TVCMクリエイティブの分類と広告効果との関係性―後編

Video Research Digest 2014.2
Ad Activity Support Project Part.4
TVCM クリエイティブの分類と
広告効果との関係性
－後編－
writer
ソリューション推進局
メディア・コミュニケーション事業推進部
片柳伊佐
インターネットの台頭による情報過剰環境におい
今回は、実際のクリエイティブタイプ分類とタイ
て、広告効果を高めるために、広告表現への工夫が
プによる成功割合の違いについてご説明します。分
これまで以上に求められています。その中でもいま
析に使用するのは、前回に引き続いて TVCM カル
だに強い影響力を持つテレビ CM について、広告
テの過去３年分、全 4,237 素材のデータです。
表現と広告効果の関係性を前号・今号の２回に分け
てご紹介しています。
クリエイティブタイプの分類
前回は、テレビ CM の広告表現に注目が集まっ
３つの大分類
ている背景について触れ、
「今回の広告がどう伝わっ
前号でご説明したのは、印象に残ったクリエイ
たのか」という事後評価と、次回のために「どのよ
ティブ要素７項目と CM イメージ評価 19 項目の
うな表現が効果的なのか」という戦略立案への示唆
合計 26 項目を使って因子分析を行い、７つの分類
を得ることの重要性をご説明しました。そして、広
尺度（＝因子）を抽出したところまででした。
告表現を構成する伝達内容（what to say）とそれ
その次のステップとして、各 CM が７つの分類
を伝えるための表現アイデア（how to say）のうち、
尺度をどれだけ備えているかという値（＝因子得点）
表現アイデアをタイプ分類する方法をご提案し、そ
を元に過去 3 年の調査 CM 素材を分類しました。
の前段にあたるクリエイティブタイプを捉える視点
その結果、まず大きくは「タレント・キャラクター」
をご紹介しました。
が印象付けられているタイプ、
「ストーリー」タイプ、
【図表１】TV-CM カルテの調査概要
● 調査地域
関東地区（東京 30km 圏）
● 調査対象者
満 13 才〜満 59 才の男女個人
● 標本抽出法
エリア・ランダム・サンプリング
● 調査方法
訪問による質問紙留置法
● 目標標本数
600 サンプル
● 調査項目
右記参照
CM 総合評価
CM 認知率／ CM 好意度／内容理解度／商品興味関心度／商品購入
喚起度
印象に残った
タレント・キャラクター／　話の流れ・ストーリー／　音楽・
クリエイティブ要素 BGM・効果音
セリフ・ナレーション／　背景・画面
商品名・サービス名の出し方や呼び方／　商品・サービスの具体的
な機能・特徴
CM イメージ評価
その他
新鮮な
親しみのある
わかりやすい
面白い
印象的な
共感できる
説得力のある
あきがこない
心に残る
情緒のある
信頼感のある
しつこい
平凡な
親しみがない
説得力がない
あきる
心に残らない
つまらない
品のない
キャラクター適合度／ CM 出来映え採点
25
Case Reports
【図表 2】TVCM クリエイティブタイプ
タイプ
個人全体（男女 13 〜 59 才）での分類（N=4,237 素材）
印象に残ったクリエイティブ要素
CM イメージ
構成比 (% )
①
タレント / 訴求内容表現型
タレント・キャラクター
商品・サービスの機能や特徴
②
タレント / 訴求内容暗示型
タレント・キャラクター
新鮮な、印象的な
③
タレント / 面白・過剰感型
タレント・キャラクター
面白い、しつこい
④
タレント / 親近感型
タレント・キャラクター
親しみのある
13.3
⑤
タレント印象のみ型
タレント・キャラクター
平凡な
12.3
⑥
タレント・ストーリー / ユーモア型
タレント・キャラクター
話の流れ・ストーリー
面白い
11.6
⑦
ストーリー・ナレーション / 説得型
話の流れ・ストーリー
セリフ・ナレーション
説得力のある、共感できる、心に残る
2.1
⑧
ストーリー / 情緒型
話の流れ・ストーリー
情緒のある、親しみのある、心に残る
4.5
⑨
ストーリー / 商品訴求型
話の流れ・ストーリー
平凡な
7.4
⑩
音楽 / ユニーク型
音楽・BGM・効果音
面白い、心に残る
4.7
⑪
映像・音楽 / 印象型
背景・画面
音楽・BGM・効果音
新鮮な、印象的な
5.5
⑫
商品特徴ダイレクト訴求型
商品名・サービス名の出し方や呼び方
商品・サービスの機能や特徴
わかりやすい、説得力のある
9.8
わかりやすい、説得力のある
12.7
9.2
7.0
それ以外の「音楽、映像、商品そのもの」の印象が
ないと平凡な印象となってしまい、タレントの印象
強いタイプの３つに分かれました。
しか残らない⑤のタイプになりかねません。
全 12 タイプの中には、タレントとストーリーが
12 のクリエイティブタイプ
両立している⑥タレント・ストーリー / ユーモア型
３つの大分類はさらに、生活者が CM に対して
もあります。コミカルなストーリーを連作で展開し
どんなイメージを抱いたかで細分化され、最終的に
ている CM が多く含まれ、代表的なものとしては
は【図表 2】のように 12 のタイプになりました。
ソフトバンクモバイルの犬のお父さんシリーズが挙
まず「タレント・キャラクター」タイプは①～⑤
げられます。
の５つに分かれました。その中でも①タレント / 訴
タイプ⑦～⑨は「ストーリー」が印象的なグルー
求内容表現型は、タレント・キャラクターが印象に
プで、３つを合計して全体の 14.0％と構成比は大
残りつつも商品特徴も伝わっており、わかりやすい、
きくありません。⑦ストーリー・ナレーション / 説
説得力があると評価されているタイプです。実際に
得型はアンケートの数字を表示して客観性をアピー
このタイプに分類された CM 素材を確認してみる
ルしたり、ナレーションの力で説得力を高めている
と、出演タレントが商品・サービスの特徴を言葉や
タイプで、全 12 タイプの中での構成比は最も小さ
動きでストレートに表すオーソドックスな作りの
い 2.1％となっています。その他、情緒的なストー
CM とも言え、構成比も 12.7％と大きくなってい
リーを活用して商品を印象付ける CM は⑧ストー
ます。
リー / 情緒型にあたります。
一方の②タレント / 訴求内容暗示型は新鮮な、印
タレントやストーリー以外の要素が際立つタイプ
象的なというイメージを残すタイプで、タレントが
としては、商品名を音楽に乗せて繰り返し聞かせる
セリフや動き、時には歌を使い、商品そのものとい
CM が多く含まれる⑩音楽 / ユニーク型、斬新な映
うよりは商品の持つ世界観を表すイメージ訴求的な
像やリズミカルな音楽などを活用した⑪映像・音楽
CM にあたります。
/ 印象型、商品機能をナレーションなどでシンプル
タイプ①と同じぐらいのボリュームがある
に伝える⑫商品特徴ダイレクト訴求型の３つのタイ
（13.3％）のが④タレント / 親近感型です。タレン
プになりました。
トの魅力や個性を前面に出し、CM と商品に対する
ただ、タレントを使った CM は多いだけに、商
商品カテゴリによる
クリエイティブタイプの違い
品機能の伝達力が弱かったり、新鮮さや親しみ感が
分析対象素材全体では【図表 2】のような構成比
親しみ感を醸成するタイプです。
26
Video Research Digest 2014.2
【図表 3】商品カテゴリ別の TVCM クリエイティブタイプ構成比　※構成比 5%未満は値を省略
個人全体（男女 13 〜 59 才）での分類
(%)
0
（n=1,354素材）
10
10.7
20
7.9
40
5.2
50
29.4
32.2
（n=323素材）
5.0
7.7
22.4
5.0
（n=239素材）
9.4
15.1
5.7
70
10.8
9.3
90
5.8
6.2 5.0
13.1
7.9
17.6
17.6
80
13.7
23.5
21.5
（n=214素材）
60
8.6
34.0
（n=412素材）
（n=244素材）
30
11.9
5.6
7.7
14.6
14.3
13.6
18.8
16.0
100
16.4
21.3
19.3
6.7
6.6
になっていましたが、CM の対象商品・サービスに
らんや成長が描かれる CM が多い「住宅・建材」
よって違いはあるのでしょうか。商品カテゴリ別に
では⑧ストーリー / 情緒型の割合が高いなど、商品
クリエイティブタイプの構成比をみたのが【図表 3】
カテゴリによってクリエイティブタイプの構成比が
です。商品カテゴリの区分けには当社テレビ広告統
異なることがわかります。
計の業種を使いました（ここでは一部のカテゴリの
みをご紹介します）
。
成功しやすいクリエイティブタイプとは
まず、
「食品・飲料」カテゴリでは約３割の CM
では、クリエイティブのタイプと CM 評価の間
がタレントを使って親しみ感を生み出す④タレント
にはどのような関係があるのでしょうか。ここでは、
/ 親近感型でした。誰にとっても身近な商品であり、
CM 評価指標から成功 CM を定義し、より成功し
価格帯も試し買いのハードルが低いカテゴリである
やすいクリエイティブタイプとはどのようなものな
がゆえに、タレントが元々持つ個性を借りて CM
のかを見ていきます。
と商品に対する親近感の醸成を狙うタイプが多いの
だと思われます。
成功 CM の定義
一方、
「薬品」と「化粧品・洗剤」
「電気機器（家
成功 CM の定義には様々な方法が考えられます
電、AV 機器、カメラ、携帯端末など）
」カテゴリ
が、今回は CM 認知率と商品興味関心度のふたつ
では①タレント / 訴求内容表現型が２～３割を占め
の指標を使って定義をしました。CM 認知率を成功
ると共に、⑫商品特徴ダイレクト訴求型の割合も
判定に使うのは、クリエイティブの力は CM が認
15％前後と比較的高くなっています。このふたつ
知されてはじめて発揮できるからです。そのため、
のタイプの違いはタレントを使っているかどうかだ
まず認知されたかどうかが CM 評価の基本指標で
けで、商品特徴の印象度が高く、説得力があり、わ
あるというのは共通の認識だと思います。また、も
かりやすいという点は共通しています。こうした商
うひとつの指標としては CM が商品に対する興味
材は食品・飲料ほど購買頻度が高くなく、検討段階
関心や購入意向を喚起できたかなどが考えられます
を経て購買に至ることが多いため、しっかりと特徴
が、ここでは商品特性の異なるカテゴリを横並びで
を伝えて商品トライアルやブランドスイッチを促す
比較するので、より汎用的な商品興味関心度を用い
ことを目指している結果ではないでしょうか。
ました。
さらに耐久財の「輸送機器（乗用車、
タイヤなど）
」
定義の手順としては、まず商品カテゴリごとに
では⑪映像・音楽 / 印象型の割合が高く、家族の団
CM 認知率と商品興味関心度のノーム値を算出し、
27
Case Reports
各 CM 素材がノーム値をどれぐらい上回ったかを
④タレント / 親近感型の CM 素材のうち、成功と
確認しました（CM 認知率のノーム値は出稿量を加
判定されたのは 24.9％でした。つまり、タイプ④
味して算出しています）
。そして、両指標ともノー
の CM であれば、４分の１の確率で成功 CM にな
ム値プラス 5 ポイント以上となった CM 素材を成
り得るということです。
功 CM と定義しました。CM 認知率も商品興味関
しかし実は、食品・飲料 CM での成功割合は①
心度もノーム値を大きく上回っているということ
タレント / 訴求内容表現型の方が高く、35.9％と
は、認知効率が高く、かつ商品に興味関心を持たせ
いう結果でした。食品・飲料 CM でのタイプ①の
る力も優れた CM ということになります。イメー
構成比は 10.7％と高くはありませんが、タイプ④
ジとしては【図表 4】の散布図の右上にプロットさ
のようなタレントの親近性で押すクリエイティブよ
れている CM 素材が成功 CM です。
りも、商品特徴をタレントがストレートに表現する
①のタイプの方がより成功しやすいということです。
【図表 4】成功 CM 定義のイメージ
一方の電気機器 CM に関しては、構成比で約２
ノーム値
+5ポイント
割ずつを占めるタイプ①と②の成功確率はそれぞれ
(%) +60
23.9％と 20.8％です。それに対して、⑫商品特
商品興味関心度（平均との差）
成功CM
+40
徴ダイレクト訴求型のうち成功 CM となったのは
28.6%で、タイプ①・②よりも高くなっています。
+20
平均値
+5ポイント
±0
食品・飲料商品よりも検討段階が長かったり、価格
が比較的高い電気機器に関しては、タレントに頼ら
ずに商品の機能・特徴にフォーカスしたタイプ⑫の
-20
CM の方が成功確率がやや高まるということがわか
-40
ります。
-60
-60
-40
-20
±0
+20
+40
+60 (%)
CM認知率（ノーム値との差）
ターゲットでの違い
ここまでで商品カテゴリによって成功しやすいク
商品カテゴリでの違い
リエイティブタイプに違いがあることが確認できま
成功しやすいクリエイティブタイプを見極めるた
した。実際の CM 制作過程においては、まず商品
めに、商品カテゴリごとに、各クリエイティブタイ
のターゲットが決まり、そのターゲットにふさわし
プに含まれる成功 CM の割合を算出しました。商
いクリエイティブを検討していくと思います。そこ
品特性の異なる「食品・飲料」と「電気機器」の２
で、ターゲットによっての成功クリエイティブタイ
カテゴリに注目し、ある程度の素材数があるクリエ
プの違いも見てみます。電気機器 CM での構成比
イティブタイプに絞って成功割合を比較したのが
が高い①②⑫の３タイプについて、女性ターゲット
【図表 5】です。
間で比較したのが【図表 6】です。
食品・飲料 CM で最も多く、3 割を占めていた
【図表 6】電気機器カテゴリでのタイプ別の成功 CM 割合
－ターゲット間比較－
【図表 5】タイプ別の個人全体成功 CM 割合
－カテゴリ間比較－（男女 13 〜 59 才）
①タレント/訴求内容表現型
②タレント/訴求内容暗示型
(%)
35.9
⑫商品特徴ダイレクト訴求型
23.9
20.8
28.6
24.9
43.2
9.6
3.7
①タレント/
訴求内容
表現型
②タレント/
訴求内容
暗示型
＊電気機器は素材数が少ないため非掲載
28
50.0
(%)
26.2
④タレント/
親近感型＊
37.5
32.7
22.0
25.0
23.3
16.0
⑫商品特徴
ダイレクト
訴求型
女性20～34才
女性35～49才
女性50～59才
Video Research Digest 2014.2
女性 20 ～ 34 才では３つのタイプの成功割合に
出演タレントや音楽、ストーリー展開など素材個別
大きな差はなく、いずれも約４分の１が成功してい
の要素の影響を排除することができません。そのた
るという結果です。しかし、女性 35 ～ 49 才では
め本レポートでは、長期間蓄積された CM クリエ
タイプ①の半分が成功 CM なのに対してタイプ②
イティブ評価データを元に、CM をクリエイティブ
は 32.7％と、成功割合には大きな開きがあります。
タイプで分類して分析する方法をご提案しました。
この世代をターゲットにした電気機器の CM では、
クリエイティブタイプ分類は、制作時に意図した
タレントが直接的に商品特徴をアピールするタイプ
タイプとして生活者に評価されているかという事後
のクリエイティブの方が効果が高く、成功に近いと
評価に利用できます。また、商品カテゴリ、ターゲッ
いうことがわかります。また女性 50 ～ 59 才では
トごとに成功割合の高いクリエイティブタイプを特
タイプ①、②の成功割合に大きな差はありませんが、
定できるので、次回の表現アイデアの立案時に活用
逆に⑫商品特徴ダイレクト訴求型の成功 CM 割合
することができます。
が低くなっています。タレントを使わずに商品その
今回は個別素材の事例にまでは踏み込みませんで
もので勝負するようなクリエイティブだと女性 50
したが、実際には自社 CM と同じタイプに分類さ
才以上には響きにくいため、この世代を狙うならば
れた素材を確認したり、成功 CM と定義された素
タレントは必須という結果だとも言えるでしょう。
材を見ることで得られる発見・知見も多くあると思
います。また、商品カテゴリをさらに細かく絞り込
おわりに
んで同様の分析を行うことも可能です。ご興味を持
テレビ CM のクリエイティブと評価指標の関係
たれましたら、ぜひ当社営業担当までお問い合わせ
を明らかにしたい時、素材をひとつずつ見るのでは、
ください。
29

Download Report