Experian Email Validation ケーススタディ お客様の 「欲しい」 に応えるために ブックオフオンラインのデータ活用戦略 自ら登録し、 そのメールが届くのが待ち遠しいと思 自ら登録し、そのメールが届くのが待ち遠しいと思 「ブックオフオンラインは、 8年目を迎えるのですが、 「ブックオフオンラインは、 迎え、 順調な成長を続ける ECサイト開始から9年目を迎え、 順調な成長を続ける8年目を迎えるのですが、 わせるお知らせメールがある。 実店舗の 『ブックオフ』 の屋号で検索し、 サイトに来 実店舗の 『ブックオフ』 の屋号で検索し、 サイトに来 さらなる飛躍を目指すべ 「ブックオフオンライン」 。 さらなる飛躍を目指すべ わせるお知らせメールがある。 「中古品という商品の特性上、 「中古品という商品の特性上、常に全商品の在庫が 訪されるお客様が多いです。 そのため、顧客のデー 常に全商品の在庫が 訪されるお客様が多いです。そのため、 顧客のデー 析や実店舗とも連動した く、現在顧客データの分析や実店舗とも連動した あるわけではありません。 それを、入荷したらすぐに あるわけではありません。 それを、入荷したらすぐに タを分析し、One to Oneのマーケティング施策を タを分析し、One to Oneのマーケティング施策を り組みはじめているところ マーケティング施策に取り組みはじめているところ お知らせするという 『入荷お知らせメール』 お知らせするという でカバー 『入荷お知らせメール』 でカバー 積極的に行わなくても、順調に売上が伸びてきたと 積極的に行わなくても、順調に売上が伸びてきたと ミュニケーションにおい だ。その上で、顧客とのコミュニケーションにおい しています。本メールは登録数が非常に多く、 しています。 1日 本メールは登録数が非常に多く、1日 いう経緯があります。 ようやくこのタイミングにな いう経緯があります。 ようやくこのタイミングにな ールマーケティングの精 て、同社の中核でもあるメールマーケティングの精 10万通くらい飛んでいます。 10万通くらい飛んでいます。 『オトナ買いお知らせ ツールの導入や施策に ツールの導入や施策に 『オトナ買いお知らせ り、 それを見直していこうと、 り、 それを見直していこうと、 員のメールアドレスをクレ 度を上げるため、登録会員のメールアドレスをクレ 取り組んでいるところです」 プが必要だった。 ンジングするというステッ プが必要だった。 取り組んでいるところです」 せ機能で、 これが出るとあっという間に売り切れて せ機能で、 これが出るとあっという間に売り切れて ECサイトにおいてマーケティング施策の中核となる ECサイトにおいてマーケティング施策の中核となる 成長を続ける 8周年を迎えてもなお成長を続ける しまいます。 ほかにも、 この価格まで下がったらお知 しまいます。 ほかにも、 この価格まで下がったらお知 のが、 メールマーケティングであり、 サイト開設当初 のが、 メールマーケティングであり、 サイト開設当初 ブックオフオンラインから積極的に取り組んできた。配信しているのは定 らせする 『値下げお知らせメール』 など、 らせする 各種お知ら 『値下げお知らせメール』 など、各種お知ら から積極的に取り組んできた。 配信しているのは定 ち望むメール」 そのカギは に有り 「顧客が待ち望むメール」 に有り せメールは、 当社のキラーコンテンツですね」 せメールは、 当社のキラーコンテンツですね」 期のメールマガジンと、 特別な告知事項ができた際 期のメールマガジンと、特別な告知事項ができた際 の号外メール。 数ヶ月購入がないユーザーでも、 の号外メール。 メー数ヶ月購入がないユーザーでも、 メー ブックオフオンライン」 2007年8月にスタートした 。 「ブックオフオンライン」 。 有効なメールアドレスを把握できなければ 有効なメールアドレスを把握できなければ ルには反応しているとのこと。 買いたいものがない期 ルには反応しているとのこと。 買いたいものがない期 正確なKPI設定ができず、 間の重要なコミュニケーションツールだ。 間の重要なコミュニケーションツールだ。 料の集荷で、 買いお知らせメール」 家にいながら 、無料の集荷で、 家にいながら 正確なKPI設定ができず、 マーケターの判断を誤った方向に導く マーケターの判断を誤った方向に導く 「最近注目すべきは、 やはりスマホで見てPCで購入 「最近注目すべきは、 やはりスマホで見てPCで購入 宅本便」など、 にして買取してもらえる ユーザーの 「宅本便」 など、 ユーザーの されるお客様の動きですね。 されるお客様の動きですね。 スマホサイトには情報 スを展開し、 利便性を追求したサービスを展開し、 2015年10月 2015年10月 スマホサイトには情報 ブックオフオンラインのメールマーケティング施策 ブックオフオンラインのメールマーケティング施策 量の限界があるのと、 中古品という商品の特性上、 量の限界があるのと、中古品という商品の特性上、 万人になった。 時点で、 ショッピン 登録会員は約300万人になった。 ショッピン は、同サイトの顧客データベースに登録されている は、同サイトの顧客データベースに登録されている 最終的に他サイトの商品と価格を比較されること 最終的に他サイトの商品と価格を比較されること 市場ショッグモールにも出店し、 プ・オブ・ザ・イ 楽天市場ショッ プ・オブ・ザ・イ ユーザーリストから、その都度、該当するリストを ユーザーリストから、その都度、該当するリストを が想定されますが、そういった行為にはPCの方が が想定されますが、そういった行為にはPCの方が を2年連続で受賞してい ヤー部門賞と中古販売賞を2年連続で受賞してい 引っ張ってくる仕組みをとっている。8年の歴史の積 引っ張ってくる仕組みをとっている。8年の歴史の積 むいているのでしょう。 とはいえ、3人に1人がスマ むいているのでしょう。 とはいえ、 3人に1人がスマ の提携を発表するなど、 る。2014年にはヤフオク!との提携を発表するなど、 み重ねだが、 その間にはフィーチャーみ重ねだが、 フォンサイトで その間にはフィーチャーフォンサイトで スマホとPCとで反応される ホで閲覧していますし、 スマホとPCとで反応される サービスを拡大中だ。 ホで閲覧していますし、 のキャンペーンで収集したアドレスなど一時代前の のキャンペーンで収集したアドレスなど一時代前の コンテンツが違います。商 今後はより、 コンテンツが違います。 スマホ向け、 今後はより、スマホ向け、 ィング施策にも積極的。 一方で、 デジタルマーケティング施策にも積極的。 商 施策の成果もあり、 長らく配信していないアドレスも 施策の成果もあり、長らく配信していないアドレスも PC向けにコンテンツをカスタマイズしていきたい PC向けにコンテンツをカスタマイズしていきたい 導入、 「節約」 品検索エンジンやDMPの導入、 や 「片付け」 「節約」 や 「片付け」 含まれる。 ですね」 ムを掲載するコンテンツ などをテーマにしたコラムを掲載するコンテンツ ですね」 含まれる。 「いままで配信しているメールアドレスに関して、 「いままで配信しているメールアドレスに関して、 エ エ 冒頭でも 冒頭でも さらに、 ブックオフオンラインの特徴として、 さらに、 ブックオフオンラインの特徴として、 ぐ施策の発表で注目を集 マーケティングなど、相次ぐ施策の発表で注目を集 ラークレンジングが行えていない状態でした。 ラークレンジングが行えていない状態でした。 とい とい めている。 触れた 「オトナ買いお知らせメール」 触れた など、 ユーザー 「オトナ買いお知らせメール」 など、 ユーザー そのための手段があ うか、 クレンジングしようにも、 うか、 クレンジングしようにも、 そのための手段があ ■メールアドレスに対する課題 ているブックオフオンラインでは、 「節約」 や 「片付け」 ているブックオフオンライ ？ 登録顧客 データベース メール配信 リスト 等のリユースなどをテーマにウェブメディア 「ブック 等のリユースなどをテー 従来のメール配信 エンジン 長らく配信して いないリスト 従来のメール配信エンジンはエラー 検知機能が無かったため、実際に届く アドレスなのかは不明 実存するメールアドレスなのか不明 オフオンラインコラム」 でコラムを更新、 コンテンツ オフオンラインコラム」 で マーケティングにも力を入れている。 ほぼ毎日更新 マーケティングにも力を され、主婦層など女性から高い支持を得ている。 され、 主婦層など女性から 「お客様の需要に、商品軸だけでなく、 年代や性別 「お客様の需要に、 商品 でセグメントをかけて応えていくことが大事だと考 でセグメントをかけて応 えています。その需要にあわせて、 メールやSNSな えています。その需要にあ どを使ってお知らせしていく。 ただ、現状でもかなり どを使ってお知らせしてい 後者のサービスだ。 りませんでしたよね。 すべてのアドレスが本当に有効 りませんでしたよね。 すべてのアドレスが本当に有効 後者のサービスだ。 工数をかけて取り組んでいるので、 数が増えるほど、 工数をかけて取り組んで 現場の負担はさらに重くなります。 ツールを入れる 現場の負担はさらに重く ことや、今回のようにメールアドレスを精査するなど エクスペリアンジャパンの提供するMailPublisher エクスペリアンジャパンの提供するMailPublisher ことや、今回のようにメー なのか不確かなまま、 メールマーケティングを実施 なのか不確かなまま、 メールマーケティングを実施 を通じ、 無駄なく取り組んでいくことが必要だと考 のエラー検知機能を使えば、 実際にメールを全リス のエラー検知機能を使えば、実際にメールを全リス を通じ、無駄なく取り組 している状態で、 『これだけの数の対象に施策を している状態で、 『これだけの数の対象に施策を えています」 トに対して配信し、 アドレスの配信可否を把握するこ トに対して配信し、 アドレスの配信可否を把握するこ 打っても、 これくらいの成果か』 と、母数に対するリ 打っても、 これくらいの成果か』 と、母数に対するリ えています」 お客様の 「欲しい」 に応えるには、 ブックオフオンライ とも可能だが、 そのリストにエラーアドレスが大量に とも可能だが、 そのリストにエラーアドレスが大量に お客様の 「欲しい」 に応え ターンに関して疑問を持っていました」 ターンに関して疑問を持っていました」 ンの特徴である2つのサービス、 「販売」 と 「買取」 の 含まれている場合、ISPや携帯電話キャリアなどから 含まれている場合、ISPや携帯電話キャリアなどから ンの特徴である2つのサー マーケターには、達成すべきKPIが設定されている。 マーケターには、達成すべきKPIが設定されている。 両方を繋いでいく ことも重要だ。 スパムメール認定を受け、 すべてのメールが迷惑 スパムメール認定を受け、 「欲しい」 と思ってい ことも重 両方を繋いでいく マネージメントする立場の人間は、的確なKPIを設 マネージメントする立場の人間は、 的確なKPIを設 すべてのメールが迷惑 メールフォルダに振り分けられるだけでなく、 メール メールフォルダに振り分けられるだけでなく、 メール る商品があるお客様と、 その商品を手放しても良い る商品があるお客様と、 そ 定するべきであるし、担当者はそのKPIを達成するた 定するべきであるし、担当者はそのKPIを達成するた 配信自体に規制がかかってしまう可能性がある。 配信自体に規制がかかってしまう可能性がある。 と思っているお客様を繋ぐのに、 コンテンツが力を発 と思っているお客様を繋ぐ めに、緻密な施策を打っていかねばならない。 めに、緻密な施策を打っていかねばならない。 メール メール Email Validationの 「List揮する。 Cleansing」 であれば、 こ Email Validationの 「List Cleansing」 であれば、 こ データ分析をもとにした最適なコンテンツ 揮する。 データ分析をも マーケティングの場合、 あるセグメントの集団に対し マーケティングの場合、 あるセグメントの集団に対し れらのリスクがなくクレンジングが可能だ。 れらのリスクがなくクレ ンジングが可能だ。 を導き出し、 メールマーケティングで提供していく施 を導き出し、 メールマーケ て、 あるコンテンツのメールを配信し、 て、 どれだけの反 あるコンテンツのメールを配信し、 どれだけの反 応があったのかを見ていく。 また 「List その Cleansing」 は配信可否判別に加え、 その また 「List Cleansing」 は配信可否判別に加え、 策が必要だと、西尾さんは考えている。 そしてそれに西尾さんは 策が必要だと、 応があったのかを見ていく。 アドレスの状態をいくつかの種類に分けて把握する アドレスの状態をいく つかの種類に分けて把握する その際、母数となるリストに、確実にメールが届くア その際、母数となるリストに、 確実にメールが届くア 事も可能だ。 その一つに配信可能だが配信すると有 事も可能だ。 その一つに配信可能だが配信すると有 え」 と 「探しやすさ」 が、 さらに充実し、 オンリーワンの え」 と 「探しやすさ」 が、 さら ドレスがどれだけあるのかが明確でなければ、 ドレスがどれだけあるのかが明確でなければ、 設定 設定 害なアドレス （スパム業者などがフィッシング詐欺や 害なアドレス （スパム業者などがフィッシング詐欺や 立場を確立していけると期待しているのだ。 立場を確立していけると期 したKPIに対する正しい効果計測ができず したKPIに対する正しい効果計測ができず （エラーア （エラーア ウイルスを感染させることなどを目的としたアドレ ウイルスを感染させることなどを目的としたアドレ 「入荷お知らせメールの登録率がこれだけ高いの 「入荷お知らせメールの ドレスも未開封としてカウントされてしまうため） ドレスも未開封としてカウントされてしまうため） 、次 、次 ス） を判別する機能がある。 このような有害なアドレ ス） を判別する機能がある。 このような有害なアドレ 回施策を検討するマーケターの判断を誤った方向 回施策を検討するマーケターの判断を誤った方向 スがブックオフオンラインのリストにも紛れているこ スがブックオフオンラインのリストにも紛れているこ ていらっしゃることの表れだと理解しています。 現状 ていらっしゃることの表れ へと導いてしまう。顧客リストが精査されていること へと導いてしまう。顧客リストが精査されていること とが判明した。 は、 メールマーケティング施策の土台となるのだ。 は、 メールマーケティング施策の土台となるのだ。 とが判明した。 は、オンラインが先駆けてCRM施策に取り組んで は、オンラインが先駆け 「まさに、 待ちに待ったサービスでした。 ほかのサー 「まさに、 待ちに待ったサービスでした。 ほかのサー いますが、ゆくゆくは実店舗とも連動していく予定 いますが、ゆくゆくは実店 そんな時に出会ったのが、 エクスペリアンジャパンの そんな時に出会ったのが、 エクスペリアンジャパンの ビスも提案していただいたのですが、 先に導入を決 ビスも提案していただいたのですが、 先に導入を決 るaデ ョン「 、E ma il V a lida tion」 提供するデータソリューション「 、E ma提 il 供 V aす lid tioーnタ 」ソリューシ だった。 めたくらいです。 とはいえ、 クレンジング後に有効な めたくらいです。 とはいえ、 クレンジング後に有効な うした情報を求めていらっしゃるお客様に確実に届 うした情報を求めていら だった。 アドレスの数を見せていただいた際に、 最初に 『う アドレスの数を見せていただいた際に、 最初に『う けていくためにも、 メールマーケティングの精度を けていくためにも、 メール 国内初のメールアドレス認証サービス 国内初のメールアドレス認証サービス わっ』 と思いましたけれどね。 やはり、数は減ってし わっ』 と思いましたけれどね。やはり、 数は減ってし 上げ続ける努力が必要です」 「Email Validation」 がもたらす効果 「Email Validation」 がもたらす効果 まったので」 まったので」 上げ続ける努力が必要で ブックオフオンラインでは、 アドレスの配信可否を明 ブックオフオンラインでは、 Email Validatio nは、 メールを配信するこ Email となく、 Validatio その nは、 メールを配信するこ となく、 そのアドレスの配信可否を明 確にすることで、 お客様とのコミュニケーションを活 確にすることで、 お客様とのコミュニケーションを活 メールアドレスの配信可否が判別できるサービス。 メールアドレスの配信可否が判別できるサービス。 発にしていきたいと考える。 メール配信可のお客様 発にしていきたいと考える。 メール配信可のお客様 正確なアドレス取得に貢献することで様々なマーケ 正確なアドレス取得に貢献することで様々なマーケ ティング指標を改善する。 には、 より一層質の高いクリエイティブを提供し、 配 には、 より一層質の高いクリエイティブを提供し、 配 ティング指標を改善する。 信不可のお客様には、DMを送るなどお客様にとっ 信不可のお客様には、 DMを送るなどお客様にとっ 大きく分けると2つのサービスがある。 大きく分けると2つのサービスがある。 一つ目は入力 一つ目は入力 てより最適なチャネルで施策を展開する予定だ。 てより最適なチャネルで施策を展開する予定だ。 されたメールアドレスの配信可否を即座に判定し、 されたメールアドレスの配信可否を即座に判定し、 また、有効なアドレスを母数にした本来の開封率、 また、有効なアドレスを母数にした本来の開封率、 誤ったアドレスに対してアラートを出す 誤ったアドレスに対してアラートを出す 「Real-time 「Real-time Validation」 。 Validation」。 CTR、CVRを計測することができ、 より正しいKPIが CTR、CVRを計測することができ、 より正しいKPIが 設定できるようになった。 西尾さんはそれを 「ようや 設定できるようになった。 西尾さんはそれを 「ようや 主にサイトのフォームなどで、正確な入力をアシスト 主にサイトのフォームなどで、 正確な入力をアシスト くスタートラインに立てた」 と、今後の取り組みに意 くスタートラインに立てた」 と、今後の取り組みに意 する事で、 ダブルオプトインメールや登録完了メール する事で、 ダブルオプトインメールや登録完了メール 欲を見せている。 の不達を防止し、登録完了率を向上させる他、 の不達を防止し、 店頭 登録完了率を向上させる他、 店頭 やコールセンターなど手入力を強いられる局面での やコールセンターなど手入力を強いられる局面での 欲を見せている。 真にパーソナライズされた 人的ミス防止など様々な効果を発揮する。 人的ミス防止など様々な効果を発揮する。 真にパーソナライズされた ブックオフオンライン株式会社 メールマーケティングを追及し メールマーケティングを追及し 二つ目は、 すでに保有している顧客のメールアドレス 二つ目は、 すでに保有している顧客のメールアドレス マーケティング部 ECマーケティンググループ長 お客様の 「欲しい」 に応える お客様の 「欲しい」 に応える を一括でクレ ンジングし、配信可否を判別する 「List 「List を一括でクレンジングし、配信可否を判別する 西尾 圭示 氏 Cleansing」。 ブックオフオンラインが採用したのは、 Cleansing」。 ブックオフオンラインが採用したのは、 お客様の 「欲しい」 に応えることをストお客様の アポリシーとし 「欲しい」 に応えることをストアポリシーとし 「Experian」 とそのロゴは、Experianとその関連会社の、EU・米国・日本・各国における登録商標、 または商標です。 その他、記載されている会社名および製品・サービス名などは、 各社の商標・登録商標です。無断複写・転載を禁じます。 2015 Experian Japan Co.,Ltd. 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