MARKETING HORIZON September 2012 特集： Wow! マーケティング CONTENTS イラスト 小田桐 昭 巻頭論考＆インタビュー 「Wow!マーケティング」と「マーケティング 3 .0」 【マークプラス CEO】 ヘルマワン・カルタジャヤ × 本荘修二（本誌編集委員） ……３ FEATURE 常識破りの中古車展示販売場 新業態「WOW ! TOWN」の実態 ── 桃田健史 …… 10 …… 12 …… 14 …… 16 …… 18 …… 20 …… 22 “こんなの見たことない” 雑貨で顧客をワクワクさせるデンマーク発のタイガー ── 本荘修二 サプライズを越えるホスピタリティ── 子安大輔 宝探しビジネスはWOW!が命 ── 吉田就彦 ザッポス：顧客のWow!体験がWOM＝口コミを 生みファンを増やす ── 本荘修二 ★MARKETING NEWSトピックス★ 大坪 檀 GLOBAL FOCUS 第15回 世界トップの座を奪回せよ 永田公彦 MARKETING EYES …… 26 女性マーケターの眼／クリエーターの眼 BOOKS 『命を燃やせ』 『なぜ、あの会社は儲かるのか？』 …… 27 特集 Wow! マーケティング かつて日本の大学では、初期にマーケティングは配給論として教えられた。それ が、1960 年代からマーケティングに改称された。モノがない時代には、それでよ かったのだろう。 それがモノ余りへと一変し、「売れない時代」と言われだしてから久しい。時代 は転換したのである。だが、サプライヤー・ロジックから抜け出せない企業は多い。 価格とモノの機能・仕様で商売してきた時代が長かったからかもしれない。 しかし、時代の変化は止まってはくれず、マーケティングに求められることも高 度化している。日本を含め成熟化した市場では、顧客は単なるモノを求めてはいな い。もちろんモノを買うのだが、物質や形式的なものだけではなく、感動や心のつ ながりなど新たな付加価値を重視する。 今回は、中でも顧客に“Wow!”と驚くような体験を提供する事例を紹介し、 「Wow! マーケティング」について考えてみたい。 既に分かっている顧客の期待に対応するだけでは、顧客は満足はしても驚きは しない。こうした従来型の顧客満足にとどまらず、顧客が期待していないことをす る、あるいは顧客の期待を超えることができれば、顧客の心をつかむことができる だろう。そうすれば、価格競争に翻弄されることもなく、ファンを増やしていくこ とができる。 かつてはソニーなど Wow! な商品を提供した大手メーカーもあったが、いまの 日本の大企業で Wow! を実践している例を探すのは難しく、アップルなど海外 勢に軍配が上がるのが実情だ。勢い、本号の Wow! 事例は、比較的規模が小さい ものが多い。また、事例は小売やサービス業が主だが、デンマーク本社の雑貨小売 チェーン Tiger のように商品そのものが Wow! な例もある。 様々な Wow! マーケティングの例が刺激となり、新たな時代に向けてのヒント を見つけていただければ幸いである。 Top Opinion Wow! マーケティング 巻頭論考 & インタビュー 「Wow!マーケティング」と「マーケティング 3 .0」 「Wow!マーケティング」は、ただ顧客を驚かせればいいわけではない。では「Wow!マーケテ ィング」をどういう文脈でとらえるかと考える際に、一つの視点を与えてくれるのが「マーケ ティング 3.0」だ。 「マーケティング 3.0」は、フィリップ・コトラー氏と本誌トップインタビューに登場のヘル マワン・カルタジャヤ氏らが提唱する新たなマーケティングのパラダイムである。原著の副題に、 「Products=製品」から「Customers=消費者」 、 そして「Human Spirit=ヒューマン・スピリット」へ、 とあるが、 これは我々が「Wow!マーケティング」を特集テーマに取り上げた背景と呼応している。 マーケティング 3.0 ■マーケティング2.0 「消費者志向のマーケティング」 日本では2010年 9月に刊行されたフィリップ・コ 品を簡単に比較できるようになり、自分の好みに合 トラー、ヘルマワン・カルタジャヤ、イワン・セテ わせて製品やサービスを選択できるようになった。 ィアワン共著「コトラーのマーケティング 3.0 ソ 市場をセグメント化し、特定のターゲットに向けて ーシャル・メディア時代の新法則」 （朝日新聞出版） 他社より優れた製品を提供することがマーケティン で、マーケティング 3.0なる概念が紹介された。 グの役割となる。 消費者は十分な情報と知識を利用して、類似の製 しかし、このような消費者中心のアプローチは、 ■マーケティング 1.0「製品中心のマーケティング」 消費者がマーケティング活動において、受動的であ 産業革命時代のマーケティングとは、工場から大 るという見方を前提としている。機能面で満足させ 量に生み出される製品を市場に売り込むことであっ られても、精神面での充足には及ばない。 た。マス市場向けに単一製品を大量生産することに よって、生産コストをできる限り低くし、価格を下 ■マーケティング 3.0「価値主導のマーケティング」 げることで、市場の拡大と市場シェアの獲得を図れ 消費者の集合知と企業が協働するようになり、商 ばよかった。 品やブランドは企業が一方的に作り上げるものでは なくなっている。もはや、消費者は企業によってコ MH September 2012 3 Top Opinion Wow! マーケティング ントロールされる受動的な存在ではない。 ることが分かる。 消費者は世界をよりよい場所にしようとし、自分 モノが主役の時代の終焉、そして従来型の顧客 たちの問題を解決しようとする。製品やサービスも、 満足からの移行、その先にあるビジョンの一つが このようなマインド・ハート・精神を基準にして選 「Wow! マーケティング」であり、 言い換えると「Wow! ばれる。それゆえ、信頼や感情的な結びつきといっ マーケティング」はマーケティング 3.0の分かりや た関係を顧客と構築することが望ましい。 すい一部とみることができよう。 マーケティングの役割として求められるのは、消 さて、圧倒的な商品力で顧客にWow!という驚き 費者との協働によって消費を含めたあらゆる人間活 をもたらす場合はどうなのか。これはマーケティン 動の高みを目指し、世界をよりよい場所にするとい グ 3.0の十原則のひとつの「事業はすべて『サービ う姿勢である。 ス業』である」が指針となる。機能・仕様だけのモ つまり、モノを売り込むだけの「製品中心」がマ ノでない、Wow!と驚くような要素をあわせもつ商 ーケティング 1.0。顧客満足をめざす「消費者志向」 品は、サービスの性格を持つ。だから顧客もワクワ がマーケティング 2.0。そして、売る対象として足 クして購入し、使用する。かつてのソニーのウォー が生えた財布として見がちだった消費者を、人とし クマンしかり、近年スティーブ・ジョブズの下での てみる「人間主導」がマーケティング 3.0だ。 アップルしかり。言い換えると、アップルの商品を マ ー ケ テ ィ ン グ 3.0 か ら み た Wow! マーケティング 通していわば「アップル体験」を楽しみ、アップル というブランドのファンになり、再びアップルの商 品を買っている。 このように、顧客を「人」としてとらえることが、 こうしてマーケティング 3.0の理論的フレームワ マーケティング 3.0の要諦である。〇〇円で××と ークをみると、我々が「Wow! マーケティング」を いうスペックのモノを買うというのは、顧客の「人」 特集テーマとして取り上げた背景とよく一致してい としての一面しか見ていない供給者論理の視点だ。 4 MH September 2012 顧客は、モノの機能・仕様だけで買っているわけで はなく、ときに機能すら気にしてはおらず、第一印 ヘルマワン・カルタジャヤ氏 象やサービス内容、ブランド、友達が持っているか 「コトラーのマーケティング 3.0」は、インドネシ ら等、様々な要素で決めている。そして顧客は、買 アのマーケティング・コンサルティング会社マーク ってから実際に使って楽しみ喜びを感じ、信頼やブ プラス社の創業者 CEOヘルマワン・カルタジャヤ ランドへの愛着を育んでいく。例えば音楽プレーヤ 氏が同社メンバーと開発した理論をベースに、マー ーなら、プレーヤーの機器だけでは役に立たず、音 ケティングの世界的大家フィリップ・コトラー氏と 楽コンテンツといっしょに楽しむ。そのコンテンツ ブラッシュ・アップを施し、マークプラス社のイワ をどう見つけて入手して保管・再生するかトータル ン・セティアワン氏と共に著したものだ。ちなみに、 の体験がユーザーにとっては問題だ。 カルタジャヤ氏は過去にもコトラー氏との共著が二 だからアップルは徹底的にユーザーを観察して つある。 iPodを開発した。米国企業でエスノグラフィーに代 2012年 7月 12日 イ イ ノ ホ ー ル で 開 催 さ れ た 表される顧客観察が今世紀に入って多用されている 「AMFアジア・マーケティング会議」でカルタジャ 所以だ。この点、かつては花王やトヨタをはじめ日 ヤ氏は、多くの企業はまだマーケティング 1.0から 本企業の強みだったが、いまの日本の大企業は遅れ 2.0に移行中、あるいは2.0のままだと指摘し、1.0や ているところが多い。 2.0のやり方を一つひとつあげて、3.0型にバージョ 同時に、ブランドのコミュニケーション、ブラン ンアップすべしと唱えた。 ドについてのユーザーによるコミュニケーションな また、カルタジャヤ氏は、 「マーケティングの教 どに接することが、ユーザー体験の一部となる。ア 科書には４Pやセグメンテーションなどが書かれて ップルは一方的な情報発信が中心で、ソーシャル・ いるが、顧客の心をつかむには、ブランド、サービス、 メディアなどで直接顧客とはつながらないが、ユー プロセスが大切だ。マーケティングは、機能じゃな ザー、特にファンがいたるところでアップルについ い、戦略や戦術じゃない、価値をつくるソウルであ て語っている。また、アップル・ストアでの顧客体 りスピリットだ。 」と言う。 験は秀逸だ。なお、いまの日本メーカーは、商品そ マーケティング 3.0の例にカルタジャヤ氏があげ のものもWow!ファクターが弱いが、こういった今 たAirAsiaだが、このほどAirAsia Japan誕生にあた の時代に大切になっているポイントも弱く、アップ り「どこよりも“FUN”でどこよりも“HOT” 」と ル体験のように自社のブランド体験を提供できては アピールしている。米国のサウスウエスト航空にも いない。 通じるが、ユーモア溢れる機内放送など安上がりに” このように、Wow! マーケティングは、顧客視点 Wow!”を提供している会社だ。 が基本となり、Wow!と驚く要素は多様なものの組 このように、マーケティング 3.0にも様々なやり み合わせである。Wow!という驚きの体験を提供す 方があるが、人間性やスピリット、心といったキー ることは、 「事業はすべて『サービス業』である」 ワードが共通している。これは、顧客にWow!とい に合致している。 う体験を提供する基本として共通していると言えよ マーケティング 3.0を一気に実践しようとすると う。 大変かもしれないが、まずはWow! マーケティング にフォーカスして取り組もうというやり方もよいか まとめ 本荘修二（本荘事務所） もしれない。もちろん、Wow! マーケティングも簡 単ではなく、マーケティング 3.0の基本を伴うが、 分かりやすいアプローチではあるだろう。 MH September 2012 5 Top Opinion Wow! マーケティング INTERVIEW マーケティング 3.0の産みの親であるヘルマワン・カルタジャヤ氏に、マーケティング 3.0の 視点からWow! マーケティングについて、そして事例やWow! マーケティング実践に求められる こと、日本企業への示唆をうかがった。さらに、 「マーケティング 3.0」に続く次作の書籍につ いて一部を紹介いただいた。 ■ヘルマワン・カルタジャヤ × 本荘修二 本荘 成熟化した市場では顧客の期待に応えるだ けでは優位性を築き難く、期待を超えて Wow! と いう体験を顧客に提供する企業が現れています。 これはマーケティング 3.0 の視点から、 どう考えま すか？ カルタジャヤ いまは誰もが Wow! について言う ようになりました。 マーケティング 1.0 はニーズを 満たすだけで顧客からみると 「OK」 どまり、マーケ ティング 2.0 は顧客の期待や認識に応えるもので 顧客にとっては「a-ha」となります。 マーケティン グ 3.0 は顧客の不安や願望に対応するもので、 顧客 には「Wow!」 です。 本荘 どういう 「Wow!」 の代表例がありますか？ カルタジャヤ （靴のオンライン小売の米）ザッポ スは Wow! ですね。人のスピリットを理解してい ヘルマワン・カルタジャヤ マークプラス （Markplus Inc. マーケティング・コンサルティング会社）の創業 者でCEO。世界マーケティング協会会長。2003年にイギリスの公認マーケティ ング協会から「マーケティングの未来を形づくった50人のリーダー」の一人に 選ばれている。 て、私のレクチャーでも事例としてしばしば使っ うとしています。私の Galaxy S III を見てくださ ています。 い。とても自然で反応も速く、人（ヒューマン）のた いまスマートフォンは重要な商品となってい めにつくられています。 ますが、iPhone などスティーブ・ジョブズ時代の アップルは Wow! と顧客をうならせる商品を次々 に提供しました。 でも、いまはサムソンが上を行こ 6 MH September 2012 注：日本で販売の Galaxy S III は海外の S III と異なる（例 えば、日本は CPU がデュアルコアだが、海外はクアッドコ アと高スペック） 本荘 企業が Wow! を顧客に提供するには何が必 値引きもない、という全く別のものとして顧客に 要なのでしょうか？ 体験させたのです。ちなみに日本ではレクサスの カルタジャヤ インベンション＝発明は必要で お店でも補助金が大きく示され、値段がアピール はありません。様々なものを組み合わせてつくる されていますが、インドネシアのレクサスのお店 イノベーションが必要であり、これが差別化の鍵 ではそういうことはありません。 となります。これが足りないからソニーは沈んで 本荘 （靴小売の）ザッポスは最低価格ではない いったのです。 ですし、トヨタのレクサスは高価格帯ですが、 そして、新たなマーケティングのやり方を実践 「Wow!」を提供するにはコストが高くなるので することです。 しょうか？ インドネシアでトヨタのレクサスのお手伝いを カルタジャヤ 「Wow!」は必ずしも高価格につな しましたが、発売にあたりレクサスの市場でのポ がるというわけではありません。 ジショニングをしっかりと定めました。単なる製 例えば、ヤマハの二輪についてお話ししましょ 品ではなく、アート＝芸術として位置づけたので う。ヤマハがインドネシアで初めて女性向けのス す。レクサスの購買層は、すでにベンツを何台も クーター Miu を出すにあたり、我々がお手伝いし 持っていますが、ベンツは標準というか当たり前 ました。ユーザーの心配や願望を調べると、二つ のモノになっていました。これでは顧客にとって の点が浮き彫りになりました。一つは髪の毛、もう は「OK」どまりです。 ですから、徹底的にこれとは 一つはバイクに乗ると不妊になるという迷信で 異なるアートとしてレクサスを打ち出したので す。これに対して、手鏡や整髪道具をしまう小さな す。お店はアートのギャラリーとしてアピールし、 ボックスを新たに取り付け、またバイクが健康に 1 5 2ミリ MH September 2012 7 Top Interview Wow! マーケティング 問題ないと分かりやすく示すようにしました。発 感じるマーケティング 3.0 へと進化することです。 売は４ヶ月遅れましたが、結果として売れ行きは 本荘 次の本について簡単で構いませんので、一 好調でした。 部をお教えください。 小さなことですが、顧客が気になることに対応 カルタジャヤ 顧客はヒューマンであって、顧客 することで「Wow!」と喜んでもらう。 こうした例は は王様ではない。王様の様に扱ってロイヤリティ 山ほどあります。 を高めようとしてもダメです。笑いたくないとき 本荘 こうした Wow! の実現のために、何をしな にスマイルを見せても、分かりますよ。顧客は友で ければならないのでしょうか？顧客の心配や願望 あり、フレンドシップは純粋で正直であるもので を理解するのは容易ではないと思いますが、どう す。顧客をあざむくようなサービスは通用しませ すればよいのでしょうか？ ん。 カルタジャヤ グローバルなインサイト＝洞察は 技術革新、つまりインターネット革命もあって、 大切ですが、ローカルな顧客理解は不可欠です。 そ 顧客は顧客同士をはじめ様々なものとつながりス れぞれの市場で、顧客を人（ヒューマン）として深 マートになっています。もはや事業者と同じレベ く理解しなければなりません。 ルです。ですから顧客を騙すことはできません。ホ 研究開発の部門はプロダクトしかみていません リゾンタル＝水平であり上下はありません。だか が、イノベーションは製品だけ考えていてもダメ ら、これまでのセグメンテーションやターゲティ です。 かといって、たくさんデータを集めて分析し ングという概念が通用しなくなります。 てもダメです。15 分だけ消費者に質問してもダ 友である顧客たちと、いっしょに商品をつくり、 メです。 いっしょに活動する、といった考え方が大切です。 それぞれの市場で、顧客の日常に踏み入らない 市場のいわゆる民主化が進みます。 と深くは分かりません。まず顧客の一日を理解す 次の本では、例えば次のような変化を説いてい ることです。 例え自動車会社だとしても、クルマに ます： 乗っているところだけみていては不十分です。素 ・Vertical to Horizontal（垂直から水平へ） の顧客の生活をトータルに理解することが不可欠 ・Exclusive to Inclusive（排他的から包含的） です。 ・Individual to Social（個人からソーシャル） 本荘 日本の企業へのメッセージはありますか？ そしてタイトルは「New Wave Marketing 地 カルタジャヤ 日本は将来への悲観もあってデフ 球は丸いが市場はフラットだ」です。まずインドネ レのようですが、インドネシアはみな将来に楽観 シアで出版して、フィードバックを得てから多国 的で消費行動もそれが反映されています。日本企 語版を出すつもりです。楽しみにして下さい。 業は各国に展開していますが、それぞれの市場の マクロ的心理を理解する必要があります。データ を超えた、 人としての心理が重要です。 ソニーや東芝など日本企業はブランドを築きま したが、忘れられるのは速い。マーケティング 3.0 を実践し、消費者の心に触れることができる企業 が生き残るでしょう。 もう一度言います。「OK」どまりのマーケティ ング 1.0 ではダメです。 「a-ha」と顧客が思うマー ケティング 2.0 でも不十分です。 顧客が「Wow!」と 8 MH September 2012 まとめ 本荘修二（本荘事務所） 特集 Wow! マーケティング F E AT U R E Wow! マーケティング ──── 今回は、中でも顧客に “Wow!” と驚くような体験を提供する事例を紹介し、 「Wow! マーケティ ング」 について考えてみたい。 既に分かっている顧客の期待に対応するだけでは、顧客は満足はしても驚きはしない。 こうした従来型の 顧客満足にとどまらず、顧客が期待していないことをする、あるいは顧客の期待を超えることができれば、 顧客の心をつかむことができるだろう。 そうすれば、価格競争に翻弄されることもなく、ファンを増やして いくことができる。 N ew Business 常識破りの中古車展示販売場 新業態「WOW ！ TOWN」の実態 桃田健史（自動車ジャーナリスト） 10 すべてが常識破り！？ 車の配置が奇妙なのだ。 「WOW ！ステーショ 中古車販売で、とんでもないビジネスモデル ン」と呼ばれるメイン施設から、放射線状に 5 方 が登場した。アミューズメントパークのような 向、細く長い横断歩道のような白いペイントが 雰囲気、展示方法がバラバラ、i-Pad 持って歩き ある。その先には、「FAMILY」、「FASHION」、 廻り QR コードで情報収集、平均滞在時間は 2 「ACTIVE」、 「ECO ＆ ECO」、そして「DRIVING 時間以上、そして展示車以外に在庫が 2 万台。 そ PLEASURE」 、合計 5 つのエリア。それぞれの れが、2012 年 7 月 14 日に開業した「WOW ！ テーマに合わせて、ショッピングモール内の個 TOWN 幕張」 だ。 別店舗のような雰囲気にデコレーション。さら 場所は JR 京葉線・海浜幕張駅と新習志野駅 にこれら 5 エリアの周辺に、縦横斜め、数台ずつ の中間。 東京インテリア、千葉工業大学などが立 バラバラに展示されているのだ。 ち並ぶ埋立地。 日産直営中古車センター・カレス 通常の中古車ビジネスでは、こうした無駄な ト日産幕張店の敷地一部を借り受け、約 350 台 スペースの使い方は絶対にしない。なぜなら、中 を展示販売している。 この「WOW ！ TOWN 幕 古車の”旬”はたった 2 週間だからだ。それ以上 張」 、企画運営するのは中古車販売・自動車買取 経つと、一般客向け販売を諦め、全国 130 ヶ所あ 事業の大手、 ガリバーインターナショナルだ。 る業者向けオークションに流して薄利で資金回 では早速、その場内に入ってみよう。すると、 収するしかない。60 ～ 70 年代の高度成長期に いきなり、とんでもないことになっている。 展示 は、一般的な中古車店の月販台数は 50 台。それ MH September 2012 F E AT U R E がいまでは 15 台程度まで落ち込んでいる。昨今 商談に入る。そのなかでお客の希望があれば、場 の中古車業者、展示スペースを最大限に活用し 内での試乗や、最終候補になったクルマを一同 て、より多くの展示車を並べるのが常識なのだ。 に集めて、大きさ、状態などを確認することも可 その常識を「WOW ！ TOWN 幕張」はブチ壊し 能だ。ここまで、お客のワガママを聞いてくれる たのだ。 中古車販売法はこれまでになかった。 月間販売目標 150 台に対し、 開業から 1 ヶ月 （7 月 14 日～ 8 月 13 日） の実績は、 来場者数 1691 組・ 第二次中古車革命へ のべ 5000 人で、191 台を成約した。こうした奇 ガリバーインターナショナルは創業以来 19 妙な展示手法で、これだけ売れる秘密とは、一体 年間、 「胡散臭い」と言われてきた中古車ビジ 何なのか？ ネスに風穴を開けてきた。全車保証（最長 10 年 間）、全車修理歴なし、クルマ賃貸や様々な返済 「WOW! TOWN」 の歩き方 プランの残価設定ローン等、中古車業界の常識 では、お客の導線を追ってみよう。 「WOW ！ を次々と破ってきた。そのなかで、販売手法とし STATION」 受 付 後、iPad を 使 っ て 個 人 情 ては店舗コスト削減から、展示販売は最低減に 報を入力。次に、定員 20 人ほどの「WOW ！ 抑えてきた。買取り希望で来店客に、同社が買取 Theater」 で 5 分間、 着席して映像を見る。 ここで 済み在庫を画面情報のみで販売、またはネット 「WOW! TOWN」のコンセプトを紹介。 展示場内 情報によって電話で販売をしてきた。 の「FAMILY」等の 5 つに分類したカーライフ 対する「WOW! TOWN」は、そうしたガリバー スタイルを提案する。映像の舞台はアメリカ西 のこれまで経験と実車販売の融合を狙った新業 海岸。 旅行気分、非日常感をイメージさせて、お 態だ。同社代表取締役・羽鳥由宇介氏は「自動車 客の気分を少し高揚させる。上映後、 「WOW ！ 産業は日本で残された、最後の巨大流通革命の STATION」 中央のテーブルで、立ったまま iPad 可能性がある」と熱く語り、「これからの我々の で「クルマ選びの自己診断・10 個の質問」に回 競合者はユニクロ、ニトリ、ABC マートなどだ」 答。 その結果として、前述の 5 つの属性にあては と言い切る。同社 2017 年 2 月期の目標は、新車 める。 ここまでが準備運動だ。 を含めた実車展示販売店を WOW! TOWN など これから先は i-Pad を首からぶら下げて、展 大型店舗の他、中型店舗、低価格販売店舗で既存 示場内へ出る。お客の要望がなければ営業マン の 430 店舗から 505 店舗まで拡大。小売台数は は同行せず、お客のペースで場内を巡る。 展示車 約 5 万台から約 30 万台規模を狙う。 のフロントガラスには QR コードがあり、それ 第二次中古車革命がいま、始まった。 を i-Pad で撮影すると車両詳細が確認できる。 「WOW ！ TOWN 幕張」、一見の価値あり。 注目されるのは、傷、へこみの場所の詳細情報 だ。中古車としてアラを包み隠さず見せること で、お客の購買意欲が逆に上がる。 現場取材した 感想としては、「実物とネットサーフィンが融 合したような気分」 だった。 こうした各車データを、 「いいねリスト」に入 れて 「WOW ！ STATION」 に持ち帰る。 すると、 その i-Pad 営業マンが大型モニターにつなぎ、 ももた・けんじ／自動車ジャーナリスト 日本とアメリカ・テキサス州ダラスを拠点とし、欧州、BRICS（新興国） 、 東南アジアなど世界各国で定常的に自動車産業を追う 「年間飛行機移動時間が最も長い、日本人自動車ジャーナリスト」。 インディ500 、NASCARなど米国レースにレーサーとしても参戦。 自動車雑誌に多数の連載を持つほか、 「ダイヤモンドオンライン・エコカー大 戦争」、 「日経 Automotive Technology グローバル新潮流を追う」などで、 次世代車関連の取材、日本テレビ・ニュース番組で海外事情解説、 同局レース番組解説などを務める。 MH September 2012 11 F E AT U R E L ife style “こんなの見たことない” 雑貨で顧客をワクワクさせるデンマーク発のタイガー 本荘修二（本荘事務所） お店の中はアドベンチャー。こんなものが世 「Tiger は手の届くラグジュアリー、つまりデ の中に存在したのかと驚くような商品がいたる ザイン・グッズを求めやすい価格で提供してい ところに散りばめられ、それも百円から高くて ます。ハイファッションのお店は商品もとても も五百円や千円どまりで、試しに買ってみたく 高価です。100 円ショップは味気ない。ファッ なるお値段。日本ではなかなかお目にかかれな ショナブルなものを 100 ～ 2000 円で提供でき いような遊び心溢れる感性豊かな商品が多い。 たら素晴らしいことです。」ゼブラ・ジャパンの 欧州のお店には 2000 ～ 3000 アイテムが並び、 クラウス・ファルシグ社長は言う。 毎月 200 ～ 300 ほどの新商品が入れ替わる。市 香水は原価はわずかだがブランドとともに高 場や店舗により品揃えが異なり、社としては一 価格で売られる。黒いペンは筆記具として低価 年で延べ 7500 ほどのアイテムを取り扱う。 格で売られる。ただのペンに Tiger ブランドと デンマークの Zebra A/S 社が欧州 16 カ国 デザインをのせて、香水ほど高くなく、ただのペ に 150 店舗を展開（2011 年売上高 9400 万ユー ンに少しのせた価格で提供するのが Tiger だ。 ロ）する Tiger は、生活に潤いを与えてくれる また、必要でないような商品も Tiger の特徴 雑貨小売チェーンだ。1995 年にコペンハーゲ だ。カラフルで楽しいが、自分に必要なものか、 ンで 10 クローネ・ショップ（日本でいう 100 円 どう使うのかスグ分からないようなものもあ ショップ） として生まれた Tiger は、年々進化を る。ユーモアのセンスが秀逸な商品も多い。実 遂げて現在の形となり、成長街道を驀進中だ。3 際、日本ではガジェット類が人気があるそうだ。 年で計 720 店を目指しており、2012 年に欧州 4 人のデザイナー社員と外部のデザイナー で 65 店以上を開く計画で、7 月には日本に上 が、カラフルとシンプルという二つのキーワー 陸し「タイガー・コペンハーゲン」一号店を大阪 ドで代表される Tiger の商品をデザインしてい アメリカ村にオープンした。 る。 その大阪店は毎朝開店前に 200 人程の行列が ちなみに、定番商品は 30% ほどで、新商品の でき、あっと言う間に計画三か月分の売上に達 中にはつくった分だけで売り切りというもの し、品不足で店を開けられない状況だ （商品の供 もある。デンマーク本社の 7-8 人のバイヤーが 給体制を組み直して 9 月中に再開店の見込み） 。 Tiger らしい商品の企画・調達を担い、成功と失 敗を学習しながら商品ラインを進化させてい 12 デザインの価値とショッピング体験 る。 Tiger は他の雑貨店、 小売店と何が違うのか。 同時に、Tiger は顧客体験を重視する。 MH September 2012 F E AT U R E 「ショッピング体験をとても大切にしていま す。 店内をみてまわると色んな商品があり、新商 品も多く、繰り返し来ても探検のように感じる でしょう。同時に、自宅のように感じられるよ う、照明や音楽、インテリアに気を使っていま す。照明へのこだわりは強いですよ。これだけで ハッピーにも悲しい気分にもなりますしね。 」 ファルシグ社長は言う。だから顧客は繰り返し Tiger を訪れるのだ。 ちなみに、店員がアフロヘ アーのかつらを着けたり、遊び心ある演出もさ 欧州の Tiger 店舗内 れている。 商 品 や 顧 客 体 験 な ど に つ い て、 「我々は indifference ＝無関心を嫌う」 （つまり、こだわ りを大切にする） とファルシグ社長は強調する。 “Wow!” を実現するベンチャー的経営 Tiger は、顧客に“Wow!”を提供すると言う が、そのために何をしているのか。 まず顧客への フォーカスが徹底しており、Tiger ブランドで 欧州の Tiger 店舗内（マグカップなどキッチンウェア等） 提供する商品とショッピング体験に心を砕く。 同時に、150 店から 3 年で 720 店に急拡大す これまで日本の顧客が”こういうものがある” るという構想も驚くほどのスピードだ。こうし と気が付かなかった“Wow!”と言いたくなるよ た“Wow!”と急成長を実現する経営はどういう うな商品とショッピング体験を提供する Tiger ものか。 は、既存の市場でシェアを争うというより、ぽっ Tiger 小売チェーンの経営を担う Zebra 本社 かりと空いていた市場のエアポケットを満たす は、35 人のスリムな体制だ。 フラットな組織で、 役割を果たすのではなかろうか。 風通しもいいという。創業者 CEO のレナード・ カラフルで楽しいキャラ弁（キャラクター弁 ライボシツ氏の「飛ぶ前に飛行機をつくるので 当）が流行る日本だが、ファッションと雑貨を扱 なく、飛行機をつくりながら飛ぶ。 」なる言葉が うある小売企業のマーケティング幹部は「ウチ ベンチャー精神旺盛な Zebra の企業文化を表 だけでなく多くの会社の商品からカラフルさが している。 薄れて久しいが、消費者は求めていたのかもし 急拡大は各国のパートナー企業とのコラボ れない」と言う。 レ ー シ ョ ン で 進 め て い る。基 本 的 に 50/50 の Tiger が、日本の消費者市場に刺激を与えて パートナーシップであり、日本でもパートナー くれる存在となることを期待したい。 を探しているところだ。あと 2 店ほど自社直営 でオープンし、その後は共同事業とするつもり だ。 日本を含め、拡大のスピードはこうした現地 パートナーとの連携次第というところだろう。 ほんじょう・しゅうじ／本荘事務所 代表 多摩大学大学院（MBA）客員教授。 MH September 2012 13 F E AT U R E H ospitality サプライズを越えるホスピタリティ 子安大輔（カゲン） 私は以前から気になっていたあるレストラン アマンプロの客室の名前が由来である。 に初めて予約をしようと、ケータイから店に電 カシータの顧客が「Wow ！」を感じるために 話をかけてみた。すると電話の向こうからいき は、それを支える仕組みが当然存在していてい なり聞こえてきたのは、 「子安様、お電話ありが るが、ここではその中の 2 つをご紹介しよう。1 とうございます」というセリフである。 この店の つは、夜の予約状況に関してスタッフ同士で行 常連ならば電話番号が登録されているのも理解 うミーティングが 1 日のうちに何度も存在する できるが、何せ私は初めてかけたのだから、ひど という点だ。予約の入っているお客がどんな人 く驚いたことは言うまでもない。電話を切った 物で、どのような目的で食事に来るのかなどを あとには、 「何でわかったのだろう」という疑問 共有して、その夜のもてなしについてプランを と、 「やられたなぁ」と思わずにやりとしてしま 練るのだそうだ。これを 1 回やるだけでも大変 うような気持ちが頭の中では同居していた。 なはずなのに、それを日に複数回も行って情報 このレストランは東京・青山にある「カシー の共有に磨きをかけているというのは驚異的で タ」という店である。 予約の電話に驚いていたの ある。 は序の口で、いざ訪れると「Wow ！」な体験が そしてもう 1 つの秘密は、通常のレストラン 次々と続いた。ビルの 3 階にあるレストランに にはない人員配置である。先に触れたビルの入 もかかわらず、なぜか 1 階にあるビルの入り口 り口（店の外）で出迎えるスタッフというのも、 （レストランの入り口ではない）でスタッフが レストランではまず存在しない。まさか建物に 待っていてくれる。 案内されて席に着くと、テー 入る前に出迎えられるとはお客も想像していな ブルの上のナプキンには私と妻の名前が刺繍し いだろうから、その効果は抜群なはずだ。 てある。スタッフ全員が常に名前で呼んでくれ また、予約の電話を受ける専属スタッフがい る。 これ以上書くと「ネタバレ」になってしまう るというのも、ホテルやチェーン展開している ので、 この程度で止めておこう。 レストランならまだしも、街のレストランでは 同店オーナーの高橋滋氏は、世界中のホテル 異例のことである。独自に開発したシステムに を泊まり歩いてきた経験を持っているが、中で は、膨大な顧客情報が網羅されていて、常連客で もアマングループのいくつかのリゾートホテル あれば好みや過去の来店履歴、前回至らなかっ では、スタッフのホスピタリティの高さに幾度 た点（例えば、ワインをこぼしたなど）が明快に も感激したそうである。 そんな「リゾートホテル わかるようになっているのだ。ちなみに、私は以 のようなレストランがあったら・・・」 という発 前に同社の方と名刺交換をしたことがあるのだ 想で 2001 年につくられたのが、このカシータな が、私の名刺に書かれていたケータイ番号がす のだ。 ちなみに、カシータとはフィリピンにある ぐさま同社のデータベースに登録されていたの 14 MH September 2012 F E AT U R E カシータ店内 帰り際に見送るスタッフ で、冒頭のような顧客認識ができたというわけ は常に「奇抜さ」や「斬新さ」と隣り合わせだ。し だ。 かし、そうした奇抜さは初めて訪れる分には楽 さらに独特なのは、 「コンシェルジュ」という しいかもしれないが、必ずしもリピートに繋が 呼称のスタッフがいることである。同店のコン るとは限らないからだ。むしろ追求しすぎれば、 シェルジュは言わば、現場の何でも屋だ。 お客を 無理やり妙なサービスを演出することにも繋が 迎えたり、テーブルにサービスしたりするよう りかねない。サプライズとはあくまでもお客が な機能が与えられているわけではなく、その場 満足して帰って「また行きたい」と思ってもらう その場で臨機応変にお客を喜ばせることを目的 ための手段の 1 つに過ぎないのだ。 に存在している。 例えば、急に当日誕生日のお客 私のカシータ体験も、最初こそ予想を越える がいるとわかれば、そのケーキの段取りや誕生 意外性に目がいっていたものの、今思い返すと 日の祝い方までを企画する役割が与えられてい 「スタッフ誰もが笑顔で声をかけてくれた」、 「料 るのだ。このような独自の役割を持ったスタッ 理を適切なタイミングでサーブして、過不足な フがいることは他店との強い差異化に繋がって い説明をしてくれた」など、レストランの基本部 いる。 分がしっかりしていることにこそ喜びを感じた 興味深いのは、カシータは顧客に対して 「サプ ものだ。 ライズ」を提供することを目指しているわけで はないという点だ。経営責任者の山田志樹氏は 「いつ訪れても心地よい素敵な時間が過ごせ 次のように言う。 「あるサプライズが喜ばれた ること」、これこそが飲食店においては本当の意 からといって、それをルーティーンの仕組みに 味での「Wow ！」なのだろう。 してしまったら何の意味もない。我々は決して サプライズを提供したいわけではない。ただし、 スタッフ全員がお客様を喜ばせたいという気持 ちを常に持っているので、そのために行ったこ とが結果的に『サプライズ』と受け止められてい るのだと思う」 。 こやす・だいすけ／㈱カゲン 取締役 東京大学経済学部卒業後、株式会社博報堂入社。マーケティングセクショ ンにて、食品、飲料、金融などの戦略立案に従事。2003年博報堂を退社 し、飲食業界に転身。著作に「『お通し』はなぜ必ず出るのか」（新潮社）な ど。 この差は確かに大きいだろう。 「サプライズ を提供するレストラン」 を掲げてしまうと、それ MH September 2012 15 F E AT U R E I vent 宝探しビジネスはWOW!が命 吉田就彦（デジタルハリウッド大学大学院） 今月の「マーケティング・ホライズン」の特集 マーケティング・イベントとして宝探しを展開 テーマは、WOW! と顧客に言わせる企業とい している。最近、新しいマーケティング手法とし う事で、 真っ先に頭に浮かんだ会社がある。 て注目されているゲーミフィケーションをリア その会社とは、社のコンセプトが宝探しイベ ルで行うビジネスモデルとでも言うべきユニー ントのプロデュース業という会社で、ともかく クな事業コンセプトだ。 参加者に WOW! と言わせなければ商売になら 例えば、西武園ゆうえんちを開催場所に「参加 ない会社、RushJapan（ラッシュジャパン）株 体験型 RPG の最高傑作！～ミライセンシ～」や 式会社である。 マザー牧場で開催する「マーボックお宝探偵団」 ラッシュジャパンの企業理念にはこうある。 のような集客のためのイベント実施や「名探偵 『私達は、 「宝探し」という“関わる全ての人の幸 コナン大泥棒トレジャーキングからの挑戦状」 せに貢献する文化” を築き、仲間と共に世界に広 などのアニメキャラクターとのコラボ、さらに げていきます』 。 まるで、 「ONE PEACE」のよう は、杉並区 80 周年まつり～服部半蔵の秘宝を探 な企業なのだ。 しかも、彼らの名刺にはその海賊 せ～ in 杉並」のような自治体関連団体とのコラ そのものの肩書名が並ぶ。 代表取締役の齊藤多可志氏の名刺の裏に は、 「赤い鳥海賊団船長、海賊王のタカシ」とあ り、ご丁寧にもイラストキャラクターの上には 「WANTED!」 の文字がある。 もちろん、宝探しは 海賊のトレードマークだから当たり前と言えば それまでだが、まさに「ONE PEACE」の世界を 地でいっている会社なのだ。 2001 年に大手旅行代理店を退社し創業した 齊藤社長の元、なんと今年は創業 12 年目で、年 間 64 地域で 60 万人の人に参加していただいて いる宝探しをメイン事業に、現在第 2 創業期と 位置付けて、2025 年には宝探し事業のシンボ ルとなる「宝島」をスタートさせるというから驚 きである。 まさに会社も WOW ！なのだ。 その事業モデルは、宝探しというコンテンツ を使ったサービス業という位置づけで、様々な 16 MH September 2012 ラッシュジャパンの WEB サイト http://www.rushjapan.net/ F E AT U R E ボもある。 この宝探しというコンテンツは、とにかく参 加者に WOW ！と感じさせる面白さが無けれ ば成立しない。 したがって、この体験型コンテン ツのエンタテインメント性が命でもある。 そんなエンタテインメント性感動体験を武器 に、現在ラッシュジャパンでは新たな事業を模 索している。 それは、宝探し体験を通じた人材開 発サービス事業である。 先日河口湖にある無人島で行われたという 研修イベントの内容は、無人島に埋め込まれた 様々な宝探しの謎解きを完了して、なんとか 1 泊 2 日でその無人島から脱出するというもので ある。 当然、船も無く、食料もない無人島で、食料 や船を作る材料を探し、それを組み立てて筏を 宝 探 し サ イ ト【 タ カ ラ ッ シ ュ！ 】 は、RUSH JAPAN( ラッシュジャパン ) が運営する、日本で唯一の 宝探しの専門サイト（http://www.takarush.jp/）。 参加者自身が“ハンター”となって宝の地図の暗号を解 読し、決められたエリア内を捜索しながら実際に隠され た宝物を探し出す、実体験型のリアル RPG イベントで ある。 画 像 は 宝 探 し イ ベ ン ト の １ つ で あ る「LOST MOUNTAIN ～閉ざされた扉を探せ！～」より。 作り、なんとか島を脱出する過程で養われるの が、リーダーシップでありチームワークであり、 ら主催する宝探しイベントを一般に向けて行う そして、物事に取り組むべき主体性や積極性と イベント事業である。そのコンセプトは、大人が いう事なのだ。 本気で遊ぶことを体験させるエンタテインメン 食料が無ければ、当然おなかもすくし必死に トだ。 なる。 宝探しを楽しむというよりは、必死に目的 自らが主催することで、大人に十分通用する を達成しようとするモチベーションが組織行動 セットやアッと驚くリアルの仕掛けの構築が可 のパフォーマンスを上げ、参加者に達成体験を 能になり、ストーリーに凝り、本当のワクワク感 提供することにより、人の成長を促す気づきを を体験してもらえる宝探しイベントが構築でき 与えるわけだ。 るという。まさに、参加者が宝探しというコンテ そんな宝探しの体験を通じて、会社の中や座 ンツを本気で楽しみ、WOW! と感じてもらう 学ではなかなか届かない組織行動への発見や ことを商品化するわけで、ある意味では新しい チームビルディングの意味を体験してもらおう アミューズメントパークへの挑戦とも言える。 とすることが、ラッシュジャパンのコアコンピ 本気じゃないと感動には繋がらないという齊 タンスである宝探しコンテンツの新たなサービ 藤社長が掲げる海賊旗は、本物の宝島構築へ向 ス・メニュー化へのチャレンジとなっている。 けた日本 WOW! 計画の第一歩である。 大人になって必死になったことが久しくな かったという参加者や社内コミュニケーション が薄い IT 系企業の人事担当者からも、組織行 動への意識付けが出来たと高い評価を得ている とのことである。 さらに、今後ラッシュジャパンが取り組んで いこうとしているのが B2C 事業への参入で、自 （よしだ・なりひこ） デジタルハリウッド大学大学院教授、 （株）ヒットコンテンツ研究所代表取締 役社長。自ら「チェッカーズ」「だんご3兄弟」などのヒット作りに関わり、ネッ トベンチャー経営者を経て現職。 最近、木の文化がこれからの日本の再生には必要との観点から、木とともに 暮らす人の協議会「一般社団法人木暮人倶楽部」の理事長に就任。著 書に「アイデアをカタチにする仕事術～ビジネス・プロデューサーの7つの 能力」、共著で「大ヒットの方程式～ソーシャルメディアのクチコミ効果を数 式化する」などがある。 MH September 2012 17 F E AT U R E C ustomer service ザッポス：顧客のWow!体験がWOM＝口コミを 生みファンを増やす 本荘修二（本荘事務所） 「信じられないくらい素晴らしいサービス だった」 「ザッポス最高！」 「超音速の配送で、 顧客サービス博士号持ちですね」感動のあまり 涙ながらに書いた礼状を送る顧客もいるほど、 極めて高い顧客満足を実現する米国 No.1 のオ ンライン靴小売のザッポス。そのウェブサイト には顧客からの感謝と賛辞が溢れている。 ザッポスは、1999 年創業、売上高は 10 億ド ザッポスの WEB サイト http://www.zappos.com/ ルを超え、高成長を続けている。 全米小売業協会 の 2010 年リテール・イノベーター・オブ・ザ・イ OK ヤー、2011 年 1 月発表のカスタマー・チョイス・ ・迅速（最速 8 時間）で間違いのない配送 アワード 1 位に輝き、Fortune 誌『最も働きた を提供し、さらに い会社』でトップ 10 位内を続けている。ザッポ ・顧客サービスは全社員の仕事として取り組む スは、伝説的な顧客サービスと沸き立つ職場、そ ・マニュアルなしで、コールセンターでの対 の基盤となる強力無比な企業文化で米国をはじ 応や話の内容は各自に任せる め注目を集めている。 ・電話応対の時間は無制限 ネットで靴を売る会社が何故これほどまでに ・在庫がなければ他社サイトをチェックし、 顧客を感動させ、 成長を遂げているのだろうか。 顧客に伝える などを実践している。 徹底的な顧客サービスで “Wow!” 体験を 18 そして、コア ･ バリューを徹底しており、例えば、 ザッポスは自らを「靴を売ることになった顧 ・顧客からの電話に 8 時間以上もつきあった 客サービス企業」と呼ぶ。 そして、ザッポスが掲 ・顧客の近所の家が全焼と聞くと物資を送っ げるコア ･ バリュー（価値観） の一つは、サービ て募金活動した スを通して顧客に「Wow!」という驚きの体験を ・顧客の結婚式用に製造終了のパンプスを探 届けることだ。 した 顧客サービスに注力するザッポスは、 など Wow! と言いたくなる逸話は数知れない。 ・24 時間年中無休のコールセンター ザッポスは、サービスにおける生産性偏重モ ・送料・返送料は無料。365 日以内の返品は デルから顧客とのつながり優先のモデルへの進 MH September 2012 F E AT U R E 化を示しているとも評されている。 り、ザッポスのファンを増やし、既存ファンの愛 ザッポスの事例が刺激となって、サービスや 着を強める。ザッポスの素晴らしいコールセン マーケティングを見直し、新たな行動をとって ターに加え、ソーシャルメディアでつながり、 いる日本企業もある。自社コールセンターを持 ザッポスと顧客の関係は強いものとなってい つある大企業は、従来は顧客サービスよりも効 る。 率優先が当たり前だったが、それでいいのかと KPI や業績評価を見直した。あるネット企業は、 企業文化が社員を“Wow!”へと向かわせる 自前でコールセンターを設置してみたところ、 トップインタビューに登場のヘルマワン・カ 期待を超える効果が上がっているという。 ルタジャヤ氏をして、ザッポスはマーケティン 驚きの体験が口コミを生む グ 3.0 を体現する企業と言わしめた。それはザッ こうしたザッポスの驚きのサービスだが、経 ポスの“Wow!”がスピリチュアルなレベルで体 済性が合うのかと疑問を持つ方もいるだろう。 現されていることにある。 長電話につきあったりするコストだが、ザッ 顧客の心をつかむには、もはや価格やスペッ ポスは顧客と直接つながれる貴重な機会として クだけで競争する物質的なパラダイムではかな とらえている。 つまり、投資であり顧客とのつな わない。そうしたコミュニケーションやサービ がりを深めるマーケティングと考えている。 スを実現するには、組織のあり方が問われる。 大切なポイントは、波及効果だ。 リッツカール 社員が元気でなければ、顧客を幸せにすること トンの素晴らしいサービスはその顧客をリピー は難しい。ザッポスは、企業文化に注力し、コア ターにする。 しかし、せいぜい近しい人への口コ ･ バリューを組織全体に浸透させている（参考： ミくらいで、さほど広がりはない。 だが、単価と 「ザッポス伝説」トニー・シェイ著、ダイヤモンド マージンが大きいので、1 人の顧客で完結して 社）。それが、ザッポス“らしい“サービスを生み、 も十分ペイする。 顧客は“Wow!”体験をすることができる。 マージンが小さいオンライン靴小売ではそう このことは、小手先で“Wow!”をやろうとして はいかない。 しかし、ザッポスの”Wow!” という も、うまくはいかないことを示している。顧客を 驚きの顧客体験は、ブログやツイッター、フェイ ファンにし、そのファン層を広げ積み重ねるに スブックなどで広がる。 これは、すでに知られて は、時間もかかる。“Wow!”に近道はない。ザッ いる顧客の期待に粛々と応えるだけでは、かな ポスのように、従来のやり方にとらわれず“自社 わない。小さなことでも顧客の想定外であるか らしさ”を追求し、顧客の心をつかむために自ら らこそ、ブログやツイッターに書きたくなり、 の心を砕いていただきたい。 そんな”Wow!”なことゆえに書き込みを見た 人がネット上の口コミとして広げる。Wow! は WOM（Word Of Mowth）＝口コミを喚起する ほんじょう・しゅうじ／本荘事務所 代表 多摩大学大学院（MBA）客員教授。 のだ。だから、十分に経済性が成り立つ。平凡な ことをしていても、 こうはいかない。 そして、こうした体験やザッポスに関わるコ ミュニケーションの積み重ねが、ザッポスとい うブランドへの信頼となり、愛着となっていく。 Wow! な逸話は、ソーシャルメディアを駆け巡 MH September 2012 19 G NEWS MARKETIN ★ TOPICS ★ アメリカマーケティング協会（ＡＭＡ）の機関誌マー まり、学生などを対象とするニュービジネスコンテストも ケティングニューズ誌2012年7月31日の1号が手元に 開催。その結果多数の新規事業のアイデアも持ち込ま 到着。本号に登場する記事、論文の中から日本のマー れ、それに魅了されて西部、東部のベンチャーキャピタ ケターに関心ありそうなものを筆者の独断と偏見で幅広 リストも集まってくるようになったとリポート。 くかつトピック風に紹介することにした。 そして今やシカゴは先端的なビジネスを創造する街 カバーストーリーは変貌するシカゴと題する記事。シ と呼ばれるようになりつつあると。 “道なお遠し”の観が カゴといえばついこの間まではアメリカを代表する重工 あるが、地域社会の支持、マスコミの関心も高まり、シカ 業都市の一つ、鉄道と高速自動車道路が交差する街 ゴを先端的なハイテク産業の街に生まれ変えようとする といったイメージが強く、一昔前は“シリコンバレーから 努力が芽をふきつつあるようだ。都市の再計画にマー ニューヨークに向かう人は飛行機の上からシカゴの街 ケティング手法を活用。注目 ！ を一瞥するだけ”というジョークが聞かれたほどだった アメリカマーケティング協会[ＡＭＡ]設立75周年の そうだが、今やそのジョークが“飛行機から降りてそこ あゆみ ＡＭＡの歴史はマーケティングの歴史でもあ の会社を一寸訪問してゆこう”という具合に様相が大 る。1937年、マーケティング・広告教師会とアメリカマ 激変しているという。それはシカゴをハイテク先端産業 ーケティング協会が合併してＡＭＡの歴史は始まった。 を創業する街に変貌→新企業のインキュベーターの街 当時は世界大不況の中にあり、パン一斤の値段は10 としての評判を作り、次世代の技術革新を引き越す街 セントだったという。アメリカの消費者はローンレンジャー となることを目指す→シカゴの再ポジション化に事業家、 をラジオで楽しんだ時代。アメリカのマーケターはこれま 行政が中心となり全市を上げて総力で取り組んできた での世紀の中で多くの進化とイノベーションの促進に大 からだと指摘している。 きな貢献をしたと振り返っている。ブランドマネジメントの このシカゴの再ポジションニング化のプロセスをみると コンセプトは1931年にＰ&G社の幹部が既に使用。大 そこにはマーケティングマンが用いる手法の活用が随 不況の時代にはマーケティングでは価格競争をやめ価 所に見られる。先端的ハイテク産業を創業する起業家 値を重視すべきだと力説する意見も登場。 を支援するためインキュベーター施設を創設。このプロ マーケティングミックスの概念が誕生したのは1950 ジェクトを1871と命名。1871年はシカゴの大火で街の 年、プロダクトライフサイクルも1950年、ブランドイメージ 大半が喪失。シカゴは総力を挙げて復興に着手した は1955年、 マーケティングセグメンテーションは1956年。 年であった。ここに先端的ハイテク産業の起業家を集 ４Ｐの概念は1960年にマッカーシーにより提唱された。 めることからシカゴの変貌が始まった。この起業家集め ポジショニングは1969年に、1990年の始めにはＩＭＣの にマーケティング手法を活用。先端的な起業家になろう 概念が誕生している。2000年代に入りオンライン・マー という人は極めて限定的、そこでこの人たちにアピール ケティングが一般化し始め、ソーシャルメディアやマスの するためにニッチマーケティングの手法が応用された。 個別化がインターネット・マーケティングの中心課題にな ソーシャルメディアや口コミ手法を活用、当初はだれも ってきた。マーケティングの世界は大変容してきた。然 知らなかった1871の存在、数年後には起業を志す人 し2012 ～ 2013年のＡMA会長レイブスタイン （ウォート が集まるようになり起業家同士の交流も始まった。 ンスクール教授）は“マーケティングの定義、 ４Ｐ、プロダ このプロジェクトの展開では先端産業に必要な人材 クトライフサイクル等などこれらのコンセプトは変化して 不足も問題になった。シリコンバレーのように先端企業 いないし、今日のマーケティングの核をなすことには変わ を支える上で必要なハイテク人材がシカゴの経済圏域 らない。これらのコンセプトに関わるツールや適用の仕 では枯渇。シカゴ周辺には優秀な大学はあるのだが、 方には変化があるが、核となるコンセプトは変化してい 卒業生は他地域に流出。ハイテク人材の確保にはこ ない” と述べている。 れらの大学との関係作りも重要なプログラムになった。 マーケティングでいうリレーションシップマネジメントが始 20 MH September 2012 （大坪 檀 静岡産業大学総合研究所教授・所長） Ｇ ＬＯＢＡＬ FOCUS 第 15 回 ヨーロッパ編 世界トップの座を奪回せよ ～ワインを核にした地域ブランディング事例～ 永田公彦 (Managing Partner ( 代表パートナー）Nagata Global Partners) 国家・地域ブランディングのメッカ欧州 ンディングをする動きは、欧州に限らず世界各地 欧州（ユーラシア大陸のウラル山脈より西側） で見られます。例えば、英国の「スコッチウィス は、歴史的に多民族が複雑に葛藤と融和を繰り返 キー」、イタリアの「スパゲティー」、米国の「ハン し共存してきたモザイク文化地域です。現在もカ バーガー」や日本の「寿司」も広義の意ではこれに ナダとほぼ同じ面積の中に 50 カ国がひしめいて 入るでしょう。またフランスには、高級品を中心 います。また、EU（欧州連合）のホームページを に、世界を視野に入れたブランディング努力が長 見るとわかりますが 23 の言語で閲覧できるよう 年にわたりされてきた食材が多くあります。例え になっています。つまり、EU 域内だけで 23 の公 ば、キャビアと並び世界の三大珍味と言われる 用語があります。 このように多言語、多文化、多民族が共存する 「フォアグラ」や「トリュフ」、デザート類では「マカ ロン」や「クレープ」、そして飲料では、「ボルドー」 欧州では、古くから自国や自分達が住む地域のイ 「ブルゴーニュ」 「ボージョレ」 「コート・ドゥ・ロー メージと魅力を常に高め対外的にアピールすると ヌ」 「シャンパン」 「コニャック」など複数のグロー いう国家や地域ブランディングに対する DNA が カルブランドを擁するワインがあげられます。と 備わっていたと言えます。またグローバル化と域 ころが、スコッチウィスキーに対しバーボンウィ 内統合が同時進行する近年の欧州では、政治的な スキー、フランスの黒トリュフに対しイタリアの 狙い（自国や自国民に対し外からの関心を引き寄 白トリュフなど、ある食材ブランドが世界に展開 せ、好意や信頼を得、外交上の優位性を図る） より されると、やがて他の地域でも類似又は応用され も、経済的な効果 （地域産業の発展、雇用の創出、観 たものが開発され、競合が激しくなり、老舗ブラ 光客や直接投資の呼び込みを通じ国際競争力を高 ンドが苦境に立たされることも多々あります。例 める）を目指した地域ブランディングが加速して えば、いち早く世界に紹介されグローバル市場を います。 リードしてきたフランスワインも、過去 30 年あま りで他国ワインに対する相対的地位が低下しまし 地元食材を核にした地域ブランディング た。本稿では、この地位低下の背景、どのように地 地元の食材をグローバル市場で展開する、つま 位奪回に向けブランディングの再強化しているの りグローカル食材をつくり、これを核に地域ブラ か…その一端を紹介します。 22 MH September 2012 グラフ１：上位 10 カ国の生産量推移 （単位：10 万キロリットル） グラフ２：ワイン輸出上位 10 カ国の輸出量推移 （単位：1,000 キロリットル） 注：1986 年から 2000 年の間は、5 年ごとの平均値 （出所：葡萄・ワイン国際機構－ OIV） （出所：葡萄・ワイン国際機構－ OIV） グローバル競合が激化するワイン市場 年は、ワイン新興国（オーストラリア、チリ、米国、 葡萄・ワイン国際機構 （OIV） によると、 欧州は世 アルゼンチン、南アフリカ）による輸出攻勢に押さ 界のワイン生産量の約 7 割を占めます。内 7 割が、 れ、輸出市場におけるシェアを落としています（グ フランス、イタリア、スペインの 3 国です。 ところ ラフ 2）。 が過去 30 年ほどフランスは世界のワイン市場に その理由として、グローバル市場を視野に入れ おける相対的地位を低下させてきました。グラフ た消費者嗜好への対応の遅れ、さらに「ものづくり 1 にあるように、1980 年代から、上位 2 カ国 （フラ は上手だが、売り方が下手」 、 「小規模生産者が多 ンスとイタリア） が減少傾向にあるのに対し、ほか いため、国外市場へのマーケティング力と資金が 8 カ国（特に、スペイン、中国、オーストラリア、チ 不足」「商品群が多彩すぎて、消費者にわかりにく リ）が相対的に伸びています。 トップ 2 カ国とほか い」等さまざまな指摘がなされています。 8 カ国の差が徐々に縮まり、もはやフランスはイ タリアに並ばれ、 スペインに迫られてきました。 国をあげ輸出競争力の強化へ 輸出市場で低迷してきたフランスでは、2005 輸出市場でも苦戦するフランス 年以降、輸出市場トップの座への返り咲きを目指 世界のワイン市場では、生産量と消費量は、ここ し、様々な動きを加速させています。まず 2008 年 30 年間さほど伸びていませんが、貿易量は急激な 5 月に政府は、 「ワイン産業近代化 5 カ年計画（2009 増加傾向にあります。世界のワイン消費量に対す ～ 2013 年）」を発表しました。これは、1）世界のワ る貿易取引量の割合は、1986 年から 1990 年にか イン市場におけるフランスワインのシェア拡大、 け、年平均 18.2％、これが 90 年代に入り急拡大し、 2）変化する世界の消費者ニーズに対する製品開 2007 年には 36.2％に膨れ上がりました。最大の輸 発、3）製品の理解・認知度、フランスのイメージの 出国はイタリアです。フランスは、1980 年代半ば 向上、4）ワイン関連企業の競争力と市場変化への までは、イタリアと激しく競り合っていましたが、 対応力の強化という 4 つの狙いを掲げ、様々な政 その後イタリアに抜かれ差を拡げられ、2005 年 策を展開します。例えば、国、地域、業界の連携によ には好調なスペインにも追いつかれます。また近 るフランスワインの輸出プロモーション活動の強 MH September 2012 23 化です。フランスの農産物およびその加工品の輸 らに、同委員会では、2005 年より、欧州 8 カ国（ド 出促進と PR を使命として活動する SOPEXA（フ イツ、ベルギー、フランス、英国、イタリア、オラン ランス食品振興会）を中心に行われています。 年間 ダ、スイス）のワイントレーナー、ソムリエ等を対 約 75 億円の予算（SOPEXA 全体予算の 43%）をワ 象に、シャンパーニュ大使コンクールを実施する イン分野に投じ、日本を含め世界 29 カ国 35 カ所 などシャンパーニュの国際的なブランド力強化に に拡がる同団体の拠点を通じた、1）世界各地の酒 注力しています。 類見本市への出展、2） 飲食店、ホテル、流通業者を 対象にしたフランスワインの理解促進のためのセ さて、日本でも地元産の食材を核に、地域ブラン ミナー開催、3）タイアップ販促キャンペーンの実 ディングをおこなう事例もあるようです。しかし、 施、4）フランスの輸出企業とのビジネスマッチン その発信先は東京など日本国内が中心、海外もせ グ、5）コンセイユ（ 「あなたの街のワイン案内人」 いぜい香港などアジアの一部に留まっています。 としてフランス各地のワインについて的確なアド 残念でもったいないことです。政府、自治体、業界 バイスが消費者にできるようワイン販売店に対し 団体、金融、投資家、生産者などが一体となり、世界 与える資格）の認定と組織化など様々な活動を継 を視野に入れたグローカル食材を育て、それを核 続的に行っています。 に地域ブランディングを行う事例が今後増えてい くことを願ってやみません。 各産地による輸出競争力の強化 国が主導する活動に加え、ボルドー、シャンパー ニュ、ブルゴーニュ、ボージョレなど各産地の業界 団体も、輸出力強化に向け、国内外での広報活動 （ポスター、 雑誌広告、 カフェ・ホテル・レストラン、 大規模商業施設等でのイベントプロモーション、 広報活動など） を強化しています。 例えば、 地域の約 1 万 2,000 軒の生産者と 400 軒 の卸商が加入するボルドー委員会では、1）生産者 への技術・経営支援 （耕作技術、醸造等ものづくり 技術、マーケティング、企業経営に関する情報支援 と講習会） 、2）市場動向調査と情報提供（国内外の 市場動向、消費者調査、業界調査） 、3） 広報とプロ モーション（世界の食品関連見本市への出展参加、 メディアキャンペーン、フランス食品振興会との 共同イベントの企画・運営、 世界各地に点在する協 会認定講師を通じたボルドーワイン講習会等）を 実施しています。 また、シャンパーニュ委員会では、新興市場開拓 の一環として、 2010 年 10 月 12 ～ 14 日にインド （ム ンバイとデリー）で、シャンパーニュ週間を開催 し、レストラン関係者 （ソムリエ、料理長） とジャー ナリストを招き、セミナーと試飲会を開催した。 さ 24 MH September 2012 ながた・きみひこ 北海道生まれ九州育ち。８２年西南学院大学文学部を卒業後ＪＴＢに入社、本 社企画管理部門、海外事業部門マネジャー等を経て９６年同社を退職しフラ ン スに拠点を移す。ＭＢＡ(ＥＭリヨン）を取得後、 リヨン商工会議所（アジア担当 マネジャー） 、仏系中堅医療機器メーカー（ＣＯＯとして事業再生ミッション） 、欧 州系調査コンサルティング会社（アソシエートコンサルタント）を経て、 ０３年より 現職。主に欧州企業（一部日本企業）に対し、欧州・アジア・日本にまたがる 多文化環境下での国際事業・経営、組織変革、グローバル組織・人材開発を 多く取り扱う。 特別講師歴：リヨン第一大学、 リヨン工科大学院（98‐00年） 使用言語：日本語・英語・仏語 日本経済新聞コラムニスト 「永田公彦の環球眼 ?パリから世界と日本を直視す る」（ネット版07~10年） 、ダイヤモンドオンライン・コラムニスト 「永田公彦・パリ 発ニッポンに一言」（2011年～）その他グローバル経営・組織管理関連の執 筆多数。 「永田公彦・パリ発ニッポンに一言」 http://diamond.jp/category/s-nagata NEWS JMA メンバーズ・プログラム （会員社限定無料セミナー） のお知らせ 会員企業の皆様にとって、 年間 12 回の大変お得な会員サービスですので、是非ご活用下さい。 マーケティング ･ フォーラム 開催日時 ： 年 5 回 4 月、6 月、8 月、10 月、2 月の 9:30 ～ 12:00 参加費 ： 会員社 無料 一般 / １名 20,000 円 JMA では会員同士のコミュニケーションやマーケティング・ナレッジの発信を充実させることを今後 の大きな目標として、若手マーケター（実務家）に対し、マーケティング情報を学ぶ場としての ｢マー ケティング・フォーラム｣ を会員サービスとして開催いたしております。企業の将来を担う若手マーケ ターやこれからマーケティングを学ぶ方の最新マーケティング情報習得、また実務におけるアプロー チ顕彰の場としてご活用ください。 マーケティング企業見学会 開催日時 ： 年 4 回 5 月、9 月、11 月、3 月の 14:00 ～ 17:00 参加費 ： 会員社 無料 一般 / １名 20,000 円 すぐれた企業の多くは、 「聖地」 や 「モニュメント」 、 「歴史に残る革新的な製品」、 「伝説的な指導者」、 「最 先端の設備」 、 「お客様をもてなすための特別な施設」など、「有形資産」、「無形資産」を持っています。 エクセレント企業のブランドづくりの一端を覗いてみませんか（諸般の事情により、同一業種企業の場 合ご参加をお断りする場合がございます） 。 JMA 会員交流会 『笑うマーケティング』 の楽しみ 開催日時 ： 年 2 回 7 月、12 月 18:00 ～ 20:30( 終了後 情報交換会 ) 参加費 ： 会員社 無料 一般 / １名 20,000 円 一度異業種会員企業の方々とマーケティングについて意見交換してみてはいかがでしょうか。もっと も交流会ですからハードなディベート企画ではありません。今回は、昨年 10 月に出版された、私どもの 研究開発局長である竹中雄三の著書『笑うマーケティング』に準拠した、肩の凝らない無料セミナーを ご提供いたします。 グループ・ディスカッション形式も一部採用致しますので、新たな発見が生まれる かもしれません。 皆様のご参加をお待ちしております。 マーケティングビギナーズセミナー 開催日時 ： 年 1 回 1 月 9:30 ～ 12:00 参加費 ： 会員社 無料 一般 / １名 20,000 円 JMA はマーケティングの人材育成プログラムとして、三つのコースを整備しております。そのうち最も 若手向きがベーシック・コースです。 最近では、 さらに初心者向け、あるいはマーケティングを専門とし ない人向けの内容を求める声があります。 そのご要望に応えて、速習的にマーケティングの概要が分か るセミナーを開催させて頂きます。 メンバーズ委員会 開催日時 ： 年 5 回程度 参加費 ： 会員社 無料 メンバーズ委員会では、各課題の解決糸口を探る『場』の『提供』を目的とし、基本３つの委員会を組織 し、各委員会で様々な意見交換を行っております。 各委員会では様々な業種の方にご参加いただくことを予定しておりますので、異業種交流会としても ご活用いただけます。 上記に関するお問い合わせは ： [email protected] までお願い致します。 MH September 2012 25 MARKETING EYES 女性マーケター の眼 偶然の出会い 若い女の子的感覚と デザイン 本山絵美 能星沙智子 ㈱大広 「ここのカフェ行ってみたいねん！食べログの点数 ㈱ジェイアール東海エージェンシー 「若い女の子的に、 どう思う？」仕事中の会話によく 高いねんで。」 「このファンデ、＠cosmeでランキン 出てくる言葉。しかし、私は一瞬答えにためらってしま グ上位なだけあって良かったわぁ。」 う。もちろん、自分の率直な意見を述べれば良いのだ ゴハンに行くとき、映画を観るとき、化粧品を買う とき…まずはクチコミサイトをチェックして、なるべく 評価の高いものを選ぶという行動はいまや常識。か く言う私も、あらゆる場面でクチコミサイトをフル活 用しながら、冒頭のような会話を友人や同僚と日々 交わしている。 なんでもかんでも世間の評判を基準に選び、 “確 実な消費”を繰り返す自分に疑問を抱く瞬間がない わけではない。しかし、一度身についてしまった習 慣はそう簡単にはやめられない、とまらない。 そんなある日、私 の 消費 へのジレンマ解消 のヒ ントを与えてくれるかのような、素敵な企画の存在 が、なんとなく心のどこかで「若い女の子的感覚」が 他の人とあまりにも違っていたらどうしよう、 と考えてしま うからだ。 これが、デザインワークとなると大変だ。例えば、20 代OL向けのデザインの発注がきたとき、 「OLはこれが 好きかな？」とイメージしてデザインしても、どうもしっくり こない。結果、 『それっぽいけど、20代OLに響くかど うか分からないデザイン』が出来上がる。こういう出来 事は私だけに限らないようで、こんな友人の話をきいた 事がある。 友人Oはデザイン会社で働いており、ギャル系雑誌 を知る。紀伊国屋書店新宿本店で開催されていた のデザインをすることになった。当時、 ギャル界では 「デ 「ほんのまくらフェア」なるもので、出だしの文章（＝ コる」ことが流行っていた。たくさんの要素をとことん まくら）だけを頼りに本を選んでみよう、という画期 盛り込んだデザインである。担当者から「このページは 的な企画。「まくら」のみが書かれたカバーで中身 隙間がないくらいデコってください」と指示を受けたの が見えないように梱包されていて、試し読みもできな ければ、著者もタイトルもわからない。そこから物語 を想像し、感性の赴くままに本を選ぶのだ。実際に 訪れてみると、人気すぎて本棚はスカスカ状態。結 果、2 週間足らずで 1 ,500 冊が完売したとか。それ らの本が普通に棚に並んでいたら、ここまで売れる ことはなかっただろう。私も、こんな機会がなければ 手に取ることがなかった本との偶然の出会いを楽し めた。 アイデア次第でモノが売れることを改めて実感し たと同時に、こんなデジタルな時代だからこそ、冒険 26 クリエーター の眼 で、友人はモチーフをとことん「デコ」った。が、提出 すると「これじゃグチャグチャ。デコれてない。可愛くな い。」と何度修正しても突っ返され、納品ギリギリまで、 「デコる」に翻弄され続けた。 こういった出来事が起こるのは「OL的感覚」 「ギャ ル的感覚」に対する迷いや戸惑いみたいなものがデ ザインに表れているからではないか。迷わないために は、自分をしっかりと持つこと。結局、 「○○的感覚」 に対する答えはなく、受け手が素敵だな、と思ってくれ れば「○○的感覚」をクリアしたことになる。そのため のドキドキやドラマティックな出会いが貴重で、実は にはまず、自分が素敵だと思えるものを提示していかな みんな渇望しているのかもしれないなぁ…と妄想を ければならない。「若い女の子的に、 どう思う？」という 膨らませて胸が熱くなり、気がつけば脳内では小田 会話に「私は、こう思います！」と自信を持って答えられ 和正の「ラブストーリーは突然に」が流れていた。 るようにしっかりと自分らしさをみつめていきたい。 もとやま・えみ 株式会社大広 大阪ストラテジックプランニング局 第1プランニンググループ のうじょう・さちこ 株式会社ジェイアール東海エージェンシー 制作部 第二クリエイティブ デザイナー MH September 2012 BOOKS Editor's Choice Professor's Choice 『命を燃やせ』 いま、世界はあなたの勇気を待っている 『なぜ、あの会社は儲かるのか? 』 ビジネスモデル編 吉岡秀人 著、講談社 山田英夫 著、日本経済新聞出版社 Wow!マーケティングを考えるにあたり、マーケティング 企業にとって利益の獲得はきわめて重要な課題で の本ばかり読んでいてもどうだろう。Wow!マーケティング あるが、本書によればそのヒントは異業種にあり、ビジ のヒントや刺激を得るために、人について問う本を手に取 ネスモデルは異業種間で移植可能だという。 ってはいかがだろう。 日本で最大級のベンチャー・ビジネスのイベントに参加 したとき、どの経営者の話よりも魂を揺さぶられたのが著 者のジャパンハート代表・小児外科医の吉岡秀人氏だっ た。題からして人の心を想起させる本書の著者は、人の 本書で登場するスター・マイカのビジネスモデルを 考えてみると、顧客は一般消費者よりも、オーナーチェ ンジのマンションを買い取る不動産会社だ。買取り資 金が必要で、賃借人を退去させる面倒を抱えるオーナ 生き死に対峙し、それに関わる人々に触れてきた。アジア ーチェンジを、従来の不動産会社は避けていたが、ス で1万人以上の子どもを救い、東日本大震災で延べ500 ター・マイカはオーナーチェンジだけに特化した。同社 人ものボランティアを送り出した著者が「自分が豊かに生 は、金融の裁定取引をヒントに創業したという。同業 きて行くための知恵」を説く本書は、人間としての本質を 他社を顧客とするビジネスモデルは中古車販売のガ 知るヒントに満ちている。 リバーにも見られる。両社の共通項は何だろうか。中 同時に、生き方を変える49のエールの多くは、会社・ブ ランドのあり方への問いかけと捉えることができる。「何も かも手に入れたけど、 しょせん「モノ」だった」は、Wow!マ ーケティングと符合した問題意識を提示する。「たった一 人の子どもに本気で向き合う」…子どもを” 顧客” に置き換 古品を扱っていることだ。それでは中古品を扱ってい る企業ならどこでも移植可能だろうか。どの業界で、あ るいはどの企業で可能なのかは、筆者が指摘する、異 業種のビジネスモデルを見る７つの視点から考えること えたらどうだろう。「根源的な安らぎ」は、頭でなく心で顧 ができる。 客が欲しているものを示している。「創造力をエネルギー この７つの視点を説明する過程では、複数の事例 に前へ進む」ことを、 あなたの組織では実践できているだろ が紹介され、それぞれの事例から得られる教訓と異業 うか。「オリジンがこの世に存在する証し」は、自社らしさ 種へ移植する際のポイントが簡潔に示されている。ど を追求する大切さを訴える。 「心に 「神」 を入れる」 くだりは、 れもなるほど！ とうなずかずにはいられない。 ブランドにスピリッ トを入れることと重なる。 また、失速する日本に閉じて、暗い気持ちで将来をみる よりも、国境を越えてアジアや世界に目を開き、 「意気揚々 とダンスしていける時代」であり、 「特別な価値を持つあな た」 を世界が必要としていると著者は言う。 ビジネスモデルに関してこれまでさまざまな著書が出 版されたが、本書の特長は沢山の企業事例が紹介さ れている点にある。その事例はただ闇雲に並んでいる のでなく、理路整然としており、読者に心地よいリズム あなた自身、そしてあなたの会社やブランドの特別な価 と理解を与えてくれる。経営者のみならず、起業を志 値は何か？魂を揺さぶる言葉が色々と詰まっている本書 す人、 さらには企業で働くビジネスパーソンにとって、ま は、殻を破ってWow!を生むためのよい刺激となるだろう。 さに移植可能なヒントが沢山詰まった良書といえよう。 （本荘事務所 本荘修二） （同志社大学 准教授 冨田健司） MH September 2012 27 広告掲載会社 「マーケティングホライズン」編集委員 編集委員長 片平秀貴 ㈱インテージ 表4 ㈱博報堂 表2 GMOジャパンマーケットインテリジェンス㈱ 表3 ㈱電通 7 ㈱大広 9 ㈱中日新聞社 21 丸の内ブランドフォーラム 編集委員（五十音順） 子安大輔 ㈱カゲン 松風 里栄子 ㈱博報堂コンサルティング ツノダ フミコ ㈱ウエーブプラネット 中島 聡 ㈱明治 中塚千恵 東京ガス㈱ 本荘修二 本荘事務所 見山謙一郎 ㈱フィールド・デザイン・ネットワークス 矢野貴久子 コラムニスト 吉田けえな ㈱RBK 吉田就彦 ㈱ヒットコンテンツ研究所 執筆協力 植田奈保子 ㈱リビングくらしＨＯＷ研究所 豊田 実 水野由多加 日清製粉㈱ 梅澤伸嘉 ㈱マーケティング・コンセプトハウス 中山 進 中小企業診断士 廻 洋子 太田善人 ㈱東急エージェンシー 長原紀子 ㈲長原マーケティング研究所 山川浩二 梶山寿子 ジャーナリスト 梨木祐晏 山川 悟 金城和之 ㈲Ｃ2戦略ブランド研究所 西川由美子 陸正 千葉商科大学 西村道子 マーケティングコーディネーター 関西大学 淑徳大学 広告研究家 東京富士大学 ㈱エヌスタイル 八巻俊雄 東京経済大学 ㈱アイ・エム・プレス 柳田信之 ㈱TOM アートソムリエ 栗原宣彦 日本経済新聞社友 橋本徳生 ㈱ロジック・アンド ･エンパシー 山本冬彦 酒井光雄 ブレイン ゲイト㈱ 長谷川智 横田六之助隆興 清水憲彦 流通科学大学 早川千登勢 流通ジャーナリスト ジャーナリスト 白土栄次 ㈱オリコム 平田雄一郎 高島眸 平林千春 東北芸術工科大学 ㈱ジェイアール東海エージェンシー 中小企業診断士 高見俊一 名古屋学芸大学 広村俊悟 トッパン・フォームズ㈱ 田中敏明 ㈱チャネル・マネジメント 福島常浩 メディカル・データ・ビジョン㈱ 田辺希 野菜ソムリエ・気象予報士 谷口正和㈱ジャパンライフデザインシステムズ 福田 博 縄文コミュニケーション㈱ 藤江俊彦 千葉商科大学 美食の文化史研究家 吉中和夫 ㈱パーセプション・デザイン研究 渡邊敏雄 ㈱ソフト開発研究所 GlobalFocus ／執筆協力 大柴ひさみ JaM Japan Marketing LLC Tomas Klett ビジネス・エンジェル Sanjeev Sinhaサン・アンド・サンズ アドバイザーズ 永田公彦 Managing Partner 編集後記 “Wow!”との出会いは 2010 年末に「ザッポス伝 説」和訳を手掛けたのがきっかけでした。 そして年 明けには日本マクドナルドが「MAKE WOW」のス ローガンを発表。それから、Wow! とは何か、なぜ Wow! なのか、 考え続けてきました。 本特集は、その答えにはなっていませんが、この 説明し難いコンセプトを具体例として示すこと で、inspire= 触発することはできたのではないか と思います。 ガリバー WOW TOWN、 タイガー・コ ペンハーゲン、カシータなど、実際に訪れやすい例 も取り上げましたので、どうぞ実際にご体験いた だきたい。 偶然にも本特集の制作中にマーケティング 3.0 のカルタジャヤ氏が訪日し、Wow! マーケティン グでチャレンジしたところ、驚くほどの符合をみ ました。ヒューマンの時代の心のマーケティング とも言え、将来への一つの道筋ではないかと考え られます。 Wow! は、最小単位である個人で最も実現しや すく、会社でも規模が小さい方が実践しやすいで しょう。しかし、組織化した Wow! は圧倒的な差別 化となり、ブランドとしてファンを獲得できます。 自社のブランドはどんな存在意義があるか、自社 らしさは何か、という問いを、ユーザーの心の視点 から深掘りするきっかけとしていただけたら幸い です。 （本荘修二） マーケティングホライズン 9号／ NO.650 2012年10月1日発行© 発行者：都丸幸弘 発行所：公益社団法人 日本マーケティング協会 〒106 -0032 東京都港区六本木3 -5 -27 六本木YAMADAビル 9 F TEL.03 -5575 -2101 FAX.03 -5575 -0626 http://www.jma-jp.org 定価：1部200円（送料別） （購読料は会員費に含まれています） 印刷所：大日本印刷㈱ 表紙デザイン／柳沢光二 編集／松熊慎一郎 無断複写・転載を禁ず。 28 MH September 2012
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