フォローメール（シナリオメール）を中心とした 売上・成約率向上のためのメール施策 株式会社アルトビジョン 2011/3/24 Copyright (C) 2011 ALTOVISION,Inc. All Rights Reserved. フォローメール 1 フォローメールとは 2 フォローメールプログラムのプランニング 3 参考事例紹介 フォローメール施策を実現する機能（イベントメール<AltoBase|ASP>） 1 イベントメールとは 2 イベントメールの更なる可能性 2 Copyright (C) 2011 ALTOVISION,Inc. All Rights Reserved. フォローメールとは フォローメールとは、ユーザがアクションを起こした日時などを基点として、企業側が意図 する次のアクションを取ってもらうために送るメールのこと。 ■ 企業の抱える課題 •資料請求やサンプル請求を行っても、実購入を行わないケースが多い 見込客の顧客化 －保険・証券会社など金融関係、化粧品会社 －車・バイクなどのメーカー、学校 など •セミナーへの参加はあるものの、料金をいただいく取引へ繋がらない －コンサルティング会社、Webサービス会社 など •1度はサービスを購入したものの、継続的に購入しないユーザが多い 新規顧客の 優良顧客化 （アクティブ化） －通販会社、飲食店、小売業、カラオケ店 など •無料の登録や申込みはあっても、その後ユーザが積極的にサービスを 活用しない・解約が多い －SNS・ブログ運営会社、クレジットカード会社、人材派遣会社 など メールによるフォローで、ユーザに企業側の意図した次のアクションを起こして もらうための導線を用意する 3 Copyright (C) 2011 ALTOVISION,Inc. All Rights Reserved. マーケティング施策全体におけるフォローメールの位置づけ 見込客⇒新規顧客⇒優良顧客へと顧客ステージを引上げることが、フォローメールの役 割。 顧客ステージ 潜在顧客 • 会社・サービスを知らない 顧客ステージの 詳細 • 会社・サービスは知っている が、コンタクトを取ったことが ない 見込客 新規顧客 優良顧客 • 資料・サンプル請求などを 行ったことがある • 1度（～数回）だけサービスを 購入・利用したこがある • セミナーやWebサイト・店舗 などに来たことがある • 登録・申込みなどを行った状 態 フォローメール① メールによる 施策 • 継続的にサービスを購入・ 利用している フォローメール② フォローメールは顧客ステージ引上げのための有用な施策 メールマガジン サンキューメール・その他 メール以外の マーケティング施策 ＜広告媒体＞ • テレビCM • Web広告 • 比較サイト • 雑誌広告 • 看板広告 • 電車広告 • ラジオ広告 ＜自社媒体＞ • パンフレット • DM • Webサイト • 店舗 ＜その他＞ • 代理店 • アフィリエイト • 口コミ など ＜自社媒体＞ ■PUSH型 • アウトバウンド • DM • 訪問営業 4 ■PULL型 • 送付資料 • パンフレット • サンプル • 試供品 • テスト利用 • 会員サービス • クーポン • 店舗接客 など フォロー施策 Copyright (C) 2011 ALTOVISION,Inc. All Rights Reserved. ＜自社媒体＞ ■PUSH型 • アウトバウンド • DM • 訪問営業 ■PULL型 • 送付資料 • 会員サービス • クーポン • 店舗相談 など PUSH型フォロー施策の比較 施策ごとの強み・弱みを理解した上で、どういったフォロー施策をとるべきかを検討する 必要がある。 フォローメール 企 業 側 の 視 点 コスト ◎ • 非常に安い ▲ • やや高い 手間（人的負荷） ◎ • ほとんど手間がかからない （自動化も可能） ▲ • リストの受渡しや発送までの ディレクションに手間が掛かる ▲ • ユーザの自己申告により計測 は可能だが、回答率や正確 性に問題がある 効果測定 ユ ー ザ の 視 点 ◎ • クリック率・開封率の取得が 可能（ユーザIDを利用すれば CVトラッキングも可能） • 集計も容易 • ユーザの好きな時間に確認で きる • 他のメールに紛れてしまう危 険性がある ターゲットへの リーチ ○ 受け手の心理 ◎ • 見る/見ないは選択できるた め、心理的抵抗がない ▲ • セグメンテーションやWebコン テンツとの連動により、ある 程度まで可能 ◎ • メールからそのままＷｅｂサイ トへ飛び、一連の流れで申込 みできる きめ細かな対応 次のアクションの 取りやすさ アウトバウンドコール DM（郵便・FAX） ▲ • 高い × • 人員の調達やコール時のコー ル時のフォローなどに手間が 掛かる 訪問営業 × • 非常に高い × • 負荷が非常に高く、大量な 数・複数回のフォローはできな い ◎ • 電話口の反応で、確実かつリ アルタイムにわかる • 集計に多少手間が掛かる ◎ • 対面なので、確実かつリアル タイムにわかる • 集計に多少手間が掛かる ◎ • 帰宅後はいつでも見ることが できる • メールより開封率が高い ▲ • 平日のオフィスタイムなど、電 話に出ないことも多い • 電話にでてくれない可能性が ある × • 平日のオフィスタイムなど、自 宅にいないケースも多い ◎ • 見る/見ないは選択できるた め、心理的抵抗がない ▲ • アウトバンドコールを好むユー ザは少ない × • 突然の訪問は嫌がられること が多い × • セグメンテーションは可能だ が印刷コストが高くなる上、 他の施策との連動が難しい ○ • 対面ほどではないが、会話の 温度により詳細な対応が可 能 ◎ • 対面となるため、きめ細かな 対応が可能 × • 申込書同封の場合、そのまま 記入が可能だが、投函しに行 かなければならない • 申込書の同封は費用が高い × • 電話を受けた後、自分で資 料を探して記入し、投函しに 行かなければならない ◎ • その場で契約が可能 フォロー施策におけるメールの優位性は高い 5 Copyright (C) 2011 ALTOVISION,Inc. All Rights Reserved. フォロー施策の連動 フォローメールは他のフォロー施策と補完関係にあり、連動させることにより相乗効果も 期待できる。 フォローメールと他のフォロー施策の連動パターン • DMよりも安価かつスピーディに伝達することができる • 効果測定ができる DM（郵送・FAX） • 開封率はDMの方が高い。DMの形状などで興味を引くことができる フォローメール • 日中は連絡が取れないこともあるため、メールを併用 コストが安いため、 他施策との連動が可能 • 突然の電話・訪問は嫌がられることが多いため、メールをステップに • 継続的な電話・訪問はコスト面から不可能なため、メールによりフォ ローをいれる • きめ細かなフォローはアウトバウンドコール・訪問営業の方が強い フォローメールは他のフォロー施策と補完関係にあり、 連動により、相乗効果を出すことも可能 6 Copyright (C) 2011 ALTOVISION,Inc. All Rights Reserved. アウトバウンドコール ・ 訪問営業 フォローメールの配信イメージ DBへユーザがアクションを起こした日時のデータを取り込み、それを基点として●●日後 という形で複数回のメール配信を、自動で行うことができる。 フォローメールの配信イメージ 例） 資料請求日 購入日 ●日後 ×日後 ▲日後 ユーザー（受信者） アクション日時 データ 1通目 利用企業 DB 配信 システム ・ ・ ・ 2通目 ■日後 3通目 ・・・ • データ管理とメール配信システムが別の場合は、その都度配信リスト を抽出・アップロードする必要がある • データ管理型のメール配信システムであれば、プログラムにより自動 化することが可能なことも！ （AltoBase|ASPではイベントメール機能により、自動化が可能です） 7 Copyright (C) 2011 ALTOVISION,Inc. All Rights Reserved. 7通目 フォローメール 1 フォローメールとは 2 フォローメールプログラムのプランニング 3 参考事例紹介 フォローメール施策を実現する機能（イベントメール<AltoBase|ASP>） 1 イベントメールとは 2 イベントメールの更なる可能性 8 Copyright (C) 2011 ALTOVISION,Inc. All Rights Reserved. フォローメールプログラムのプランニング フォローメールの効果を十分に高めるためには、目的や配信諸条件を明確化し、それに 沿って制作・配信を行う必要がある。 メールプログラムプランニングの5大要素 ①目的（狙い） ②誰に【セグメント】 配 信 の 諸 条 件 ③何を【コンテンツ】 ④どのような方法で【原稿形式】 ⑤いつ【タイミングと頻度】 目的と配信の諸条件を明確化し、それに合わせたコミュニケーション プログラムを作ることで、最大の効果が生まれる 9 Copyright (C) 2011 ALTOVISION,Inc. All Rights Reserved. コミュニケーションプログラムのPDSサイクル 策定（Plan）→実施（Do）→評価（See）→・・・というサイクルを回すことで、コミュニケーションプ ログラムの効果を向上させて行くことが重要。 コミュニケーション プログラムの告知 （Acqisition） Do コミュニケーション プログラムの実施 （Retention） コミュニケーションプログラム ①目的（狙い） ②誰に【セグメント】 Plan コミュニケーション プログラムの策定 ③何を【コンテンツ】 ④どのような方法で【原稿形式】 ⑤いつ【タイミングと頻度】 伝えるのか？ 10 Copyright (C) 2011 ALTOVISION,Inc. All Rights Reserved. See コミュニケーション プログラムの評価 フォローメール 1 フォローメールとは 2 フォローメールプログラムのプランニング 3 参考事例紹介 フォローメール施策を実現する機能（イベントメール<AltoBase|ASP>） 1 イベントメールとは 2 イベントメールの更なる可能性 11 Copyright (C) 2011 ALTOVISION,Inc. All Rights Reserved. 参考事例①：ワイキューブ様（フォローメールプログラム） セミナー・資料請求・問合せのフォローにそれぞれメールを活用。見込客の顧客化を効率 的に実践している。 ■ 株式会社ワイキューブ 採用コンサルティングや広告制作などBtoB事業を展開 • 見込客フォローとして、FAXを活用していたが、効果が 見えない。 • 見込客の顧客化を実施するにあたり、効率的な営業 活動支援を行いたい。 フォローメール戦略による見込客の顧客化へ 見込客を顧客化する 見込客をつくる A セミナー 参加 セミナーフォロー B 広告宣伝 ウェブサイト 資料請求 資料請求フォロー （商材1、商材2） C 問合せフォロー 問合せ メールによるフォロー施策 12 Copyright (C) 2011 ALTOVISION,Inc. All Rights Reserved. 申込 （成約） 参考事例①：ワイキューブ様（配信メール内容） セミナーフォロー 資料請求直後 • 手紙調の文章・レイアウトと、講師の顔写真掲載 で親近感をアップ • 個別の「お問い合わせ」へ誘導 • 送付する資料の内容を説明し、期待感を向上 13 Copyright (C) 2011 ALTOVISION,Inc. All Rights Reserved. 資料請求5日後 • 資料到着のタイミングでメールを送付し、資料 の開封を促進 フォローメール 1 フォローメールとは 2 フォローメールプログラムのプランニング 3 参考事例紹介 フォローメール施策を実現する機能（イベントメール<AltoBase|ASP>） 1 イベントメールとは 2 イベントメールの更なる可能性 14 Copyright (C) 2011 ALTOVISION,Inc. All Rights Reserved. イベントメールとは イベントメールの概要 イベントメール機能は、会員データに登録されている特定の日付時刻型データフィールド を基点にして、その前後のあらかじめ指定した日時に既定のメールを配信する機能 これにより・・・ A) B) C) 資料請求を受けたのちに数回送る、フォローメール 誕生日を迎えた会員に向けて毎年送る、誕生日メール 契約更新日の1ヶ月前/2週間前/3日前を知らせる、リマインドメール などの配信をプログラム化し、自動的に行うことが可能 イベントメールの仕組み ユーザ アルトビジョン 登録 フォーム DB A） 資料請求日 B） 誕生日 データ登録 登録されたデータと、事前に 登録されているメール配信 イベントを照合する C） 契約更新日 ユーザ 配信 システム 複数回、自動配信 資料請求後、 数回メールが届く 当日に自動配信 誕生日当日に メールが届く(毎年) 1ヶ月前/２週間前/ ３日前に自動配信 契約更新日前に３回 (指定日)メールが届く システムで自動配信するため、 利用企業ご担当者様のお手を煩わせません 15 Copyright (C) 2011 ALTOVISION,Inc. All Rights Reserved. イベントメール機能により何が可能となるか 従来は手間が掛かるため難しかった、個別ユーザごとのタイミングでの継続的なメールの 配信が、イベントメール機能により可能となった。 • 従来は手間が掛かるため難しかったが、 システムで自動化することにより、配信 が可能に！ • One to Oneマーケティングやダイレクト マーケティングには欠かせないメール 継続 フォローメールなど ベースメール（メールマガジン） • 新規登録や購買日、契約更新予定日などをトリガーとし、 商品やサービス利用のフォロー・リマインドなどが目的 • 企業やサービスに対する安心感・信頼感の醸成が目的 • ユーザに知ってもらいたい情報、購買した商品に関連す る情報などを配信し、満足度向上、クロスセル、アップセ ルへつなげる • 読み物として役に立つ、また、面白い内容のメールを長 期的・継続的に配信 （ブランディング：プロモーション＝8：2が目安） • 商品・サービスの告知は少なめ 個別配信 全配信 サンキューメールなど スポットメール（販促メールなど） • ユーザの満足度向上が目的 • 商品・サービスの単発プロモーションが目的 • ユーザの特定のアクションなどを基点として、そのアク ションに対する何らかの返答を送ることで、インタラク ティブ性を感じさせることができる • 各商品・サービスに興味のあるユーザーをどのように抽 出するかがポイント （ブランディング：プロモーション＝2：8が目安） 単発 16 Copyright (C) 2011 ALTOVISION,Inc. All Rights Reserved. フォローメール 1 フォローメールとは 2 フォローメールプログラムのプランニング 3 参考事例紹介 フォローメール施策を実現する機能（イベントメール<AltoBase|ASP>） 1 イベントメールとは 2 イベントメールの更なる可能性 17 Copyright (C) 2011 ALTOVISION,Inc. All Rights Reserved. イベントメールの更なる可能性 DBマーケティングの考えを元にしたイベントメールプログラムを作成することで、より効果 的なメール配信が可能となる。 DBマーケティングとは 顧客をベースに情報を集約し、長期的な視点を重視するマーケティング手法 （引用元：戦略的データベースマーケティング 1999年 ダイヤモンド社） • 市場シェアよりも顧客シェアを重視 • 「短期的・単発的な視点」から「中長期的・継続的な視点（生涯価値）」へシフト ⇒顧客1人ひとりが企業にもたらす生涯価値・利益（LTV＝ライフタ イムバリュー）の最大化を目指す イベントメールプログラムに この考えを取り入れる ■ DBマーケティングの考えをもとにしたイベントメールプログラムの例 例① 休眠ユーザ化防止のためのウェイクアップメール 例② シークエンシャルパターンによるクロスセルを目的としたステップメール 例③ RFM分析を用いてアップセルを狙うフォローメール・リマインドメール 18 Copyright (C) 2011 ALTOVISION,Inc. All Rights Reserved. 例① 休眠ユーザ化防止のためのウェイクアップメール 最終利用日を基点として、デッドラインとなる日時の前に再利用を促すメールを複数回 にわたって配信。 •膨大な広告費を掛けて獲得したユーザが休眠化 ユ ー ザ の 休 眠 化 人材派遣 クレジット カード SNS <最終活動日からの経過日数と休眠率の変化> 80% • ユーザが人材派遣サービスに登録したものの、1 度の利用のみで休眠化してしまった ⇒稼働率が上がらず、収益に繋がらない 50% • ユーザがクレッジトカードへの申込みを行ったもの の、結局使われないカードとなってしまった ⇒カード利用回数が伸びず、収益に繋がらない 0% 0日後 N日後 「最終活動日（利用日）からN日以内にアクション がない場合は、以後は休眠状態になる確率80%」 • ユーザが自社のSNSへの登録を行ったものの、数 回利用した後、結局休眠ユーザ化してしまった ⇒PVが上がらず広告収入に繋がらない というようなアウトプットをDBを考察して導き出す これをもとにイベントメールプログラムを作成 最終利用日 ▼ N-30 ▼ N-10 ▼ N-5 ▼ ユーザー （受信者） アクション日時 データ 1通目 2通目 3通目 利用企業 DB 配信 システム 19 Copyright (C) 2011 ALTOVISION,Inc. All Rights Reserved. N ▼ N+10 ▼ 4通目 例② シークエンシャルパターンを利用したステップメール シークエンシャルパターンに基づき、ユーザが次に購入するであろう商品をイベントメール で配信。 シークエンシャルパターンとは 顧客の購買順序のパターンのことで、例えば「初回購入商品が”カーテン“の 人の45%が、次回購入商品購入時に” ステンレス棚“を購入する」というよう な順序ルールのこと 基礎化粧品 30% 保湿クリーム 基礎化粧品購入者の30%がその後保湿クリームを購入 これをもとにイベントメールプログラムを作成 購入日 N ▼ ユーザー （受信者） アクション日時 データ 利用企業 DB 基礎化粧品 購入者を抽出 N+7 ▼ N+14 ▼ N+30 ▼ 1通目 2通目 3通目 配信 システム 20 Copyright (C) 2011 ALTOVISION,Inc. All Rights Reserved. 例③ RFM分析を利用したフォローメール・リマインドメール RFMのうち、R（最新の商品購入日）とF（累計購入回数）でセグメンテーションを行い、 ①「初回リピート追込みメール」、②「スリーパー掘起しメール」の2つのプログラムを配信。 ■ RFM分析とは 顧客の購買行動・購買履歴から、優良顧客のセグメンテーションなどを行う顧客分析手法の1つ で、以下の3つの観点で顧客をセグメンテーションする手法 1. R（recency：最新購買日） ：いつ買ったか、最近購入しているか 2. F（frequency：累計購買回数） ：どのくらいの頻度で買っているか 3. M（monetary：累計購買金額） ：いくら使っているか ■RFによるセグメントテーションの例 R（recency：最新の商品購入日） 1～3ヵ月 F frequency （ ： 累 計 購 入 回 数 ） 1回 4～6ヵ月 7ヵ月～ ①初回リピート 追込み （Vol.4まで） ②スリーパー掘起し （Vol.2まで） 2回 3回以上 21 Copyright (C) 2011 ALTOVISION,Inc. All Rights Reserved. イベントメール活用例 販売促進メール お祝いメール －小売業、飲食業、ECサイト運営など －化粧品メーカー・製造業など • 製品の使い終わりの時期を狙った再購入促進や、設備・製品の 定期メンテナンス促進のメールを配信 • 誕生日のお祝いメールを配信 毎年誕生日にお祝いメールを自動配信することができます。お祝 いメールにHTMLで割引クーポンやプレゼント引換券を付け、来 店促進を行います 製品の使い終わり時期に合わせて割引クーポンなどのついた販 促メールを配信することで、製品離れを防止できます。設備の定 期メンテナンスや消耗品交換の促進メールなど、B to B向けに利 用することも可能です 教育メール リマインドメール －全業種<社員向け教育コンテンツの定期配信> • 新入社員や幹部社員向けに、成長段階に応じてプログラム化され た教育コンテンツを配信 新卒や中途採用者向けに、入社後１年の間、プログラム化された 個人情報保護教育のメール配信を行うことなどが可能です －リース業・不動産業・車検・ソフトウェアのライセンスなど • 契約更新・車検時期のお知らせメールを配信 次回の契約更新日や車検時期などが近づいた際に、自動でメー ルを配信することができます。1度登録しておけば、後日メール配 信先が追加されたとしても同じ条件で自動的にメールが配信され ます －金融業など • 証券知識の育成プログラムを新規口座開設者向けに配信 口座開設後に証券知識をより一層得ていただくことで、証券売買 への意欲が高まるとともに、売買によって利益を得ていただき、 お客様とwin-winの関係を構築していくことができます フォローメール －ベビー用品販売、ペット販売など －保険業・英会話・スポーツクラブなど • 子供の成長に合わせて、子育て情報や製品情報のメールを配信 子育て情報をメールに盛り込むことで、メールの開封率を維持し つつ子供の成長速度に併せた販促メールを送ることができます。 一度設定するだけで、One to Oneのきめ細かなフォローを半永 久的に自動で行うことができます • 資料請求者に対してフォローメールを配信 資料請求者に対して、資料発送後に開封促進のメールを配信で きます。3日後に資料の到着確認、7日後に開封確認、14日後に 再度の開封確認など複数設定しておくことで、プログラム化して 配信することも可能です 22 Copyright (C) 2011 ALTOVISION,Inc. 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