コカ・コーラの CM 分析 ～CM は時代を映す鏡～ 大塚深雪 鈴木杏理 【目次】 ① 調査理由 ② 広告とは ③ 広告の種類 Ⅰ新聞広告 Ⅱ雑誌広告 Ⅲラジオ Ⅳテレビ ④ 日本の広告産業規模 ⑤ テレビ広告においての規制 ⑥ 世界における広告 ⑦ コカ・コーラのテレビ CM の移り変わり Ⅰコカ・コーラの調査理由 Ⅱコカ・コーラの会社概要 Ⅲ企業理念 Ⅳコカ・コーラの売上高 Ⅴコカ・コーラの歴史 Ⅵコカ・コーラの製品情報 Ⅶ原材料・栄養成分・その他 Ⅷコカ・コーラの CM 分析 ⑧ テレビ CM と屋外広告の関係性 Ⅰ屋外広告とは Ⅱ屋外広告例 ⑨ まとめ～コカ・コーラの CM の歴史と今後の動向～ ⑩ 参考文献 ①調査理由 広告について調査を行う経緯に至ったのは、近年インターネットの普及や東京メトロ副 都心線などの新路線が開発され、地下通路などにおいて交通広告をよく見かけるようにな ったこと。そして、新宿の地下通路で「ギャツビー」のヘアワックス広告の人目を引く面 白い広告に興味をもち、広告の歴史について調査を行う経緯に至った。ギャツビーの広告 は下の写真である。 この広告は、ただ全面の鏡張り広告ではなく、鏡にアフロ・ドレッド・リーゼントのカ ツラが設置されていて、カツラが鏡に固定されているのでそこへ頭を持っていき写真を撮 る形にするとしっかりとギャツビーのヘアワックスの商品も映るようになっているという ものである。 この広告効果は、まず目立つということだ。鏡にカツラが固定されているため通行人は 物珍しく見ており、中には携帯電話で写真を撮っている人も見かけられた。さらに、実際 にカツラの前に立ち撮影をして楽しんでいる人も見かけられた。 こうして Twitter や Facebook へ添付し、口コミとなり広まっている。まさにこの広告は 現代の SNS を利用した面白い広告である。 近年は人を惹きつける広告が増加している。そして、広告の歴史について調査を行って いたところ過去のテレビ CM は個性的でおもしろく感じられた。こうして、テレビ CM の 歴史について調査を行い、いかに時代背景と合致し、人々の心を惹きつける工夫が行われ ているか分析を行うことに至った。 ②広告とは 広告とは宣伝活動の一つであり、商業行為である。不特定多数の人に対し有形のモノの みならず、サービスやアイデアを含む商品に対する需要を喚起･維持し、これを提供する企 業や、その他の組織体自体に好意をもたせることを目的として情報提供をしたり、説得し たりするメッセージを新聞やテレビその他の有料の媒体によって買い手や利用者に送達す るプロモーション活動をいう。 そして、広告であるためには以下の 3 つの条件をクリアしなければならない。 1.管理可能な広告媒体であること 2.非人的メッセージであること 3.明示された広告主が行 うということの 3 条件である。 また、非営利機関や個人が広告主となる場合は広告目的の遂行はもとより、消費者や利 用者の満足化、さらには社会的・経済的福祉の増大化などの機能も伴っている。 そして、広告にはいくつかの機能がある。情報伝達機能はその中でも最も基本的な機能 であり、多くの人に知ってもらおうという認知の向上に働きかけている。しかし、認知を 高めるだけではなく広告はその先にある感情や行動にまで働きかけるため、説得機能も持 つのである。さらに、広告は文化的機能をもっており、商品を買わなくても広告を見てい るだけで楽しくなり、話題としても機能し、広告は文化としての役割も持っているのであ る。 ③広告の種類 広告には広告を打ち出すマスコミ四媒体がある。 Ⅰ新聞広告 Ⅱ雑誌広告 Ⅲラジオ Ⅳテレビ Ⅰ新聞広告 新聞の紙面に掲載される広告。新聞広告は商品やサービス・企業自体を宣伝する一般的 な広告が多いが、目を引くような一面広告は、その広告が他の媒体でも取り上げられ、更 なる宣伝効果を得る場合もある。 新聞広告は、男女・年齢を問わず対象とする読者が広いので、社会的影響力も強く、紙 面の保存も容易なため、新聞広告に掲載されるというだけで消費者に信頼感を与え、企業・ 商品のブランドの構築に最適なメディアの 1 つといえる。 また、意見広告や謝罪広告など新聞広告以外にはあまり見られない独特な広告もあるの が特徴となっている。 Ⅱ雑誌広告 雑誌の紙面に掲載される広告を指す。雑誌は、新しい流行を生み出し届ける役目を持っ た時代の鏡であると同時に、個人の関心に応じて有料で触れるメディアのため、自然とタ ーゲットセグメンテーションが行われているメディアといえる。 そして、雑誌には記事風に組んだ一見して広告とは分からない記事体広告が多いという 特徴もある。 Ⅲラジオ ラジオは音声中心のため、他のメディアと比べると波及力という点で多少劣るが、想像 力を働かせて聞くため、ラジオ CM を聴いて他のメディアで見た広告を思い出すことがあ るという人が全体の 6 割という結果が出ている。そのことからも、他メディアの広告と連 動させるというリミックス計画が注目されている。また、ラジオ広告の効果の 1 つに、ラ ジオとリスナーの親密な信頼関係がもたらすパーソナリティ効果もある。 Ⅳテレビ テレビは、映像と音声を使って視聴者に訴えるため、イメージ訴求力やインパクトのあ る広告をつくることができるのと同時に、多くの人の目に触れるため、話題性のあるキャ ンペーンを実施することもできる。このようにテレビは世の中に大きな影響力を持つため、 テレビに広告費を費やすことでキャンペーンの効果を高めることができる。しかし、多く の広告主が同様にテレビ広告を利用するため、広告効果が薄まってしまう可能性もある。 テレビ広告には、「タイム広告」と「スポット広告」の 2 種類がある。 「タイム広告」とは特定番組を提供することであり、番組を買っているということであ る。メリットとしては、商品のターゲットと提供番組の視聴者が同一なので、ターゲット に対し効率良く広告を接触させることができる。また、同じ番組内で CM を繰り返し流す ことができるので繰り返しメッセージを伝えることができ、複雑なメッセージでも覚えて もらいやすいということが挙げられる。さらに例えば、海外の風景を美しい映像で紹介す る紀行番組をケータイメーカーが提供したとすると、視聴者はそのケータイメーカーに対 し、国際的で高い映像技術を持つ企業というイメージを抱くようになっていくというよう に、番組イメージを企業イメージに繋げることができるという点もある。一方でデメリッ トとしては、提供期間が 6 ヶ月間と長く、一度契約してしまうと 6 ヶ月間は連続して毎週 出稿しなくてはいけないということや、提供したい番組が人気番組だと、希望を出しても なかなか空きがでないため、時間をかけて空きを待たなければいけないということだ。 「スポット広告」とは提供広告主のつかない番組内 CM チャンスや番組と番組の間の CM(ステーションブレーク)という広告スペースを買って CM を流すということで、つまり 広告スペースを買うということである。メリットとしては、出稿エリアや時期を自由に設 定できるので使い勝手が良いということ。また、15 秒が主体で 1 本の単価が抑えられ、固 定費が削減できるという点もある。そして、短い期間に出稿を集中させた場合、毎日何千 もの CM がチャンネル・時間を問わず流れ、幅広いターゲットに短期間で接触させること ができるので、新商品発売の広告など、急速に認知を獲得したい場合に有効である。一方 でデメリットとしては、スポット広告は様々なタイムクラスが組み合わされて販売される のが普通なので、希望する広告スペースだけを購入することができないということだ。例 えば、ゴールデンタイムだけに出稿したいと思っても、そうでない時間帯も組み合わせて テレビ局側がプランを作成してくるので、そのプランを確認し、再度テレビ局側に交渉し なければならない。また、スポット広告は景気の影響を強く受けるため、好景気の場合は 放送の 1 ヶ月以上前に広告枠がすべて売り切れてしまうこともある。 ④日本の広告産業規模 電通が毎年発表している「日本の広告費」は、日本国内で 1 年間（1～12 月）に使われた 広告費を、マスコミ四媒体をはじめ衛星メディア関連、インターネット、プロモーション メディアの広告媒体料と広告制作費について、媒体社や広告制作会社と共に推定したもの である。 ※1947 年から 1986 年まで一貫して同じ方法・範囲で推定してきたが、1987 年の推定値を発表するとき、 1985 年にさかのぼってマスコミ四媒体以外の範囲を拡大するなど、推定範囲を改訂（第 1 次）。また、2007 年の推定値を発表するとき、2005 年にさかのぼって推定範囲を改訂（第 2 次）。 〈日本の広告費の推定範囲〉 総広告費 日本国内に投下された年間（1～12 月）の広告費 マスコミ四媒体広告費 新聞、雑誌、ラジオ、テレビのマスコミ四媒体に投下された広告費 新聞 全国日刊紙、業界紙の広告料および新聞広告制作費 雑誌 全国月刊誌、週刊誌、専門誌の広告料および雑誌広告制作費 ラジオ 全国民間放送の電波料および番組制作費とラジオ CM 制作費［注、事業費は含まない］ テレビ 全国民間放送の電波料および番組制作費とテレビ CM 制作費［注、事業費は含まない］ 衛星メディア関連広告費 衛星放送、CATV、文字放送などに投下された広告費（媒体費および番組制作費） インターネットサイト上の広告掲載費（モバイル広告を含む）および広告制作費（バナー広告等の制作費および企業ホームページの インターネット広告費 内、商品/サービス・キャンペーン関連の制作費） プロモーションメディア 次のプロモーションメディアの広告費 広告費 屋外 広告板、ネオン、屋外ビジョン等屋外広告の制作費と掲出料 交通 交通広告の掲出料 折込 全国の新聞に折り込まれたチラシの折込料 DM ダイレクト・メールに費やされた郵便料・配達料 フリーペーパー・ フリーペーパー・フリーマガジンの広告料 フリーマガジン POP POP（店頭販促物）の制作費 電話帳 電話帳広告の掲出料 展示・映像他 展示会、博覧会、PR 館等の制作費、広告用映画・ビデオ等の制作費と上映費など 〈マスコミ四媒体広告費の業種別分類基準(21 分類)〉 1.エネルギー・素材・ 電力、ガス、ガソリン、紙、鉄鋼、化学材料、農業機器、建設・土木機器、工作機器、店舗用機材など 機械 2.食品 乳製品、肉製品、調味料、パン、菓子、健康・美容食品、加工食品など 3.飲料・嗜好品 アルコール飲料、非アルコール飲料、タバコなど 4.薬品・医療用品 医薬品、医療用品、ドリンク剤、メガネなど 皮膚・毛髪用など化粧品全般、化粧用具、シャンプー＆リンス、かみそり・替刃、電動歯ブラシ、歯磨、石けん、洗剤、洗濯用剤、生理用 5.化粧品・トイレタリー 品、紙おむつなど 6.ファッション・アクセ 衣料品、生地、身回繊維品、靴、バッグ、傘、貴金属・アクセサリーなど サリー 7.精密機器・事務用品 時計、カメラ・デジタルカメラなど光学機器、複写機、事務用品、文房具など 8.家電・AV 機器 厨房用・家事用・冷暖房用電気機器、音声・映像機器（デジタルビデオカメラ含む）、照明器具、電気理容・美容器具など 9.自動車・関連品 自動車、オートバイ・スクーター、自転車、モーターボート、タイヤ、カーナビゲーションなど 10.家庭用品 石油・ガス機器、寝具、インテリア、家具、仏具、台所用品、殺虫・防虫剤、芳香・消臭剤など 11.趣味・スポーツ用品 趣味用品、ゲーム機・ソフト、音声・映像ソフト、園芸用品、ペットフード、パチンコ・パチスロ機、スポーツ用品など 12.不動産・住宅設備 宅地・住宅など土地・建物、建材、トイレ・浴槽・厨房ユニット・太陽光発電・給湯システムなど住宅付属設備 13.出版 新聞、雑誌、書籍、語学教材、他の刊行物 コンピュータ・関連品、コンピュータソフト、携帯電話機、携帯情報端末、電話サービス、通信サービス・インターネット、WEB コンテンツ、 14.情報・通信 モバイルコンテンツ、放送など 15.流通・小売業 百貨店、スーパー、コンビニエンスストア、通信販売、量販店、ショッピングセンター、他の小売店など 16.金融・保険 銀行、証券、保険、消費者金融、クレジットカード、電子マネー、宝くじ、インターネットバンキングなど 17.交通・レジャー 交通、旅行・宿泊、スポーツ・レジャー施設、公営レース、映画・コンサート・各種イベントなど 18.外食・各種サービ 飲食業、宅配・引越便、美容、レンタル、人材派遣、結婚情報、セキュリティサービス、法律相談、かつらなど ス 19.官公庁・団体 官公庁、自治体、政党、外国官公庁、広告団体、諸団体など（単一業界の団体は各業種に分類） 20.教育・医療ｻｰﾋﾞｽ・ 学校、予備校・学習塾、各種学校、通信教育、医療機関、医療・介護サービス、シルバー施設、宗教など 宗教 21.案内・その他 案内広告（新聞、雑誌）、臨時もの、連合広告、企業グループなど 〈日本の広告費と国内総生産の移り変わり〉 日本の広告費 （億円） 国内総生産（GDP） 前年比（%） （億円） 国内総生産に対する 前年比（%） 日本の広告費の比率（%） 1998 年（平成 10 年） 57,711 96.2 5,124,386 97.9 1.13 99 年（11 年） 56,996 98.8 5,049,032 98.5 1.13 2000 年（12 年） 61,102 107.2 5,098,600 101.0 1.20 01 年（13 年） 60,580 99.1 5,055,432 99.2 1.20 02 年（14 年） 57,032 94.1 4,991,470 98.7 1.14 03 年（15 年） 56,841 99.7 4,988,548 99.9 1.14 04 年（16 年） 58,571 103.0 5,037,253 101.0 1.16 05 年（17 年） 59,625 101.8 5,039,030 100.0 1.18 06 年（18 年） 59,954 100.6 5,066,870 100.6 1.18 05 年（17 年） 68,235 102.9 5,039,030 100.0 1.35 06 年（18 年） 69,399 101.7 5,066,870 100.6 1.37 07 年（19 年） 70,191 101.1 5,129,752 101.2 1.37 08 年（20 年） 66,926 95.3 5,012,093 97.7 1.34 09 年（21 年） 59,222 88.5 4,711,387 94.0 1.26 10 年（22 年） 58,427 98.7 4,817,733 102.3 1.21 11 年（23 年） 57,096 97.7 4,680,738 97.2 1.22 改 定 前 第 2 次 改 訂 〈日本の総広告費と国内総生産（GDP）の推移〉 〈近年の日本の広告費 年別・媒体別・前年比〉 総広告費 金額 （億円） 前年比 （%） 媒体別前年比（%） マスコミ 四媒体 プロモーションメデ 新聞 雑誌 ラジオ テレビ 衛星メディア関連 インターネット ィア 2001 年 60,580 99.1 97.9 96.4 95.7 96.5 99.5 177.1 124.6 99.8 57,032 94.1 92.4 89.0 96.9 91.9 93.6 90.2 115.0 96.7 56,841 99.7 99.7 98.1 99.6 98.4 100.7 98.6 140.0 98.0 58,571 103.0 102.6 100.6 98.4 99.3 104.9 104.1 153.3 100.7 59,625 101.8 99.3 98.3 99.4 99.1 99.9 111.7 154.8 101.3 （平成 13 年） 02 年 （14 年） 改 03 年 訂 （15 年） 前 04 年 （16 年） 05 年 （17 年） 06 年 59,954 100.6 98.0 96.2 98.5 98.1 98.8 111.7 129.3 100.9 68,235 102.9 99.3 98.3 99.3 99.1 99.9 111.7 148.0 103.6 69,399 101.7 98.0 96.2 98.7 98.1 98.8 111.7 127.8 103.0 70,191 101.1 97.4 94.8 96.0 95.8 99.1 110.8 124.4 101.9 66,926 95.3 92.4 87.5 88.9 92.7 95.6 112.1 116.3 94.2 59,222 88.5 85.7 81.4 74.4 88.4 89.8 104.9 101.2 88.2 58,427 98.7 98.1 94.9 90.1 94.8 101.1 110.6 109.6 95.6 97.4 93.7 93.0 96.0 99.5 113.6 104.1 95.4 57,096 97.7 （27,016） （5,990） （2,542） （1,247） （17,237） （891） （8,062） （21,1 （18 年） 05 年 （17 年） 06 年 （18 年） 07 年 第 （19 年） 2 08 年 次 （20 年） 改 訂 09 年 （21 年） 10 年 （22 年） 11 年 （23 年） ⑤テレビ広告においての規制 テレビ広告には「法令により定められた規制」「民法テレビ局が独自で定める規制」「広 告主の自主規制」の主な 3 つの規制がある。 また、テレビ広告を放送する前には、CM 考査に必ず通さなければならない。CM 考査と は、「事実を誇張してはいけない」「他者を誹謗中傷してはならない」「不快感をあたえ てはいけない」などの規制に照らし合わせて各テレビ局が適切かどうか判断する審査のこ とを言い、これに反する広告は放送できないため、例えば他社製品と自社製品を比較して、 自社製品が優れているという比較広告は考査を通ることはできない。そして、薬に関する 広告は命に関わるので、より厳しい目で見られ、これらの規制の他に医療法や薬事法など によっても規制される。 CM 考査の最終判断は、オンエアを行う各テレビ局にゆだねられ、適正かどうかの判断は 各テレビ局により異なるため、ある局では放送できると判断されても別の局ではオンエア できないという事態が発生することもある。 ⑥世界における広告 世界最大の広告大国は総広告費が日本の 4～5 倍であるアメリカで、次いで日本である。 そしてイギリス、フランス、ドイツが続くが、総広告費は日本の半分である。アメリカで は国土の広さと使用言語の多さにより、総広告費が日本の倍となっており、 多くの大学で 広告が研究され、広告学部や広告学科なども存在する広告大国となっている。 ⑦コカ・コーラのテレビ CM の移り変わり Ⅰコカ・コーラの調査理由 テレビ CM と時代背景には関係性があるのか分析を行う上で、コカ・コーラの CM を題 材にした。コカ・コーラの CM を選んだ理由は、まずコカ・コーラの CM は 1960 年代頃 から放送が開始され、長い年月の CM 分析を行えるからである。また、コカ・コーラは時 代によって楽曲・キャッチコピー・伝えるメッセージが変化していると感じたため、時代 背景との関係性があるのではないかと考えたからである。 Ⅱコカ・コーラの会社概要 〒150-0002 東京都渋谷区渋谷 4-6-3 MAP 本社 TEL：03-5466-8000（大代表） http://cocacola.co.jp 事業概要 設立 資本金 株主 清涼飲料の製造販売 1957 年 6 月 25 日 日本飲料工業株式会社設立 1958 年 3 月 15 日 日本コカ･コーラ株式会社と社名変更 36 億円 ザ コカ･コーラ エクスポート コーポレーション（全額出資） ※ザ コカ･コーラ カンパニーの子会社 代表者 代表取締役社長 ティム・ブレット（Tim Brett） 従業員数 565 人（2012 年 4 月現在） 工場 守山工場 滋賀県守山市阿村町 49 Ⅲ企業理念 『飲食を通じて価値ある商品、サービスを提供することで、お客様のハッピーでいきい きとしたライフスタイルと、持続可能な社会の発展に貢献します。』 Ⅳコカ・コーラの売上高 Ⅴコカ・コーラの歴史 1957 年 日本飲料工業株式会社（日本コカ･コーラ株式会社の前身）設立／日本で「コカ･コ ーラ」の製造開始 1962 年 日本でテレビ CM 開始、びん自動販売機を市場導入 1963 年 「高円宮杯全日本中学校英語弁論大会」（1999 年に高松宮杯より継承）に協賛開始 1964 年 第 18 回東京五輪に協賛 1965 年 缶入り「コカ･コーラ」発売 1970 年 「スプライト」発売／日本コカ･コーラ ボトラーズ育英会発足 1972 年 第 11 回札幌冬季五輪に協賛 1975 年 コーヒー飲料「ジョージア」発売 1983 年 スポーツ飲料「アクエリアス」発売 1993 年 ブレンド茶「爽健美茶」発売／インターハイ（全国高等学校総合体育大会）」に協 賛開始 1994 年 コカ･コーラ環境教育財団設立 1995 年 コカ･コーラ ナショナル セールス株式会社設立 1998 年 第 18 回長野冬季五輪に協賛 1999 年 低果汁飲料「Qoo（クー）」発売 2002 年 2002FIFA ワールドカップ TM 日本・韓国共催大会に協賛 コカ･コーラ独自の環境マネジメントシステム「eKO システム」導入 2003 年 コカ･コーラ ナショナル ビバレッジ株式会社設立 2005 年 スペシャルオリンピックス冬季長野大会に協賛 2006 年 FIFA ワールドカップ TM ドイツ大会に「コカ･コーラ ジュニア親善大使」派遣 コカ･コーラ アイ・ビー・エス株式会社設立 2007 年 コカ･コーラ カスタマーマーケティング株式会社設立 2009 年 ミネラルウォータブランド「い・ろ・は・す」発売 植物由来の素材を一部（5～30%）に使用した次世代型 PET ボトル「プラントボト 2010 年 ル」導入 新型標準自動販売機「3D VIS」導入 Ⅵコカ・コーラの製品情報 コカ･コーラは、1886 年、薬剤師のジョン・S・ペンバートン博士により、米国ジョージ ア州アトランタで誕生した。以降 120 年以上にわたり、国境や文化を越えて世界中の人々 に愛されており、その規模は 200 以上の国や地域に及ぶ。「コカ･コーラ」という名前は、 発売当時経理を担当していたロビンソン氏が、リズミカルで覚えやすい名前がいいと考え てつけたものである。 Ⅶ原材料・栄養成分・その他 原材料名 : 糖類（果糖ぶどう糖液糖、砂糖）、カラメル色素、酸味料、香料、カフェイン 種類 : 炭酸飲料 発売年月 : 1957.3 エネルギー : 45kcal/100ml 製品名 コカ・コーラ アレルギー特定原材料 なし 栄養成分表示 100ml 当り エネルギー 45kcal タンパク質 0g 脂質 0g 炭水化物 11.3g ナトリウム 0mg
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