BS放送におけるＣＭ出稿状況を取りまとめた 「BS広告データサービス」を開始してから、こ の10月で丸３年が経過しました。 「BS広告デー タサービス」では地上波のような基本的な情報 『BS 広告データサービス』で紐解く 通信販売の世界 だけに留まらず、BS放送特有である「通販・レ スポンス系情報」データの充実を図るため、CM では紹介商品情報（価格、割引条件、電話番号 等）を拡充し、通販番組内でも紹介する商品情 報を番組メタデータとして提供しています。 今回は３年分の「BS広告データサービス」 から、通 販ＣＭの出稿 状 況をもとに、国内で 5,000億円を超えるとされる「ＴＶ通販市場」の 一部を紐解いてみましょう。 BS CMの１本あたりの 平均秒数は50秒弱 まずBS放送のCM出稿状況ですが、地上波 の関東地区（５局）と比較すると、2014年1年間 に流れたＢＳのCM総本数は、408千本、地上波 は1,497千本。地上波のおよそ3分の１以下のボ リュームとなります。秒数でみると、1本あたりの CM平均秒数は地上波の18.1秒に対して、BSで は49.4秒と1分ほど近い長さとなっています。こ れは、BS放送において一般的に長尺である通販 CMが多いことに起因します【図表１】。 通販ＣＭの出稿本数はBS全ＣＭの35.9％、 【図表１】BS 放送における CM 出稿状況 本数 秒数 CM1本 （単位：千本）（単位：千秒） 当たり秒数 BS writer ビデオリサーチコムハウス 広告事業部 · 事業推進グループ 宮﨑拓志 10 Video Research Digest 2015. 12・2016. 1 408 20,153 49.4 地上波 （関東地区） 1,497 27,023 18.1 対象期間：2014 年 1 年間 地上波関東地区対象 : 民放 5 局・スポンサードＣＭのみ BS 対象：BS6 局・スポンサードＣＭのみ 秒数シェアでは64.8％を占めます。このことか 告データサービスでは、紹介される各通販商品 ら、通販CM1本あたりのCM秒数が長いことが に対して16の商品カテゴリを付与しています。 わかります。その出稿割合は、この３年間変わら 過去3年にわたる商品カテゴリ別の出稿本数 ずほぼ横ばいとなっています【図表２】。 をみると、もっとも出稿量が多いのはサプリメン では通販CMとはどのようなCMを指すでしょ ト・青汁などの「美容・健康食品」で全体の出稿 うか。一般的に通販CMというと、 「ジャパネット 量の３分の１を占めています。出稿量が多かった たかた」や「オークローンマーケティング」等通販 商品として、 「社のすっぽん黒酢」 「万田発酵プラ 会社の商品CMを連想されると思いますが、ＢＳ ス温」などが挙げられ、年々出稿本数は増加して では「サントリー」や「ＤＨＣ」等食品・化粧品会 います。 社による自社オリジナル商品を通信販売形式で それに次ぐのは、 「アクサダイレクトの自動車 紹介するCMも多数存在します。 保険」 「アメリカンホーム保険 みんなのほすピ 後者のようなケースも踏まえ、本文中では出稿 タる」などを代表とする「保険商品」です。こちら 広告主が通販会社か否かではなく、CMクリエイ は年を追うごとに、徐々に出稿本数が減少してい ティブの訴求内容として「価格」と「電話番号」 ます。 の双方が表示されるCMを通販CMと定義する 3位には「エファージュトライアルキット」 「ドモ こととします。 ホルンリンクルお試しセット」など、美容・健康ジ ャンルの中でも化粧品などの消耗品を中心とし た「化粧品・美容・健康用品」が入ります。ここ1 出稿量がもっとも多いのは 「美容・健康食品」 年間では、 「キミエホワイト」「ヨクイニン錠」な ど肌トラブルに効能のある第三類医薬品の出稿 それでは、そのような通販CMにはどのような が大幅に増加しました【図表３】。 商品が多く紹介されているのでしょうか。BS広 【図表２】BS 放送における通販 CM 出稿状況 CM 本数（単位：千本） 期間 通販 CM 2012/10 ～ 2013/09 141 2013/10 ～ 2014/09 141 2014/10 ～ 2015/09 期間計 全 CM CM 秒数（単位：千秒） 通販 CM 割合 通販 CM 全 CM 通販 CM 割合 382 36.9% 12,484 19,017 65.6% 404 34.9% 12,813 19,979 64.1% 152 423 35.9% 13,231 20,443 64.7% 434 1,209 35.9% 38,529 59,440 64.8% 対象 :BS6 局・スポンサードＣＭのみ BS広告データサービスとは BS放送各局で放送されたテレビCMの内容と、そのオンエア状況を確認することが出来るデータサービスです。地上波テレビ及び ラジオ広告統計で培った広告データベース作成のノウハウを基に、BS放送固有の特徴も加味して基本的な情報を取りまとめていま す。 （対象局：BS日テレ／BS朝日／BS-TBS／BSジャパン／BSフジ／BSイレブン 計６局） ※上記定義により、 「通販型保険」や「ライブ・コンサート告知」のCMも通販CMに含まれる場合があります。 11 月では、 「キッチン・生活家電」カテゴリで一時的 これからの季節は海鮮グルメ・大掃除！ な出稿量増が見られます。 一方で、 「美容・健康食品」「化粧品・美容・ BS放送では、CMだけではなく、番組コンテン 健康用品」については、年間を通じて出稿量が ツ内でも多くの通販商品が紹介されています。 安定しており、月による変動は見られません。し したがってCMのみの出稿量をみても総量の一 かし、ダイエット器具については、薄着により身 面しかみることができません。その総量を把握 体のラインが気になりはじめる夏場前から“食 するため、BS広告データサービスでは、CMに加 欲”あるいは“スポーツ“の秋といわれる季節に え、通販番組も情報取得の対象としています。 かけて出稿量が増えていきます。年末には一旦 通販番組内における紹介商品のカテゴリには 出稿量が減少するものの、正月には正月太りの CMほど傾向が見られませんが、出稿の季節変 改善を狙った出稿が一時的に発生します。 動が見られました。全１６カテゴリの中から、特 我々の季節ごとの生活サイクルに沿った商品 徴的な結果を示した「食品・飲料」「キッチン・ ラインナップの紹介が通販番組内でも展開され 生活家電」 「美容・健康食品」 「化粧品・美容・ ていることがわかります。 健康用品」 「美容・健康器具」の５カテゴリにつ いて通販番組内総出稿量における月ごとの分布 を折れ線グラフで表した結果が【図表４】です。 ヒット商品から見る割引表現 これからの季節では、年末にかけてカニ・松 それでは番組内で商品はどのような紹介をさ 前漬け等海鮮グルメを含む「食品・飲料」の紹 れているのでしょうか。BS広告データサービスで 介が目立ちます。また、年末の大掃除に向けて、 は、商品情報のひとつとして「割引条件」の採録 掃除家電（「キッチン・生活家電」）も増加を見 も行っております。通販番組を見る際に記憶にあ せていることがわかります。そのほかの時期で特 るかと思いますが、通常の価格からの割引や、特 徴的なのは新茶の商品紹介が増える5月にも「食 典となるプレゼント紹介に、番組内でよく耳にす 品・飲料」が増加します。引越しシーズンとなる３ る代表的なキーワードとして以下の３つが挙げら 【図表３】通販CMにおける商品カテゴリ 上位３アイテムのシェアと時系列推移 ＜通販CM商品カテゴリ別紹介回数比較＞ れます。 ○分以内 番組終了後、指定時間以内での 申し込みによる割引・特典付与 定期 定期お試しコース、定期購入等 による特別価格 初回 初回購入者限定での割引・特典付与 （回） 60,000 12/10-13/9 13/10-14/9 14/10-15/9 50,000 40,000 30,000 20,000 過去３年間紹介回数の多かった商品について 10,000 0 美容・健康食品 保険商品 化粧品・美容・健康用品 上記キーワードの紹介回数を一覧化した図表が 【図表５】です。その中で前述のキーワードのい 12 Video Research Digest 2015. 12・2016. 1 【図表４】通販番組におけるカテゴリ別月別出稿配分 食品・飲料 美容・健康食品 美容・健康器具 12.0% キッチン・生活家電 化粧品・美容・健康用品 10.0% 8.0% 6.0% 4.0% 2.0% 0.0% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 対象期間：2012/10/01 〜 2015/09/30 【図表５】BS 通販番組紹介回数上位 20 アイテムにおける割引表現 商品名 商品カテゴリ 紹介回数 DHA&EPA+ セサミン E 美容・健康食品 2,965 H2O ウルトラスチームマスター X5 キッチン・生活家電 2,686 Everio ■ EXILIM AV・デジタル機器 2,515 「○分以内」 「定期」表現「初回」表現 表現 2,965 1,996 高濃度プラズマクラスター搭載加湿空気 キッチン・生活家電 清浄機 2,503 DHA&EPA+ セサミン EX 美容・健康食品 2,393 セサミン EX 美容・健康食品 2,385 トゥルースリーパープレミアム 家具・家庭用品 2,252 緑効青汁 美容・健康食品 2,049 フレーバーストーン キッチン・生活家電 1,932 1,929 96 2,393 2,385 95 ジニエブラ ファッション・身の回り品 1,705 1,526 ベアミネラルビューティコレクション 化粧品・美容・健康用品 1,690 886 うるおい宣言 美容・健康食品 1,417 スーパーミリオンヘアー 化粧品・美容・健康用品 1,380 頚椎と首と頭をやさしく支える健康枕 家具・家庭用品 1,353 704 1,690 1,417 889 153 レッグマジックサークル 美容・健康器具 1,343 1,339 スリムリフトカレス ファッション・身の回り品 1,329 1,329 スレンダートーンエボリューション 美容・健康器具 1,268 2 ワンダーコア 美容・健康器具 1,247 1,243 ジニエキャミ グラマーシェイプ ファッション・身の回り品 1,241 1,241 エックスホース ガーデニング・DIY 1,206 836 1,268 ※対象期間：2012/10/01 ～ 2015/09/30 13 ずれかを含む割引・特典付与の説明がされてい 「倒れるだけ」か「貼るだけ」か 腹筋マシーンの覇権争い る商品は17アイテムにのぼりました。特に「○分 以内」での指定時間以内での申し込みによる割 引表現は、12アイテムに使用され、多くのヒット 最後に腹筋マシーンを例にして、通販CMと通 商品に使われていることが分かります。 販番組の双方をみてみます。 「定期」は消耗品であるサプリメント、化粧品 昨年から特徴的なフレーズで話題になった宇 での定期購入の促進に多用されており、３年間 梶剛士、剛力彩芽の地上波CM出演で知られる で最も紹介された商品である「DHA＆EPA＋セ 「ワンダーコアシリーズ」。倒れるだけで鍛えら サミンE」では2,965回の紹介で毎回表現されて れる腹筋マシーンとして有名なこの商品ですが、 いたことになります。 それまでの腹筋マシーンではむしろ「スレンダー また、 「初回」は単独で使われるよりも「○分 トーンシリーズ」のようないわゆる腹筋ベルト、 以内」や「定期」による割引の適用をさらに初回 お腹に貼るだけタイプの腹筋マシーンのほうが主 購入者のみに絞り込むような組み合わせでの紹 流商品でした。現に、2013年までの紹介回数は 介が目立ちました。 貼るだけタイプの商品が圧倒しています。 様々な謳い文句、あの手この手でのお得感の しかしながら、2014年に入ると、インターネ 演出により多くの視聴者の興味を引くことが、ヒ ットでの口コミ等で「ワンダーコア」の人気に火 ット商品の秘訣なのかもしれません。 が付き、紹介回数が「スレンダートーンエボリュ ーション」を上回り始め、７月には宇梶剛士出 演のCMが地上波でも出稿開始、その勢いのま ま小型版となる「ワンダーコアスマート」の発売 【図表６】BS 通販 CM、 通販番組での主要腹筋マシーン紹介回数 2012 商品名 ワンダ－コア 10 11 12 1 2013 2 3 4 5 6 7 2014 8 9 10 11 12 1 1 15 27 2 3 4 5 6 7 2015 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 43 41 67 97 101 103 111 118 89 67 50 31 57 73 99 43 44 34 35 21 21 1,389 ワンダ－コア スマ－ト 8 42 85 90 93 91 409 11 13 2 スレンダ－ト－ン スレンダ－ト－ン 74 28 47 82 50 22 50 58 55 70 70 82 67 57 44 69 45 28 68 74 62 85 82 84 65 23 エボリュ－ション 1,541 バタフライアブス 25 6 SIXPAD アブズフィット 5 ワンダフル シェイプスマ－ト 14 Video Research Digest 2015. 12・2016. 1 31 55 24 32 ワンダフル シェイプ 紹介 回数 ワンダーコア地上波ＣＭ（宇梶剛士出演）開始▲ 5 4 9 12 3 111 3 41 18 11 12 41 ワンダーコアスマート販売開始▲ワンダーコアシリーズ新色追加▲ ワンダーコア腹筋サポートアプリ配信▲ ワンダーコアスマート地上波ＣＭ（剛力彩芽出演）開始▲ （2015年2月）と、剛力彩芽出演のCMが地上 筋マシーンの覇権争いにも注目です。このよう 波で展開されることとなりました。 に、BS広告データサービスではCM・番組を問 最近ではお笑い芸人のなかやまきんにくんを わず露出した通販情報を取得しているため、変 起用したライバル商品となる「ワンダフルシェイ 化の激しい通販商品のトレンドを追うことが可 プ」も登場していますが、 「ワンダーコアシリー 能となっています。 ズ」は新色の追加やサポートアプリの配信等で ライバル商品との争いを続けています。 その一方で、貼るだけタイプの腹筋マシーンか 終わりに らもこのワンダーコアブームに対して巻き返しが BS6局での3年間のデータ累積により商品総 始まっています。2015年に入ってからはサッカー 数は延べ26,0 0 0アイテムに迫ろうとしていま 選手、クリスティアーノ・ロナウドがイメージキャ す。その中で3年間合計36か月毎月紹介があっ ラクターを務める「ＳＩＸＰＡＤ アブズフィット」 たロングヒットといえる商品はわずか54アイテ をはじめとしたライバル商品が現れ始めました。 ム、一方でたった一度きりの紹介であった商品が また「スレンダートーン」も2014年秋ごろからＢ 16,736アイテムと、商品の移り変わりが非常に Ｓ放送での出稿を控えていましたが、2015年夏 激しい市場となっています。 には杉村太蔵元議員を起用した商品紹介を開 今後もデータの累積を続けていくことで、長期 始。商品もデザインをリニューアルした元祖「ス 間出稿を続けられるヒット商品の傾向やヒットま レンダートーン」に回帰して盛り返しを見せてい での流れ、時期によるトレンド等、拡張するＴＶ ます【図表６】。 通販市場におけるマーケティング活動に有益な 「倒れるだけ」か「貼るだけ」か。今後の腹 情報提供ができればと思います。 通販番組における 高額商品って？ 通販番組では時に非常に高価な商品の 紹介がされることもあります。過去３年分で 最も価格が高額だった商品は、毛皮の中の 実はこんな商品も 売ってます! 通販番組内では 意外な商品も紹介されています。 仏具 最高級品ロシアンセーブルを使った「ロシア 「大淵光則18Kおりん2.5寸」 ¥313,2000 「大淵光則 純金製線香立」 ¥3,564,000 ンセーブル コート」でお値段702万円でし 乗り物 た。 （2015年5月2日、BS朝日で紹介） その他の商品では、貴金属やジュエリー を含む「時計・アクセサリー」、シニア向け の海外クルーズ商品を含む「レジャー・アウ トドア」の商品カテゴリに高額商品が多いよ うです。 「水陸両用車 Argo」 ¥5,560,000 「インモーションSCV」 ¥400,000 リフォーム 「キッチンまるごとリフォームサービス」 ¥498,000 「INAXタンクレストイレリフォーム」 ¥228,000 15
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