中小企業のホームページ戦略 ～マーケティングポイント ＝＝＝まえがき＝＝＝ 当たり前のことですが、ホームページ（以下、ＨＰ）やランディングページ（ＬＰ）は、意図 的且つ戦略的でなければ成果を期待出来ません。 ところが、中小企業の多くがホームページを任せて（制作会社や代理店等）作成したために本 来のパフォーマンスを発揮していないところが多いのは、残念だと言えます。 もちろん、作成する際には、ＨＰに色々な期待もされたでしょうし、様々なことを目論めると 思われたことと思いますが、実際にＨＰからのお問い合わせがない、思った成果はない、と感 じているとしたら、ホームページ戦略を再考すべき時期です。 中小企業経営者が、ホームページ制作の仕組みや構造を知る必要はないものの、検索エンジン の仕組み（検索キーワードと上位表示の関係）や、インターネット広告（PPC 広告の種別や 出稿方法）は、知っておくべき内容です。 （巷にたくさんの SEO や SEM という言葉で書かれ た書籍が販売されています） つまり、ホームページに何が出来るのか、どうやれば新規顧客がアクセスしてくるのか、ホー ムページで新規顧客獲得（購買や資料請求）するには、どうすればいいのか？ 現在の自社サイトは、どのくらいのアクセスで、どんなキーワードで検索されているのか？ 等ということを知っておくことで、今後のホームページをどのようにするのかという方針や戦 略を考えることが出来ます。 ところで、ホームページ戦略は、日進月歩と言えます。 例えば、グーグルの広告配信機能であるアドワーズは、次々と新しい機能が追加されています。 広告出稿場所も、どんどんと拡がり、ユーチューブ、フェイスブック、最近では NAVER と、 業界環境も提携や合併なども進むことから、刻々と変わっています。 これらの最先端情報を知っておかなければならないか、と言えば知っておくにこしたことはな いですが、中小企業経営者が全てを把握しておく必要はありません。なぜなら、インターネッ ト広告配信は、デバイス（PC・タブレット・スマホ・携帯）と媒体（グーグル・ヤフー・フ ェイスブック等）が基本であり、それぞれの配信ルールや方法に従って、広告が決まることか ら、広告という原理原則は同じだからです。 更に、SEO 戦略や施策も、日進月歩です。グーグルの検索エンジンは、年に数回のアップデ ートを予告なしに行います。（パンダとかペンギンという名前が付けられています） ここでも、様々な施策が NG になったり、ペナルティを受けてホームページが表示されない 等という悲劇が起こっています。 さて、このような環境の中、ホームページ戦略を再考するにあたり、私がクライアントさんと 七転八倒しながら、そして私の周囲の優秀なトップレベルのブレーンの方々と喧々諤々やりな がら行き着いた、ホームページ戦略におけるマーケティングポイントをまとめてみました。 ここで、知っておいてほしいことがあります。 冒頭のホームページは意図的に戦略的に云々・・・をいきなり否定するようなことですが、 実は、なんとなく制作されたサイト（ＨＰとＬＰの総称とする）でも成果を出しているところ はあります。もっと平たく言えば、サイトの成果イコール、サイトの出来不出来ではなく、別 の要因であることも多いということが知っておくべきことの一つです。 代表例で言えば、楽天市場のサイト・・・どれも似ていますよね。売りたいものがドーンと大 きく写真があり、その写真も寄り（近写）で、女性や子供が出てきてニコリ。 こだわりやお客様の声が、バーンと載っている１ページが長いサイト・・・ＧＯＯＤです。 これは、楽天市場向きのサイトであり、こうでないと売れないというお手本です。 では、売れている理由は、何でしょう？ 要は、買い物をする人の通行量（アクセス）が多いから。 そこで、広告なりランキングで目を引くと、買うという行為につながるということです。 しかも、楽天ポイントという魅力的な特典もあるのですから、いわゆる「ついで買い」にもつ ながりやすいというわけです。 つまり、楽天市場のサイトは、楽天のおかげで売れている。・・・至極当然の話です。 他の例で言えば・・・話題の商品で売れる、ＳＮＳで影響力のある人のおかげで売れる、 特定の人（ターゲティングされた人たち）だから売れる・・・（マニア等）。 と、サイトの意図や構成とは別要因で成果を出しているところはたくさんあります。 そして、一見、成果を出していそうにないサイトが、素晴らしい成果を生んでいる場合も多数 あります。ＰＰＣ広告の出稿方法や特定のキーワードを選定したＳＥＯ対策、比較や検討が激 しい業界によく見られる比較サイトと呼ばれるもの等、今やサイトはリアルなビジネスの世界 よりも、より複雑になり、構造や仕組みを理解していなければ、思うように成果を挙げられな いと言っても過言ではない状況であることは間違いありません。 まえがきの最後として、 今回、なぜこのコンテンツを公開しているか・・・中小企業のほとんどが、ホームページ戦略 が上手ではないからです。どこかの誰かに任せきりになっていて、十分に活用していないこと を目の当たりにすることが多いからです。だからと言って、当社に依頼してほしいかと言え ば、・・・すみませんが、クライアントさんの案件で手一杯ですので、制作のみの案件はお受 けできないのが現状です。ですので、このコンテンツの目的は、中小企業のホームページ戦略 においてマーケティングポイントの特に重要だと思われる部分をお伝えして、業績を上げるた めの参考にしていただきたいと思っています。 （本音を言えば、このコンテンツを読んで相談してみようと思っていただければ、私の 目的は達成したと言えます。それからお付き合いされるかどうかは、私の力量ですから） では、以下に中小企業のホームページ戦略におけるマーケティングポイントを列記して、 説明していますので、参考にして下さい。 ＝＝＝ホームページ戦略におけるマーケティングポイント＝＝＝ ■目的・意図 そのサイトの目的を明確にして下さい。 商品を販売すること、新規顧客を獲得すること、商品を説明すること、カッコいいと 思われること・・・と、いろいろあると思います。 注意すべきは、目的は１つに決めることです。 大手や老舗と言われる会社には、公式サイトとオンラインショップとありますよね。 これは、そういう意味です。会社のことを理解してもらうことと、商品をセールス することを同一サイトで行うことで、無理が生じることから、こうなっているのです。 多くの中小企業は、単一サイトで会社説明もし、商品も売りますが、主たる目的が どちらなのかで、サイト構成が変わることはおわかりになると思います。 ■目標設定 ウェブマーケティングでは、コンバージョン（ＣＶ）と呼ばれます。 例えば、サイトの目的が商品を販売することであれば、販売時点でコンバージョンの 設定がされています。（送信・申込ボタンをクリックした時点など） ところが、ショッピングカートにアクセスしただけでもコンバージョンを設定する等、 複数のコンバージョンを設定している場合もあります。（つまり、任意ということです） どのページにアクセスしてほしいのか、そのページからどのように遷移（移動）して ほしいのかを考えておく必要があります。（導線設計と言われます） サイト制作は、目的と目標設定で、６０％以上は決まると考えています。 目標が決まっていれば、自ずとアクセス解析が気になり、工夫をすることも、修正 すべきポイントも見えてくるからです。 ■競合調査 インターネット上の競合全てを対象にしたらキリがありません。ですから、リアルな ビジネスにおける競合先や、ネットでも特に競合する先を絞り込んで比較しなければ なりません。 この競合比較に手を抜くと、自社のサイトで伝えるべきアピールポイントがズレます。 実は、この部分はサイトを差別化する上で、非常に重要なポイントです。 マーケティング上で言われる、ＳＴＰのポジショニング上、競合優位性＝ＵＳＰを どのように訴求するのか、という点は競合調査がベースになるのです。 例えば、同じような商品を、ほぼ同じような価格で販売している場合、どうするか？ 品質を訴求して売れる場合もあれば、売れない場合もあります。 だから、ほとんどの企業が低価格戦略や特典の値引き合戦のような手法となるのです。 この部分は、サイト制作というよりも、マーケッターとしての力量とセンスが必要に なるため、本来であればデザイナーや代理店では、上手くいかないと言えます。 もちろん、センスのいいデザイナーさんや代理店さんは存在するので、誤解なきよう お願いします。 つまり、自社の競合優位性をどうすれば、競合サイトとの差別化、強いては競争に 勝てるか、顧客から選択されるのか、ということをしっかり考えなければなりません。 ■戦略方針（ＳＥＯ、ＰＰＣ、その他） ホームページの目的が決まっていますので、その目的を達成するにはどうすればいい かという具体的な方針を立てる必要があります。 なんだかんだと言っても、ホームページのアクセス数が増えない限りは、何も始ま らないと言っても過言ではないので、目的を達成するためのアクセス数をどのように して集めるか、という方法について決めておくということです。 広告費をかけられるのであれば、広告。 予算がないのであれば、SEO 対策、というのが基本です。 ところが、短時間で成果を出したい場合は、広告をオススメします。 SEO 対策は、競合先との比較をすればわかりますが、検索で上位表示されて維持する となるまでに、相当の時間と労力を要します。 ところで、アクセス数を増やすという必要がないホームページの意図や戦略もある ということも知っておいて下さい。リアルなビジネス上で、ホームページを公開し 情報発信し、イメージやコンセプト、ポリシーをきちんと伝えることを目的として いる場合です。この場合には、ブランドネーム（会社名・商品名）で検索されること がほとんどで、それ以上は必要がない場合は、ホームページ戦略がブランディングと なっているという場合です。 ■キーワード選択・設定 サイト制作の中でも、最も重要な比重を占めるのが、このキーワード選択です。 サイト制作上、メタキーワードというカタチで 5 キーワードぐらいを設定します。 （制作上の詳しい内容は、知りたい方は調べて下さい） 目的と目標が決まっていれば、自ずと決まるのが当然なのですが、ここで間違った キーワード選択をしてしまえば、意図や戦略に描いた対象顧客（ターゲット）からの アクセスへつなげることが出来ません。 全国からアクセスを集めるのか、地方に特化するのかで、地域名を選択するかどうか ということが決まります。いわゆる、誰もが検索するビッグキーワードを入れるのか セグメントされたスモールキーワードを入れるのか、という選択を行います。 通常、キーワードツール（グーグル他）を使い、対象の検索キーワードの月間検索数 を調べて選択することになります。当たり前ですが、検索数が多いと競合が多いし、 検索数が少なければ、キーワードとして不適切な場合もあります。 目安としては、月間検索数が３００以上を一つの判断基準にするといいと思います。 月３０日だと、１日に１０回検索されるわけです。そのキーワードがマニア向け等の ターゲットが絞り込まれているものであれば、クリック率が 10%で、１日１回は クリックされる可能性がある・・・、ここでダメだとお感じになれば、月間検索数の ３００は、自社にとってＮＧなキーワードとなるわけです。 （クリック率は、広告と上位表示（ＳＥＯ）で異なります。10%は、ほぼありません） このように考えていくと、どのキーワードを選定するかという判断基準の一つになる と思います。 但し、キーワードも One Word（一つの言葉）だけではなく、二つの言葉の組み合わせ で検索されることも多いのですが、この部分には、アクセスや購買までの距離感が あることを知っておくべきです。 例えば、One Word で「中古車」と検索する人の心理や感情モードを考えて下さい。 ・・・まだ買おうを思ってないけど、中古車ってどんな感じかな？ と、いうような心の声を想像できますよね。 それでは、 次に、「港区 「港区 中古車」 と検索している場合は・・・港区で探したい。 ＢＭＷ中古車」は、車種まで絞り込まれています。 キーワードで、「○○ 価格」とか、「○○ 費用」と、なると金額を調べているので サイトに明瞭会計的な金額が表示されていなければ、「お呼びでない」となるのです。 この部分も、マーケッターの腕の見せ所。 どのキーワードを、なぜ選んで、どのように意図しているのかを説明できなければ 選択されたキーワードが、適切なのかどうなのかわかりません。 そして、サイトのアクセス解析をチェックした際に、オーガニック検索（自然検索） で、対象としたキーワードで検索されているかどうか・・・それからどう動いたか。 と、いうことが確認できれば、サイトはバージョンアップされるということです。 ■地域設定 キーワード選択・設定において、地域特化を選ばれた方は、重要です。 要は、サイト内に地域名が表示されているかどうか、ということです。 対象顧客の居住エリア、所在地エリア等があるということです。 具体的には、○○市、○○区、○○町、○○郡、○○村という行政単位です。 アクセスした人が、「私の街で・・・」と思われなければならないということです。 特に、地域密着型の業種は、地域名をしっかりと入れておくことをオススメします。 デザイナーさんの多くは、カッコ悪くなるので、嫌がられることも多いのですが そこは、目的と目標が決まっているのですから、どちらが優先されるかはご理解を いただけるかと思います。 ■企画決定 サイトへのアクセスをしてもらったターゲット（対象顧客）に対して、何も用意して いなければ、ガッカリさせてしまいます。（ご自分に置き換えると、よくわかります） 企画と言えば、安売りや値引き、無料特典、資料請求等といろいろありますが、 そればかりでなくてもいいのです。 季節でご紹介したい話や写真、最近の自社におけるニュース、お客様とのエピソード など等、いろいろな企画が出来るはずです。 もちろん、ターゲットの次の行動やこちらの意図があっての企画でなければ意味が なく、個人的なフェイスブックのように「何を食べた」、「どこにいる」等という ことは、意味のない企画になりますので、ご注意を。 この企画の目的も、しっかりと設定しておくことが重要です。 ■更新設定（ＣＭＳ、ブログ、コンテンツ内容・量、頻度） ＳＥＯ対策（検索エンジン上位表示対策）では、ホームページのボリューム（基本的 には文章）、内容、更新頻度によって、検索ロボットが、フレッシュなサイトかどうか 社会的に有効なサイトかどうかを判断しています。 ですから、サイトを更新するということは、当初からオペレーションとして組み込ま れておかなければならない事項になります。ＣＭＳ（コンテンツマネジメント システム）と呼ばれる自分でサイトを更新できる機能を組み込むことや、ブログ、 リンクしているＳＮＳも、更新に含まれます。 更に、冒頭お伝えしたように、ボリュームや内容で評価されているわけですし、 アクセスしたターゲットが見て、次の行動（他のページを見る、買う、問い合わせる） につながるような内容として、検討して設定することが重要です。 ■リンク施策（自社ブログ、関係先他） ＳＥＯ対策の一つとして、サイトが被リンクされているということがあります。 このサイトは、楽しいから・役立つから・オススメしたいからと、 ターゲットが自分のブログやサイトで紹介してくれている、ということです。 このようなことを行う業者もありますが、検索エンジン（グーグル・ヤフー等）は、 意図的な行為は、ペナルティとしているのですから、取引先や既存顧客等に依頼して 相互にリンクを設定することは忘れてはならないＳＥＯ対策の一つです。 役立つコンテンツやオススメされるコンテンツを常に表示しておければいいのですが、 現実的には、そうもいかないのが本音ですので、先ず身内はしっかり固めておくことを 忘れないようにして下さい。 ■アクセス解析施策（使用ソフト、解析内容等） 自社サイトに、1 日何名がアクセス、どんなキーワードで検索し、どんな風にページを 見たのか・・・ということが事細かにわかるのが、アクセス解析ソフトです。 多くのサイトは、無料のグーグルアナリティクスを使っていますし、私もオススメして います。解説本もたくさん発刊されていますし、ネット上の情報も豊富です。 もっと細かく解析する必要がある業種の方は、目的に応じた専門ソフト等があります。 何のためにアクセス解析を設定しておくか、確認するか・・・目的と目標に近づくため に他なりません。業種によっては毎日。少なくても週に１度は確認する必要があります。 又、確認する内容も、目的や目標で異なりますので、確認事項も予め決めておくことで ムダな時間や労力を大きく省けることになります。 ■管理体制決定（必要データ管理、マネージャー、担当者） 中小企業の多くは、サイトを制作後に放置していることが多く、誰が担当者で、どの ような事項を管理しておかなければならないか、どう管理しておくのかという役割と 権限が決められていないことがほとんどです。外部委託する際でも、何をやってもらう のか、どうやってもらうのか、ということも理解しておくべきです。 自社での管理であれば、しっかりと責任者や担当者を決めておくことが必要です。 ■ＰＤＣＡフロー サイト制作後のＰＤＣＡのフローを作成しておくことで、サイト運営が楽になります。 解析ソフトは、自社独自のレポートにカスタマイズできる機能がありますし、データを ダウンロードして、ソフトウェア（エクセル等）で加工することも出来ます。 サイトの目的・目標を達成するためには、最終判断する最高決裁権者も必要ですし、 管理・運営するマネージャー（責任者）や、作業する制作者、分析し検証する担当者、 企画や調査するマーケッター等の役割を明確にし、それぞれがＰＤＣＡを共通フローと して認識することで、サイトが育成されて目的や目標達成となるのです。 ■サイトレイアウト ここでは、サイト制作するにあたり、私独自の見解ではありますが、サイトレイアウト におけるスペース配分について、説明します。 サイトレイアウトのコンセプトを、大きく３つのパターンとＭＩＸ型の４つで考えます。 ここで言うコンセプトが、スペース配分のことです。 先ず、以下のＡ～Ｄをご覧ください。 Ａ：イメージ優先・・・メジャーブランド・アパレル・雑貨等のカルチャーイメージ Ｂ：コンテンツ優先・・・比較・検索 Ｃ：セールス優先・・・販売主張、価格戦略、単品、希少、限定 Ｄ：ＭＩＸ（原則１コンテンツ５０、30:40:30 なし） Ａ／Ｂ／Ｃ 比 例 Ａ：５０ Ｂ：３０ Ｃ：２０ Ａ：２０ Ｂ：５０ Ｃ：３０ Ａ：３０ Ｂ：２０ Ｃ：５０ 等 Ａのイメージ優先は、アパレルブランド等のカッコイイと呼ばれるサイトのことです。 Ｂは、比較・検索されることから、コンテンツを優先しなければならないサイト Ｃは、商品を全面に押し出すような、楽天市場的なセールス色が強いサイト Ｄは、Ａ～Ｃの要素をＭＩＸで取り入れたサイト 但し、書いているとおり、どこかが５０％を占めていなければ、結果的に訴求ポイント がわかりにくいサイトになりかねませんので、この割合で考えます。 ここで重要なのは、競合先と十分に比較することです。 更に、目的や目標、戦略や施策を考えた際に、どのレイアウトでやるのがいいのかと いうことを、理論的に選択していなければ、納得のいかないサイトになります。 ここで、レイアウトのことまで言うのは理由があります。 サイト公開後、アクセス解析を行いサイト修正を行うことになりますが、どこをどの ように修正すればいいのか、ということは、訴求しているコンテンツにもよるからです。 例えば、セールス優先のページで反応が悪いのであれば、イメージを強くするのか、 比較するコンテンツを強くすればいいのか、ということを施策として決めやすいという メリットがあるのです。 ですから、サイトレイアウトも、意図的に戦略的に決めるべきなのです。 ■カラーリング 色のイメージは、ターゲットにより異なることは、おわかりの通りです。 ピンク色を思い浮かべて下さい。どんなターゲット（対象顧客）になりますか？ ほとんどの方は、女性のイメージだと思いますし、どちらかと言えば若いとなるのでは ないかと思います。 このように、色には変えられないイメージがあります。 それを理解して、サイトデザインを依頼したり、決定して下さい。 （色のイメージについては、本やサイト内に多くの情報がありますので調べて下さい） 更に、メインカラーとサブカラーというように、色使いを分けて考えると思いますが、 これも、色には反射する色と吸収する色があることはご存じだと思います。 反射する色の代表は、白。吸収する色の代表は、黒。 ハイコントラストを表現したい場合は、白・黒のモノトーンは、ハッキリします。 反対色の組み合わせや同系色の組み合わせ、同性質（反射・吸収）の色の組み合わせ等 組み合わせ次第でイメージが変わってきますので、サイト全体のバランスやターゲット （対象顧客）に何を伝えたいかを考えて、色使いを決めて下さい。 ややもすると、色使い次第では「怪しいサイト」になっている場合があります。 これも、競合先や人気サイトを十分に参考にされて下さい。 ■コンテンツ サイトでは、どんな商品なのか、違いは何なのか？誰がターゲットなのか、どんな会社 や人なのか？ということを見られます。 誰が買っているのか、どんな人がオススメしているのか？・・・業種や業態で比較する 部分やターゲット（対象顧客）に伝える情報も異なります。 いわば、コンテンツも自社のオリジナルであり企画です。 一般的な内容はともかく、自社しか伝えられないコンテンツはないか、どう伝えれば いいのか、ということが掲載できれば、他の競合先と差別化されたサイトになれます。 この部分は、競合先や業界でほぼ決まっているかの如く、安易に決めてしまいがち なのですが、ここを考えることで、成果が大きく違ってくるものなのです。 ＝＝＝あとがき＝＝＝ ここまで偉そうに書いておいて言うことではないですが、私はウェブマーケティングの 専門ではありません。しかし、ウェブ（インターネット）を使ったマーケティングに ついては、私のブレーンや仲間のおかげで、最先端あるいは最新の情報に近いものを 知ることが出来て、クライアントさんと共に取り組んでいます。 自慢のように聞こえると思いますが、毎月のネット広告費を 1,000 万以上支出する クライアントさんのアカウントや毎月○億を稼ぎ出すサイトの分析や検証も、私の マーケティングの範疇なのです。 このレポートを書いていて思うことですが、もし、御社の業種がネットに疎く競合先が あまり力を入れていなかったら・・・大勝できる可能性があります。 インターネット環境は、世の中を変える程に大きく普及しました。 （誰でも使ってますし） そして、ますます変化していくものと思います。 だからこそ、ホームページというベーシックなツールをどう活かせるかで、今後の中小 企業経営は、大きな差が出るものと思います。 このレポートがお役に立てればと思います。 Copyright(C) 2013 Yasuhide Nomoto & you Consultants-i.Inc. 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