Video Research Digest Contents 02 基調講演 2 「2020へ！民放テレビのこれから」 特別講演 「プラチナ社会の実現とメディアへの期待」 February 2 0 1 6 ＶＲＦＯＲＵＭ２０１５ 特集 N o . 5 4 9 04 スペシャルディスカッション・day1 「2020へ！テレビメディアの挑戦」 スペシャルディスカッション・day2 「2020へ！広告コミュニケーションの未来」 06 08 10 12 14 [テレビ] ビデオリサーチが描く これからの視聴率 [インターネット] インターネット これからの挑戦 [マーケティング] 生活者のデジタル化、 マーケティングのデジタル化における課題と展望 [生活者研究] 生活者の変化から見る時代の潮流 ～牛窪 恵氏 × VR ひと研究所～ ＶＲソリューションメニューの紹介 －ミニプレゼンテーションより [テレビ] 視聴率Viewerシステム 誕生！ 「VR TVPOP! 」 [テレビ] 有料BS/CS放送解約者に現れる３つの行動とは？ [メディア] ソーシャルデータと広告効果 ～Tweetという付加価値～ [広 告] ブランド関連情報を連結する「ブランド情報ダッシュボード」 [生活者] シニアが見える。 「Senior+/ex サマリーレポート」 22 26 31 解剖中国市場vol.8 新年紅包 Tele・vision 2015年のテレビを振り返る デジタルメディア教室vol.157 デジタル化がコミュニケーションに 追いついて来た？ ！ 1 COMMUNICATION DYNAMICS VR FORUM 2015 特集 2015年12月８日、９日に東京国際フォーラムにて開催された 「VR FORUM 2015 COMMUNICATION DYNAMICS｣。 会場には4000名余りが来場し、全20セッションはいずれもほぼ満員、終日盛況となりました。 本特集では当日行われたセッションのダイジェスト版をレポートします。 社長挨拶 複雑化・分散化を極める メディア環境に、 進化するVRを提示 株式会社 ビデオリサーチ 代表取締役社長 秋山 創一 「ICTの進化・加速により、生活者を取り巻く環境が様変わりしています。伴い、消費行動の多様化が進み、テレビ をはじめとするメディアが分散化し、ソーシャルメディアにより生活者が発信者となる今、コミュニケーションはより複 雑化してきています。2020年の東京五輪を見据えダイナミックな変革が求められている今、このタイミングで各界の 叡知を結集し、議論する場としてフォーラムを開催させていただきます。 今回のフォーラムでは、民放連 井上弘会長をはじめご活躍の皆さまをお迎えし、20のセミナーと18の展示、10のミ ニプレゼンを設けています。生活者とメディアの未来、そしてコミュニケーションの未来をこの2日間で一緒に考えて いきたい。そして、ダイナミックな変革で進化するビデオリサーチをぜひ見極めて頂きたいと存じます。」 と FORUM 開催の主旨を述べ、スタートしました。 2 Video Research Digest 2016. 2 井上 弘 小宮山 宏 一般社団法人日本民間放送連盟会長 株式会社TBSテレビ代表取締役会長 株式会社三菱総合研究所理事長 プラチナ構想ネットワーク会長 第28代東京大学総長 基調講演 ｢2020へ！民放テレビのこれから」 井上弘氏 特別講演 ｢プラチナ社会の実現とメディアへの期待」 小宮山 宏氏 1953年の放送開始以来、民放は右肩上がりで成長を続け 人類が転換期にある今、プラチナ社会を21世紀のビジョ てきました。放送局・広告主・視聴者の三元の関係に基づい ンとして提案しています。こういった中でメディアの果たす た非常に成功したビジネスモデルが確立されたからです。た 役割は大きいと考えます。良い環境、資源の心配がないこと、 だ現在テレビ全体を取り巻く環境は厳しさを増しています。 長寿などは、文明が追い求めてきたことであり、それを実現 ここでは当面のテレビの課題である「4K/8K」と「ネットとの してきたのが日本です。平均寿命が80を越え、高齢化社会 関わり」について話をします。 となりましたが、これは文明の帰結です。かつて、ものづく かつてデジタル化の際、放送局は膨大な設備投資をしまし り産業がエネルギー効率を上げることで、エネルギー危機を た。はっきりとした画質の向上はありましたが、残念ながら 克服するなど、日本はさまざまな課題解決を経てきた課題先 テレビ料金のアップにはいたらず、その投資に対するリター 進国と言えます。今私たちによって課題解決ができれば、人 ンを得ることができませんでした。その点をみると現在のビ 類にモデルを示すことになります。それが「課題先進国」の役 ジネスモデルは非常に成功したモデルではありますが、放送 目です。この背景をもってコミュニケーションや報道を行っ 局にとってビジネス投資を難しくする面もあります。4K対 ていきましょう。プラチナ社会は、長生きでき、クオリティ 応も投資を伴いますが、放送する電波の帯域不足やソフト調 の高い誇りある人生を送ることができる、今よりも一段階高 達の問題、地方局問題などいくつかの課題を踏まえて検討を い社会を指しているのです。 しなければなりません。 生活の変化、女性の社会進出などが相まって、タイムシフ 高齢化社会とは、「参加型社会」。稲作でも会社でも、シス テムが壊れ始めたときにどういう参加型社会になれるのか。 ト視聴が隆盛を極めています。タイムシフトだとすべての 参加ができれば世代は関係なくなります。プラチナ社会とは CMをスキップするのでは？というイメージが、民放のビジ 威厳を持って輝く社会のことなのですから。 ネスモデルを毀損することになります。VRにはタイムシフ 現在COP21で地球環境、エネルギー社会について議論さ トでもＣＭが見られているということを調査で示してほしい れていますが、報道において必要なものが反映されていない と思っています。タイムシフト視聴がマネタイズできていな ことが問題です。たとえばトヨタが「走行中のエネルギーを いことは民放にとって厄介な問題であります。 90%削減する」と言ったのは合理的な裏付けがあり、希望 ネット配信については民放が揃って今年「TVer」を開始 のある話です。人工物が飽和して、エネルギー効率が減って し、アプリのダウンロードが100万を超えました。ネットの いく時代に入った今だからこそ、未来が見えてきます。都市 時代になっても強いソフトは見てもらえます。民放が強いソ 鉱山も人工物であり、日本がどうなっていくかと言えば、エ フトをつくっていけば、充分に対応できるということの一つ ネルギー消費が減り、都市鉱山と再生可能エネルギーにより の例証になっています。今は新たな視聴者指標の創出ニーズ 新しい社会を築けるはず。 を探るべきときで、作ったソフトをリアルタイム放送、タイ 結論として、資源自給国家を目指すこと、そして知の構造 ムシフト放送、VODや見逃し放送などでコンテンツ提供を 化の拠点が連携してコミュニケーションを正しく行っていく していきます。“貧すれば鈍する”にならないよう、良質なコ べきです。 ンテンツを創りつづけなくてはなりません。到達価値の最大 化を図ること、いろんな視聴によってそうなっていくはずで す。コンテンツの視聴を総体的に捕捉できるようにして欲し い。VRにはぜひとも奮起いただきたい。 現在のビジネスモデルが今後も続くのかについてはネット 時代に考えておくべきことの一つ。テレビの力が強いうちに 新しいビジネスチャンスに乗って新たなビジネスモデルを探 しだせるかが大事なことだと考えています。 3 スペシャルディスカッションday・1 「2020へ！テレビメディアの挑戦」 放送局や広告会社の方々をパネラーに迎え、「なぜ若者のメディア離れは起きたのか」「マルチスクリーン化はテ レビにとって好機か」「テレビの価値とは何か」をテーマにテレビやテレビビジネスにおける現在の課題やそれへの 対応、この先目指す未来像まで、ディスカッションが交わされました。 日本テレビ放送網株式会社 執行役員 編成局長 廣瀬 健一氏 株式会社フジテレビジョン 専務取締役 稲木 甲二氏 株式会社電通 ラジオテレビ局長 石川 豊氏 株式会社博報堂 常務執行役員 研究開発局長 中谷 吉孝氏 C Channel 株式会社 代表取締役 森川 亮氏 株式会社ビデオリサーチ 取締役営業局長 尾関 光司 本セッションでは、視聴率データやメディア接触データな して、増加するタイムシフト視聴をめぐる課題に対して「タ どを用いて、 HUT低下や若年層のテレビ接触率・時間量の低 イムシフトが指標となる上で、広告をスキップせず視聴して 下など、 今のテレビを取り巻く状況や課題を共有することか もらう方法を考えたい」 と広告会社としての考えを示しました。 らスタートしました。 それを踏まえて、 日本テレビの廣瀬氏は また森川氏は動画配信について、 「マーケットは拡大すると 「データをみると少なくとも若者は在宅している。 在宅しなが 思う」とビジネスチャンスを認めた上で、 「放送局はタイムシ らテレビを見ていない人に見てもらうのが課題」 と言及。ま フトを事業化するのが最も確実。リアルタイムとタイムシフ た、 フジテレビの稲木氏は 「世帯視聴率が通貨になっている一 トの組み合わせが定着して拡がっていくのが日本らしいの 方、 スポンサーからは若い人の視聴率を求められるので、 この では」との見解を示しました。廣瀬氏は「リアルタイム視聴に ジレンマの解決が困難」 と放送局側の認識を示しました。 戻すためキャッチアップを行っている。ただしテレビと動画 若者のテレビ離れへの対応 C Channelの森川氏は「今後高齢化は更に進む。若い人に とっておもしろい番組が減るのでは」と指摘。さらに「若者の コンテンツを楽しむスタイルは変化している。SNS上で文章 も読まず、画像も動画も一瞬で消化して、拡散させる」と若者 のコンテンツ接触の特徴や変化について見解を述べました。 配信ではコンテンツのつくり方が違うので、 どちらを主軸にして やっていくのか考えなければならない」 と課題を述べました。 テレビの価値とは 議論の最後は、テレビの価値について、それぞれの立場で 見解を述べました。 稲木氏「非常時、国民のためにいろいろな情報を伝達する 稲木氏も「長尺のコンテンツは若者には受け入れ難い」とし 機能があるという価値」、石川氏「広く一斉に伝えるリーチ た上で「若者の生活に合わせるのではなく、新たな提案をし 力、人の感情を動かすコンテンツ力」 、中谷氏「スマホとは違 て、若者を引き戻すよう考える必要がある」と、若者の変容を う大画面性、TVの前で自動的に面白いコンテンツが見られる 受け入れつつも、放送局側から新たな提案を考えるべきとの 受動性。特段のリテラシーもなく見られる、誰にでも開かれ 意見が交わされました。それを受けて、電通の石川氏は「マネ たメディア」と、各氏より普遍的な価値が示され、廣瀬氏が タイズも考慮した上で、この構造をどう変えていくのかが広 「視聴者にとっては “同報性” “報道と同時に娯楽” “無料” 、広 告会社の役割」 と述べました。 マルチスクリーン化への対応 告主にとっては “最大訴求を” “最速に” “最適効率で” 満たす ツール、社会にとっては “安全” “安心” “安定なインフラ” であ ること」とし、相対的な関係性をまとめました。 次に議題となったのは、マルチスクリーンによる視聴の分 こうした議論を受けて、尾関がこれからの視聴率を考えて 散化について。博報堂の中谷氏は「様々なコンテンツが多彩 いく上で、 「視聴形態の変化、分散化への対応」 「視聴者のライ なデバイスで見られる時代。これらをどうマネタイズするの フスタイルの多様性への対応」 「これらに対応するためのサ かを考えるべき」とビジネスモデルに対する課題を提示。そ ンプル拡大の検討」 「テレビ×インターネットの関係性の把 握」についてVRが取り組むべきこととして、課題に対応して 4 Video Research Digest 2016. 2 いく考えを伝えました。 株式会社ビデオリサーチ テレビ調査局 テレビ調査部長 橋本和彦 テレビメディア 「ビデオリサーチが描く“これからの視聴率”」 生活者 （視聴者）の多様化、デジタル化（各種テレビ視聴デバイスの普及）による視聴形態の変化といった現象から生 じている “テレビ視聴の分散化” に対応し、視聴者の実態を詳細に捉え、市場を反映させたメディアデータとして共 通に利用するために、そして、テレビメディアの価値を正しく示すために今後の視聴率のあり方について、テレビ調 査部長橋本のセミナーを紹介します。 キーワードは “テレビ視聴の分散化” 現在のテレビ視聴を取り巻く環境の変化について、VRの まず、①についてはテレビ視聴測定範囲を再定義してい 関東地区における視聴率調査（2015年）をみると、世帯数は く上で、ポイントとなるタイムシフト視聴への対応、そして 2000年と比較し増加傾向にあるのに対し、平均家族人数は スマートデバイスによるテレビ視聴への対応の2点です。全 大きく減少しています。これは、単身世帯の増加に起因して テレビ視聴を100とした場合、現在のリアルタイム視聴は おり、世帯内個人の全体人数も減少、年齢別内訳をみても少 94%、1週間以内でのタイムシフト視聴が6%。さらに、時間 子高齢化が顕著に現れています。こうした世帯構造の変化 帯を19～23時に絞ると、タイムシフト視聴は9.5%と拡大 の中で、テレビ視聴にも変化がみられます。2000年と比較 します。 すると、徐々に接触と分数の割合が減少、高齢層の視聴率が また、スマートデバイスによるテレビ視聴においては、フ 高まる一方、10代後半から20代半ばの若い男性層の視聴低 ルセグやワンセグ、VODなど視聴方法ごとの測定技術を開 下が非常に目立っています。視聴者のこうした変化に対し、 発し、対応が必要となります。2015年11月に行った1週間 テレビの視聴構造というものもまた、新たな局面を見せて の日記式記録を累計で見ると、スマートデバイスでの視聴 いるのも確かです。それは、リアルタイム視聴以外のテレビ は1%とまだシェアは小さいですが、MCR調査によると、ス モニター利用の増加です。2000年から2005年にかけては マートフォンの所有率は現在7割超と急激に拡大していま ゲーム端末のモバイル化で利用が一時減少傾向を見せまし す。すでに20代の9割、60代の3割が所有していることを鑑 たが、ここ10年に至っては右肩上がりに推移しています。 みると、やはり測定対象としての対応準備は必要と捉えて これは、大容量のDVRが普及したことによる、タイムシフ います。 ト視聴の増加が大きく影響しているといえます。 ②の生活者の多様化への対応策としては、視聴率データ 分散化する視聴実態を正しく 捉えるために 2020年に向けて調査基盤の強化 先にご紹介した米国のテレビメディア環境を参考事例に と「ACR／ex」のデータフュージョンによる、 「マーケティ ングデータ×視聴データ」の研究を進めています。性•年齢別 の分析に加え、ライフステージを組み合わせた時、テレビ視 聴傾向はどのように変化するのか、ターゲットをセグメン トし、この2つのデータの強みを融合させることで、分析を より深く積極的に行っていきます。 しながら、世界的な潮流でもある「テレビ視聴の分散化」に 様々な要素を抱えたテレビ視聴の分散化を、データとし 対して、より詳細な視聴者の実態把握を目指し、これからの て表していくために、③の視聴率調査のサンプル拡大の必 VRの視聴率調査における方向性として以下の４つの指針 要性について検討を開始します。関東地区では、2013年か を示しました。 ら300世帯で行ってきたタイムシフト調査パネルを現状の ① テレビ番組のあらゆるリーチを測定し、 10月に向けて900世帯での視聴率調査パネルを形成してい 視聴率調査600世帯と統計的手法に基づき統合し、2016年 テレビ視聴測定範囲の再定義を行う きます。そして900世帯に拡大された視聴率調査パネルの ② 生活者の多様化に応じた切り口を提供する 中でタイムシフト測定が実施できる体制構築を目指しま ③ 分散化、多様化に適したサンプルの拡大を行う す。併せて、スマートデバイスによるテレビ視聴の測定対応 ④ 視聴率の品質維持 も進めていきます。 6 Video Research Digest 2016. 2 また、関西、名古屋地区については、2017年10月にタイ 各地区の対応計画構想の整理 ムシフト測定にも対応可能なセンサーの配備が完了します ので、タイムシフト測定実施、並びにスマートデバイス測定 2015 についても議論、検討をはじめさせていただきたいと考え 2016 2017 2018 2020 2016 10 ています。以降、全国的なタイムシフト測定やスマートデバ 900 イス測定の検討を視野に入れ、徐々にローカルへの展開も 2017 10 検討していきたい。いずれにしても、視聴率を提供していく にあたっての対応計画については、データユーザーの皆さ まと議論させていただきたいと考えています。 2018 10 52 このように調査を拡張させ対応力を強化していく一方 で、改めて重要性が高くなるのが④調査品質の維持です。無 作 為 性 と 代 表 性 を 強 く 意 識 し、母 集 団 の 特 性 を 反 映 し た 2020 52 24 データ提供に努めていきます。 テレビメディアの価値を示すための VRの取り組み 「VR CUBIC」 Total Reach Total Audience さらなる深化として、メディア接触が複雑化していくなか さらに、テレビメディアの価値を示すために、分散化した で、テレビとネットの実態を把握するためのシングルソース テレビ視聴と視聴者を多様な切り口で捉え、 「テレビ×イン データ「VR CUBIC」のプロジェクトをスタートとさせまし ターネットの関連性」を探るため、 「ACR／ex」や他のデータ た。この「VR CUBIC」によりデバイスシフト、タイムシフト、 とのフュージョン研究をすすめ、メディアの価値の追求を チャンネルシフト、動画に対応し、トータルリーチ、トータル 行ってまいります。 オーディエンスの可視化実現に取り組みます。 併せて、スマートデバイス対応技術、データ提供の速報性 に留まらず、テレビ局編成や制作向け視聴率 Viewerシステ ム「VR TVPOP！」の開発や、生体反応を活用したテレビ視 VR CUBIC 聴の「質」への取り組みなど技術・データ・ビジネス支援の面 で皆様をサポートしていきたいと考えています。 1 6 15 5,000 VR CUBIC VR CUBIC 69 5,000 Total Reach Total Audience VR CUBIC TV Net ACR/ex ACR/ex あらゆる時代の変革期においても、テレビメディアの正しい価値を伝えるべく、皆さまと議論させていただきながら、VR の視聴率調査は進化を続けていきたい、それが使命と考えています。 7 インターネット 「インターネット これからの挑戦」 日本のインターネット元年から21年目を迎え、テクノロジーの進化とともに躍進を続けるインターネットの世界 において、これからのメディアと広告の在り方を語り合うこのディスカッションには、日本のIT業界を牽引している 4名のパネラーが登壇しました。 デバイスの進化が生んだ 広がる可能性と新たな課題 日本でインターネットのサービスが開始となった1996 され過ぎだと田端氏はいいます。 年。たった20年後に、テレビや電話などあらゆる通信インフ 一般的には検索サイトとして認知されているグーグルで ラがインターネットを介して行うようになるとは、想像もし すが、ネット広告と媒体社をつなぐ存在としても大きな役割 ていなかったでしょう。 を果たしている同社の杉原氏は、 「モバイル向けアプリケー 2015年（MCR調査）で7割以上がスマートフォンを所有し ション、プログラマティック、そして動画広告。この３つのガ ており、電話という役割からインターネットや動画を見る端 イドを軸に、我々はパートナーであるメディア各社がマネタ 末としての位置づけへとシフトしてきています。デバイス別 イズを生み出せるようサポートを行っている。リスクテイク の1日の利用時間を見ると、若年層ではテレビ視聴時間と、 できる企業は最初こそ厳しいが、その世界（広告）で新しい スマートフォンやパソコンを使用したネット接触時間がほ リーディングカンパニーになれると信じている」と３つの分 ぼ同等という普及を遂げています。 野を掲げ、チャンレンジへの重要性を説きました。 まず最初に、 「注力していること」として、1996年にポータ そして、これらメディアと広告主のパイプ役となる電通の ルサイトを開設した、現在メディアの方向性を託されている 宮澤氏は、クライアント企業のプログラマティックが大きく ヤフーの宮澤氏は、ここ数年のスマートフォンユーザーの急 進化する中で、2つの課題があると指摘しました。 「まずは、 激な増加に伴い、改めてヤフーの存在意義が問われていると デジタルのマスメディア化、マスメディアのデジタル化とい いいます。 「ヤフーはなぜヤフーなのかということを、ここ数 う、両方向の動きをいかに推進していけるか。もう1つは、 年は常に考えている。我々は日本で最も利用され、最も信頼 個々のプログラマティックは進んでいるが、特にサプライサ されるネットメディアでありたい、ということを掲げて事業 イドではまだまだプラットフォームの整備が出来ておらず、 運営をしてきた。だからこそ、どんなデバイスが出てきても、 インフラ構築が喫緊の課題だ」と語るのに対し、田端氏は「広 最も使われるメディアであり続けないといけない。現状では 告主から見た『信頼できるメディアがあるのか? 』という側 6割のユーザーがスマートフォン経由で利用しており、 特に若 面と、メディア側から見た『広告主が予算投下してくれれば い人たちにはパソコンを使わない人たちも多いため、 そうい 進めていく』という側面でジレンマはあるが、変わりつつあ う人たちに今後どのように利用していただくかが鍵となる」 。 るとは感じる。一方でインターネット業界の中でも、スマー 続いてスマホアプリを提供するLINEの田端氏。 「主要なナ トフォンとパソコンの関係のジレンマもある」という。これ ショナルクライアントからの広告出稿をしっかりと受け止 にヤフー宮澤氏は「まさに我々がそのジレンマの塊で、ス められるメディアになることが、チャレンジしていること。 マートフォンのトラフィックが急増する一方、広告単価はパ 若者のスマホ接触時間はテレビと同程度であるが、ナショナ ソコンとは比べ物にならなかった。現在はトップページをタ ルクライアントのテレビとインターネットの投下予算比は イムライン型に変えインフィード広告を行うことで、スマー 大きな開きがある。この予算と時間のギャップを埋めていく トフォンの単価も少しずつ良くなってきている」と、各自の ことで、ネット広告全体も盛り上がり、スマートフォンメ 見解を語り合いました。 ディアへの予算投下比も増加し、結果的には LINEとしても ビジネスを拡大させることができる」。 電通の調査によると日本の広告費の割合は、2014年度に はテレビが約1兆8000億円、インターネットが約1兆円と半 分強にまで迫っています。しかし、日本の広告宣伝やマーケ ティングにおける、スマートフォンのインパクトは過小評価 8 Video Research Digest 2016. 2 グーグル株式会社 執行役員 パートナー事業開発本部長 日本 & 韓国代表 杉原 眼太 氏 ヤフー株式会社 執行役員 メディアカンパニー長 宮澤 弦 氏 LINE 株式会社 上級執行役員 法人ビジネス担当 田端 信太郎 氏 株式会社電通 デジタル・ビジネス局長 宮澤 由毅 氏 株式会社ビデオリサーチ ソリューション推進局 インタラクティブ事業戦略室長 / VRI 取締役 池田 宜秀 有限で独自の価値こそが これからのメディア指標に 進化の早いインターネット業界における「少し先のこと」 手ポータルの使命感を窺わせました。ここで、池田が「LINE として、田端氏は「LINEというインフラに近いメディアのポ は巨大なインフラ、グーグルやヤフーはオリジナルなものを テンシャルを活用し、クライアントの業務プロセスに入り込 目指している印象を受けたが、そういう各々違った価値で電 んでいくことができると考えている。単に認知をとるだけで 通としては広告を売っていくことは可能か?」 と問うと、電通 なく、従来の業務フローが変わるユーザー体験全体へのサー の宮澤氏は 「デジタル上には無限の世界が広がっているとい ビス提供を3 年先ぐらいで実現できたら。」と、ビジネスプラ う考え方があるが、高い効果が期待出来る広告やコンテンツ ンを提示。杉原氏は「1 ～ 2 年先の話しで言うとViewability。 は有限だと感じている。自分たちはそれをどう目利きしてク ブランド広告主に認めて頂けるサイト作りをパートナーと ライアントに提案していくのかが求められている」 と述べま 進めていきたい。そして、doubleclickというプラットフォー した。 ムが整ってきたので2016年こそは動画広告元年としたい」 このディスカッションを通して、インターネットのさらな と直近の目標について語りました。さらに、ヤフー宮澤氏は る躍進、そしてテレビと融合していく時代に向けて、メディ 「いま世界や日本で起こっていることをしっかりと届けるこ アの特性や価値を正しく評価する指標がますます求められ とが必要となってきた。中期的な社会的テーマや、ヤフーで ており、 VRが取り組むべき課題が明らかとなりました。 しか見れない独自のコンテンツを増やしていきたい」と最大 9 マーケティング ｢生活者のデジタル化、マーケティングのデジタル化における課題と展望」 デジタル環境の進化が生み続ける生活者やコミュニケーションの膨大なデータから、新たなビジネスチャンスをつ かむヒントや課題を議論しました。 生活者のデジタル化が 広告やマーケティング、そして組織を変容させる 「ACR／ex」 調査によると、 パソコン、 スマートフォン、 タ 方を統括する機能を持つことも考えなくてはならない」 と ブレットのいずれかを個人全体の約９割が所有する昨今、 安藤氏は提言。 これに今西氏も 「全社的にデジタルデータ 生活者の行動や関心までもがデータとして日々蓄積され、 を共有するようになり、 流通企業、 スーパーなどのチャネ リアルタイムで把握できる時代へと進化しています。 これ ルとの情報共有も含め、 我々のチームがリードしていく必 らの多様なデータをどのように活用し、 マーケティング施 要のある領域は広がってきている」 と、 組織変革の必要性 策の武器としていくべきなのか。 デジタルマーケティング を語りました。 の最前線で活躍するお２人を迎えして熱い議論が交わさ れました。 自社のデジタルメディアへの投資額は直近３年で80% 以上伸長しているという日本コカ・コーラの今西氏は、 「広 告」 も消費者にとって有益な 「情報」 として伝えることが肝 心だと説きます。 その成功事例として 「い・ろ・は・す もも」 「非デジタル層」も内包した市場全体の デジタル化をみる視点が大事 ここで布川が、 「ACR／ex」調査によるインターネット利 のトライアル施策を挙げ、 「発売前からソーシャルメディ 用時間データから、 世の中の4人に1人はインターネットを アを中心に、 どういう情報を伝え、 どういう期待を醸成し、 利用していないという結果を提示しながら、 「デジタルに 消費者にどうコミュニケーションできるかと三段階に分 非堪能な集団の中のファンを、 どうおもてなしすればよい 解し施策を講じた。 過去のラインナップに比べ高いトライ のか」という質問を投じました。 アル率となり、 ロケットスタートに成功した」 と紹介。 ブラ 安藤氏はこのデータの切り口を受け、 「VRが中立の視点 ンド広告の第一想起 （Mind-TOP®データ） を目的変数とし、 から冷静にこういった分析をし、 データを活用していくこ 各メディア出稿、 ツイートなどのソーシャル要因、 などを とは非常に大事だと改めて思う。 ただし、 デジタルマーケ 説明変数として分析し、 テレビに次ぎソーシャルボイスの ティングとは、 SNSでつぶやいている人を分析するだけの 高い貢献を確認し、 この施策に踏み切ったといいます。 ことではない。 デジタルに接触している自覚がない人も包 これに対し博報堂DYMPの安藤氏は、 さらなる課題とし 含した、 市場全体の構造におけるデジタル化を見る視点も てPDCAへの活用について言及。 「多くの企業では広告活動 大事だ」 と述べると、 今西氏もこれに共感。 「ユーザーは無 ／販促活動／販売活動で情報が分断されていることで、 生 自覚だが、 例えば自動販売機はデジタル化が進行しており、 活者の反応が見えなくなってしまっているのが問題であ 手売りチャネルのレジ同様、 データ収集源となりつつある。 る。 広告・プロモーションの反応のデータと、 それらの周辺 ネット非利用者に向けたコミュニケーションとしては、 にある視聴・行動・購買のデータなどが、 デジタル化によっ “ネットだけで語られる情報” では小さいので、 それを“社会 てどのようにつながるのか、 どうプランニングできるかが 的に語られる情報”へと転換していくことが必要だと考え 肝」 と安藤氏。 ている」 と語り、 むしろこのデジタル化によって、 ブランド また、 「R&Dや価格設定ではこれまでリサーチが鍵と なってきたが、 今後はデジタル化した個のデータもプロダ クト開発には不可欠となる。 企業の観点からすると、 その両 10 Video Research Digest 2016. 2 ごとに最適なコミュニケーションを考えられる時代に なったといいます。 日本コカ・コーラ株式会社 マーケティング本部 IMCコネクションプランニング& メディア部長 今西 周氏 株式会社博報堂 生活者データマーケティング推進局長 兼 株式会社博報堂ＤＹメディアパート ナーズ データドリブンメディアマーケ ティングセンター長 安藤 元博氏 株式会社ビデオリサーチ マーケティング事業推進局長 布川 英二 生活者志向が求められる 企業とマーケティング このように、 様々な生活者の行動データが蓄積される一 マーケティングの本質を見直すきっかけにもなっている 方、 メーカーの意図に関わらず生活者自身たちの思いや考 と説きます。 「いま企業の事情を超えた“生活者志向”が求め えを発信、 拡散できる環境の中で、 2020年に向けてデジタ られているが、 これは従来のマーケティングでも当然取り ルマーケティングとはどのように進化していくべきなの 組むべきことだった。 かつてのように 「こういう風に思っ でしょうか。 てほしい」 「そういうことにしておいてほしい」 としてきた ビジネスにおけるマーケティングの価値、 そして評価指 ことが、 消費者に通用しなくなってきた。 昔は企業からし 標の変革と向上を目指す今西氏は、 次のように語りました。 か新しいライフスタイルの情報が得られなかったが、 今の 「デジタルがマーケティングのテクノロジーの1つとなり、 生活者はメーカー発案の情報をそのまま受け取らない。 デ マーケティング自体の価値を引き上げていく存在となる。 ジタル化はそれを明らかに浮き彫りにしてきた点でも重 その上で、 自社のケイパビリティが問われていることを痛 要な役割を担っている。 日々の活動における生活者と企業 感する。 すでに始めているが、 企業側の組織や当該部門の の価値共創という、真剣勝負をやるべきときがいよいよ 編成なども変容させながら、 マーケティングに取り組んで きた」。 いかなくてはいけないというのが一番の課題。 消費者に対 これらの話を受け布川は 「マーケティングのデジタル化 しては、 リアルタイムより“ライトタイム”。 生活導線上にお は、 これまでマーケッターがやりたくてもできなかったこ いて“正しいタイミング、 場所”で、 どのように情報を伝えて とができる、 “夢のような時代”とも言える。 今後生活者やメ いくかが重要。 そして、 顧客志向で発信された情報のクオ ディアがどんなにデジタル化しても、 生活者接点・顧客接 リティを消費者側が判断し、 評価していく時代こそがデジ 点を確実に捕捉しながら、 「マーケティングのデジタル化 タル化そのものではないだろうか」 。 を支援するデータサービス」 に取り組みたい。 そのために、 安藤氏もやはり広告／販促／販売などの枠を超えた、 組 市場全体の推計ができる 「ACR／ex」 に加え、 テレビ・ネッ 織の基盤作りが最優先課題だといいます。 リサーチのデー ト接触を機械式で測定する 「VR CUBIC」 という二つのシン タとデジタルのデータを、 どのようにマージ・併用してい グルソースパネルデータを提供する」 と語り、 締めくくり くかが重要で、 これをつなぐことができれば戦略とアク ました。 ションを一本化できるからです。 さらに、 このデジタル化は 11 生活者 世代・トレンド評論家 インフィニティ代表取締役 牛窪 恵氏 株式会社ビデオリサーチ ひと研究所所長 加治佐 康代 「生活者の変化から見る時代の潮流～牛窪 恵氏×VR ひと研究所～」 近年、多様化が進み見えづらくなっている生活者について各種メディアでも活躍する世代・トレンド評論家でマー ケティングライターでもある牛窪氏とVRひと研究所所長の加治佐が今の生活者の姿や本音、消費トレンド、さらに この先の変化など把握しづらくなった“生活者の今”をひも解きます。 メディア環境変化の生活者への影響と 世代特性による生活者分類 VRひと研究所がまとめた生活者を取り巻く大きな環境 の歳の差で、まったく異なる時代を生きてきたこの2世代で 変 化 の 中 で、牛 窪 氏 が 着 目 し た の は メ デ ィ ア の 多 様 化。 あるものの、価値観での類似点が驚くほど多いといいます。 2011年頃から加速し始めたSNSの普及により、世の中を流 ボランティアやエコ、リサイクルなどに関心が高く、浴衣な 通する情報量が激増。一般の生活者自身も情報発信する中 どの和文化、自然との共存するレジャーやスポーツを好み、 で、ターゲットに情報を届けていくことが日増しに困難と 車を選ぶ際も見た目や機能性よりも環境への配慮を重視す なる一方、牛窪氏自身も「テレビオンリーではない他のアプ るなど、かつてのバブル世代などには見られない嗜好性を ローチも活用した生活者にフィットするマーケティングが 持っているのがこの２世代。加治佐によると、女性は出産後 必要である」ことを実感したといいます。また、世代特性の も仕事を続けるべきかという意識調査で、YESと回答した 分析においてもメディアの多様化は影響しており、 「景気・ 人の割合が、この世代は同等に低く、保守的な世代としても 経済の動向は人の心に与える影響が大きい。特に17～23歳 類似していると解説しました。 という青春時代に得た価値観や体験した景気で、消費の物 差しができるといわれている。ただ、私たちの時代にテレビ や雑誌といったメディアが大きく影響したように、今では 小学生の約6割が動画サイトに接触しているということは、 今後もっと前倒しでこの世代へのメディアの影響を考える 必要があるだろう」と牛窪氏は提言しました。 さらに、様々な世代の特性を掘り下げていくと、世代間に 世代 × 価値観から見出す 新たなるマーケットの出現 これらの類似世代を分析してみると、これを解く鍵は「世 代×価値観・ライフスタイル」にあると加治佐はいいます。 「私たちは生活者を捉える新たな切り口として『ひとセグ』 意外な類似点があるという牛窪氏は、特徴的な例を2つ挙げ の開発に取り組んでいる。性格や生活の価値観、情報の選択 ました。 など生活者の内面という部分で、切り口を設け体系立てて ま ず は、団 塊 世 代（現64～69歳）と2つ の バ ブ ル 世 代（現 いる。例えば、シニア世代をこの切り口で分類すると、現在 45～56歳／新人類、真性バブル）。最も人口の多いことで知 は大きく分けて６タイプが存在する。中でも、バブル世代と られる団塊世代は、青春時代にツィッギーやビートルズの の類似性が高いのは、流行に敏感で積極的な“ラブ・マイライ 来日、 『an･an』や『non-no』創刊など、海外文化の影響を強く フ”。また、エイジレスに同じものを共有できる人とつながる 受けていると指摘。一方、バブル世代もニュートラ、ディス “社会派インディペンデント”はゆとり世代に近い」という分 コ、サーファーなどアメリカ文化の影響は大きい。いずれの 析に、牛窪氏は「確かにメリハリ消費など、お金を使わない 世代も右肩上がりの時代に育ち、最先端の物を手に入れた わけではないが消費に慎重で貯金をし、社会貢献やボラン がる消費好き。そのためには頑張って稼いで手に入れると ティアへの関心が高い点も非常に近い。私も世代論に価値 いう、いい意味で労働モチベーションと結びついている点 観やライフスタイルを加味した分析は非常に重要だと考え も相似しているといいます。 ている。人口減少社会では一つの世代をターゲットとして 商品開発しても採算がとれない。共通する世代はどこか、世 ふたつ目の類似世代は、ゆとり世代（現18～27歳）とシニ ア世代（現60～70代）。年齢的にはちょうど祖父母と孫ほど 12 Video Research Digest 2016. 2 代を超えて共通する部分としてライフスタイルも重視して いる」と共感を表しました。 そんな世代を超えた共通項として近年注目を集めていると れず、ひと起点でマーケティングを考えることが回り道のよ いうのが「二世代、三世代消費」。特に人口の多い団塊世代、団 うで近道ではないか。今後もひと起点の真心のこもったマー 塊ジュニア世代親子はマーケットが大きく、近年ここに孫世 ケティングを目指したい」と展望を述べて幕を閉じました。 代が加わり始めたことで、あらゆる分野からビジネス参入が 絶えないという。 「パラサイトシングルとして親と同居をして きた、団塊ジュニア世代の“親ラブ族”女性たちが結婚、出産 し、自分の実家に近居するケースが非常に増えている。三世代 消費が生まれ、上客を親世代から引っ張ることで、効率よく下 の世代が取れる堅いマーケットとして、様々な業界が注目し ている。これがまさに格差社会の象徴だろう」と牛窪氏は論を 結びました。 最後に、牛窪氏は「これからのマーケティングを考える上 で、世代だけでなくライフスタイルや置かれた環境を深く見 ること」への重要性を説き、加治佐は「見え辛くなっていると いわれる生活者だが、私たち自身も一生活者であることを忘 「シニア価値観セグメント」 by 積極的 今が一番楽しい！ 13% 平凡な毎日 です 25% コミュニティ カフェを 開きたい 新型 アクティブシニア アクティブシニア 伝統・ 保守 買っちゃった♪ ９% 変化・ 刺激 ６% お金さえ あればね… ポテンシャル シニア シニア 17% 慎重・控えめ 会社にいた方が 楽だった・・・ 31% ビデオリサーチ「ACR/ex」東京50Km圏 55～74歳男女 ひとくくりでは語れないシニアたち ～自分のために積極消費～ ～楽しんで人に尽くす～ 若さ・美・アンチエイジング 趣味と実益を兼ね社会貢献 好きなものにお金を使う自由人 趣味も仲間もエイジレス 新しもの好き 夫婦円満。一緒の行動も多いが、 ひとり行動も平気 ゆとり世代と 普段は節約。メリハリ消費 似ている?! 流行に敏感 社交的 バブル世代と 似ている?! 好奇心旺盛 13 ＶＲ ＦＯＲＵＭ 2015 ミニプレゼンテーション VRソリューションメニューの紹介 VR FORUM 2015では、当社独自のソリューションサービスとして 10 のミニプレゼンテーション、18 の展示を行いました。 本号ではミニプレゼンテーションの中から５つのテーマについて紹介します。 テレビ 視聴率 Viewerシステム 誕生！「VR TVPOP ! 」Powered by チームラボ テレビ 有料 BS/CS 放送解約者に現れる３つの行動とは？ メディア 広告 生活者 ソーシャルデータと広告効果 ～Tweetという付加価値～ ブランド関連情報を連結する「ブランド情報ダッシュボード」 シニアが見える 。「Senior+/ex サマリーレポート」 テレビ 1 視聴率Viewer システム 誕生！「VR TVPOP!」Powered by チームラボ ソリューション推進局 テレビ事業推進部 松岡逸美 視聴率データをご契約いただいている皆さまに 編成・番組制作の皆さまに普段使いしていただける は、iNEX2という集計ツールをご利用いただいてい ようなものを作りたかった、というのが今回のシス ますが、それとは別に、もっと簡単にデータをご覧 テムに込めた思いです。 いただけるようなViewerシステム 「VR TVPOP！」 を、 現在チームラボと一緒に構築中です。 ちなみにこの新しいサービスは、たくさんの人に 使ってもらえるようポピュラー （Popular）の頭文字 ３字と、POPという英単語の “ ポンッと出てくる ” 「T VPOP !」のコンセプトは２つ。“ 速さ ” と “ 気 という意味から取って「TVPOP！」と名づけました。 づき ” です。 “ 速さ ” は、集計速度や表示速度が速いという技 画面の一部を紹介します。まずは「MY 番組」 【図 術的な時間短縮だけでなく、欲しいデータまでのス １】 という機能です。番組制作者が担当番組を事前 テップが分かりやすく短いといった、ユーザインタ に登録しておけば、ログイン後すぐに結果が分かる フェースの良さを表しています。 仕組みになっています。世帯視聴率・前回と比べて “ 気づき ” は、どう変化したのかという変化の様 子が見た目でパッと分かりやすい、ということです。 14 上がったか・過去歴代 1 位・毎分視聴率の形 （後半 上がった、入りが悪いなど） が、一目瞭然です。 番組制作に携わる皆さまは、 「番組がどうだった 次に、番組詳細画面 【図２】 です。必要な情報をワ か」 「どんな変化があるか」を確認したうえで、今後 ンクリックで出すことを実現しました。過去５回分 の施策を考えていますが、まずやらなければならな の放送・毎分最高 （最低） 視聴率・裏局との横並び視 い数字の確認作業をなるべく簡単にし、テレビ局の 聴率・占拠率比較・ターゲットの確認・毎分とコー Video Research Digest 2016. 2 【図１】MY番組 毎分は後半 段々上がった！ 前回と比べて 上がった！ 【図２】個別番組情報 毎分最高の 時刻と視聴率が すぐ分かる！ 放送回比較が 容易に！ 「クール 1 位！」 「連続上昇」など 一目瞭然！ 横並び比較、 ターゲット確認も 簡単 毎分と番組情報が連動 ※番組情報データご契約が 必要となります ※いずれも開発中の画面イメージです。 ナー情報・放送内容がすぐに確認できます。このほ と “ 気づき ” をご提供できるViewer を開発しています かにも、これまで集計が面倒だった「過去との比較・ ので、是非ご期待ください。 時系列推移」 や「歴代視聴率一覧」 といった情報もタ ブを切り替えればすぐに見ることができます。 当社はこれまで、データの収集、集計、そして確か 編成の皆さまにご利用いただける機能も準備して なデータをお届けすることを第一義と考え、提供に取 います。一日の番組が一覧で確認できる「タイムテー り組んでまいりました。ただ、ご利用いただく皆さま ブル」上で、 「前クールと比較して高かった低かった」 にはそのデータを使って 「次何をすべきか」 が重要です。 が一目で分かるものを作成しています。この条件は 私たちも、次なる一手を一緒に考えさせていただける 「一年前の同クール」との比較といった長いスパンの よう、これからは「使えるアウトプットの提供」を行っ 傾向と、ここ最近上がり調子といった直近の傾向な てまいります。それはテレビ視聴率データに限ったこ ど、様々な比較対象が選択できます。 とではありません。当社が提供する他のサービスはも その他にも、 「最近のF2ってどんな風にテレビを見 ちろん、個別調査のレポーティングに至るまで、みな ているの？」といった疑問にお答えする「ターゲット分 さまのお役に立てるアウトプット提供を心がけてまい 析」 、特定時間帯の視 聴者動向を確認できる「曜日 ります。 時間帯分析」 、とあるタレントさんの出演状況を一覧 化する「出演者分析」 などを用意しています。 今回は一部を紹介しましたが、まずは関東・関西・ 名古屋 3 地区の 2016 年春のリリースに向けて “ 速さ” 15 テレビ 2 有料 BS/CS放送解約者に現れる３つの行動とは？ テレビ調査局 衛星メディア調査部 藤原賢史 有料放送視聴可能世帯は2008年以降伸び悩んで 満を持った解約以外に、CPをさらに高めなければと元 います。この間、人口が減少に転じる一方、定額動画 を取る行動（＝過 剰な視聴・録画） に出た結果、視聴 配信サービス （SVOD） が相次いで出現するなど競争は がタスク化し、そのストレスや疲弊で解約に至るケース 激化しています。魅力を高め、加入を増やし、解約を も少なからず見られました。 抑え、継続者を上積みすることが、有料放送発展のカ この場合、加入者任せになっている CP 改善を支援 すること、つまり適切な料金プラン提案＋ベネフィット ギとなります。 強化をセットで行うことが重要です。月額料金がもし低 下しても、結果的に長く継続すれば顧客生涯 価値は ■ 解約のトリガー そこで当社では解約にフォーカスし、加入後の定着 高まり、また、ベネフィット強化を伴うことで受容でき と離脱の分岐点、そして意識や行動を探るため、有料 る料金水準も高めに誘導できます。それにはコンテン 放送解約者と長期加入者を対象としたグループインタ ツ魅力度向上はもちろん、まず着手可能な「有料放送 ビューを実施しました。その結果、 Cost： コストパフォー の楽しみ方」の提案で、例えば、顧客プロフィールと生 マンス、Contents: 狙ったコンテンツ獲得完了、そして 活者データ等から好みそうなコンテンツを割り出す、ター Competitor: 競合サービスという“3 つの C” がトリガー ゲットの意識傾向から視聴のレコメンドやプロモーショ となって解約が引き起こされる傾向が明らかになりまし ンを方向付ける等のアプローチも有効と考えられます。 た【図１】 。 ② Contents 狙ったコンテンツ獲得完了による解約では、加入段 ① Cost コストパフォーマンス （以下CP） は、ベネフィットと料 階で既に解約日も決め、目的の番組を見終えたらスケ 金の相対的なバランスにより評価されます。それに不 ジュール通りに解約するような、目的に忠実な行動が 【図１】解約者 3 タイプとその行動 Cost ¥ ３つのC ①コストパフォーマンス 元を取る 行動 料金 時間 Contents 飽き Competitor ③競合サービス ②狙ったコンテンツ 獲得完了 最適化を図る 行動 目的に忠実な 行動 番組 16 Video Research Digest 2016. 2 競合 見られました。しかしこの層は満足度が高く、再加入を 部にも潜在ニーズが存在しそうです。今後のサービス 積極的に検討する傾向もあります。解約ハードルの低 充実や認知向上で、競合としての存在感が増す可能性 さへの評 価も高く、それが 再加入にも影響するため、 を秘めています。 過度な引き止め策よりも解約プロセスの品質を維持し この対策では、VOD単独よりも多様なライフスタイ つつ、継続的に再加入を促す策が効率的といえます。 ルに適合しうる「有料放 送 + 自社オンデマンド」の提 再加入に向け、 加入解約データと視聴データを組合せ、 案も有効で、顧客データと VOD視 聴ログデータ等を 目的コンテンツを明らかにし、情報提供を適正な頻度・ 組合せた分析で、ターゲット毎のテレビとVODの組合 タイミングで行う等の対策も可能となります。 せ方、楽しみ方を提案することもできます。 以上の通り、解約者も解決策も多種多様です。当 ③ Competitor SVODなど競合サービスに乗り換えたケースでは、 社のデータ、リサーチ、分析、そしてこれまでの課 題 自分に最適なサービスを厳選する行動そのものが解約 対応の経験を通じ、有料放送の接触状況にとどまるこ のトリガーとなる傾向がありました。料金の他、時間通 となく、あらゆる課題解決に貢献し、市場の発展に寄 りのテレビ視聴や録画する行為がライフスタイルに合 与していきたいと考えております。ぜひお気軽にご相談 致しないための解約ですが、そうではない長期加入者 ください。 でも、気になって情報収集していたり、SVOD非認知 者も内容の説明で関心を示したりなど、現加入者の一 メディア 3 ソーシャルデータと広告効果 ～ Tweet という付加価値～ テレビ調査局 テレビ調査部 茅野恭平 「Twitter TV エコー」を通して、日ごろからテレビ番 “ シンクロ ”している状態を可視化する事だと考えま 組とTweetの 関 係 性はみていましたが、ここ最 近、 す。この「番組と視 聴者の “ シンクロ ”」 を考えると、 CMとTweetデータの関係性について質問を受けるこ その番組の中で流れるCMについても何かしら “ シン とが多くなってきました。そういったこともあり、VR クロ ”が読み解けるのでは？という視点から、当社の FORUM2015ではTweetとCMの関係性についてミニ 「Twitter TV エコー」と「テレビCMカルテ」を 用 いて、 プレゼンしました。 その中では事例として① CMが出稿された番組の 対象CMが出稿された番組のTweet投稿数とCM認知 率との関係性について分析を行いました。 Tweet 投 稿 数とCM認 知 率 の 関 係 性、 ② 同 一 CM CMカルテのデータからは、 GRPが高くなるにつれて でも出稿する番組やタイミングで出稿直後のTweet CM認知率が高くなるという関係性がわかります。こ の反応が異なるかという 2 つの視点での分析事例を れに、Tweet投 稿数との関係も加えてみてみました。 紹介しましたが、本号では①の分析についてあらため このTweet投稿数も加えた理由としては、Tweetデー て紹介いたします。 タは前述の通り「番組と視聴者の “ シンクロ ”」 を可視 テレビ領域におけるTweetデータというのは、テ 化したものになります。つまり、Tweet投稿数が多い レビ番 組の内容に対して視 聴者が興味・関心を示 ということは、興味・関心を持ってしっかりその番組 している状態、つまり「テレビ番 組 」と「視 聴 者」が を見ているという事になりますので、その番組内で流 17 今回はこのように、CM におけるTweetデータを可 れるCMについても、記憶に残りやすいのではないか 視化することで、“ 到達 ” とは異なる視点での価値を と考えました。 示すことが出来ました。この価値を示していくために、 分析方法としては、対象CMの出稿時点に紐づく番 組 全 てのTweet投 稿 数 をまとめて、1 分 あたりの まずはTweetデータを可視化していくことが大事だと Tweet 投 稿 数を算出し、この 1 分あたりのTweet投 考えています。 今後も当社ではこのTweetデータを可視化していく 稿数を「多い」 「中程度」 「少ない」の 3 グループに分 ことでテレビや CM における 「到達」 以外の付加価値 類しました。 を提供していければと思っています。 この CM の 1 分あたりの番組Tweet投稿数が大き ここではテレビ領域の話が中心となりましたが、も いということは、Tweet投稿数が多い番組に多く出稿 ちろんTweetデータはテレビやCMという領域に限ら していたということになります。 ず、新商品における戦略的な仕掛けの反応なども可 このように、3 グループに分 類したCM群のうち、 Tweet投稿数の「多い」CM群と「少ない」CM群の 2 視化できるものです。Tweetデータの分析についてお つで【図１】 のようにCM認知率とGRPの関係性をグラ 悩みがあれば、是非ご相談ください。 フで描きました。同じ1000GRPの場合、Tweet 投稿 数が多い番組に出稿していたCMの方が、CM認知率 が 高くなっていることがわかります。 つまり、Tweet 投稿数の多い番組に出稿すると、集中して番組を見 ている人たちの興味関心とシンクロして、CMの認知 率もあがるということがこの分析からわかりました。 【図１】番組Tweet投稿数とCM認知率の関係 ＜ Tweetの多いテレビ番組への出稿と認知率の関係＞ （％） 50.0 個人GRPとCM認知率の関係（1分あたりのTweet投稿数別） 45.0 ＜1000GRP 出稿＞ Tweetの多い番組＝認知率33.3％ 40.0 35.0 ＣＭ認知率 30.0 ＜1000GRP 出稿＞ Tweetの少ない番組＝認知率29.4％ 25.0 20.0 15.0 10.0 5.0 0.0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 1100 1200 1300 1400 1500 1600 1700 1800 1900 2000 2100 2200 2300 2400 個人GRP ※対象 CM：CM カルテの対象となっている 2014年10月～ 2015年9月に出稿された 892CM） 18 Video Research Digest 2016. 2 2500 2600 2700 2800 2900 3000 （GPP） 広 告 4 ブランド関連情報を連結する「ブランド情報ダッシュボード」 ～「課題発見」 から「未来予測」まで～ ソリューション推進局 ACR/ex 事業推進部 岸 斉史 「ブランド情 報ダッシュボード」は、お客様の意 思 量を同じ基準で把握すること出来ることに加え、ＧＲ 決定に必要な「見るべきデータをつなげ」 、その「つな Ｐを積み上げて分析することも可能となります【図１】 。 げたデータを一覧化する」 ことで、ブランド情報の関 連性把握、課題発見、分析を支援するソリューション ②ＶＲが提供するブランドデータをつなげる サービスです。このサービスを利用することで、各種 「ACR/ex 」のブランドコード、６媒体広告統計のブ データの紐付け作業や、一元管理に伴うユーザーの ランドコード、 JAN コードの各コードを紐づけることで、 作業手間、運営コストを軽減することが出来ます。ま た、蓄積したデータから「将来を予測する」ことも可 当社が提供する各種データをつなぎます。これにより、 「ACR/ex」 のブランドベースで各媒体の出稿量とブラ ンド浸透データ（認知率・購入意向率・利用率など） 能となります。 を分析することが可能となります。 ■「見るべきデータをつなげる」とは？ ①メディアデータをつなげる ③お客様が所有するデータをつなげる 広告出稿データである６媒体広告統計に、年２回 JAN コードを介することで、 当 社が提 供する各 （関東以外は年１回） 、特定１週間でビークル別に接 データとお客様が 所有しているデータ（購買データ 触状況を調査している 「ACR/ex」 のメディア接触デー など）をつなぎます。これにより、 「ACR/ex 」のブラ タを乗じることで、テレビ以外のメディアの出稿量も ンドベースでお客様所有データも分析することが 可 ＧＲＰ化して算出します。これにより、各媒体の出稿 能となります【図２】 。 【図１】メディアデータをつなげる 【図２】ブランドデータをつなげる 19 ■「つなげたデータを一覧化する」とは？ 【図３】時系列比較 ブランド情報を分析できるツールにより、刺激の情 報である広告出稿データから、生活者の意識データ であるブランド浸透状況（認知率・購入意向率など） 、 反 応のデータである購買情 報、加えてお客 様 保 有 データまで、一つひとつのデータからだけでは見え づらい関連性を一覧で把握することができ、それに よりお客様のブランドが抱えている課題を発見しや すくなります。 【図４】スイッチ分析 ■「将来を予測する」とは？ データを蓄積し、モデルを構築することで、広告出 稿量からブランドの浸透状況や購入状況の予測を行 うことが可能となります。 ■分析ツールについて ブランド別（ACR/ex 調査ブランド） ・ターゲット別 （ACR/ex の 任意ターゲット） ・期 間 別（日次・週次・ 月次・四半期） に、６媒体の広告出稿量（ＧＲＰ） 、ブ ランド浸透状況データ（４月/７月/10月/１月） 、売上 データ、パッケージ情報を一覧で把握することができ ます【図３】 。 また、ブランドの各指標での流入流出状況の分析、 商品メタ情報からのブランド検索も行うことができま す【図４】 。 生活者 5 シニアが見える。 「Senior+/ex サマリーレポート」 ソリューション推進局 生活者インテリジェンス部 団塊の世代がまもなく70 代に突入することで、ま すますシニアへの理解が重要になっていく時代にあた り、当社では日本最大級の生活者データベース「ＡＣ 活行動や購買意識、メディア接触を紐解くことでシニ アの “ 現時点 ” “ 実像 ” を紹介しました。 シニアに対するインサイトの発見や商品・ソリュー Ｒ／ex」 を70 ～ 74 歳まで拡張し、調査した「Senior ション開発のヒントに「Senior ＋／ex」を是非ご活用 ＋／ex 」レポート （P.9に詳細） を発刊しました。 ください。 それに伴い、本ミニプレゼンテーションでは、この 調査データから、現代シニア （55～74歳） における生 20 對馬 友美子 Video Research Digest 2016. 2 今どきのシニアは… ・年齢を重ねるほど「生活満足度」は高まる ・年齢を重ねるほど外出が好き（“家にいるほうが好き”が減少） ・シニアの 7 割が「ジーンズ」を所有 ・外食は週に２日。２日に 1 回は飲酒 発刊 ! 「Ｓｅｎｉｏｒ＋／ｅｘ サマリーレポート」 レポート概要 1 基本レポート １. はじめに（人口構成／世帯構成の変化、就業率、要介護率、資産、所得等） ２. シニアのプロフィール ３. シニアの基本的な生活意識・行動 ４. シニアの購買・情報に関する意識 ５. シニアの健康・食に関する意識 ６. シニアのメディア接触状況（テレビ、ラジオ、新聞、雑誌、屋外広告、インターネット） ※「シニア全体」と、当社が提唱する「シニア価値感クラスター」毎の傾向を把握できます。 2 個別カテゴリー分析（オプション） 「化粧品」「食品」「アルコール飲料／非アルコール飲料」など、個別カテゴリー商品における 購買状況、購買場所、情報入手経路、購買ブランド、購買意向ブランド等。 3 追加分析（オプション） 本レポートに掲載内容については、ご要望に応じた追加分析も対応いたします。 ※（例）貴社想定ターゲット設定による分析サマリー Ｓｅｎｉｏｒ＋／ｅｘ サマリーレポート 調査概要 調査時期 対象者抽出方法 訪問による調査対象者説得、電子調査票による調査 ※回答者全員に通信機能付きの回答専用端末（タブレット端末） を貸与 エリア・ランダム・サンプリング ※調査対象者は、インターネット非利用者も含む無作為抽出。市場全体を母集団とする。 対象者条件 55～74歳男女 調査エリア 東京50km圏 調査時期 2015年4～6月 サンプル数 有効回収 ※「ACR/ex」より抽出 1,506ｓ ※「ACR/ex」より抽出 21 解剖中国市場 vol. 8 シンニェンホンバウ 新 年 紅 包 writer 国際事業室 王 静秋 中国人の新年は毎年 2 回あります。1 回目は 中国の除夕の代表的なテレビ番組は… と聞い 日本と同じ 1 月 1 日で、 「元 旦」 （ユァンダン） たら、CCTV の春節聯歓晩会、略して「春晩」 と言います。国定の休みが 3 日間しかないため、 （チュンワァン）との答えが返ってくると思いま 家族・友人との会 食や買い物、または近距離 す。2015 年の未年春晩では、視聴者に「紅包」 旅行であっという間に過ぎてしまい、お正月の を配るという新しい工夫が施されました。その 感覚が希 薄で、この後に続く 2 回目の休み・ 背景には、近年始めたローカル衛星局独自の 「春 旧正月の前座です。 晩」にCCTVが脅威を感じ始め、また、インタ ーネットの普及により、視聴者とりわけ若者の 本番のお正月は旧暦 1 月 1 日の 「年初一」 （ニ テレビ離れに悩まされているといったことがあ ェンチュウイー）から 15 日の「元宵」 （ユァンシ ります。視聴者を呼び戻すために思いついたの ョウ）までの 15 日間で、 「春節」 （チュンジェ） がこのご祝儀をばらまくという作戦です。 と言います。春節は１月から２月の間にあり、 毎年異なります。春節休みは大晦日の「除夕」 （チ 【図表１】で示した CCTV 春晩の視聴率の推 ュウシー）からの 7 日間で、1 年の中で最も盛 移を見ると、春晩を放送する CCTV-1 チャン 大な祝日です。春節の間は、子供たちが頭から ネルが全国放送であるにも関わらず、視聴率が 爪先まで全て新調した服装に包み、親戚や知 2007 年の 29.7% から 2014 年の 9.0%へと激 り合いの家を訪ねて「紅包」 （ホンバウ、ご祝儀 減しています。2014年の202 ローカルチャンネ 袋の総称で、お年玉を含みます）を集めるのが ルの同時中継を含めた全国総視聴率は30.9% 習わしです。今回はこの「紅包」と新春のメディ で、辛うじて30%台をキープできています。 ア事情についてご紹介します。 日本で大晦日のテレビ番組と言えば、ほとん どの方が NHK の紅白を思い浮かべるように、 22 Video Research Digest 2016. 2 2015CCTV 春晩紅包の仕組み ＜放送前＞ ・CCTV が入札の方式を取って、2015年春晩 【図表 1】CCTV 春晩の視聴率推移 （％） 40 35 35.1 33.8 33.2 36.4 37.6 31.7 31.4 32.4 34.8 30.9 31.0 32.8 31.2 30.9 30 29.7 29.2 29.4 25 27.3 20 18.3 15 17.4 10 11.4 5 0 9.0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 全国総視聴率 の 紅包 業 務をインターネット大 手 の「 騰 訊 CCTV-1視聴率 て奪うという意味です。 Tencent」に一任し、騰訊が CCTV に 5,303 ・次に、スマートホンに「○○会社があなたに 万元を納めます。騰訊 傘下の SNS モバイル ××元の紅包を配りました」とのメッセージが アプリ「微信 WeChat」が紅包の受け取りに 受信できたら、直ちにそのメッセージを微信 使われます。 のモーメンツに投 稿して友 人と共有します。 ・もう一方で、 CCTV が紅包の提供者（広告主） その投稿を開いた友人が現れれば、紅包が を募り、配る現金または商品券の額、それか 開封され、これで換金されて本当に自分のも ら出稿の順番とタイミングを決めます。 のになります。この過程を「拆紅包」 （チァイホ ンバウ）と言います。 ＜放送中＞ ・司会者が番組放送中に、 「○○会社がこれか 紅包で一石三鳥？ ら皆さんに総額△△元の紅包を配ります」と ＜広告主 ―― 知名度アップ＋売上貢献＞ 発声します。視聴者がすぐさまテレビに向か ・春 晩の司会者が紅包の魅力を盛り上げようと って、微信を立ち上げたスマートホンを振りま して、簡単ながら、広告主や商品を紹介する す。この振るという動作によって、微信に含 ので、従来のテレビ CM より、言及の秒数が まれる 「揺一揺」というシェイク機能が作動し、 長くなります。更に、配られる紅包を見逃さ 司会者の声が認識されれば、その会社の紅 ないよう、視聴者がいつもより真剣に番組を 包を受け取ることができます。ここまでを「搶 見るため、高い広告認知効果が期待できます。 紅包」 （チャンホンバウ）と言って、紅包を争っ ・紅包は微信の友人と共有しなければ換金でき 23 ないため、知名度の 2 次拡散効果があります。 ・商品券の紅包なら、売り上げに直接結びつき ます。 15 ～ 24歳の割合が14.9%と前年に比べて倍 以上の8.6%も増え、5 年前の水準に戻すこと ができて、CCTV が期待していた若者を呼び 戻すという目的は立派に果たせたようです。 ＜騰訊――利用者数増＋ネット決済増＞ ・春 晩の紅包が受け取れるのは騰訊の微信ユ ・一人当たりの視聴分数が156分、2014年より 7 分長くなりました。 「揺一揺」が毎分8.1億回 ーザーだけです。紅包を効率よく奪うには、 の最高値を出したのが 22：34 でした。紅包 微信を最新版にアップデートすることが推奨 を番組の後半で多く配る作戦によって、視聴 され、また、現金の紅包を換金するには、予 者の途中脱落を防いで平均視聴分数の増加 め微信の個人設定に銀行口座を登録しておく に貢献しました。 必要があります。この春晩の 1 回の放送で、 ・CCTVはNHKと違って、広告収入が入ります。 騰訊が微信ユーザーの個人情報を一気に大 春晩は広告費の最も稼げる番組であり、今ま 量に取得することができ、今後のユーザーの では大量のCM、またはプロダクトプレイスメ 与信照合にも役に立ちます。 ントを取り入れたことで、世間から大きなバッ ・商品券の紅包が当たった場合は、騰訊のサイ シングを受けてきました。2015年の紅包作戦 トで商品の購入と決済をしなければなりませ によって、広告然としたテレビ広告の出稿量 ん。この仕組みに、中国最大のネット決済サ が減ったように見えたことで、視聴者からの イト「支付宝」を持つアリババの馬雲さんも目 批判が減りました。でも、CCTVは3 億元以 を見張り、騰訊を称賛しました。 上の広告収入をしっかり獲得しました。紅包 ・微 信の利用者数は 6.5 億人を超えています。 をもらったことで、視聴者が今までの春晩に 2015年 春 晩 の 放 送 時 間 であ る 20：00 ～ ない喜びを感じ、家族と過ごした 2015年の 24：48 の間では、 「 揺 一 揺」の延べ 回 数 が 除夕の団欒は印象が一味深くなりました。 110億回を超え、ピーク時の毎分シェイク回 数が 8.1 億回に達したそうです。騰訊のシス 2016年の旧正月は 2 月 8 日から始まります。 テムがこのような大規模な接続に耐えたこと 筆者がこの原稿を書いている時には、CCTV で、技術力の高さを世に示し、会社の信頼度 が申年春晩でも紅包を配り続けるか、配るとし が一段と高まりました。 たらどのインターネット会社と組むのかまだ分 かりません。とにかく視聴者が大いに期待して ＜ CCTV――若者増＋長視聴＞ ・189 ローカルチャンネルの同時中継を含めた 2015CCTV春 晩の 総 視 聴 率がついに長 年 保ってきた30%の大台を割り、28.4% まで下 がりました。一方、視聴 者の構成を見ると、 24 Video Research Digest 2016. 2 いることは確かだと思います。 データ出典： CSM 50 都市視聴率調査、騰訊公表データ 中国の生活者がみえる CNRSデータ集2014 発刊！ CNRSデータは中国の生活者を様々な角度から 同時に捉えた最大規模のシングルソースデータです。 今回、2014年データを編集したレポートを販売します。 中国都市部の生活者の「ライフスタイル」 「商品・サービス利用」 「メディア接触」がこの１冊でみえてきます。 【本データ集でわかること】 ① 都市ごとの ・消費者の規模・プロフィール ・消費者の家庭生活環境・生活水準 ・消費者の商品所有・利用嗜好 ・オーディエンスのメディア接触習慣・嗜好 ・影響力の大きいメディア ②メディア、耐久財、日用品・食品・サービスごとの 都市間の違い、消費エリア分布 CNRSの調査概要 中国主要60都市、15～69歳男女個人、10万サンプル メディア 商品・サービス 新聞480紙 雑誌250誌 テレビ500チャンネル ラジオ420局 インターネット300サイト 屋外メディア30種類 150カテゴリー5500ブランド 2014年データ集を販売するにあたって、2013年のデータ集を無料でおわけします。 お問い合わせは当社営業担当者までお知らせください。 25 Tele・vision 2015年のテレビを振り返る Writer 徳増 宏紀 テレビ調査局 テレビ調査部 毎年京都の清水寺で発表される「今年の漢 字」。2015年の漢字は、＂安＂ でした。安倍内閣 の打ち出した安全保障関連法案の採否を巡り国 最も視聴率が高かったスポーツ番組は、毎年 論が二分したことや、イスラム過激派組織による 視聴率が高い箱根駅伝を除くと、11月19日の 日本人拘束事件やパリ同時多発テロが起き人々 「世界野球プレミア12・日本×韓国」 （TBS）で に不安が広がったことがその主な選出理由でし 25.2％でした。プレミア12は今回が初開催で、世 た。暗いニュースも少なくなかった2015年です 界ランキング12位までの国が参加する大会で が、テレビではどんな番組が人々の関心を集めた す。中継したテレビ朝日とTBSは大会を盛り上げ のか、この一年で高視聴率を獲得した番組をみ るため、大会前からミニ番組を帯で放送し、日本 て振り返っていきたいと思います。 代表選手の特徴などを視聴者に伝えていまし １位はやはり、 紅白歌合戦！ た。その効果もあってか、ほとんどの試合で20％ 前後の視聴率となりました【図表２】。 2 0 1 5 年 で 最 も 視 聴 率 が 高 か った 番 組 中でも長年のライバルである韓国と戦ったこ は、NHKの「紅白歌合戦」でした【図表１】。サ の準決勝は、試合前から野球ファンのみならず ッカーW杯イヤーを除くと、例年「紅白歌合戦」 多くの人の注目を集めました。試合は日本が3点 がトップとなっており、根強い人気をもっている リードして最終回を迎えますが、韓国打線の猛 ことが分かります。 「紅白歌合戦」前後半に続い 攻に遭い4点を奪われ、まさかの逆転負けを喫し て、2015年も「箱根駅伝」の往路復路が上位に てしまいました。この試合は非常に悔しいものと あがっています。高世帯視聴率番組30をジャン なってしまいましたが、大会の中ではサヨナラ勝 ル別にみると、スポーツが11番組、報道が7番 ちが2試合もあり、短い期間で日本代表選手が 組、バラエティが6番組、ドラマが4番組、音楽が 試合のたびにチームとしてまとまっていく姿をみ 2番組となりました。この中から、スポーツとドラ ることができました。代表選手の奮闘をみて、テ マに絞って視聴率が高かった番組の特徴を探っ レビの前から声援を送った方も多かったのでは ていきたいと思います。 ないでしょうか。 ※視聴率は全て関東地区のデータ 26 侍ジャパン まさかの逆転負け Video Research Digest 2016. 2 【図表１】2015年高世帯視聴率番組 30（関東地区） 番組名 ☆ ☆ （2015 年 1 月 1 日〜 2015 年 12 月 31 日） 放送局 放送日 放送時間 番組平均 視聴率（%） 1 第 66 回 NHK 紅白歌合戦 NHK 総合 12/31（木） 21:00 -165 39.2 2 第 66 回 NHK 紅白歌合戦 NHK 総合 12/31（木） 19:15 -100 34.8 3 第 91 回東京箱根間往復大学駅伝競走復路 日本テレビ 1/3（土） 7:50 - 388 28.3 4 第 91 回東京箱根間往復大学駅伝競走往路 日本テレビ 1/2（金） 7:50 - 375 28.2 5 連続テレビ小説・あさが来た NHK 総合 12/4（金） 8:00 -15 27.2 6 24 時間テレビ 38 愛は地球を救う PART10 日本テレビ 8/23（日） 19:00 - 114 26.7 NHK 総合 5/30（土） 20:28 - 62 26.3 7 ニュース・気象情報 8 世界野球プレミア 12・日本×韓国 9 連続テレビ小説・マッサン TBS 11/19（木） 19:01 - 235 25.2 NHK 総合 3/20（金） 8:00 - 15 25.0 10 24 時間テレビ 38 愛は地球を救う PART9 日本テレビ 8/23（日） 17:23 - 97 24.5 11 笑点 日本テレビ 3/1（日） 17:30 - 30 24.2 12 2015NHK 杯フィギュア NHK 総合 13 ザ！鉄腕！DASH！ 日本テレビ 11/8（日） 19:00 - 58 23.3 14 フィギュアスケートグランプリシリーズ世界一決定戦 2015 第 3 戦中国大会 テレビ朝日 11/7（土） 19:20 - 130 23.2 15 NHK ニュースおはよう日本 NHK 総合 9/12（土） 6:00 - 30 22.9 NHK 総合 4/7（火） 8:00 - 15 22.7 NHK 総合 12/31（木） 23:45 - 30 22.6 18 報道ステーション テレビ朝日 8/21（金） 21:54 - 76 22.5 19 世界の果てまでイッテ Q！ 日本テレビ 2/1（日） 19:58 - 56 22.4 ☆ 20 日曜劇場・下町ロケット・最終回 TBS 12/20（日） 21:00 - 79 22.3 21 大相撲初場所・14 日目／他 NHK 総合 1/24（土） 17:00 - 60 22.1 22 2018FIFA ワールドカップロシアアジア 2 次予選・日本×シンガポール テレビ朝日 6/16（火） 19:30 - 127 22.0 23 ニュースウオッチ 9 NHK 総合 8/21（金） 21:00 - 60 21.6 23 NHK ニュース 7 NHK 総合 9/10（木） 19:00 - 30 21.6 25 フィギュアスケートグランプリファイナル世界一決定戦 2015 テレビ朝日 12/11（金） 20:21 - 93 21.5 26 NHK ニュースおはよう日本・首都圏 NHK 総合 9/10（木） 7:45 - 15 21.0 27 行列のできる法律相談所 日本テレビ 3/1（日） 21:00 - 54 20.8 28 フィギュアスケートグランプリファイナル世界一決定戦 2015 テレビ朝日 29 サッカー・AFC アジアカップ 2015 準々決勝・日本× UAE テレビ朝日 29 全日本フィギュアスケート選手権 2015 女子フリー フジテレビ ☆ 16 連続テレビ小説・まれ 17 ゆく年くる年 ※15分以上の番組に絞る ※レギュラー番組は高位一本のみ記載 11/28（土） 19:30 - 113 12/13（日） 19:25 - 165 1/23（金） 23.5 20.7 18:25 - 175 20.6 12/27（日） 19:37 - 107 20.6 ※☆はドラマ 【図表２】2015年世界野球プレミア12 平均世帯視聴率（関東地区） 対戦カード 一次ラウンド 放送時間 放送局 番組平均 視聴率（%） 日本 ○ 5 - 0 ● 韓国 11 / 8（日） 19 :11 - 228 テレビ朝日 19.0 日本 ○ 6 - 5 ● メキシコ 11/11（水） 19 :14 - 160 テレビ朝日 15.3 4 - 2 ● ドミニカ 11/12（木） 19 : 10 - 186 TBS 15.4 10 - 2 ● アメリカ 11/14（土） 19 : 11 - 213 テレビ朝日 18.2 日本 ○ 日本 ○ 準々決勝 放送日 日本 ○ 6 - 5 ● ベネズエラ 11/15（日） 19 : 07 - 208 TBS 20.0 日本 ○ 9 - 3 ● プエルトリコ 11/16（月） 19 : 32 - 202 TBS 18.6 3 - 4 ○ 韓国 11/19（木） 19 : 01 - 235 TBS 25.2 11 - 1 ● メキシコ 11/21（土） 13 : 06 - 156 テレビ朝日 8.8 準決勝 日本 ● 3位決定戦 日本 ○ 27 胸を打たれました。出身がどこであれ、日本代表 ラグビーW杯 日本の大躍進！ として力を合わせて強敵に立ち向かう選手たち また、2015年のスポーツでは9・10月に行われ の姿勢が、見る人に多くの感動を生んでいたので たラグビーW杯が大いに盛り上がりました。世界 ランキング11位で大会に臨んだ日本は、同3位の 南アフリカから大金星を挙げ、 「スポーツ史上最 大の番狂わせ」と世界中で騒がれました。その後 はないかと思います。 「あさが来た」は 近年の朝ドラの中でも絶好調！ の試合でも快進撃を続け、予選リーグは3勝1敗 高視聴率番組30の中に、ドラマは4番組ラン と大健闘しましたが、勝ち点差で決勝トーナメ クインしていますが、その中でも最も高いのは10 ント進出には届かず予選敗退となってしまいま 月クールから始まったNHK朝の連続テレビ小説 した。 「あさが来た」です。 「あさが来た」は、朝ドラ史 今大会で最も視聴率が高かったのは10月3日 上、最も古い幕末から物語が始まっており、様々 のサモア戦で、遅い時間にも関わらず19.3%を な事業に尽力しながら激動の時代を明るく元気 記録しました【図表３】。日本戦平均視聴率は に駆け抜けた主人公・あさの生涯を描いたドラ 11.2%で、2011年の前回大会が2.2%だったこと マとなっています。12月までの前半平均視聴率 からもいかに関心が高かったかが分かります。野 は23.1%で、過去5年の朝ドラと比べて最も高 球やサッカーと比べると、これまで注目を集める く、好調であることが分かります【図表４】。 ことが少なかったラグビーですが、今回は歴史的 ドラマでは、波瑠演じる性格の明るい“あさ” な勝利に加え、キック前の特徴的なポーズと男ら と宮﨑あおい演じる真面目な姉“はつ”が対照 しいルックスで一躍有名になった五郎丸歩選手 的に描かれていて、それぞれの立場でストーリー の登場が、ラグビーに関心のなかった人たちに を楽しめることも魅力のひとつかもしれません。 試合を見るきっかけを与えてくれました。私自身 さらに、家族のために、夢のために一生懸命 今回初めてラグビーの試合をみて、日本代表を応 な“あさ”を頑張れ！と応援したくなる展開になっ 援した一人です。日本代表チームに多くの外国人 ていることも視聴者の心を掴み、高視聴率を獲 選手がいることを知りましたが、代表選手全員 得できていると考えられます。「あさが来た」を が一致団結して試合に挑みトライを挙げ、終了後 見ることで、晴れやかな気持ちで1日を始められ に抱き合って勝利を喜ぶシーンをみるにつれ、同 るという方も多いのではないでしょうか。 じ目標にチームがひとつになって挑戦する姿に 【図表３】ラグビー W 杯 2015 視聴率（関東地区） 対戦カード 放送時間 放送局 番組平均 視聴率（%） 日本 ○ 34 - 32 ● 南アフリカ 9/20（日） 13 : 15 -105 日本テレビ 4.9 日本 ● 10 - 45 ○ スコットランド 9/23（水） 22 : 15 -135 日本テレビ 14.6 日本 ○ 26 - 5 ● サモア 日本 ○ 28 放送日 28 - 18 Video Research Digest 2016. 2 ● アメリカ 10/3（土） 22 : 15 -140 日本テレビ 19.3 10/11（日） 27 : 45 - 75 日本テレビ 3.3 10/12（月） 5 : 00 - 55 日本テレビ 5.2 【図表４】過去 5 年 NHK 朝の連続テレビ小説平均世帯視聴率（関東地区） 番組名 放送期 前半平均 視聴率（％） 全話平均 視聴率（％） 18.8 おひさま 2011年 4月〜 18.4 カーネーション 2011年10月〜 18.4 19.1 梅ちゃん先生 2012年 4月〜 20.3 20.7 純と愛 2012年10月〜 17.1 17.1 あまちゃん 2013年 4月〜 19.8 20.6 ごちそうさん 2013年10月〜 22.2 22.3 花子とアン 2014年 4月〜 22.3 22.6 マッサン 2014年10月〜 20.2 21.1 まれ 2015年 4月〜 19.6 19.4 あさが来た 2015年10月〜 23.1 ― ※2015年12月末現在 心がスカッとする池井戸潤原作ドラマ 始と同時期の2015年10月から朝日新聞に掲載 され、11月に単行本が刊行されています。ドラマ 2015年の民放ドラマで最も視聴率が高かっ 放送に連動して小説も新聞掲載され、新聞でこ たのは10月クールにTBSで放送され、平均視聴 の物語を読んで興味を持ち、ドラマを見た人もい 率18.5％を記録した「下町ロケット」でした【図 たと思われます。 表５】。このドラマは、2013年に大ヒットしたド 半沢直樹のヒット以来、池井戸潤原作のドラマ ラマ「半沢直樹」も手掛けた池井戸潤さんの原 は 多く放 送され 、高 視 聴 率を 獲 得していま 作で、町工場の社長である主人公・佃航平が社 す。2 015 年ドラマ平 均 視 聴 率 上 位 15 番 組 員たちと協力しながら夢をかなえていくという物 （NHKを除く民放5局）をみると、この中の「下 語です。取引先の大企業や競合企業が彼らの前 町ロケット」、 「花咲舞が黙ってない」、 「ようこ に立ちはだかりますが、社員全員で力を合わせ そ、我が家へ」の3番組は池井戸潤原作のドラマ てその壁を乗り越え、敵を倒していく姿に視聴者 です。この3作品はもちろんストーリーが全く違 は心を掴まれていたのだと思います。また、吉川 いますが、正義感の強い主人公の前に敵が現れ 晃司さんや、今田耕司さん、高島彩さんをはじ て、周囲の協力を得ながらその相手を倒していく め、 「おっ」と驚くようなキャストを多く起用して という点が共通しています。池井戸潤のドラマを いた点も視聴者を楽しませていました。 見終わったときには、悪い敵を倒したという爽快 ドラマは2部構成になっており、この前後半で 感があり、そこが会社や普段の生活の中で嫌な それぞれ小説が刊行されています。ロケットエン ことがあっても言いたいことを言えずにやり過ご ジンのキーパーツである『バルブシステム』開発 してしまうことも多い現代人の心に響いているの を描いた前半は2011年上半期の直木賞を受賞 ではないでしょうか。 しています。一方、心臓手術に使用する人工弁 『ガウディ』開発を描いた後半は、ドラマ放送開 29 【図表５】2015年ドラマ平均世帯視聴率上位 15（関東地区） 番組名 放送局 放送クール 放送曜日 放送時間 放送回数 番組期間平均 視聴率（％） 1 日曜劇場・下町ロケット TBS 10月クール 日 21:00 - 54 10 18.5 2 相棒season13 テレビ朝日 1月クール 水 21:00 - 54 9 18.3 3 相棒season14 テレビ朝日 10月クール 水 21:00 - 54 9 15.8 4 TBSテレビ60周年特別企画 日曜劇場・天皇の料理番 TBS 4月クール 日 21:00 - 54 12 14.9 5 木曜ドラマ・アイムホーム テレビ朝日 4月クール 木 21:00 - 54 10 14.8 6 花咲舞が黙ってない 日本テレビ 7月クール 水 22:00 - 60 11 14.5 7 木曜ドラマ・DOCTORS3最強の名医 テレビ朝日 1月クール 木 21:00 - 54 9 14.4 8 ○○妻 日本テレビ 1月クール 水 22:00 - 60 10 14.2 9 銭の戦争 フジテレビ 1月クール 火 22:00 - 54 11 13.4 10 Dr． 倫太郎 日本テレビ 4月クール 水 22:00 - 60 10 12.7 11 デート・恋とはどんなものかしら フジテレビ 1月クール 月 21:00 - 54 10 12.5 11 ようこそ、わが家へ フジテレビ 4月クール 月 21:00 - 54 10 12.5 13 偽装の夫婦 日本テレビ 10月クール 水 22:00 - 60 10 12.2 14 警視庁捜査一課9係season10 テレビ朝日 4月クール 水 21:00 - 54 10 11.8 14 デスノート 日本テレビ 7月クール 日 22:30 - 55 11 11.8 ※ NHK を除く民放 5 局 頑張る人を映した番組が支持された 2015年のテレビ番組を振りかえると、ジャンル に関わらず共通するものを感じました。それはス ですが、せめてテレビでは、心が晴れ晴れし不安 を吹き飛ばすような番組を視聴者は求めていた のかもしれません。 ポーツでもドラマでも、高い目標に向かって懸命 2016年も私たちに感動を与え、晴れやかな気 に頑張る人を映しているという点です。その姿を 持ちにさせてくれるような番組が多く出ることを みて多くの人は「頑張れ！」と応援しながら、番 楽しみにしたいと思います。 組を見ているのだと思います。スポーツでは、野 球やラグビーで日本代表選手が団結し優勝を目 指して戦う姿が、ドラマでは、主人公が家族や周 りの人たちと共に夢を叶えるため懸命に生きる 姿が、視聴者に感動を生んでいました。特に「ラ グビーW杯」と「下町ロケット」は、勝てないとい われている相手や、無謀と思われていることに 立ち向かっていく姿が視聴者の心を動かしたと いう点で共通していました。暗いニュースが多 30 く、日常生活でも不安を感じることも多い世の中 Video Research Digest 2016. 2 Writer ソリューション推進局 157 Vol. テレビ事業推進部 木塚 了敬 デ ジ タ ル メ デ ィ ア 教 室 Theme デジタル化がコミュニケーションに追いついて来た？！ 2016年がスタートしましたが、今年は、読書漬 けの年末年始から始まりました。 れています。 ゲームでも、1983年に任天堂から発売されたフ 昨年末に、久しぶりに通勤電車で、文庫本を読 ァミリーコンピュータが、友達と集まり、コミュニ もうと思い、気になっていた書籍を購入しました。 ケーションのツールとして大活躍しました。その カバンには入れたものの、電車内で文庫本を開く 後、ニンテンドーDSが発売されてもゲーム機を持 こと自体が、周りの人に迷惑だなと思う自分に驚 ち寄り、リアルなコミュニケーションが主流でし きました。結果、休み中に読むことになったのです た。今では、インターネットを通じて、それぞれが が、習慣や自覚はこうも変わるものなのだとあら 宅内、宅外問わず、リアルタイムでコミュニケーシ ためて実感しました。 ョンが取れるようになってきたことを実感します。 これは、デジタル化が、リアルなコミュニケーシ コンテンツが電子化され、今までの媒体ではな く、スマートフォンなどのデジタルデバイスで楽し ョンの手段として、追いついて来たと言えるのでは ないでしょうか。 むようになって、こういった習慣に関する気付き は、皆さんにもあるのではないでしょうか。 電車内で周りを見渡すと、スマートフォンを見て いる人が圧倒的に多く、新聞を縦折りにしている デジタル化は、コンテンツとのコミュニケーショ ンも変えましたが、もちろん、ビジネスモデルも大 きく変わっています。 人などは見なくなりましたね。また、思った以上に コンテンツが電子化され、接触できるメディア ゲームをしている人、しかも結構年配の方が多い が増えているにも関わらず、コンテンツ業界の市 ようにも感じます。 場規模は右肩下がりが主流です。 そんな中、ゲーム市場は、2014年に最高記録を では、デジタル化により、コンテンツとのコミュ ニケーションは、どう変わったのでしょうか。 更新し、2015年も更なる成長になるといわれてい ます。 テレビコンテンツもデジタル化は進み、昨年10 これは、従来の多くの投資を必要とするコンシ 月には、民放見逃し配信として、 「TVer」がスター ューマ機市場から、オンラインゲームが主流にな トしました。100万DLを達成したことも記憶に新 った事が大きな変化と言えます。 しいですが、テレビコンテンツに関わる数字とし て、ゲームなどと同じようにDL数が用いられこと も新たな体験でした。 コンテンツサービス内での分析や改善などの マーケティングスピードも加速しました。 ゲームのマーケティングというと、12月のクリス テレビでは共視聴という事が言われ、友達との マス商戦といった、年末テレビ広告の集中出稿が 話 題 の 共 有 は 大 事 な テ ーマ でした が、今 で は 主流でしたが、定常的にテレビ広告を使うマーケ TwitterやLINEなどのソーシャルネットワークを ティングに変わって来た事も大きな変化だと思 介して、リアルタイムでコミュニケーションが行わ います。 31 【図表１】ゲーム市場規模と、テレビ CM 出稿 GRP (億円/GRP） 14000 12000 10000 （市場規模）オンラインゲーム 8000 （市場規模）コンシューマ機 6000 （12月1週分出稿GRP）娯楽・ゲーム 4000 （12月1週分出稿GRP）オンラインゲーム 2000 0 2002年 2004年 2006年 2007年 2014年 2015年 ゲームのテレビ広告を見ない日はないのです その前年、2001年にNTTドコモのiアプリサー が、オンラインゲームでの月額課金や、アイテム課 ビスがスタート、ケータイゲーム業界も産声を上 金といった定常的に対価を払うモデルが定着した げています。 ことにより、イベントとしてゲームを買うということ が減ったのではないかと思います。 クリスマスプレゼントに、ゲーム機ではなく、ア イテム課金のポイントをせがまれる日も、そう遠く ないかもしれません。 その後、2004年にはニンテンドーDS、プレイ ステーションポータブルが発売され、コンシュー マ機が一気にパーソナル端末化していく時代とな ります。 そして、2006年12月に任天堂Wiiが投入され 20 07年は市場 規模の 最高 額を更 新します。同 ここからは、マーケティングとしてのデジタルコ 年、スマートフォンの登場、2008年にiPhone3G ミュニケーションについて市場規模を拡大してい が発売された後、一気にスマホゲーム時代に突入 るゲーム市場を例に、歴史と市場規模の推移を、 し、現在、テレビCMでもよく目にするSNS系オン 当社が持つテレビCMデータとの関係性で振り返 ラインゲームが台頭してきます。2013年には、任 ってみたいと思います。 天堂Wii全盛の2007年を超える、未踏の1兆円市 ゲーム市場におけるデジタル化は、データ解析 場を突破し、以降、最高値を更新しています。 技 術も向上させ、ゲームサービス内データ（DL 数、アクティブ率、アイテム課金行動など）と、テ 節目となっている20 02年 、20 0 4 年 、20 0 6 レビ出稿データを組み合わせたテレビ広告出稿の 年、2007年、2014年を対象に、クリスマス商戦の プランニングといった事も実現しています。 活況であった12月1週目の1週間分のGRPを比較 してみます【図表１】。 現在、市場規模を押し上げているオンラインゲ ームの登場は、2002年発売の「ファイナル・ファン 20 02年は9,539GRP／週。上位は任天堂、ソ タジー11」がコンシューマ機初のオンラインRPG ニー・コンピュータで1,000GRPを越え、ゲームの といわれ、同年に韓国で「ラグナロク」がサービス ハード、ソフトの両面で年末商戦への意気込みを を開始しました。 感じます。 月額無料アイテム課金モデルのさきがけです。 32 Video Research Digest 2016. 2 2 0 0 4 年 は 8 , 6 3 0 G R P／ 週 。任 天 堂 は 2,000GRPを越え、2位のソニー・コンピュータと ッシュオブキングス」と、上位に入り、引き続き活 1,000GRP近くの差を空けて、ニンテンドーDSへ 況です。 の期待感が出ています。 2006年は、10,000GRP／週で過去最高。Wii （参考）プレスリリース「2016年お正月三ヶ日テ 発売開始にあわせ、任天堂、ソニー・コンピュー レビCM動向」 タ、バンダイナムコが 1, 0 0 0 GRPを越え、翌年 http://www.videor.co.jp/press/2016/160105. 2007年の最高市場規模へ繋がったものと思われ htm ます。 この当時、自身の周りは、任天堂派とソニー派 活発なゲーム市場ですが、2008年以降のスマ で 分かれていましたが、どちらを買うかで 非常 ホ普及により、配信可能なプラットフォームが大幅 に悩んだ結果、Wiiを買ったことをよく覚えてい に増加したことにより、ゲーム人口の増加に繋が ます。 ったと言われています。 さて、2013年に市場規模が1兆円を突破した 一方、子ども時代を十分にゲーム体験で過ごし 後 、2 0 1 5 年 は 、娯 楽 ・ゲ ー ム 機 で は 、約 て来た今の大人が、ゲーム市場の対象者として広 2,500GRP／週と減少します。しかし、新しく分類 がったことが市場拡大に寄与しているともいえる を追加したオンラインゲームは、約5,000GRP／ のでは無いでしょうか。 週で、合計すると7,500GRP／週となります。 2007年から比較すると、クリスマス商戦タイミ オンラインゲーム市場の様に、子ども時代の体 ングでのテレビ広告出稿総量は減少しましたが、 験や、自覚が、デジタル化により、新しい形でのコ オンラインゲームは、11月1週目も5,000GRP、11 ミュニケーション再現に繋がる例もあると実感し 月最終週も4,200GRPと週単位での変動はあり ています。 つつも継続的に出稿が続いています。 ゲームに限らず、デジタル化されたコンテンツが 楽しまれ、あらたなコミュニケーションが生まれ ゲーム関連の年間総GRPで比較すると、2007 る事で豊かな生活につながればと思います。その 年は約25.5万GRP／年に対し、2015年は33万 ためにも、デジタルコミュニケーションにつなが GRP／年（2015年12月6日まで）であり、約10万 る、様々なデータと組み合わせ、分析が可能なデ GRP（約37%増）の出稿増となっています。市場 ータを提供していけるよう、努力していきたいと思 規模では、2007年と2014年の売上比は、約41% います。 増となっており、市場規模（売上）に連動したテレ ビ広告の主稿モデルが構築されていることがうか がえます。 2016年を占う三ヶ日の出稿本数ランキングで も、企業別では上位10社のうち、5社がオンライ ンゲーム関連となり、商品別では1位は「ソフトバ ンク」でしたが、2位は「Cygames グランブルー ファンタジー」、3位「エレックスワイヤレス クラ 33 編集後記 年が明けて早々、ＳＭＡＰの話題で騒然となりましたが、その渦 中で放送された「ＳＭＡＰ×ＳＭＡＰ」 （1/18 放送）の番組視聴率 は 31.2％、年間ベストにランクインするほどの高さとなりました。 他 方、これと前 後して Tweet 数やネット検 索 数 が急 増、一 時 Twitter がアクセスしにくくなるなど、それぞれ関心の高さを裏づけ た格好となりました。少し前なら、話題や関心の高さを表すバロメー タとして視聴率に注目が集まりましたが、昨今は Tweet 数やネット 検索数も有効な指標として色々な場面で取り上げられ、利用されて います。 これだけネット利用が広がれば、もはや、 “ネットの世界”で片付 けられるはずもなく、社会全体を映す鏡となるのも当然です。 テレビやネットがどう動いていくのか、VR FORUM2015 でも明 言しましたが、このテーマについて我々が先んじて取り組んでいき ます。 ※視聴率は関東地区 コーポレートコミュニケーション室 ＜お詫びと訂正＞ 前号（2015 年 12・1 月合併号）の巻頭記事「2015 年を振り返って思ったこと」におきまして、 「 直木賞を受賞した「火花」～」 （P5） との表記がありましたが、正しくは「芥川賞を受賞した「火花」～」です。 つきましては、当社 WEB サイト上で掲載中の当記事の該当箇所は訂正させていただきました。 読者の皆様並びに関係者の皆様へご迷惑をおかけしたことをお詫び申し上げます。
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