たな複雑性により、企業はお客様に対して正確な請求を確実に行うことに特に重点を置く必要があります。請求システムは、すべての入力に基づき、請求金額を正確に計算できるプログラム可能なエンジンである必要があります。そして請求書は、企業のブランドとイメージをサポートする方法で、明確に提示する必要があります。「自社製の請求システムが市場のニーズへの対応能力を制限していました」 ̶ Tom Gonser氏、DocuSign創立者 4. 迅速な現金回収と決済の簡素化を図る製品の世界では、支払いは比較的簡単です。お客様は製品を受け取る前に現金かクレジットカードで前払いするか、企業からクレジットの支払履歴をチェック受けて与信枠を開設してもらうことで、30日以内に支払いをすることができます。これは定期支払いモデルには当てはまりません。サブスクリプションエコノミー企業ははるかに多くの回収を処理しており、その回収プロセスははるかに複雑になっています。現金回収を最適化するための鍵は自動化です。サブスクリプション企業は迅速に現金を回収すると共に、現金回収を最大化し、回収不能の勘定を最小限に抑える必要があります。「Zuoraは当社のバックエンドプロセスを完全に合理化するためのサポートを提供してくれました」 ̶ Gray Chynoweth氏、DYN、COO（最高業務執行責任者） 5. より親密な顧客リレーションシップを育成および構築するより親密な顧客リレーションシップの構築は、サブスクリプションビジネスモデルの中核を成しています。これにより、持続可能なリカーリングレベニューの成長を実現できるからです。企業の顧客基盤の拡大に伴い、リレーションシップ構築はフレームワーク全体における最も重要な鍵の1つとなります。新規加入者を獲得することは非常に重要ですが、サブスクリプションエコノミーでは、お客様との取引の圧倒的多数は、更新、一時停止、アドオン、アップグレード、終了などの、既存のサブスクリプションの変更で構成されています。このため、企業はお客様に対し、サブスクリプションのライフサイクル全体にわたり各自のアカウントを管理するための直観的かつ包括的なツールを提供する必要があります。サブスクリプションを扱う企業は、お客様が希望する管理機能を提供する必要があります。さもなければ、お客様に不満を与えるリスクがあり、解約および収益の損失につながる可能性があります。さらに企業は、解約のリスクを軽減するために、お客様の使用状況と採用状況を緊密に監視する必要があります。「サブスクリプションエコノミーでは、継続的にお客様に関わっていく必要があります」 ̶ Jackie Choy氏、PowerReviews、会計検査官 7 © 2014, Zuora Inc. All Rights Reserved. 6. 収益の会計処理と決算手続きを迅速化するサブスクリプションは通常、大量の注文取引とそのライフサイクルにおける変更を伴います。このため、契約獲得、請求、現金および収益で複雑な連鎖反応が生じます。従来のGL（総勘定元帳）だけでは、収益認識ルールなど、サブスクリプションモデルによって生じる複雑なプロセスを処理できませんが、企業は財務諸表を作成するために引き続きGLを必要とします。企業が最初にサブスクリプションのオファリングを開始するときに、この課題に対応できていない場合があります。その結果、サブスクリプションの財務プロセスでは、手動でスプレッドシートを作成することになります。企業には、会計決算プロセスを合理化し、コンプライアンスを維持するための手段が必要です。「従来の会計システムは、サブスクリプションを管理するようには設計されていません」 ̶ Lisa Bailey氏、InsideView、ビジネスオペレーション担当副社長 7. 測定を通じて、適切な顧客、サブスクリプション、および財務メトリクスに対する見通しを得るサブスクリプション企業は、契約の獲得から収益認識に至るまでの主要メトリクスを活用して、正確かつ適時な意思決定を促進する必要があります。これらのメトリクスは、お客様にとっての価値とビジネスの財務上の健全性に対する比類ない洞察力を与えてくれます。従来の一般会計原則報告がすぐに不要になることはありませんが、サブスクリプションビジネスで成功するためには、ARR、維持率、継続利益率、成長効率指数などのメトリクスを重視する必要もあります。残念ながら、従来の財務システムはこれらの情報を提供してくれないため、多くの企業は何も気付かないままビジネスを進めています。重要な3つのメトリクスの詳細については、ここをクリックしてください。「議論に情報を提供してくれる実データのおかげで、当社はより賢明な意思決定をより迅速に下すことができました」 ̶ Jim Franklin氏、Sendgrid、CEO 8 © 2014, Zuora Inc. All Rights Reserved. 8. 新たな価格設定を繰り返し検討し、迅速に展開するサブスクリプションエコノミーには無数の価格設定の選択肢があり、一般的に多くの企業は、サブスクリプションのオファリングを開始する際には、簡単な定額モデルから始めます。しかし市場は急速に進化し、時の経過と共に、お客様のニーズも変化する可能性があります。競合企業は差別化されたオファリングを選択するかもしれません。成長を促進するための戦略的武器である価格設定とパッケージ設計は柔軟かつ動的であることが不可欠です。サブスクリプションを扱う企業は、加入者の獲得数と市場シェアを最大限に高めるために、価格モデルを迅速かつ繰り返し見直す必要があります。「当社はお客様のフィードバックを受けて、価格モデルを完全に切り替えました」 ̶ Donna Wells氏、Mindﬂash、CEO 9.信頼性と安全性に優れたミッションクリティカルなインフラストラクチャを基盤にして拡大するサブスクリプションビジネスでは、確実に週7日、1日24時間、年365日動作し、安定した事業継続性を持つ、安全、ミッションクリティカル、かつ拡張性のあるインフラストラクチャを基盤としたサービスを提供する、信頼性の高いエンタープライズグレードのシステムを必要とします。特にB2C企業は、急速な拡大をサポートするインフラストラクチャを必要としています。あらゆる企業はコマースシステム、支払いゲートウェイ、その他のテクノロジーシステムとのシームレスな統合を求めています。「Zuoraは当社の高成長に対応することができ、ビジネスの拡大に合わせたサービスを提供してくれるでしょう」 ̶ Joerg Rathenberg氏、Cloud Passage、マーケティング担当副社長次のステップ本書は、これらの各鍵をより深く掘り下げる論文/学習ツールシリーズの第1弾です。9つの鍵に関する最新の情報については、www.zuora.com/9keysにアクセスしてください。 9 © 2014, Zuora Inc. All Rights Reserved. Zuoraはサブスクリプションコマースと請求におけるグローバルリーダーであり、サブスクリプションエコノミーへの転換を目指すあらゆる業界のお客様を支援しています。大企業のお客様も成長著しいお客様も同じようにZuoraのマルチテナントクラウドプラットフォームを活用して、サブスクリプションサービスのリリース、スケーリング、収益化を行っています。Zuoraのアプリケーションは、サブスクリプションの価格設定、見積もり、注文、請求、支払い、更新などの、従来のERPアプリケーションでは対応できない分野に対応しています。Salesforce.com、PayPal、NetsuiteなどのSaaS業界の第一人者によって一から構築されたZuoraは、Informatica、Tata Communications、Box、Xplornet、Ustream、Reed Business Informationなどの革新的な顧客にサービスを提供しています。詳細については、www.zuora.comを参照してください。