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フォローメール(シナリオメール)を中心とした 売上・成約率向上のための

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フォローメール(シナリオメール)を中心とした
売上・成約率向上のためのメール施策
株式会社アルトビジョン
2011/3/24
Copyright (C) 2011 ALTOVISION,Inc. All Rights Reserved.
フォローメール
1
フォローメールとは
2
フォローメールプログラムのプランニング
3
参考事例紹介
フォローメール施策を実現する機能(イベントメール<AltoBase|ASP>)
1
イベントメールとは
2
イベントメールの更なる可能性
2
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フォローメールとは
フォローメールとは、ユーザがアクションを起こした日時などを基点として、企業側が意図
する次のアクションを取ってもらうために送るメールのこと。
■ 企業の抱える課題
•資料請求やサンプル請求を行っても、実購入を行わないケースが多い
見込客の顧客化
-保険・証券会社など金融関係、化粧品会社
-車・バイクなどのメーカー、学校
など
•セミナーへの参加はあるものの、料金をいただいく取引へ繋がらない
-コンサルティング会社、Webサービス会社
など
•1度はサービスを購入したものの、継続的に購入しないユーザが多い
新規顧客の
優良顧客化
(アクティブ化)
-通販会社、飲食店、小売業、カラオケ店
など
•無料の登録や申込みはあっても、その後ユーザが積極的にサービスを
活用しない・解約が多い
-SNS・ブログ運営会社、クレジットカード会社、人材派遣会社
など
メールによるフォローで、ユーザに企業側の意図した次のアクションを起こして
もらうための導線を用意する
3
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マーケティング施策全体におけるフォローメールの位置づけ
見込客⇒新規顧客⇒優良顧客へと顧客ステージを引上げることが、フォローメールの役
割。
顧客ステージ
潜在顧客
• 会社・サービスを知らない
顧客ステージの
詳細
• 会社・サービスは知っている
が、コンタクトを取ったことが
ない
見込客
新規顧客
優良顧客
• 資料・サンプル請求などを
行ったことがある
• 1度(~数回)だけサービスを
購入・利用したこがある
• セミナーやWebサイト・店舗
などに来たことがある
• 登録・申込みなどを行った状
態
フォローメール①
メールによる
施策
• 継続的にサービスを購入・
利用している
フォローメール②
フォローメールは顧客ステージ引上げのための有用な施策
メールマガジン
サンキューメール・その他
メール以外の
マーケティング施策
<広告媒体>
• テレビCM
• Web広告
• 比較サイト
• 雑誌広告
• 看板広告
• 電車広告
• ラジオ広告
<自社媒体>
• パンフレット
• DM
• Webサイト
• 店舗
<その他>
• 代理店
• アフィリエイト
• 口コミ
など
<自社媒体>
■PUSH型
• アウトバウンド
• DM
• 訪問営業
4
■PULL型
• 送付資料
• パンフレット
• サンプル
• 試供品
• テスト利用
• 会員サービス
• クーポン
• 店舗接客
など
フォロー施策
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<自社媒体>
■PUSH型
• アウトバウンド
• DM
• 訪問営業
■PULL型
• 送付資料
• 会員サービス
• クーポン
• 店舗相談
など
PUSH型フォロー施策の比較
施策ごとの強み・弱みを理解した上で、どういったフォロー施策をとるべきかを検討する
必要がある。
フォローメール
企
業
側
の
視
点
コスト
◎
• 非常に安い
▲
• やや高い
手間(人的負荷)
◎
• ほとんど手間がかからない
(自動化も可能)
▲
• リストの受渡しや発送までの
ディレクションに手間が掛かる
▲
• ユーザの自己申告により計測
は可能だが、回答率や正確
性に問題がある
効果測定
ユ
ー
ザ
の
視
点
◎
• クリック率・開封率の取得が
可能(ユーザIDを利用すれば
CVトラッキングも可能)
• 集計も容易
• ユーザの好きな時間に確認で
きる
• 他のメールに紛れてしまう危
険性がある
ターゲットへの
リーチ
○
受け手の心理
◎
• 見る/見ないは選択できるた
め、心理的抵抗がない
▲
• セグメンテーションやWebコン
テンツとの連動により、ある
程度まで可能
◎
• メールからそのままWebサイ
トへ飛び、一連の流れで申込
みできる
きめ細かな対応
次のアクションの
取りやすさ
アウトバウンドコール
DM(郵便・FAX)
▲
• 高い
×
• 人員の調達やコール時のコー
ル時のフォローなどに手間が
掛かる
訪問営業
×
• 非常に高い
×
• 負荷が非常に高く、大量な
数・複数回のフォローはできな
い
◎
• 電話口の反応で、確実かつリ
アルタイムにわかる
• 集計に多少手間が掛かる
◎
• 対面なので、確実かつリアル
タイムにわかる
• 集計に多少手間が掛かる
◎
• 帰宅後はいつでも見ることが
できる
• メールより開封率が高い
▲
• 平日のオフィスタイムなど、電
話に出ないことも多い
• 電話にでてくれない可能性が
ある
×
• 平日のオフィスタイムなど、自
宅にいないケースも多い
◎
• 見る/見ないは選択できるた
め、心理的抵抗がない
▲
• アウトバンドコールを好むユー
ザは少ない
×
• 突然の訪問は嫌がられること
が多い
×
• セグメンテーションは可能だ
が印刷コストが高くなる上、
他の施策との連動が難しい
○
• 対面ほどではないが、会話の
温度により詳細な対応が可
能
◎
• 対面となるため、きめ細かな
対応が可能
×
• 申込書同封の場合、そのまま
記入が可能だが、投函しに行
かなければならない
• 申込書の同封は費用が高い
×
• 電話を受けた後、自分で資
料を探して記入し、投函しに
行かなければならない
◎
• その場で契約が可能
フォロー施策におけるメールの優位性は高い
5
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フォロー施策の連動
フォローメールは他のフォロー施策と補完関係にあり、連動させることにより相乗効果も
期待できる。
フォローメールと他のフォロー施策の連動パターン
• DMよりも安価かつスピーディに伝達することができる
• 効果測定ができる
DM(郵送・FAX)
• 開封率はDMの方が高い。DMの形状などで興味を引くことができる
フォローメール
• 日中は連絡が取れないこともあるため、メールを併用
コストが安いため、
他施策との連動が可能
• 突然の電話・訪問は嫌がられることが多いため、メールをステップに
• 継続的な電話・訪問はコスト面から不可能なため、メールによりフォ
ローをいれる
• きめ細かなフォローはアウトバウンドコール・訪問営業の方が強い
フォローメールは他のフォロー施策と補完関係にあり、
連動により、相乗効果を出すことも可能
6
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アウトバウンドコール
・
訪問営業
フォローメールの配信イメージ
DBへユーザがアクションを起こした日時のデータを取り込み、それを基点として●●日後
という形で複数回のメール配信を、自動で行うことができる。
フォローメールの配信イメージ
例)
資料請求日
購入日
●日後
×日後
▲日後
ユーザー(受信者)
アクション日時
データ
1通目
利用企業
DB
配信
システム
・
・
・
2通目
■日後
3通目
・・・
• データ管理とメール配信システムが別の場合は、その都度配信リスト
を抽出・アップロードする必要がある
• データ管理型のメール配信システムであれば、プログラムにより自動
化することが可能なことも!
(AltoBase|ASPではイベントメール機能により、自動化が可能です)
7
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7通目
フォローメール
1
フォローメールとは
2
フォローメールプログラムのプランニング
3
参考事例紹介
フォローメール施策を実現する機能(イベントメール<AltoBase|ASP>)
1
イベントメールとは
2
イベントメールの更なる可能性
8
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フォローメールプログラムのプランニング
フォローメールの効果を十分に高めるためには、目的や配信諸条件を明確化し、それに
沿って制作・配信を行う必要がある。
メールプログラムプランニングの5大要素
①目的(狙い)
②誰に【セグメント】
配
信
の
諸
条
件
③何を【コンテンツ】
④どのような方法で【原稿形式】
⑤いつ【タイミングと頻度】
目的と配信の諸条件を明確化し、それに合わせたコミュニケーション
プログラムを作ることで、最大の効果が生まれる
9
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コミュニケーションプログラムのPDSサイクル
策定(Plan)→実施(Do)→評価(See)→・・・というサイクルを回すことで、コミュニケーションプ
ログラムの効果を向上させて行くことが重要。
コミュニケーション
プログラムの告知
(Acqisition)
Do
コミュニケーション
プログラムの実施
(Retention)
コミュニケーションプログラム
①目的(狙い)
②誰に【セグメント】
Plan
コミュニケーション
プログラムの策定
③何を【コンテンツ】
④どのような方法で【原稿形式】
⑤いつ【タイミングと頻度】
伝えるのか?
10
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See
コミュニケーション
プログラムの評価
フォローメール
1
フォローメールとは
2
フォローメールプログラムのプランニング
3
参考事例紹介
フォローメール施策を実現する機能(イベントメール<AltoBase|ASP>)
1
イベントメールとは
2
イベントメールの更なる可能性
11
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参考事例①:ワイキューブ様(フォローメールプログラム)
セミナー・資料請求・問合せのフォローにそれぞれメールを活用。見込客の顧客化を効率
的に実践している。
■ 株式会社ワイキューブ
採用コンサルティングや広告制作などBtoB事業を展開
• 見込客フォローとして、FAXを活用していたが、効果が
見えない。
• 見込客の顧客化を実施するにあたり、効率的な営業
活動支援を行いたい。
フォローメール戦略による見込客の顧客化へ
見込客を顧客化する
見込客をつくる
A
セミナー
参加
セミナーフォロー
B
広告宣伝
ウェブサイト
資料請求
資料請求フォロー
(商材1、商材2)
C
問合せフォロー
問合せ
メールによるフォロー施策
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申込
(成約)
参考事例①:ワイキューブ様(配信メール内容)
セミナーフォロー
資料請求直後
• 手紙調の文章・レイアウトと、講師の顔写真掲載
で親近感をアップ
• 個別の「お問い合わせ」へ誘導
• 送付する資料の内容を説明し、期待感を向上
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資料請求5日後
• 資料到着のタイミングでメールを送付し、資料
の開封を促進
フォローメール
1
フォローメールとは
2
フォローメールプログラムのプランニング
3
参考事例紹介
フォローメール施策を実現する機能(イベントメール<AltoBase|ASP>)
1
イベントメールとは
2
イベントメールの更なる可能性
14
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イベントメールとは
イベントメールの概要
イベントメール機能は、会員データに登録されている特定の日付時刻型データフィールド
を基点にして、その前後のあらかじめ指定した日時に既定のメールを配信する機能
これにより・・・
A)
B)
C)
資料請求を受けたのちに数回送る、フォローメール
誕生日を迎えた会員に向けて毎年送る、誕生日メール
契約更新日の1ヶ月前/2週間前/3日前を知らせる、リマインドメール
などの配信をプログラム化し、自動的に行うことが可能
イベントメールの仕組み
ユーザ
アルトビジョン
登録
フォーム
DB
A) 資料請求日
B)
誕生日
データ登録
登録されたデータと、事前に
登録されているメール配信
イベントを照合する
C) 契約更新日
ユーザ
配信
システム
複数回、自動配信
資料請求後、
数回メールが届く
当日に自動配信
誕生日当日に
メールが届く(毎年)
1ヶ月前/2週間前/
3日前に自動配信
契約更新日前に3回
(指定日)メールが届く
システムで自動配信するため、
利用企業ご担当者様のお手を煩わせません
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イベントメール機能により何が可能となるか
従来は手間が掛かるため難しかった、個別ユーザごとのタイミングでの継続的なメールの
配信が、イベントメール機能により可能となった。
• 従来は手間が掛かるため難しかったが、
システムで自動化することにより、配信
が可能に!
• One to Oneマーケティングやダイレクト
マーケティングには欠かせないメール
継続
フォローメールなど
ベースメール(メールマガジン)
• 新規登録や購買日、契約更新予定日などをトリガーとし、
商品やサービス利用のフォロー・リマインドなどが目的
• 企業やサービスに対する安心感・信頼感の醸成が目的
• ユーザに知ってもらいたい情報、購買した商品に関連す
る情報などを配信し、満足度向上、クロスセル、アップセ
ルへつなげる
• 読み物として役に立つ、また、面白い内容のメールを長
期的・継続的に配信
(ブランディング:プロモーション=8:2が目安)
• 商品・サービスの告知は少なめ
個別配信
全配信
サンキューメールなど
スポットメール(販促メールなど)
• ユーザの満足度向上が目的
• 商品・サービスの単発プロモーションが目的
• ユーザの特定のアクションなどを基点として、そのアク
ションに対する何らかの返答を送ることで、インタラク
ティブ性を感じさせることができる
• 各商品・サービスに興味のあるユーザーをどのように抽
出するかがポイント
(ブランディング:プロモーション=2:8が目安)
単発
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フォローメール
1
フォローメールとは
2
フォローメールプログラムのプランニング
3
参考事例紹介
フォローメール施策を実現する機能(イベントメール<AltoBase|ASP>)
1
イベントメールとは
2
イベントメールの更なる可能性
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イベントメールの更なる可能性
DBマーケティングの考えを元にしたイベントメールプログラムを作成することで、より効果
的なメール配信が可能となる。
DBマーケティングとは
顧客をベースに情報を集約し、長期的な視点を重視するマーケティング手法
(引用元:戦略的データベースマーケティング 1999年 ダイヤモンド社)
• 市場シェアよりも顧客シェアを重視
• 「短期的・単発的な視点」から「中長期的・継続的な視点(生涯価値)」へシフト
⇒顧客1人ひとりが企業にもたらす生涯価値・利益(LTV=ライフタ
イムバリュー)の最大化を目指す
イベントメールプログラムに
この考えを取り入れる
■ DBマーケティングの考えをもとにしたイベントメールプログラムの例
例①
休眠ユーザ化防止のためのウェイクアップメール
例②
シークエンシャルパターンによるクロスセルを目的としたステップメール
例③
RFM分析を用いてアップセルを狙うフォローメール・リマインドメール
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例① 休眠ユーザ化防止のためのウェイクアップメール
最終利用日を基点として、デッドラインとなる日時の前に再利用を促すメールを複数回
にわたって配信。
•膨大な広告費を掛けて獲得したユーザが休眠化
ユ
ー
ザ
の
休
眠
化
人材派遣
クレジット
カード
SNS
<最終活動日からの経過日数と休眠率の変化>
80%
• ユーザが人材派遣サービスに登録したものの、1
度の利用のみで休眠化してしまった
⇒稼働率が上がらず、収益に繋がらない
50%
• ユーザがクレッジトカードへの申込みを行ったもの
の、結局使われないカードとなってしまった
⇒カード利用回数が伸びず、収益に繋がらない
0%
0日後
N日後
「最終活動日(利用日)からN日以内にアクション
がない場合は、以後は休眠状態になる確率80%」
• ユーザが自社のSNSへの登録を行ったものの、数
回利用した後、結局休眠ユーザ化してしまった
⇒PVが上がらず広告収入に繋がらない
というようなアウトプットをDBを考察して導き出す
これをもとにイベントメールプログラムを作成
最終利用日
▼
N-30
▼
N-10
▼
N-5
▼
ユーザー
(受信者)
アクション日時
データ
1通目
2通目
3通目
利用企業
DB
配信
システム
19
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N
▼
N+10
▼
4通目
例② シークエンシャルパターンを利用したステップメール
シークエンシャルパターンに基づき、ユーザが次に購入するであろう商品をイベントメール
で配信。
シークエンシャルパターンとは
顧客の購買順序のパターンのことで、例えば「初回購入商品が”カーテン“の
人の45%が、次回購入商品購入時に” ステンレス棚“を購入する」というよう
な順序ルールのこと
基礎化粧品
30%
保湿クリーム
基礎化粧品購入者の30%がその後保湿クリームを購入
これをもとにイベントメールプログラムを作成
購入日
N
▼
ユーザー
(受信者)
アクション日時
データ
利用企業
DB
基礎化粧品
購入者を抽出
N+7
▼
N+14
▼
N+30
▼
1通目
2通目
3通目
配信
システム
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例③ RFM分析を利用したフォローメール・リマインドメール
RFMのうち、R(最新の商品購入日)とF(累計購入回数)でセグメンテーションを行い、
①「初回リピート追込みメール」、②「スリーパー掘起しメール」の2つのプログラムを配信。
■ RFM分析とは
顧客の購買行動・購買履歴から、優良顧客のセグメンテーションなどを行う顧客分析手法の1つ
で、以下の3つの観点で顧客をセグメンテーションする手法
1. R(recency:最新購買日)
:いつ買ったか、最近購入しているか
2. F(frequency:累計購買回数) :どのくらいの頻度で買っているか
3. M(monetary:累計購買金額) :いくら使っているか
■RFによるセグメントテーションの例
R(recency:最新の商品購入日)
1~3ヵ月
F frequency
(
:
累
計
購
入
回
数
)
1回
4~6ヵ月
7ヵ月~
①初回リピート
追込み
(Vol.4まで)
②スリーパー掘起し
(Vol.2まで)
2回
3回以上
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イベントメール活用例
販売促進メール
お祝いメール
-小売業、飲食業、ECサイト運営など
-化粧品メーカー・製造業など
• 製品の使い終わりの時期を狙った再購入促進や、設備・製品の
定期メンテナンス促進のメールを配信
• 誕生日のお祝いメールを配信
毎年誕生日にお祝いメールを自動配信することができます。お祝
いメールにHTMLで割引クーポンやプレゼント引換券を付け、来
店促進を行います
製品の使い終わり時期に合わせて割引クーポンなどのついた販
促メールを配信することで、製品離れを防止できます。設備の定
期メンテナンスや消耗品交換の促進メールなど、B to B向けに利
用することも可能です
教育メール
リマインドメール
-全業種<社員向け教育コンテンツの定期配信>
• 新入社員や幹部社員向けに、成長段階に応じてプログラム化され
た教育コンテンツを配信
新卒や中途採用者向けに、入社後1年の間、プログラム化された
個人情報保護教育のメール配信を行うことなどが可能です
-リース業・不動産業・車検・ソフトウェアのライセンスなど
• 契約更新・車検時期のお知らせメールを配信
次回の契約更新日や車検時期などが近づいた際に、自動でメー
ルを配信することができます。1度登録しておけば、後日メール配
信先が追加されたとしても同じ条件で自動的にメールが配信され
ます
-金融業など
• 証券知識の育成プログラムを新規口座開設者向けに配信
口座開設後に証券知識をより一層得ていただくことで、証券売買
への意欲が高まるとともに、売買によって利益を得ていただき、
お客様とwin-winの関係を構築していくことができます
フォローメール
-ベビー用品販売、ペット販売など
-保険業・英会話・スポーツクラブなど
• 子供の成長に合わせて、子育て情報や製品情報のメールを配信
子育て情報をメールに盛り込むことで、メールの開封率を維持し
つつ子供の成長速度に併せた販促メールを送ることができます。
一度設定するだけで、One to Oneのきめ細かなフォローを半永
久的に自動で行うことができます
• 資料請求者に対してフォローメールを配信
資料請求者に対して、資料発送後に開封促進のメールを配信で
きます。3日後に資料の到着確認、7日後に開封確認、14日後に
再度の開封確認など複数設定しておくことで、プログラム化して
配信することも可能です
22
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