YOUR STORY STARTS HERE マイクロソフト アドバタイジング ケーススタディ年鑑 2011 マイクロソフト アドバタイジングで実施された リッチメディア広告、編集タイアップ広告、アドネットワークなどの優良事例を キャンペーンの概要からクリエイティブの詳細までご紹介します。 広告掲載に関するお問い合わせ先 日本マイクロソフト株式会社 マイクロソフト アドバタイジング 〒108-0075 東京都港区港南 2-16-3 品川グランドセントラルタワー TEL 03-4535-8010 FAX 03-3472-7858 【広告掲載サイト】http://advertising.microsoft.com/japan 国内、海外の最新事例、広告効果調査、広告商品紹介などをご覧いただけます。 本誌の無断複写、複製、転載を禁じます。©2012 Microsoft Corporation, All right reserved. ※Microsoft, Windows, Microsoft Windows7, Internet Explorer, Microsoft Advertising, MSN, Windows Live, Microsoft Media Network, Xbox, Xbox LIVE ならびに各ロゴは、米国 Microsoft Corporation の米国及びその他の国における登録商標または商標です。※その他、記載されている会社名、製品名は、各社の登録商標または商標です。※ここに記載した内容、デザイン は、予告なく変更することがありますのでご了承ください。なお、 この内容は2012年2月現在のものです。 YOUR STORY STARTS HERE CONTENTS マイクロソフト アドバタイジング ケーススタディ年鑑 2011 企業には、その商品やブランドの魅力を伝えるストーリーやメッセージがあります。 それはブランドの歴史であり、商品の先進的な機能であり、お客様に届けたい 思いであり、そのサービスが実現するまだ誰も見たことのない新しい世界観かも しれません。 1 はじめに 2 目次 3 基幹商品のご紹介 国内事例 5 CASE01 KDDI 株式会社 8 CASE02 新日鉄エンジニアリング株式会社 11 CASE03 株式会社大京 14 CASE04 日清食品株式会社 17 CASE05 日本ロレアル株式会社 20 CASE06 株式会社WOWOW 23 CASE07 大塚製薬株式会社 26 CASE08 ガシ―・レンカー・ジャパン株式会社 29 CASE09 佐川急便株式会社 31 CASE10 株式会社資生堂 33 CASE11 株式会社二コンイメージングジャパン 35 CASE12 野村證券株式会社 よるマイクロソフト メディア ネットワークをベースに、マイクロソフトが開発した 37 CASE13 パナソニック株式会社 先進的なテクノロジーとクリエイティビティを駆使して、いままで不可能だった 39 CASE14 フィアット グループ オートモービルズ ジャパン株式会社 効率的でダイナミックなストーリーテリングを、デジタルの世界で実現します。 41 CASE15 本田技研工業株式会社 43 CASE16 節電特集 長い間、そのストーリーを届ける最も有効なメディアは、テレビや新聞、雑誌のみ だと考えられてきました。 しかし、企業やブランド、商品の魅力のなかには、30 秒のテレビコマーシャルや 印刷媒体だけでは伝えきれない表現手段があることにも気づいていました。 デジタルメディアの登場で、わたしたちは消費者との双方向のやりとりを通じた より深いエンゲージメントが可能になりました。 マイクロソフト アドバタイジングは、MSN 、Windows Live 、Xbox LIVE 、 ® Skype TM TM ® などのマイクロソフト メディアと提携メディアとのパートナーシップに YOUR STORY STARTS HERE ストーリーのはじまりは、マイクロソフト アドバタイジングから。 パナソニック株式会社 大和ハウス工業株式会社 東日本電信電話株式会社 株式会社京セラソーラーコーポレーション 海外事例 47 海外事例のご紹介 レクサス 49 注目の広告商品① MSNホーム CUBE 51 注目の広告商品② MSN産経ニュース トップカンバス 53 What’ s New 54 INDEX Skype Microsoft Advertising Solutions 基幹商品のご紹介 リッチメディア広告 オンライン広告の中でも豊かな表現力とインタラクティブ性で注目されているのがリッチメディア広告。マイクロソフト アドバタイジングのリッチメディア広告は、 『高画質』 『高解像度』 『大容量の広告スペック』 『音声の活用』などによって、 通常のバナー広告では表現できない、オリジナリティあふれるクリエイティブを展開することが可能です。 クリックだけではなく、認知獲得、ブランディング構築などのインプレッション効果が期待できます。 マイクロソフト アドバタイジングは、独創的なテクノロジーと卓越したクリエイティブの制作能力を融合し、 ■日本ロレアル株式会社 MSNホーム ゲート ■フィアット グループ オートモービルズ ジャパン株式会社 MSN産経ニュース ゲート トップカンバス ■株式会社資生堂 MSNビューティスタイル スポットライト 広告主様のニーズに合わせたデジタルマーケティングのワンストップソリューションを提供しております。 ここでは、高い ROI や高精度なターゲティングを実現するマイクロソフト アドバタイジングの基幹商品 「マイクロソフト メディア ネットワーク」、大容量・高画質で豊かな表現力とインタラクティブな訴求が 可能な「リッチメディア広告」 、広告主様の商品・サービスの訴求や課題解決を実現する多彩な「タイアップ広 告」の 3 つのデジタルマーケティングソリューションをご紹介します。 MSN 初の 3D リッチメディア広告「CUBE」 マイクロソフト メディア ネットワーク マイクロソフト メディア ネットワークは、MSN、Windows Live をはじめとする、ユニークユーザー数ランキング上位 の優良なパートナーサイトのみで構築されたプレミアムメディアネットワークです。高度な広告配信テクノロジーと、豊富 なデータを活用したトラッキングテクノロジーを組み合わせることで、高い ROI を実現します。 キャンペーン目的に応じた「Audience Select」と「Performance Media」の 2 つの商品をご用意しております。 Audience Select（ターゲティング広告） Performance Media（成果報酬型広告） デモグラフィック、エリア・アクセス環境、曜日・時間帯、 インプレッション単価 (CPM) やクリック単価 (CPC) といっ 行動履歴に応じた絞り込みにより、ターゲットオーディエン た入札金額と、キャンペーン パフォーマンスをベースに算 スに効率よくリーチすることが可能です。 出された eCPM のオークションにより、配信優先順位が 決定する成果報酬型の広告です。 ●デモグラフィック ターゲティング （性別／年齢） ●エリア・アクセス環境ターゲティング （エリア／自宅アクセス／企業アクセス／ 大学アクセス／プロバイダー向け） ●曜日・時間帯ターゲティング ●行動ターゲティング ●リターゲティング ●カテゴリ指定 ネットワーク規 模を活かした幅 広 いリーチの 獲 得を高 い ROI で実現します。 ● CPM モデル ブロードリーチの獲得を経済的な単価で実 最大の特徴は CUBE の形状です。アクセス時にデフォルトでスピンするため、 ユーザーの注視を集め、非常に高い認知効果を期待できます。 さらに大画面で 4 つのクリエイティブをストーリー展開可能。アド・シークエンス 機能でユーザーが来訪するたびに表示面が変わります。 高いブランディング 効果が期待できます。 タイアップ広告 高い集客力を誇る MSN 上で、広告主様の商品・サービスの訴求や課題解決を実現する多彩なタイアップ広告をご用意 しています。クオリティの高いコンテンツを、マイクロソフト アドバタイジングが制作いたします。 また、誘導枠がオールイン・パッケージになっているため、さまざまな広告主様からご好評いただいております。 カスタムソリューション プロモーション目的に応じて、案件ごとに独自のデザインとページ展開を 完全カスタマイズする大型タイアップ企画。 現したい広告主様向け ● CPC モデル サイト誘導を成果報酬型で求める広告主様 向け ■株式会社ＷＯＷＯＷ カスタムソリューション クローズアップ 広告主様の商品・サービスを、より詳しく、ハイクオリティにご紹介する PR 企画。 『フル Flash タイプ』と『記事タイプ』をご用意しています。 ■株式会社ニコンイメージングジャパン クローズアップ MSNチャンネルタイアップ MSN産経ニュース、MSNマネー、MSNビューティスタイルなど、チャンネルで 展開可能なタイアップ企画。 ■野村證券株式会社 MSNマネー チャンネル直下型タイアップ 03 04 CASE01 KDDI 株式会社 プレミアムメディアの特性を活かした デフォルトフローティングとインタラクティブな 展開でユーザーの視線と心を捉える KDDI 株式会社 プロモーション展開 ● MSN ホーム プレミアムメディア KDD「 I LISMO! 」キャンペーン マウスオーバーすると MOF 展開パートへ。 デフォルト フローティング パート KDDIは音楽サービス「LISMO! 」キャンペーンで、 MSNの新広告商品 「プレミアムメディア」 を実施。デフォルトフロー ティングやユーザーインタラクティブな機能を活用して、 自社サイトやSNSでは実現できない自由な表現やコミュニケー ション展開を実現した。人気キャラクターのダイナミックな動きを再現したビジュアルをメインに、 Twitterやソーシャ ルメディアとも連動してインパクトのある広告展開を実現。リッチかつインタラクティブな広告表現を活かした クリエイティブ展開はユーザーからの反響も高く、極めて大きな成果を上げることができた。 オーバーによりウィンドウ広告のスペースが拡大。そのスペース デフォルトフローティング収束後は、通常のゲート広告 と同じ仕様で、コンテンツ背景とウィンドウ部分が連動し た広告が表示される。 （MOF）上で好きな文章を入力、クリックすると、全画面展開 展開時期 2011年 2 月14 日∼ 2 月 20 日 掲載面 / 広告商品 MSN ホーム プレミアムメディア 広告種類 プレミアムメディア ターゲット 20 ∼ 30 代の男女 パートに遷移し、ユーザーが入力した文章とその上を走るリスモ くんのアニメーションが再生される仕掛けに。 動画再生後は、スマートフォン向け LISMO! の魅力を伝える企 画コンテンツパートへ誘導。ダイナミックな展開の中でもユー ユーザーが MSNホームにアクセスすると、デフォルトフローティング で LISMO! のキャラクター、リスモくんが登場。 マウスオーバー MOF 展開パート 全画面展開パート ザーに不安を感じさせないよう、左端には MSN のトップ画面を 掲載し、MSN 内での広告展開であることを見せた。また、同 じページには Twitter のフォームも設置。MOF 展開パートで クリック ユーザーが入力した文字をそのままツイートできる。 同時に、 背景・狙い 携帯電話事業に加え、光回線、プロバイダ、固定回線の事業な どを「au」ブランドの下に提供している KDDI。 同社は 2010 移先でもリスモくんがツイートの上を走る仕組み。SNS の活用 で、よりインタラクティブな展開となった。 年よりスマートフォン端末の提供を開始し、大規模なキャンペー 効果 ンを展開している。翌年にはスマートフォン市場がますます拡 MSNホームで掲出した広告の CTR は通常の約 5 倍と、非常に高 大していくことを感じ取り、他社との差別化を図るためにも、好 い効果を上げた。加えて、ウィンドウ広告枠のマウスオーバー率、 評の音楽サービス「 LISMO! 」に焦点を当てた大規模なプロモー 企画コンテンツパートの 1 ユーザーあたりの平均 PV、いずれも ションを企画した。 平均値の 2 倍以上となった。また、 コンテンツ全体の離脱率も低く、 性別・年齢を問わない幅広い同社のターゲット層の中で、コア ユーザーがすべてのページをまんべんなく見ていることがうかが ユーザーとなるのが 20 ∼ 30 代の男女。近年ではこの年代の、 える。Twitter へのツイート数も 4 ケタに上り、フォロワーも含 特に男性のテレビ離れが進んでいることからこの層に親和性の高 めて多くのユーザーの参加を促すことに成功した。 い Web でのプロモーション展開を中心に据えた、MSN への広 リッチなユーザー体験を可能にするプレミアムメディアの機能を 告出稿を決定した。LISMO! に慣れ親しむ au のユーザー以外に フル活用し、自分が入力した文章が LISMO! のキャラクターと一 も、スマートフォンの大画面で歌詞も楽しめるといった魅力を訴 体化したアニメーションとなって現れる、ユーザー参加型のキャン 求できるよう、テレビ CM に匹敵する認知と、インターネットな ペーンを実現。そこからスマートフォン向け LISMO! の魅力を伝 らではのインタラクティブな展開が可能な「プレミアムメディア」 え、Twitter などへの拡散を図ったことから、上記のような高い を採用した。 パフォーマンスを達成した。 なお、 クリエイティブ面で技術的なハードルは高かったが、 アニメー 展開 ションのクオリティはテレビ CM と遜色のない水準になり、ブラン まずユーザーが MSN ホームにアクセスすると、Web 画面から ドイメージの面でも良い仕上がりとなった。 見切れるほど大きくズームした LISMO! のキャラクター、リスモ くんが「デフォルトフローティング」で登場、ユーザーの視線を 強力に捉えた。 デフォルトフローティングが収束した後は、ユーザーのマウス 05 マ イ ク ロ ソ フ ト LISMO! キャンペーンサイトのオリジナル URL が発行され、遷 入力された文字の上をリスモくんが走る、テレビ CM で なじみ深いアニメーションが展開。 ウィンドウに マ ウ ス オー バ ー すると、テ キ スト 入 力 画 面 に。 好きな言葉を入力し クリックすると、全画 面展開パートに遷移。 画面にキーボードが登 場。 好きな言葉を入れ ると、その上をリスモく んが走る展開に。 アニメーションのもとと なるテレビ CM を見る こともできる。 自 動 遷 移 画 面 の 奥 から MSN ホ ー ム ページが出現。 企画コンテンツパート アプリ機能の説明のほか、Twitter との連動や楽曲ダウンロードなど、 ユーザーが楽しめるコンテンツが盛 り込まれたページに。 クリックで MSNホームに戻る。 MOF 展開パートでユーザーが入力した文字をその ままツイートできる。同時に、LISMO! キャンペー ンサイトのオリジナル URL が発行され、遷移先で もリスモくんがツイートの上を走る仕組み。 広告会社：株式会社 博報堂DYメディアパートナーズ 06 INTERVIEW 企業担当者様の声 KDDI 株式会社 CASE02 新日鉄エンジニアリング株式会社 幅広い表現が可能なタイアップ広告で 視覚・感情に訴えるエモ―ショナルなコンテンツを展開 企業認知とイメージアップで新卒採用に大きく貢献 「Audience Select 大学アクセスターゲティング」を誘導口としたタイアップを MSN 上で継続的に実施してい る。制作にあたっては、自社サイト上では表現が難しいスタイリッシュなデザイン、斬新なコンテンツを意識。 同社のエンジニアリング事業に対する理解を促すことはもちろん、新卒予定者の目線に立った斬新なコンテ ンツを用意することで、大学生を中心に同社のファンを増やしている。 展開時期 Phase 1：2010 年 11月～ 12 月 しみやすく見せることを意識した。例えば、『進化を追う』と銘 Phase 2：2011年 1月～ 2 月 打ったコンテンツでは、大学教授などの専門家監修の下、同社 第 3 期：2011年 11月～ 2012 年 2 月 に関連する技術革新の歴史を解説。ビジネスの世界とアカデミッ LISMO! のプロモーションでは、登場したばかりの「プレミアム ザーに伝えたいメッセージや商品の魅力を自社のホームページで メディア広告」を利用しましたが、当社は他社に比べ、インターネッ わかりやすく伝えることはもちろん、時には自社以外のサイトでも トメディアでの新しい展開に対して積極的に検討できる土壌があ 伝えていく必要があると考えています。ユーザーが普段の気持ち ると思います。今までどの企業もやったことがないような面白いこ で訪れるポータルサイトは最適ですが、その場合、そのメディア とを、今後も引き続きやっていきたいですね。 のユーザーに見合った表現で伝えていかないといけません。そう キャンペーンでは Twitter との連携も図りましたが、ソーシャル 考えると、MSN でこのようなキャンペーンを展開したのは必然だっ メディアの持っているパワーは無視できなくなってきています。で たのかもしれません。 すが、起点になるのはテレビや MSN のようなポータルサイト。 マイクロソフトと博報堂DYメディアパートナーズは、私たちが 今後も友達との会話の中で話の種にされたり、共感されるよう 伝えたいと思っているメッセージを先回りして汲み取ってくれて、 な面白い展開をしていけたらと思っています。 すべての要素を詰め込んだ提案をしてくれました。ですが、一般 MSNホーム ウィンドウ 広告種類 タイアップ広告、ネットワーク広告、バナー広告 ターゲット 就職活動中の新卒予定者 背景・狙い クな世界が実理融合していく様を見せた。同社の羽矢前社長 （現 相談役）が登場する『スペシャルインタビュー』では、対談相 手にジャーナリストで明治大学教授の蟹瀬誠一氏を起用。普段 から学生と接する蟹瀬氏との対談形式にすることで、新卒予定 者の心に響くメッセージを引き出すことを意識した。 また、ビジュアルから事業内容を理解してもらうため、著作権管 理機能を備えた MSN のプラットフォームを活用し『スペシャル 新日鉄エンジニアリングは 2006 年に新日本製鐵のエンジニアリ ムービー』と題する動画ページを作成。さらに前年写真の美し ング事業部門が独立し発足。製鉄プラント建設やシャフト炉式ガス さで好評を得た『フォトギャラリー』では、引き続きフォトグラ 化溶融施設建設運用で廃棄物処理、リサイクルを手掛ける企業と ファー平岩亨氏を起用し、羽田空港 D 滑走路や同社新事業所な して業界内で名を馳せる一方で、一般、特に就職活動を控えた大 どの高度な技術力を機能美として視覚的に訴えた。 学生の間で企業認知・事業理解を広める必要があると感じていた。 クイズフォーラム『QUIZ48』は、新卒予定者との距離感を縮 そこで、就職目的のユーザーが中心の就職情報サイトに加え、 めるため『48』という旬な言葉を採用した。このように、文字 一般ユーザーが多く利用する MSN でタイアップ広告を展開。 とビジュアル、遊べるコンテンツと、学生の興味や視覚・感情 大学からのアクセスに絞ったターゲティング広告なども活用し を掻き立てるようなコーナーを複数用意した。 集客を図った。2010 年の採用サイトへのアクセスは前年比で 約 3 割増となり、採用選考で出会う新卒予定者の事業理解も促 効果 進されているなど効果を実感。企業認知をより高めるためにも タイアップページの PV は目標値の約 2.6 倍と大幅に上回った。 2011 年も継続して MSN 上で広告展開をすることになった。 さらに、タイアップ経由の新卒予定者は、経由していないユー ザーと比べ、採用 HP の離脱率がはるかに低かったほか、会社 ユーザーに短時間で伝えられるメッセージは限られていますから、 展開 そこから厳選して伝えるメッセージを絞り込んでいくところは苦労 前回のタイアップでは、インフラを造る事業内容から『WORLD が実感できた。また、『QUIZ48』の設問には、正解するため しました。 WIDE-INFRA ARCHITECTURE』 （造語）をテーマに設定。今 に専門的な知識が必要なものも多く、特に優秀な新卒予定者の マイクロソフト アドバタイジングのクリエイターは、私たちに非 回は同社が建設した羽田空港 D 滑走路が 2010 年 10 月に供 知的好奇心を刺激するというフィルター効果があったといえる。 常に親身で、『どうやったら驚きを与えられるか』と一緒になって 用開始したことに加え、世界初の人工島と桟橋のハイブリッド構 第 1 弾、第 2 弾とマイクロソフト アドバタイジングからの意見 真剣に考えてくれました。MSNホームに訪れたユーザーが最初に 造でありながら高い技術品質と環境への配慮を両立させている を取り入れ感情に訴えるクリエイティブを展開することで、企業 目にする画面でサービスの象徴であるリスモくんを大きく表示さ 点に注目し『HYBRID ARCHITECTURE』にテーマを決めた。 の認知を広めることに成功。また、若い企業のイメージブラン せたのは、マイクロソフト アドバタイジングから提案いただいた 誘導方法は前年同様、大学からアクセスしている人に掲出する ディングにも貢献した。同社は既に第 3 弾のタイアップ実施を アイデアです。MSN のコンテンツを楽しもうと思っている人に対 「Audience Select 大学アクセスターゲティング」を活用。就 して、『オッ』と思わせる点でも非常に面白いアイデアだったと思 07 説明会などでもタイアップ閲覧者の事業理解や入社意欲の高さ 決定。自社の新卒採用サイトからもリンクを設置している。 職情報サイトのブログなどでも集客を図った。 08 バナー広告 リア以外のサイトへはなかなか訪れません。KDDI としてもユー マイクロソフト メディア ネットワーク Audience Select 大学アクセスターゲティング、 マイクロソフト メディア ネットワーク います。 クローズアップ、 タイアップ 携帯電話・スマートフォンのユーザーは、基本的に自分のキャ トップページに採用し、硬派な同社事業を新卒予定者などに親 第 2 期（当該事例） ： 井手 健太郎 氏 コンテンツ面では、直感的に動かせるキューブ状のデザインを 掲載面 / 広告商品 KDDI 株式会社 コミュニケーション本部 宣伝部 メディア戦略グループ 課長補佐 第 1期：2009 年 12 月～ 2010 年 1月、 リッチメディア 親身な対応と、今までにない 斬新でクリエイティブな提案から ユーザーの共感を呼ぶコンテンツに発展 プレミアムメディア メインターゲットである大学生にアプローチできる広告手段が限られている中、新日鉄エンジニアリングは INTERVIEW 新日鉄エンジニアリング株式会社 プロモーション展開 企業担当者様の声 ●クローズアップ（タイアップ広告） 新日鉄エンジニアリング株式会社 新卒者向けプロモーション展開 マイクロソフト メディア ネットワーク Audience Select 大学アクセスターゲティング MSN ホーム ウィンドウ プレミアムメディア 誘導 リッチメディア 誘導 事業内容を一方的に発信するのではなく 学生自らが興味を持って回遊してくれる 狙いどおりのクリエイティブ表現ができた タイアップ 興味を喚起するコンテンツ構成 『進化を追う』と題し、縄文時代から現代まで、 技術の進化をビジュアルとともに追う。 SPECIAL MOVIE 東京国際空港 D 滑走路建設を追ったムービーコ ンテンツ。施工を実際の動画で見ることが。 INTERVIEW QUIZ48 羽矢前社長×ジャーナリスト蟹瀬氏の『活躍でき る人材の条件』と題した対談インタビュー。 クイズ形式で興味喚起しつつ、同社の業務内容 の理解も促進できる。 HYBRID ARCHITECTURE NIPPON STEEL ENGINEERING フォトギャラリーでは、同社が携わった建造物群 が。撮影は前回好評だった平岩氏。 同社の採用 HP では、コンテンツ経由者の離脱 率が大きく減少した。 広告会社：株式会社 アサツー ディ・ケイ 09 当社は社会基盤や産業基盤を支える技術力を持っていますが、 場で回答をもらえ、レスポンスも早かったですね。 一般の生活者の目には届きにくいところにいます。会社としては 『社 施工現場写真についても、普通なら記録目的で撮るところを、 会に貢献し続ける必須の存在』になることを目指しているので、事 見た方たちから『宇宙船みたい』『質感が良かった』といった感 業内容を一般の生活者にも理解していただきたいと考えています。 覚的なコメントが返ってくるように工夫して撮影していただきまし そのために、一般の生活者の視点から作ったタイアップ広告を た。構造物には機能的なベネフィットだけではなく、情緒的なベ MSN で継続的に展開しています。その効果もあって特に学生に ネフィットもあることを訴求したいという狙いどおりのクリエイティ はエンジニアリング企業としての当社のスタンスを理解されるよう ブができたのではないでしょうか。 になりつつあり、一定の成果が得られていると感じています。で 今回のタイアップでは、とにかく楽しんで表現を作り込むことが すから、就職サイトなど、特別な目的を持って見るサイトではなく、 できました。 これを継 普段の生活の中で日常的に利用される MSN を受け口として、肩 続していきたいですね。 ひじはらず、生活者の目線からコンテンツを作り、認知・理解して 世の中に面白いサイト もらうことに意味を見出しているのです。 の構築手段はたくさん 私どものことを知っていただくには、事実を伝えるだけではなく、 あるのでしょうが、私ど 感情に訴えることも大切。学生がゆとりのある状態で、写真や動 もの力だけでは実現す 画を見ながら、あるいはクイズに答えながら、スッと心に落ちるよ るのに難しさを感じる時 うな、気付きを得られるような広告展開をして、認知・理解を広 もあります。 広告活動 めたいと考えていました。 は時勢を捉えつつ、独 ただ、感情といった漠然としたイメージをクリエイターと共有し、 り善がりにならずにやっ 作品として具現化していくことは大変な作業。その点、マイクロ ていくために、マイクロ ソフト アドバタイジングとのキャッチボールは快適で、こちらがイ ソフト アドバタイジング メージを湧きたてるための参考材料を提示すると議論が盛り上が の力を借りていきたい りました。『やりましょう』『表現上逆効果になる恐れも』とその と思っています。 10 バナー広告 ENGINEERING TECHNOLOGY 岡田 穣 氏 マイクロソフト メディア ネットワーク 新日鉄エンジニアリング株式会社 マネジメントサポートセンター 総務部 広報室 マウスの動きに合わせ、水 中にいるかのように画面が 波 打 つ。 色 々 な 場 所 で、 興味喚起を促す、細かな工 夫がされている。 CASE03 株式会社大京 「Audience Select 企業アクセスターゲティング」 で 東証一部上場企業の社員に効率的に配信 メインターゲットへの高い広告認知を実現 株式会社大京 プロモーション展開 ●マイクロソフト メディア ネットワーク Audience Select 東証一部上場企業ターゲティング広告 キャンペーン展開 プレミアムメディア ビジネスパーソンが職場で閲覧するサイトは、ポータルサイトやニュースサイトなど、ごく一部に限られてい 誘導 る。MSN をはじめとしたプレミアムサイトに配信されるマイクロソフト メディア ネットワーク「Audience キャンペーン画面へ遷移 Select 企業アクセスターゲティング」は、そんなビジネスパーソンにターゲットを絞って自社の商品・サービス を訴求できる広告手段。 「ライオンズマンション」の大京は、東証一部上場企業に勤めるユーザーをターゲット リッチメディア 「Audience Select 企業アクセスターゲティング」とは に広告配信することで、メインターゲットに対して約 50% と高い広告認知を実現した。 高度な広告配信テクノロジーと豊富なデータを活用し たトラッキングテクノロジーを組み合わせることによ 展開時期 2011年 5 月 23 日～ 6 月 3 日 マイクロソフト メディア ネットワーク Audience Select 企業アクセスターゲティング （東証一部上場企業） Audience Select クリエイティブリターゲティング （接触者ターゲティング） Audience Select クリエイティブリターゲティング （非接触者ターゲティング） 広告種類 ネットワーク広告 ターゲット 職場から Web 閲覧する 30 ～ 50 代のビジネスパーソン 背景・狙い マイクロソフト メディア ネットワークで展開する広告内容として は、ライオンズマンションのブランドを訴求する内容のクリエイ 配信対象に絞った Audience Select 企業アクセスターゲティング を中心に、 「Audience Select クリエイティブリターゲティング （接触者 / 非接触者ターゲティング） 」を採用し、自社の広告に 過去接触したことがあるユーザーに対して再度アプローチする リターゲティングの手段も取り入れることで、ライオンズマンション 種別と従業員規模によって配信対象を絞り込むことが できる、効率的な広告配信方法。 アンケート結果レポート アンケートで得られた結果をもとに、レポートを作成。今後の広告展開を施策する参考となる。レポートは Webでも公開中 （http://advertising.microsoft.com/japan/ResearchLibrary/ResearchLibrary.aspx?pageid=2588&Adv_ResearchReportID=1682） 。 Audience Select 東証一部上場企業ターゲティング 属性サマリー 東証一部上場企業ターゲティング広告接触者 への興味喚起と購入意向の醸成を目指した。 広告 効果測定調査」も実施した。勤務時間中の多忙なユーザー なターゲットにしており、数年前までは、その層に自社ブランド に対して、どうすれば広告配信効果を高めることができるのか、 や物件の認知を広める方法として、専門情報誌や折込チラシな 調査で得られたデータを参考にしたいと考えてのことだった。 要性が増しており、ターゲット層との接点を増やすための媒体と 効果 して、あるいは情報誌・チラシなどの紙媒体で認知したユーザー 東証一部上場企業に勤務しているユーザーに限って見ると、大 の受け皿として、同社はインターネットを積極的に活用している。 京の広告に接触したユーザーの同社広告の認知率は約 50% に 新築分譲マンションは数千万円規模の大きな買い物になるため、 達していたことが同時に実施した調査結果によって明らかになっ 大手企業に勤務しているユーザーや富裕層など、物件ごとの た。過去にマイクロソフトやヤフーなどの 5 社がインターネット ターゲットユーザーに絞って広告宣伝できると、広告の効率性 広告の認知やブランディング効果などを共同調査した際の広告 は自然と高くなる。また同社サイトへのアクセスを解析すると、 認知率は 30% 程度。大手企業で勤務中のユーザーに絞って広 家庭からのアクセスよりも職場からのアクセスの方が多かったこ 告配信する場合、より高い認知率を得られることが確かめられた。 とから、特に職場からインターネットを利用している時に、ター さらに、 職場での Web 閲覧時には広告をクリックしなくても、 『帰 ゲット層に接触できる広告手段がないかと模索していた。 宅後、自宅の PC で調べる』人は約 40％、東証一部上場企業 そこで大京は、MSN およびネットレイティングス上位 100 メディ 勤務のユーザーに限ると同 45％が、自宅に帰って調べ直す傾 アを配信対象としたマイクロソフト メディア ネットワークの広告 向があると判明した。また、勤務中の閲覧であっても、『空き メニューの中から、東証一部上場約 1670 社の職場からの閲 時間の Web 閲覧』の場合では、気になる広告があればその場 覧時に限って広告配信できる「Audience Select 企業アクセス で『その広告をクリックする』が全体の半数以上を占めている ターゲティング（東証一部上場企業） 」を使うことで、的確にター ことから、広告配信効果をより高めるため、勤務時間後にリター ゲット層との接点を築こうとした。 ゲティング広告を配信する、勤務時間を考慮して広告配信のフ リークエンシーを調整する、といった広告展開ができないか、 さらに検討していきたいと大京は考えている。 男性：女性 = 57：43 ※ 年代構成 30 歳未満 12％、30 代 30％、40 代 32％、 50 代 20％、60 歳以上 6% 平均 42.5 歳 15-24 歳 16％、25-34 歳 22％、35-44 歳 23％、 45-54 歳 18％、55 歳以上 22% ※ 平均 約 40.8 歳 世帯年収 400 万円以下 26%、800 万円以上 29% 平均 626 万円 400 万円以下 36%、800 万円以上 17% 平均 558 万円 仕事の空き時間中に閲覧した広告でも、 その商品について、帰宅後、自宅の PC で調べるのは 仕事の空き時間中に閲覧した広告でも、 その商品について、帰宅後、自宅の PC で調べるのは 居住地域 役職 従業員規模 関心のある情報 ウェブ広告への反応 ［調査概要］ 調査期間： 関東地方 47％ 関東地方 58％ 2011年5月23日 （月） 〜 （うち、東京 23 区内 17％、23 区外 6％、神奈川 10%） （うち、東京 23 区内 12％、23 区外 7％、神奈川 8%） 2011年6月3日 （金） 課長以上 29% 課長以上 23% 調査機関： 1,000 人以上 39% 1,000 人以上 19% ネットレイティングス株式会社 デジタル家電、IT 関連、不動産、転職情報 旅行関連 46％ 職場でのパソコン利用の割合 ノンターゲティング接触（n=88） 東証一部上場企業ターゲティング接触（n=101） 東証一部上場企業ターゲティング接触（n=101） 86％ 会社と自宅の PC は別、というユー ザーがほとんど。 また、職場のパソ コンでも、私用の ウェブ閲覧をする ことも。 仕事中のウェブ閲覧で 広告を目にした時 31％ 25％ 36％ 45％ 65％ 36％ 職場のパソコンと 自宅のパソコンは別である ※ノンターゲティング広告は広告掲 載のタイミングによる属性の変化が 大きいため、性別、年齢のデータ はコムスコアのパネルデータを使用 して比較しています。 職場での広告閲覧後の行動 ノンターゲティング接触（n=88） 84％ 39％ バナー広告 る大京は、企業に勤める 30 ～ 50 代のビジネスパーソンを主 ノンターゲティング広告接触者 男性：女性 = 86：14 男女比 また同時に、確実にターゲットにリーチできたかどうかを検証す るため、 「Audience Select 東証一部上場企業ターゲティング 11 ング広告を配信できる。アクセス元企業の株式市場 ティブを制作。メインのターゲット層である東証一部上場企業を 「ライオンズマンション」ブランドの新築分譲マンションを手掛け どを利用することが多かった。しかし最近はインターネットの重 企業からアクセスしているユーザーにのみ、 ターゲティ マイクロソフト メディア ネットワーク Audience Select 企業アクセスターゲティング （東証一部上場企業） マイクロソフト メディア ネットワーク 展開 タイアップ 掲載面 / 広告商品 り、高い ROI が実現可能なアドネットワーク。 35％ 空き時間のウェブ閲覧 で広告を目にした時 職場のパソコンで 私用のウェブ閲覧を行うことがある 50％ その広告をクリックする 39％ 46％ 会社では、仕事中は気 になった広告があって もクリックする割合は低 く、 帰 宅 後 に自 宅 PC で調べ直すことが多い。 一 方、 会 社にいても、 空き時間に興味がある 広告を目にすれば、ク リックする割合は高い。 その場合も、自宅で再 度調べ直すというユー ザーが約半数。 その広告について、帰宅後 自宅の PC で調べる 広告会社：株式会社 メンバーズ 12 INTERVIEW 企業担当者様の声 株式会社大京 カップヌードル誕生40周年記念の復活総選挙 Twitter、 USTREAMなどを絡め、 ストーリー性豊かな展開で盛り上げに貢献 日清食品は基幹商品「カップヌードル」の誕生 40 周年を記念した歴代カップヌードル復活総選挙を企画。若い 女性タレントをキャラクターに起用し、アメーバピグや Twitter から投票を呼び掛けてもらうなど、さまざま な SNS と絡めた展開に。投票数によりタイアップページの内容が変わっていき、ユーザーにその先の展開を期 待させるストーリー性を持たせることに成功。UU や PV は最後まで高い水準をキープし、投票数も高い数値 示されるように作り込んだ。さらに、タイアップ広告ページへの 2011年 5 月16 日～ 6 月17 日 掲載面 / 広告商品 クローズアップ、 MSNホーム ウィンドウ 誘導枠に加えて、MSNホームのウィンドウ広告を利用して強力 な誘導を図った。 タイアップ期間中、PV 数が継続的に伸びるよう、最初は総選 挙の顔となるタレント情報を伏せ、2 万票が集まった時点で 編集キャップに吉木りさ氏が就任したことを明らかにするなど、 株式会社大京 グループ営業推進部 インターネット企画課長 広告種類 タイアップ広告、バナー広告 ターゲット 幅広い層のユーザー（特に若い男性） Twitter 上では、編集キャップの吉木りさ氏が部下たちと活動 している状況を日々投稿し、MSN の公式 Twitter をフォロー することでストーリーをリアルタイムに共有できる仕掛けにした。 背景・狙い 最終日には、USTREAM による生放送にも吉木りさ氏が登場。 MSN と同時にプロモーション展開していたアメーバピグにログ 日清食品の看板商品「カップヌードル」は、2011 年に 40 周年 インし、アバターを通じてユーザーと交流するイベントを開催、 数千万円規模の大きな買い物になりますので、訴求対象もある程 クロソフト メディア ネットワークに企業アクセスで広告を掲載し、 を迎えた。同年初頭から、この記念すべき年を盛り上げるプロ ユーザーに投票を呼び掛けた。20 万投票を生放送中に達成し 度限られることが多いです。その点を踏まえ、上場企業からのアク 接触のあるユーザーに対しリターゲティングで広告配信するという モーション企画を練りはじめ、過去 40 年間に登場した全 73 種 た際には、くす玉を割って視聴者と喜びを分かち合った。 セスに絞ってバナー広告を露出できるマイクロソフト メディア ネット 今回の調査プランができあがりました。 類の中から復活してほしい味を消費者に選んでもらう歴代カップ ワークを利用し、色々な企画を一緒に展開させていただいています。 昔と違い、単純に広告を増やせば資料請求が増えるような時代 ヌードル復活総選挙を実施することに決めた。 元々は、当社の商品をより広く認知いただくため、従来の紙媒 ではなくなってきています。可能な範囲でどのような工夫ができ 『消費者に投票してもらう』ことが柱の企画だったため、消費者 話題性のあるコンテンツの拡散に、効果的なソーシャルメディア 体から Web 広告までさまざまな告知を行っていました。その中 るのかを模索していかなければなりません。そういった意味では、 が直接行動を起こせて、意見も吸い上げやすいインターネット を活かした展開で UU 数は目標値の約 9.2 倍、PV 数は約 5.8 で、ニュースを見たり調べ物をしたりといった勤務中の Web 閲覧 今回のようにカスタマイズされたプランは、非常にありがたい 媒体を選択。カップヌードルのブランドサイトを訪れるユーザー 倍となり、MSN からの投票数も約 22 万票と当初の目標値を大 時にも当社のことを認知いただきたいと、MSN ほかいろいろな ですね。 に、主な顧客となる若い男性層が少なかったことから、若い男 きく上回った。Twitter の公式アカウントは MSN サイト上から ポータルサイトに広告を掲載しておりました。忙しい勤務時間中 今後については、広告を出して CPC や CTR だけを見て単純 性ユーザーが比較的厚い MSN にタイアップページを置いて投 8,000 人を超えるユーザーにフォローされ、来訪者との関係性 のことですから、仮に興味があるバナー広告が出たとしても、そ に『 良 かった 』『 悪 かっ 票できるようにした。若い男性層を中心に、幅広い層にリーチ を維持することにも成功している。タイアップ期間後半の方が の場でクリックや資料請求のアクションはなかなか取りづらいだろ た』と判断するのではなく できることを狙って、展開先に決定。 来訪者も増加したことから、投票により内容が変わっていくとい うと感じつつも、まずは興味を持っていただいて、手の空いた時 て、そうした直接的な効果 MSN を選んだもう 1 つの大きな理由は、ソーシャルメディアを うストーリー性や、ソーシャルメディアと連携した展開が奏功し や帰宅時に広告を思い出してアクションを起こしていただきたいと 以外のところも追えるよう 活用する形での斬新なタイアップ企画の提案があったこと。ア たと見ることができる。 考えております。 にしたいですね。バナーも メーバピグや Twitter、USTREAM も絡め、ユーザーを継続 また MSN 内のタイアップページ来訪者のプロフィールを見る 正直、そこの連動がどうすれば上手くいくのかは見えておりま 広告ですから、露出する効 的に惹きつける工夫を盛り込んだ展開で、消費者が関心を持ち と、10 ～ 20 代、30 代、40 代がそれぞれ約 1/3 ずつを占め、 せんでした。例えば、勤務中に当社の広告に接触いただいた方を 果はあるはず。 いわゆる 続けられるような内容になっていた点などが評価された。 男女比はおよそ 7：3 という内訳になった。当初の集客対象であっ 対象に、仕事の落ち着く遅めの時間帯を狙って当社の広告をもう ビュースルー効果も含めて 一度表示していただくなど、そういった新しい広告手法ができな た若い男性を多数集めながらも、その上の年齢層や、女性層な 広告の成果を評価していけ 展開 ど、幅広い層にリーチすることができた。 普段と比べて非常に反響の大きいプロモーションになったと日清 食品では評価している。 いものか、と考えて各社にご相談しておりましたが、実際はなか るようにすることで、最適 MSN に設置された投票ページについては、これまでに登場し なか希望に沿うような回答はいただけませんでした。 な広告費の配分バランス た全 73 種類のカップヌードルを一堂に集める見せ方にした。中 そんな中で、マイクロソフトからリサーチ企画をご提案いただ を見出せるようにしていき でも投票数に応じてタイアップページの内容が変化するようにス き、ようやく今回の実施に至りました。広告メニューを柔軟にカス たいです。 トーリーを練っていたため、投票数はできるだけ最新の数が表 13 効果 14 バナー広告 不動産や分譲マンションのターゲット層は、 主に 30 ～ 50 代の方。 タマイズしていただき、比較的高額所得層のユーザーも多いマイ マイクロソフト メディア ネットワーク 山部 崇 氏 ユーザーの投票を促す仕掛けをあちらこちらに仕込んでいる。 タイアップ 展開時期 リッチメディア が獲得できた。 プレミアムメディア どんな工夫ができるか模索する必要がある中、 カスタマイズされたプランは 非常にありがたい CASE04 日清食品株式会社 INTERVIEW 日清食品株式会社 プロモーション展開 企業担当者様の声 ●クローズアップ（タイアップ広告） 日清食品株式会社 MSNホーム ウィンドウ 日清カップヌードル 40 周年記念 歴代カップヌードル復活総選挙 プレミアムメディア リッチメディア ブランドサイト単体では、 これほどの成果は得られなかった。 MSN などで適切な施策を打てたことが一番の成功要因 遷移 タイアップサイト内 の 投 票 数 がほぼリ アルタイムに反映。 日清カップヌードル 公式サイト タイアップ リンク 荒川 友博 氏 投票 SNS でストーリー性を演出 ルターゲットへ訴求できたと評価しています。ソーシャルでの書き です。その 40 周年という記念すべき年ですから、普段とは違っ 込みを読みますと、本当に企画が面白かったから参加していただ たプロモーションを実施しようと早くから動き出していました。復 けたことが伝わってきました。 活させたい商品を 40 年間に登場した 73 品の中から選んでもら カップヌードルのブランドサイト単体でやっていたら、これほど うわけですから、『この時代、こういうカップヌードルがあったな』 の成果は得られなかったと思います。単一の受け皿だけでは飽き と当時の思い出を振り返っていただき、いつの時代でも生活の近 られますから、MSN はじめ各媒体とタイアップして、適切なタイ いところにカップヌードルがあったと感じていただくことが大きな ミングで盛り上げる施策を打てたことが成功した一番の要因なの 目的でした。 ではないでしょうか。 そのために、ターゲット層を含めて幅広い層にアプローチでき 今後、ソーシャルな取 る媒体、あとは面白い提案をしてくれる媒体を選ぶことにし、 り組みや、スマートフォ 『 動画配信しながらユーザーとリアルタイムにコミュニケーション 若い男性層にも人気のタレント 吉木りさ氏を起用。アメーバピ グや Twitter にも登場し、ユー ザーに投票を促した。 そのほか、Twitter などをパブ リックビューイング の 場に見 立 て スト ーリー を 展 開。SNS を フルに活用したキャンペーンと なった。 アメーバピグでユーザー とコミュニケーション。 ユーザーの投票数に よってタレントが明ら かになるなど、ストー リー仕立ての展開に。 最 終 日には USTREAM に登場し、投票を実況生 中継。 広告会社：株式会社 電通 15 「カップヌードル」は「チキンラーメン」と並ぶ弊社の基幹商品 ンなどの新デバイスへ する』という提案をいただいた MSN への出稿を決めました。 の対応に力を入れてい 他媒体と連携した企画を提案してくれる媒体はなかなかないもの きたいと考えています。 ですから、斬新で非常に面白い企画だと感じました。 そうする際に、マイクロ 震災の影響があり、スケジュールを急遽変更していただくなど、 ソフトの 企 画 提 案 力や こちらの無理なお願いにも快く対応いただけました。また、投票 技術力に期待しておりま 数などの目標を明確に定めていただき、必ず達成するように投票 すの で、これからもご 意欲が高まる施策を考えてくださいました。『40 周年だからこれ 一緒していきたいと思っ くらいで』と半分本気、半分冗談で決めた目標数字でしたが、大 ています。 きく上回る結果を得られましたので本当に満足しています。 弊社サイトで普段接触できていないユーザーにも来訪いただけ ましたし、女性にも訪れていただくことができました。本当にオー 16 バナー広告 投 票ボタンをクリックすると歴 代 のカップヌードル がずらりと 登場。 投票したい商品をクリッ クすると、サンキューページに Twitter フォームが現れ、ツイー トとフォローができる仕組み。 マイクロソフト メディア ネットワーク 日清食品ホールディングス株式会社 マーケティング本部 宣伝統括部 主任 CASE05 日本ロレアル株式会社 女性をターゲットに、 大規模なチャンネル横断型タイアップを展開 MSN相談箱の活用で商品知識の理解度が大幅にアップ 日本ロレアル株式会社 プロモーション展開 ランコム「UV エクスペール」キャンペーン展開 誘導 MSNホーム ゲート／女性指定 MSNホーム ウィンドウ／女性指定 マイクロソフト メディア ネットワーク／女性指定 プレミアムメディア 日本ロレアルは、商品のターゲット層に対し、個々のニーズを踏まえた最適なコミュニケーションが可能な広告 展開に注目している。今回、 「ランコム」ブランドの UV ケア化粧品「UV エクスペール」の広告出稿にあたり、 MSN ホームでは大型リッチメディアなどの広告を女性のみに配信、ブランドのラグジュアリ感とともに商品 を印象的にアピールした。また同時に、タイアップ広告では商品特性の理解を促すコンテンツを掲載。さらに リッチメディア MSN天気予報やMSN相談箱などの機能をフル活用して、 チャンネル横断型の大規模なキャンペーン展開を行った。 企画誘導枠／女性指定 ではなく、ユーザーと適切なコミュニケーションをとりながらメッ 展開時期 掲載面 / 広告商品 2011年 4 月18 日～ 6 月 5 日 MSN UV 特集スポンサード、 チャンネル横断型タイアップ（MSN 天気予報、MSN 相談箱）、 マイクロソフト メディア ネットワーク Audience Select デモグラフィックターゲティング（女性）、 MSN ホーム ウィンドウ（女性）／ MSN ホーム ゲート（女性） 広告種類 ターゲット タイアップ広告、ネットワーク広告、 バナー広告、リッチメディア広告 UV ケアに関心のある女性 誘導口は、MSNホームやマイクロソフト メディア ネットワーク タイアップページトップ画面 の広告枠のほか、MSN天気予報、MSN相談箱にも設置。 紫 タイアップ セージを伝えていくことを重視した。 外線を気にして天気予報を見に来るユーザーには日本全国の紫 外線指数予報を確認できるコンテンツを、UV ケア関連の悩み を抱えて相談箱のコンテンツに来るユーザーには Q&A 形式で UV ケア・紫外線関連の情報を提供。そこに UV 特集のページ MSN相談箱 へと導線を設けた。 背景・狙い MSN天気予報 について語るページに加え、MSN相談箱のシステムを利用し、 ユーザーからの 30 件以上に及ぶ UV ケア・紫外線関連の質問 に日本ロレアルの専門家が答えていく Q&A ページがあり、UV ジュアリ部門に属するブランドの 1 つが「ランコム」 。主に百貨 ケア関連の理解を深めてもらいながら、ユーザーと交流しつつ 店で販売されているが、新規顧客の開拓のため、最近は EC な 製品の良さを訴求できるように工夫している。 どにも注力している。 特集ページの中では、ランコムを想起させるような女性モデル ランコムブランドの化粧品の中でも、UV ケア化粧品「UV エク ではなくイラストを多用。MSN の既存ページに近いテイストで スペール」は女性誌が選ぶベストコスメ大賞を受賞する売れ筋 見せるようにし、単なる広告としてではなく、女性のライフスタ 商品。日焼け止め化粧品が多数ある中で、ランコムの UV ケア イルに合った情報提供を意識した。反対に、MSNホームに掲載 はどこが優れているのか、同社のグループ研究所での研究成果 したゲートの広告枠では、日差しの中から UV エクスペールが なども披露しながら、日焼け止めに関する正しい知識・正しい 登場するクリエイティブを採用。製品の特徴を出しつつ、インパ 商品の選び方を女性に向けて伝えたいと考えていた。 クトのある表現で、ラグジュアリ感が全面に出るように心掛けた。 にターゲットを絞った上で多くのリーチを得られることに加え、 効果 自由度の高いリッチな広告表現が可能であること、さらに MSN Q&A サイトである MSN相談箱、紫外線情報を特設した MSN 相談箱を使ってユーザーとコミュニケーションをとれるという点 天気予報など、ユーザーが必要とする情報を特集形式で展開す があった。訴求対象として意識したのは、ランコムを知ってはい ることで、メディアとのコラボレーションを実現。 るが百貨店をあまり利用しないという女性層、また、UV に興 さらに、リッチメディア広告、ネットワーク広告でユーザーをセ 味があるが、何を選んでよいか悩んでいる女性層。広告出稿す グメントした結果、訴求対象を効果的に誘導することに成功し、 る際には、ブランドイメージを守るため、百貨店のカウンターで 目標に対して 100％を超える PV を達成した。 バナー広告 日本ロレアルが手掛けるさまざまな化粧品ブランドのうち、ラグ 今回、MSN での大規模な広告展開を決めた理由として、女性 マイクロソフト メディア ネットワーク UV 特集の内容としては、皮膚科医の草野貴子氏が紫外線対策 タイアップページコンテンツ構成 What’ s UVA? UV 知識チェック 草野先生に聞く！UV 対策 2011 「UV エクスペール」製品紹介 MSN相談箱 MSN天気予報 の接客と変わらぬ水準のラグジュアリ感を打ち出しつつ、インパ クトのあるデザイン等のクリエイティブに注意を払った。 展開 タイアップ広告を展開するにあたり、一方的に情報発信するの 17 広告会社：株式会社 マッキャンエリクソン 18 INTERVIEW 企業担当者様の声 日本ロレアル株式会社 CASE06 株式会社 WOWOW SNS連携でユーザー参加型のデジタル花火大会を開催 360度パノラマで展開する美しい花火で リアルイベントにも勝る臨場感を再現 Web 上で開催。実施にあたっては、ユーザーが参加できる方法にもこだわった。各ポータルサイトがそれぞれ イベント会場を担当・運営する方式の中、 MSNは花火大会会場を担当。360度展開するリアルな花火を制作し、 Twitter と連携してユーザー自身が花火を打ち上げられる仕掛けにすることで『友達と連れ立って花火を見に 来る』ような臨場感を再現した。 ことで、都心の夜景を背景にしたページへとシームレスに遷移。 展開時期 掲載面 / 広告商品 江口 容子 氏 的なゴールとなります。今回、広告掲載期間中の製品の売上は チな広告訴求をするところからはじまり、ライフスタイルに合わ 好調でしたが、PV やインタラクティブ数、バナーの CTR という せた読み物コンテンツや、ユーザーの質問に答える Q&A を用意 Web 上の KPI だけではなく、どれだけ人に影響を与え、最終的 するなど、多岐にわたり深いコンテンツを作り込みました。 に購入へとつながったかどうかという、Web だけでは測れない 通常、Web で広告展開を検討する場合、ブランドや製品の認 効果をどのように分析していくかが今後の課題ですね。 知を上げること、理解を深めること、また消費者の疑問やニーズ ロレア ル は 世 界 各 にマッチすることなど、目的がクリアになっている中で個々に最適 国の MSN で、さまざ なプランを選んでいきます。 まなタイプ の 広 告 展 今回は、複数の目的を同時に達成させることを目的として、そ 開をしています。イン れぞれの KPI を最初に明確にしてからタイアップの内容を詰めて タラクティブなデジタ いきました。 ルマーケティングを実 一番苦労したのは、それぞれの KPI を達成するためのコミュニ 施する中で、マイクロ ケーションプランと、ユーザーの動きを想像して作った導線プラ ソフトを戦略的パート 広告種類 タイアップ広告、リッチメディア広告 ターゲット ネットユーザー全般 や夜景の制作には、カンヌ国際広告祭や東京インタラクティブ・ アド・アワードなどで数々の受賞歴がある気鋭のワン・トゥー・テン・ デザインを起用。リアルな質感の花火・夜景を制作し、一般的 なものから、WOWOW という文字が描かれるものまで、100 種類もの花火を揃えた。 背景・狙い また、ユーザーに『参加している感覚』を持ってもらえるよう、 Twitter とも連携。トップページからツイートを拡散することで、 有料衛星放送局の WOWOW は、2011 年で開局 20 周年。 自分の Twitter アイコンを伴ったソーシャル花火を打ち上げられ 10 月からは BS デジタル放送で 24 時間フルハイビジョン・3 チャ るという仕掛けにした。さらに自分のアイコンだけではなく、フォ ンネルによる放送を開始。 『第二の創業』の位置付けでロゴなど ロワーのアイコンを使ったソーシャル花火も打ち上げられる仕組 のブランドまで刷新し、ハイビジョン・3 チャンネル化の日を大々 みを採用。ツイート内に花火会場の URL やハッシュタグを埋め 的に盛り上げたいと考えていた。 込むことで、そのツイートを見たフォロワーに会場を訪れるよう そこで同社は 10 月 1 日～ 2 日の期間、2 年前から都内で開催 に促せる形にした。また、ソーシャル花火を打ち上げたユーザー してきた大規模イベント「 WOW FES！」を発展させて、36 を対象に抽選も行った。1,000 名に全国のセブンイレブンで番 時間にわたって無料番組を放送する「 WOWOW 大開局祭」 組観賞用お菓子と交換できるクーポン券を配布。ゲーム要素を を企画。そこでは無料放送に加えて、インターネットを絡めて全 入れることで、ツイートする動機にもつながった。 国各地からネットユーザーが参加できるオンラインイベントを実 施。主要ポータルサイト 4 社に特設サイトを設置し、それぞれ 効果 をイベント会場に見立て、会場ごとに特色ある催しを用意した。 複数のポータルサイトを使って WOWOW 大開局祭を催した さらに、各会場を連携させることで複数の会場を回遊してもらえ が、会場となった特設サイトのクオリティ、UU 数や PV 数など、 るように編成した。 多くの面で MSN は高い数値を獲得した。Twitter との連携も マイクロソフト アドバタイジングでは、リッチな表現の広告展開 機能し、10 月1 日には 4 ～ 5 時間で 500 発以上の花火が打ち 事例の豊富な経験を活かし、サイト上で花火を打ち上げる企画 上げられ、MSN 花火大会は大いににぎわった。最終的にこの会 を提案。東日本大震災の影響で全国的に花火大会が自粛されて 場からつぶやかれたツイートは 1,700 を超える数となり、多くの いた中、Web 上で花火を見せることによってユーザーの期待に ユーザーが WOWOW 大開局祭に参加するきっかけとなった。 応え、WOWOW とのエンゲージを高めた。 また、MSN を含めた各ポータルサイトで放映された Web ちゃ ンです。最大のリーチやインタラクティブ性を出すためには、ど ナーとして、成功事例 こで何を伝えるべきか、またどのようにユーザーに動いてもらう やビジョンの共有をさ ことが一番効果的か、適切にプランニングする必要があります。 らに深めていきたいと 展開 そんな中、大きな成功を収めることができた要因は、マイクロソ 思っています。 誘導は MSNホームのゲート広告で行い、 「WOWOW 大開局 者数も非常に多く、さらに加入の経路について、通常時は電話 フト アドバタイジングのスタッフが、私たちのニーズを最大限実 祭 MSN 花火大会」のトップページでは、Web オリジナルの番 での申し込みが一番多いのに対し、大開局祭の間は Web 経由 現できるよう最後まで調整して下さった事だと思っています。 組、 「Web ちゃんねる」が流れる巨大なスクリーンが出迎えた。 の申し込みが半分以上の割合を占め、同社にとっても Web で 小売企業としては、商品がどれだけ売れたのかが、常に最終 スクリーンの背後では花火が打ち上げられ、ページを切り替える のプロモーション展開の効果を実感する結果となった。 19 んねるの延べ視聴者数は約 50 万人と、WOWOW としても満 足のいく数となった。大開局祭期間中の WOWOW 新規加入 20 バナー広告 今回のタイアップでは、MSN のトップを一面ジャックし、リッ MSNホーム ゲート（カスタムリッチ） 祭りの臨場感や情緒を視覚で表現するため、Flash による花火 マイクロソフト メディア ネットワーク 日本ロレアル株式会社 ロレアル リュクス事業本部 ランコム事業部 CRM & デジタルマーケティング マネージャー カスタムソリューション、 360 度、満天の花火を堪能できるようにした。 タイアップ 2011年 9 月 26 日～ 10 月 23 日 リッチメディア Web ならではの複数のチャンネルを駆使した大規模キャンペーン インパクト訴求、製品理解、そしてインタラクティブなコミュニケーション すべてを融合できたことが成功の要因に プレミアムメディア WOWOW は BS デジタルでのフルハイビジョン・3 チャンネル放送開始を記念し「 WOWOW 大開局祭 」を INTERVIEW 株式会社WOWOW プロモーション展開 企業担当者様の声 ●カスタムソリューション（リッチメディア広告） MSNホーム ゲート（カスタムリッチ） Web のパワーに驚かされた社員も多く、 ネットを絡めた取り組みへの 社内理解が広まった タイアップ 株式会社WOWOW マーケティング局 プロモーション部 瀧口 創 氏 ツイートすると、自動でクーポン 券の抽選がはじまる。 花火大会 会場 ツイートが花火と一緒 に打 ち 上 げられる仕 掛けに。ツイートする 時に友 達を選 択する と、 そ の 友 達 のアイ コンを花火として打ち 上げることも。 ツイートすると、Twitter アイコン を伴ったソーシャル花火が打ち上 げられるという仕掛けの、ユーザー 参加型の花火大会に。ツイートに よって花火を打ち上げる際に友達 を選ぶと、その友達のアイコンも 花火になって画面に現れる。総ツ イート数は 1,700 を超え、多くの ユーザーがこのイベントへ参加し たことを証明。 友達のアイコン ハイビジョン・3 チャンネル化は、会社として『第二の創業』。 開催前に『どこにも負けませんよ！』と気合いのこもった宣言をい 最初で最後のこと、という気持ちでした。大々的に盛り上げて幸 ただいていましたから、それが叶ったことになりますね。それだけ 先の良いスタートを切れるように、1 年掛かりでプロジェクトチー の熱意を持って一緒に取り組める相手がいることを頼もしく感じ ムを組んでイベントを企画してきました。 ます。 企画の中で重視したのは、お客様に参加していただくこと。無 実は、Web と放送を連動させるのは、今回がはじめてのこと 料放送を見てもらうだけではなくて、別の形でもお客様が参加で でした。不安はありましたが手応えをつかめましたし、 インターネッ きる仕掛けにしたいと考えていました。MSN を花火会場にしたの トを絡めることで今までの WOWOW にはない面白さを生み出 は、マイクロソフト アドバタイジングから魅力的な企画を提案い せることに気付かされました。大感謝祭の期間中に Web 経由の ただいたからです。お祭りと花火は親和性が高いですし、直感的 加入者が一番多くなっ に『花火で行こう』と即決しました。 たことで、『Web には しかし、まさかここまできれいな花火になるとは思っていませ これほどのパワーがあ んでした。マイクロソフトのクリエイティブに対するこだわりを感 るのか 』と驚かされた じます。100 種類もの花火は、全部提案いただいたものです。 社 員 も 多 い ようで す。 Twitter のアイコンを花火に付けて、ユーザーがオリジナルの花 ネットを絡めた取り組み 火にできるところが特に優れた仕掛けだったのではないでしょう への理解が社内的にも か。 広まりましたので、今後 各ポータルに用意した会場へのアクセス数、Twitter でほかの ますます多くの仕事で 視聴者とつながれる Web 番組 Web ちゃんねるの視聴者数、実 ご 一 緒して、 面 白 いこ 際の WOWOW 3 チャンネルの視聴率、すべての数字が素晴ら とを企 画していきたい しく、『お客様に参加していただけるイベントにできた』という手 です。 応えを得られました。会場の作り込み、花火の美しさ、そして集 客数と、すべて満足できるものでした。マイクロソフトの方には、 広告会社：トランスコスモス株式会社 21 22 バナー広告 大画面の後ろでは、花火大会 の花火が打ち上げられている。 画面右に置かれたフォームから つぶやくことができ、 そのツイー トは画面上に表示される。ただ 見るだけではなく、祭りとの一 体感を味わえる。 マイクロソフト メディア ネットワーク 左下にある画像をクリッ クすると画面が切り替わ り、 新 進 気 鋭 の デ ザイ ナー、ワン・トゥー・テン・ デザインが制作した、美 しい夜景と鮮やかな花火 の臨場感を楽しむことが できる。 ツイートを打ち上げる際、 友達のアイコンを選び、そ の友達のアイコンが花火 になって現れる！ リッチメディア トップ画面の大きなスクリーンには、配信中の Web ちゃんねるが大きく映し出されている。イベント期間 中の延べ視聴者数は約 50 万人。 プレミアムメディア ゲートのトップでは『あと○○日●●時間』というカウ ントダウンが。 WOWOW大開局祭 MSN花火大会 株式会社 WOWOW CASE07 大塚製薬株式会社 スポーツをする人を支援する新チャンネル MSN Do Sports内で長期タイアップを実施 「アミノバリュー」 の商品認知・理解度アップに成功 大塚製薬株式会社 プロモーション展開 MSN ×フジテレビ協業 新チャンネル Do Sports ① スポーツをする人を支援するサイト内で広告を見せることでターゲティング広告では集めきれないターゲットにリーチ ② アミノバリュータイアップサイト『Do Support』では多角的な表現方法を駆使して商品を訴求 プレミアムメディア ③ 関連する記事や効果的なプロダクト プレイスメントにより自然な形での商品露出が可能 スポーツをする人を支援するサイトをコンセプトにフジテレビ『ENJOY! SPORT』とコラボレーションする 形で展開したMSN Do Sports。このサイトを大塚製薬の機能性スポーツ飲料「アミノバリュー」がスポンサー MSNホーム MSNスポーツ MSNネットワーク特集 する人』に対して認知・理解度を向上させた。 リッチメディア 新 チャン ネ ル 立 ち 上 げ と いうこともあり、 誘 導 導 線 を MSN の 各 チャンネ ルに 設置。 通常のタイアップ広 告 で は でき な い、MSN 全 体を使った大々的なキャン ペーンになった。 ドし、従来の手法では伝えられない商品の魅力を多角的に訴求することで、ターゲットとなる『スポーツを グやゴルフの愛好家向けの連載コンテンツ。元マラソン選手の 展開時期 MSN Do Sports MSN Do Support（アミノバリュータイアップサイト） 広告種類 タイアップ広告、バナー広告 ターゲット スポーツ愛好者（特にランニング、ゴルフ、フィットネス） 千葉真子氏が、東京マラソンに参加するタレントのコーチを務 める連載記事を定期的にアップしていくなど、約 5 カ月という展 誘導 開期間を踏まえてリピートユーザーが増えるように構成を固めて いった。 連携 『Do Support』では、『動画でわかる BCAA 基礎知識』『マン MSN 新チャンネル Do Sports アミノバリュータイアップサイト『Do Support』 ガでわかる BCAA 摂取のコツ』など、さまざまなコンテンツで、 多角的に BCAA の特徴を伝えるようにした。また、単に商品の MSNホーム、MSN産経ニュースなどの目立つ場所を使って取 内に新設。フジテレビの運営するサイト『ENJOY! SPORT』の り上げ、その後も各チャンネルの特集告知枠などで紹介した。 る人を支える』サイトを発足した。そこに、スポンサーとして協 効果 賛したのが大塚製薬だ。 約 5 カ 月 間 で MSN Do Sports 全 体 の UU 数 は 約 125 万 「ポカリスエット」や「カロリーメイト」などの機能性飲料・食品 UU、PV 数は約 510 万 PV と高い数値を獲得。通常のタイアッ で知られる大塚製薬は、本格的にスポーツをする人に向けた商 プ広告をはるかに上回る集客を記録し、MSN の新チャンネルと 品として「アミノバリュー」を提供している。 しても上々の結果となった。 そこで、チャンネルを開設する 9 月 27 日から東京マラソンが スポーツ種目別に見ると、ランニングのコンテンツが一番人気 開かれる 2 月 27 日まで、長期にわたり情報を発信し、アミノバ で、大塚製薬が顧客として想定する層の取り込みに成功して リューの特徴をターゲットユーザーに訴求することを企画。 いる。 メディアである MSN のサイト内で、MSN Do Sports 直下に また、長期間にわたる広告展開がユーザーに与える影響につい タイアップページ『Do Support』を設け、継続的にアミノバ てユーザー調査を実施したところ、MSN Do Sports を訪れた リューの啓蒙を行うことにした。 ユーザーは、非訪問者と比べて BCAA の認知率が 2 倍に。さ らに、何度も訪れたユーザーほど BCAA に関する理解が深まっ ていることが明らかになった。詳しい説明が必要な商品に対し MSN Do Sports では、トップのナビゲーション内に編集コンテ て、ユーザーに長期間・複数回接触させることが有効であるこ ンツの Do Sports とアミノバリューのタイアップページ『Do ともわかった。 も、サイトの基本色にはアミノバリューを想起させるオレンジ色 を使い、一体感のあるデザインにした。 フジテレビ が 運 営 するス ポーツを楽しむためのサイ ト。連携して動画コンテン ツの制作なども。 バナー広告 を受けフジテレビとの共同企画で、MSN Do Sports を MSN Support』のタブを設置。編集枠と広告枠の間に線を引きつつ マイクロソフト メディア ネットワーク MSN Do Sports は MSN の新チャンネルとなることから、編 集枠を大々的に使ってユーザーを誘導。チャンネル開設時には 展開 ◀アミノバリュー公式サイト ◀『ENJOY! SPORT』 フジテレビ の活動紹介や会員のインタビュー記事なども掲載した。 2010 年、 MSN は 『観るスポーツから< する>スポーツの高まり』 持つハウツー記事や MSN 独自の記事を掲載して、『スポーツす 外部サイト 認知・理解の促進やブランドイメージの向上だけに止まらず大 塚製薬が特別協賛している『アミノバリューランニングクラブ』 背景・狙い タイアップ 掲載面 / 広告商品 2010 年 9 月 27 日～ 2011年 2 月 27 日 東京マラソン公式サイト▶ アンケート実施 キャンペーン終了後にアンケートを実施したところ、Do Sports 非接触者に対して、接触者の方がより商品の理解を得られたこと がわかる。さらに、サイトを通じてユーザーの購買意欲を高める効果があったという調査結果となった。 ■ BCAA の内容理解 ■ アミノバリューの購入意向 ■Do スポーツ非接触者 ■Do スポーツ接触者 80% 60% 40% 74% 100% 78% 54% 61% 58% 44% 80% 60% 40% 20% 0% バリン・ロイシン・ 運 動 中 もこまめ イソロイシンとい に補給することが うアミノ酸の総称 大切 ■ロイヤリティ Low →訪問回数 1 回 ■ロイヤリティ Middle →訪問 2 回以上、3 ヵ月未満 ■ロイヤリティ High →訪問 2 回以上、3 ヵ月以上 90% 62% 42% 91% 68% 49% 77% 82% 55% 13% 49% 20% 運 動 前に摂 取 す ることで、筋損傷 を抑制できる 45% 0% バリン・ロイシン・ 運 動 中 もこまめ イソロイシンとい に補給することが うアミノ酸の総称 大切 運 動 前に摂 取 す ることで、筋損傷 を抑制できる ■購入してみたいと思っていなかった が、このサイトを見て購入してみたい と思った ■購入してみたいと思っていたが、この サイトを見て気持ちがさらに高まった ■その他 Do Sports の内容は、アミノバリューの対象層となるランニン 23 24 CASE08 ガシー・レンカー・ジャパン株式会社 大塚製薬株式会社 プロモーション展開 大型リッチと検索、 ミラーサイト展開を含むタイアップで 新商品の魅力をターゲットと 親世代へダイナミックにアピール MSN ×フジテレビ協業 新チャンネル Do Sports MSN 新チャンネル Do Sports コンテンツ展開 ランニング ゴルフ ガシー・レンカー・ジャパンは、主力のニキビケア商品「プロアクティブ」を日本向けにリニューアルしたタイ ミングに合わせ、MSN にて大型リッチメディア広告、検索広告、タイアップなどを組み合わせたスケール感あ る広告を展開。ミラーサイトなどインターネットならではの印象的な見せ方や、動画をふんだんに使うなどの 工夫で、世代を超えた幅広い層に新商品の魅力を伝えることに成功した。 2011年 1月 24 日～ 2 月 27 日 掲載面 / 広告商品 MSN ホーム ゲート（カスタムリッチ）、クローズアップ、 Twitter ページへ 大塚製薬提供のスマートフォン アプリでは、 位置情報や走行距離を知ることができる。 Do Support Amino-Value オールスターズ マンガでわかる BCAA 動画でわかる BCAA タイアップのメインコンテンツには、実際の使用感によって購入 ターゲット ニキビケアに関心の高い 10 ～ 20 代の男女、 意欲が刺激されることを狙い、ターゲット層である 20 代一般 およびその年代の子供を持つ保護者、 男女 66 人の、プロアクティブを使った感想を全面に掲載。手 ニキビに悩んでいる層 書きのパネルを持つ男女が左右に流れるように動き読者の目を 引いた。 動画再生完了後は、充実したサポート体制や、個人に合った商 品を選べるラインアップの豊富さ、親の目線から見たプロアク 海外発のニキビケア商品「プロアクティブ」を日本で販売する ティブの信頼度といった商品情報も掲載。スペシャルコンテン ガシー・レンカー・ジャパンは、2011 年 1 月、商品の大幅な ツでは、新商品に対するユーザーの生の声を動画で強調し、イ リニューアルを決行。日本人の繊細な肌や安全面を重視する消 ンパクトだけでなく文字や動画を使った訴求で、新商品のメリッ 費者心理を考慮して、商品内容はもちろん、サポート体制まで トを丁寧に伝えられるよう工夫した。 刷新した。 同社が保有するジャスティン・ビーバー氏やアヴリル・ラヴィー この大々的なリニューアルを告知する上で重視されたのが、 ン氏といったターゲット層と同年代の有名人が出演する CM 映 ユーザーに強烈な印象を与え、かつ、海外製品のイメージが 像などの既存のコンテンツも最大限活用。バナー広告やタイ 強い従来の商品と違う点を詳細に伝えることを中心とした広告 アップページ内でふんだんに動画を見せることで、同じ悩みを 展開だ。 持つ若者の共有感を刺激するとともに、見ているユーザーにとっ 同社は、トップページの背景にも掲載される大型リッチメディア ても楽しめる広告キャンペーンとなった。 広告や、ミラーサイト展開及び動画などの多彩な広告表現が可 タイアップページとして、主にアミノバリューのラインアップや摂取のポイント 等をわかりやすく紹介。東京マラソンへ向けての応援メッセージの投稿コー ナーもあり、リアルタイムで楽しむことができる。 新商品の登場感をダイナミックにアピールした。 リッチメディア広告、タイアップ広告、バナー広告 能である MSN でのプロモーションを決定。プロアクティブを 効果 使用するターゲット層（10 ～ 20 代）の親世代が、MSN ユー MSNホームの広告スペースをフルに利用した大々的な宣伝方 ザーに多く含まれていることも媒体選定のポイントとなった。 法により、ミラーサイトとタイアップページを合わせて 30 万を 超える PV 数を獲得し、目標数値を上回る結果となった。また、 展開 さまざまな仕掛けでユーザーを惹きつけ、商品の魅力を伝え 印象的な広告展開を行うため、MSNホームの大型リッチメディ たタイアップページのコンテンツは、MSN でのキャンペーン ア「MSNホーム ゲート」に掲載。マルチリンク機能を活用し、 終了後、同社の別プロモーションで二次的に利用されることに MSN のミラーサイト展開を含むタイアップ広告やプロアクティ なった。 ブの Web サイトへ誘導を行った。 広告掲載と同時に、検索 ボックスにデフォルトで『ニュープロアクティブ』と入力された Bing 画面を表示する特別広告を設定。そのまま検索してくれ 広告会社：株式会社 博報堂DYメディアパートナーズ 25 たユーザーはタイアップページに誘導される仕掛けにした。こ 26 バナー広告 Do Sports 内のタイアップページ 破って新しいプロアクティブが登場してくるという展開により、 広告種類 背景・狙い 編集コンテンツとして、アミノバリューがターゲットとしているランニング、 ゴルフなど、さまざまなスポーツのハウツーを掲載。 通常のコンテンツのほか、『ENJOY! SPORT』と連動した動画コンテンツも あり、動きを見ながら学ぶこともできる。 バナーをクリックしミラーサイトに遷移した瞬間、ページ全面を マイクロソフト メディア ネットワーク スポーツのコツを、動画 でわかりやすく紹介。元 マラソン選 手 千 葉 真 子 氏のマラソン指導も。 MSN ホーム ウィンドウ ブが新しくなったことを漏らさず認知させることができた。また、 タイアップ 展開時期 リッチメディア れにより、MSNホームを訪れたユーザーに対して、プロアクティ プレミアムメディア 編集コンテンツ Do Sports ガシー・レンカー・ジャパン株式会社 プロモーション展開 ● MSNホーム ゲート（カスタムリッチ／リッチメディア広告） MSNホーム ゲート ●クローズアップ（タイアップ広告） MSNホーム ウィンドウ トップ画面 リッチメディア MSNホーム 企画特集枠、産経ニュース編集バナー・企画 特集枠、MSNトピックス 企画特集枠のバナーからも誘導。 クリック タイアップ クリック マルチリンク スペシャルコンテンツ 『ニュープロアクティブ』検索結果画面 マイクロソフト メディア ネットワーク プロアクティブ 公式ページ クローズアップ（タイアップ広告）Flash ミラーサイト ヘッドのタブ部分をクリックすると、トップカンバスに動画が 流れる。利用者の感想の動画と、ジャスティン・ビーバー 氏の動画を見ることができる。 ここでも、利用者の手書きの感想を見ることができる。背景に流れて いる 66 人の画像をクリックすると、画像が拡大しコメントを読めるよう に。また、右上の動画ボタンをクリックすると、生の声を聞くことも。 コンテンツ誘導 01 PROACTIV 02 オススメの声 03 CM ギャラリー 04 タイプ別ニキビケア 商品・サービスの新しくなった点を一覧 で大きく掲載。ここからも、同社の商品・ サービス案内のページへ誘導。 使用感や使用後の変化など、愛用者の コメントを写真とともに掲載し、閲覧者 の購入意欲を刺激。 既存の動画コンテンツを活用し、情報だ けではなく、楽しめる工夫がされている。 ニキビの症状をタイプ別に紹介。性別・ 年代別にニキビへの対処法を紹介。 新しくなった ミラーサイトでは、冒頭で MSN のトップ画面からプロアクティブの商品が飛び出す 演出。画面が切り替わり、使用した感想を持った人物の画像がアニメーションで流れ る。『NEW』の文字を作るなどしながら、クローズアップ画面へと移動。 バナー広告 検索ボタンをクリックすると、『ニュープロア クティブ』の検索結果一覧が表示。広告部分 をクリックしても、ミラーサイトへ飛ぶことが。 愛用者さん あのアヴリルやジャスティンも あなたにもきっと合う 広告会社：ギブクルー株式会社 27 プレミアムメディア Flash 展 開 後 に、 クローズアップ の トップ 画 面 が 表 示 される。 28 CASE09 佐川急便株式会社 MSN産経ニュース トップカンバスの 広告認知率、CTRの高さを評価し年3回のリピート出稿に BtoBサービス訴求で優れた広告効果が得られた 佐川急便株式会社 プロモーション展開 ● MSN産経ニュース トップカンバス MSN産経ニュース 広告比較 MSN産経ニュースに掲載される「トップカンバス」は、300×600 ピクセルの大型広告枠で、認知率や誘導 効果の高さなどの広告効果が期待できる。佐川急便は、これまで B to B の事業を訴求するために新聞広告を 中心に展開してきたが、このMSN 産 経ニュース トップカンバスのパフォーマンスの高さを期待して出稿を ビッグアド 決定。結果、それまで利用してきた新聞社系ニュースサイトの広告枠と比べて抜群の費用対効果を得られた 2.4 倍 広告面積 ため、予算を集中的に投下し、1 年で計 3 回の出稿を行った。 展開時期 2011 年 6 月 6 日∼ 6 月 12 日、 2011 年 7 月 11 日∼ 7 月 17 日、 2011 年 9 月 12 日∼ 9 月 18 日 掲載面 / 広告商品 MSN産経ニュース トップカンバス 広告種類 バナー広告 ターゲット ECサイト運営などで物流課題を抱える SOHOや中小企業の幹部 背景・狙い 飛脚宅配便のサービスで知名度の高い佐川急便は、自社で培っ てきた物流のノウハウやインフラを活かした企業向けのロジス ティクス・ソリューションも手掛けている。EC サイトの利用が 大幅に増えた企業へは、配送業務だけでなく受注管理から送り 状印刷、出荷作業に代金引換までも支援。物流費用に頭を悩 ますメーカーなどに対しては、ロジスティクスを最適化するため の原価計算方法の教育・導入支援のほか、海外の生産拠点間 展開 『企業のロジスティクス最適化』という側面において抱えている 課題は、業種や企業規模によって異なる。そこで佐川急便は、 はじめて MSN産経ニュース トップカンバスに広告を掲載するに あたり 4 種類のクリエイティブを制作。『物流最適化によって在 庫管理や人件費を改善して事業拡大に弾み』『ネット通販をはじ めたい！ 運用方法や在庫管理、決済システムなどは、どこに相 談すればいいのだろう？』といったように、具体的な顧客の抱え 社系列のニュースサイトにも出稿するように変化してきた。 広告出稿の際は、媒体のブランド力、費用対効果の良さを重視 し出稿先を選定。大手新聞社各社のサイトへ広告を出稿して費 用対効果を見比べていく中、MSN産経ニュースの大型バナー 広告「トップカンバス」に着目した。トップカンバスの広告枠は、 同位置に掲載される「ビッグアド」と比べ 2.4 倍。広告認知率 で 2.2 倍、CTR では 2.5 倍にもなり、CPC で見た時の費用対 効果でも優れた成果を期待できる。また、ビジネスマンがユー ザーに多い点も選択理由となった。 2011年7月11日∼7月17日 顧客の課題をラン キング形式で挙げ、 どのような問題に も対応できる点を アピール。 に計 3 回出稿する間、すべてこの方向性で統一。ネット通販サ 2011年9月12日∼9月18日 ビル管理会社の事 例を挙げ、自社サ イトで公開。 ユー ザーに理解しやす い配慮が。 マ イ ク ロ ソ フ ト イトの運営者向け、ビル管理会社向け、医療現場向けといった ように各クリエイティブでそれぞれ訴求対象を切り替え、複数の 広告を用意した。ニュースサイトには同じユーザーが複数回訪 問することも多いため、クリエイティブを切り替えることで広告 枠の新鮮さを維持し、CTR を高める効果も期待できた。 通常のバナー広告のサイズに比べて非常に大きいトップカンバ 効果 択してきたが、インターネット利用率の高まりに伴い、大手新聞 2011年6月6日∼6月12日 同社は MSN産経ニュース トップカンバスの広告枠を 2011 年 ている。 BtoB サービスを広告宣伝する主な媒体として、新聞広告を選 広告内容を、対象とする企業などのジャンルに分け制作し計 3 回、11 種類の広告を掲載。 クリックすることで直接佐川急便の Webサイトへ飛べる。 ソリューションを提供できるというメッセージを発信した。 での供給ルートを最適化するコンサルティングに携わるなどし れている。過去には企業の経営者や幹部層を対象とする自社の 2011 年 広告展開内容 る課題を挙げて、佐川急便ならどのような物流課題に対しても スは、新聞紙面の縦長広告のように、多量の情報を掲載できる。 そのような企業向けのソリューションの訴求に適した媒体は限ら 同位置に置かれるビッグアドに比べ、トップカンバスは面積が 2.4 倍に。広告認知率は 2.2 倍と、大幅にアップ。 医療関係や、ネッ ト通 販 会 社 など、 企業・業種のジャ ンルごとに訴求。 新聞系サイトにおいては稀である、大型で訴求力の高いトップ カンバスに掲載したことで、佐川急便は今までにない広告効果 を得ることができた。クリックによる誘導効果についても、一般 的なビッグアドサイズ（300 × 250 ピクセル）の 2 倍以上のパ フォーマンスを上げた。 MSN産経ニュースの媒体知名度の高さ、トップカンバスの広告 認知率の高さもあり、今回の広告出稿は佐川急便社内でも大い に注目を集めた。結果として、トップカンバス掲載の広告効果 広告認知率 （30％）の 2 倍以上。 30％ が高く Webページからの資料請求や電話での問い合わせが多 数あり、継続出稿することを決めた。 その後も、インターネット広告予算の多くを MSN産経ニュース トップカンバスに集中的に投下し、計 3 回の出稿で、資料請求 の件数、電話での問い合わせの件数を順調に伸ばした。 65％ カンバスの広告認知（平均）は、65％。ビッグアド平均、および NAVI プロジェクト※によるインターネット広告認知率のノーム値 ※：NAVI プロジェクト：マイクロソフト、ヤフーなど、5 社の共同によるインターネット 広告効果検証調査プロジェクト。インターネット広告の認知やブランディング効果など、 『インターネット広告の露出自体の効果』を検証して効果の基準値を作成することを目 的とする。 『Net Ad Value Index（略称：NAVI）プロジェクト』 。 2.2 倍 ビッグアド／NAVIプロジェクト 広告認知率 カンバス接触者 広告会社：株式会社 サイバーエージェント 29 30 CASE10 株式会社資生堂 デフォルトで拡大する大型広告スペースを活用し、 Webコミックをフックに ユーザーの興味を引く展開に 株式会社資生堂 プロモーション展開 ● MSNビューティスタイル スポットライト（リッチメディア広告） MSNビューティスタイル掲載 資生堂 d-comic プレミアムメディア 化粧品メーカーの資生堂は MSNにて、MSNビューティスタイルを中心にそれぞれの製品ターゲットや訴求 内容に最適な形で、幅広い広告展開をしている。スキンケア商品「d プログラム」では、スペシャルサイト として自社で運営する Web コミックへ誘導するため、ユーザーの目を引くマンガを効果的に見せられる広 さの広告枠、 「MSNビューティスタイル スポットライト」に出稿した。マンガを立ち読みするように、大き MSNビューティスタイルを開 くと、自動で広 告 が 拡 大し、 マンガがスタート。 リッチメディア な広告枠の中で最新作の一部を見せることで、ユーザーの興味・関心を引き出している。 広告をはじめ、さまざまな広告商品を試してきた中で、新たに リリースされたリッチメディア広告「MSNビューティスタイル ス 2011 年 2 月 21 日～ 2 月 27 日 掲載面 / 広告商品 MSNビューティスタイル スポットライト 広告種類 リッチメディア広告 ターゲット 肌スランプに悩む女性 ポットライト」を実施。このスポットライトは、比較的少額な予 算でも MSNビューティスタイルの視認性の高い枠を 1 社独占 で 1 週間使用することができる。表現力の高い大きな広告枠で 費用対効果も高くなるのではないかという期待から、このスポッ トライトを利用することに決めた。 展開 すると、自動的に広告表示枠を下方向に押し広げながら登場す 背景・狙い る広告枠。その大きさは最大で左右 952 ×天地 250 ピクセル 大手化粧品メーカーの資生堂は、スキンケア・メーキャップ化 にもなる。広告の占有率が高いため、 視認性は極めて高い。また、 ドを展開する、女性には特になじみのある企業だ。 数ある資生堂のブランド化粧品の中でも、 「d プログラム」は現 代女性の乱れがちな美肌バリア機能を『守り』『整え』『保つ』 ことで美肌を保つスキンケア商品。敏感肌の女性だけではなく、 スキンケアに関心のある女性層に d プログラムを訴求するため、 現代女性のライフスタイルと肌をテーマにした Web コミック誌 「d-comic」を 2009 年に創刊した（2011 年秋に終了） 。 内容は、 ユーザーのエピソードをもとにしたオリジナルストーリー が、著名なマンガ家陣によって描かれる豪華な内容だ。肌トラ 大画面での展開はリッチ感を伴う上に、内容が見やすく、記憶 にも残りやすいという効果もあった。 資生堂はスポットライト広告枠の特徴を活かしてクリエイティブ を制作。広告枠が十分に広がりきったところから、d-comic の 最新刊に掲載される導入部分をダイジェストで掲載した。例え ば、 飲み会の席上で『プロポーズされたよ』 『結婚決まったんだ』 『会社を辞めて独立する』といった自分の変化を喜んで報告す る女友達に対し、自分だけが変わらないことを望んでいると悩 む主人公の等身大の姿を、マンガ内から何コマか抜き取りなが ら動画で紹介。同世代の女性ユーザーの共感を誘い、次の展 開が気になったところで d-comic のサイトへと誘導する仕掛け ブルで悩みがちな女性へ向けたスキンケアのアドバイスなども になっている。 ふんだんに盛り込まれた内容は、d プログラムの知名度を向上 効果 させてきた。 資生堂はこの d プログラムの広告を掲載する際、ユーザーが自 然な形で商品への関心を高められるよう、直接商品をアピール するのではなく、まずは d-comic にターゲット層を誘導する仕 組みとしていた。 また、MSNビューティスタイルは美容やダイエット、ヘルスケア 画面上部の大半を占拠した状 態でストーリーが進み、自然 とユーザーの視線と関心を引 き込む。 バナー広告 化粧品、ヘルスケアといった非常に幅広い分野で多彩なブラン マイクロソフト メディア ネットワーク スポットライト広告は、掲載されるページにユーザーがアクセス 粧品、グローバルライン、ヘア化粧品、ボディー化粧品、男性 タイアップ 展開時期 自動的に広告枠を拡大し、広いスペースを使って Web コミック をストレスなく見せることでユーザーのアイキャッチを獲得した マンガの導入部分が終わると、 d-comic への誘導画面に。 d-comic では、女性が悩みが ちな肌トラブルへの対処法な ども盛り込み、商品を訴求し ている。 結果、期待していた広告効果を得ることができた。マンガの続 きが気になったユーザーも多数現れ、当初目標としていたクリッ ク数を上回る、120％の達成率を実現することができた。 に関する日常的な話題が掲載されていることから、以前より自 社の広告展開に適した媒体として活用していた。枠の上にマウ スオーバーすることで表示枠が広がる MOF 型のリッチメディア 31 広告会社：株式会社 博報堂DYメディアパートナーズ 32 CASE11 株式会社ニコンイメージングジャパン 『TRY＋ANGLE』 をコンセプトに、 場所・機能を変えて さまざまな角度からの作例を掲載 製品機能を視覚的に見せ高回遊率をキープ 株式会社ニコンイメージングジャパン プロモーション展開 ●クローズアップ（ タイアップ広告） プレミアムメディア メディアでのタイアップ広告展開は、多数のユーザーの目に触れることに加え、自社サイトと比べて、より フラットな目線で商品を認知してもらえるメリットがある。 ニコンイメージングジャパンは新製品「COOLPIX P300」の多彩な機能を深く理解してもらうため、さまざ まな写真作例と製品の機能解説を一緒に掲載するタイアップ広告を展開。スタイリッシュかつストーリー性 リッチメディア のあるコンテンツでイメージの浸透と商品認知を目指した。 掲載する作例は、あくまで『一般ユーザーが P300 を使って実 際に撮影できる』ものとして、編集・加工を一切行わずそのま 2011 年 5 月 30 日～ 6 月 26 日 掲載面 / 広告商品 クローズアップ 広告種類 タイアップ広告 ターゲット カメラ好きな 30 ～ 60 代の高所得な男性 ま掲載することにこだわり、プロの技術を使うのではなく P300 の持つ機能を活かした写真となっている。 タイアップページのデザインは、コンセプトの『TRY ANGLE』 から、三角形を随所に配置。商品イメージに高級感を出すため、 色は黒を基調にした。 ユーザーがページに訪れると、訪問時の時刻に一番近い時間に 撮影された作例を自動的に選択。画面左中央に作例を大きく表 る文章を添えた。例えば 19 時ごろの訪問者にはほぼ同時刻の 左のプレビュー画面にリ ンクし、表示された作例 がどのような機能を利用 して撮影されたかを詳し く紹介している。 18 時 45 分に代官山で撮影した写真を紹介。写真の横では暗 いシーンでもぶれずに美しく撮影できる「裏面照射型 CMOS セ 映像関連で幅広い製品を手掛けるニコンイメージングジャパン。 ンサー」について説明している。 2011 年 2 月には、ハイエンド向け「Performance」シリーズ また、コンセプトに因んで、マウスで作例上に三角形を描くと次 から新製品「COOLPIX P300」 （以下 P300）が登場。『コン の作例に切り替わる仕掛けも導入。単純な写真ギャラリーでは パクトなボディに高機能』という魅力を伝えるため、ユーザーが なく、Web ならではの動きのある見せ方ができるよう細部にま 情報を受け入れやすい中立的なメディアを使い、P300 の多彩な でこだわった。 機能を紹介していくタイアップ広告を実施しようと考えた。 誘導口としては MSN に加えてニコンイメージングジャパンの 展開先の媒体には、購買層として想定していた富裕層の男性ユー 公式サイトにもリンクを設置。 自社サイトの情報に補完して、 ザーが多く集まるMSNを選定。過去のタイアップ広告でユーザー P300 の魅力をさらに深く伝えるためのスペシャルサイトとして からの反応が良く、社内評価が高かったことも要因となった。 も活用している。 展開 効果 タイアップ広告のコンセプトは『TRY ANGLE』。商品の特徴で 想定値に対して、UU 数で 3 倍弱、PV 数で約 6 倍と目標を大き あるコンパクトさや多機能性に加え、シャープなイメージも伝わ く上回る成果を出すことができた。特に UU 数以上に PV 数が る展開を意識した。さらに、カメラにこだわるユーザーは写真 想定値よりも伸びたことから、訪問したユーザーが作例に興味を の作例を見てから購入機種を決める傾向があることから、変化 持ち、ほかの作例も見てみたいと感じてくれたためと推測される。 に富んだ作例を多数掲載することとした。また、夜景にも強い さらにタイアップ期間中に実施した、P300 を 2 名にプレゼント P300 の魅力を訴求するため、朝・昼・夜という 3 つの時間帯 するキャンペーンは 1 万名を超える応募が集まり、反響の大き および代官山・東京タワー・表参道・新宿・羽田の 5 カ所で、シー さを知ることができた。 ンやアングルを意識し撮影を進めた。特に夜景は震災の節電の ポータルサイトのタイアップは多くのユーザーと接点を築けるだ 影響もあり、明りの少ない中での撮影となった。場所ごとに数 けでなく、中立的な情報がユーザーにとって説得力が高い点に着 百枚の写真を撮影し、その場でニコン側が確認。その中から厳 目し、期間終了後もタイアップページは閉鎖せず、MSN 内にホ 選した作例をタイアップページに掲載している。 スティングして自社サイトとリンクし活用している。 自社の製品ページへ。 バナー広告 高級一眼レフカメラからコンパクトデジタルカメラまで、カメラ・ 33 さまざまな機能を盛り込んだページ構 成で、通常は 2 ページでほとんどが離 脱すると言われているユーザーの回遊 率を大幅に上げた。Web ならではの 見せ方を追求したコンテンツは、自社サ イトで現在も稼働している。 マイクロソフト メディア ネットワーク 示し、右横に P300 のどの機能を活かして撮影したのか解説す 背景・狙い ここでは、プレビュー画面が切り替わり、製品の詳 細な情報を確認することができる。 タイアップ 展開時期 『 TRY ANGLE 』 というコンセプトへのこだわり 画面上のあらゆる場所に三角形を配置し、P300 のコンセプトである『TRY ANGLE』を前面に押し出したコンテンツになっている。 そのこだわりは、画面上では見えないところへも活かされている。 プレビュー画面の上で、マウスで三角を描くと… 画面が回転、切り替わる仕組みに。画面上には記載のない、知る人ぞ 知る機能。 広告会社：株式会社 サイバーエージェント 34 CASE12 野村證券株式会社 MSNマネー上で、 生活の身近な話題をフックに タイアップを展開。 シニア・初心者を主とした 潜在層の掘り起こしに成功 で、継続的にタイアップ広告を実施している。今回は、株式投資に関心の薄いシニアにも興味を持ってもら えるよう、 『育脳』や趣味など生活の身近な話題を中心に据えたタイアップ広告を MSNマネーにて展開。 シニアが興味を持ちやすいテーマから投資に話を転じることで、潜在層の興味・関心を喚起することに成功 ● MSNマネー チャンネル直下型タイアップ 第 1 弾 デジタルシニアのためのサクセスフルエイジング編 各分野の専門家が登場。語られる情報に合わせ、自社商品を紹介。 1 回目 6/10 ～ 8/31 サクセスフルエイジング シニア「育脳計画」 2 回目 7/16 ～ 8/31 サクセスフルエイジング 楽観脳は成長する 3 回目 8/17 ～ 8/31 サクセスフルエイジング 脳が喜ぶ環境づくり シニア「育脳計画」と題し、ネット株式 投資で脳の活性化を促す。 ネット株式投資と銘柄リサーチで脳を育て るいくつかの方法を挙げている。 3 回目では、脳の活性化を題材に、ネッ ト株 式 投 資に役 立つさまざまなサ ービ ス、機能を紹介。 プレミアムメディア 野村證券は、投資の潜在層の開拓を目的に、ポータルサイトの中でも比較的所得の高いユーザーが多い MSN 野村證券株式会社 プロモーション展開 リッチメディア しつつある。 語った後、その専門分野と株式投資を関連付けた内容に記事構 成をシフトした。 2011 年 6 月～ ( 継続中 ) 掲載面 / 広告商品 MSNマネー チャンネル直下型タイアップ 広告種類 タイアップ広告 ターゲット シニア世代・富裕層を中心とした資産運用の潜在層 2011 年 6 月より実施した『サクセスフルエイジング』編では、 読者に興味を持って読みはじめてもらうため、シニアの間で話 題の『育脳』をテーマにしている。記事の冒頭で『シニアになっ ても脳を衰えさせないために＜育脳＞が必要』と説いて読者の 共感を誘い、脳を活性化させるのに、日々、投資判断をするこ とがフレッシュな刺激になると訴えた。その上で、多彩な情報 が毎日更新されることが魅力の「野村ネット＆コール」を紹介。 心を持ってもらうことに成功している。 『育脳』のタイアップ内容は、従来のタイアップから大幅に方向 転換しているが、同社は長年にわたる MSN でのタイアップ広告 る野村證券は、ターゲットが多く利用している MSNマネーに、 の経験を活かし、思い描いていたとおりの記事・デザインによっ 2009 年から継続して広告を展開してきた。 て、伝えたいメッセージをターゲット層に届けることができた。 金融情報の専門サイトではなく、MSN のようなポータルサイト 『育脳』での展開によって方向性の手応えを得た同社は、2011 で広告展開するメリットの 1 つは、潜在層を含めた多数のユー 年 10 月より『家庭菜園』『料理』『ギター』といったシニアが ザーにアプローチできること。この利点を十分に活かすために 興味を持ちそうな趣味と株式投資を関連付けたコンテンツを実 も、まずは間口を広げて潜在層との接点を築き、中長期的な視 施。 『育脳』 と同様の展開で、 『リタイア後の生活を充実させよう』 野で顧客の裾野を広げていこうと考え、2011 年にアプローチ というメッセージを発信し、趣味と株式投資に対して自然に興味・ の転換を決めた。 関心を高める内容にしている。 一般的には、顕在層を対象として『サイトへの誘導』をゴール とするケースが多いが、今回の取り組みでは、潜在層も対象に 効果 広げた『野村證券からのメッセージを伝え、資産運用に対する 顕在層から潜在層に対象を広げたため、MSN に滞在するター 興味・関心を喚起すること』をゴールに設定し、商品イメージ ゲットへのリーチ、そしてコンテンツの精読率を測るために のハードルを下げて顧客の裾野を広げていこうと考えた。特に 1UU あたりのページ閲覧数を効果指標とした。 生活・時間に余裕がある、シニアとその予備軍世代を意識した 『サクセスフルエイジング』編では全 3 回、各回 3 ページにわ タイアップ広告を、2011 年 6 月から MSNマネーで展開するこ たって記事を掲載。成果を集計したところ、第 1 回目で想定値 とを決めた。 を 30％も上回るリーチを得られただけでなく、第 1 回目、第 2 展開 好評を得て続いた第 2 弾では、シニアが興味を持ちそうな趣味をテーマに、内容をシフト。 1 回目 10/26 ～ 現在掲載中 リタイアしたらはじめよう！ 家庭菜園／藤田 智 先生 2 回目 11/25 ～ 現在掲載中 リタイアしたらはじめよう！ 料理／伊藤 強 先生 3 回目 12/26 ～ 現在掲載中 リタイアしたらはじめよう！ ギター／中川 イサト 先生 初心者・シニア層に向けてシフトチェンジ。 1 回目は、家庭菜園のコツにネット株式 投資のコツを絡めて紹介。 近年ブームの料理をする男性に注目した 2 回目。料理とネット株式投資の共通点 から自社サービスの案内へと展開。 3 回目ではギターを取り上げた。ギター もネット株式投資も、上達のコツは練習と し、毎日続けることのメリットを挙げる。 回目とも 1UU あたりのページ閲覧数で高い水準を記録し、方 針転換前の数字を上回る結果となった。 これまでの実績データから、専門家など第三者のコメントを盛り タイアップの 1PV あたりの閲覧単価も、他ポータルで展開した 込むことで、読者がより興味・関心を持つ傾向にあることから、 場合の想定値よりも優れたパフォーマンスに。企画の立案、記事・ コメンテーターに大学の准教授やテレビにも出演する有名講師 デザインに対する柔軟性を再確認し、今後の可能性にも期待で などを起用。各分野の専門家がターゲット向けの有益な情報を きる結果となっている。 35 第 2 弾 リタイアしたらはじめよう！ 編 バナー広告 比較的所得が高く投資のポテンシャルが高い層をターゲットとす マイクロソフト メディア ネットワーク 自然な流れの中で、野村證券の金融商品・サービスに興味・関 背景・狙い タイアップ 展開時期 広告会社：株式会社 電通 36 CASE13 パナソニック株式会社 オールインワンテレビのさまざまな機能を 4コマ漫画で表現。メインターゲットの ライトユーザーにわかりやすく魅力を訴求 パナソニック株式会社 プロモーション展開 ●クローズアップ（タイアップ広告） 「VIERA RB3」Presents 4コマデジタルライフ劇場 最新の多機能なテレビ機能を、漫画でわかりやすく紹介。ファミリー、 パナソニックの「VIERA RB3」シリーズは録画機能を内蔵したオールインワン液晶テレビ。オールインワン ならではの魅力、多機能性をターゲットであるライトユーザーにどうやってわかりやすく伝えるかを課題と していた。 MSN で展開したタイアップ広告では、4 コマ漫画を使うことでその課題を解決。わかりやすい画面構成と、 リッチメディア 1 コマ・1 ページで見せる手法で、ターゲットにその魅力を訴求することに成功した。 VIERA RB3 製品ページ 4 コマ漫画の登場人物となる父・母・姉・弟という身近にいそう 2011 年 9 月 20 日～ 10 月 17 日 掲載面 / 広告商品 クローズアップ 広告種類 ターゲット タイアップ広告 2 台目のテレビが必要になってきたファミリー層、 1 人暮らしの女性 な家族 4 人を紹介。漫画はファミリー層にも受け入れられるよう、 ほのぼのとした絵柄で雑誌等に数多く漫画を掲載しているアサ イチエ氏を起用した。トップページの画面下半分には、RB3 シ リーズの魅力を伝える 4 コマ漫画へのメニューボタンを設置。 4 コマ漫画のタイトルと 1 コマ目のイラストをまとめてメニュー ボタン化し、大きなサイズで掲載することで、わかりやすく明快 なナビゲーションを実現させた。 下層ページで訴求する内容として選ばれた RB3 シリーズの特徴 レイ＞＆＜エコ＞の両立』など代表的な 7 つの機能。それぞれ の特徴を紹介するページでは、ファーストビューの目立つ位置 に 4 コマ漫画を置いて、テレビ関連で起きる日常生活のドタバ クは、2011 年 9 月に裏番組を 2 番組同時に録画できる機能を タ劇を RB3 シリーズが解決するストーリーを展開。漫画の下に 搭載したブルーレイ・HDD 内蔵オールインワンモデルの 「VIERA は、それぞれの特徴について詳しく掘り下げる機能説明文と図 RB3」シリーズを発売した。 や写真を掲載し、漫画を読んで RB3 シリーズに興味を持ってく 40 インチ超 の 大 型テレビを揃える別シリーズもある中で、 れたユーザーに対して、さらに深い情報を伝えられる構成になっ RB3 シリーズの 32v 型と 37v 型という画面サイズは比較的小 ている。 型。加えてオールインワンモデルなので配線もすっきりしてい トップページでは横 4 列・縦 2 行の枠で 7 つのメニューボタン て設置場所を選ばず、操作が簡単という特徴から、主に子供部 を設置。右下の 1 枠には RB3 シリーズの製品ページへのリン 屋への配置など 2 台目のテレビ導入を検討しはじめたファミリー クを設置し、公式サイトへの行き方に迷うことがないような画面 層や、インテリアにこだわる単身者の女性などをメインターゲッ 構成にしている。各特徴について紹介するページでも、左カラ トとして想定した。 ム下に RB3 シリーズのサイトへのリンクを置くようにして、タイ 想定顧客であるファミリー層や単身女性の中には、テレビの機 アップページ内でしっかりと RB3 シリーズの魅力を訴求しつつ、 能にあまり詳しくないユーザーも多い。かつ、オールインワン 自然に自社製品ページへ誘導するようなつくりにしている。 テレビの魅力や、RB3 シリーズの多機能性については、文章だ けではなかなか表現することが難しい。そこで誰にでもわかりや 効果 すく伝えられるよう、タイアップページで漫画を使うことに決め 気軽に読める 4 コマ漫画という見せ方にしたことが功を奏し、 た。4 コマ漫画と詳しい解説文を組み合わせて、RB3 シリーズ UU は想定値の約 1.5 倍になった。4 コマ漫画を 1 コマずつ展 の特徴を訴求することを目指した。 開させることで、Web 媒体の特徴である『動き』のある仕組 展開 チャンネル争いや、録画したものが多すぎたために起きる容量不足といった、日常で起こりがちな問題をピックアップ。 1 話ごとに、家族の中で起こる問題と、それを解決する VIERA RB3 の機能を紹介している。 トップのレビューでは 4 コマ漫画が展開し、その下には、より詳細な機能を掲載。 『機能を詳しく知りたい』という場合も、わざわざページを離れる必要がない。 また、ヘッド部分に置かれたメニューで次の話へ進むことができ、こういった点が高 PV 数を得られた一因だろう。 バナー広告 「VIERA」ブランドのプラズマ／液晶テレビを手掛けるパナソニッ 各特徴の紹介ページ マイクロソフト メディア ネットワーク は、『＜録る＞＜見る＞＜残す＞をオールインワンで実現！』 『＜キ 背景・狙い タイアップ 展開時期 みでユーザーアクションを与えたことから、PV は想定の約 3 倍 となり、多くのユーザーに同商品を訴求することができた。 MSNホーム、MSN産経ニュースなど、幅広いユーザーが訪れ るページの誘導枠から集客を図り、タイアップのトップページで は『我が家にオールインワン VIERA がやってきた !!』と題して、 37 プレミアムメディア 単身女性向けということもあり、全体的にやわらかいイメージで展開。 アサイチエ氏のキャッチーなイラストも、画面の読みやすさに一役買っ ている。 広告会社：株式会社 博報堂DYメディアパートナーズ 38 CASE14 フィアット グループ オートモービルズ ジャパン株式会社 MSN産経ニュース ゲート トップカンバスの 大画面を活かして車のビジュアルを美しく表現 アイキャッチと高いクリック率の獲得に成功 フィアット グループ オートモービルズ ジャパン株式会社 プロモーション展開 ● MSN産経ニュース ゲート トップカンバス 「Alfa Romeo MiTo」広告展開 プレミアムメディア 躍動感ある表現が可能なリッチメディア広告が充実する MSNに、新たに登場した「MSN産経ニュース ゲート トップカンバス」 。フィアット グループ オートモービルズ ジャパンは、このゲート トップカンバスの 1 社 目の導入企業に。過去のリッチメディア広告の成功事例を随所に活かしながら、美しいデザインで知られる 自動車ブランド「Alfa Romeo」の広告を展開。車体の美しさを伝える広告表現で商品認知の向上に大きく リッチメディア 貢献した。 1,000 万 Imps 分の広告を配信。ユーザーへのインパクトが増 すようさまざまな工夫がされている。 展開時期 2011 年 2 月 28 日～ 3 月 6 日 MSN産経ニュース ゲート トップカンバス 広告種類 リッチメディア広告 ターゲット 車にこだわりを持つ富裕層 上端のヘッダー枠、ページの左右両脇に表示される背景イメージ トップカンバスとヘッダー部分のクリエイティブが連動し、上からロゴが流 れ落ちるようなアニメーションに。高いアイキャッチを獲得した。 タイアップ 掲載面 / 広告商品 MSN産経ニュース ゲート トップカンバスの広告枠は、ページ最 枠、ページ内の右中央で縦長に掲出されるトップカンバス枠の 3 つから成り立っているが、Alfa Romeo の場合はこれら 3 枠を 連動して表示。広告枠をダイナミックに使って表現するため、ま ずは 1 枚絵で広告を制作した後に 3 分割し、それぞれの枠に当 てはめるクリエイティブを採用した。 のロゴを配置し、背景イメージには路面を走る車体のスタイリッ シュな画像を掲載した。ゲート広告では特にヘッダー枠にユー フィアット グループの「Alfa Romeo」は、イタリアを代表する ザーの注目が集まり、CTR が高くなる傾向があることから、ヘッ 自動車ブランド。1910 年にミラノのポルテッロに誕生以来、 数々 ダー枠にあるロゴの横からトップカンバス枠に向けて、ブランド のレースを舞台にその名声を築いている。 のロゴや『AUTOMATIC』といったメッセージを流れ込ませる 動きを付け躍動感を演出。ロゴやメッセージの動きに合わせて、 ヘッダー、背景イメージ、トップカンバスの順にユーザーの視線 女問わず人気がある。そこで、ブランドの持つ高級感を維持し を導き、広告全体に注目させた。広告の最後にはヘッダー枠に ながら広告宣伝をするべく、車にこだわりを持つ富裕層をメイン テストドライブキャンペーンを開催する日付情報を大きく掲載。 ターゲットに、より多くのリーチが確保できる媒体へ出稿してい Alfa Romeo MiTo の魅力を感じてもらうきっかけとしての試乗 る。この条件に当てはまるという理由から、MSN にたびたび広 キャンペーンの詳細情報を最後に掲載し、ユーザーにメッセー 告を掲載してきた。 ジが残る展開にした。 Alfa Romeo が重要視していたのは、車の魅力を印象的に強く 今回の広告制作では、MSN で過去に実施されたリッチメディア 打ち出すこと。MSN ユーザーに対しても、より大きな広告枠で 広告の成功事例が参考になった。大きな 1 枚絵を 3 枠用に分割 美しく訴求しブランド認知を高めていきたいと考え、リッチメディ する手法、ヘッダー枠からトップカンバス枠に向けてロゴ・メッセー ア広告にも以前から興味を持っていた。 そんな中、2011 年、 ジを動かす見せ方など、MSN に蓄えられたノウハウを活かしな 新聞系サイトでは No.1 の規模を誇る MSN産経ニュースに掲 がら制作を進めた。 プカンバス」がリリースされた。訴求力や視認性が高く、広告 効果 の CTR も高くなると見込まれていたことから、他社に先駆けて ユーザーのページ閲覧時間、および広告接触時間が長い MSN 真っ先に出稿を決定。試乗を通じて Alfa Romeo MiTo の魅力 産経ニュースで、ゲート トップカンバスという大きな広告枠を を伝える広告の掲載となった。 使ったインパクトのある表現を行い、それによりブランド認知の 展開 1 週間の掲載期間中、MSN産経ニュースの記事ページなどで 39 向上について手応えを得られた。その結果、広告の CTR も期 待以上の数値となり、ユーザーから好感を持って受け入れられ たと考えている。 続いてヘッダーに現れたテキストが左から右、上から下へと流れ、視線を 広告へ誘導。メッセージ内容を印象付けた。 クリック 車にこだわりのある層に支持されているAlfa Romeo の中でも、 コンパクトカー「Alfa Romeo MiTo」は若い層を中心に、男 バナー広告 背景・狙い 載される大型リッチメディア広告「MSN産経ニュース ゲート トッ マイクロソフト メディア ネットワーク 広告の内容を見ると、左上のヘッダー枠に Alfa Romeo MiTo キャンペーンの日程をヘッダーに大きく表示させ、注目を集める演出に。 トップカンバスをクリックすると公式サイトへ遷移。公式のイメージが広告 にしっかりと反映されている。 広告会社：ビーコン コミュニケーションズ株式会社 40 CASE15 本田技研工業株式会社 「MSNホーム アリーナ」 に Twitterの投稿機能を埋め込むことで リッチ広告とソーシャルメディアとの連携を実現 本田技研工業株式会社 プロモーション展開 ● MSNホーム アリーナ（リッチメディア広告） アリーナ広告とTwitterとの連携 ンを盛り上げる起爆剤になる。本田技研工業は主力商品「フィット」に対する生活者の期待や思いをツイー トしてもらおうと、Twitter 連携のキャンペーンを企画。 「MSNホーム アリーナ」の広告枠内に Twitter の 投稿機能を組み込んだ斬新なクリエイティブを実現した。当時珍しい Web 広告と SNS との連携は、 ユーザー ツ イ ート → Twitter 認証画面へ。 リッチメディア はもちろん社内でも大きな話題となった。 Twitter エリア 純広告エリア クリック→公式キャ ンペーンサイトへ。 動画再生後は、右スペースに『FIT についてつぶやこう』とい 2010 年 11 月 1 日～ 11 月 7 日 掲載面 / 広告商品 MSNホーム アリーナ 広告種類 リッチメディア広告 ターゲット コンパクトカー「フィット」に対して 期待・思いを持っているユーザー う見出しの Twitter フォームを表示。投稿時は、Twitter と 『FIT VOICE PROJECT』の公式キャンペーンサイトへ同時にツイー トが投稿される仕組みにした。左の広告スペースがクリックされ た場合は、『FIT VOICE PROJECT』公式キャンペーンサイト に遷移。右側からツイートが投稿された場合も、ツイート認証 クリック ツイート 画面で認証された後『FIT VOICE PROJECT』サイトへ飛ぶ 仕掛けになっている。 このシステムの実現にあたり、技術的な課題となったのは 3 点。 背景・狙い イトへ反映されるまでのタイムラグを少なくすること。 投稿し 本田技研工業のコンパクトカー「フィット」は、国内の新車乗用 し、タイムラグが発生しないように尽力した。 も追加されてラインアップが充実。同社では、このタイミング でフィットに対する生活者の期待や思いに耳を傾けてみたいと考 えていた。 自動車メーカーの中でも、特に本田技研工業は自社サイトの 充実に力を注ぎ、サイト上で顧客との継続的な関係を築こうと する独自の Web 戦略を採ってきた。今回のプロモーションで は、Twitter を使って生活者の声を集め、それを自社サイトに も掲載する方針で企画を進行。そこでマイクロソフト アドバタ イジングでは、リッチメディア広告「MSNホーム アリーナ」に Twitter フォームを組み込み、本田技研工業の自社サイトへツ イートを表示できるというプランを提案。集客力のあるサイトか ら Twitter への投稿が促せることから、アリーナへの出稿が決 定した。 展開 『FIT VOICE PROJECT ＜日本全国を走る Happy FIT を探 せ！＞』と題された本キャンペーンのクリエイティブでは、 アリー ナ広告枠内で約 10 秒間の Flash を再生。日本全国のどこかを 走っている「Happy FIT」を見つけた人に車をプレゼントすると いうメッセージを発信した。 ツイート認証画面 たツイートを気にしてサイトを訪問するユーザーが増えると予想 2 つ目は、仮に悪意あるツイートが投稿された場合に、それ 『FIT VOICE PROJECT』公式キャンペーンサイト 公式のTwitterアカウント を『FIT VOICE PROJECT』 サイト上に表 示させないこと。 バナー広告 にはマイナーモデルチェンジと「フィット ハイブリッド」モデル マイクロソフト メディア ネットワーク 1 つは投稿されたツイート内容が『FIT VOICE PROJECT』サ 車販売台数で常に 1 ～ 2 位を競う同社の主力商品。2010 年 タイアップ 展開時期 そこで、フィルタリング機能を利用しツイートを選別後、『FIT VOICE PROJECT』サイトに掲載する仕掛けとした。 認証後、公式キャンペー ンサイトへ自動で遷移 最後の課題はツイート後に『FIT VOICE PROJECT』サイトへ 飛ばす点。 本来 Twitter の API では、ツイート認証された後 に元のページへユーザーを戻す仕組みになっている。しかし、 MSNホームに戻されても、アリーナ広告は常時固定されてはい ないため、本田技研工業の広告が表示されているとは限らない。 自分のツイートの表示先がわからなくてはユーザーに対して不親 切なため、『FIT VOICE PROJECT』サイトへ飛ばせるようにプ ログラムを組んだ。また、時間帯ターゲティングによる配信にも 対応。同社の指定した時間帯に掲載されるように設定した。 効果 フィルター機能などの新しいシステムを組み合わせ、 今までにない SNS との連携システムを確立。 フォロワー タイムライン上の URL をクリック →公式キャンペーンサイトへ誘導。 このキャンペーンはマイクロソフト アドバタイジングにとって Twitter を利用したはじめての広告展開となったが、技術的に 高度で、かつ斬新なクリエイティブを制作することができた。ク ライアント・広告会社・メディアの三者でインターネット広告の 可能性を追求した作品として、当該クリエイティブは東京インタ ラクティブ・アド・アワードにもエントリーされた。 広告会社：株式会社 電通 41 プレミアムメディア ソーシャルメディアを絡めた広告ソリューションは、ポータルサイトの集客力との組み合わせでキャンペー 42 CASE16 東日本電信電話株式会社 節電特集 震災後の節電への関心をいち早く取り入れた 「MSN節電・省エネ大特集」 ユーザーや日本の復興に役立つ情報を提供 節電に役立つ「電力見える化サービス ( 仮称 )」のモニターを募集 ユーザー目線を重視した内容で関心層に応募を促す NTT 東日本は、以前から環境負荷軽減に取り組んできたが、 震災後はさらに節電に貢献できるサービスを提供しようと「NTT 東日本－電力見える化サービス（仮称） 」を企画。家庭での電 力消費量や電力供給状況などを数字・グラフで表示し、節電を くなど、世論の関心が高まる中、MSN ではいち早く節電・省エネ関連の情報を集めた「節電・省エネ大特集」 進めるノウハウを伝えていくサービスを計画していた。 を開設。自社の商品・サービスを訴求する目的だけではなく、ユーザーや被災後の日本の復興に役立つ情報 そこで、まずはモニターを募集するにあたり MSN の「節電・ を提供する企画特集となった。 プレミアムメディア 東日本大震災後、電力使用量がピークとなる真夏にかけ『節電』 『省エネ』等での検索数が飛躍的に伸びてい 掲載期間………2011 年 8 月 29 日～ 9 月 11 日 省エネ大特集」に着目。 同社として節電・省エネを広めよう リッチメディア とする動きを応援したいという思いに加え、ユーザーに訴え 掛けたいメッセージと特集自体の内容が合致している点や、 そうした取り組みの 1 つとして、緊急の課題となっていた節電・ 展開時期 パナソニック株式会社 2011 年 6 月 22 日～ 7 月 24 日 大和ハウス工業株式会社 省エネに関する役立ち情報・ノウハウなどを掲載する「節電・ 省エネ大特集」を大手ポータルサイトの中でもいち早く実施。 2011 年 7 月 4 日～ 8 月 28 日 震災後から Bing でも『節電』『省エネ』というワードでの検索 東日本電信電話株式会社 2011 年 8 月 29 日～ 9 月 11 日 数が急増したことを受け、ユーザーの興味・関心も節電・省エ 株式会社京セラソーラーコーポレーション 2011 年 9 月 30 日～ 10 月 27 日 MSN 節電特集／ MSN 節電特集スポンサード タイアップ広告 節電・省エネに関心の高い層 立つ商品の紹介記事や、自宅の家電がどの程度の電力を消費し ているかを解説する記事といった情報を発信している。 この特集で MSN は、節電・省エネに役立つ商品・サービスを 提供している企業に向けて、協賛できる特集広告を用意。消費 者心理に気を配って積極的な広告展開を控える傾向があったが、 節電・省エネ大特集のような有益な情報に対しては支援したい 役に立つ情報を発信していきたいと、被災地の方々の安否、計画 と考える企業が多く、特集協賛には NTT 東日本と大和ハウス 停電や放射能問題などに関する情報を提供する「東日本大震災 工業、カテゴリ協賛には京セラソーラーコーポレーションとパナ に関する情報」 、離れ離れになったペットを探せる「MSN ペット ソニックが参画。それぞれ節電・省エネ大特集内にタイアップ サーチ」 、募金やボランティアなどの復興支援関連の情報を集めた 「明日のためにできること」などのコンテンツを掲載してきた。 広告を掲載し、高い関心を持って特集ページを訪れたユーザー に向け節電・省エネ関連の自社商品・サービスを紹介した。 宣伝色を抑え、身近で できる節電の知識から、 電力見える化サービス を訴求。 ではなく、身近でできる節電に関する予備知識を説明した上で、 電力見える化サービスを訴求。まずはユーザーに役立つ情報で あることを念頭に宣伝色をできるだけ抑えるよう努めた。 節電・省エネ大特集のタイアップなどから、十分な数のモニター モニター募集ページ。 実際の募集は NTT 東日 本のページに遷移。 を集めることもできた。モニターからの反応も好評だったことか ら 2012 年 1 月下旬から「フレッツ・ミルエネ」として正式サー ビス化している。 広告会社：株式会社 電通 大和ハウス工業株式会社 掲載期間………2011 年 7 月 4 日～ 8 月 28 日 ユーザーの関心が非常に高まるなか、社会貢献度の高い特集内容に賛同 メディア発信で節電・省エネ関連の商品・サービスの情報提供ができる特集に参画 バナー広告 3 月 11 日に東日本を襲った大震災。震災後、MSN は少しでも タイアップ記事の内容は、冒頭から自社サービスを宣伝するの 大和ハウス工業は東日本大震災後、仮設住宅の建設やボラン ティアへの援助など、被災者支援に積極的に取り組んできた。 ハウスメーカーとしても、太陽光発電システムの設置や、 断 節電特集トップページ Bing 検索による推移 熱 性を向 上させる外 張り断 熱 などを通じて節 電・省エネに 貢献できることから、節電・省エネの情報を集めたサイトを 自社で構築しようという話が浮上。同時期に MSN で「節電・ 省エネ大特集」が企画されていることを聞き、自社で構築す るよりも短期間で実現できる上に、メディア発の情報の方が ユーザーにも説得力があると判断し、特集協賛として参画す ることに決めた。コンテンツについては宣伝色を極力抑え、 ユーザーにとって有益な情報になるよう留意。タイアップペー ジで訴求する内容としては、太陽光発電システムを中心に、 冷暖房の効率を上げる窓の断熱などに言及し、自社のカタロ 2011年 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 節電・省エネの特集に参画することを第一の目的としていたが、 省エネ 節電 グ請求ページへ誘導する仕組みにした。 震災後の 3 月中旬から夏にか けて『省エネ』『節電』での 検索が大幅に増えていること がわかる。 節電・省エネに関心の高いユーザーが集まったため、精読率 や自社サイトへの誘導数で優れた成果を上げることができた。 UU・PV 数も目標値を超え、多くのユーザーに閲覧された。ま 節電・省エネとして太陽光発 電を提案。さらに、断熱での 節電効果も提案。 それぞれ、新築向け・ リフォーム向けの提案 を大和ハウス公式ペー ジへ遷移させている。 た、企業としての広告宣伝の観点からも高い効果が得られた。 広告会社：株式会社 サイバーエージェント 43 マイクロソフト メディア ネットワーク 掲載面 / 広告商品 広告種類 ターゲット ネに集まる中、熱帯夜を涼しく過ごせるグッズなどユーザーに役 運びとなった。 タイアップ 関心の高い層へ的確に訴求できることから特集に参画する 44 パナソニック株式会社 掲載期間………2011 年 6 月 22 日～ 7 月 24 日 省エネに敏感な層に『省エネ No.1』を訴求する事で、 目標値を大幅に超える高い UU・PV 数を達成 CONTENTS パナソニックの液晶テレビ「ビエラ C シリーズ」の 32v 型は、 同型のテレビの中で『省エネ No.1』を誇る商品。 震災の影 響で省エネ意識が高まっていた事を受け、ビエラ C シリーズ の高い省エネ性に興味を持つユーザーが多く集まる事が予想 された。 記事の内容は、2011 年 7 月にアナログ放送の終了が控えて いたため、地デジ対策として 2 台目のテレビに省エネ性能の 高いものへ買い替えることを提案するものとした。 結果は、UU 数で約７倍、PV 数で約 6.6 倍の達成率となった。 3 ページすべてを閲覧したユーザーの比率は約 25％、3 ペー ジ目に掲載された製品情報サイトへのリンクの CTR は 50％ 近くと、極めて高い数字となった。 『 省エネ No.1』を前面 に打ち出した内容に。 海外事例のご紹介 レクサス 47 注目の広告商品① MSNホーム CUBE 49 注目の広告商品② MSN産経ニュース トップカンバス 51 What’ s New 53 INDEX Skype 54 3 ページ目では、VIERA 製品の情報が詳しく掲載 されている。 広告会社：株式会社 電通 株式会社京セラソーラーコーポレーション 掲載期間………2011 年 9 月 30 日～ 10 月 27 日 節電・省エネに興味を持つユーザーに 太陽光発電システムをしっかり訴求、高い精読率に繋がる 京セラは、ファインセラミック素材から半導体部品、通信／ドキュ メント機器など、多岐にわたる事業を展開。ファインセラミック の応用技術として、住宅用太陽光発電システムなども手掛けて いる。 この太陽光発電の Web プロモーション手段として、京セラソー ラーコーポレーションは今までリスティング広告を中心に広告展 開していたが、近年ユーザーの深い理解が得られるタイアップ 広告にも興味を持つようになっていた。2011 年には自社サイ ト内のサービス案内ページをリニューアル。『サービス案内ペー ジや製品パンフレットの素材を活用して訴求した方が、自社製品 の特徴を伝えられるのではないか』との期待から、MSN の「節 電・省エネ大特集」の趣旨・企画内容に魅力を感じて出稿を決 定した。タイアップページの内容は、自社サイトやパンフレット の素材を活かす形で制作。節電・省エネに興味があり、サイト に訪れたユーザー向けのページになることから、テキストなど の情報量を多くして製品の特徴をしっかりと伝えられるように留 太 陽 光 発 電 と京 セ ラソー ラーコーポレーションとのか かわりを、パンフレットをベー スにわかりやすく掲載。 特集内で理解を深めるために 豊富な情報を提供。 意した。結果、 タイアップページの精読率は高い数字を記録した。 また、特に家庭向けに太陽光発電システムの導入を勧めるペー ジからは自社サイトへ多くのユーザーを誘導することができた。 広告会社：株式会社 博報堂／株式会社 博報堂DYメディアパートナーズ 45 46 海外事例のご紹介 FRESH PERSPECTIVES（斬新な視点）キャンペーン FRESH PERSPECTIVES キャンペーン 個性的なアーティストを起用した動画コンテンツを軸に、 SNS、マルチデバイスの活用で インタラクティブ性の高いキャンペーンを展開 『FRESH PERSPECTIVES』の全コンテンツには、Facebook とＴｗｉ ｔ ｔｅｒに対する使いやすい共有機能が付いているため、オーディエンス メンバーは、リンクや動画を簡単に自分たちのソーシャル ネットワークと共有することができた。 PC 『ペイント・ユア・プロフィール（Paint Your Profile） 』では、Facebook のプログラムを 使ってユーザー一人ひとりのフレンド、写真、 ソーシャルライフなどの情報がまとめられ、 アートとして視覚化することができる。 レクサスは、 「レクサス CT ハイブリッド」の発売プロモーションで新しいオーディエンスの獲得を目指し、 『FRESH PERSPECTIVES（斬新な視点）』キャンペーンを展開した。マイクロソフト アドバタイジング 制作のマルチメディア エクスペリエンスを通じて、適切なメディアで、適切なオーディエンスに、魅力 的で革新的なコンテンツを配信することが可能となり、ユーザーの共感を得ることに成功した。 背景・狙い レクサスは、 「レクサス CT ハイブリッド」発売にあたり、新し 作期限を設け、限られた環境の中でつくられる彼らの作品とそ の生活を、密着取材とインタビューを織り交ぜクローズアップ していった。 いオーディエンスの獲得を目的としたプロモーションの実施を 『FRESH PERSPECTIVES』の中につくられたインタラクティ 検討していた。ターゲットオーディエンスは、他人とは違う自 ブコンテンツ『 ペイント・ユア・プロフィール（Paint Your 分を目指し、お洒落でクールなものを探すためにメディアを利 Profile）』 は、Facebook の プログラムが ユ ー ザ ー の プロ 用する消費者。このようなユーザーは、『何か新しいものを自 フィールをアートに変換するもので、ユーザーは、自分の友 分で見つけたい』という強い気持ちを持ち、個性的で人に話 達、写真、ソーシャルライフなどすべてを 1 つにまとめ、個人 す価値のあるようなエクスペリエンスを追及している。そのた のソーシャルストーリーを視覚化したユニークな作品をつくる めレクサスは、ほかでは体験することのできない、CT からイ ことができる。ユーザーはそれを公開することもでき、作品は ンスパイアされた『固定観念からの脱却』を実現する、マル Microsoft Azure Cloud サービスが提供する『ギャラリー』 チスクリーンを活用した展開を求めていた。 に表示される。 タブレット PC Xbox LIVE これらのコンテンツを、マイクロソフトは MSN や Xbox LIVE、 展開 マイクロソフト アドバタイジングは、CT のターゲットオーディ エンスとのエンゲージメントを短時間で構築するため、レクサ Bing、MSNビデオ、Zune & Xbox LIVE マーケットプレース を通じた配信とプロモーション、さらにマイクロソフト TV ネット ワークを介したオンエア・プロモーションとして展開し、適切 なオーディエンスへ表示させていった。 ス向けにマルチメディア ソリューションを構築。クリエイティビ ティを活かした魅力的で新しい世界観を提示した。 『FRESH PERSPECTIVES（斬新な視点）』と名付けられたこ のキャンペーンでは、シェフ、シンガーソングライター、紙の タブレット型 PC でも同コンテンツを閲覧できる。 効果 キャンペーンは大きな成功を収め、Mashable、USA Today、 Xbox LIVE を通じて、動画コンテンツをテレビ画面でも見ることが可能に。 オンライン エクスペリエンスと Xbox LIVE の両方に接触したユーザー 彫刻家、画家、衣料デザイナー、写真家という 6 人のアーティ Variety、Media Post にも掲載された。ユーザーのコンテン ストにスポットを当て、Xbox LIVE やオンラインのデジタルコ ツ視聴時間は平均 3 分以上にも及び、目標のアクセス率を ンテンツを通じ、アーティストの作品と CT の特徴が有機的に 60% 上回る結果をもたらした。 融合できるプラットフォームを提供。コンテンツは、ディレクター また、過去 12 か月以内にハイブリッド購入検討者となった消 チーム「ザ・スナイパー・ツインズ（The Sniper Twins） 」 費者の 83% が、レクサス CT ハイブリッド購入を検討する可 が監督し、受賞歴のある制作会社、BRW USA 社がプロデュー 能性が高いと回答。さらに当該キャンペーンの動画広告を見 スペリエンスがより関連付けられ、有益になると答えた。ま スを手掛けるオリジナル ドキュメント リアリティ シリーズを展 たユーザーは、すべてのブランディング指標において数値が た 72% は、一貫性のあるエクスペリエンスを制作するコン 開。 『エスケイプ』 『 チャレンジ』 『 エンパワー （パワーを与える）』 大幅に増えており、特に『革新的』『先端的』『進歩的』をは テンツプロバイダーをより評価していることがわかった※。 というテーマで、オリジナルかつ型破りな作品を制作するとい じめとするブランドイメージの大幅な上昇がみられた。 う課題を各アーティストに与えた。さらに、24 時間という制 47 メディア活動において消費者が複数のデバイスを扱うよう メッセージの関連付け になってきているため、広告主企業は、複数の画面を通じ ブランドの好感度 てまとめてキャンペーンに接してもらう手法が必要となる。 25 ～ 34 歳までの男女を調査したところ、71% が複数の +53% +19% +29% 購入意思 時代の先端を行っている +17% +39% 革新的だ 画面を通じてコンテンツにアクセスできれば、メディア エク 進歩的だ +15% +24% スタイリッシュだ 自分に合っている 独自性がある +11% +18% ※ワンダーマンによる調査。表集計はラッセル リサーチ。オンライン パネル n = 259、2010 年 48 注目の広告商品① 広告注視時間 MSNホーム CUBE MSN初の3Dリッチメディア広告 某 IT 関連企業様にご協力いただき、オーディエンスの目の動きと注視時間を計測するアイトラッキング調査を実施しました。その結果、 CUBE広告ウィンドウは、通常の広告ウィンドウの時と比べ、6.1倍もの注視時間となりました。 「CUBE 」 登場！ 通常版ウィンドウ （Flash） CUBE 注視時間 6.1倍 「MSNホーム CUBE」 の最大の特徴は、CUBEの形状です。オーディエンスがMSNホームページにアクセ スすると、ウィンドウが3Dでスピンし、斜めに止まり、インタラクティブを誘因。マウスオーバーすると、 3DのCUBE が左右にスピンし、各面のクリエイティブが表示されます。大画面（最大容量4MB） で4つの クリエイティブをストーリー展開でき、高いブランディング効果が期待できます。 ヒートマップの見方 注視時間が長い CUBEの特徴 Point ① Point ② Point ③ 1つの広告に 4つのストーリー展開 アド・シークエンス 機能を搭載！ 多彩なセールスポイントを4つの面で オーディエンスが来訪するたびに表示 スピンに応じて、サウンドが自動で切 訴求し、エンゲージを深めていく仕掛 面が変わります。飽きさせることなく、 り替わります。さらに、スピンボタンで けが可能です。 商品・サービスの認知を高めることが 面ごとのスピンが可能です。 できます。 リッチメディア広告 CUBE 注視時間が短い ［調査概要］ 調査方法：アイトラッキング調査 調査期間：2011年12月17日 （土） ～19日 （月） 動画訴求に最適！ 広告認知・イメージ評価 某 IT 関連企業様にご出稿いただいたCUBE広告の接触者にアンケート調査を実施し、その結果、高い広告認知率と、広告枠の魅力が広告 主企業のイメージUPに繋がるという結果がわかりました。 広告認知率 広告認知率 （CUBE 接触面、接触回数別） 一般的なインターネット広告※ と比 べ、CUBE の広 告 認 知 は 60% と非常に高い。 ％ 60 32％ 30 ※ Net Ad Value Index Project 【インターネット広告出稿による 広告効果Norm値-2011】 より 家電、AV 機器、精密機器業界 のノーム値。 CUBEの接触面、 接触回数による認知を比較すると、1回接触で 47%、 2 〜 4 回接触で60%、5回接触で72％と、接触面数および回数の増加に 伴って広告認知が上昇。特に 『確かに見た』 と回答した確実接触者の割合が 非常に高まる。 60％ 50 40 約 20 2倍 アド・シークエンス効果 10 0 CUBE 広告認知 インターネット広告認知 ノーム値 イメージ評価 CUBE の接触者のうち、CUBE の広告手法評価が高かった層※においては、 広告主企業のイメージ評価も上昇。広告枠への評価と広告主企業への評価 の相関が見られた。 広告枠の評価の高さが、 企業イメージ評価の上昇に繋がっている CUBE接触者 CUBE・高評価層 50 高性能 （処理速度・能力が高い） 46 業界のリーダー的 存在である 39 先進的である 37 信頼できる 34 時代をリードしている 25 目立っている 0 10 20 30 61 41 30 28 60 CUBE接触 M（2∼4回） 25 36 40 認知・計 47 CUBE接触 （ L 1回） 20 0 27 20 確かに見た 53 40 60 見たような気がする 80 100 ％ 見ていない ※CUBE広告の認知状況は、表示されたクリエイティブのパターンを問わず算出。 ※グラフ上の数値は、四捨五入された数値で表記。 49 43 45 33 40 72 CUBE接触 H（5回以上） 52 50 60 ％ ※ CUBE 高評価層：CUBE接触者のうち、CUBEの広告手法評価 TOP5項目 （『ユニーク』 『目立つ』 『今までにない』 『インパクトのある』 『 印象に残る』） いずれかの選択者。 49 調査対象者：MSNを週3回以上利用している20－50代男女 （計10名） 調査機関：株式会社スパイスボックス ［調査概要］ 調査方法：インターネットリサーチ （パネル調査） 調査対象者：ある IT 企業様の対象広告出稿期間 （2011年12月12日週） にMSNを閲覧したユーザー （広告接触者423サンプル、 広告非接触者103サンプル） 調査機関：株式会社マクロミル 調査期間：2011年12月19日 （月） ～26日 （月） 50 注目の広告商品② MSN産経ニュース トップカンバス 広告認知・ブランディング効果 MSN産経ニュース トップカンバス ご好評いただいている 「MSN産経ニュース トップカンバス」 商品ラインアップが充実しました！ 自動車、金融など複数のクライアント様にご協力いただき検証した結果、トップカンバスの大きさ（ビッグアドの 2.4 倍）が広告効果に も反映され、高い広告認知とブランディング効果が実証されています。 ※ビッグアド広告サイズ：300 × 250 ピクセル、カンバス広告サイズ：300 × 600 ピクセル 2009年11⽉のリリースより、広い表⽰⾯積と高いパフォーマンスでクライアント様にご好評いただいて いる 「MSN産経ニュース トップカンバス」 。⾃動車、金融、流通など幅広い業種のクライアント様にご出稿 いただく人気商品になりました。そのMSN産経ニュース トップカンバスに、リッチメディア広告 「ゲート トップカンバス」 、ターゲティング広告 「トップカンバス 行動ターゲティング」 が加わり、ラインアップも充実。 プロモーションの目的に合わせて、ぜひご活⽤ください。 ％ 80 Point ③ CTR効果 調査の結果、広告認知はビッグアドの トップカンバスの平均CTR は、ビッグ の大きな広告枠。MSN産経ニュース 約2 倍の65%。ユーザーの記憶に残る アドの約2.5倍（2011 年実績） 。高い のシンプルなデザインの中で広告クリ インパクトの高い広告商品です。 誘導効率も期待できます。 65％ 70 60 30％ 2.2 倍 ト増。興味関心においては +141 ポイントと大きく増加。 ■商品認知 +59 カンバス接触 かつ認知者 ポイント （カンバス非接触者の1.59倍） ■興味関心 100 200 +141 カンバス接触 かつ認知者 10 0 広告されている商品へのブランディング効果を実証。カンバス非接触者のス カンバス 非接触者 50 20 高い広告認知 視認性の高い、300 × 600ピクセル コアを 100％とした場合、カンバス接触×認知者の商品認知は +59 ポイン 30 Point ② 広い広告スペース ブランディング効果 40 MSN産経ニュース トップカンバス Point ① 広告認知率 カンバスの広告認知（平均）は 65％。ビッグアド平均、および NAVI プロ ジェクト※によるインターネット広告認知率のノーム値（30％）の 2 倍以上。 ビッグアド／NAVIプロジェクト 広告認知率 カンバス接触者 ※：NAVI プロジェクト：マイクロソフト、ヤフーなど、5 社の共同によるインター ネット広告効果検証調査プロジェクト。 インターネット広告の認知やブランディ ング効果など、 『インターネット広告の露出自体の効果』を検証して効果の 基準値を作成することを目的とする。 『Net Ad Value Index（略称：NAVI） プロジェクト』 。 ポイント カンバス 非接触者 （カンバス非接触者の2.41倍） 100 基準値 （広告非接触者） 200 広告接触かつ認知による上昇Point ［調査概要］ 調査機関：ネットレイティングス株式会社 調査時期：2010 年 3 月～ 4 月 エイティブが際立ちます。 ■佐川急便株式会社 MSN産経ニュース トップカンバス MSN産経ニュース ゲート トップカンバス リッチメディア商品登場 「MSN産経ニュース ゲート トップカンバス」は、トップカンバスとともにヘッダーバナーと背景イメージが表示される大型リッチ メディア広告です。コンテンツをスクロールしても、背景イメージは左右に固定で表示されているため、長時間ユーザーの視線 と関心を捉え、記憶に残るキャンペーン展開が可能です。 ■フィアット グループ オートモービルズ ジャパン株式会社 MSN産経ニュース ゲート トップカンバス スクロールダウンしても、背景イメージ が左右で固定表示されます。 ［調査概要］ 調査機関：ネットレイティングス株式会社 調査時期：2010 年 3 月～ 4 月 MSN産経ニュース トップカンバス 行動ターゲティング 「MSN産経ニュース トップカンバス」では、⾏動ターゲティングの展開も可能です。従来の掲載 ⾯プロファイルに基づく手法と異なり、興味・関心（過去のWeb行動履歴）に基づき広告配信 をすることで、掲載⾯にかかわらず特定のオーディエンスへの効率的なリーチを実現します。 セグメント デジタル機器 トラベル ビューティ ミュージック ムービー 自動車 ファイナンス ※2012年2月時点のセグメントとなります。 51 52 INDEX What’ s New プレミアムメディア広告 Skype マイクロソフトのサービスに Skypeが加わりました！ 掲載面 / 広告商品 社 名 MSNホーム プレミアムメディア KDDI株式会社 リッチメディア広告 掲載面 / 広告商品 社 名 MSN UV特集スポンサード、チャンネル横断型タイアップ（MSN天気予報、MSN 相談箱）、マイクロソフト メディア ネットワーク Audience Select デモグラフィックター ゲティング（女性）、MSNホーム ウィンドウ（女性）／ MSNホーム ゲート（女性） 日本ロレアル株式会社 ページ 5 ページ 17 Skype は 2003 年にサービスを開始し、現在 160 カ国以上で 2 億人を超えるユーザーに利用されている カスタムソリューション、MSNホーム ゲート（カスタムリッチ） 株式会社WOWOW 20 世界最大級のコミュニケーション・ツールです。国際長距離電話の 25％は Skype 上で行われており 、音声 MSNホーム ゲート（カスタムリッチ） 、クローズアップ、MSNホーム ウィンドウ ガシー・レンカー・ジャパン株式会社 26 MSNビューティスタイル スポットライト 株式会社資生堂 31 恋人同士のコミュニケーションなどさまざま。また、パソコンのみならず、タブレット、テレビ、そしてスマート MSN産経ニュース ゲート トップカンバス 39 フォンにも対応。さらに、Facebook とのサービス連携により、Skype 上で フィアット グループ オートモービルズ ジャパン株式会社 MSNホーム アリーナ 本田技研工業株式会社 41 ※ 通話のみならずビデオ通話やグループビデオ通話も可能です。その利用シーンは、ビジネス会議、家族間や Facebook のニュースフィードをチェックできるようになりました。広告商品 も順次ご案内の予定です。ご期待ください。 電話会議 SMS インスタントメッセージ ボイスメール タイアップ広告 ※ Source : TeleGeography 画面共有 携帯電話 フィード ビデオ電話 ファイル送信 New Platform「 Tely HD」 「Tely HD」をテレビと家庭内の Wi-Fi ネッ トワークに接続することで、誰でも簡単に Skype による HD 画質ビデオ通話が可能 になります。 ◀ HD 画質カメラ、 マイクロフォン 4 機、 スピーカー を内蔵 ※ Panasonic VIERA、Sony BRAVIA では標準搭載されています。 ユーザー デモグラフィック データ Media Value Skype Plus MSN Skype のユーザーは、15 〜 34 歳の若年層が中心。滞在時間 MSN のユーザーに Skype ユーザーが加わると、さらにリーチ も長く、高いユーザーエンゲージメントが期待できます。 の拡大が期待できます。 掲載面 / 広告商品 社 名 クローズアップ、マイクロソフト メディア ネットワーク Audience Select 大学アクセ スターゲティング、MSNホーム ウィンドウ 新日鉄エンジニアリング株式会社 クローズアップ、MSNホーム ウィンドウ 日清食品株式会社 14 MSN UV特集スポンサード、チャンネル横断型タイアップ（MSN天気予報、MSN相 談箱）、マイクロソフト メディア ネットワーク Audience Select デモグラフィックター ゲティング（女性）、MSNホーム ウィンドウ（女性）／ MSNホーム ゲート（女性） 日本ロレアル株式会社 17 カスタムソリューション、MSNホーム ゲート（カスタムリッチ） 株式会社WOWOW 20 男性 44 56 ％ ％ 35歳以上 15∼34歳 47 53 ％ ％ 700万UU 2,900万UU 3,400 万UU ユーザー重複率 6％未満 Source：comScore Oct 2011 53 8 MSN Do Sports MSN Do Support（アミノバリュータイアップサイト） 大塚製薬株式会社 23 MSNホーム ゲート（カスタムリッチ）、クローズアップ、MSNホーム ウィンドウ ガシー・レンカー・ジャパン株式会社 26 クローズアップ 株式会社ニコンイメージングジャパン 33 MSNマネー チャンネル直下型タイアップ 野村證券株式会社 35 クローズアップ パナソニック株式会社 37 MSN 節電特集／MSN 節電特集スポンサード 節電特集 43 ネットワーク広告 掲載面 / 広告商品 社 名 クローズアップ、マイクロソフト メディア ネットワーク Audience Select 大学アクセ スターゲティング、MSNホーム ウィンドウ 新日鉄エンジニアリング株式会社 マイクロソフト メディア ネットワーク Audience Select 企業アクセスターゲティング（東 証一部上場企業） 、 Audience Select クリエイティブリターゲティング（接触者ターゲティ ング） 、Audience Select クリエイティブリターゲティング（非接触者ターゲティング） 株式会社大京 11 MSN UV特集スポンサード、チャンネル横断型タイアップ（MSN天気予報、MSN相 談箱）、マイクロソフト メディア ネットワーク Audience Select デモグラフィックター ゲティング（女性）、MSNホーム ウィンドウ（女性）／ MSNホーム ゲート（女性） 日本ロレアル株式会社 17 バナー広告 女性 ページ ページ 8 掲載面 / 広告商品 社 名 クローズアップ、マイクロソフト メディア ネットワーク Audience Select 大学アクセ スターゲティング、MSNホーム ウィンドウ ページ 新日鉄エンジニアリング株式会社 クローズアップ、MSNホーム ウィンドウ 日清食品株式会社 14 MSN UV特集スポンサード、チャンネル横断型タイアップ（MSN天気予報、MSN相 談箱）、マイクロソフト メディア ネットワーク Audience Select デモグラフィックター ゲティング（女性）、MSNホーム ウィンドウ（女性）／ MSNホーム ゲート（女性） 日本ロレアル株式会社 17 MSN Do Sports MSN Do Support（アミノバリュータイアップサイト） 大塚製薬株式会社 23 MSNホーム ゲート（カスタムリッチ） 、クローズアップ、MSNホーム ウィンドウ ガシー・レンカー・ジャパン株式会社 26 MSN産経ニュース トップカンバス 佐川急便株式会社 29 8 54
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